Катерина Ерошина, MadCats. Качельки, котики и белые книги.

Катерина Ерошина, MadCats. Качельки, котики и белые книги.

Сегодня у Светланы в гостях Катерина Ерошина — редактор агентства MadCats. Катерина расскажет о контент-маркетинге, о том, как раскачать качельки и почему они часто останавливаются. Обсудим, что такое белые книги и зачем они нужны. Об этом и о многом другом сегодня в подкасте.

Текстовая расшифровка подкаста под катом:

Агентства и компании из подкаста:

MadCatshttp://madcats.ru/

TexTerra https://texterra.ru/

Websarafanhttps://websarafan.ru/

Главред  — https://glvrd.ru/

Редполитикиhttp://rdpk.ru/

Собака Павловаhttps://pavlova.cc/

Bookmatehttps://ru.bookmate.com/

Медуза https://meduza.io/

Expressohttp://www.expresso.today/

Mad Catzhttp://www.madcatz.com/

 

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshowhttp://emailshow.ru/

Facebook https://www.facebook.com

Cossahttp://www.cossa.ru/

BuzzSumohttp://buzzsumo.com/

Журнал MAXIMhttp://www.maximonline.ru/

 

Книги, блоги и люди из подкаста:

Блог Тимура Аникина — http://anykeen.net/

Блог Майи Богдановой — http://blog.bogdanova.ru/

Блог Максима Ильяхова — http://maximilyahov.ru/blog/

“Нет слов. Кое-что о копирайтинге”, Екатерина Кода — https://ru.bookmate.com/books/L2zGpeGA

“50 Приемов Письма”, Рой Питер Кларк — https://ru.bookmate.com/books/t0dOGw2k

“Основы контентной стратегии”, Эрин Киссейн — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/book-apart/elements-content-strategy/

 

Светлана Демина: Привет, Катерина!

Катерина Ерошина: Здравствуйте!

Светлана Демина: Катерина, расскажите, как вы вообще попали в контент-маркетинг, как вас сюда занесло?

Катерина Ерошина: Хороший вопрос! Я попала в контент очень забавным образом: в какой-то момент я сообразила, что очень много пишу текстов, но почему-то мне за это не платят. На самом деле, мысль была абсолютно вот такая. Я много писала на тему хайку, это достаточно спорная тема, о которой мы много пишем до сих пор. Я поняла, что писать-то  я могу, почему бы и нет. Первое движение было, конечно, в сторону SEO-копирайтинга. На тот момент, в конце 2011 года, как-то особо про контентный маркетинг разве что TexTerra задумывалась. Поэтому я поработала чуть-чуть SEO-копирайтером, лучше не вспоминать.

Потом меня пригласили уже руководить группой копирайтеров, мы писали SEO-тексты, это продлилось дольше, это оказался радикально тупиковый путь, мы долго долбились в эту стенку. Я поняла, что контент лучше не делать, не иметь к нему отношения. Честно скажу, что мы старались делать хорошие штуки.       

Потом я начала читать больше про контент-маркетинг, потом Денис Савельев из TexTerra пригласил меня модерировать группу контент-маркетинга в Facebook. А потом пришел Дмитрий Шахов и сказал: “Вот Котики!”

Светлана Демина: Это было когда, два года назад? Да?

Катерина Ерошина: Это было в ноябре позапрошлого года. Мы стали Котики. То есть, уже второй год на исходе у нас.  

Светлана Демина: И сейчас получается, что у вас агентство, правильно?

Катерина Ерошина: Да.

Светлана Демина: И блог по контент-маркетингу?

Катерина Ерошина: Ну, не блог, это что-то вроде СМИ. Потому что блог должен быть у компании, а у нас так получилось, что блог начался раньше, чем компания. Поэтому скорее портал… Хотя, портал — это слишком громкое название. Наверное, тут термина вообще никакого нету. Наверное, мы маленькое СМИ, маленькие пушистенькие котики.

А потом, через некоторое время, когда мы поняли для себя, что вроде уже чего-то понимаем, начались клиентские проекты и мы стали агентством.

Светлана Демина: А что вообще сейчас происходит на рынке контент-маркетинга? В какой-то момент, мне кажется, это было год или 1,5 года назад, как-то все о нем заговорили, все вдруг сказали, что это очень важно. Появились конференции, выступающие агентства и т.д. Но при этом как-то непонятно, есть такая профессия — контент-маркетолог — или нет?

Катерина Ерошина: Нет такой профессии. Вообще, если копнуть поглубже и сходить на Запад, зачем они сделали content marketing institute и вот это все, то это был скорее маркетинговый ход, чем естественные требования рынка. Мы все время спотыкаемся о то, что контент уже везде. Вы меня простите, но в рассылках ведь тоже дизайн, верстка и контент, правильно?

Светлана Демина: Да.

Катерина Ерошина: Мы говорим, что это контент, заходим в SMM, и что нам говорят? “Мы делаем вам контент!” Куда ни зайдем — везде контент. Поэтому говорить, что контент-маркетинг сел, отгреб себе все и сказал: “Это я про контент!” — бесполезно, по сути.

Светлана Демина: Получается, что контент-маркетолог — это гуру всего. Он знает и email-маркетинг, и SMM, и SEO…

Катерина Ерошина: Нет. Это просто нормальный маркетолог, который оперирует онлайновыми инструментами, вот и все. По-хорошему, если бы от меня зависел порядок во всем мире, я бы сделала так, чтобы маркетолог рулил всем: и email-маркетингом и SMM, сюда же SEO и все остальное. По сути, когда мы начинаем копать контент-маркетинг — мы начинаем копать во все эти стороны. Мы можем подтянуть на себя все: можем SEO подтянуть, можем контент на сайт забрать (и забираем очень часто). Мы говорим, что надо email-рассылки подключать обязательно, иначе ничего не получится. Абсолютно тут же подтягивается SMM. Получается, что просто делается интернет-маркетинг. Это просто маркетинговый ход такой, когда говорим, что отстраиваемся и делаем контент-маркетинг. Мы вообще в начале этого года были очень четко намерены немножко соскочить с этой темы.

Светлана Демина: Почему?

Катерина Ерошина: Именно потому, что тренд угасает. Все эти работы по-прежнему надо делать, но совсем необязательно называть это контент-маркетингом, потому что подрядчика в маркетинг вообще пускают редко.  

Светлана Демина: И почему передумали?

Катерина Ерошина: Как-то сейчас не видим такой острой нужды, чтобы отстраиваться. Большинство хороших вещей с контент-маркетингом происходит in-house в компаниях, от этих людей отстраиваться незачем. Они сами молодцы, мы не конкурируем. Мы просто для себя поняли, что несмотря на то, что к нам приходят по запросу “контент-маркетинг”, мы, по сути, только помогаем его делать, но не делаем целиком. Потому что маркетинг делается все-таки на стороне компании, а мы просто даем некоторое количество инструментов и помогаем реализовать некоторые из этих ходов. Мы не беремся ответить.

У Сергея Славинского была недавно на эту тему статья, она выйдет на Котиках. Для того, чтобы понять позиционирование вашего бизнеса, нужно остановиться и подумать, за что вы можете ответить и на что вы можете повлиять. Так вот, я могу сказать, что при всем нашем желании ни один подрядчик всерьез не повлияет на маркетинг компании, если только он не пьет чай по вечерам с генеральным директором и не залез уже руками и ногами во все процессы. Поэтому за контент мы ответим, за маркетинг мы посоветуем.           

Светлана Демина: А кому контент-маркетинг не нужен? Есть вообще такие компании? Или нет?

Катерина Ерошина: Ну, сказать, что вот раз и не нужен — нет. Но, экономически может быть нецелесообразен на каком-то этапе, скажем так.

Светлана Демина: На каком?

Катерина Ерошина: Например, для компаний, у которых широкий ассортимент всякого рода продукции, например, интернет-магазинов, в контент-маркетинг можно смотреть попозже, сначала надо выстраивать все остальное. Здесь важно считать и смотреть. Если вы знаете, что у вас нормально идут лиды с вашей рассылки, с вашего контекста и из органики, и SEO у вас отработаны хорошо. То посмотрите, может быть вам этого хватит.

Светлана Демина: А насколько это вообще затратная история: внедрение контент-маркетинга в компанию?

Катерина Ерошина: Затратная, конечно.

Светлана Демина: Ну, сколько примерно что стоит?

Катерина Ерошина: О, это смотря у кого, смотря куда идти и с кем работать. Если смотреть  в рынке, то нормальный контент, который не стыдно занести на площадку, может обойтись, если брать через агентство, от 5 до 7-15 тысяч рублей за одну единицу контента, то есть за один материал. Это включает в себя работу достаточного количества народа: работают редакторы, сам автор и т.д. При этом сами авторы уже начали претендовать на ставки 10, 15 тысяч за статью. Соответственно, процент агентства набегает за счет того, что авторы не всегда выдают контент соответствующего качества, за ними все равно надо смотреть. Это все умножается еще на коэффициенты.

Дорогое удовольствие. Другое дело, что это дает? Это самый главный вопрос и он исключительно грустно звучит.      

Светлана Демина: Наверняка есть клиенты, которые приходят к вам и говорят: “Даете ли вы гарантии того, что у меня повысятся продажи?”

Катерина Ерошина: Не даем. Я как раз сегодня об этом думала, потому что мы начинаем процесс закрытия проекта с одним клиентом. Представь себе, у вас есть ребенок. Ребенка надо покачать на качелях. Вы берете подрядчика и говорите: “Давайте, вы будете качать девочку на качелях!” Девочка садится и ждет. Подрядчик подходит и толкает качели вперед, а заказчик говорит: “Так, а что это вы сейчас сделали?” — “Ну как, взяли, и качнули правой рукой качели на 40 см вперед.” — “И что?” — “Ну а теперь они откачнулись на 80 см назад, сейчас качнутся немножко вперед.” — “Хорошо, сейчас мы посмотрим, как этой девочке понравится, а потом вы сможете продолжить ее раскачивать.” Хорошо, смотрим, девочка ждет. Качели останавливаются, потому что их надо толкать дальше. Тут нам говорят: “Нет, знаете, нам что-то не понравилось. Мы вообще сейчас с девочкой пойдем на карусель. Она автоматическая, там все работает, там все нормально.”  

Контент надо делать, а потом его надо сеять. Причем, качнуть качели один раз — это классно, но это ни о чем не говорит. У нас есть кейс, про который мы будем в ноябре рассказывать:  у нас там качели качнулись после того, как мы 1.5 месяца в день по статье делали. Это были 45 статей, это были 45 текстов, которые я сама читала, потому что проект был сложный, авторы были сложные, и я реально приложила редакторскую руку от 30% до 70% на каждую статью. Это было очень много работы. Ты просыпаешься с этим, а потом засыпаешь с этим. Где-то на середине этого процесса качели раскачались. Нас начали читать, замечать, нас редакция ресурса полюбила. При этом девочке нравилось, а родителям не очень, потому что качельки качаются, девочке нравится, а лиды дорогие. Это история длинная. Мы раскачали, разогрели канал, его читают, туда теперь можно вбрасывать какие-то продающие штуки. Для этого нужно соучастие клиента, для этого нужно не останавливаться. Как только мы остановились — нас тут же забыли, все. Канал остыл, тут же все кончилось. Качельки останавливаются.        

Светлана Демина: Сколько времени проходит до забывания, скажем так? Или это в каждом случае по-разному?

Катерина Ерошина: В каждом случае по-разному, зависит от интенсивности. Там, где мы это делали, через неделю появились новые лидеры. Все стало весело, но не  у нас.  

Светлана Демина: Интересно как.

Катерина Ерошина: Там реально очень живая площадка и интенсивность высокая. Можно сделать вечнозеленый контент, который будет интересен достаточно долго. Я могу сказать, что где-то прошлой осенью написала статью про пироги тетки Авдотьи, мы ее разместили на Cossa. Я до сих пор захожу на BuzzSumo  и смотрю рейтинг по запросу “контент-маркетинг”, она до сих пор на третьем месте висит по расшариванию, популярности. Есть контент, который можно написать и он будет долго благополучно работать. Его все равно будут ходить и читать, потому что он будет отвечать на запросы потребителей, не SEO, а реальные. Такое можно сделать и оно будет жить.

Светлана Демина: Можно ли делать только такой контент?

Катерина Ерошина: Можно, если у вас будут гарантии, что он именно такой. А гарантий нет.  

Светлана Демина: Да, гарантий нет.

Катерина Ерошина: Нет, это все равно надо все посчитать. Надо сделать маленький контент и запустить его в соц. сети, надо делать большой контент, надо делать белые книги, которые у нас практически не заказывают, делать лид-магниты, все это в рассылку и т.д, все это связывать в один узел, чтобы компания была источником контента, чтобы качельки эти качались в разные стороны и ребенок радостно смеялся.    

Светлана Демина: Давайте расскажем нашим слушателям, что такое белая книга. Я уверена, что многие не знают.

Катерина Ерошина: Это у нас как-то не прижилось, странно. White paper, зачем перевели это как “белая книга”, я не очень понимаю, но термин уже сложился. Это коротенькая книжечка, страниц на 10, 15, 30. Вы берете большое лонгридище и верстаете его в виде .pdf. Этот pdf можно легко скачать и благополучно им пользоваться. Вот то, что вы сейчас сделали у себя на странице: “Скачайте доклад одного из выступающих!” White paper делается, в основном, в виде лид-магнита. Вы либо делаете рассылку, либо вешаете в соц. сетях, либо на сайте: “Скачайте у нас замечательную книжечку!” Вот, как TexTerra выкатила у себя большое руководство по контент-маркетингу. “Скачайте за емейл”, после этого вы получаете расширение базы. Здесь не мне вас учить.

 Светлана Демина: Это да. В прошлом году мы пытались сделать маленькую книгу, мы делали ее вместе с Кирой Каменских. Почему пытались? Потому что книга у нас получилась почти на 300 страниц, но она получилась классная, мы все равно ее бесплатно раздали. Все были удивлены, что мы раздаем ее бесплатно. Конверсия, конечно, была более 50% на этом лендинге. Все уткнулось в то, что вроде бы ее надо распространять дальше, как вы сказали. Что нужно ее нести дальше на какие-то сайты, показывать эту книгу в рекламной кампании и т.д. Но не очень понятно, какой смысл другим площадкам размещать у себя наши материалы. как это сделать, как распространить эту белую книгу?     

Катерина Ерошина: Во-первых, где бы она не лежала, она все равно проиндексируется, pdf индексируется. Она уже потихонечку как-то расползается где-то. Во-вторых, зависит от того, что  вы хотите за эту книгу.   

Светлана Демина: Хотим емейл.

Катерина Ерошина: Здесь есть такой баланс, как у Websarafan получилось. Сначала вы хотите за это деньги, а потом вы говорите: “Ну ладно, возьмите бесплатно.” Тогда те, кто заплатил а это деньги, говорят: “А как это так?! Что же такое?”

Светлана Демина: Нет, мы никогда не хотели за это деньги, мы сразу же бесплатно раздавали.

Катерина Ерошина: Нет-нет, я просто привожу как пример. Такой контент, за который вы не хотели денег, он вообще должен со временем стать бесплатным, даже емейлом не надо платить за него. Он должен просто лежать для скачивания, потому что он остыл.

Светлана Демина: Как быстро он остывает?

Катерина Ерошина: Не знаю, надо смотреть. Ваши 300 страниц, наверное, еще горячие, их можно еще подогреть и сказать: “Шок! Смотрите, как это было здорово!” Но я бы на вашем месте резала это все на части и сделала бы контентную историю: “Подпишитесь и получайте по частям время от времени.” Это, опять же, по-моему, довольно заезженный западный пример.

Светлана Демина: А это хорошая идея! Я, кстати, не подумала разрезать и отправить это в емейлах. Мы разрезали и отправляем это в паблик. Спасибо!

Кому нужны эти white paper? Всем нужны, правильно? Это мы даем попробовать свою услугу.

Катерина Ерошина: Ну, смотрите как. У нас, кстати, сегодня на Котиках вышел такой квиз  “Какой контент вам нужен вообще?” Он такой немножко коварный и, может быть, даже жестокий, потому что квиз проходишь и попадаешь на большой лендинг, где есть объяснение того, что же тебе надо все-таки. Есть ситуации, когда и белые книги не надо.

Ну, послушайте, вы продаете, к примеру, какие-то брошки — красивые авторские работы. Про что вы сделаете авторскую книгу?  

Светлана Демина: Это да. А можно, кстати: “Как подобрать брошку к разной одежде.”

Катерина Ерошина: Ну, может быть. Хорошо, другой пример: фреттинги, шестеренки и прочее. Если это оптовые продажи и еще что-то, то тут скорее годовые отчеты нужны. Тут важно понять, что потребителю надо, тогда и белая книга складывается. А вот про “Как подобрать брошку” я вам так скажу, что эта идея на поверхности, то есть это уже все сделали.

 Светлана Демина: То есть, идея должна быть сложнее?

Катерина Ерошина: Надо смотреть. Однозначных рецептов не бывает, вы и сами это знаете. Я скажу, что не надо такие книжки делать, а кто-нибудь придет и скажет: “А я сделал и у меня получилось!”

Светлана Демина: А как быть с книжками по 20 страниц? Одно время в инфобизнесе это было очень распространено, не знаю как сейчас. Все меньше попадается. Там было: “Скачайте мою мини-книгу вот об этом!” И ты скачиваешь 10-15 страниц, а у тебя полное разочарование в том, что ты скачал. Потому что, ну что это такое? Я оставляю тебе емейл, а ты мне — непонятные какие-то 10-15 страниц. Получается, что вроде бы услуга оказана некачественно.    

Катерина Ерошина: Так это же вопрос качества, а не инструмента. На этом все закончилось, по-моему.  Это не подлежит обсуждению. Хороший экспертный контент получается не так часто. Нужно этим болеть и писать о том, что реально хочется, что нужно и важно и ты понимаешь, что где-то кому-то снимешь реальную боль. Как только это превращается в инфобизнес  — сразу все превращается во что-то странное. Хотя я помню до сих пор, как подписалась когда-то в начале, девушка переводила “20 серебряных пуль Бенсивенги”, я ждала каждое письмо и что-то там читала.

Вопрос качества. А качество упирается в знание своего покупателя. Если вы знаете, что сейчас волнует покупателя, то дальше все логично.

Светлана Демина: Как правильно исследовать своего покупателя? Наверняка, есть какая-то техника или методика, вопросы какие-то. Как правильно понять, что им нужно?

Катерина Ерошина: На самом деле, сложно и не очень понятно. Разные специалисты подходят к этому с разных сторон. Мне больше всего нравится подход со стороны бизнес-анализа, когда строится customer journey map. Он строится на основе опросов, изучения, вплоть до созвона и выяснения каких-то деталей.

Недавно  у нас был очень хороший пример на эту тему. Клиент, с которым мы начинали работать, принес нам большие опросники. Его продавцы отвечали на вопросы, составляли портрет типичного покупателя: какие вообще группы лиц к вам приходят, что их вообще волнует, что они чаще всего спрашивают, что они чаще всего покупают: дешевое или дорогое, какие у них есть вообще преграды, сомнения, на чем они экономят, чего они хотят. Такой типичный набор вопросов. А тут уже было сделано исследование, тщательно. Тема узкая, продавцов мы не очень много получили: 5 развернутых ответов, которые позволили понять, куда бежать вообще и что писать.      

Светлана Демина: Сколько нужно опросить клиентов, чтобы понять, что достаточно?

Катерина Ерошина: Не знаю. Зависит от масштаба бизнеса. Не готовых рецептов, их не бывает.

Светлана Демина: Хочется понять хоть какой-то алгоритм действий. Вот слушают нас начинающие контент-маркетологи. Они хотят все-таки понять своего клиента, но непонятно куда бежать и как понять, что ты его понял.

Катерина Ерошина: Когда ты начнешь в ответах замечать сходство. Тогда можно остановиться  и попытаться понять какие-то черты. Пока вы видите, что раздрай-раздрай, то, наверное, нет. Опять же, это нужно обратиться к практикам, которыми мы занимаемся не так часто: это бизнес-анализ и все вот это. Это зависит от того, какие у вас ресурсы есть на то, чтобы опросить. Если у вас есть ресурсы на 8 человек, то вы опрашиваете 8 человек и пытаетесь интерполировать.

Светлана Демина: Самое главное — не полагаться на свое собственное мнение, да?

Катерина Ерошина: Да.

Светлана Демина: Тут у меня от последних выходных такое яркое впечатление, оно не совсем связано с контент-маркетингом, конечно. Но очень связано с целевой аудиторией. В Калининграде каждый год проводят джазовый фестиваль и приглашают на него всемирно известных джазистов. Хедлайнером фестиваля всегда выступает супер известный мега-джазист. В этом году это был Иван Дорн. Когда мы увидели его на афише, мы были в шоке. Я, во-первых, не знаю, кто такой Иван Дорн. Я понимаю, что это вроде попса, и мне непонятно, как он связан с джазом. Ну, хорошо, мы пошли, потому что мы не могли пропустить джазовый фестиваль. Пришли. Вышел Иван Дорн в спортивном костюме, начал читать рэп, было плохо слышно, было непонятно, что происходит в зале.

Катерина Ерошина: Подождите, это вы сейчас про джазовый фестиваль?

Светлана Демина: Да, это  я про джазовый фестиваль)

Катерина Ерошина: Интересно!

Светлана Демина: Это происходит на стадионе, там порядка 2-3 тысяч человек. Я смотрю на людей, у меня ярый негатив. Но при этом я абсолютно целевая аудитория этого фестиваля, потому что я хожу всегда и стараюсь не пропускать ни один год. Я их клиент. Я в шоке, смотрю на людей и мне непонятно, как они, что они. Вижу, что они разделились на две половины: одни жутко нравится, другим жутко не нравится. Я говорю: “Наверняка завтра соц. сети просто взорвутся негативом. Это 100% будет так, все скажут, как это было ужасно!”

Конечно, с утра я просыпаюсь, у меня еще не остыло это все. Я открываю Facebook и вижу “Иван был прекрасен!”, “Как он зажег!”, “Как было классно!”, “Какой был классный фестиваль!”. Почти не было негативных отзывов.  

Катерина Ерошина: Они рискнули и попали.

Светлана Демина: Это я к тому, что если бы мы в общем смотрели на людей, которые у нас покупают, то непонятно, как они отнесутся. Вроде бы они должны отнестись негативно, но это еще не факт. Всегда будут консерваторы, которые скажут, что все было плохо, но есть вероятность, что всем понравится. Хотя, это, конечно, риск.

С контентом можно так рисковать? Мне кажется, что даже нужно.

Катерина Ерошина: С контентом есть другая опасность. Ну, не опасность, а любимая ошибка. Она несколько более неприятная: когда бизнес смотрит на свои преимущества, свои достижения из своего окопа. И не человек меряет потребителя, а бизнес меряет все по себе и своим представлениям. Банально, когда вам рекламируют фестиваль джаза со словами: “Вот знаете, в этом году мы продали на 50% больше билетов. В этом году у нас новая акустическая система, мы заплатили за не вот столько-то денег, нам удалось подключить ее через очень хитрую такую  штуку и подключение получилось просто великолепным.” Что вам это говорит?

Светлана Демина: Ничего.

Катерина Ерошина: Да. Хотя с точки зрения бизнеса это реально достижение, мы смогли сделать очень круто. Но это круто для бизнеса. Все очень любят нести это: “Вот вы знаете, мы сейчас настроили такую крутую систему сегментации, которая поможет нам на 0.25% точнее делать ваши отчеты. Ура!” Таких же перфекционистов это, может быть заинтересует. Но на человека снаружи, который просто хочет, чтобы у него все работало, это произведет немножко меньше впечатления.

Надо помогать работать в мире клиента, то есть помогать ориентироваться вот туда вовне, а не рассказывать внутри. Самый, наверное, у меня был интересный диалог, который я довольно часто вспоминаю, это интересный хороший психолог спрашивал меня, как бы ему лучше писать в соц. сетях и так далее. Когда он мне говорил: “А вот я сейчас такую тему возьму и все”, а я каждый раз спрашивала у него одно и то же: “Это ты сейчас хочешь коллегам похвастаться или ты все-таки хочешь, чтобы к тебе потом кто-то пришел с этим?” Он останавливается и говорит: “Нет, это тоже коллегам.” Хочется, чтобы нас одобрили коллеги. Это классно. Но если хочется что-то продавать, то, наверное надо повернуться в другую сторону. Эта проблемка такая милая, она встречается.   

Светлана Демина: Как правильно взаимодействовать компании с агентством контент-маркетинга? В начале вы сказали, что должна быть серьезная вовлеченность клиента. Что значит эта вовлеченность? Этот контент создает он, а вы оформляете его в тексты? Или что это значит?

Катерина Ерошина: Это значит, что со стороны компании реально есть человек, который не сопротивляется, как минимум, тому, что происходит, и готов помогать с экспертной информацией. Пример из практики. Мы взяли очень узкую тему, там были очень специфичные интернет-магазины заявлены, узко-отраслевые. И тема была: как  нам запустить вот такой магазин, какие есть ограничения, какие есть правила и т.д. Мы немножко поискали в интернете и потом пришли к ним с вопросом: “Так какие есть ограничения и правила?” И была интересная реакция: “Так мы сами вас наняли, вот вы и ищите! Что, вы у нас спрашивать теперь будете, что ли? Давайте идите копать, а мы потом посмотрим, как вы станцуете.” Это позиция, которая приведет к разочарованию с обеих сторон и к: “Ай, этот ваш контент-маркетинг, зачем и кому это нужно?” Думаю, многим и по SEO попадается ровно та же ситуация, когда им говорят: “Ну, вы давайте делайте, а мы потом, может быть, поделимся умной информацией.” Это желание делиться информацией, желание делать вместе что-то классное. Мы можем привести эксперта, этот эксперт может оказаться из противоположного лагеря и говорить другие вещи. Ну, мы такого нашли, потому что вы своего не дали.   

Светлана Демина: А как правильно? Это будет интервьюирование клиента идти или как это будет происходить?

Катерина Ерошина: Да, да. Здесь сложнее. Сначала надо, конечно же, покопать тему, надо составить для себя опросник, понять, что мы уже знаем, чего не знаем. Потом на основании этого опросника уже скайп и более детальный разговор: вот это мы правильно поняли, вот это неправильно, вот здесь  у нас пробел, давайте, вы расскажете и т.д. То есть, конечно надо начинать со своей стороны копать, Гугл с Яндексом никто не отменял.  

Светлана Демина: Как нам найти человека в компании, который будет способен качественно делать контент? Он какими-то критериями особенными обладает? Как вы ищете?

Катерина Ерошина: Мы ищем через анкету Котиков. Люди заполняют эту анкету, в последнее время их побольше стало. Мы смотрим, на что они способны, кому-то делаем предложение, а кому-то — нет. Наверное, кто-то на нас обижен за то, что мы до сих пор не ответили. Но я периодически отвечаю. Но если кто-то интересен — ему уже пишет редактор и мы работаем.

В компании искать нужно. Надо искать человека, с которым будет комфортно работать. Я бы смотрела на осознанность. Не “Вау, давайте делать крутой контент!”, а “Давайте посмотрим, кому наш контент нужен и в какие каналы его нести”. Когда человек говорит в таких терминах, то да, можно. А насчет писанины — тут всегда можно найти фрилансера и работать с ним. Наверное, было бы интересно работать с теми, кто вышел из широко известной школы редакторов, хотя тут тоже есть иногда любопытные сеансы. Но я  не стану сейчас это так открывать.

Светлана Демина: У меня был такой вопрос, про эту тему. Ну ладно, не буду задавать.

Катерина Ерошина: Не, ну хорошо. Давайте, спросите.

Светлана Демина: В соц. сетях я несколько раз видела у вас довольно противоречивые чувства к школе редакторов Максима Ильяхова. Мне так показалось. Или все-таки это правда?

Катерина Ерошина: Это маркетинговый ход. В какой-то момент мы с Шаховым решили, что мы весело отстроимся и поймаем чуточку хайпа, если скажем, что Главред нам все портит. Всем понравилось. И с тех пор считают, что я такой хейтер Максима Ильяхова, но это не так, конечно. У нас работает Игорь Субботин, который прошел две ступени школы Ильяхова. Все нормально, мне нравится. Его чуть-чуть недоучили работать  с авторами, но мы это исправим. У нас работает еще одна девушка, уже можно не скрывать, Саша Иванова. Она пытается быть у нас редактором, автор она прекрасный. На редактора надо скиллы подтягивать, но тут, в принципе, тоже все здорово. Она учится на первой ступени школы Ильяхова. Противоречия тут нет такого, чтобы прям вот Если не Ильяхов — то к нам. Ничего подобного.

И просто тот момент, когда Главред был  у всех на устах, ну, инструмент не совершенен. И надо пользоваться им, включая голову. Мы, собственно, только об этом и говорили. Сейчас его стали использовать, в основном, SEO-шники. Я не думаю, что Ильяхов мечтал, чтобы в индустрии SEO его инструмент стал одним из широко используемых. Скорее всего, не мечтал. Но уж как сложилось, так сложилось.    

 Светлана Демина: А книгу прочитали?

Катерина Ерошина: Нет. Мне ее неоткуда читать, я ее не покупала. Сокращать я и сама умею, я пишу хайку. Хайку — это же сокращение, ты должен уложиться в очень маленькое количество строчек, так что здесь у меня все в порядке.

Светлана Демина: А вот интересно, как быть с длиной текста? Есть ли тут какое-то универсальное правило, что статья…

Катерина Ерошина: Да.

Светлана Демина: Расскажите, какая длина текста должна быть?

Катерина Ерошина: Нет, есть универсальное правило редактора. Любой текст может быть сокращен, как минимум, на 10%  без потери качества. Есть еще одно правило: “Все написал — вернись, удали первый абзац. Станет лучше!” Если говорить о длине текста, то 99% текстов можно реально сокращать не только на 10% , но и больше. Хуже от этого не станет. Оптимальной длины не существует.

Как сказал Ильяхов: “Пока у вас есть что рассказать — это интересно.” Это самый, наверное, нормальный способ измерения. Если вы раскрываете тему на одну страничку, и все, то зачем еще воду лить? Если вам нужно больше, то нужно заняться более жестким структурированием, добавить оглавление и потреблять контент кусками. Как-то так.

Светлана Демина: Я читала, не помню, что это было, Редполитика, по-моему, это было для банка Тиньков, о том, что автор должен писать только о том, что он сам попробовал. Тогда это будет хороший материал. Вы согласны с этим или нет?

Катерина Ерошина: Интересно, а про полеты в космос как тогда пишут?

Светлана Демина: Вот, тоже у меня вопрос.

Катерина Ерошина: Нет, на самом деле там было не так. Сам попробовал, либо нашел эксперта. Потому что нельзя “все сам попробовал”, нереально все попробовать. Но если ты нашел эксперта, который все попробовал, то это уже нормально, автор может с ним работать. Тут есть другой интересный момент. Я большой сторонник авторов, имеющих определенный жизненный опыт. Человека, который успел поработать в крупной компании и не на должности исполнителя, его просто с первых строчек видно. Сразу видно, что взгляд на мир совсем другой и человек начинает писать несколько более адекватно. Когда у тебя нет никакого опыта и ты влезаешь вдруг  в описание банковских продуктов и еще чего-то, то  у тебя даже примеры какие-то смешные начинают появляться.

У нас как-то была девушка, которая пробовала и пыталась писать тексты. Там было тестовое задание про логистику. И она написала: “Есть такие вещи, которые на такси не перевезешь, например, диван”. А речь шла вообще о логистике, о грузоперевозках из Китая. Как бы, где диван и где Китай.  

Светлана Демина: И где такси.

Катерина Ерошина: Да. Когда у вас есть какой-то житейский опыт, вы где-то что-то пробовали и понимаете — расширяется диапазон ЦА, к которым вы можете обратиться, не выглядя наивным дурачком.

Светлана Демина: То есть, хороший автор — это автор с жизненным опытом, в первую очередь.

Катерина Ерошина: Не в первую очередь, но это очень существенно, потому что иначе получается очень много воздушных конструкций, которые строятся на догадке, причем догадке неправильной. И реально, конечно, наличие экспертов как-то сразу все меняет. Это подход правильный. Когда вы не компилируете информацию, собранную по крупицам из разных мест, а все-таки после этого, набрав информации по кусочкам из разных текстов, все это сверяете еще раз с экспертом. И тогда оно несколько более приятно выглядит.   

Светлана Демина: А как быть с такой проблемой: я все знаю, я много чего умею, но не могу ничего об этом написать?  

Катерина Ерошина: Наймите себе автора.

Светлана Демина: Ну, если человек сам, например, хочет писать, но у него не получается. Я в этом случае советую: “Попробуйте наговорить на диктофон.” Потом, наверняка, вам будет легче писать. Может быть есть еще какие-то лайфхаки? Как написать статью, которая у тебя в голове вроде как есть, но в буквы она никак не складывается?

Катерина Ерошина: Есть подход “фрирайтинг”. Я не пробовала никогда, но говорят, помогает. Можно начать строить статью кусочками: сверху вниз, с плана. Я скажу в этой статье раз, два и три. Потом берем этот раз и делим его на раз, два и три. Скажем здесь об этом, этом и этом, а потом об этом и вот о том.  И выстроили такую инженерную конструкцию.

Можно наговорить на диктофон или “нафрирайтить” поток сознания, потом сидеть и пытаться выстроить из этого какую-то структуру. Но это тяжело будет. Если совсем тяжело пишется — наговорить на диктофон, отдать на транскрибацию. Это так называется, по-моему?

Светлана Демина: Ага.

Катерина Ерошина: Потом посмотреть, что вы с этим контентом сделать сможете. Или все-таки наговорить на диктофон и отдать пишущему человеку. Не так это дорого, на самом деле. Вопрос, зачем вам это? Если вы хотите эти зарабатывать, то надо учиться писать. Если вы хотите статью, чтобы опубликовать где-то и чтобы было все здорово, то нанимайте профессионала.

Светлана Демина: Где хорошо учат писать?

Катерина Ерошина: Не знаю. О школе редакторов мы уже поговорили, там учат редактировать. Меня больше всего бесит, что там учат флексить, потому что иногда это превращается в откладывание…    

Светлана Демина: Что значит флексить?

Катерина Ерошина: Это я рекомендую всем погуглить. Гибкий подход. Есть другие школы, например, Тимура Аникина. Мы как-то даже его репостили, он очень классно подходит к контенту. У него тоже есть школа копирайтеров.

Есть Майя Богданова чудесная, которая учит писать душевно и по плану, в особенности по плану, потом  душевно, а потом опять по плану. Там тоже все классно. Можно походить и поискать вокруг — найдутся люди, которые вам помогут начать писать.

Светлана Демина: А какие есть хорошие, интересные книги про контент-маркетинг, про тексты, про то, как классно писать. Может быть блоги какие-то, которые вы сами читаете, например, и можете рекомендовать?

Катерина Ерошина: Ну, Котиков читайте — там все есть.

На самом деле, я сама читаю таких вещей крайне мало, потому что знаю цену большинству этого контента профессионального. Эти книги делаются не для того, чтобы выложить и рассказать миру то, что ты об этом думаешь. А, наверное, для того, чтобы лид-магниты через нее сделать, репутацию себе поднять и т.п.  

Интересно почитать и я рекомендую на входе авторам книжку, которую сделало агентство Собака Павлова, называется “Нет слов. Кое-что о копирайтинге”, она есть на Bookmate, она есть бесплатно, ее можно просто нагуглить. Там хороший базис такой про то, зачем вообще тексты. очень хорошо!

До сих пор интересно и я рекомендую на курсах, которые иногда веду, это “50 приемов письма” Роя Кларка, потому что там все достаточно живо. Там журналистские приемы смешаны со всем остальным — классно! Реально интересно читать.

По контенту для меня в свое время вывернула мозги книжка МИФ “Основы контентной стратегии” Эрин Киссейн. Она очень коротенькая, но у меня она очень резко все повернула в голове. Это полезно и интересно.     

Светлана Демина: Интересно! Вот вы достаточно глубоко разбираетесь в контент-маркетинге, у вас есть свое мнение по этому поводу и вы много с этим работаете. Этот подкаст выйдет, получается, в начале сентября: как раз накануне Emailshow, для которого вы составляли программу по контент-маркетингу в зале контент-маркетинга.   

Катерина Ерошина: Да, это ужасно было.

Светлана Демина: Расскажите! Кстати, мы с вами об этом еще ни разу не поговорили.

Катерина Ерошина: Мы, когда запись остановится, поговорим.

Светлана Демина: Как вы подбирали тех людей, которые будут выступать? Ведь я понимаю, насколько вообще был критичен ваш взгляд на спикеров, которые вообще могут об этом говорить в России и кто вообще, в принципе, публично выступает. Расскажите, как вы их собирали по крупицам?

Катерина Ерошина: Я прям чувствую это отношение “по крупицам”. Ну да, хорошо.

На самом деле, я собирала тех, кого бы мне самой было интересно послушать. И я смотрела, искала тех, кто может не просто рассказать о контент-маркетинге,  но и на Emailshow надо все-таки иметь какое-то отношение к email-рассылкам. Я смотрела на тех, у кого я точно знаю, что получается делать. То есть, не красиво рассказывать, а делать. Как-то так.

Потому что красиво выступить много кто, наверное, может. А рассказать, как мы мучались, делали и у нас получилось — таких не такое большое количество. При этом несколько очень интересных спикеров, к сожалению, отказались. И это было большое огорчение. Там просто не получилось, график не совпадает или еще что-то такое.

Мне был интересен сбор информации, как вообще люди ищут. У нас одна девушка из Минска будет рассказывать, как она делает новостную рассылку. Честно скажу, мне приходит  в одно время Медуза и ее письмо. Я Expresso читаю, Медузу закрываю.

Светлана Демина: Я после ваших рекомендаций стала фанатом Expresso, всегда его читаю. Даже если не открываю в этот же день, то читаю на следующий. Через день или пару дней, но читаю все.

Катерина Ерошина: Вот! Вы понимаете. Вот она расскажет, как она это делает. Я читала пару раз у нее коротеньких статьи. Она пару раз об этом писала: у нее очень интересный подход. И это будет реально интересно.

Мне интересно как люди делают то, что они делают. Мне кажется, что это всем должно быть интересно, потому что просто выйти и сказать: “Делайте хороший контент” — можно конференцию на этом закончить.  

Светлана Демина: Ну да. Все знают, что нужно делать хороший контент.

Катерина Ерошина: Да, поэтому вокруг нас столько интересного контента)

Светлана Демина: (Смеется.)

А что в третий день? Там же самый сложный день, зал мастер-классов. Что там будет вообще?

Катерина Ерошина: Ну, там будет Дмитрий Румянцев. Там будет, насколько я помню, журнал MAXIM. Любопытная такая тема, с подвохом.   

Светлана Демина: У MAXIM?

Катерина Ерошина: Да. Там будут рассказывать ребята из Беларуси о том,  как они сделали абсолютно некоммерческую рассылку. К сентябрю они ее уже продадут какому-то крупному бренду, потому что они сделали литературную рассылку и смогли ею заинтересовать большое количество читателей. Факт, что они подняли тему литературы, причем классической литературы, и у них получилось. На удивление просто. Ну, и они рассказывали: у них довольно серьезная была стратегия, как это все сделать.   

Светлана Демина: Интересно! То есть, рассылку можно продать?

Катерина Ерошина: Ну, вышло, что да. Они ее придумали и они ее под бренд отдадут, насколько я понимаю. Сейчас у них переговоры идут, к сентябрю уже будет известно что-то. Можно и так, да. Они создали культурный феномен, в своем роде, и двигают его дальше. Почему нет?

Светлана Демина: Я в конце подкаста задаю всем один и тот же вопрос своим гостям. Какие два вопроса вы бы сами, будучи на моем месте, себе задали, чтобы подкаст был максимально интересен для наших слушателей?

Катерина Ерошина: Это ужасно коварный вопрос, на самом деле. Наверное, все вам об этом говорят?

Светлана Демина: Да. Но, как правило, это самые интересные вопросы.

Катерина Ерошина: Возможно. Я не знаю. Я предпочитаю, чтобы меня вообще никто ни о чем не спрашивал, а от меня все время все что-то хотят. Это по работе, конечно.

До сих пор никто почему-то не спрашивал, почему Безумные Котики.

Светлана Демина: Почему Безумные Котики?

Катерина Ерошина: Да, но  это же я с подвохом. Это все придумал Шахов, я могу отправить к нему. На самом деле, это было абсолютно точное попадание, потому что котики! Одним из аргументов был: котики — это самый виральный двигатель в интернете, правильно?

Светлана Демина: Угу.

Катерина Ерошина: Вот. Котики нам очень сильно помогли. Они оказались очень удачной маской, лицом, практически. Мордой! Такой пушистой царапучей мордой, которая сформировала характер. То есть, это не мой характер, это характер Котиков.   

Светлана Демина: Это интересное попадание, конечно. Меня всегда восхищает, когда название отражает суть проекта в итоге.  

Катерина Ерошина: Тут как-то совпало, я не знаю. От Безумных мы, наверное, потихонечку избавимся, остались Котики. Но вообще это еще был такой посыл, помните сериал такой был Mad Man?  

Светлана Демина: Да.

Катерина Ерошина: Вот. А у нас MadCats. Если смотреть глобально, то есть компания Mad Catz, которая производит совершенно улетный игровые девайсы. Мышки у них просто феерические. Но это уже было так, случайно. А так, Котики — это хорошо, потому что это узнаваемо в определенном кругу. Когда всех перечисляют: TexTerra, тра-та-та, Котики. кто это — Котики? А это вот мы Котики.

Светлана Демина: Классное название! Мне очень нравится.

А какой второй вопрос?

Катерина Ерошина: Я не знаю, всегда спрашивают про хайку.

Светлана Демина: А что спрашивают? Что бы вы сами хотели рассказать?

Катерина Ерошина: Я? А я не знаю, честно говоря. Наверное, ничего.

Светлана Демина: Ну, хорошо.

Катерина Ерошина: Каких-то бодрых и коварных вопросов нет. Котики — это Котики, хайку — это хайку. Как бы и все. Темы, которые мне больны, не очень публичны. А темы, которые интересны вам, мы, в общем-то, уже обсудили.

Интересный был вопрос, который недавно кто-то задавал  в Facebook. Где вы себя видите лет через 10? Или хотя бы через 5?

Светлана Демина: И вы где себя видите?

Катерина Ерошина: Точно не тут. Я буду заниматься чем-то другим.

Светлана Демина: Да? А чем?

Катерина Ерошина: Однозначно.

А вот это вопрос. Это смешно, наверное, прозвучит и это немножко искажение реальности, но звучит примерно так: я работала в цирке, я работала в балетной труппе Большого театра в Беларуси. Правда! У меня даже есть пропуск и оформление было по договору, все честно.

Светлана Демина: А кем?

Катерина Ерошина: Сейчас, подождите. Я работала на киностудии, я работала в издательстве и в журнальных редакциях. Теперь разоблачение:  в цирк я ходила, потому что компания там снимала помещение во времена перестройки, где только не снимали помещения. Но я ходила на работу в цирк, это было смешно. В балетной труппе Большого театра я проработала несколько месяцев: я им верстала брошюрки, которые все раздают перед спектаклем, буклетики. Дизайнер, с которым я работала, их создавала, делала дизайн. Она так, делала на клочке бумаги карандашиком, а я делала реализацию. Я реально работала там, верстала всю эту красоту, ходила за сценой, все такое. Чего только  в этой жизни не бывает.  

Светлана Демина: Но знаете точно, что чем-то другим.

Катерина Ерошина: Да. точно. Потому что цикл заканчивается.

Светлана Демина: А какой цикл?

Катерина Ерошина: А  у меня как-то циклами идет, годами. Сейчас что-то закругляется.

Светлана Демина: Я надеюсь, что новый цикл подарит вам как раз то, чего вам очень хочется. Я вам этого желаю! Спасибо вам за классное интервью! До встречи на Emailshow!

Катерина Ерошина: Спасибо и вам! Спасибо за хорошие вопросы!

Екатерина Новикова

Related Posts
Leave a reply