Лена Пуляева. Аналитика рассылок.

Лена Пуляева. Аналитика рассылок.

В гостях у Светланы Дёминой Лена Пуляева — директор по развитию бизнеса в Emailmatrix.
Вместе с Леной проведем детальный разбор и узнаем — какие показатели нужно анализировать и как это делать.

Текстовая расшифровка подкаста — под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Emailmatrixhttps://emailmatrix.ru/  

MailChimphttps://mailchimp.com/

Mail.Ru https://mail.ru/

Yandex.ruhttps://www.yandex.ru/

Gmail.comhttps://mail.google.com

Yahoo.comhttps://www.yahoo.com/

AOLhttps://www.aol.com/

Hotmail.comhttps://live.com/

Mandrill http://www.mandrill.com/

Mailgunhttps://www.mailgun.com/

Expertsenderhttps://www.expertsender.ru/

Emarsyshttps://www.emarsys.com/ru/

Ofsyshttps://www.intelligentemails.ru/

Sendpulsehttps://sendpulse.com/ru

 

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

подкаст Emailshowhttp://blog.emailshow.ru/

Email-Competitorshttp://email-competitors.ru/

Facebookhttps://www.facebook.com/

форум EmailShow 2017http://www.emailshow.ru/

 

Инструменты из подкаста:

Почтовый офис, Yandex.ruhttps://postoffice.yandex.ru/

Постмастер, Mail.Ruhttps://postmaster.mail.ru/

Постмастер, Gmail.comhttps://postmaster.google.com/

MxToolboxhttps://mxtoolbox.com/

Outlookhttps://www.microsoft.com/ru-ru/outlook-com/

Lotus Notes (новое название IBM Notes) — http://www-03.ibm.com/software/products/ru/ibmnotes

Mailvalidatorhttps://mailvalidator.ru/

BriteVerifyhttp://www.briteverify.com/

Power BIhttps://powerbi.microsoft.com/ru-ru/

Google Analyticshttps://analytics.google.com

Яндекс.Метрикаhttps://metrika.yandex.ru

Битрикс24https://www.bitrix24.ru/

Pipedrivehttps://www.pipedrive.com/ru

 

Светлана Демина: Здравствуйте, мои прекрасные email-маркетологи! В эфире Светлана Демина и Emailshow — подкаст о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у нас будет необычный подкаст. Вместо того, чтобы в общем разговаривать о email-маркетологах, об их задачах, о том, какие тенденции на рынке email-маркетинга, мы поговорим о более узкой теме. Сегодня мы решили вообще изменить формат подкаста и провести эксперимент: вместе с вами мы будем делать аудит вашего email-маркетинга. И поможет нам в этом прекрасная Елена Пуляева — директор по развитию бизнеса в Emailmatrix. Мы пройдемся с вам по всему чек-листу и ответим на вопрос “Правильно ли я все делаю или что-то в моем email-маркетинге нужно докрутить?” Ну, что же, начнем?

Лена, привет!

Елена Пуляева: Привет-привет!

Светлана Демина: Расскажи, как тебя вообще занесло в email-маркетинг и Emailmatrix?

Елена Пуляева: О, это длинная вообще история, которая началась еще, наверное, в 2009 году, когда я училась на первом или втором курсе института. Хотелось где-то поработать обязательно, потому что не могла жить без этого. Моя подруга подсказала, что есть вакансия в компании, которая на данный момент уже не существует, настраивать письма для каких-то компаний. Я подумала: “О, прикольно, настраивать письма. Давай. Я обязательно этим займусь!” И, вот таким образом, настраивала письма первый год, может чуть больше. Поняла, что мне интересно развиваться в этом дальше, потому что в 2009 году email-маркетинг в России — это вообще было что-то за гранью разумного. Никто не понимал, чем мы занимаемся, что мы делаем. И вообще тогда из клиентов были только западные какие-то компании, у которых мы работали как подрядчики.

Постепенно из этого вылилась компания Emailmatrix, которая решила попробовать работать на российском рынке. Мы были, наверное, одними из первых. По крайней мере, в плане консалтинга точно мы были первые. Нам приходилось объяснять людям, что такое емейлы, и зачем их правильно отправлять. Это сейчас даже моя бабушка, наверное, в курсе, что это, зачем это, и может пару писем настроить в MailChimp.

Но в те годы это было по-другому, поэтому работать было интересно, весело. Не без тестов, не без споров, но сейчас я вижу, что знания наводнили Россию, много у нас и партнеров и конкурентов. Эта сфера сейчас бурлит и пылает.

Светлана Демина: А как ты считаешь, email-маркетинг это быстро развивающаяся ниша или более консервативная?

Елена Пуляева: Я думаю, что она развивается, потому что я вижу, что это действительно так. Буквально каждый месяц выкатываются новые правила от тех же почтовых провайдеров: от Mail.Ru, от Yandex.ru, Gmail.com. Западные провайдеры идут еще скорее, они работают сейчас в направлении повышения жесткости спам-фильтров. Наши идут  в этом же направлении, но,  развивают еще собственный функционал. Платформы не отстают — внедряют новые типы писем, новые фишечки интересные, новые правила сегментации. Например, новые правила работы со спам-фильтрами, доставляемостью.

Все развивается! Я  не считаю, что какой-то упадок есть. Всегда есть люди, которые говорят, что емейлы умерли, теперь появились пуши ,а теперь появилось еще что-то. Понятное дело, что все появляется, но главная задача, главная цель емейлов — это удержание пользователей и их вовлечение в диалог с брендом, их знакомство вообще с той или иной компанией. Какие бы ни были крутые соц. сети, например, все-таки емейлы справляются с этим лучше.

Мое мнение такое, что у каждого канала свое место и емейлы на своем месте останутся, наверное, навсегда. По крайней мере, пока мы живы — живы емейлы.

Светлана Демина: Понятно. А Emailmatrix как компания : сколько человек работает у вас, какие основные направления у вас есть?

Елена Пуляева: У нас сейчас в офисе работает, наверное, 25 человек. При этом мы сейчас активно развиваемся и, в плане освоения новых территорий физически, двигаемся в направлении еще одного офиса. Плюс мы подбираем сейчас и команду тоже, которая расширит наши возможности.

Мы занимаемся сейчас не  только емейлами, потому что, как я уже сказала, у каждого канала свое место. Мы понимаем, что нашим емейлам хорошо бы помогали и другие каналы, поэтому делаем сейчас те же пуш-уведомления, смс шлем тем, кому это действительно необходимо. Занимаемся непосредственно улучшением сайтов и лендингов, которые играют важную роль в нашей работе, потому что каким бы красивым ни был отправленный нами емейл, непонятный неконверсионный сайт всю красоту и функциональность порушит, конверсии не будет. Поэтому мы за этим тоже следим. Проводим аудиты текущей ситуации email-маркетинга у определенных компаний. Есть те, у кого вообще ничего не настроено и, соответственно, нужно двигаться в направлении выстраивания базовой тактики, потом все оптимизировать, настраивать какие-то дополнительные тактики. Есть компании, которые уже много лет неплохо функционируют, у них уже есть настроенные цепочки писем, но эти люди понимают, что нужно что-то поменять, что-то, может быть стало хуже работать. С такими мы тоже любим работать, любим анализировать, в чем дело, все, что связано с показателями, с эффективностью емелов. Спектр наш сейчас очень широкий, стараемся объять все что можно, чтобы как можно эффективнее работать.

Светлана Демина: Поняла. Давай тогда с тобой для того, чтобы наш подкаст был максимально полезен тем, кто нас слушает и читает (очень много людей нас читает в текстовой расшифровке), попробуем сделать такой массовый аудит email-маркетинга. Чтобы человек самостоятельно на основе тех вопросов, которые будем людям задавать, обращать его внимание на какие-то вещи, смог проанализировать, что вообще с его email-маркетингом, все хорошо или стоит где-то что-то сделать лучше. Давай?

Елена Пуляева: Да, сейчас расскажу.

Светлана Демина: С чего начать?

Елена Пуляева: Начать нужно с анализа своих показателей, которые уже имеются на текущий момент в email-маркетинге. Соответственно, мы смотрим показатели, которые дает нам email-платформа: это open rate, click rate, процент отписок, процент жалоб, процент недоставленных писем. Все это мы смотрим.

Желательно все это посмотреть в динамике, полгода, либо год. Смотря, сколько настроена та или иная тактика емейлов. Например, мы видим, что какие-то технические триггеры, которые возвращают пользователя, изменили свои показатели. Мы смотрим, что случилось. Например, упала открываемость, уже на что-то это влияет. Возможно, это неполадки с доставляемостью или еще какими-то показателями. Естественно, мы смотрим не только на показатели email-активности, но и на непосредственно продажи и поведение пользователей на сайте.

Светлана Демина: Сейчас, погоди. Давай разберемся с первым пунктом.  Вот у нас есть показатель open rate. Мы смотрим его в динамике. Это первое. Второе: как мы можем понять, он вообще нормальный у нас или нет? Например, 5% открываемости.

Елена Пуляева: 5% открываемости — это уже плохо. У меня есть некоторая градация, я выступала на конференции, как раз делала такой слайд-ориентировочку, под какие показатели какие типы писем должны попадать.

Если показатель открываемости ниже 10%, то, скорее всего, письма идут в спам. 5% — это уже в спам, 10% — теоретически это может идти не в спам, но это значит, что мы шлем на какую-то неактивную аудиторию и шлем что-то массово. То есть, это может быть рассылка 500 тысяч или миллион, по всей базе отправили какое-то предложение. Естественно, туда попали люди, которые вообще перестали письма открывать, и вот такой получился показатель.  

Если от 10% до 20% — это уже не спам, но аудитория тоже не особо активна. Тут тоже мы должны понять, на кого мы отправляем письма. Люди заинтересованные, естественно, должны открывать больше.

Для промо писем, которые не совсем такие персонализированные, не корзина, а именно какое-то обновление, либо акция, какие-то еще промо, от до 20% до 30% открытий — это уже нормально. Для такого типа писем это хорошо, но в то же время это не очень хорошо для писем персонализированных, рекомендаций по просмотру или корзины, или еще что-то, что завязано на действиях пользователя. Это уже низкий показатель. Ту же корзину могут открывать до 80%, даже до 100% пользователей, смотря какая будет выборка.

Если какие-то показатели ниже тех, что я озвучила, это сигнал не очень хороший.

Светлана Демина: Так, хорошо. Если мы, например, заподозрили, что мы в спаме — куда мы дальше должны пойти, чтобы в этом убедиться.

Елена Пуляева: Мы должны заглянуть в специальный инструмент, который предоставляют наши системы почтовые. У Яндекса это Postoffice, у Мэйл.Ру — Постмастер, и у Gmail есть постмастер-инструмент, но Gmail пока не дает какой-то широкой информации о том, где мы находимся, “точно спам”, например, он может нам сказать. Но у Яндекса и Мэйла, собственно, это и есть самые популярные в России почтовые провайдеры (mail.ru доходит до 60-70% в базе, yandex.ru, соответственно, обычно на втором месте), хорошая аналитика по каждому письму, по каждому дню мы можем посмотреть, какой процент писем у нас упал в спам. Яндекс дает еще больший срез, можно посмотреть, например, сколько процентов писем было удалено непрочитанными или еще какие-то показатели, которые нам могут что-то сказать. Соответственно, если мы видим, что репутация наша покраснела, все уже идет в спам, мы должны изменить свою стратегию отправки.

Сейчас еще скажу про один инструмент — это инструмент, который непосредственно может отследить, почему у нас случилось попадание в спам. Это анализ IP  и отправляющего домена, насколько я помню, ресурс называется MxtToolbox.

Светлана Демина: Да.

Елена Пуляева: Мы смотрим, если проблема с IP, значит, мы проверяем инструмент, с которого мы отправляем. Если мы используем какую-то платформу емейлов, мы  идем в поддержку платформы, говорим, что у нас здесь IP, который считается спамным. Как правило, выделенные адреса дают компаниям с большими объемами отправки. Соответственно, платформа может эти адреса либо сменить, либо посоветовать технологию прогрева. Точнее я потом расскажу, и вы уже будете сами представлять, как это делать. Многие компании используют не выделенные IP, а те, которые делятся с другими какими-то компаниями, например, сходного сегмента. То есть, эти IP мог испортить кто-то другой. Тут мы тоже можем обратиться в службу поддержки и сказать, что у нас добрые лояльные подписчики, хороший контент, а IP почему-то сломались, наверное, у вас кто-то что-то неправильно делает. Платформа должна это все проверить и сделать какие-то выводы.

Другой еще случай, когда мы не используем платформу, шлем с каких-то своих серверов, у нас есть классные разработчики, которые этот механизма настроили. Тогда IP  в нашем распоряжении и, значит, надо что-то с этим делать. Если мы понимаем, что его уже никак вообще не спасти — мы меняем IP. Если мы понимаем, что смена IP здесь не спасет, а именно нужно сменить стратегию отправки, то мы меняем эту стратегию. Мы, во-первых, делаем ровную отправку без каких-либо скачков, потому что компании обычно любят отправить что-то, когда это нужно. У нас супер скидка, какой-нибудь flash-sale и мы отправляем по всей базе эту информацию. Получается всплеск незапланированный, при этом мы обычно происходит всплеск отписок и жалоб, потому что пользователи этого не ожидали. Репутация IP и домена может испортиться из-за этого. Поэтому мы как можно лучше выравниваем это все. Мы можем сделать какое-то красивое контентное письмо и отправлять его по базе кусочками, таким образом выравнивая объемы отправки с нашего IP, нашего домена. Мы должны обязательно отправлять не по всей базе, а выбрать активных людей, кто будет открывать и кликать, чтобы почтовики поняли, что мы отправляем по активной существующей базе, и не не считали нас какими-то спамерами, что мы на несуществующих отправляем. Это тоже очень важный критерий и для вывода компании из спама обязательно нужно эти меры принять.

Светлана Демина: Хорошо. Со спамом, вроде бы, чуть-чуть разобрались. Был у нас open rate… Значит, теперь у нас click rate. О чем нам вообще может сказать этот показатель?

Елена Пуляева: Click rate говорит нам о том, насколько наше предложение релевантно для пользователя, насколько его заинтересовало то, что мы ему написали. Это в первую очередь. Во вторую очередь, в принципе, дизайн нашего письма. Может быть, что дизайн у нашего письма классный, а кликнуть там особо и некуда, поэтому click rate начинает падать. Здесь уже такая тактическая задача: нужно понимать целевую аудиторию и свой продукт и провести вот эту аналогию, какому сегменту какую прелесть продукта нужно приподнести, чтобы они перешли. Чаще всего это какая-то скидка, на которую ведутся все. Но, опять же, не нужно перебарщивать с этими скидками, потому что тогда пользователи просто перестанут покупать без скидок.

Светлана Демина: Да.

Елена Пуляева: Таким образом упадет средний чек, упадет вообще лояльность, потому что они будут говорить: “О, нам уже неделю никто скидок не давал, мы не будем покупать.” В этом случае мы действуем таким персонализированным подходом: мы, например, отправляем информацию со скидкой тем, кто уже точно не будет покупать без скидки, а тем, кто может покупать без скидки, отправляем нормальное предложение, например, товары подороже ставим. Нужно понимать, что есть те люди, которые будут у вас покупать всегда. Это лояльные люди, у которых все хорошо в отношении к вашему бренду, им надо давать покупать все по тем ценам, по которым они хотят.

Светлана Демина: И какой click rate мы можем считать нормальным?

Елена Пуляева: По click rate это, конечно, уже не так однозначно. Нужно смотреть в  динамике рассылки конкретной компании, может быть у них как-то все по-особенному. Кому-то, например, звонят. Не для всех click rate является таким ключевым параметром. Но, например, те же 25% от открытых. От доставленных это гораздо меньше получается, там вообще какие-то маленькие проценты. Но если мы говорим о показателе CTR — его правильно считать как клики от открытых.

Светлана Демина: 25% — это хороший показатель.

Елена Пуляева: Обычно этот показатель не очень…

Светлана Демина: 10-15%.

Елена Пуляева: Да, но 10% — это как-то немного обидно. Ты делаешь это письмо, ты выдумываешь, вымучиваешь промоакцию и хоп, 10% перешли.

Светлана Демина: А как думаешь, вот у нас, например, часть людей открыли письмо, перешли по этой ссылке. Но мы действительно готовили это письмо, старались. Часть людей его не увидела. Например, 30% его открыли, 70% его не увидели. Имеет ли смысл через пару дней его по не открывшим отправить еще раз?

Елена Пуляева: Да, безусловно! Если акция у нас не связана, допустим, с flash-распродажей, которая проходит в течение суток, а тянется какое-то время, если мы понимаем, что мы еще успеваем сделать пару follow up (“follow up” — можно такое письмо называть), то мы его отправляем. Обязательно нужно подождать какое-то время, потому что процент дооткрывания и докликивания у нас в России где-то 3 дня точно. То есть, они не каждый день проверяют почту , могут еще через 3 дня только открыть, поэтому надо подождать.

Светлана Демина: А какой процент ошибок будет? Я имею в виду, что мы посчитали, что человек открыл письмо, а он, на самом деле, не открыл.

Елена Пуляева: Такое может быть, если человек, например, открыл письмо с мобильного устройства и не подгрузились картинки. Либо еще где-то он открыл в режиме выключенных картинок и мы такое не смогли найти. Я, честно, не знаю, в каких величинах такие проценты можно измерить. Конечно, это совсем немного по отношению к тем, кто может это письмо открыть повторно. Обычно еще 15% из тех, кто до этого не открыл, со второго письма все-таки открывают. Соответственно, это обычно дает очень хороший прирост к общим показателям и к прибыли, потому что они реально хорошо докупают.

Светлана Демина: А вот, ты говоришь, click rate влияет на дизайн. В каких случаях дизайн писем не нужен? я очень много вижу писем, особенно этим страдают b2b-компании, когда просто мы видим: черным по белому написано то, что надо, синие ссылки. Вот тебе и все письмо.

Елена Пуляева: Для b2b, мне кажется, это хороший формат. Тоже b2b разный бывает. Например, если взять нашу компанию, мы же тоже b2b, мы тоже шлем письма нашим подписчикам.

Светлана Демина: Вы не можете себе такого позволить.

Елена Пуляева: Да, мы не можем, мы что-то должны делать. И, в принципе, наши подписчики — достаточно активные, продвинутые люди, они пользуются и maсbook-ами, чем угодно. То есть, они не все, например, пользователи Outlook, как некоторые другие b2b, большие корпорации, заводы, например, где какое-то строгое ограничение по почтовикам. И если мы понимаем, что среди нашей аудитории большинство тех, кто пользуется Outlook, либо вообще какой-то жуткой платформой типа Lotus, например, мы можем не заморачиваться с дизайном, потому что все равно там отобразится черти как. Мы можем просто сделать хорошее письмо а-ля просто текст, но выделив там тезисно все, выделить абзацы. То есть, не писать сплошняком эту всю простыню текста, а именно поработать с типографикой. И это письмо тоже будет очень эффективное, оно будет еще официальное. То есть, люди b2b-сегмента привыкли к таким письмам и поэтому они, в общем-то, будут хорошо с ним взаимодействовать.

То есть, все еще очень зависит от аудитории. Если мы понимаем, что мы делаем дизайн просто чисто для себя, повеселиться, а пользователи все равно его в нужном для нас виде не увидят, то, собственно, зачем тратить время и силы?

Светлана Демина: А вот, например, в инфобизнесе распространено тоже очень. Причем там это объясняется таким образом: это же человек пишет человеку, все люди привыкли читать личные письма, а личные письма выглядят именно так, поэтому именно такие письма, скорее всего, будут лучше работать. Потом смотрят на разных иностранных деятелей с продвинутыми инфобизнесами: и никто из них никогда не делает дизайн. Что ты думаешь по этому поводу?

Елена Пуляева: Ну, я думаю, что они действительно руководствуются вот этой логикой, или, я не знаю, таким субъективным мнением по поводу личной переписки и поддерживают вот это все. У меня неоднозначное к этому отношение. Я сама как получатель кучи таких писем понимаю, что  все равно это отправлено массово, на огромную аудиторию. И, возможно, этот сам бизнесмен не участвовал вообще, это делает его команда, либо еще какие-то подрядчики. То есть, я как человек, который все это уже перевидел, вообще не ведусь. Мне не интересно.

А вот люди, которые не такие, не надоели им еще такие письма — конечно, да, они могут отреагировать, могут порадоваться, что сам светило мне пишет. И по показателям, так как они не всегда используют изображения, многие отправляют как такой текст обычный, там не везде можно потрекать, сколько человек открыло и сколько кликнуло. Но, подозреваю, что для такого случая эта история тоже работает.

Светлана Демина: Причем интересно работает! Мы тестировали. Много мы работаем с инфобизнесменами разными, тестировали переход от таких писем к дизайну и вырастал click rate. Потом, через какое-то время он падал и мы переходил от писем с дизайном к обычным письмам, и он опять вырастал. Это тоже интересная механика, но просто интересно, что люди думали. Они, правда, ничего нам не писали, но по статистике мы видели, что в момент изменения статистика вырастала, потом все равно возвращалась к исходным позициям.

Пока не очень понятно, как это влияет на продажи, но на динамику роста цифр некоторых — это да, может повлиять.

Елена Пуляева: Вот, кстати, по поводу изменений. Мы тоже часто замечали, что за какое-то время шаблонов рассылок, даже с разным контентом, просто которые визуально выглядят одинаково, внимание притупляется, пользователи думают, что они это уже 100 раз видели, и не реагируют, не читают. Особенно, когда частота высокая.

В таком случае полезно будет хотя бы как-то оптимизировать шаблон, чтобы он приобрел немного другой вид, чтобы именно визуально он “зацепил глаз”. Мы со многими пробовали какое-то время именно контент отправлять — сначала все в восторге, потом снижается активность. Тогда мы добавляем еще элементы промо в письмо, которые, по идее, разнообразят его, активность тоже увеличивается. Поэтому периодически нужно проводить какое-то оживление для своей базы, чтобы они в тонусе каком-то были всегда и следили за нами.

Светлана Демина: Да, очень интересно! Еще мне нравится открывать Email-Competitors и смотреть, каким образом менялся дизайн рассылок каких-нибудь компаний, которые часто шлют рассылки, например, интернет-магазинов крупных. Очень интересно, практически по сезонам меняется . То есть, да, все-таки надо менять.

Хорошо. С click rate разобрались, что дальше мы анализируем еще? Ошибки доставки.

Елена Пуляева: Да, ошибки доставки обязательно анализируем. Всегда есть какой-то процент ошибок доставки, которые называются “мягкими”, soft bounces. Это может быть какой-то глюк на сервере подписчика или в почтовой системе, какие-то временные неурядицы, которые не ставят крест на подписчике, а которые просто не позволяют нам доставить именно в этот момент.

В принципе, если это, например, 3%, от общего числа отправленных — ну, ничего страшного такого. Если мы видим, что их глобально больше, больше 10%, 20% — мы должны обязательно разобраться. Смотрим, у какого именно провайдера что-то происходит. И если мы видими, что действительно не можем доставить на, например, Mail.Ru по таким-то причинам, но это не спам и не блокировка, а что-то там случилось, то можно написать и спросить.

Есть еще “жесткие доставки”, hard bounces — они для нас очень вредные. Мы советуем клиентам, чтобы изначально в базе, с которой мы только начинаем работать, было не более 5% ошибок доставки, иначе есть риск, что нас просто заблокируют после отправок, потому что это действительно много. Жесткие ошибки — это обычно несуществующие адреса, какие-то синтаксические ошибки, то есть, адреса неправильно написаны. Их нужно отсекать обязательно. И тоже еще бывают блоки от платформ.

Светлана Демина: А как отсекать?

Елена Пуляева: Большинство платформ на старте дает уже некоторую, по синтаксису если мы заливаем в платформу, некоторые емейлы признаются невалидными. И мы от них избавляемся. Еще существуют глобальные листы отписки, которые привязаны тоже к платформам.  Платформа может нам сказать, что вот такие емейлы находятся в блэклисте, поэтому я их не могу к себе загрузить. Соответственно, они убираются из базы. Остальное проверяется уже на отправке, либо пользуются специальными сервисами.

Как раз недавно был подкаст с Леонидом, насколько я помню, mailvalidator — они хорошо справляются с этой задачей. Из российских сервисов я, наверное, больше ни с кем не работала, не сталкивалась. Но есть еще не российские для тех, у кого есть какие-то западные почтовики типа Yahoo, AOL, Hotmail, можно с ними работать, мы пробовали BriteVerify — дорого, но хорошо. В случае чистки базы английские и американские платформы выходят очень дорого, mail.ru проверить подешевле будет.

Если вашей базе уже лет 5, вы ее собирали, ждали, хотите рассылать с сегодняшнего дня — естественно, там будет куча невалидных адресов, их лучше обязательно проверить с Леонидом, например.

 Светлана Демина: Леонид при этом сказал в подкасте: “Если вы не слали по этой базе в течение года ничего — выкидывайте базу!”

Елена Пуляева: Тоже верно, да. В принципе, за год могло что-то измениться, поэтому важно держать руку на пульсе. То есть, я знаю, что компании сейчас любят достать и всех закромов что=нибудь, и туда что-то отправить.

Светлана Демина: Ага. “Мы собирали 11 лет на листочках эту базу и сейчас хотим отправить по ней рассылку.”

Елена Пуляева: Это классика.

Светлана Демина: Обидно потому что им, собирали. Клад!

Так, с ошибками поняла. Переходим к следующему этапу. Мы проанализировали статистику письма, что делаем дальше?

Елена Пуляева: Мы должны дальше проверить, как работает все то, что вообще должно работать. Например, у нас есть стратегия, в ней прописаны все тактики, те же корзины, сопровождение заказов, приветственные цепочки, какие-то еще письма. Мы просто подписываемся на это все, выполняем какие-то действия на сайте, которые должны триггерно запустить эти письма, и смотрим. Это живая такая проверка того, что все работает.

Если сложно как-то проверять, то мы сами себя добавляем в сегменты и тоже смотрим, что придет при попадании в этот сегмент. То есть, работа такая кропотливая, нужно везде все протыкать и понять, что придет на определенный тык в ответ. Потом это все описываем и сверяем с идеальным планом, как все должно работать.

Причем, проверяем не только письма, но и все процессы на сайте, которые связаны каким-то образом с рассылками. В первую очередь, это процесс подписки и регистрации. Мы смотрим, как это вообще сделано, как это работает, реально ли подписаться вообще на рассылки на сайте или нужно сначала 8 полей заполнить, потом поставить еще несколько галочек, и тогда реально что-то получится. Многие бренды вообще не заморачиваются о возможности подписки. Они говорят, что у них регистрируются пользователи и все. А то, что пользователь может зайти и подписаться, чтобы позже принять решение о покупке — мало кто рассматривает. Поэтому мы это все тоже смотрим, потом делаем выводы о том, как лидогенерацию здесь сделать, куда можно какую формочку вставить. Это тоже может быть полезно, и хоть кажется, что  2% или 5% новых лидов это вроде как мелочь, но не хотелось бы терять эту мелочь, почему бы их не собирать.

Светлана Демина: А есть какая-то нормальная тоже, среднестатистическая цифра, сколько формы подписки должны собирать емейлов. Какая у них конверсия должна быть?

Елена Пуляева: Все зависит от того, какой тип формы и какая мотивация. То есть если это форма какая-то сквозная на сайте, может быть ближе к футеру сайта стоит и говорит нам “Подпишитесь на рассылки и получайте их периодически” — такие формы могут, в принципе, по 2% конвертиться

Светлана Демина: Обычно, мне кажется, ближе  нулю.

Елена Пуляева: Бывает, что если ее как-то сделать заметной, то она может по 2% приносить. У нас были такие случаи, так что это возможно.

А если это форма непосредственно, например, на лендинге, который действительно хорошо сделан под лидогенерацию, то там должно быть 10% и выше.

Светлана Демина: А если это главная страница сайта, например, и всплывающий pop-up?

Елена Пуляева: Отношение у pop-up у меня в последнее время не сильно хорошее, потому что сейчас есть другие, более крутые способы делать подписку. Например, такими небольшими слоями, которые из футера сайта выползают постепенно, не перекрывая основного взора, но дают о себе какое-то понимание. В принципе, где-то по 5% с таких можно собирать. Очень сильно еще зависит от копирайта и мотивации, которая  в него заложена. Если мы просто скажем “Подписывайтесь на рассылки”, пользователь не поймет, зачем подписаться, а что будут отправлять, а как часто, а кто еще подписан… Поэтому многие бренды круто пишут: “Присоединяйтесь к нашему миллиону подписчиков и получайте раз в неделю советы как классно одеваться.” Мы сразу видим, что все наши знакомые подписаны, отправляют только раз в неделю, то есть, приемлемо, и дают разные советы. Ладно, подпишемся. Нужно человеку вот эти все параметры показывать: как часто, что присылать и зачем это нужно. Тогда будет гораздо лучше, чем без этого.

Светлана Демина: А вы пользуетесь каким-то специальными сервисами для этих форм?

Елена Пуляева: Мы сейчас все-таки больше делаем сами, потому что обычно либо мы делаем, либо у клиента есть специальный человек, который может это быстро настроить. Если, конечно, разработчики сильно загружены или их нет и компания не очень большая, то можно подключать какие-то сервисы. но обычно всех пугает плата за подписку, придется платить ежемесячно, не, давайте сами лучше что-нибудь допилим. В целом, повесить какой-то такой слой уже не так сложно сейчас, если, конечно, платформа сайта к этом лояльна и позволяет это быстро сделать, тогда мы это делаем вручную.

Светлана Демина: Понятно. То есть анализируем все формы, как люди подписываются, откуда они к нам приходят. А вот, например, Facebook, там тоже же есть формы подписки. Что лучше работает в Facebook, то же самое, что и на сайте?

Елена Пуляева: В Facebook мы пользуемся инструментом, который позволяет собирать лиды на мобильных. В веб-интерфейсе он тоже работает, просто на мобильных он как-то покруче выглядит, круче работает. Это специальный инструмент для лидогенерации, то есть мы можем использовать таргетированную рекламу, в которую вставляем форму подписки и собираем сюда лиды. Facebook можно интегрировать с CRM-системой или с платформой, либо просто в файликах всех собирать и потом вручную что-то с ними делать.

Светлана Демина: Есть какое-то название у программы, которой вы это делаете? Или это встроенная функция Facebook?

Елена Пуляева: Это встроенный функционал Facebook, я не помню, если честно, как это называется. Просто мы это называем лидогенерацией Facebook, и возможно, как-то так оно у них и идет. Все там есть, все можно настраивать в своем кабинете, за бюджет таргетированной рекламы это все можно ставить. Плюс, это именно интернет-реклама — привлечение новых подписчиков совсем, то есть не тех, кто даже в группе.

Для тех, кто уже попал на страницу вашей группы —  можно подписку оформлять в виде приложения. В нашей группе Emailmatrix  в Facebook как раз так и настроено: есть ссылочка на приложение ”Подпишись на новости” и, не переходя никуда, можно прямо на сайте подписаться. Что, естественно, бесплатно, один раз настраивается и живет в группе как приложение.

Светлана Демина: Хорошо. Проанализировали все формы, что делаем дальше?

Елена Пуляева: После того, как мы проанализировали все формы, мы переходим уже к следующим частям рассылки. В принципе, у нас есть две части глобально, это: технический анализ и анализ какой-то такой визуально-стратегический.  

Технический анализ как раз под собой подразумевает все-все постмастеры, которые мы уже перечислили, отображение писем в конкретном почтовике, отображение from-домена и from-имени, то есть откуда отправляется это письмо. Сюда же идут и фавиконы. Яндекс и Мэйл поддерживают сейчас вот эту маленькую картиночку, которая дает нам понимание того, кто отправил нам письмо. Собственно, Gmail тоже дает такую функцию, только там немного по-другому это все настраивается.

Обязательно должно быть все понятно. Потому что человек, когда заходит в свой почтовый ящик,  должен видеть ваш логотип, который есть на иконке, название компании и понимать, что да, он знает, кто ему отправляет письмо. Плюс, мы проверяем доставляемость, тоже смотрим вручную. Смотрим, куда приходят все письма, на которые мы подписались. Смотрим, какие домены изначально  преобладают на подписчиках в рассылке бренда. Если это наши русские бренды — мы подписываем все наши тестовые ящики русских провайдеров, если это какие-то западные — мы подписываем их тоже. Может быть, постмастеры и показатели нам скажу что-то хорошее, а вот потом уже при срабатывании персональных фильтров мы увидим, что что-то не туда идет и тоже это будет для нас сигнал.

Светлана Демина: Правильно я понимаю, что все-таки эти ящики должны быть новыми, без истории? Потому что, например, Gmail, опирается на наше предыдущее поведение с этими рассылками.

Елена Пуляева: Да, но это, конечно, критично всегда создавать новые ящики. В принципе, мы можем и так, и так делать. Наши тестовые ящики обычно тоже с такой историей, которая не несет какой-то такой специальной нагрузки, потому что письма тестовые все равно открыываются, прокликиваются, это можно считать за ящик лояльного пользователя. А новый ящик уже тогда будет означать какого-то нового пользователя или нелояльного. Поэтому, да, тоже интересно посмотреть на репутацию, которую он нам там покажет.     

Светлана Демина: Так, что дальше?

Елена Пуляева: В письмах должна быть еще и веб-версия. Если ее нет — рекомендуем добавить. Отображение писем в почтовиках без включенных картинок тоже важно. Смотрим, есть ли замещающие тексты — альты. Все ли корректно отображается.

Многие письма, особенно, fashion-тематика, все просто шаблонизатором, верстают баннерами, без текста. И письма выглядят как такие прямоугольные треугольник.

Светлана Демина: Мне всегда было интересно. Mail.Ru  говорит о том ,что у нас должно быть какое-то минимальное соотношение текста и картинок. Как получается вот у этих брендов, которые шлют 100% картинками, практически, может 95%. Как они проходят спам-фильтры?

Елена Пуляева: Мне тоже всегда это было интересно. Это какие-то индивидуальные, может быть, настройки, и они действительно проходят.

Но проходят не все. Вот тот же Mail.Ru  ввел сейчас разделение почтового ящика  на вкладки по умолчанию: соц. сети, скидки, рассылки и, все-таки, особо грешные письма идут во вкладку “Рассылки” или во вкладку “Скидки”. А те, которые проходят  — они уже попадают во Входящие. Но здесь, конечно не такое деление как в Gmail, где все очень жестко, все идет в промоакции, максимум, в оповещения. В “Непрочитанные”, например, в Gmail в  у меня ничего никогда не попадает из рассылок, только личные письма. Может быть, Mail.Ru до этого тоже когда-нибудь дойдет. И тогда тех, кто неправильно оформляет шаблоны писем, их ждет какая-то большая кара, чем сейчас.

Светлана Демина: Нужно ли стремиться вообще на Gmail попадать в эти “Входящие” именно? Я пользовалась одно время Gmail-ом активно, сейчас менее активно. Во Входящие попадают личные письма.

Если какая-нибудь рассылка вдруг попадает мне во “Входящие”, то  я внутренне очень злилась, потому что у меня было ощущение, что они вторгаются на мою территорию. Надо ли стремиться туда или нет?

Елена Пуляева: Я поддерживаю! Личный взгляд мой такой же, потому что я тоже крайне привыкла, что туда приходят личные письма, промоакции я просматриваю всегда, и меня все устраивает. Многие, действительно стремятся. Но, дело в том, что рецепта вообще нет никакого. Может быть, это надо взять новый IP, новый домен и что-то отправить. Возможно, первый раз это придет в “Неотсортированные”, но потом, в зависимости от того, как это пойдет у других подписчиков, это скорее всего будет перенесено в “Промоакции”.

Если мы понимаем, что у нас действительно очень много gmail-а в базе и “Промоакции” нас не устраивают, и мы готовы тестировать все это ежедневно, то, конечно, можно попробовать. Но мне кажется, что у компаний обычно больше задач и лучше работать именно с темами писем, с прехедерами, которые люди видят, делать их интересными, чтобы действительно их отрывали.   

Светлана Демина: Нецелесообразно, да.

Хорошо. Что мы дальше анализируем?

Елена Пуляева: Так, мы остановились на отображении писем. По отображению мы еще обязательно смотрим, что происходит на мобильных устройствах. Многие спрашивают: “А если у меня никто с мобильных не открывает?” Мы смотрели по клиентам, это удивительно при том, что сейчас средняя открываемость с мобильных — это не меньше 30%, а то и 60%, и 80% тоже бывает. Но есть бренды, которых никто не открывает с мобильного. Обычно это те бренды, у которых не адаптивный сайт. Пользователи, видимо, привыкли к этому, либо не обладают мобильными устройствами, я не знаю. Но видно в аккаунте, что 3% просмотров с мобильных устройств. Это новость такая интересная.

Светлана Демина: Интересно!

Елена Пуляева: Мы делаем для себя вывод, что теоретически, если нам нужно сделать какой-то супер креатив, не адаптируем никак, но его нужно вставить в письмо, то мы можем пожертвовать адаптивностью в пользу того, что здесь 97%  писем открывается с веба.

Но, все-таки, конечно, я боюсь гнева тех 3%. Если есть возможность адаптировать хоть как-то письмо, смасштабировать все равно, чтобы оно было читаемо, то лучше так сделать, потому что это всех раздражает.

Светлана Демина: В каких случаях становится прямо совсем критичным отображение на мобильниках и когда нам нужно прям отдельный дизайн рисовать для мобильников?

Елена Пуляева: Отдельный дизайн нам рисовать не надо, мы можем, если понимаем, что все-все открывают с мобильных устройств и наш веб не всегда под это подходит, идти по идеологии в производстве сайтов “mobile first”. В принципе, мы то же самое можем делать и с емейлами. То есть, мы изначально письмо делаем в виде мобильной версии, и уже потом от нее делаем какой-то веб. Нам это важно, когда мы используем, например, какие-то элементы.

Я не говорю о каких-то баннерах в fashion-сфере, например. Потому что у них очень часто есть много красивых изображений, которые в баннерах используются, которые просто потеряются,  если мы будем их адаптировать, частично резать, например. В таком случаем мы можем просто масштабировать, и текстовый блок тоже, в принципе, масштабируется и будет читабельно.

Но когда у нас какая-то шахматная структура: картинка, сбоку текст, ниже еще много текста и еще картинка. И вот это не перестраивается. Приходится самостоятельно что-то в экране раздвигать, пытаться прочесть. Естественно, здесь нам уже нужна адаптация, чтобы текст был крупно, читабельно, чтобы картинка, если она имеет смысловую нагрузку, тоже была читабельна. Не нужно заставлять пользователя что-то там самому скроллить, тыкать, потому что это крайне неудобно. Скорее всего, он просто не разглядит и закроет письмо.  

Светлана Демина: Нам для этого обязательно в штате нужен верстальщик или нам достаточно шаблонов MailChimp, например?

Елена Пуляева: Насколько я помню, у MailChimp какая-то своя, неоднозначная адаптация. В основном, это масштабируемые письма. Если нам нужна какая-то хитрая адаптация с перестроением блоков или с обрезанием бэкграунда, то нам нужно сверстать.

В принципе, может это из-за того, что у нас в штате есть верстальщик, который всегда под рукой, который сделает все круто и мы уже этим просто разбалованы, но обычно да, мы делаем это с верстальщиком.

Необязательно верстать каждое письмо с нуля, естественно. Достаточно сделать один шаблон. Может, это будет мастер-шаблон, который будет в себе содержать несколько типов писем. Например, блоки для промо, блоки для технических писем и, например, блоки  для какого-то контентного письма или картиночного. Изначально мы делаем мастер-шаблон и просто потом в нем все настраиваем, в зависимости от типа. Главное — нигде ничего не поломать в процессе настройки. Но если есть в штате компании специалист, который умеет работать с такими шаблонами, умеет работать с кодом и, главное, умеет это все потом тестировать и перед отправкой замечать косяки, то в целом такой вариант подойдет.

Если такого специалиста  в штате нет, то будет сложнее, можно этот же шаблон загнать в MailChimp как-то, в нем работать. Но MailChimp много всего уничтожает в таком сложном коде.

У нас были примеры, когда MailChimp кое-что ломал в нашем коде, и приходилось это вручную перед каждой отправкой поправлять. Это непросто и очень раздражает. Нужно избегать таких ситуаций.

Светлана Демина: А вот, если уж мы коснулись этой темы, то насколько нужно усложнять емейлы. Вот у вас был не так давно спор с Артуром Кохом по поводу интерактивных емейлов. Насколько они вообще нужны, эти интерактивные емейлы, что они нам приносят, кроме того, что это красиво, хорошо. Приносят ли они нам какую-то пользу в виде продаж, например, или дополнительных кликов? Или же мы делаем это просто потому, что нам прикольно и мы умеем?

Елена Пуляева: Хороший вопрос. Во-первых, уметь делать такие интерактивные емейлы полезно на будущее, я считаю. Если даже где-то  что-то сейчас у нас не работает, то это не мешает нам просто хотя бы изучать эту технологию, понимать, как мы можем ее использовать, и в любой момент, когда Mail.Ru напишет “Ура, у нас все поддерживается!”, мы просто сразу возьмем и отправим раньше всех из конкурентов. Это важно.

Еще это можно делать, если мы понимаем, что в нашей базе подписчиков преобладают определенные устройства, которые нужны для поддержки. Например, многие открывают письма в родном клиенте Apple или  Macbook. Мы это видим в email-платформа, которые нам обычно предоставляют данные для аналитики: с каких устройств все открывалось.

Если в базе много того же Gmail, если мы говорим о функции hover, когда кнопки могут менять свой цвет, в зависимости от того, навел туда человек мышку или нет, меняться изображение по клику. Это все работает в Gmail. Если вы знаете, что таких адресов в базе много, то спокойно можете им его отправить. Это будет лишний прирост к click rate, мы проверяли. Не могу точно сказать порядок цифр сейчас, но это точно улучшает конверсии из писем. Людей это привлекает, дает какое-то осознание о, наверное, крутости бренда.

Многие бренды, которые, в принципе, уже достаточно долго шлют какие-то рассылки и говорят: “Чем же нам удивить своих подписчиков?” Действительно, им нужно удивлять, потому что не всегда можно удивлять промо, каким-то компаниями. Таким тоже можно делать, главное, проанализировать аудиторию и оценить: наши затраты уместны или нет.

Еще есть такая ошибка — многие оценивают именно затраты всегда: “Мы потратим на письмо какую-то определенную стоимость, еще на отправку, еще на какую-то новую технологию…” Они забывают о том, что если они применят ту или иную технологию, они же заработают с этого. Поэтому очень прошу оценивать прибыль, а не только затраты. Это всегда очень влияет на решения потом.  

Светлана Демина: Если у нас отложенная прибыль, то конечно будет сложно понять, насколько вот такие фишечки сработали на нашу прибыль. Если она прямо такая из письма, человек кликнул и купил, то да, тогда будет проще.

Елена Пуляева: Ну да обычно прямые конверсии — более говорящие.

Светлана Демина: Хорошо. Что-то еще мы делаем?

Елена Пуляева: По аудиту из технических параметров, наверное, мы все обсудили. Дальше идет стратегическая часть. Если пройтись по базовым тактикам, то что мы должны увидеть.

Есть ли письмо-подтверждение. То есть, работает компания с double opt-in, либо просто с confirm, либо вообще без всего. У нас сейчас таких глобальных строгостей, урегулированных как-то законом, нет. Но все-таки Mail.Ru просит, чтобы был именно double opt-in. То есть, если вы попали в спам и уже начали вручную как-то  с провайдерами решать этот вопрос, то, скорее всего, вас попросят прислать эти письма-подтверждения, которые свидетельствуют о том, что у вас все легально. Поэтому, конечно, лучше бы это все настраивать.

После этого должна отправляться приветственная цепочка писем. Для каждого бренда это тоже по-своему. Для каких-то сложных продуктов с большим циклом до покупки это могут быть письма, отправляемые 2 месяца, 3 месяца, можно даже на год растянуть. Такие приветственные, вовлекающие, иногда они могут смешиваться с триггерами, но по сути, на первом этапе знакомства с пользователем мы называем это приветственной цепочкой. Если это продукт попроще, у которого за 2 дня решается вопрос покупки, соответственно, это мы тоже должны регулировать. Если человек выполнил все действия, которые мы хотим, то мы должны прекратить цепочку, либо направить ее в то русло, в которая она должна идти. Если человек купил что-то одно, то дальше, например, мы на upsale настраиваем его, либо говорим о каких-то других функциях, зовем в соц. сети — все это тоже можно приветственными письмами решать.  

Помимо этой цепочки, если мы, например, говорим о каком-то ритейле, должна быть цепочка, связанная с просмотрами, с покупками, незавершенными покупками и т.д. Очень часто отправляется по, максимум, одному письму: “Вы вот это положили к себе в корзину. Купите!” Круто, если это несколько писем. Тоже очень зависит от того, сколько проходит времени от того, когда человек обычно кладет в корзину и потом возвращается, покупает. То есть, мы можем даже 3 письма отправить, если это какая-то серьезная покупка, и в этих письмах мотивировать. Можно предложить скидку на следующий, можно предложить какой-то подарок к текущему заказу. всегда, конечно, лучше за счет подарков выезжать, чем за счет скидок. Скидки мы уже обсудили, мы их не все любим. Такая есть тактика. Что еще?

Все надо проверить транзакционные письма. Транзакционные — это то, что свидетельствует, например, о покупке, регистрации, еще каких-то действиях. Конечно, для этого надо совершить покупку. Все зависит от клиента. некоторых клиентов мы просто просим: “Поставьте галочку, что вы купили”, некоторым клиентам действительно покупаем. Потому что да, нужно что-то покупать, чтобы действительно понимать, как работает компания. В принципе, надо быть клиентом компании, чтобы посмотреть на все это изнутри. Все это мы тоже делаем. И смотрим на то, как эти письма отправляются (это не обязательно должны быть письма, это могут быть и смс-ки), насколько они содержательны. Потому что из таких транзакционных, казалось бы, технических писем, можно выжимать гораздо больше. Например, добавлять туда рекомендации, добавлять туда просьбы с тем, чтобы оценить покупку. Много всяких инструментов есть, которые мы можем добавить в письмо человеку, который только что что-то заказал. Потому что еще очень свежи о нас его впечатления, он еще очень много может дать нам полезного.

Светлана Демина: Какие сервисы мы можем использовать, чтобы работать со всякими такими триггерами, транзакционными письмами? Какие самые популярные?

Елена Пуляева: Есть, в общем-то, отдельные какие-то инструменты ,которые являются, транспортом, можно сказать, для отправки триггерных и транзакционных писем. Такие как, банально, Mandrill, которые стали сейчас частью MailChimp, может быть Mailgun. Что-то так сразу никто не приходит в голову. Есть два типа, откуда можно такие типы писем отправлять: отдельные трансферы, либо email-платформы, которые поддерживают такие функции. Поддерживают, в общем-то, все крупные игроки, такие как Expertsender, Emarsys, Ofsys, Sendsay, Sendpulse, наверное, тоже. Я думаю, что много кто. Сейчас все стараются делать так, чтобы все письма были в одном месте.

Потому что вот с такими историями, когда письма отправляются из админки одни, вторые отправляются из CRM-ки, третьи письма отправляются из какой-нибудь не очень сложной email-платформы. Это все, конечно, здорово, все отправляется, но очень сложно следить за статистикой. То есть, обязательно должен быть какой-то сервис, который все держит вместе.

Светлана Демина: Какой это может быть сервис?

Елена Пуляева: Вот, не знаю, какой именно это может быть сервис из тех, что существуют, но мы недавно сделали такой свой сервис. Мы решили, что нам ручками все очень сложно соединять, мы ленивы, мы хотим просто анализировать уже готовые показатели. И ребята наши написали свой сервис, который соединяет несколько платформ. Конкретно у нас это: email-платформа, платформа аналитики и, наверное, что еще…

Светлана Демина: CRM, наверное.

Елена Пуляева: Да, и CRM. Таким образом, мы уже в одном файлике, в зависимости от того, когда нам это надо (обычно глобальный отчет делается в конце месяца, плюс еще можно еженедельно посмотреть), все можем посмотреть. Это гипер удобно, потому что обычно очень много времени тратится именно на то, чтобы все эти данные в эксельку или гугл-таблицы свести. И потом уже сил на то, чтобы это все проанализировать и понять, куда двигаться дальше, уже не остается, мне кажется, у менеджеров. Поэтому обязательно должны быть такие сервисы-выручалочки, чтобы это все настраивать.

Светлана Демина: По-моему, был еще сервис типа PowerBI, что-то такое. Он тоже умеет объединять и строить красивые графики.

Елена Пуляева: Да, графики это тоже важно.

Светлана Демина: Особенно, для клиента!

Елена Пуляева: Да, точно!

В принципе, можно сделать, чтобы все стекалось в ту же CRM-ку. Потому что у email-платформ есть API. Google Analytics, Яндекс.Метрика — это все тоже есть.  

Светлана Демина: А вы сами какой CRM-кой пользуетесь?

Елена Пуляева: Мы пользуемся Битрикс24, потому что у нас сайт на Битриксе. И еще мы любим Pipedrive, потому что он более удобный для построения тех же воронок и вообще для работы. Не знаю, не могу сказать, что Битрикс24 на все 100% все желания выполняет. Если еще какие-то нужны дополнительные инструменты, то google-таблички, некоторые вещи тоже там можем хранить.

Наверное, на данный момент Pipedrive мне больше всех нравится. Который подходит под наши задачи. Естественно, для e-commerce это все уже не подходит, потому что для них, мне кажется, нужны более глобальные CRM-ки.

Светлана Демина: Хорошо. Значит, проанализировали мы всю эту часть, посмотрели какие письма у нас есть, как они отправляются. На этом все?

Елена Пуляева: В общем-то, наверное, да. Остались еще у нас такие письма как промо и контент, по сути, мы смотрим на их поведение, на то, как часто по ним приходят к нам. Анализируем уже показатели по конкретным шаблонам, потому что  если рассматривать эти типы писем, то шаблоны важны. Для того же промо чтобы они были более конверсионными, мы делаем выводы уже об этом.

Многие email-платформы поддерживают карты кликов. Это хорошая штука. Например, всегда есть спор о длине письма. Какая она должна быть, сколько товаров туда вставлять, 3 товара или 30? Все индивидуально, я против 30 товаров. Обычно, если карточка товаров есть, то это картинка, название, описание, кнопка, все это снабжено ссылками. И в итоге огромное количество товаров делает огромный на выходе вес кода. Тот же Gmail плохо относится к коду письма, который весит  более 100Кб, и просто режет письма, не разрешает отображать их. Поэтому нужно следить и тестировать. То есть, проходит код по размеру или не проходит. Именно если по такой стратегической точки зрения смотреть, то тоже нам поможет карта кликов. Мы видим, что письма с большим количеством товаров недоскролливают до конца. Значит, нам и не нужно ставить все эти товары.  Давайте остановимся на том объеме товаров, которые способен пользователь посмотреть. Такую информацию нам дает еще и Postoffice от Яндекса, он тоже говорит, сколько примерно процентов письма было просмотрено и за сколько времени. Вот такие тоже обязательно нужно учитывать вещи.

Светлана Демина: Слушай, ну классно! Мне кажется, мы с тобой столько всего наговорили, что, в принципе, каждый думающий человек, который дослушал нас до конца и осилил вот это все, он сможет, по крайней мере, понять, нормально он все делает или нет.

Мне кажется, получилось очень хорошо! Спасибо тебе, Лена, большое!

Елена Пуляева: Я всегда рада!

Светлана Демина: Последний вопрос, я всегда его задаю. В этом году основная тема EmailShow ,будет “Люди против роботов” или “Роботы против людей”. Что же победит, как ты считаешь? Автоматизация или контент?

Елена Пуляева: О, это вообще проблема всех времен и народов. Я надеюсь, что роботы все-таки не победят окончательно. Иначе тогда где мы все будем работать. Но я считаю, что все должно быть в меру:автоматизация — супер, нужно обязательно автоматизировать все, что можно автоматизировать, пусть оно работает, а мысли людей будут заняты важными стратегическими задачами и оптимизацией всего того, что построено. То есть, я надеюсь, что место для человечества где-то останется. Но, все-таки, автоматизация уже побеждает, возможно.

Светлана Демина: Смотри, при покупке билета надо выбрать: “я за робота” или “я за людей”, ты что выберешь?

Елена Пуляева: Ладно, я выберу “За роботов”.

Светлана Демина: Я за людей. Пока 1:1. Но роботы пока что побеждают.

Спасибо тебе большое! Было очень интересно, познавательно и  я думаю, что максимально полезно у нас сегодня с тобой получилось. Все сделают аналитику своих рассылок и будут делать email-маркетинг хорошо. До встречи на EmailShow!

Елена Пуляева: Супер! Спасибо тебе большое тоже!

Светлана Демина: Пока-пока!

Елена Пуляева: Пока!

Екатерина Новикова

Related Posts
Leave a reply