Роман Кумар Виас. О рассылках в Qlean и своем новом агентстве

Роман Кумар Виас. О рассылках в Qlean и своем новом агентстве

В гостях у Светланы Роман Кумар Виас. Роман — основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean.
Он расскажет о том, как проводить исследование рынка, об email-маркетинге в Qlean, отработке негатива и личном бренде.
О своем новом агентстве Qmarketing и том, чем оно занимается.

Текстовая расшифровка подкаста – под катом

Агентства и компании из подкаста:

Qleanhttps://qlean.ru/

Тинькофф Банкhttps://www.tinkoff.ru

Googlehttps://www.google.ru/

Ebayhttp://www.ebay.com/

Спасибо от Сбербанкаhttp://spasibosberbank.ru/

Vc.ruhttps://vc.ru/

Яндекс.Таксиhttps://taxi.yandex.ru

Invisible https://www.invisible.ru/

Амедиатека https://www.amediateka.ru/

Элементариhttp://elementaree.ru/  

 

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

подкаст Emailshowhttp://blog.emailshow.ru/

форум EmailShow 2017http://www.emailshow.ru/

Facebook https://www.facebook.com

Vkontaktehttps://vk.com

Instagram https://www.instagram.com/  

 

Инструменты из подкаста:

YouScan https://youscan.io/

Zendesk https://www.zendesk.com.ru/

Цереброhttp://www.xn--90aha1bhc1b.xn--p1ai/

myTarget https://target.my.com/

 

Светлана Демина: Здравствуйте, мои дорогие! На связи Светлана Демина и подкаст Emailshow  о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях удивительный человек, я познакомилась с ним где-то год назад. Роман Кумар Виас. Это основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean. Раньше Роман работал в Тинькофф банке, где запускал проекты с Google и Ebay, также работал в банке Открытие, Ситибанке, возглавлял направление product-менеджмента.

Сегодня мы поговорим о стратегиях, о том как email-маркетинг вписывать в более сложные проекты,  стратегии, как объединять email-активности, SMM-активности и так далее, как был устроен и сейчас устроен маркетинг в бизнесе Qlean, и о многом-многом другом.

Привет, Роман!

Роман Кумар Виас: Привет, Света!

Светлана Демина: Расскажи, как тебя вообще занесло в маркетинг? И, может быть в Россию? Расскажи свою историю!

Роман Кумар Виас: В России  я родился, несмотря на специфичность корней своих. Но, что касается маркетинга, занесло чисто случайно!

Работал в Тинькофф банке, там ребята делали из-под полы стартап, собственно, Qlean. Позвали меня помогать им с партнерскими программами. То, чем я, по сути, занимался в Тинькофф банке. Кросс-промо-рассылки, интеграция в крупное партнерство, типа Сбербанк Спасибо, внешняя программа лояльности и так далее.

И потом, в какой-то момент позвали работать уже директором по маркетингу. Я понятия не имел, как это все вообще происходит, как работает рынок рекламы, что такое email-рассылки. Вернее, знал, но понятия не имел ни про инструменты, ни о том, что там можно делать и так далее. Поэтому все самому приходилось делать, ручками тестировал  бесконечное количество гипотез. Если знаний нет, значит надо тестировать очень много всего. Собственно, за что время, пока в Qlean занимал эту должность, протестировал очень много всего, понял руками, как работает прямая реклама, маркетинг, как можно масштабировать партнерские программы, что можно делать с базой в email-рассылках, как настраивать триггеры.

Светлана Демина: А вот интересно, что больше всего в маркетинге, в тестах тебя вдохновляет, что тебе интереснее всего делать?

Роман Кумар Виас: Победа меня вдохновляет больше всего! Потому что иногда очень сложно, когда у тебя череда фейлов в маркетинговых тестах, ты бьешься-бьешься. Чувствуешь, что решение где-то рядом, но эта бесконечная череда провалов может демотивировать. Поэтому очень хорошо, когда ты наконец-то нашел нужный сегмент, придумал под него ключевое сообщение и  у тебя пошли результаты. Вот это, конечно, вдохновляет больше всего.

Светлана Демина: А сколько лет ты занимался маркетингом в Qlean?

Роман Кумар Виас: Два года, получается.

Светлана Демина: За эти два года рынок как-то изменился?

Роман Кумар Виас: Да, рынок очень сильно меняется, на самом деле. И мое отношение к маркетингу поменялось сильно. Приведу пример. Я был сторонником бесконечного числа гипотез и мне казалось, что все, кто говорит про маркетинг, дурят людей. Мне казалось, единственный способ в маркетинге нарастить бизнес — просто делать много-много гипотез. Сейчас, когда, в том числе мы начали взаимодействовать с большими брендами, мы поняли, что есть маркетинг, который очень сложно мерить. Я понял, что маркетинговая стратегия на входе для бизнеса может сэкономить очень много денег. Я имею в виду до того, как вкладывать деньги в сам маркетинг, ты вкладываешь деньги в исследование рынка, в исследование сегментов рынка, в прототипирование ситуаций, которые потенциально могут возникнуть у клиента с твоим продуктом, и моделирование этих ситуаций. Такой, скажем, документ/перечень того, какие есть тренды на рынке, какую проблему решает твой продукт, какие есть ключевые сегменты и что ты говоришь для этих сегментов. Он на старте может тебе очень серьезно сэкономить бюджет на тесты. То есть, ты выходишь на рынок или делаешь репозиционирование, ты понимаешь, куда тебе таргетироваться, с каким сообщением. Глобально big ideas бизнеса, собственно, как он решает боль. Такое упражнение в маркетинговой стратегии я открыл для себя совсем недавно.

Светлана Демина: А ты сам делаешь эти исследования или нанимаешь какое-то агентство?

Роман Кумар Виас: У меня есть стратег, который раньше работал Head of strategy в некоторых крупных агентствах. Сейчас мы алгоритмизировали и структурировали полностью процесс исследований. Сейчас мы делаем стратегии для очень крупных игроков.

Светлана Демина: Расскажи, в целом. Например, нас слушают маркетологи, которые не могут пока нанять агентство и занимаются сами исследованием рынка. Как они могут сами исследовать рынок, и могут ли вообще? Может, лучше тогда вообще не выходить?

Роман Кумар Виас: Нет, конечно, все можно делать самому. Вопрос только в экспертизе и правильности подхода. Если говорить про то, как самому делать исследования, то здесь надо брать информацию из открытых источников. У агентств в чем плюс — в том, что у них есть еще платные исследования. Есть замечательные платные исследования, например, на РБК по поводу рынка, плюс очень много информации находится в открытых источниках, на сайтах. Полезно очень закапываться на тематические форумы и просто смотреть, что люди пишут. Когда мы смотрим, что люди пишут на форумах в комментариях к статьям, мы четко осознаем проблематику рынка, то, с чем реально сталкивается человек.

Я верю, что  сейчас в России можно раскачать только тот продукт, который решает проблемы для массового сегмента, для обычных людей. Очень много компаний борется за сегмент upper mass, жителей Москвы, хипстеров, богатых. На самом деле, весь бизнес не там. Весь бизнес в России, за Москвой. Если ты делаешь хороший продукт, который масштабируется по всей стране, то есть даже простой русский мужик сможет его потребить. Вот…

А к чему я это говорил — не помню уже, если честно.  

Светлана Демина: Я тебя спросила, как делать самостоятельные исследования.

Роман Кумар Виас: Просто кучу-кучу информации анализировать из открытых источников, группировать ее, выделять из нее ключевые тренды, ключевые боли и, собственно, сегменты людей, которые сталкиваются  с продуктом. А дальше смотреть. Например, есть у тебя уборка квартир. Нужно создавать ситуацию, нужно пообщаться с людьми,  которые являются ключевый сегментом. Это могут быть молодые семьи, например. Их просто нужно взять, собрать вместе, спросить о том, в какой момент принимается решение об уборке дома, на чьих плечах лежит ответственность за уборку дома, кто считает это своей обязанностью, кто не считает и так далее. Вот здесь  можно нарыть очень много интересных инсайтов про свою целевую аудиторию, понять, когда на самом деле принимается решение об уборке квартиры, кто твои клиенты, сделать свой маркетинг более адресным.

Светлана Демина: А расскажи про email-маркетинг, какой из этого вытекает. Есть сервис уборки квартир. Казалось бы, там могут быть только триггерные письма “Вам пора убрать квартиру”. Или там есть контентная часть и что-то такое, более интересное. Расскажи, как у вас это устроено.

Роман Кумар Виас: Что касается контентной части, мы недавно поняли, что очень хорошо для нашей аудитории заходил  backstage. То есть, когда мы просто рассказывали о том, как наш офис себя чувствует, что находится за оболочкой Qlean. Нам просто выкладывали в соц. сеть фотографию нашего программиста, рассказывали про него. И у нас был дайджест, который выходил раз в 2 недели, где мы рассказывали про жизнь офиса, что у нас нового случилось, вот такой “внутричок”. Это то, что касается контента.

А так, да. У нас в основном триггерные письма были, классические письма, которые предлагали тебе скидку. Но внутри этого мы делали много экспериментов. Мы тестировали убывающую скидку, например. Когда я только начал заниматься email-маркетингом, у меня были стандартные письма: 10% через неделю после того, как совершил уборку. Если человек никак не отреагировал — через неделю 15%, потом 20% и так далее. Я обнаружил в какой-то момент, что у меня большая часть аудитории просто сидела и ждала, когда получит 25%, банальная вещь. Мы решили попробовать обратные триггеры: когда ты сначала (через неделю после того, как человек совершил уборку) отправляешь 25%, потом через неделю 20%, потом 15%. Обнаружили, что на моменте, когда отправляешь 15%, у человека что-то щелкает в голове. Они сконвертировались все в 15%.   

Светлана Демина: Это было третье письмо, да?

Роман Кумар Виас: Да-да. Мы собрали на 15% скидку  в 1.5 раза больше людей, чем те, которые сконвертировались на 25%. То есть, видимо, обида от того, что скоро отнимут скидки, толкала гораздо сильнее людей, чем просто хорошее спецпредложение. На этом можно играть, на самом деле. Не надо бояться экспериментировать.  

Светлана Демина: Это была разовая акция, или всегда так было? Если заказываешь уборку, то потом тебе скидка.

Роман Кумар Виас: Нет, это не разовая акция была. Мы потом автоматизировали триггеры для одного из сегментов. Я не говорю, что это панацея и так надо делать со всеми. Но какой-то сегмент абсолютно точно можно потестить для того, чтобы такая автоматизация работала.

Что мы еще делали интересного… У нас все емейлы были связаны друг с другом, это такая прикольная контентная история. В целом это тоже давало хороший эффект.

Светлана Демина: Как они были связаны?

Роман Кумар Виас: Там был рассказ. Мы рассказывали клиентам о том, что  у нас происходит, и предлагали очень аккуратно, но понятно, конечно, было, что это маркетинговая штука. У нас tone of voice такой был: все понимают, что это маркетинговая рассылка, но раз все понимают, то давайте хотя бы поржем.

Светлана Демина: Подожди, и что вы писали?

Роман Кумар Виас: Блин, не помню точно, что мы писали. Мы миксовали всякие прикольные штуки, типа: “Пожалуйста, это наш последний call. Мы поспорили с маркетологом, что если вы кликните на “Заказать уборку”, то ему выдадут премию”. Что-то типа такого.

Про фейлы можно рассказать, да?

Светлана Демина: Да, давай, фейлы — это интересно.

Роман Кумар Виас:  Была история. У нас одно из последних писем в цепочке звучало как “Все, хватит ломать комедию и выделывать коленца”. Причем, мы говорили это про себя. Мы уже очень много сделали для того, чтобы клиент сконвертировался, все, хватит, это последнее предложение. И кто-то из аналитиков, не помню кто, накосячил и случайно отправил это письму сегменту людей, у которых только что прошла уборка. Это был epic fail. Человек, у которого была уборка, получает “Хватит выделываться и ломать коленца” от сервиса. На vc.ru до сих пор висит статья, “Тон обиженной бывшей” она называется. Потому что, понятное дело, если у нас аудитория такая, если ей что-то не нравится — она с удовольствием пишет в соц. сетях. Vc.ru тоже подхватил эту историю, ее до сих пор можно там посмотреть, там 13 тысяч просмотров, по-моему.  

Но мы очень быстро отработали негатив, и более того, мы с этой статьи получили еще около 35-40 новых заказов.

Светлана Демина: Расскажи, как вы отрабатывали этот негатив?

Роман Кумар Виас: Очень просто все, на самом деле. В Qlean вообще очень хорошо настроен процесс обработки негатива, потому что ребята, которые занимаются этим, любят говорить, что оставленный негативный отзыв лучше, чем неоставленный отзыв, потому что человек может обидеться и больше никогда не использовать ваш сервис. Но если он высказал свой недовольство, то  с этим можно работать. Мы негатив всегда отрабатывали очень шустро, оперативно. Если мы где-то косячили, то возвращали деньги. Если где-то что-то происходило, то мы давали бесплатные уборки, и так далее. Нам никогда не было жалко инвестировать в долгосрочную лояльность.

Светлана Демина: И что, потом эти люди возвращались после того как вы возвращали им деньги?

Роман Кумар Виас: Да, более того, у этих людей потом поведение было чуть ли не лучше, чем у обычных. Ну, реально. Потому что они видели, как сервис круто отрабатывает негатив и, собственно, обогащались доверием к нему.

Светлана Демина: Ну да, кстати, у меня тоже на днях была история. Я заказала себе Яндекс.Такси какого-то повышенного класса. Машина приехала, я ее не вижу, звоню водителю, он трубку не берет. Звоню ему 5 раз, 10 раз, он не берет трубку. Я отменяю заказ. И мне Яндекс.Такси пишет: “С вас будет снято столько-то рублей за то, что вы отменяете заказ после того, как к вам приехал водитель.” Я думаю: “Ах, вы, блин!” Такая обида. Хотя, я всегда пользуюсь Яндекс.Такси, регулярно уже на протяжении какого-то времени. Думаю: “Я вообще удалю ваше приложение за это” и пишу просто отзыв, что водитель не брал трубку. На следующий день мне возвращают деньги, думаю: “Вот молодцы, хорошо все сделали!” И возвращаюсь.

Роман Кумар Виас: Круто! Я вот, не знаю почему, не могу заставить себя написать отзыв, даже если не доволен сервисом. Хотя понимаю, насколько это важно.

Светлана Демина: Там просто при отмене, когда нажимаешь “Отменить”, всплывает окно и написано “Напишите причину отмены”. Конечно, я бы не пошла писать в соц. сети, не хочется тратить на это время и вообще плодить негатив.  

Роман Кумар Виас: А, то есть ты просто кнопочку нажала там, да?

Светлана Демина: Я написала текстом. Там было окно, я написала текстом, что вот так было. Так что, это работает, когда действительно компания реагирует. Думаешь потом: “Ну и ладно, все косячат. Буду вами дальше пользоваться.”  

А кто же аудитория Qlean? Какие люди заказывают?

Роман Кумар Виас: Аудитория — женщины, в основном. 27-40лет, с доходом чуть выше среднего. Для тех, кто меньше зарабатывает, там есть light-продукт.

  Светлана Демина: А как вообще отслеживаются эти отзывы в социальной сети?

Роман Кумар Виас: Через YouScan, хорошая очень программка.

Светлана Демина: То есть, кто-то сидит и круглосуточно их мониторит, да?

Роман Кумар Виас: Да, абсолютно точно. Ну, не круглосуточно, понятное дело. Где-то часов 7 не активна. Но иногда бывает, что круглосуточно.

Светлана Демина: Вот интересно, есть какой-то скрипт обработки? У человека есть какие-то базовые фразы, которые он должен писать в ответ на негатив?

Роман Кумар Виас: Я очень против каких-то ботовых фраз, чтобы не превратиться в банк. Каждому человеку нужно обработать негатив так, как он хочет. И на том же языке.

Светлана Демина: А какие люди подходят на эту работу? Я бы не смогла работать на такой работе. Ведь ты целый день только и занимаешься тем, что обрабатываешь негатив, это же такая сложная, мне кажется, профессия.

Роман Кумар Виас: Мое первое место работы — это call-центр Ситибанка. Туда звонили разные люди, вплоть до совершенно неадекватных, которые угрожали расстрелять сотрудников. Там очень много было приколов в свое время. Я могу сказать, что нужен человек, который прям очень сильно все знает про сервисы, который любит помогать людям, любит разбираться в проблемах. Это, пожалуй, основной критерий. Это, конечно, тяжелая работа, но она приносит тебе удовлетворение над кейсами, которые ты разрулил. То есть, ты себя очень хорошо чувствуешь в конце рабочего дня. Усталый, но довольный.

Светлана Демина: Да, это интересно. И потом на основе этих негативных отзывов вы как-то переделываете сервис, да, как-то учитываете эти негативные отзывы?

Роман Кумар Виас: Да, потом внутренняя работа большая ведется.

Светлана Демина: И после Qlean ты открыл агентство Qmarketing, правильно?

Роман Кумар Виас: Ага.

Светлана Демина:  Расскажи про него, чем оно занимается? Кто ваши клиенты?

Роман Кумар Виас: Да, в январе открыл агентство. Сейчас  у нас уже 20 клиентов. Причем, как маленькие стартапы, которые только привлекли финансирование, так и крупные корпорации. Мы даже начинаем участвовать в тендерах. Для меня это дикость была, я этому очень противился, но внезапно мы зашли в 2-3 тендера и выиграли их, причем у агентств этих тэглайновых здоровенных.

Светлана Демина: А в чем фишка выигрыша в тендере? Там только по цене ты выигрываешь?

Роман Кумар Виас: Не, в том-то и дело, что не по цене, а просто описываешь то, что ты делаешь и маркетолог на стороне компании смотрит и видит, профессионал ты или нет. Многие агентства крупные не понимают, что такое перфоманс, типа для них это космос вообще какой-то. Они не знают, что можно сегментировать базы. Они не знают, что таргетированная стратегия может состоять не только из емейлов, есть еще куча каналов, которые можно использовать и миксовать. В целом, мы просто пишем то, что мы делаем. Как оказывается, это выигрышно смотрится на фоне других агентств. Кажется, мы не делаем ничего сверхъестественного, но, видимо, рынок рекламных агентств еще на низком уровне.

Светлана Демина: Ну, есть куда расти, да. Так что такое перформанс?

Роман Кумар Виас: Значит, что мы делаем. У нас несколько блоков. Первый блок — это классический перфоманс-маркетинг. Мы запускаем рекламу в соц. сетях: FacebookTarget, InstagramTarget, VkTarget, myTarget… Занимаемся контекстом, делаем всякие прикольные вирусные штуки. Например, в последнее время у нас очень хорошо заходят тесты. Просто делаем тест на страничке бренда, гоним туда трафик, по мере того, как человек вовлекается в это тест. Миксуем внутри теста рекламное сообщение, в конце теста у него есть промокод на какую-то первую транзакцию. У него есть возможность поделиться результатами теста, расшарить его в соц. сетях и участвовать в конкурсе. И плюс, весь трафик, который на этот тест идет из платных источников и виральный, мы собираем пикселем для того, чтобы какими-то продуктовыми месседжами по нему ретаргетить.

Светлана Демина: А этот тест из скольки вопросов должен состоять приблизительно?

Роман Кумар Виас: В целом, от 6 до 10, 10 — оптимально.

Светлана Демина: Это, в основном, шуточные, да, какие-то вещи?

Роман Кумар Виас: Да, конечно! Это могут быть совершенно тупейшие вещи. Например, “Насколько ты плохая мать?” или “Кем ты являешься для своего парня?”. Просто бред полный. Но аудитория Facebook почему-то очень хорошо в них все играет, причем в рабочее время.

Светлана Демина: Мне всегда казалось, что аудитория Facebook  — это, наоборот, такая интеллигентная образованная аудитория. Нет?

Роман Кумар Виас: Вот, в том-то и дело. Я занялся недавно оптимизацией своей ленты выдачи в Facebook. У меня там гораздо меньше треш-контента в ленте, которую я читаю. А раньше постоянно шарил эти тесты. Люди действительно заморачиваются на этом.

 Светлана Демина: Интересно. Для каких продуктов/товаров подходят эти тесты?

Роман Кумар Виас: Вообще для любых. От доставки еды до детских товаров, даже до банковских продуктов.

Светлана Демина: А получается, что мы им потом на емейл высылаем результаты теста? Или мы им сразу показываем результаты теста?

Роман Кумар Виас: Это, как говорится, it’s up to you. Мы можем показать сразу. Мы можем сделать авторизацию через емейл для того, чтобы пройти тест, это A. B — мы можем какой-нить попап выкинуть внутри этого теста с емейлом, в обмен на какую-нибудь инфу. Мы можем в конце, да, прислать результаты на емейл. Но можно сделать еще так, чтобы он шарился в соц. сетях.

Светлана Демина: Так. Что еще делаете?

Роман Кумар Виас: Еще мы делаем триггерные стратегии. Ты, наверное, знаешь, что это такое. Триггерная стратегия направлена на две вещи: конверсия на сайте и рост LTV. Берем, смотрим, анализируем воронку, что мы знаем о клиенте на каждом из шагов заказа и простраиваем в зависимости от этого дерево триггеров. Причем, туда включаются емейлы, смс-ки, пуши, попапы с последующей стратегией внутри них и ретаргетинг. То есть, мы обнаружили, например, что когда ты отправил емейл по базе, ты можешь взять (особенно, если у тебя большая база) .csv файл с людьми, которые получили этот емейл, или сегментировать внутри по тем, кто открыл и кто не открыл, и попробовать загрузить их в Facebook и сделать по ним ретаргетинг, по этим емейлам. Facebook позволяет это делать. Там, собственно, такой же контент должен быть, как и в письме. Это достаточно круто! Это, по сути, за 10-15 тысяч рублей позволяет позволяет мультиплицировать эффект от рассылок иногда до 1.5 раз.

Светлана Демина: То есть мы, получается, где, в группе в Facebook постим тот же самый контент, который у нас был в письме?

Роман Кумар Виас: Нет, мы в рекламный кабинет Facebook загружаем .csv файл с адресами емейлов.

Светлана Демина: А куда мы их ведем потом?

Роман Кумар Виас: Мы их ведем туда же, куда ведет емейл. То есть, по сути, делаем так, чтобы емейл преследовал человека в Facebook, рекламные записи.

Светлана Демина: А почему в Facebook, а не Vkontakte. Почему только там?

Роман Кумар Виас: Vkontakte просто пока не позволяет этого делать. Так-то, можно было бы и во Vkontakte это делать.

Светлана Демина: Понятно. Бытует такое мнение, что триггеры нужны только таким интернет-магазинам, у которых куча товаров, можно делать всякие допродажи и так далее. А вот если у меня услуга или, сейчас это очень распространено, инфобизнес, тренинг, и так далее, то мне триггеры не нужны. Так ли это?

Роман Кумар Виас: Нет. Нужны, мне кажется. Триггеры нужны всем, потому что у любого триггера есть потенциал привести тебе какой-то трафик, учитывая, что это плюс-минус дешевый канал. Я думаю, что  в это точно нужно вкладываться.  Что касается инфобизнеса, не знаю, если честно. Мне кажется, наоборот, вот там триггеры должны дать наибольшие конверсии. Потому что, если замиксовать разные каналы, например: емейл, таргетированную рекламу, смс и, в какой-то момент, звонок — то это может дать хороший выхлоп.

Светлана Демина: Мы когда с тобой обсуждали, о чем говорить, ты говорил, что есть какая-то интересная логика call-центра.   

Роман Кумар Виас: Да, у нас прикольная история про call-центр. Мало кто из бизнеса обзванивает лиды, если мы говорим про услуги какие-то, про стартапы, все думают, что клиент — это такой очень чувствительный к каналам коммуникации человек, которому лучше получить емейл, общаться в telegram, в поддержке, в приложении, он очень не любит, когда ему звонят. На самом деле, это не так. Особенно, для бизнесов, где целевая аудитория — женщины, звонки работают очень хорошо.

Что мы обнаружили? В какой-то момент в августе прошлого года мы сильно встряли по количеству новых заказов. Мы увидели, что уперлись прям, не можем их ниоткуда вытащить. в ходе одного брейншторма с нашей командой подумали. Раньше мы отправляли смс-ки всем, кто зарегистрировался, оставил лид и ушел. Там были такие триггеры, типа, через 3 часа после того, как ты ушел с сайта, тебе отправлялась смс-ка “10% скидка”. Потом, если ты не конвертился с нее, то через 3 часа “30% скидка”. В принципе, неплохо работало, заказов 8-10 мы привлекали с этой рассылки. Но в какой-то момент поняли, что лиды можно обзванивать, что их нужно обзванивать. Посадили человека, который просто звонил людям, которые отваливались с какого-то шага заполнения заявки. Сначала звонили в течение одного дня. Потом начали аккуратно, потихоньку, помаленьку измерять, когда лучше всего конвертить людей. Поняли, что через 5-10 минут после того, как человек ушел с сайта, ему нужно позвонить и  предложить услугу. Оказалось, этот канал дал нам прирост от 20 до 30% новых заказов  в день. Сейчас там штат сотрудников call-центра под 17 человек, это только тех, кто обрабатывает такие лиды.

Светлана Демина: Получается, что звонят только по новым лидам, да?

Роман Кумар Виас: Нет, не только по новым лидам. Там какая история… Есть новые лиды, а есть категория старых лидов, кто давно не заказывал уборку, кто перешел из одного сегмента в другой. У нас настроены триггеры, которые замешивают всех клиентов в один котел, создают тикеты в системе, в Zendesk, а call-центр обзванивает. Перед call-центром задачка: вот есть такой сегмент, позвони, предложи то-то и то-то.

Светлана Демина: Это стало на 30% больше, ты говоришь, приносить заказов?

Роман Кумар Виас: Да, очень рекомендую бизнесам, которые собирают лиды. Во-первых, я рекомендую первым полем ставить телефон в заявке. И делать так, чтобы человек даже если начал заполнять, но не нажал OK, чтобы эти штуки сохранялись в базу. Это очень хорошо работает в Тинькофф банке, и в целом вообще это очень круто.

Светлана Демина: Да, прикольно! А если мы берем маркетинговое агентство, то какие каналы могут нам помочь увеличить количество лидов  в маркетинговом агентстве?

Роман Кумар Виас: Ты имеешь в виду свое агентство, да?

Светлана Демина: Ну, например, да.

Роман Кумар Виас: Хороший вопрос, на самом деле. Я пока что еще совершенно не занимался продвижением своего агентства. Как-то так получилось, что клиенты сами меня находят. Если говорить про продвижение, то понятно, что продвижением надо будет заниматься. На что бы я сделал упор?

Я бы в меньшей степени лез в контекст, потому что там идет рубилово с кем-то крупным. Я бы 100% заморочился по поводу SEO, если есть нужная семантика под те виды услуг, которые вы делаете. Достаточное количество семантики. Я верю, если честно, в лидеров мнений. Очень сильно верю. У меня прям есть несколько успешных историй, когда мы использовали лидеров мнений, причем не только больших лидеров типа блогеров, да, но и микро-лидеров мнений.

Пример. Выходишь ты к какому-нибудь уважаемому человеку по маркетингу, который не является твоим конкурентом, и говоришь: “Давай, мы бесплатно сделаем тебе какую-нибудь штучку, поможем тебе с каким-нибудь клиентом, а ты напишешь про это подробный отзыв.” Все, что угодно ты можешь предложить, даже ящик вина можешь предложить от Invisible. И собрать пул таких людей, которые каждую неделю будут писать про тебя положительный отзыв в Facebook, а дальше ты берешь и запускаешь таргетированную рекламу в Facebook на тех людей, которые, по твоему мнению, являются твоими клиентами. Или можешь загрузить свою базу и сделать по ней “Look like”, то есть похожую аудиторию тебе найдет Facebook. Когда у тебя есть постинг от хороших лидеров мнений, которые имеют больше 5 тысяч подписчиков, и ты параллельно этому запускаешь таргетированную рекламу, то эффект от таргетированной рекламы это очень сильно мультиплицирует. Человек видит предложение маркетинговой услуги, видит твой бренд и вспоминает, что кто-то из его друзей про тебя положительно отзывался.

Светлана Демина: Да, интересно. Это в Instagram сейчас так работает, когда у блогеров покупают рекламу, и они что-то пишут параллельно.

Роман Кумар Виас: Да, да. В Instagram и Facebook.

Светлана Демина: Что работает во  Vkontakte?

Роман Кумар Виас: Во Vkontakte довольно специфический инструмент, если мало времени ему уделять, то ты никогда лидов от него не получишь. Во Vkontakte по-прежнему, несмотря ни на что, хорошо работает реклама в пабликах. Она там очень дешевая сейчас. И есть такой инструмент, который называется Церебро.

Светлана Демина: Да.  

Роман Кумар Виас: Это штука, которая позволяет парсить аудитории из групп. Самый простейший кейс — посмотреть, на кого подписаны  члены твоей группы и выйти в этот паблик, закупить у них рекламу. Плюс, во Vkontakte хорошо работают промо-посты, но, опять-таки с очень четким таргетированием через Церебро. Вот эта таргетированная реклама, которая маленькая внизу слева, она вообще не работает на продаже. Не советую туда денег тратить ни копейки. А промо-посты хорошо работают. Причем, они хорошо работают с кейсом человека.

Это немножко дискредитировано бинарными опционами и казино, эти очередные истории “О том, как я заработал 100 тысяч рублей и купил машину”, но, тем не менее, рекламные рассказы про сервис хорошо работают.

Светлана Демина: Насколько ты считаешь важным владельцу бизнеса быть публичным человеком? Сейчас такой популярный тренд, что личный бренд собственника/директора — это очень важно, он должен быть активным в соц. сетях, выступать на всех конференциях и так далее. Тем не менее, в нашем с тобой разговоре это ни разу не прозвучало. Насколько это важно?

Роман Кумар Виас: Я очень много сейчас выступаю на конференциях, я уже очень ненавижу это делать, мне прям исключительно надоело. Но я понимаю, что конференции дают лиды. С каждого своего выступления я получаю 2-3 лида. Поэтому личный бренд основателя, наверное, важен, но я вижу в Facebook кучу клоунов, которые в погоне за, видимо, лидами, за охватом, начинают супер активными там быть, надоедливыми. У них есть мнение по поводу всего, что происходит в мире, что выходит в новостях. Конечно, этот поток сознания тяжело воспринимается адекватными людьми, как мне кажется.

Я не знаю, какой у меня личный бренд в соц. сетях. Я делаю посты всякого треша.    

Светлана Демина: Очень противоречивый у тебя личный бренд)  

Роман Кумар Виас: Да, непонятно. С одной стороны, статью, которую написал для Forbes, с другой стороны, написал поток мыслей пьяный в клубе. Наверное, нужно выстраивать, я просто не знаю как. Но и слишком сильно заморачиваться, ставить это во главу всего не нужно.

Светлана Демина: Ну, может быть, знаешь, противоречия наоборот хорошо работают. Потому что когда у тебя такой вылизанный профиль в Facebook, и только все по делу, и только все в рамках, это становится просто скучно. А когда тебя колбасит от Forbes до клуба, мне кажется, это наоборот людям интересно. Они думают: “О, он тоже живой человек, смотри!”

Роман Кумар Виас: Вполне, вполне может быть. Еще просто разный тип людей. Человек из банка большого после того, что я пишу в профиле фейсбучном, подумает: “Нет, этому человеку я свой бюджет не отдам.” Какой-нибудь адекватный digital-менеджер скажет, скорее всего: “Прикольный человек!”

Светлана Демина: Вспомнила, что еще хотела тебя спросить!  Год назад ты рассказывал о том, что у вас интересно работала партнерская программа для Qlean.

Роман Кумар Виас: А, да!

Светлана Демина: Расскажи про нее!

Роман Кумар Виас: Мы очень много тестировали интересных штук всяких с точки зрения партнерских рассылок. Потому что из них можно сделать канал притока лидов, но там есть свои хитрости. Обычно это как происходит? Приходят на конференции, знакомятся там SEO сервиса по доставке еды и директор по маркетингу компании по уборке квартир и говорят:

  • У нас база 50 тысяч.
  • О, у нас тоже база 50 тысяч.
  • Давай ты своей базе про нас расскажешь, рассылку сделаешь. А я — про вас.
  • Окей!

Ну, и как бы делают скидки: “Добрый день, вот наш партнер, 30% скидка на его услуги!” Эта штука хреново достаточно работает уже. Поэтому мы решили сделать чуть более качественную интеграцию. Когда мы делаем партнерские рассылки, мы говорим партнеру: “Давай, ты разошлешь письмо по своей базе про нас, но логика/механика будет там в следующем заключаться….” Я люблю в пример приводить кейс с Амедиатекой. Амедиатека делала рассылку по своей базе со следующим предложением: “Закажи уборку от Qlean и получи 3 месяца от Амедиатеки в подарок!” В чем прикол? В том, что клиент этой Амедиатеки, и любого бизнеса, который получает это письмо, у него вознаграждение в той валюте, к которой он привык. Потому что он пользуется этим. Соответственно, для партнера, который делает эту рассылку,  это выгодно тем, что, во-первых, он может подрастить когорты тех клиентов, которые в спящих, которые не платят ему сейчас. Во-вторых, продлить подписку тех, кто уже является его клиентом. А для нас, для компании, которую рекламируют, это выгодно, по сути, тем, что по CPA мы получаем поток заказов. Трекаем мы это по выделенному промокоду, делаем прозрачную аналитику для партнера так, что он видит всегда, что за человек пришел от него, сколько ему надо зачислить на лицевой счет.

Светлана Демина: А партнер получает от вас еще какие-то деньги или он только за счет своей базы, за счет продаж окупает это?

Роман Кумар Виас: Это, на самом деле, как договоришься с партнером. Как правило, это на такой основе. Больше денег, чем я рассказал, там нет.

Светлана Демина: А с кем еще хорошо сработала такая штука? Вот Амедиатека, а еще кто?

Роман Кумар Виас: Хорошо у нас сработал проект со Сбербанком в свое время.

Светлана Демина: А Сбербанк что предлагал?

Роман Кумар Виас: Сбербанк просто делал таргетированную рассылку по своей базе с очень вкусным предложением уборки.

По кросс-промо хорошо сработала Амедиатека, Элементари. И детские магазины тоже.  

Светлана Демина: Элементари — это же еда, да? И что они предлагали? Бесплатную еду?

Роман Кумар Виас: Да, они предлагали “Закажи уборку в Qlean  и получи 3 дня бесплатной еды”.

Светлана Демина: Ммм, классно!

Роман Кумар Виас: По-моему, прикольное предложение.

Светлана Демина: Ну, да. Или не уберись, и сиди голодным. Да, это интересно! И получается, что у нас тогда в базе появляются новые подписчики, новые клиенты, с которыми мы можем дальше работать.  

Роман Кумар Виас: Да. Совершенно верно!

Светлана Демина: Слушай, как думаешь. Вот у нас в этом году на EmailShow тема “Люди или роботы”, то есть контент против автоматизации. Как считаешь, что все-таки первично? Что нужно делать email-маркетологу сначала, работать над контентом или над автоматизацией?

Роман Кумар Виас: Сначала, стопудово, надо работать над контентом. Как мы сейчас делаем? Мы очень много делаем сейчас ручных тестов, как раз где мы тестируем контент внутри писем. А уже дальше — тут нет однозначного ответа, мне кажется. Контент + автоматизация. Делаешь контент, смотришь, на какой контент реагируют люди. В результате этих тестов у тебя вырабатывается: A — tone of voice, B — дизайн писем своих, и вообще дизайн коммуникаций. И дальше, чтобы не делать эту ручную работу, автоматизируешь это при помощи больших платформ, параллельно продолжая тестировать и искать, где еще можно вытаскивать продажи.

Светлана Демина: И, конечно, как ты говоришь, миксовать максимальное количество разных каналов.   

Роман Кумар Виас: Да, абсолютно точно. Добавление разных каналов может мультиплицировать эффект от коммуникаций очень и очень здорово.  

Светлана Демина: Какие у тебя планы в этом году?

Роман Кумар Виас: Ой, слушай. Планы у меня очень большие, может, сейчас раунд поднимем на агентство. Это, конечно, очень смешно звучит. Но я изначально думал-думал, делать агентство камерным, но потом понял, что не интересно. Интересно строить большой бизнес. Сейчас уже 17 человек со мной работает с начала года. К концу года их должно быть 60 в соответствии с планом. У нас очень хорошо выстрелил блок маркетинговых стратегий, у нас очень большие клиенты, некоторых не могу разглашать, потому что публичные компании. Мы становимся потихонечку такими McKinsey в маркетинге, как бы это тупо и убого не звучало. В некоторых тендерах на маркетинговые стратегии мы, кстати, даже зарубаемся с консалтинговыми агентствами из большой четверки. Очень интересно для меня. И опыт новый и продукты, которые выходят в конечном итоге после этого. То есть, мы будем 100% развивать стратегическое направление и параллельно с этим у нас будет идти перфоманс-маркетинг, триггеры и так далее.

Кстати, Свет, хотел спросить твоего мнения. Что ты думаешь по поводу Европы? Я думал попробовать поездить туда на конференции, попробовать поторговать лицом, повыступать и посмотреть, есть ли там какая-то конверсия. Порассказывать, во-первых, наши кейсы успешные, посмотреть, какая реакция будет у аудитории на это. И если получится собрать парочку лидов, то попробовать продать там стратегии, потому что это дистанционно можно делать. И если там есть жизнь реально, есть деньги, то попробовать засетапить локальный офис, может быть, там.

Светлана Демина: Ну, я изучала этот рынок для EmailShow, мы хотели как раз развивать EmailShow Европа . Самый перспективный у digital-активности пока, из того, что я нашла, это рынок Нидерландов. Там, во-первых, англоязычное население и там проще с выступлениями в этом плане. Там проводится много всяких специализированных конференций хороших, они в этом плане молодцы. Но все мне единогласно говорили “зачем тебе Европа, иди в Америку”, потому что  в Америке намного больше всего. И из Европы все равно все едут в Америку на конференции, там масштабы…

Роман Кумар Виас: В Америке конкуренции очень много, мне кажется, сейчас.

Светлана Демина: Ты знаешь, кажется, что в России тоже большая конкуренция, а ты сам сказал  сейчас, что вы за один год вот так быстро развиваетесь и лидируете. Мне кажется, что все наши проблемы — они всегда  в голове.  Я сейчас живу в Калининграде. И в Калининграде когда люди хотят выйти на рынок Москвы, они говорят об этом, как будто они выходят в открытый космос.

Они говорят: “Я выхожу в Москву!”

Я говорю: “Слушайте, а чем Москва от Калининграда отличается кроме масштабов? В принципе, ничем.”    

Они: “Да нет, что ты! В Москве такая конкуренция!”

А я: “Слушайте, ребят. Если бы вы знали. Конкуренции сейчас вообще почти нигде такой особой нет, если мы берем маркетинг.”

Я думаю, классная идея с выходом в Америку или Европу. Я бы попробовала. Мне кажется, тебе в Америке будет легко.  

Роман Кумар Виас: У нас уже есть два клиента из Америки.

Светлана Демина: Ну, тем более!

Роман Кумар Виас: Но мне хочется в Европу, потому что мне кажется, что мы гораздо больше можем там дать, потому что там все в очень большом упадке находится. Плюс, если честно, в последнее время не очень мне хочется в Америку ехать. Не знаю, почему.

Светлана Демина: Ну, в любом случае, идея классная. Масштабируйся, это очень круто было бы. Надеюсь, что на EmailShow ты у нас выступишь и расскажешь о том, какие новые достижения у тебя до сентября будут. Я думаю, что у вас за лето будет большой прорыв.

Спасибо тебе большое! Было очень интересно! И, тогда до встречи на EmailShow!

Роман Кумар Виас: Окей, Свет! Спасибо, что позвала!

Светлана Демина: Пока!

Роман Кумар Виас: Покедова!

Екатерина Новикова

Related Posts
Leave a reply