Сегодня у Светланы в гостях Николай Хлебинский — основатель Retail Rocket. Мы поговорим о триггерных рассылках для электронной коммерции, о повышении продаж в интернет-магазинах, о выходе на зарубежные рынки и о том, в каких показателях измеряется отдача от участия в отраслевых конференциях.
Текстовая расшифровка подкаста — под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Retail Rocket — https://retailrocket.ru/
Техносила — http://www.tehnosila.ru/
REES46 — https://rees46.com/
Конференции и ресурсы из подкаста:
Emailshow — http://emailshow.ru/
PodFM — http://podfm.ru/
Russian Internet Week (RIW) — http://riw.moscow/
Инструменты из подкаста:
amoCRM — https://www.amocrm.ru/
Trello — https://trello.com/
YouTrack — http://www.youtrack.com
Книги, блоги и люди из подкаста:
Блог о профессиональном маркетинге в электронной коммерции, Retail Rocket — https://retailrocket.ru/blog/
Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — подкаст о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях Николай Хлебинский — основатель Retail Rocket. Мы поговорим о триггерных рассылках для электронной коммерции, о повышении продаж в интернет-магазинах, о выходе на зарубежные рынки и о том, в каких показателях измеряется отдача от участия в отраслевых конференциях. Привет, Николай!
Николай Хлебинский: Привет, Светлана!
Светлана Демина: Расскажи, пожалуйста, немного про Retail Rocket. Я, конечно, уверена, что все знают о вашей платформе. Но, вдруг есть те, кто не знает, чем вы занимаетесь, что это такое, на чем вы сфокусированы, кому нужно к вам идти.
Николай Хлебинский: Retail Rocket — это платформа для персонализации интернет-магазинов. Мы работаем с ритейлерам, онлайн-ритейлерами, с омниканальными ритейлерами и решаем для них две простые задачи. Во-первых, мы определяем, что нужно посетителям, клиентам интернет-магазинов: какие товары их интересуют, на какие бренды они ориентируются, в какой ценовой диапазон они целятся и т.д. Вторая задача, которую мы решаем, это доставка до клиента от магазина релевантного ему предложения из стока этого магазина на основе расчетов потребности. Доставкой мы занимаемся через сайт в виде блоков товарных рекомендаций, через емейл в виде автоматизированных триггерных рассылок, через платформы в виде массовых рассылок, ну и другие каналы коммуникации.
Светлана Демина: То есть, все, что связано с автоматизацией email-маркетинга, да?
Николай Хлебинский: Да. Все, что связано с тем, чтобы повысить продажи магазина за счет знаний, которые у нас есть, о пользователе, о поведении пользователя и за счет предсказательной аналитики.
Светлана Демина: Интересно, а как ты относишься, например, к контенту?
Николай Хлебинский: К контенту я отношусь хорошо, как и все, я думаю. Контент в каком ключе?
Светлана Демина: Ну, то есть, есть интернет-магазин. Какое должно быть соотношение контента и автоматизации. Контент сложно автоматизировать, он постоянно меняется. Максимум, мы сделаем welcome. Но у нас есть регулярная рассылка, которую нужно готовить и есть куча триггеров, которые отправляются. Какое соотношение должно быть во времени затрат email-маркетолога и по объему отправленных писем?
Николай Хлебинский: Немного по-другому я бы поставил вопрос тогда, потому что контент в данном случае решение. Чтобы его оценить, неплохо было бы узнать, какую задачу мы решаем. Тогда станет понятнее: хорошо или плохо.
Есть несколько показателей, на которые я бы обратил внимание. Во-первых, это выручка, продажи, доход — кто как это называет. Это то, ради чего любой бизнес существует. И если сравнивать триггерные автоматизированные всевозможные письма и массовые рассылки, то, в зависимости от товарной категории, от 20-40% выручки или заказов должно приходиться на автоматизированные рассылки. В каких-то категориях меньше, в каких-то — больше. Но это такой хороший показатель. Если среди тех, кто сейчас слушает, у кого-то 5% приходится на автоматизированные письма, то явно есть точка для роста.
Что касается времени. Триггерные письма, коммуникации занимают меньше времени, с одной стороны. Ты их запустил и дальше они работают самостоятельно. Но наша практика показывает, что останавливать после запуска работу над такого рода коммуникациями ни в коем случае нельзя. У нас внутри компании есть отдельная команда, которая непрерывно занимается для всех наших клиентов итеративной оптимизацией триггерных писем. Мы очень много на эту тему пишем, рассказываем, делимся деталями, кейсами конкретным. Можно в блоге у нас посмотреть. Смысл в том, что каждое письмо, которое мы запускаем, непрерывно участвует в каком-нибудь A/B тесте. Мы проверяем различные гипотезы по теме письма, по задержке времени отправки, по содержанию, по тому, как отображаются товары, какие мы call to action используем, какие тексты, какую мотивацию и все остальное. Здесь прирост эффективности, которого можно добиться при построении системного подхода, тоже очень значимый: в десятки процентов, может быть даже в разы.
Светлана Демина: А в какой момент интернет-магазину стоит внедрять всю эту автоматизацию? В самом начале, когда они только появились, или уже когда у них уже достаточное количество трафика на сайте?
Николай Хлебинский: Системы персонализации сложные или системы автоматизации, особенно того, что происходит на сайте, на мой взгляд, имеет смысл внедрять не на первом этапе. Стоит ожидать, опять же, в зависимости от товарной категории, от 10 до 30, в некоторых случаях даже до 50 процентов по результату внедрения системы персонализации. по результату внедрения Retail Rocket, вот так вот скажем. На основе тестов, которые мы за все эти годы с нашими клиентами провели. Но в чем здесь загвоздка: если вы только-только запустили интернет-магазин, и у вас, скажем, есть один-три заказа в день и вы получаете 100 транзакций в месяц, то вам прирост в 15% даст 15 дополнительных заказов. При этом сложность внедрения такой системы в магазин со 100 заказами и со 10 000 заказов в месяц особенной разницы не представляет. А эффект в абсолютных цифрах, 15% от 10 000 заказов составит 1500 заказов, это уже очень хороший результат.
Так вот. На первом этапе лучше сфокусироваться на задачах, связанных с приобретением новых клиентов, с оптимизацией бизнес-процессов, с доставкой, оплатами. С ассортиментом, опять же. Поскольку начинающий магазин, как правило, не очень большой сток держит. Для выхода на серьезные обороты нужны тысячи и даже десятки тысяч позиций. Поэтому я бы предложил за такие задачи браться на втором этапе.
Светлана Демина: А давай для тех, кто еще не совсем хорошо разбирается в триггерах, расскажем, какие триггеры на какие показатели влияют и в какой последовательности интернет-магазинам стоит их внедрять.
Николай Хлебинский: Ну, давай тогда еще шаг назад сделаем. Что такое вообще триггеры? Раз уж это упомянули и часто это звучит. Триггеры, триггерные письма в некоторых системах,в некоторых email-платформах могут называться транзакционными письмами, в некоторых еще как-то, но это наиболее частые такие названия. Это email-кампании, которые работают в автоматизированном режиме. То есть, во-первых, нет какого-то оператора, который на каждую отправку нажимает какую-то кнопочку “Отправить”. Во-вторых, это письма, которые отправляются на основе каких-то знаний о человеке, о том, что он сделал, о том, что он не сделал, чтобы стимулировать его покупки или сгенерировать повторную покупку. Вот это такое развернутое красивое определение, которое мне нравится.
Самый простой пример, который, я уверен, всем слушателем известен — это брошенная корзина. Человек добавляет товар в корзину, уходит без оформления заказа и затем ему приходит письмо с напоминанием, с предложением завершить оформление заказа, может быть с какой-то скидкой или другой мотивацией: бесплатной доставкой или подарком. Триггерное письмо в этом случае, опять же, самое популярное в мире, является письмом с предложением об оформлении брошенной корзины в заказ. Соответственно, с этого триггера, как правило, и начинают. Он наиболее широко распространен во всяких сервисах, но и ограничивается им тоже большинство, к сожалению, все еще.
В чем здесь нюанс? По нашим данным около 7% трафика на сайте, в среднем по больнице, добавляют что-нибудь в корзину. Это значит, что если мы отправляем только триггер, связанный с брошенной корзиной, то мы не покрываем автоматизированными коммуникациями более чем 90% трафика, который до корзины не доходит. Здесь есть очень много места для роста от автоматизированных продаж в email-маркетинге. Поэтому я сказал, что 30-40% должен доход с автоматизации доходить, просто потому что поле для работы очень большое. Люди пользуются поиском по сайту, они просматривают товарные карточки, они просматривают страницы товарных категорий, бренды. Товары, с которыми они взаимодействуют, с ними что-то происходит: они снижаются в цене, они уходят из стока, они появляются в наличии. Очень много есть релевантных поводов для коммуникаций с человеком с целью его побудить что-то купить до того, как он в корзину что-то добавит. Это с одной стороны. С другой стороны, заказ в интернет-магазине — это такой же триггер, который должен служить поводом для коммуникации. Здесь предложение продажи почти моментальное каких-то сопутствующих товаров/аксессуаров, возможные прогнозы следующих наиболее вероятных покупок на основе предсказательной аналитики, всевозможные инструменты для реактивации пользователей на основе RFM-сегментации и так далее. Это такая обойма, которая должна быть в хорошем интернет-магазине запущена, она может насчитывать 20-30 автоматизированных кампаний. Это то, что прям всем подойдет.
Светлана Демина: А как сделать, чтобы эти 20 писем не пришли одному и тому же человеку в один день?
Николай Хлебинский: Использовать, конечно, правильные инструменты, где это предусмотрено. Любой сервис-провайдер, который занимается подобными вещами, в его интересах держать в зеленой зоне spam rate. По коммуникациям, которые осуществляет интернет-магазин как клиент этой платформы, у нас реализованы и всевозможные frequency caps, которые ограничивают частотность взаимодействия. Кроме того, существует очень развитая система правил о том, что можно отправлять, что — нельзя. Система группировки сообщений. Поскольку когда речь заходит про предсказательную аналитику и мы строим вероятности того, что человек купит и когда, оказывается, что у человека максимальная вероятность купить первый товар через неделю, а второй товар — через 1.5 недели, например. Получается, что в некоторых случаях чуть ли не каждый день нужно писать активным клиентам, потому что расчетная вероятность в этом промежутке времени максимальна. Для это срабатывают группировки предложений, которые объединяют в одну коммуникацию предсказания, которые находятся рядышком в календаре. И так далее.
То есть простого ответа на этот вопрос нет, разве что “используйте правильные инструменты”.
Светлана Демина: Ага. Понятно. Вот, например, ты рассказал про самый частый триггер “письма в забытой корзине”. Через сколько времени оптимально отправлять письмо по товарам, которые человек забыл?
Николай Хлебинский: Очень часто такой вопрос задают. Правильный ответ на такой вопрос будет “не знаю”. Это первая половина правильного ответа. Вторая: надо протестировать. Для наших клиентов это один из самых первых тестов, который мы запускаем, поскольку непонятно как будет реагировать аудитория. У нас на одни и те же элементы или ключевые опции кампании одной и той же в разных магазинах совершенно разные, потому что аудитория совершенно разная. Магазины работают на людей с разным достатком, у магазинов разная категория с разными моделями потребления. Какие -нибудь хипстерские истории и гаджеты для товаров для новорожденных, которые смотрят молодые дамы. Это абсолютно разные вещи, у людей разные уровни доступности, взаимодействие с почтой и т.д.
Светлана Демина: Может быть ты знаешь какие-то конкретные примеры конкретных магазинов? Через сколько отправляется там, и для них это оптимальное время?
Николай Хлебинский: Я бы так сказал, что минимальное время, которое я бы рекомендовал, 20-30 минут. Максимальное время, которое я бы рекомендовал — это 2-3 часа. В этом диапазоне сосредоточена максимальная эффективность по вот этой вот переменной: время отправки брошенной корзины. Варианты я бы потестировал. Сутки точно не надо. Я часто вижу как ждут сутки. На следующий день должно уходить повторное напоминание по тем, кто первое письмо не открыл или не купил, причем с корзиной мы рекомендуем делать всегда 3 письма, а не одно. В первом письме мы просто напоминаем. Во втором письме мы работаем на доверие, то есть мы описываем некоторые ценности бизнеса: почему стоит иметь с ним дело, какую-то историю, подход, человеческое лицо — все, что должно убрать у человека сомнения “а могу ли я иметь дело с этими людьми, не обманут ли меня” и так далее. И только в третьем письме уже отдавать какие-то скидки, бонусы, бесплатные доставки и так далее, чтобы сохранить маржинальность. У третьего письма еще есть опция, которая у нас реализована — это уведомление о снижении цены на товары в забытой корзине. Мы провели расследование, в рамках которого оказалось, что в среднем по рунету (мы практически со всеми магазинами в российском интернете крупными магазинами работаем) около 10% товаров, забытых в корзине, снижают свою цену на 5% и более в течение 7 дней. Такое есть число у нас. Соответственно, объем отправок в компаниях с брошенной корзиной мы можем нарастить за счет дополнительных follow up писем, где мы говорим, что цена снизилась, и при схожей конверсии, соответственно, по этой компании увеличить объем продаж примерно на 10%.
Светлана Демина: А клиенты не привыкают к тому, что магазин дает такие скидки, если товар положить в корзину? Будет приходить клиент, класть товары и ждать, пока ему снизят цену.
Николай Хлебинский: Привыкают. Именно поэтому не рекомендуется в первом письме снижение цены такое проводить. Обычно мы делаем первое письмо сразу же, от 20-30 минут до пары часов. Следующее письмо — на следующий день, следующее письмо — еще какие-то дни. То есть долго надо будет ждать, не все дождутся этого. Но есть люди, которые чувствительны к цене, для которых это будет фактором принятия решения, поэтому безусловно будут в некотором роде такие террористы, которые только этого и ждут, но будут и люди, которые сомневались и вот этот special offer их добил.
Светлана Демина: Интересно. Ты упомянул про реактивацию — это один из очень частых вопросов, которые задают. Вот у нас есть база клиентов, кто-то из них заходил на наш сайт, часть из них уже давно на сайт не заходил, кто-то из них покупал, кто-то перестал покупать. Как нам сделать так, чтобы клиенты опять начали покупать? Есть ли какие-то стратегии или примеры кейсов каких-то интересных, которые работали на реактивацию?
Николай Хлебинский: Безусловно, эта тема очень интересная и довольно обширная. Что можно здесь сказать? Во-первых, начать нужно с того, что просто запустить какую-то компанию по реактивации, если она еще не запущена. С условиями, в самом простом случае: на покупку, то есть, что не было покупки в течение 3-х месяцев. Посложнее: что не было взаимодействия с сайтом какого- либо, то есть человек не приходил и не покупал. Или если есть ресурсы и цель “выжимать из email-маркетинга”, то подключать уже такую сегментированную стратегию реактивационную на основе RFM в зависимости от того, где человек остановился, сколько денег он вам принес, какие это были заказы и так далее. Здесь я думаю, что сложновато будет в рамках аудиопередачи рассказать и показать все это, но могу предложить найти в блоге Retail Rocket кейс магазина Техносила, в котором мы описали очень подробно реактивационную стратегию на базе RFM-сегментации с картинками, с примерами писем, со сроками, с эффективностью и так далее.
Светлана Демина: А ты, кажется, об этом будешь на Emailshow рассказывать, да?
Николай Хлебинский: Тем более! Тогда забудьте, что я сказал.Приходите на Emailshow, там я все расскажу и на вопросы даже ответить смогу.
Светлана Демина: А в общем как реактивацию делать? Я много вижу ведь “Вы давно у нас не были”, “Мы по вам скучаем”. Это печально все выглядит. Как сделать так, чтобы оно работало?
Николай Хлебинский: Во-первых, нет готового рецепта никогда. Процесс любой работы исследовательской строится на базе выдвижения какой-то гипотезы, проверки этой гипотезы, измерения результатов, принятия решения и перехода к пункту 1, то есть выдвижению новой гипотезы. Поэтому разные тайминги, разные тексты мотивационные, разные офферы — это вот на таком первом уровне. реактивация здесь просто ничем не будет отличаться от любой другой компании.
На втором этапе нужно начинать делить аудиторию. Разной аудитории разные контенты показывать и смотреть, как это влияет на эффективность писем.
Светлана Демина: Но, наверное, что дают? Скидки, как всегда?
Николай Хлебинский: (Смеется).
Светлана Демина: Просто это первое, что приходит на ум. Бесплатная доставка, скидки, “у нас для вас подарок”. Или я видела в инфобизнесе, например, пытаются возвращать контентом: “Мы для вас подготовили дайджест того, что вы пропустили, вот ваши статьи.”, “Вернитесь, прочитайте наш блог” и так далее. Непонятно, насколько это работает и какие вообще стоит посмотреть кейсы кроме Техносилы в вашем блоге, чтобы можно было ответить на этот вопрос? Есть еще что-то?
Николай Хлебинский: Ну, посмотрите все с тегом “email”. Что-нибудь там точно есть в каждом.
Что можно здесь сказать? Работу маркетинга всего, и email-маркетинга в частности, можно разделить на две большие стороны, скажем так. На две большие части: работа по сформированному спросу и работа по формированию спроса. В случае, когда мы говорим о брошенной корзине — это работа со сформированным спросов. Нам человек, по сути, самостоятельно сказал, что он хочет вот это, он выбрал это, но по какой-то причине еще не купил. Кстати говоря, много кто не знает о том, что использование внутреннего поиска по сайту по силе сигнала о готовности человека к принятию решения о покупке примерно одинаково. То есть использование внутреннего поиска по сайту и затем email-коммуникации по товарам, которые релевантны, которые человек вводил в поиске, это вот прям такая сила-сила.
Возвращаясь к реактивации: здесь нужна работа по формированию спроса. Поэтому контент — не такая уж плохая идея. Единственное, что нужно понимать: чем релевантнее контент будет для пользователя, тем выше будет отдача, эффективность и так далее. Поэтому всем отправлять один и тот же контент, еще раз намекну об этом, не так уж и эффективно. Это как бить из пушки по воробьям. Если мы знаем, что у нас человек что-то там когда-то купил, что-то смотрел или чем-то интересовался, то эту информацию обязательно нужно использовать в реактивационных компаниях. Это драматически повысит их эффективность.
Светлана Демина: Когда мы готовимся к подкасту, то собираем обычно вопросы с подписчиков наших, со слушателей… И вот к этому подкасту был такой вопрос, я думаю, что он очень многих волнует: “Для того, чтобы нам отправить человеку письмо о том, что он ходил по нашему сайту недавно, смотрел, что-то в поиске забивал, нам нужно узнать его емейл для начала. Чтобы узнать его емейл, нужно чтобы он поставил везде галочки о том, что он согласен получать рассылку, на обработку данных и так далее. Получается, что мы можем отправлять триггеры только тем, кто сильно хочет, либо уже подписан на нашу рассылку. И все. Правильно или нет?”
Николай Хлебинский: Email-маркетинг — это работа по коммуникации с действующей клиентской базой. Для того, чтобы иметь возможность отправить человеку письмо,естественно, нужно получить гарантию того, что человек согласен на получение от вас писем. Другое дело, что согласие это можно получить в момент, когда человек ходит по сайту. На сегодняшний день помимо работы по существующей клиентской базе есть масса инструментов, которые, допустим, в момент выхода человека с сайта (например, вы нажмете крестик, чтобы закрыть вкладку) выводят вам предложение. Например: “А не хотите ли вы товар, которым вы интересовались во время вашего визита на сайт, получить себе на почту? Чтобы вам потом вновь не пришлось их искать.” То есть предоставляют такого рода сервис, который генерирует брошенную корзину и брошенный просмотр, то есть почтовый ретаргетинг просмотренных товаров для новых пользователей, и в том числе, пополняет клиентскую базу.
Светлана Демина: Хорошо! Это очень интересная, конечно, тема! У вас в блоге много интересных кейсов супер-полезных. И ты записываешь подкаст, насколько я знаю.
Николай Хлебинский: Да.
Светлана Демина: У вас был недавно 44-ый выпуск, я посмотрела. Расскажи, какие выпуски твои самые любимые?
Николай Хлебинский: Сложно мне ответить. Всех люблю. Подкаст про электронную коммерцию мы записываем уже 3 года, даже, наверное, больше. Не планируем останавливаться. Советую посмотреть на PodFM, куда они подкасты выкладывают наши, терминал наш. На PodFM можно, сейчас попробую это быстро сделать, пока мы общаемся, можно посмотреть количество просмотров/прослушиваний по каждому выпуску и посмотреть, какие выпуски вызвали наибольшую популярность. А так, я думаю, можно просто пробежать по каталогу, посмотреть на персоналии, на интернет-магазины, с которыми мы общались и просто подумать, что же будет интереснее. Потому что мы подходим к выбору гостей очень ответственно: это лидеры мнений, топ-менеджеры интернет-магазинов и так далее. Здесь на вкус и цвет.
Светлана Демина: Да, у вас интересный подкаст, мне очень нравится. Давай сейчас еще больше в сторону отой дем, поговорим немножко о тебе как о директоре и о Retail Rocket как о компании. У вас сколько человек работает?
Николай Хлебинский: На текущий момент у нас работает около 100 человек: 60 человек в московском офисе, 10 человек в инженерном офисе в Тольятти, около 15-20 человек part time по различным направлениям работают удаленно. Плюс, у нас есть несколько офисов в Европе и даже один в Чили, в которых работают местные ребята, команды. В общей сложности около 100 человек.
Светлана Демина: Где в Европе у вас офисы?
Николай Хлебинский: В Европе у нас офисы в Нидерландах, в Испании, в Германии, в Ирландии. Плюс, эти офисы все работают на соседние страны, которые рядом с ними находятся. То есть это Германия, Италия, UK и так далее.
Светлана Демина: В чем заключаются ключевые отличия электронной коммерции в Европе и в России? И есть ли эти отличия?
Николай Хлебинский: Отличия есть, безусловно. Европа значительно меньше по территории со значительно более развитой логистической инфраструктурой. Отсюда и уровень проникновения электронной коммерции в ритейл. Он серьезно так выше. Людям гораздо привычнее покупать онлайн, людям гораздо привычнее платить карточкой на сайте. Cash on delivery при доставке практически не используется, уровень доверия людей к электронной коммерции в среднем намного выше, чем в России.
С другой стороны, российский рынок, несмотря на огромную географию, очень маленький с точки зрения оборотов. То есть, рынок электронной коммерции в России чуть меньше, чем рынок электронной коммерции Нидерландов. При этом Нидерланды по площади занимают чуть меньше чем Московская область, для сравнения. Это накладывает определенную специфику. Наши ритейлеры и наши сервисные компании находятся в условиях значительно большей конкуренции. И это заставляет всех двигаться быстрее, быть чуть более технологичными, лучше считать, ответственнее относиться к работе и так далее. Для меня это было серьезным удивлением увидеть, что наши “дадут прикурить” среднему ритейлеру в Европе.
Серьезно, если я зайду со своими процессами, наши сервисные компании начнут распространять свои технологии и так далее. Мы — один из самых технологичных рынков.
Светлана Демина: Это приятно!
У вас работают местные сотрудники во всех офисах?
Николай Хлебинский: Да.
Светлана Демина: И ты ими управляешь? Или ими управляет какой-то местный директор?
Николай Хлебинский: В каждой стране есть country-менеджер, который занимается развитием бизнеса в конкретной стране.
Светлана Демина: Интересно, сотрудники отличаются? По характеру, по тому как они работают, по чему-нибудь. Сотрудники в Европе, в Чили и в России.
Николай Хлебинский: Есть, безусловно, некоторые культурные особенности. В каждой стране они накладывают свой отпечаток на то, как ведутся дела. Об этом можно говорить очень долго, но я думаю, что когда приезжаешь в другую страну — отмечаешь, что все то же самое, но вроде немного по-другому.
Светлана Демина: Да, это точно.
Николай Хлебинский: В бизнесе примерно то же самое.
Светлана Демина: Понятно. А вот интересно, испанский офис у вас работает с сиестой?
Николай Хлебинский: Испанских офисов у нас два: один в Мадриде, второй в Барселоне, поскольку бизнес примерно пополам разделен между этими двумя центральными городами. По крайней мере, бизнес, связанный с электронной коммерцией и онлайн-маркетингом. Он работает без сиесты, потому что мы для клиентов должны быть доступны в любое время.
Светлана Демина: Я почему спросила: у меня друзья недавно открывали бизнес в Барселоне, это был оффлайновый магазин. Они стали искать сотрудников и столкнулись с тем, что все отказываются работать без сиесты: “Слушайте, но перерыв в 4 часа должен быть!” А они были в шоке.
А конференции? Европейские конференции и российские конференции — есть ли отличие?
Николай Хлебинский: Отличия есть. Северная Европа, Германия, Бельгия, Нидерланды из того, что я отмечаю (я стараюсь вести на facebook какие-то репортажи), они значительно шире подходят к оформлению зон выставки. Если у нас это, как правило, боксы 2 на 3 с пластиком и какими-то плакатами, то там на стенде будет стоять автомобиль, внутри которого будет смузи-бар, это будут какие-то конструкции высокие, дирижабли какие-нибудь пристегнуты. Это по-русски называется “выставка”, а по-английски будет “trade show”, то есть это шоу. Элемент шоу там гораздо более развит.
Центральные мероприятия всегда идут в большое количество потоков, это ближе к нашему российскому интернет-форуму или к Russian Internet Week? когда идет одновременно 5-10 потоков. В залы всегда есть две очереди. То есть, на крупнейших мероприятиях посетители могут прийти бесплатно или они могут заплатить. В первую очередь, в залы заходят те, кто оплатил себе платные места, это что-то типа fast pass в Диснейленде. Те, кто пришел бесплатно, ждут, пока рассядутся остальные. И уже по тому, сколько мест осталось, в зал попадут или не попадут те, кто пришел просто так. На удивление, в Европе мало кто, особенно, в южной части, говорит по-английски. Я был в Италии, в Испании на наших стендах. Если ты спрашиваешь человека, может ли он говорить по-английски, когда он что-то говорит на языке местном, то если он отвечает на чистом английском, то это, скорее всего, какой-то профессиональный b2b sales пришел что-то предложить сам. Если человек отвечает “a little bit”, тогда ему, скорее всего, будет интересно послушать то, что я могу ему предложить. Такую особенность тоже надо учитывать. Казалось бы, международный язык, но практически никто на нем не говорит. В южной Европе особенно.
Светлана Демина: Интересно, а по конверсиям? Вот вы выставляете свои стенды в России, в Европе. Где выгоднее? Там, наверное, стоит это дороже, людей больше, как я поняла. Выгоднее ли там делать стенды, на европейском рынке, или нет?
Николай Хлебинский: Сложно сказать напрямую, потому сложно напрямую посчитать выгоду от мероприятия. Тем более, сравнивая ее с Россией, где мы работаем уже 5 лет, и страной, на которую мы только-только вышли. Наша доля рынка России очень большая, когда мы запускаем стенд на мероприятии — в основном мы общаемся с нашими существующими клиентами. И это такой шанс для нас в один день очень плотно поговорить. Провести, грубо говоря, некий апдейт встреч: несколько десятков. Обычно это бы заняло неделю. Поэтому новые знакомства у нас в России, конечно, происходят реже чем в Европе, куда мы только выходим и где только занимаем свои позиции сейчас. поэтому сравнить будет тяжеловато. В любом случае, мы измеряем возвратные инвестиции применительно к каждому мероприятию, в котором мы участвуем. Если у нас есть подозрения, что мы тратим больше, чем получаем, то мы на такие мероприятия в следующий год просто не приходим.
Светлана Демина: Как вы это считаете?
Николай Хлебинский: Мы считаем две вещи: это собранные лиды, которые мы получили на мероприятии, это новые знакомства, это оценка объема проекта, который мы потенциально можем получить по этому лиду, плюс коммуникации с существующими клиентами и какие-то решения, которые нам удалось вместе придумать, как они повлияют на развитие отношений с нашими клиентами.
Светлана Демина: Да, это очень интересно, нас просто слушает много разных сервисов и людей, которые участвуют в выставках. Мне кажется, у вас довольно большой опыт, чтобы поделиться этим. А как у вас, в основном, идут продажи? У вас выделенные менеджеры общаются, люди заходят к вам на сайт или вы все-все эти каналы используете одновременно и нет какого-то лидирующего канала?
Николай Хлебинский: Мы работаем с крупными интернет-магазинами. Наши клиенты — это интернет-магазины, у которых количество заказов в месяц, минимум, пара тысяч. С такими клиентами мы работаем лично. То есть, за каждым клиентом закреплен персональный менеджер, которые решает вопросы, ставит внутренние задачи, помогает с развитием проекта и так далее. Это основная часть нашего бизнеса и она вся строится на прямых отношениях с клиентами.
Светлана Демина: Ты писал у себя в Facebook, что ты являешься директором, но помимо этого ты несколько лет в роли аккаунт-менеджера лично вел магазин и сейчас ищешь еще интернет-магазин, который ты готов вести дальше. Расскажи, зачем ты это делаешь и какие еще такие руководительские лайфхаки ты применяешь в компании для того, чтобы всегда держать руку на пульсе.
Николай Хлебинский: Делаю я это за одной простой вещью — я не хочу далеко выпадать из продукта, из процессов, из каких-то таких низкоуровневых деталей. Я в роли персонального менеджера выступал для одного магазина, который, к сожалению или к счастью, частично был продан. Так или иначе, в данный момент не функционирует, поэтому мое время в качестве аккаунт-менеджера высвободилось и я сейчас ищу другой магазин, который я буду вести в роли менеджера персонального.
Какие еще лайфхаки… Наверное, так сразу и не скажешь. В какой области?
Светлана Демина: В управлении давай. Как часто вы проводите планерки, может быть у вас есть какой-то интересный формат планерок, или может быть это связано с контролем задач или это может быть связано с твоим тайм-менеджментом, как ты это все успеваешь… Что-то такое, что ты применяешь в жизни часто, но это помогает тебе делать больше дел.
Николай Хлебинский: У меня есть два партнера: один партнер, Андрей, отвечает за инженерную разработку и Роман отвечает за data science, за аналитику. В моей зоне ответственности находится, наверное, 5-7 важных зон, на каждую из этих зон есть руководитель, с которым у меня каждую неделю performance review и ежемесячный review планов и фактов. Боюсь показаться здесь каким-то банальным, что ли,
Светлана Демина: Почему банальным? Мне кажется, у многих, особенно начинающих руководителей, куча вопросов самых простых. Которые ты, кажется, делаешь на автомате, но людям это очень интересно и я часто об этом спрашиваю всех, кто приходит. Потому что у каждого есть какие-то свои фишки. Давай, в какой CRM-системе вы ведете свои задачи, например? Как ставите, что используете для этого?
Николай Хлебинский: Отдел по работе с клиентами использует amoCRM. Мы очень много разных решение перепробовали, исследовали и, на мой взгляд, на сегодняшний день для b2b продаж с нашей спецификой сложно найти что-то лучшее с таким же соотношением в деньгах. Функционально можно лучше, но это будет стоить уже несравнимо дороже. Наша специфика в том, что мы сервисная компания, поэтому большая часть нашего дохода приходится на наших существующих клиентов. То есть это не разовые сделки, а рекуррентные платежи ежемесячные, которые мы обслуживаем. Бизнес у нас, естественно, растет, но 90% минимум, тех, кто заплатил нам в предыдущем месяце, заплатят и в этом месяце.
К сожалению, нету CRM-системы, которая бы была вот в таком аспекте бизнеса. Все CRM-ки заточены на закрытии сделки и что происходит с контрактом, когда получен первый платеж, им уже не так уж и важно. Поэтому это всегда кастомные доработки, разработки и так далее. С довольно большой стоимостью, системностью, так же как и закрытие первоначальной сделки, в этой области пока нет, поэтому приходится изобретать много велосипедов. Это что касается команды по работе с клиентами.
Команды производственные, которые делают что-то у себя, тот же менеджмент или маркетинг или команды, которые занимаются у нас A/B тестами, в основном используют Trello. Это система управления задачами, таск-менеджер на основе канбана, который очень простой и бесплатный, но из-за его простоты в нем можно сделать практически что угодно. Это таск-менеджер, на основе которого можно что угодно собрать в канбан-парадигме, вот так скажем. Поэтому он у нас очень популярен.
Команда разработки использует инструменты посложнее. Для таск-менеджмента используется в основном YouTrack.
Светлана Демина: Получается, что у вас есть руководители подразделений и ты общаешься с ними, в основном, раз в неделю, правильно?
Николай Хлебинский: Ага.
Светлана Демина: Расскажи, сколько примерно времени длится планерка?
Николай Хлебинский: Час.
Светлана Демина: Всегда?
Николай Хлебинский: Да.
Светлана Демина: Не затягиваете надолго, да?
Николай Хлебинский: Да.
Светлана Демина: Есть ли какой-то определенный регламент проведения это планерки, чтобы она прошла максимально эффективно?
Николай Хлебинский: Да, у меня есть такой регламент, у нас есть два уровня обсуждений. Первый — это цифры по группе, мы сравниваем план с фактом: что мы хотели сделать, что мы сделали. Так в любой группе. И какие-то general-задачи — это вторая часть — которые мы планировали на неделю, что с ними произошло, что мы будем планировать на следующую.
Светлана Демина: А вот интересно, сами вы триггеры используете для себя или нет?
Николай Хлебинский: Да, используем.
Светлана Демина: А какие?
Николай Хлебинский: У нас есть очень много триггеров, которые привязаны к тому, насколько качественно выполнена интеграция платформы. И они приходят менеджерам. Если вдруг что-то меняется на сайте клиента — мы должны об этом узнать ,понять, что произошло, и принять какие-то меры, чтобы не допустить просадки эффективности нашей системы для клиента. Кроме того, мы используем NPS-опросники. Раз в месяц у нас по клиентской базе уходят письма с просьбами оценить сервис. Оценки, которые выставляют наши клиенты, влияют на мотивацию сотрудников.
Светлана Демина: Если клиент поставил вам низкую оценку, вы с ним дополнительно будете связываться? Или это просто внутренняя информация какая-то?
Николай Хлебинский: Да, будем. Запускается отдельный процесс, по которому руководитель человека, которому поставили низкую оценку, должен связаться с тем, кто низкую оценку поставил, отработать обратную связь, понять, что произошло, какая произошла проблема, погасить негатив, проговорить шаги, которыми мы будем устранять этот негатив, провести работу с сотрудником, убедиться, что больше не произойдет такой ситуации.
Светлана Демина: Очень интересно, как у вас все устроено. А как вы нанимаете людей, которые разбираются в триггерах, если в России очень мало таких людей?
Николай Хлебинский: Мы обучаем.
Светлана Демина: Это какая-то автоматическая система обучения или это человек садится и учит другого человека?
Николай Хлебинский: Мы стараемся нанимать сотрудников группами, то есть это не один человек а 3-4 человека. они обучаются в группе, плюс у нас есть всякие материалы и документации, которые на помощь им приходят.
Светлана Демина: У вас тут недавно была такая история с компанией REES46, когда они предложили всем желающим запустить A/B тесты и сравнить, я так понимаю, себя с вами и заплатить 100 тысяч рублей тому, где они проиграют. Правильно?
Николай Хлебинский: Ну, что-то вроде того, да.
Светлана Демина: И вокруг был такой большой скандал, вышло много статей. Так чем же, все-таки, все дело-то закончилось?
Николай Хлебинский: История не закончилась. Я думаю, у нее еще будет некоторое продолжение. Которое уже пройдет в легальном поле, скажем так, не в публичном. Но если будут какие-то результаты — мы будем продолжать делиться. Особенно, помимо тех материалов, которые были опубликованы, я не смогу пока, к сожалению, больше ничего прокомментировать.
Светлана Демина: Понятно, хорошо. И тогда последний вопрос, вернее, два вопроса. Первый, вопрос от наших слушателей: “Есть ли вообще какой-то толк в интернет-распродажах или то просто потеря маржи?”
Николай Хлебинский: Есть, конечно. Распродажа — это инструмент. Я уже говорил, что обсуждать способ решения задачи, не зная самой задачи, не совсем продуктивно. Если мы микроскопом будем забивать гвоздь — это очень плохо. А если мы пристально посмотрим на бизнес электронной коммерции, то окажется, что он живет парадоксально, в постоянной нехватке оборотного капитала. потому что на растущем спросе кэша нет, чтобы закупиться под этот самый растущий спрос. На падающем спросе кэш заморожен в стоке, который хранится на складе, поэтому вся эта работа сводится к балансированию со складом поставщика, отсрочек платежей, наличию у себя на складе самого ходового товара, по которому нужно обеспечить минимальные сроки доставки, миксованию инструментов маркетинга (одни работают на выручку с отрицательной маржой, чтобы оборотку поддерживать, а вторые работают на максимизацию маржи, чтобы по онлайну выходить на заданные показатели). Это огромный такой оркестр, которым надо дирижировать. Распродажа — это один из инструментов в этом оркестре играющем. Поэтому — да, имеет смысл. Не знаю, удалось ли мне ответить на вопрос.
Светлана Демина: Я тоже не знаю, но вот был такой вопрос. И последний вопрос, который я всегда задаю, в каждом подкасте. Если бы ты вел подкаст, и у тебя в гостях тоже был бы ты. Какие два вопроса ты бы себе задал, чтобы узнать что-то такое интересное для наших слушателей, что невозможно не узнать и невозможно не спросить?
Николай Хлебинский: Вот это очень сложный вопрос. Самому себе вопросы задавать вопросы вообще сложнее всего всегда. Так, а кто наши слушатели, чтобы я это понимал?
Светлана Демина: В основном нас слушают email-маркетологи, которые делают рассылки не только в интернет-магазинах, это и услуги, и b2b, и b2c — очень много разных email-маркетологов. И помимо этого, контент-маркетологи, копирайтеры. Вот такая аудитория.
Николай Хлебинский: Так. И что, мне нужно только задать вопросы или отвечать на них тоже придется?
Светлана Демина: Конечно, ответить.
Николай Хлебинский: Хотел легко отделаться.
Первое, о чем можно поговорить — это, наверное, о каких-то трендах в технологиях, связанных с email-маркетингом. Из того, что мы не затронули. Потому что тема такая интересная, грубо говоря, что новенького.
Светлана Демина: Давай поговорим. Что новенького?
Николай Хлебинский: Сейчас. Пока я на этой волне, какой бы второй придумать вопрос. Ну ладно, давай один вопрос сделаем. “Что новенького?” — тоже вопрос хороший. Мне есть, что интересного по этому поводу рассказать, тоже таких мыслей, которые уйдут вперед во времени. Поскольку мы работаем на западном рынке и пристально следим за технологиями, которые во всем мире появляются, мне сейчас очевиден тренд на такую тихую революцию, связанную с email-маркетингом, в частности. Несмотря на то, что кажется, вроде бы, отрасль сложилась, все понятно и нового ничего не происходит. На самом деле, это не так, постоянно появляется что-то новое.
Сейчас очевиден тренд на то, что email-маркетинг перестает быть зеркалом заднего вида, грубо говоря. Как обстоит дело у большинства бизнесов сейчас? Когда мы получаем контакты человека, он у нас зарегистрировался, что-то купил, до следующей транзакции мы никаких данных об этом человеке не получим и ничего нового о нем не узнаем. Сейчас ситуация кардинальным образом меняется с развитием RTB, с развитием data management platform, то есть, систем, которые агрегируют данные о людях, анализируют поведение людей в интернете, на сайте. Email-маркетинг получает поток информации о том, что интересно человеку сейчас, как устроен профиль интересов человека в данный момент времени. Несмотря на то, что транзакции у него были давно, тем не менее, по какой-то активности (а все мы в интернете какую-то активность проявляем) можно много чего узнать и значительно повысить эффективность email-коммуникаций с человеком. Для тех, кто заинтересуется, можно посмотреть информацию в нашем блоге о предпочтениях товарных, категорийных, брендовых, кейсы о динамическом таргетировании рассылок по времени активности пользователя в интернете и так далее. Много есть точек, приложений и данных, которые значительно увеличивают эффективность от, казалось бы, уже привычных всем инструментов.
Светлана Демина: То есть, индустрия чуть-чуть меняется, но при этом изменения значительные и они все идут, в основном, в сторону персонализации и автоматизации. Так?
Николай Хлебинский: Да.
Светлана Демина: То есть, роботы все-таки всех победят.
Николай Хлебинский: Надеюсь, что нет. Всегда будет человек, который будет придумывать более эффективных роботов. Вот так.
Светлана Демина: Спасибо тебе, Николай, большое! Было очень интересно!
Николай Хлебинский: Большое спасибо за приглашение!
Светлана Демина: Спасибо! И всех приглашаем в блог Retail Rocket, конечно! Слушайте подкасты Retail Rocket! И на Emailshow, где Николай будет рассказывать про кейсы и про триггеры, RFM-сегментацию и так далее. Правильно?
Николай Хлебинский: Да, верно! Спасибо!
Светлана Демина: Супер! Всем пока!
Николай Хлебинский: Пока!