Кстати, если вы начинающий бухгалтер — вам  стоит сотрудничать с Ольгой. А в подкасте она расскажет почему

Под катом текстовая расшифровка, а также примеры писем Ольги Шуловой:

Агентства и компании из подкаста:

Учет Без Забот! — https://xn--80abbnbma2d3ahb2c.xn--p1ai/

Инструменты из подкаста:

Youtube — https://www.youtube.com/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Примеры писем рассылки Ольги Шуловой:

http://preview.mailerlite.com/x1u8v8

http://preview.mailerlite.com/o5y5y8

http://preview.mailerlite.com/l0t5h4

http://preview.mailerlite.com/i4t0s8

http://preview.mailerlite.com/u3u8p2

Текстовая расшифровка подкаста:

Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о емейл-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у нас будет необычный подкаст, мы решили попробовать новый формат: у нас будут Emailshow.Кейсы. И в гостях у меня Ольга Шулова — руководитель и основатель компании, которая называется “Учет Без Забот”. Мы поговорим о том, как же строить емейл-маркетинг для бухгалтеров, о бухгалтерии и обо всяких таких сложных налоговых штуках. Ольга, привет!

Ольга Шулова: Привет, Светлана!

Светлана Демина: Расскажи, пожалуйста, чем же занимается ваша компания?

Ольга Шулова: Наша компания занимается, прежде всего, консультированием бухгалтеров и собственников предприятий о ведении учета в 1С: бухгалтерский, налоговый, управленческий учет. И также мы занимаемся обучением и непосредственно постановкой бухгалтерского и налогового учета.

Светлана Демина: Понятно. А как давно существуете на рынке?

Ольга Шулова: Официально мы будем буквально послезавтра отмечать первый юбилей — 5 лет. Это 5 лет с регистрации нашего учетного домена учетбеззабот.рф. Но, конечно, сразу скажу, что активно развиваться этот проект начал не сразу. Но можно сказать, что 3-4 года активного развития у нас в активе уже есть.

Светлана Демина: Интересно! И кто ваша целевая аудитория, кто вас читает?

Ольга Шулова: Прежде всего нас читают бухгалтеры, работающие в программах 1С. При этом мы ориентированы, в больше части, на уже работающих бухгалтеров. Конечно, иногда к нам приходят студенты, выпускники, то есть какие-то люди совсем без опыта. Но, когда мы создаем материалы, то задеваем, в первую очередь, практику, практику и практику. Рассматриваем конкретные кейсы, ситуации, проблемы, с которыми сталкиваются уже практикующие специалисты. Наверное, этим и интересно нас читать, потому что мы даем не какую-то голую теорию, а рассказываем о ситуациях, где большинство специалистов спотыкаются и нуждаются в какой-то такой помощи и поддержке.

Светлана Демина: Давай тогда начнем с самого начала. Как вы вообще базу собираете?

Ольга Шулова: Начнем с того, что, наверное, наше ядро, наша система — это наш сайт, наш блог, где мы публикуем интересные полезные материалы и там у нас есть несколько форм для сбора контактных данных подписчиков. Во-первых, под каждой статьей, под каждым видео уроком у нас есть такая фраза: “Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку новых материалов!” и дальше кнопка для подписки. И непосредственно таким образом самых лояльных (тех, кому наши материалы очень понравились) мы собираем без каких-то дополнительных магнитов, дополнительных бонусов. И таких подписчиков у нас уже тоже достаточно большое количество.

Помимо этого у нас есть всплывающий попап, форма. Конечно, они работают у нас лучше всего. При этом мы сразу же подписчиков этими формами сегментируем. Каким образом? У нас есть разные бухгалтера: бухгалтера коммерческих организаций, бухгалтера государственных учреждений (поликлиник, детских садов, школ и т.д.). Бухучет для этих целевых аудиторий очень разный, т.е. общего практически нет. Соответственно, им нужны разные рассылки, им нужны разные материалы. Также мы предлагаем им разные магниты. Если человек открыл материал для гос. учреждений, он его 1.5 минуты прочитал — ему выводится попап окно с предложением получить наш сборник статей для гос. учреждений в обмен на подписку на рассылку, “В благодарность за подписку на рассылку!” — так у нас написано. Соответственно, таким образом мы собираем контакты, человек подтверждает свое желание получать наши материалы. Когда отправляем книгу — еще раз предупреждаем о том, что мы намерены вам еще отправлять материалы, то есть есть у нас пара писем, скажем так, welcome-серии и предлагаем человеку отписаться, если все-таки дальше ему материалы не нужны. Процент отписок у нас небольшой и мы этим, в общем-то, гордимся.

Если бухгалтер из коммерческой организации, то у него будут свои материалы, своя цепочка. Если это бухгалтер, рассчитывающий заработную плату, то у него также свои материалы и свой магнит. То есть, по темам статей мы сейчас такую вот сегментацию проводим.

Светлана Демина: То есть получается, у вас 3 сегмента больших, да?

Ольга Шулова: В настоящее время — да, это три сегмента основных. Но есть желание сегментацию еще внутри них попробовать провести — не знаю, насколько это будет целесообразно, поскольку сегменту и так уже довольно узкие.

Светлана Демина: И дальше по каждому сегменту запускается welcome-серия?

Ольга Шулова: Да, но welcome-серия у нас пока не настолько длинная. Пока мы в этих сериях только дарим, знакомимся. Но пока мы в них не продаем, но планы есть: линейку продуктов мы уже подготовили, которая у нас могла бы вписаться в эту welcome-серию.

У нас есть еще один интересный способ, помимо попап-форм в статьях, мы людям непосредственно в теле статей даем ссылочки. Например, если человек дочитал нашу статью, мы говорим: “Вот еще эти материалы есть в нашей книге.” или “Вот эти материалы есть в нашей подборке видео.” Даем ссылочку, там открывается страница с уже статичной встроенной формой подписки и человек, оставляя свои контактные данные, может получить эту информацию. И эти же страницы мы активно выкладываем на другие свои ресурсы: группы в соц. сетях, канал на Youtube — люди могут на них прийти и оставить там свои адреса.

Светлана Демина: А ты говорила, что вы еще собираете вебинары.

Ольга Шулова: Да.

Светлана Демина: Через вебинары вы тоже, получается, собираете базу?

Ольга Шулова: Да. Во-первых, конечно, на вебинары мы приглашаем уже свою аудиторию для того, чтобы повысить лояльность. Люди ценят за это, в том числе, наши рассылки, потому что мы проводим много вебинаром с бесплатным онлайн участием. Также занимаемся продвижением вебинаром через партнеров, когда они могут сделать у себя приглашение и сказать: “Учет Без Забот проводит такой-то интересный бесплатный вебинар, если хотите — приходите.” После вебинара мы также людям отправляем запись, если они ее пожелали получить, и предлагаем подписаться на нашу рассылку, то есть сообщаем о том, что у нас такая возможность есть.

Светлана Демина: То есть, получается, что вы их еще раз переподписываете после вебинара, правильно?

Ольга Шулова: Да.

Светлана Демина: Понятно. А что происходит дальше с этими подписчиками? Вот они подписались, получили короткую welcome-серию. Что дальше?

Ольга Шулова: Дальше у нас есть регулярные рассылки. Наш блог постоянно обновляется, мы регулярно публикуем материалы, причем публикуем их равномерно для всех сегментов. И еженедельно выпускаем информационную рассылку с дайджестом новых материалов нашего сайта, это, как правило, либо наши статьи, либо короткие видео уроки (буквально 5-10 минут, чтобы у людей была возможность какой-то вопрос быстро закрыть, посмотрев это видео). Таким образом мы регулярные рассылки шлем, люди к нам привыкают.

Также есть различные новые продукты, которые у нас периодически выходят, иногда мы проводим акции на услуги. Например, в этом году мы добавили такую услугу как аудит базы 1С. И тогда мы, соответственно, отправляли продающее письмо с информацией об услуге, с отзывами наших клиентов. Какие-то такие продающие письма в нашей рассылке тоже есть.

Светлана Демина: В чем, все-таки, ты считаешь, секрет вашей рассылки? Почему вас читают?

Ольга Шулова: Нас читают, потому что мы искренне стараемся помочь. Честно, когда я этот проект начинала, у меня не было мысли о какой-то коммерческой составляющей. Изначально этот блог начинался как мое хобби, потому что я сама работала этой сфере, причем какое-то время работала по найму, потом какое-то время работала на себя, но это не сильно отличалось. Я часто сама приходила в интернет, чтобы поискать ответы на свои вопросы и найти их было сложно. Потому что мы берем какую-то книжку о работе в программе, нам пишут, что надо сделать, какие кнопочки набрать — и все будет хорошо. А хорошо получается редко, потому что часто возникают проблемы, о которых в книжках не пишут.

Свой блог я начала именно с того, что писала о проблемных ситуациях: почему не происходит вот это, почему не закрывается месяц. Из-за этого у нас был неплохой поисковый трафик. Но и люди, которые стали подписываться на рассылку, которые ее читают, они привыкли, что мы, во-первых, экономим их время: у нас нет статей проходных, пустых, лишь бы что-то написать; все статьи у нас по проблемным вопросам, они написаны максимально коротко, сжато и мы сильно бьемся за то, чтобы они были уникальны, то есть 100% уникальности у нас, наверное, у большинства статей нашей рассылки.

Светлана Демина: А как вы держите регулярность, выпуская такие качественные материалы? Все же, давно существуете — темы уже, наверное, давно иссякли. Где вы берете вдохновение, темы, как составляете контент-план?

Ольга Шулова: Вот, знаешь, тут нам тоже помогает рассылка. Потому что мое вдохновение, конечно, начало иссякать после, скажем, 200-ой статьи. У меня были коллеги, сотрудники, которые мне помогали, но мы тоже в небольшом своем кружке вращаемся и стало сложновато. И тогда, буквально около полугода назад, мне пришла в голову идея кинуть клич в нашу же рассылку, мол: “Есть ли здесь наши коллеги? Кто хочет с нами посотрудничать — у нас есть ресурс, на который в день приходит до 8000 бухгалтеров, мы хотим вас публиковать. Возможно, вы хотите что-то сказать?” И сделала анкету, где надо было рассказать о своем опыте, о своих желаниях.

Меня результаты этого письма выбили из колеи надолго, потому что я получила больше 100 толковых откликов. Когда я начала разбирать анкеты, я даже не поверила сначала, что такие крутые люди есть в моей рассылке (почему вы вообще меня читаете, вы и так крутые!). Это было очень здорово: мы получили огромный приток авторов с новыми идеями. И вот сейчас, когда я сама статьи редактирую, составляю план публикаций — сложно даже выбрать, то есть, материалы, которые пойдут завтра, послезавтра и так далее — тут есть определенный пул неопубликованных статей.

Что касается контент-плана, то прежде всего в нашем бизнесе есть определенная сезонность: есть периоды, когда бухгалтера сдают годовую отчетность, когда они создают квартальную отчетность; есть фирмы на упрощенке, которые сдаются раз в год. Под эту сезонность мы создаем материалы по “горячим” темам, которые будут интересны именно в это время. Во все остальное время мы стараемся с материалами тоже подходящими, но, возможно, не такими “горячими”. Например, сейчас мы делаем большой акцент на материалах о расчете отпускных, потому что наступает лето, сезон отпуском, и это становится многим интересно. Поскольку сами в этой сфере работаем — стараемся эти интересы в публикациях обязательно учитывать.

Светлана Демина: Много ресурсов требуется на рассылку?

Ольга Шулова: На саму рассылку я бы не сказала, что требуется очень много ресурсов: прежде всего это мои ресурсы. Я бы сказала, что это по большей части эмоциональные, энергетические ресурсы, потому что уже уже замечала, что когда все замечательно, я в приподнятом настроении, то письма получаются — огонь! У них высокий open rate, click rate, все получается, люди покупают (если это продающее письмо). Когда настроение не очень — получается хуже. Что касается самого контента — это самая важная составляющая — сейчас я уже немного отошла от этого, сама я пишу на сайт очень редко. В принципе, у нас авторов достаточно много и определенные ресурсы на это, конечно, уходят. Около 10 человек в месяц у нас, конечно, не на полной занятости, но они пишут и их труды генерируются в итоге в эту рассылку.

Светлана Демина: Они пишут платно или бесплатно?

Ольга Шулова: Знаешь, есть разные условия у нас. Некоторые люди приходят к нам и говорят: “У нас есть аудиторская фирма. Мы хотим, чтобы нашим материалы публиковались у вас на сайте с обратными ссылками, с какой-то минимальной рекламой наших специалистов. Мы это делаем бесплатно.” Они нам не платят, мы им не платим, они получают какую-то информационную поддержку, мы — качественные материалы. Есть какие-то авторы, которые, скажем так, в пиаре не заинтересованы. То есть у нас, конечно, все статьи подписаны, авторство указано, но им это не особенно нужно, их больше интересует заработок. Таким авторам мы платим, заключаем авторский договор и как с физ.лицами, с ними работаем.

Светлана Демина: Понятно. А письма у вас с дизайном? Как-то оформляете их или это просто текст?

Ольга Шулова: У нас письма с каким-то минимальным дизайном. Они достаточно простые. У нас есть на сайте оранжевая шапка, эта оранжевая шапка со словами “Учет Без Забот” проходит через все: сайт, визитке и, в том числе, эта шапка у писем в рассылке. Как правило, вставляем пару картинок каких-то в рассылку, а остальное — это текст, выделенные яркие заголовки и какие-то цветные ссылки. То есть мы не особенно как-то креативим в плане дизайна. Скажу, почему. Я считаю, что это не особенно-то нам нужно. Уже заметила, что основная целевая аудитория, которая к нам приходит: это либо собственники, либо главные бухгалтеры. Как правило, это люди среднего возраста или старше, они излишнюю современность дизайна, что-то такое, излишнюю яркость воспринимают как нечто легкомысленное. Не знаю, получается ли у меня донести эту мысль.

Светлана Демина: Да-да, это повсеместно. В b2b всегда лучше меньше дизайна, больше сути.

Ольга Шулова: Да-да. И вот какой-то минимализм почему-то работает просто лучше у нас, поэтому мы решили не тратить свои ресурсы. Мы это тестировали, прежде всего, лендингами какими-то. Когда мы запускаем различные продукты наши, мы обнаружили, что самые простые лендинги, которые были на коленке за час сверстаны, у нас конвертируют лучше, чем лендинги, над которыми работали долго, придумывали какие-то фишечки, хитрили и т.п. Поэтому мы не стали тратить ресурсы.

Светлана Демина: А как часто вы отправляете письма?

Ольга Шулова: В среднем получается 1-2 письма в неделю. Одно письмо — регулярная рассылка, второе письмо может быть анонсом какого-то нашего мероприятия. Как правило, это тоже воспринимается положительно, потому что многие — с бесплатным участием.

В редких случаях у нас может уйти 3 письма в неделю. Например, как сейчас. Потому что распродажи мы делаем крайне редко, 1-2 раза в год. Но по случаю дня рождения нашего проекта мы делаем распродажу 1-2 дня. Соответственно, у нас в понедельник ушло письмо регулярной рассылки, вчера и сегодня у нас уходят письма с распродажей, но это уникальная ситуация, скажем так. Обычно 1-2 письма.

Светлана Демина: Если нас слушают какие-то начинающие бухгалтеры, которые оказывают услуги компаниям, что бы ты им посоветовала? Как начать свою рассылку так, чтобы ее читали, чтобы она была интересной.

Ольга Шулова: Во-первых, я хочу им посоветовать с нами посотрудничать, потому что нас хорошие толковые молодые бухгалтеры всегда нужны.

Надо писать хорошо, качественно, от души и писать, прежде всего, о своем опыте. Где писать — это уже зависит от бухгалтера. Если есть силы и желание — создавать, развивать свой блог — можно делать блог, если пока нет — можно попробовать уйти в соц. сети, можно попробовать поискать партнеров уже среди раскрученных проектов, которые публиковали бы ваши материалы, в которых вы бы, возможно, размещали обратные ссылки на какие-то ваши ресурсы — это поможет достаточно быстро собрать лояльную аудиторию, можно создать youtube-канал и рассказывать о каком-то своем опыте, размещая в описании видео на какую-то подписную страницу. Я считаю, что в нашей сфере главное — это контент. И если его не создавать, то доверия не получится создать к себе. Поэтому начать стоит с создания контента и размещения его в как можно большем количестве доступных площадок.

Светлана Демина: Новички в любых сферах обычно думают так: “Боже мой, в интернет так много контента. Куда еще контент? Все и так уже можно найти!”

Ольга Шулова: Знаешь, я когда начинала работать, как наивная алтайская девочка, почему-то думала, что такого в интернете нет. Либо я плохо искала… То есть, когда я начинала — я была, почему-то, уверена, что я сейчас буду такая уникальная. Возможно, если бы я так не думала — у меня бы ничего не получилось. Но суть в том, что у нас у каждого есть, что рассказать. И сейчас, действительно, я периодически анализирую наших конкурентов и могу сказать, что сильных конкурентов у нас не так много. Кого я считаю сильными конкурентами? Тех, кто делает публикации и вообще ведут деятельность регулярно. Тех, кто публикует уникальные материалы, а не какие-то перепечатки. Тех, кто пишет о проблемах в своем опыте, быстро реагирует на изменения законодательства. Их мало. Основная масса людей, которые пытаются что-то писать в нашей сфере — они идут какими-то простыми путями, делают рерайты, это на самом деле не настолько ценно, не настолько интересно. Поэтому если вы действительно будете делать что-то крутое, от души, именно со своей эмоцией, своими чувствами и отношением (не надо бояться иногда высказать это отношение), то вы будете иметь отклик обязательно.

Светлана Демина: Спасибо тебе, Оль, большое! Очень интересно. Мне кажется, те, кто начинает рассылку: бухгалтеры, юристы, для многих сфер подошел бы наш с тобой разговор — они вдохновились твоими начинаниями и сделают все хорошо. На премию будешь номинироваться?

Ольга Шулова: Я не знаю. Я, наверное, не готова пока тебе ответить на этот вопрос.

Светлана Демина: Зря-зря, мы уже начинаем прием заявок от номинантов. Я тебе желаю удачи! Спасибо, что поделилась своей историей. Дорогие наши слушатели, если вы услышите этот подкаст — напишите там, где вы его слушаете, как вам вообще наш новый формат? Интересно вам слушать кейсы? И кейсы в каких сферах вы хотели бы еще услышать?

Оль, спасибо тебе большое!

Ольга Шулова: Спасибо! До свидания!

Светлана Демина: Счастливо!

Запись Ольга Шулова, “Учет Без Забот”. Кейс бухгалтерской компании. в блоге Emailshow.ru.

Аудио-версия подкаста:

Текстовая расшифровка подкаста под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Mailigen — https://www.mailigen.ru/

2ГИС — https://2gis.ru

Воркзилла — https://www.work-zilla.com/

О’КЕЙ — http://www.okmarket.ru/

Retail Rocket — https://retailrocket.ru/

Mindbox — http://mindbox.ru/

Mailvalidator — https://mailvalidator.ru/

МИФ — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/

Инструменты:

Google Analytics — https://www.google.com/analytics/

Яндекс.Метрика — https://metrika.yandex.ru

Социальные сети и мессенджеры из подкаста:

ВКонтакте — https://vk.com/

Фейсбук — https://www.facebook.com/

Вайбер — https://www.viber.com/ru/

Вотсап — https://www.whatsapp.com/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Курс Юлии Email стратегия 2.0: http://lp.emailshow.ru/savitskaya

Текстовая расшифровка подкаста:

Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о емейл-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях наш член жюри Emailshow, прекрасная девушка и генеральный директор Mailigen — Юлия Савицкая. Юля, привет!

Юлия Савицкая: Привет, Света!

Светлана Демина: Ты у нас выступала на Emailshow в прошлом году с такой темой, после которой мне не терпится обсудить… Ты сказала, что емейл-маркетинг умер. И, в общем-то, курс, который ты сейчас будешь для нас делать, в нем первый экран лендинга тоже называется “Емейл-маркетинг умер”. Как же так? Все-таки умер или жив?

Юлия Савицкая: Как кошка Шредингера. Все зависит от смотрящего. С одной стороны, он умер. То есть если мы сейчас отвлечемся от нашей проф. деформации и спросим у 100 человек: “ Что вы подразумеваете под емейл-маркетингом?” То вот то, что они скажут — умерло: массовые рассылки, бомбежка, спам. Оно, наконец-то, реально перестало работать. То есть если даже пару лет назад покупка базы в 2ГИС или где-то еще давали хоть какой-то минимальный выхлоп и люди не переставали надеяться, что это сейчас им что-то там принесет, то сегодня уже прямо говорят: “Мы попробовали, а там вообще ничего нет. Что нам теперь делать?” И вот это наконец-то отмерло. И те, кто приходят, это видят, видят эти отзывы и говорят: “Ну так, ладно. Легких путей нет. А что есть?” И вот в этот момент появляется тот инструмент, про который мы сейчас говорим. Он тоже называется емейл-маркетинг, но работает он теперь по-другому. И то, что мы называе функционалом типа сервисов, например, сегментирования, работы с базой, персонализация — то это сейчас принципы, по которым и работает емейл-маркетинг.

Светлана Демина: Обычно бытует мнение о том, что персонализация, сегментация — это все нужно только тогда, когда ты уже давно занимаешься емейл-маркетингом и у тебя большая база. А что делать, если человек только начинает, к примеру?

Юлия Савицкая: Раз он только начинает, значит у него масса возможностей для того, чтобы сразу огненно начать. Это значит, что он может на сайте, если у него 10 продуктов, повесить на каждом продукте пусть даже одну и ту же форму подписки, но она уже сразу будет содержать скрытое поле с названием этого продукта. И это уже позволит на старте собирать базу, разсегментированную по продукту, на который они подписались.

Светлана Демина: Насколько это сложно человеку, который не очень сильно подкован технически?

Юлия Савицкая: Да нисколько не сложно! Воркзилла делает сейчас нереальные штуки: ты просто идешь туда и пишешь: “Мне нужно в форму поставить поле, стоит 500 рублей”. 28 человек откликаются и ставят поле в форму за 500 рублей — все, задача закрыта! База собирается разсегментированная и ты не знаешь, что такое — общаться с программистами.

Светлана Демина: Отлично!

Так, все-таки, получается, что емейл-маркетинг жив. Но многие люди сейчас говорят о том, что они почту не читают. Что ты обычно на это отвечаешь?

Юлия Савицкая: Если мы говорим про людей, которым 10-18 лет, то я согласна, так и есть. Да, они не читают. Наверное, у них даже ее нет. Это другое поколение, которое воспринимает информацию и общается с digital-миром по-другому. Но те покупатели, с которыми работают клиенты, с которыми работаем мы — у них другой сегмент. Там люди, которым 25 лет и больше, у которых есть почта. И даже если они больше не проверяют ее как личную (не ведут переписку с друзьями, что-то еще), то они все равно проверяют ее как рабочую. И она все равно есть на корпоративных ящиках. Это то, что продолжает работать. Более того, почта сегодня регулирует взаимоотношения с покупателем. И каждый, кто продает в интернете, обязан сообщать статус доставки, уведомление об оплате и, в конце концов, чек, который сегодня приходит в обязательном порядке, тоже должен быть в электронном виде. Поэтому почта никуда не денется в ближайшее время точно.

Светлана Демина: Ура!

А что вообще по поводу людей, которые сейчас приходят? Вот ты директор сервиса рассылок, к вам приходят же много разных людей. Изменился как-то контингент? Люди стали больше понимать в емейл-маркетинге или все, в принципе, как и было?

Юлия Савицкая: Волны! У нас волны. Когда сезон: предновогодний или начало осени, — это пик бизнес-активности. Тогда приходят те, кто уже типа все изучили, знают инструмент, знают, что надо сделать, но нужно сделать прямо вчера. Срочно горит, распродажа и т.п. А когда затишье: лето, межсезонье, после новогодних праздников, — тогда приходят те, кто давно хотел что-то попробовать, и вот они так аккуратненько пробуют хоть что-то. Пробуют тестовые письма отправлять, задают много вопросов, готовы изучать много информации. То есть те, кто совсем ничего не знает. И третий сегмент — это большие-большие компании, корпорации, сети торговые, которые имеют очень широкое покрытие оффлайн и они понимают, что это недостаточно. Если они сейчас в онлайн не перейдут, то это сильно-сильно от конкурентов их отдалит.

Светлана Демина: Получается, что они приходят с уже готовыми большими базами?

Юлия Савицкая: Да, они приходят с большими готовыми базами, которые, конечно, мало валидны: там много плохих адресов, там люди, которые не готовы к этой коммуникации, потому что на это не было запроса и вообще люди с такими большими ритейлерами привыкли по-другому работать. Вот, возникла потребность — ты сходил в магазин без вот этого спецпредложения. Но, например, О’КЕЙ, который сейчас разрабатывает доставку, и эта информация приходит на почту, и те люди, которые пользуются это доставкой — они очень рады. Потому что я в почте вижу, я такой же пользователь доставки, и мне удобно. Меня это вообще нисколько не беспокоит, я не считаю это спамом и мне очень комфортно.

Светлана Демина: Да, согласна. Слушай, давай немножечко отмотает на начало. Расскажи, как ты вообще пришла в емейл-маркетинг и откуда. Как тебя занесло?

Юлия Савицкая: Занесло — это точное слово. Родилась я в маленьком городке в Беларуси, поступила на журналистику, попробовала себя там во всех сферах: работала  в региональной газете, потом во областной, работала в информационном агентстве, в журнале, потом работала на телевидении и даже прошла кастинг на радио-диджея, но решила, что лучше в Питер уеду. И уехала. В Питере работала в рекламном агентстве, занималась ивентами. Здесь открывалось агентство Mailigen и нужны были менеджеры по продажам, тогда его открывала Наташа Подгорецка, я ее видела ранее. Она мне как человек, как драйвер бизнеса импонировала, я пришла  к ней и сказала, что хочу с ними работать. Тогда еще от компании руководителем отдела продаж был Андрис Жигурс и они вдвоем проводили собеседования, я на них смотрела и думала: “Какие они охрененные! Я очень хочу с ними работать.”

Они меня спрашивают: “Ну  хорошо, ты про продажи что-нибудь знаешь?”

Я говорю: “Нет, но я так быстро учусь. Я вообще все смогу!”

Они говорят: “Ну ладно, продай ручку!”

А я: “Эммм. Вам нужна ручка?”

Они: “Нет.”

Я: “Так. А как это делается?”

В общем, они посмотрели на меня и спросили, какие у меня есть сверхнавыки. Я говорю: “До прихода к вам я продавала эфирное время на 3D-канале. Я разобралась, что такое 3D-телевидение, как снимается, что такое параллаксы, всякие такие термины. Для меня это не было чем-то таким сложным,  я за пару месяцев въехала. Я не думаю, что то, чем вы занимаетесь, будет для меня сложнее или у меня не хватит сил.” А они такие: “А, зачет!” И взяли меня. Вот.

И я поняла, что попала в самое крутое место на Земле, к самым крутым людям. И они меня, правда, такому большому количеству вещей обучили. А потом я влюбилась в емейл-маркетинг и поняла, что 5 лет журфака я обучалась для того, чтобы в емейл-маркетинге работать. Я знаю, как работает текст, как нужно верстать, как нужно располагать информацию, как ее нужно структурировать. Меня этому всему на журфаке учили. Думаю: “Вот это да!” Вот так и произошло.

Светлана Демина: Классно! Это в каком году было?

Юлия Савицкая:  Это было в 2013 году. Сколько? 5 уже.

Светлана Демина: Да, у тебя уже скоро юбилей. Или уже.

А как же так произошло, что ты стала директором.

Юлия Савицкая: Это моя маниакальная любовь делать все самой. Я стала разбираться в том, как работает сам инструмент, как он работает в других бизнесах, стала много работать с нашими клиентами. Потом меня одной стало не хватать, я стала говорить: “Ребята, давайте возьмем людей, потому что мало.” Вся инициатива шла с моей стороны. Если я говорила, что хочу на какую-то конференцию, что нам нужно туда попасть, то мне отвечали: “Иди договаривайся.” И я шла договариваться. Я хочу там двоих новых людей, потому что чувствую, что они нам нужны. Прихожу и говорю: “Нам нужны эти люди!” Они отвечают: “Ну, давай.”

А так как Наташа — собственник нескольких бизнесов, то она в какой-то момент говорит: “Ну все, слушай. Я не буду приезжать в этот офис, потому что у меня сейчас другая загрузка. Если у тебя будут вопросы — пиши или звони, обсудим.” И я стала все делать сама. И потом, в какой-то момент мы все встретились в Риге с основателями. Я говорю: “Такая ситуация. Я все делаю. Номинально я — ведущий аккаунт-менеджер.” Они говорят: “Согласны. Твои предложения?” Я говорю: “Предлагаю сделать вот такую рокировку: распределить обязанности по-другому.” Они согласились на все условия и вот так произошло.

Светлана Демина: Классно! Ну, ты как себя чувствуешь в роли директора? Тебе комфортно?

Юлия Савицкая: Ну, пока я была менеджером, я думала, что все нормально. И менеджером ты не чувствуешь большую тонну ответственности за других людей, ты же такой же как и они, просто ты делаешь чуть-чуть побольше. А теперь они такие на тебя все смотрят и говорят: “Ну все, теперь ты ответственная!” Как какой-нибудь косяк, ты теперь сразу думаешь: “Ага, это мой косяк, потому что я за все несу ответственность.” С одной стороны комфортно, потому что я понимаю, что я могу регулировать процессы, я могу их перестраивать. А с другой стороны, иногда ты просто девочка и хочется сказать: “Ну, все. У меня выходной, я хочу платье или мороженку.” Но ты же директор, поэтому  собрались и идем.

Светлана Демина: Ну, да. Это я сейчас за компьютер сажусь и говорю: “Так. Сейчас я сделаю все, чтобы захватить мир. И мир будет точно захвачен. Нет другого выхода!” Костя смотрит на меня и говорит: “Интересная мантра, интересная!” Главное — настрой!

Юлия Савицкая: Да. Потому что иногда хочется, правда, ничего. Возьмите меня на ручки. скажите, что мне делать, я подумаю и дальше каким-нибудь с вами решим. Но никто на этот запрос не отвечает и ты такой: “Ну, ладно. Значит, сейчас сама разберусь. И разбираешься.”

Светлана Демина: Расскажи, что сейчас из себя представляет компания Mailigen.ru, где ты являешься директором.

Юлия Савицкая: Мы по-прежнему  сервис для рассылок. Такой стабильный, понятный, очень интуитивный, в отличие от большинства других конкурентов. И обладаем базовым функционалом для базового среднего и, наверное, малого крупного бизнеса. То есть мы не специализируемся на ритейле, на екоме. Мы не решаем такие задачи. Для этого есть Mindbox, RetailRocket и другие игроки, которые на этом специализируются. А когда компания только начинает — тогда мы как раз отлично подходим, потому что у нас есть выделенные менеджер, который решает большинство задач и, главное, он предостерегает от всех ошибок, которые на старте можно наворотить (а их достаточно). Это основное, что из себя представляет сейчас Mailigen.

А второе направление — это агентские услуги. Мы работаем с компаниями, которые четко или еще не очень представляют, что им нужно. Но своих рук или компетенции не хватает. Тогда мы разрабатываем для них стратегии, внедряем. Создаем контент, пишем письма. Смотрим, какие еще инструменты можно подключить, в которых мы имеем компетенции.

Вот такие два направления, которые сейчас развиваются пока что вместе, под одним брендом. Будем смотреть, надо ли будет их разделять. Это такие услуги, дополняющие друг друга. Но, тем не менее, мы оказываем иногда услуги на базе не только нашей платформы. Если мы понимаем, что нашего функционала не хватает, то мы подбираем тех, у кого его хватает.

Светлана Демина: Сколько человек у вас работает?

Юлия Савицкая: Сейчас 11.

Светлана Демина: Понятно. А какие в основном клиенты?

Юлия Савицкая: Мы для себя так поняли, что нам интересны B2B. Наверное, не мы поняли, а я для себя решила, что мне хочется с ними заниматься: у них интересные процессы, у них другие циклы сделок и принятия решений, у них другая немножко психология потребления и, главное, что там массовая рассылка как таковая не работает. И, главное, директор ее даже и не просит. Чаще всего. И руководитель (или тот, кто принимает решения) не говорит: “Давайте бахнем!”. А говорит: “У нас есть такие, такие и такие, и нам для всех них нужно что-то делать.” Мы здесь, как птичка, расправляем крылья и говорим: “Сейчас все сделаем”.

Светлана Демина: А что работает в B2B? Ты говоришь, что массовые рассылки не работают. А что работает?

Юлия Савицкая: Мы, иногда очень точечно, на 10-20 контактов разбиваем и пишем чаще всего вообще незадизайненные письма. Они заверстанные, но там просто очень аккуратно упакован текст. Там так мало графики, она очень отпугивает людей, особенно людей за 40. И вот это показывает хорошие результаты. Мы однажды обожглись, создавая портрет клиента, и не учли психологический моменты работы на заводе и сделали сухие письма. Заявки прекратились. Потом мы вернулись с темами, где проскальзывает что-то с сексом, с отношением с женщинами, какие-то такие…

Светлана Демина: Приведи пример конкретный!

Юлия Савицкая: Мы осторожно сравнивали… У нас была какая-то шутка про размер груди, это была связано с диаметром вентиляционной трубы. Мы говорили, что второй — это  не всегда плохой, вот такого типа были шутки. Очень тонко, аккуратно старались, без какой-то пошлятины. Но суть такова, что мы когда пообщались с теми людьми, которые на заводе работают каждый день — оказалось, что в курилках они разговаривают не на тему работы. А даже если на тему работы, то там много гендерных шуток и других приятных мелочей, связанных с отношениями с женщинами И это большая часть внерабочей атмосферы. Мы стали туда копать. Да и вообще стало понятно. Мы разговаривали с главным бухгалтером, у него помимо своей работы у него есть какие-то свои сериалы. Поэтому мы уходим в какие-то популярные сериалы, которые сейчас идут, ориентируемся на это и проводим какие-то сравнения или параллели с тем, что сейчас популярно в этой сфере. И так — по каждому оказывается, что это работает интереснее. Мы, конечно, и времени тратим больше для того, чтобы найти эти психологические триггеры, но очень интересно за этим смотреть. Очень часто люди отвечают на рассылку в B2B, что вот в сериале так и так, а по делу вот это.  

Светлана Демина: Интересно, слушай! Ты, наверняка, читала рассылку в Фейсбуке “Кубаньжелдормаш”?

Юлия Савицкая: Да-да.

Светлана Демина: Ой, не рассылку, а посты.

Юлия Савицкая: Да, посты.

Светлана Демина: Я всегда думала, а как эта популярность и тон влияют на продажи в итоге? Результат я, конечно, не знаю. Но ты сейчас показала, что в целом, если мы шутим, но придерживаемся каких-то определенных рамок, то мы можем продавать.

Юлия Савицкая: По тем проектам, которые мы ведем, я могу сказать, что это видно 100%. Это видно прямо в рассылке. Если говорить про конкретный завод — мы с ними поспорили на старте, что мы профессионалы, мы лучше знаем. И у них очень красивая девушка директор, но  у нее нет деловых фотографий, только селфи. И мы говорим: “Мы такой шаблон сделали строгий, такой схематичный. Туда эти селфи — вообще никак.” Они говорят: “Ну ладно, убирайте, потом посмотрим, что будем.” И они до нас делали рассылки, с каждой рассылки  было 10-15 звонков, какие-то запросы. А после того, как мы убрали, получили 0 звонков, а во втором письме мало того, что было 0 звонков, так еще и динамика открытий резко пошла вниз. Мы такие: “Оп! Стоп, стоп, стоп! Надо что-то менять!” Мы идем искать людей с завода: реально, я спрашивала по знакомым, я нашла этих людей. Два часа с ними разговаривала, а они: “Вы что? Реально убрали красивую женщину? Вы — рисковые ребята. Вы же понимаете, что мы каждый день видим 300 мужиков. И если я в почте могу посмотреть на красивую женщину…. Вы  — зря!”

Светлана Демина: А что продавала эта компания?

Юлия Савицкая: Они продают вентиляционные системы. Они производят, продают, устанавливают, монтируют — это все, что связано с вентиляцией.

Светлана Демина: Скажи, вот если, например, нас слушают сейчас как раз люди, которые работают в сегменте B2B, они шлют рассылку, а она не работает. Как им найти эту фишку: эту женщину или эти шутки… Как вообще докопаться до того, что сработает?

Юлия Савицкая: Пойти в курилку с диктофоном! Позадавать вопросы. В смысле, не к рабочим, а тем, для кого они собираются писать. Если они работают с инженерами и им буду писать, то надо искать инженеров и слушать, как они разговаривают. Желательно, в неформальной обстановке. В этот момент они сами дадут вещи, про которые надо писать.

Второй момент, который мы всегда делаем — мы проводим опрос. Пишем: “Мы шлем вам рассылки, вы на них так и так реагируете, а мы хотим вот так и так. Что нам нужно делать?”

Светлана Демина: И что, отвечают?

Юлия Савицкая: Отвечают! Заполняют форму, иногда пишут просто в ответ письмом. Опрос всегда не больше 3-4 вопросов, два из них есть просто с вариантами выбора и два из них — открытые — для того, чтобы человек визуально понимал, что это очень мало времени занимает.И люди отвечают. Это два такие инструмент, которые мы очень много используем: в основном слушаем, конечно, и второй момент — вопросы. Это дает нам достаточности.

Еще мы смотрим на показатели в B2B. Например, корреляция в 0.7% — она уже большая. Если мы из рассылки в рассылки теряем проценты, значит мы делаем что-то не так. Надо останавливаться и смотреть, почему потери начались сейчас. Там очень стабильные показатели. Если у вас было 16%, а становится 13% — вы не туда пошли. Надо останавливаться.

Светлана Демина: А как правильно сделать этот опрос? Какие вопросы задавать людям, с которыми ты общаешься в курилке? Потому что, знаешь, в принципе, все понимают, что надо поговорить. а что спросить-то вообще, чтобы они реально ответили, что их действительно волнует и то, что действительно нам нужно.

Юлия Савицкая: Мы всегда начинаем с каких-то личных. Спрашиваем, можно ли узнать, и если человек интересуется, то про хобби спрашиваем, например:

• Ну да, рыбалка.
• Ну, что? Какую самую большую словил?

Первые вопросы — самые простые. На самый простой эмоциональный триггер. Как только человек говорит на 2-3 таких вопроса ответ…

• Вот, словил в таком-то году, бородатом рыбу на 8.5кг.
• Что была за рыба, что было потом, после этого?

Начинаем спрашивать и он начинает отвечать более подробно. В этой беседе ты дальше смотришь, куда он еще уводит тебя. Может быть, рыбалка — его такое хобби официальное. А есть еще неофициальное. Когда он раскрепостился, спокойно разговаривает. Тогда уже понимаешь, там есть куда еще копать или нет,и это максимум времени, которое у него есть. Если есть смелость, то можно говорить про семью и спрашивать какие-то вещи: человек будет рассказывать про жену и про детей, как-то их называя. Это слова, которые тоже помогают, потому что там люди примерно одного возраста плюс-минус одинаково называют жен и детей. Так сложилось, потому что они в одной атмосфере росли, тогда шли похожие фильмы, поэтому появляются такие шаблонные высказывания, и это тоже помогает.

Спрашиваем еще, что нравится и не нравится  в работе, но не так официально, а просто. Вот, вчера была планерка. Что и как? Человеку всегда есть, что сказать. Очередную сигарету закуривает и рассказывает, что было на планерке: по поводу чего согласен и по поводу чего не согласен. Это тоже помогает. Когда мы на эмоциях слушаем человека, тогда мы можем уже составить, какие темы вызывают  у него самый сильный эмоциональный отклик и это дает нам возможность дальше работать.

Светлана Демина: А в этой рассылке B2B какое примерно соотношение контента с продажами или там везде только продажи? Как вы делаете такие стратегии?

Юлия Савицкая: Там же у нас нет кнопки “Перейти на сайт и что-то там посмотреть”. Такие кнопки есть, в основном в welcome-серии, когда мы с холодным трафиком работаем и они только с компанией знакомятся. Если у компании есть кейсы или лицензии, тогда туда ведем. А во всех остальных письмах есть обратный звонок или ответное письмо. Мы все закрываем на звонок (около 90% так закрывается).

Светлана Демина: Вы в каждом письме так закрываете?

Юлия Савицкая: Да, в каждом письме. Просто письмо чаще всего про какой-то функционал. Например, появились новые образцы, их номер такой-то, их партия — вот столько что штук или столько-о коробок, контейнеров, отгрузка от стольки-то. Это базовая информация.

В эту базовую информацию мы запаковываем еще какой-то кейс. Например: прошлая партия разошлась за столько-то; прошлую партию купил такой-то завод, сделали вот это вот, заработали на этом вот столько. Если у нас такая информация есть — мы ее упаковываем. Или, например: гнем металлический профиль, выглядит вот так, заказать можно вот тут; если надо — варианты исполнения такие и такие; вот пример того, что из этого получили.

То есть вот такие вещи в письме: берем их функционал, что они делают или что они производят или что-то новое поступило на склад и упаковываем это еще с точки зрения применения.

Так интересно, в B2B и интернет-магазинах есть какая-то функция-локомотив, про которую все подрядчики знают и по поводу которой обращаются. Есть еще 100500 других возможностей у этого производства или у этой компании, о которой никто не знает. Когда начинаешь про это в рассылках писать, люди говорят: “Слушайте, мы с вами 5, 10 лет работаем и не знали, что вы это делаете. Заказывали у других, а теперь вот будем пробовать у вас!” А это, что тоже помогает в B2B работать очень эффективно.

Светлана Демина: А как вы отслеживаете то, что люди пришли конкретно из рассылки?

Юлия Савицкая: Мы трекинг ставим.

Светлана Демина: То есть получается, вы заменяете номер телефона и считаете.

Юлия Савицкая: Да-да, это единственный вариант. Чаще всего, других возможностей у нас нет. Есть несколько, у кого есть калькуляторы на сайте и тогда мы уже по utm-меткам просто в аналитике видим, что с кем-то была такая связь и с этой связи потом были оформлена заявка, и дальше уже работают менеджеры в CRM-ках. Но call-трекинг — это то, что помогает видеть эффективность.

Светлана Демина: Как ты считаешь, какие шаги должен выполнить завод? Вот нас, например, слушает емейл-маркетолог с завода, у них нет емейл-рассылок. Что они должны сделать , по каким шагам пройти, для того, чтобы прийти к стратегии, которая будет работать и к емейл-маркетингу, который будет приносить деньги.

Юлия Савицкая: Первое — это провалидировать базу. Она сколько-то лет собирается. Тут надо прямо не жалеть и ее почистить.

Светлана Демина: Расскажи, что это такое.

Юлия Савицкая: По крайней мере, сервис, которым мы пользуемся, это Mailvalidator Лени Николаева. Он у нас и к Mailigen прикручен. Соответственно, мы туда отправляем базу и он уже проверяет этот емейл-адрес настоящий или он уже умер. Это проверяется разными способами: на кого-то просто отправляется специальный сигнал для получение ответа, куда-то отправляется запрос в систему — в общем, такие технические моменты. Но суть такова: мы туда относим какое-то количество адресов; думаем, что это все наши клиенты; а оттуда получаем другое количество адресов. Было 5000 адресов, а стало 3500, например. И эти 3500, как говорит система, — это точно работающие ящики. Мы понимаем, то  у нас точно есть 3500 работающих ящиков.

Что мы дальше делаем? Мы готовим информационное письмо с тем, что мы рассказываем, что мы за компания, как эти люди к нам попали и почему мы сейчас решили им писать. И предлагаем (если они не хотят общаться с нами в такой форме) отписаться, а если хотят общаться — ничего не делать. Отправляем это письмо, отправляем кусочками: не сразу на все 3500 адресов, а сначала на 50 адресов, потом на 100, 150 и т.д., пока на всю базу не отправим, постепенно увеличивая. Это называется прогревом домена. И это нужно делать, потому обычно люди думают: “Что это, у меня есть 500 адресов всего. Сейчас я сделаю рассылку.” Но так делать нельзя. Мы у всех спросили: когда мы такими маленькими партиями отправляем, тогда и открытия выше и отклик больше. И мы получили с эти 3500 адресов, не знаю… 2000 адресов при хорошем раскладе, а 1500 не ответили нам или не открыли вообще. Эти 1500 можно отдать менеджерам на обзвон: они за какое-то время свяжутся, узнают, работают ли те люди. То есть они нам в базу вернут еще какое-то количество адресов. Таким образом, мы получим, допустим, 2000 рабочих валидных заинтересованных адресов, то есть нашу базу клиентов-подписчиков, с которыми можно работать.

Дальше — это уже сегментирование. Когда мы идем и смотрим, что  у нас эти люди заказывали. Наверное, у менеджеров, у которых мы собирали базу, будет вся эта информация и они смогут нам ее выгрузить. И мы получим группы людей. Дальше самое главное — определить, какая из этих групп людей приносит нам больше всего денег. Это то, куда мы будем в первую очередь направлять все наши силы.

Светлана Демина: Ага.

Юлия Савицкая: По ним будем составлять аватар, по ним будем готовить первые письма. Для того, чтобы увидеть, как этот инструмент у нас работает на самой денежной аудитории. Если даст выхлоп — значит, сразу даст возможность окупиться рассылке и не будет конфликта интересов у менеджеров, например, с руководством, которое не очень уверено в том, что рассылки — это хороший канал. Вот когда мы отработали с первым сегментом таким образом, тогда мы все то же самое  делаем на все остальные сегменты. То же самое — это значит ,что мы сделаем…

Светлана Демина: Валидацию.

Юлия Савицкая: Да-да-да, валидацию, составим портрет клиента, то есть мы их оформим в какую-то такую психологическую визуальную картинку и будем знать, к кому мы обращаемся, зачем они приходят, что они у нас покупают, как долго покупают, с какой периодичностью. И будем писать для них письма. Это первое, что мы делаем.

Второе — смотрим, кто к нам приходит. Если к нам приходят эти же люди и мы можем их разсегментировать на старте, потому что они, например, звонят и говорят, что им нужно. Тогда мы готовим для них welcome-серию и запускаем. И еще мы готовим для них то, что может повысить их лояльность, то есть какие-то кросс, информацию или мероприятия. У нас есть один клиент, который после общения с нами сказал: “Я понял, я мало знаю своих покупателей, а хочу знать их больше.” И он устроил себе тур. Ну, не по России, а по трем областям, то мы  в рассылках писали конкретно клиентам этой области, которые у них есть. Писали: “Ребята, мы приедем к вам такого-то числа, у нас будет такой семинар, вы можете отправить туда свой отдел.” И он собрал 28 семинаров, если я не ошибаюсь.

Светлана Демина: Ого!

Юлия Савицкая: По всем регионам, по которым он тогда ездил. Там по-разному: где-то 10 человек, где-то 20. Но это все его покупатели, которые когда-то с ним работали или сейчас работают, но они знают не все, что он делает. По-моему, он 1.5 месяца ездил и потом отдал нам просто огромный объем информации: что нам писать, что отправлять, как с этими людьми работать, потому что они уже получили эмоциональное вовлечение, познакомились лично. Он узнал их и теперь понимает, как с ними лучше общаться.

Светлана Демина: Это очень круто, конечно!

Юлия Савицкая: Это да, это была большая победа. Они пришли к нам, мы как всегда, сказали: “Давайте попробуем!” А они не верят. В первую рассылку у них было больше заказов, чем у менеджера, который пару недель работает. И он сказал: “Все, теперь я верю в инструмент. Что мне теперь делать?” И мы стали ему задавать эти вопросы, как и всем, стали брифовать его: кто ваши клиенты, какой цикл сделки. Он на нас большими глазами смотрит и говорит: “Компании. Покупают у нас. Кто — быстро, кто — медленно.” В таких компаниях никто аналитикой не занимается, Google Analytics, Яндекс.Метрика не всегда подключены. Вообще, производство — такая тема, там другие инструменты. И мы говорим: “Понимаете, мы тоже не знаем, кто  у вас покупает. Можем по CRM-ке определить, по заказам, что у вас покупают те, кто перепродают, эти и вот эти. Но какой у них профит — мы тоже не понимаем.” И вот мы с ним месяца 3 бились-бились ,после чего он принял решение: “Я поеду знакомиться с клиентами!” И поехал. Это был отличный кейс.

Они нечасто делают рассылки. Примерно, раз в неделю. У них 4 сегмента и они работают очень узко по каждому сегменту, в зависимости от того, что  у них сейчас на производстве происходит. Продажи есть с каждой-каждой рассылки.

Светлана Демина: А вот если человек приходит уже с готовой базой. Ведь это очень сложно: просегментировать всю базу? У нас ведь все равно останется огромный сегмент (я думаю, половина — точно) людей, которых мы никак не сможем сегментировать.

Юлия Савицкая: Да, это долгий процесс, он никогда не делается по щелчку. Агентства (такие как мы), когда занимаются внедрением и какими-то базовыми настройками, они могут только инструкцию дать: что делать дальше. То есть мы создаем письмо, в котором можно спросить: “Если вы — директор, …”, “Если вы — бухгалтер, …”, “Если вы  — инженер, … ”. Мы просим менеджеров задавать этот вопрос, чтобы они это кидали в CRM или туда, где они ведут клиентов. За те 3-4 месяца, которые мы занимаемся внедрением, мы какой-то процент разсегментируем, 15-20% при хорошем результате. А дальше — это уже работа того человека, которому мы дае мна ведение. Его задача: продолжать спрашивать это в письмах.

Еще один хороший инструмент, который есть в рассыльщиках — это анкета обновления профиля. Она во всех рассыльщиках существует. Можно попросить людей заполнить эту анкету и, на самом деле, большое количество людей ее заполняет. Она простая, там нет никаких сложностей. Но там люди пишут о себе информацию (мы объясняем, зачем люди должны это сделать). Чаще всего рассылки посвящены только этому, там больше нет никакой информации. И таким образом у нас иногда получалось 30-40% базы разсегментировать. И мы просто потом всегда оставляем этот блок в письме для тех, кто эту анкету не заполнил. И это потихоньку помогает.

Но да, всегда остается какая-то часть, которой уходит общая информация. Если мы для сегментов готовим какую-то персонализированную информацию, то для этих людей уходит…

Светлана Демина: Все обо всем.

Юлия Савицкая: Да, сборная солянка. Если рассылка раз в неделю, то примерно через месяц можно выгрузить клики и посмотреть. Бухгалтер не будет кликать на предложения для ген.дира. У него другие задачи и вообще времени нет на то, чтобы интересоваться тем, что его не касается. И это тоже позволит разсегментировать. Это кропотливая работа, она требует ресурсов и желания. Если человеку не хочется этим заниматься, то хоть что делай — он не будет этого делать.

Светлана Демина: Мы когда с тобой готовились, ты упомянула кейс про карнавальные костюмы. Расскажи про это, это интересно.

Юлия Савицкая: А, да! Это такой момент… На заре агентских услуг к нам пришла компания, которая продает карнавальные костюмы. Они говорят: “Мы в прошлом году сделали вот такой оборот, у нас было столько-то продаж. В этом году мы хотели бы улучшить показатели и готовы обратиться к вам за помощью.” Мы посмотрели по статистике: “Да, правда, база хорошо реагирует. Есть всплески ,есть проседания, но в принципе понятно, что делать.” Они 3 раза в неделю делали рассылку “Скидки, скидки! Акция! Огненная распродажа!” и все, что с этим связано. И мы понимаем, что уже выгорела какая-то часть базы. И вообще, они не покупают так часто карнавальные костюмы.

И мы решили, что мы часть рассылки про скидки заменим контентными письмами. Будем рассказывать про тематические праздники, будет делать подборки тематических костюмов, вот такие вещи. Делали тесты, игру еще какую-то. В общем, ушли в контент. Это был конец октября — ноябрь, это пик закупки карнавальных костюмов у компаний, которые занимаются ивентами, потому что у них уже с конца ноября начинаются мероприятия. И мы понимаем, что мы, по сравнению с прошлым октябрем, в просесте, прямо в сильном. И клиент тоже так на нас смотрит и говорит: “Ребята, надо что-то менять, потому что видно, что работает плохо. Хуже, чем мы ожидали.” Мы говорим, что согласны, и делаем опрос по базе: спрашиваем, как часто люди покупают карнавальные костюмы, насколько им хватает этих костюмов и для кого они покупают (для себя, для детей или для работы). Примерно 28% базы ответило. Оказалось, что 50% ответивших покупает костюмы ежегодно и примерно 40% покупают костюмы для детей. Другие 40% покупают для работы. Все, стало понятно, что ежегодно имеет смысл продавать карнавальные костюмы, несмотря на то, что нам казалось, что это не очень логично.  Мы оставили тематические подборки, просто в начале ставили те костюмы, на которые есть скидки и распродажи. Где-то за 3 недели мы вернули показатели на прежний уровень и к концу сезона, к концу декабря вывели продажи на ожидаемый уровень благодаря тому, что мы вернули тот подход работы с базой — скидки, акции, распродажи.

Мы потом долго анализировали, когда проект уже закончился, и поняли, что  в сезон нельзя менять. База привыкла к томУ, что вы делаете. И если вы пойдете и в корне измените  внешний вид шаблона, подход, подачу информации и т.п. ,то база перестанет реагировать, она просто будет искать то, где информация в таком же виде, как и была раньше. Соответственно, если вы раньше делали скидки на костюмы, то они пойдут к конкурентам, у которых есть скидки на костюмы. Все.

Светлана Демина: Да, у нас тоже однажды был такой кейс, когда мы делали рассылку для брокеров. Вернее, они занимались обучением брокеров начинающих. Когда мы спросили, кто такие брокеры, они ответили: “Ну, как кто? Это люди, у которых есть достаточно большие суммы, они их инвестируют.” То есть мы понимаем, что это какие-то достаточно обеспеченные люди. Мы говорим: “Вы такие ужасные письма шлете! Нужно изменить дизайн, нужно сделать по-дорогому, нужно сделать все красиво, ведь эти люди ценят качество.” Значит, мы все это изменили и продажи рухнули просто в ноль.

Мы думаем, что же такое? Верить клиенту — это, конечно, хорошо. Но мы пошли проверять, пошли к этим брокерам, чтобы понимать, кто это. Смотрели профили во ВКонтакте, в Фейсбуке и т.д. И поняли, что в большинстве своем это люди, которые тратят чуть ли не последние деньги, увольняются с работы, инвестируют. Им не нужно дорого. Им нужно просто и понятно — так, как было. Поэтому мы откатили назад, немножечко “причесали”, добавили посыл — и тогда уже выправились показатели.

Поэтому — да, кардинально менять подход в пик сезона — это не очень хорошая идея.

Юлия Савицкая: Да. Мы теперь, когда хотим поменять, мы делаем контрольную группу. Если база, например, 3000-4000, то берем 500 адресов и на них пробуем смотреть. Если есть обратная связь и показатели держатся плюс-минус такими же, то мы переносим эту стратегию на базу. Если показатели падают — значит, мы смотрим, что нужно опять менять.

Когда я веду какие-нибудь курсы или веду занятия в Даталогии или что-то еще, вижу, что все, кто приходит в сферу  — они все такие с горящими глазами, все такие революционеры, они сейчас придут и будут крушить, ломать и вообще все делать “Огонь!”. И это так. Потому что сейчас емейл-маркетолог — это не просто тот, кто рассылками занимается, а тот, что в бизнес-процессы лезет и понимает, как эти продажи простраиваются, как коммуникации простраиваются. То есть функционал у него, конечно, сильно расширился. Но это его настроение, оно не всегда бизнесу помогает. Потому что он готов все менять, а времени на проверку гипотез мало или не выделяет, либо ресурсов не хватает. Тогда он просто шарашит по всей базе что-то новое, без проверки. Это ошибка. И, почему-то на нее новенькие очень часто натыкаются, они проходят курс, они все воодушевлены, они все такие задорные. А потом оказывается, что, черт, это ошибка. Но это просто опыт, не надо расстраиваться и думать, что вы — плохой специалист или что руководитель будет ругаться. Нужно подойти к этому как к тесту, наверное, дорогому, но тем не менее. И тогда лучше работать с контрольными группами.

Светлана Демина: В конце подкаста я всегда всем своим гостям задаю один и тот же вопрос. Если бы ты была на моем месте и брала у себя интервью, то каких два важных вопроса ты бы себе задала, чтобы подкаст получился максимально интересным.

Юлия Савицкая: Я бы спросила: “Нужны ли рассылки всем?”

Светлана Демина: Давай. Юля, нужны ли рассылки всем?

Юлия Савицкая: Нет. Всем не нужны.

Светлана Демина: А кому не нужны?

Юлия Савицкая: Я сейчас объясню. Если вы только начинаете и у вас еще маленькая база, еще не налажены процессы продаж и непонятно, как простроены коммуникации и голова забита абсолютно другим, то лучше не делать рассылок вообще, чем делать их хаотично. Потому что в таких ситуация чаще всего бывает, что сегодня мы собрались ,побрифинговались и решили сделать рассылку. И мы ее сделали, как-то база отреагировала, но это уже все неважно, потому что задача стояла: только сделать рассылку. И в следующий раз мы вернемся к этой теме, в лучшем случае, через месяц. А может быть, и не через один. И это все плохо, потому что репутация скачет, база не понимает, есть с ней общение или нет. Это ник чему хорошему не приводит. Не делайте вообще! Подготовьтесь к тому моменту, когда вы поймете, что вам емейл-канал нужен, потому что вы хотите доносить какую-то информацию системно. Пока у вас нет системного понимания — не лезьте, потому что произойдет такая ситуация: вы сделали рассылку, она дошла, потом база подросла на 100 контактов, вы снова сделали рассылку, но домен заблокировался и, в общем-то, будет много проблем.

Чтобы этого избежать, вы так для себя решите. Да, хочется делать, но ресурсов нету и мы не готовы выделять раз в неделю или две недели. Не готовы? Тогда лучше подождать. Это плохо. Но это лучший вариант, чем если делать это не системно. Еще такой момент там, где молодое поколение сейчас делает заказы — там не имеет смысла рассылка на емейлы, там имеет смысл рассылка в мессенджерах, работа с чат-ботами и в соц. сетях. Там не будет иметь никакого смысла работа с почтой, такая классическая.

Светлана Демина: До какого возраста эта молодость, как ты говоришь?

Юлия Савицкая: Я думаю, что 21-22 года — это уже край, еще может быть пограничное состояние, где еще почта будет хоть как-то отрабатывать, но моложе — точно нет. И еще я сейчас вижу по тем кейсам, где мы работаем: если это доставка пиццы, либо его-то еще такого быстрого, когда я еду в машине и могу просто через приложение заказать, то мне там рассылка не нужна, она не дает мне никакого функционала, я все могу увидеть в приложении, я могу это увидеть в соц. сетях или если мне придет какой-то Вайбер, Вотсап. Когда это приходит на почту — это не функционально.

Светлана Демина: А если это доставка пиццы в офис? Нет?

Юлия Савицкая: Ее все равно в ряде случаев делает какой-то конкретный человек.

Светлана Демина: Ну, да.

Юлия Савицкая: Да, если ему  в мессенджеры будет приходить “Вы заказывали на восьмерых, а сегодня у нас на восьмерых вот такая акция!”, то мне не нужно для это на почту. Я гораздо быстрее отвечу “Да” в телефоне. И это меня спасет.

Светлана Демина: Согласна.

Юлия Савицкая: Я бы, по крайней мере, не выделяла на этот ресурс много средств. Там то же есть нюансы. Если у вас есть оффлайновая точка, куда вы собираете и где выше чек, то тогда рассылка будет работать, потому что вы сможете продать ужин или какое-то мероприятие. Потому что это можно визуально оформить и человек на это зацепится. Но если это будет какая-то быстрая доставка, для одного или группы людей — то там отлично работают другие инструменты, а емейл работает плохо. Вот и все. Поэтому я бы здесь говорила, что сегодня классическая рассылка — она уже не для всех.

Светлана Демина: А если, например, у компании всего один товар, который они продают. Причем, он долго не заканчивается. Например, услуга какая-то. То мне кажется, что там тоже не всегда нужна рассылка.

Юлия Савицкая: Да. Мне кажется, что там нужно делать грамотную welcome-серию для того, чтобы либо сократить цикл принятия решения, либо повысить чек (хотя, тут надо подумать). В общем, welcome-серия там точно будет отрабатывать, потому что она, по крайней мере, проведет по циклам, которые нам нужны. И в таких случаях как продажа дверей, например, где мы не продаем в письме, потому что мы не можем дверь в письме продать, ее нельзя купить физически. Но можно продать отличие от конкурентов. Вот в таких сферах нужно делать максимально грамотную welcome-серию, где человек будет приходить, и наша зада в этой серии будет продать себя, чтобы человек у нас заказал, а не у конкурентов. Все.

Но это если там люди работают с почтой. Например, в дверях — вполне. Контейнеры или что-то еще — там, мне кажется, звонки лучше работают.

Светлана Демина: Хорошо. Это был первый вопрос. Какой будет второй вопрос?

Юлия Савицкая: Как не перегореть?

Светлана Демина: На работе?

Юлия Савицкая: Ну, да. И в рассылках, в том числе.

Светлана Демина: И как?

Юлия Савицкая: Вот люди, с которыми я общаюсь и которые ведут емейл-рассылки какой-нибудь компании уже, например, два года. Им кажется, что они уже на все темы написали и база уж устала, умерла и т.п. Это происходит у всех. Эта проф. деформация, перегорание и т.п. — оно обязательно происходит. Тогда я говорю: “Ребята, у вас просто исказилось восприятие вашей работы, информации и вообще всего. На самом деле, у вас в базе есть новые люди, которые никогда раньше не читали про то, что вы писали год назад. Во-вторых, остальные уже тоже забыли. В третьих, информация уже 150 раз поменялась с того момента, когда вы про это писали. Поэтому нужно просто поднимать этот контент-план и перерабатывать те же самые темы просто для того, чтобы они стали актуальными, переупаковывать их с точки зрения лайфхаков, коротких советов, визуальной информации. И это будет работать, потому что сейчас это востребовано. И главное — смотреть на конкурентов.” Когда нам кажется, что мы делаем такую чушь и уже всем надоели — надо идти к конкурентам и смотреть на них. Когда посмотришь на них — сразу легче становится, сразу понимаешь, что ты такой хороший. все правильно делаешь и приятно на тебя смотреть.

Светлана Демина: В емейл-маркетинге, мне кажется, в большинстве ниш, если это не ecommerce, у конкурентов обычно тишина.

Юлия Савицкая: Да, часто такое бывает. И даже в ecommerce, мы же смотрим за разными большими магазинами, насколько они в тренды идут, что они пробуют, как они товарные подборки заменяют баннерами. Там тоже прослеживаются разные изменения. И когда кто-то начинает, то дальше уже по цепочке изменения идут потихоньку у всех. Поэтому даже в большом ecommerce и топ100 можно отстроиться, если смотреть на тех, кто что-то делает еженедельно. Просто у них очень много автоматизировано. И это автоматизированное очень сложно быстро менять. Но когда мы работаем с массовой рассылкой, например, у нас есть какие-то событийные вещи, какой-то хайп сейчас идет, то на таких вещах и хайпе можно легко отстраиваться от конкурентов достаточно серьезно. Это интересно сейчас работает.

Светлана Демина: Какие сейчас вообще тренды есть?

Юлия Савицкая: Так сложно на это ответить.

Светлана Демина: Ну, может в оформлении что-то поменялось, письма короче стали, например.

Юлия Савицкая: Короче стали — однозначно. Я мало вижу это  в русском сегменте, но очень много вижу в Америке или Великобритании, например. Даже топ100 ecom, на который я подписана — они теперь делают красивый header shot, красивый текст и все на сайте. Их главная задача: чтобы человек пошел на сайт, потому что на сайте работает огромная группа специалистов, которые делают так, чтобы занять твое внимание. Вот это — да.

А в оформлении, по крайней мере из того, что мы сейчас замечаем, это грамотно расставленные визуальные и текстовые акценты. Люди не любят читать — однозначно! Хотя, лонгриды заходят, это такая специфика.

Светлана Демина: Это на определенных людей, мне кажется, заходит.

Юлия Савицкая: Да, у нас сейчас лонгрид или сторителлинг — они все равно должны быть грамотно оформлены, и это может хорошо зайти. Но если у нас просто длинное письмо без истории, там 4 информационных повода, например, то это уже не зайдет. Люди закроют письмо, например на Яндексе я смотрела статистику, на 20% скроллинга 90% людей закрывают, которые открыли рассылку. Такое есть.

Я против трендов, потому что они быстро проходят и пока кто-то там одумался и что-то начинает внедрять — это уже не тренд или оно уже не работает или это все уже как-то поменяли. Мы позавчера анализировали рассылки beauty-магазинов. 28 рассылок. Я открываю каждую и понимаю, что у 80% header shot оформлен неграмотно: там нет призыва к действию, там нет контактов, там нет того, чтобы это зацепило и сказало, что мне дальше делать. То есть о каких трендах в письме можно говорить, если я его открыла и сразу же закрыла, потому что там что-то выполнено неправильно. А еще есть варианты, когда открываешь письмо, а там: огромное лого, потом меню, а потом чуть-чуть видно header shot, то есть я даже не понимаю, почему я получила рассылку.

Светлана Демина: А объясни тем, кто не понимает, что такое header shot?

Юлия Савицкая: Header shot — это заглавный баннер в письме, то есть самая первая картинка в письме, где вы свое предложение оформили, где все вкусненько сфотографировано, вы написали какой-то коротенький слоган или текст призыва, либо информацию о скидке, а дальше есть кнопка призыва к действию. Например, “Пойти выбрать товар!” или что-то такое. И это должно быть видно на первом экране, все вместе, вся эта композиция должна быть видна, чтобы я приняла решение: смотреть дальше или нет, или этого предложения мне уже достаточно и я пойду на сайт. Но когда это оформлено некорректно — это значит, что письмо уже проиграло однозначно, потому что буду ли я скроллить, посмотрев на меню того магазина, это большой вопрос. Я сейчас не конкретно про себя говорю, а про восприятие информации. Я покупала сегодня книжку на МИФе и мне пришло 6 писем.

Светлана Демина: Оу!

Юлия Савицкая: Два от МИФа, типа рекомендации. И 4 от банка: “Вы запросили чек”, “Ваш чек”, “Подтверждение транзакции” и что-то там еще. А мы говорим про конкуренцию рассылок. Сегодня уже не конкуренция рассылок, сегодня уже конкуренция всего.

Светлана Демина: Да, это правда.

Сейчас настолько внимание людей не сконцентрировано и так сложно вообще человека чем-то зацепить, что первый баннер, первые слова в письме, заголовки…. Мне кажется, что люди вообще только заголовки в письме читают, по сути. И если заголовки заинтересовали, то только тогда они начинают читать текст.

Юлия Савицкая: Да. Если тема письма проработана плохо, прехедер не отработан и там написано “Вы можете отписаться” или “Если ваше письмо отображается некорректно”, вот эти вещи. И еще аватарка! Если письма открываете, там сбоку кружочки и где-то этот кружочек с лого или картинкой, а где-то — просто буквы на фоне. Вот, аватарка тоже очень сильно выделяет. И у тех, у кого она не настроена — они теряются в этой всей массе писем.

Светлана Демина: Да, так оно и есть.

Ладно! Будем стремиться становиться лучше. Юль, спасибо тебе большое! Мне кажется, у нас с тобой так очень концентрированно получилось.

Юлия Савицкая: Переслушаем — узнаем!

Светлана Демина: Хорошо! Спасибо большое, что пришла. И до встречи на Emailshow!

Юлия Савицкая: И тебе спасибо! Увидимся! Пока!

Светлана Демина: Пока!

Запись Юлия Савицкая. Письма и кошка Шредингера в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста, а также промокод от Дмитрия Грицева –  под катом:

Агентства и компании из подкаста:

SocialSend — https://socialsend.ru/

Церебро — https://xn--90aha1bhc1b.xn--p1ai/

Lay’s — https://lays.ru/

Coca-Cola — https://www.coca-cola.ru/

Durex— http://www.durex.ru/

Skillbox — https://skillbox.ru/

Социальные сети и мессенджеры из подкаста:

ВКонтакте — https://vk.com/

Фейсбук — https://www.facebook.com/

Одноклассники — https://ok.ru/

Инстаграм — https://www.instagram.com/  

Твиттер — https://twitter.com/?lang=ru

Телеграм — https://telegram.org/

Люди и паблики:

Светлана Демина — https://vk.com/sd021

Юрий Дудь: https://vk.com/vdud

Максим Ильяхов — http://maximilyahov.ru/

Андрей Захарян — https://andreyzakharyan.com/

Инструменты из подкаста:

Яндекс.Метрика — https://metrika.yandex.ru/list

Конференции и ресурсы из подкаста:

Подкаст Светланы Деминой о email-рассылках — https://blog.emailshow.ru/

Кейсы по старту рассылок ВК:

— Запуск автоматической серии писем в ВКонтакте — 40000 на рекламу = 175000 рублей прибыли в теме рукоделия https://vk.com/wall-145805448_1035

— Как заработать на SocialSend 52 000 рублей при вложениях в рекламу в 4000р — https://vk.com/wall-145805448_102

— Как используя рассылки SocialSend получить продажи на 390 000р с одного запуска. ROI 3155% — https://vk.com/wall-145805448_666 

Легкий старт в работе с рассылками ВК

— https://vk.com/wall-145805448_226

— https://vk.com/wall-145805448_456

Где и как добывать подписчиков — https://vk.com/socialsendru?w=wall-145805448_130

11 идей легкого внедрения рассылок ВК для разных видов бизнеса — https://vk.com/wall-145805448_1015

Промокод на — 30% на 3 месяца: ss-promo-svetasuper

Текстовая расшифровка подкаста:

Светлана Демина: Привет, привет! Это EmailShow – подкаст о рассылках и тех, кто их создает, и Светлана Демина. После долгого перерыва мы снова с вами! Сегодня у меня в гостях суперинтересный человек, он не совсем про  емейл-рассылки, но про рассылки. Про рассылки во ВКонтакте — как раз это инструмент, который только набирает обороты, который мы с вами, возможно, не совсем ещё оценили. Хватит его недооценивать, давайте разбираться: нужно ли, зачем нужно, как работает, что с этим делать и каким компаниям вообще стоит его внедрять. Хочу представить вам Дмитрия Грицева – создателя SocialSend, платформы для отправки рассылок во ВКонтакте. Дима, привет!

Дмитрий Грицев: Привет, привет! Здравствуйте, дорогие слушатели! Я рад, что мы здесь с вами вот так встретились и поговорим за очень важные темы, в которые, действительно, пора въехать.

Светлана Демина: Расскажи, как давно ты занимаешься рассылками во ВКонтакте?

Дмитрий Грицев: Слушай, я могу сказать, что в целом рассылками (в том числе, email-рассылками) я занимаюсь на собственной шкуре примерно с 2013-2014гг. Я застал все этапы, которые были в инфобизнесе, в инфомаркетинге, видел, как все это зарождалось. И тем больнее мне было наблюдать, как все становится все хуже и хуже, причем наблюдать на своем собственном проекте.

Светлана Демина: Хуже с чем, с рассылками?

Дмитрий Грицев: Финальной точкой стало то, когда ты собираешь людей на какой-то вебинар. У тебя, вроде, все хорошо, люди только вчера подписались. Но завтра у тебя открываемость по этим людям порядка 5-10%. Это сильно обидно. Причем, нельзя сказать, что они остыли или они не являются целевой аудиторией – потом они покупают, когда ты им звонишь и рассказываешь. Вот так ситуация сложилась, это стало совсем последней каплей. Я психанул, вспомнил, что мы делаем интернет-проекты для крупных компаний, например: Lay’s, Coca-Cola, Durex (если к ночи кто слушает – обязательно примите к сведению). И решил совместить два своих больших интереса: с одной стороны – разработка, с другой стороны – интерес к маркетингу, действительно прожитый на своих каких-то историях и болях. И уже около года мы занимаемся рассылками социальными.

Светлана Демина: Как давно вообще существует эта ниша, рассылки во ВКонтакте?

Дмитрий Грицев: Ниша, на самом деле, до сих пор ещё формируется. Многие о ней не сильно знают, либо только слышали, что пока это не наше. Но, в целом, сообщение во ВКонтакте было запилено (уж простите мне мой технарский жаргон), именно функционал разработчиками ВКонтакте, в феврале того года. Именно тогда все и началось. Мы это быстро подхватили поняли: “Вот, это оно. Совпало! Можно, наконец-то, напрямую попадать в карман человеку, тем, кто есть во ВКонтакте Почему бы это не сделать бизнесу? ”.

Светлана Демина: Существует такое мнение, что ВКонтакте пользуются только совсем недалекие люди или школьники. И вообще это некая социальная сеть, где нет интеллектуальных людей.

Дмитрий Грицев: Это интересное заявление, и оно, правда, долгое время существовало. Но мы же следим за цифрами, мы же не каких-то умозрительных заключениях базируем маркетинг, а смотрим по цифрам, по кейсам. Мы зайдем в любой паблик любого парсера и посмотрим на топ кейсов: продается практически все, от плюшевых говорящих мишек до яхт/пароходов, дорогих машин и недвижимости. Это говорит о том, что аудитория там есть. Вопрос только в том, как ее найти. Гендиректор крупной фирмы – это тот же самый человек, который со своими корешами во ВКонтакте общается, с мамой, с папой, с любовницей. Кто чем любит заниматься. Но это давно не сеть только для школьников, но и для людей с довольно хорошим достатком. Если мы совсем хотим защититься от школьников, то кто нам мешает поставить в рекламе “18+”.

Светлана Демина: Отличается аудитория во ВКонтакте от аудитории в Фейсбук? Или нет?

Дмитрий Грицев: Да, отличается. Здесь можно говорить о том, что Фейсбук – это более платежеспособная история, более генерально-директорская история. Но, опять же, все зависит от точки приложения: от того, что вы ищете и как вы ищете. Продать дорого и собственникам бизнеса можно во ВКонтакте. Но и школьников в Фейсбук тоже можно найти, если захотеть.

Светлана Демина: А вот про рассылки во ВКонтакте. После нашего прошлого подкаста были такие мнения, что рассылки во ВКонтакте – это скорее для инфобизнесменов, это не для обычного бизнеса, поскольку совершенно непонятно, как прикрутить рассылку во ВКонтакте к обычному бизнесу, если ты продаешь какие-то товары, продукты питания и у тебя есть интернет-магазин. Все-таки, как это работает?

Дмитрий Грицев: По поводу инфобизнеса. Здесь история объясняется ровно тем, что мы чаще всего видим примеры применения именно на инфобизнесе. Как по мне, тут довольно простое объяснение. Инфобизнес, инфомаркетинг – это довольно выжженная земля, поэтому этим ребятам приходится быть на самом гребне технологий и применять все то, что другие не применяют. Поэтому они самые первые влезают во все, что новое, дабы повысить возможность заработать для себя.

Светлана Демина: Ну да.

Дмитрий Грицев: Это просто факт. И в то же время, если мы говорим о том, можно ли это применять к строительству домов, бань, продаже каких-нибудь каминов ручной работы. В целом подходит любой бизнес, где есть какая-либо коммуникация с клиентом. Даже более простой маркер, лакмусовая бумажка: если там есть  емейл-маркетинг, то с очень большой вероятностью там же можно использовать и рассылки социальные. Это очень хорошо перекладывается. И в этом отношении емейл-маркетологам сильно больше повезло, чем специалистам по общему маркетингу. Вам здесь порог входа в эту историю сильно снижен, вам будет сильно проще.

Светлана Демина: Ты имеешь в виду проще или финансово дешевле? Или как?

Дмитрий Грицев: Технически. Навыки, которые у вас уже есть, они вам на 80%-90% пригодятся. Вы сможете делать то же самое, немножко перестроив некоторые механики, привыкнув к тому, что здесь больше откликов, здесь больше про общение, а не про какую-то ковровую бомбардировку письмами, где отправили, а дальше noreply и мы ничего не ответим. Здесь есть определенные нюансы, но я думаю, что про нюансы мы поговорим чуть позже. В целом, если говорить о том, применимо ли – да, конечно, применимо, причем гораздо более интересно…

Светлана Демина: Ну, например? К примеру, а нас есть магазин игрушек для детей. Просто передо мной игрушка стоит, вот я и подумала.

Дмитрий Грицев: Классно! Я даже немножко завидую!

Светлана Демина: Как будем продавать? Как применим рассылки к магазину игрушек?

Дмитрий Грицев: Смотри, у нас магазин исключительно внешний? То есть, не какая-то группа во ВКонтакте с товарами, а просто обычный магазин?

Светлана Демина: Да, просто обычный магазин.

Дмитрий Грицев: Окей. Мы изначально, когда начинали разрабатывать сервис, исходили из той парадигмы, что нам нужно иметь возможность все это встроить в имеющуюся у людей инфраструктуру. Ну, чтобы не пришлось ломать это все, не выкидывать лендинги и не выкидывать интернет-магазины.

Вспоминаю, какие у нас есть механики, самые хорошие, самые работающие best practices в интернет-магазинах. У нас есть брошенная корзина, брошенный просмотр, есть по каталогам предложения определенных акций, скидок, подписок на рассылку, если речь идет о том, где собирать и на что целевую аудиторию.

Мы, естественно, заморочились и сделали так, чтобы прекрасные попапы, exit попапы можно было встраивать и собирать в рассылку во ВКонтакте, на любых страницах, любых сайтах и по поведенческим факторам. Например, ничто вам не мешает встроить попап для сбора человека под какую-то новость из определенной категории. Например, кто-то любит плюшевых мишек очень сильно, но какого-то нету или он хочет затариться массово, вдруг у него очень много девушек на 8 марта, которых нужно поздравить и он хочет какую-то определенную скидку. Окей, он попадает в эту категорию (просматривает более 20 секунд), мы ему показываем тот же самый попап или форму сбора, где даем специальный оффер: “Если ты возьмешь 8 мишек, то получишь 9-го в подарок для самой-самой любимой девушки, которую ты хочешь больше всего поздравить”.

Светлана Демина: Восемь нелюбимых девушек, а девятая – любимая.

Дмитрий Грицев: Такой, побольше, да. С персональной доставкой, такой апсейл )

И почему бы нет, давайте там собирать. Причем, в один клик. Это же не нужно ничего вводить, ничего не нужно вспоминать, придумывать левую почту для того, чтобы только не спамили. Ты просто нажал кнопку и тебе в личные сообщения пришел промокод, тебе пришли дополнительные материалы, тебе рассказали как и что доставить. И все, у вас уже есть в базе этот человек.

Брошенная корзина. Почему нет? Это относительно сложнее, какой-нибудь Java Script. Нужно уметь на уровне Яндекс.Метрики с системой работать. Сгенерировать некое событие на сайте. Если вы можете это сделать, то, как минимум, на нашем сервисе завести ситуацию брошенной корзины, брошенного просмотра. И после того, как это случается, у вас сегментируются люди и вы им что-то отправляете уже дополнительно.

Светлана Демина: То есть сервис автоматически подтягивает картинки с нашего сайта и отправляет эту корзину в личные сообщения человеку, правильно я понимаю?

Дмитрий Грицев: Здесь речь идет о товарных рекомендациях, до такого мы еще не успели шагнуть. Большой брат Email, действительно, впереди, но механики понятны, осталось до этого совсем чуть-чуть.

Светлана Демина: А как сейчас работает?

Дмитрий Грицев: Сейчас мы просто собираем людей (то есть, мы понимаем кто из наших подписчиков базы куда зашел, кто что посмотрел, на какой странице был, какое событие произошло, какую кнопку нажал – все это можно настроить) и дальше с ними уже дополнительно взаимодействуем. Например, если мы видим, что человек интересовался мишками, добавил одного в корзину, нам событие про это пришло, то почему бы нам не сделать ему дополнительную рассылку и не сказать, что “Ты посмотрел. Давай закончим это дело. Девушки ждут, особенно та самая девятая. Еще обидятся потом. Зачем тебе это надо? Тем более, тебе на 23-е уже носки подарили.”

Светлана Демина: Понятно. А в чем вообще основное отличие мессенджеров от email?

Дмитрий Грицев: Классный вопрос. Отличий, на самом деле, много и эта тема животрепещущая. Когда все это разрабатывалось вообще, мы исходили из того, что хочется иметь возможность донести информацию до людей с чуть большей конверсией, чем 5-10%. Ну, правда.

Светлана Демина: А какая реальная конверсия? Ведь открытие еще не значит, что человек прочитал это сообщение. Он просто открыл, чтобы во ВКонтакте не висела циферка “1” напротив сообщений от тебя. Но это не значит, что он читал. А сколько людей все-таки читают?

Дмитрий Грицев: Здесь, на данный момент, чисто технически нет такой возможности как в Постмастерах, чтобы посмотреть уровень прочтения. Мы ориентируемся на факт открытия письма, как и в большинстве случаев в email. И здесь он, в любом случае, больше, чем стандартном email. У нас есть некие дашборды внутри сервиса, внутрисистемные, где мы смотрим за нормальностью поведения всего и вся, и средняя открываемость редко когда падает ниже 70%. Дальше, для того, чтобы косвенно посмотреть на то, прочли они или нет, никто не мешает посчитать кликабельность. Если у тебя еще и кликов много, то у тебя все хорошо. Кликабельность в районе 30%, это прям норма.

Светлана Демина: Если вести куда? Вести внутри сети или уводить на сайт, например.

Дмитрий Грицев: Это уже на ваше усмотрение, мы чисто технически делаем ссылку и смотрим на её клик. Дальше куда вы уводите – это уже вам решать, но если смотреть общий тренд на то, за счет чего повышается конверсия, то “неуведение” из социальной сети – это неплохо, это очень хорошо.

Светлана Демина: Да-да, я тоже слышала такие кейсы, что если не уводить и оставлять во ВКонтакте (это касается, в принципе, всех соц. сетей), то конверсия сильно выше из-за того, что люди не хотят уходить из социальной сети.

Дмитрий Грицев: Они не то, чтобы не хотят. Им просто технически неудобно. Нет никакого фактора, который повышает трение между текущим и следующим действием.

Еще небольшое уточнение про уведение на другие штуки, из правил, для тех, кто начинает делать. Будьте аккуратны, не переливайте напрямую из ВКонтакте “Вот все мои паблики в соц. сетях”, и пошли Одноклассники, Фейсбук, Твиттер и т.п. Здесь есть довольно ревностное отношение у каждой социальной сети к другой. Например, попробуйте в Instagram добавить себе в шапку профиля в закреп ссылку на ВКонтакте. Вы просто быстро узнаете, чем это для вашего аккаунта аукнется. За это вас могут просто временно попросить не слать сообщения на техническом уровне, т.е. у вас пропадет эта возможность. С этим ничего не сделать, это правила и есть смысл их соблюдать.

Светлана Демина: На сайт можно ввести, да? Нельзя вести только в социальной сети.

Дмитрий Грицев: Да, да, да. От чего еще хотят обезопасить во ВКонтакте своих пользователей (они же, в конечном счете, должны заботиться о своих пользователях)? От нелепой, ненужной, какой-то левой рекламы, которая будет выглядеть как спам. Поэтому будьте аккуратны с тематикой. Грубо говоря, вы занимаетесь прическами, у вас весь паблик про прически, вы – мастер или мастерица, то будет очень странно, если вы на регулярной основе начнете продавать какие-то посты у себя или делать рассылки на тему строительства коттеджей, на тему арматуры. Будет немножко странно.

Светлана Демина: А кто за этим следит?

Дмитрий Грицев: Как сказать… ВКонтакте – это не Телеграм, здесь в целом все понятно: кто чего отправляет. Я уверен, что, в первую очередь, смотрит робототехника, а дальше уже люди. Потому что за всем следить людям вообще невозможно, но все это базируется исключительно на общении с саппортом во ВКонтакте (это же не одномесячно) на предмет того, что можно, а что нельзя, потому что нам нужно давать инструкции нашим клиентам, чтобы они не попали ни в какую передрягу.

Четкое понимание, что если у вас тематика соблюдается, куда вы уводите внешне, то вопросов никаких нет. Кроме перелива в другие социальные сети, в другие мессенджеры, может быть. С этим надо быть аккуратнее. У них это редко проскакивает, но зачем ходить по этому лезвию, опасаясь упасть и отрезать себе все, что так дорого в жизни.

Светлана Демина: Правильно я понимаю, что рассылка во ВКонтакте обязательно должна быть прикреплена к паблику во ВКонтакте? К личной странице прикрепить рассылку нельзя.

Дмитрий Грицев: В данный момент – да, это так. Куда повернет кривая road map разработки ВКонтакте — так далеко никто не знает, думаю, даже сами разработчики. Но на данный момент этот функционал именно от сообщества. Там были добавлены приложения, сообщения, виджеты и все-все-все делалось для того, чтобы сообщества жили какой-то жизнью.

Светлана Демина: Но в то же время есть такой тренд, что вовлечение в постах в сообществах сильно упало, в то время как на личных страницах больше, получается, вовлечение в посты. Есть такое?

Дмитрий Грицев: В целом – да. Но острее в пабликах упали, отчасти спасибо умной ленте, отчасти прямым рукам тех, кто ведет паблики – здесь много факторов, которые на это влияют, и тем интереснее, что у нас есть рассылки. Потому что мы просто по замерам классический охват поста без рассылки, ну, тебе сильно повезло, если он 10%. А если ты поддержал его рассылочкой, то он сильно интереснее, раза в 2-3.

Светлана Демина: То есть получается, что у нас у рассылки появляется еще один функционал – это повышение охвата наших постов и сделать так, чтобы люди его вообще видели.

Дмитрий Грицев: Да, более того, чисто по замерам у нас и у других наших клиентов на объеме, выгоднее в данный момент становится не раскручивать группу, а собирать сразу людей в рассылку. То есть мы, например, в том же самом таргетинге, у нас какие классические две механики, мы куда ведем? Либо на лендинг какой-нибудь, либо в группу. И вот эту красивую циферку подписчиков в группе набиваем, чтобы на похвалили начальники или сами мы были довольны. А потом из этой циферки 10% органики смотрят наш пост, мы еще дополнили рекламкой и этим же людям, за которых уже заплатили, еще что-то показываем. Немножко обидная ситуация, честно сказать. Поэтому мы задумались, а давайте попробуем делать сразу в рассылку. Потому что до этих людей, 80-90% мы дописываемся, причем легко. Это все сразу наши люди, мы за них больше дополнительно не платим, никто их у нас не украдет, это полностью наша база, все. Их даже спарсить у нас нельзя и им от нас слать или от себя слать. Ничего не пройдет.

И самое интересно, что до 70% людей тех, кто подписывается в рассылку, еще и автоматически вступают в ваш паблик. То есть, по сути, вы эту красивую циферку набиваете себе условно бесплатно. Особенно, если в первом письме попросите еще и вступить.

Светлана Демина: Окей, давай тогда поговорим про основную животрепещущую тему, которая волнует всех: и молодых, и пожилых. Как собирать базу, все-таки, эффективно? Расскажи какие-то интересные, может, кейсы, какие-то инструкции. Что делать-то вообще, чтобы эти люди подписывались на нашу рассылку ВКонтакте?

Дмитрий Грицев: Окей. Первое, что имеет смысл еще раз подчеркнуть. База не возьмется сама собой из каких-то источников типа “у меня есть друзья на личной странице – можно им слать”, “у меня есть подписчики в группе – можно им слать”, “я спарсил базу – можно им слать”. Вот так нельзя. С точки зрения ВКонтакте это все не является законным, это все спам. То есть четко нужно разграничивать, что люди, которые вступили в ваше сообщество/группу, расписались ровно в том, что им удобно в модальности в ленте получать от вас какие-то извещения, новости. Для того, чтобы иметь возможность законно попасть к ним в личные сообщения, нужно чтобы они подписались. Подписаться можно по-разному: можно фактически нажать кнопку и дать на это согласие, можно пообщаться в сообществе — будет диалог и, типа, можно писать (но это это лучше не использовать, правда!). Это первое.

Второй момент. Есть жесткое понимание, что для бизнеса экологичнее и правильнее базу сразу формировать за деньги. Ну, вот правда.

Светлана Демина: В смысле? Что это значит?

Дмитрий Грицев: Что не надо полагаться на какие-то ультрабесплатные поиски источников подписчиков. Если ваш проект не жив на платном трафике, то он не жив в принципе. Поэтому, как только вы научитесь делать положительный ROI хотя бы в 200 с платного трафика, то вы можете спокойно жить и не переживать за какие-то другие истории. Потому что только так вы можете иметь максимальное количество рычагов, с помощью которых вы влияете на свой проект. И это нужно сделать! Побольше трафика, увеличили ставки, добавили креатива – сделали хорошо. А если вы полагаетесь только на что-то бесплатное… Я просто, почему об этом говорю? Это топовый запрос из саппорта, это просто на практике. Не нужно на это закладываться. Закладывайтесь сразу на какие-то платные истории, максимум – перелив из других источников своих. И здесь, как раз к вопросу о том, а где брать?

Окей, погнали по источникам. Первый источник – своя собственная группа. Окей, сделали посты, настроили приложения, настроили красивые красочные виджеты с картинками, со всем. То есть сделали свою группу более продающей желание подписаться. Ага?

Светлана Демина: Ага.

Дмитрий Грицев: То есть технически, действительно, есть красивые виджеты, плашки, они у тебя большие, они почти как закреп. Ты заходишь – и они почти всегда видны. У тебя есть уже, как минимум, с помощью SocialSend, красочные формы подписки. По сути, мини-лендинги, где можно мини-видео вставлять, можно вставлять картинки, гифки, описания большие, заголовки, формы всякие разные, анкеты делать. Вот это все можно сделать технически.

Светлана Демина: То есть должно быть ярко и заметно сразу, когда зашел. Правильно?

Дмитрий Грицев: Абсолютно точно! Баннерную слепоту никто не отменял, ее лучше пробивать. То есть надо для начала подготовить группу. Дальше, первый и самый простой вариант, делайте пост с какой-то полезняшей для людей и конкретным призывом подписаться – простейшая история.

Светлана Демина: Под полезняшей ты имеешь в виду, что мы даем полезность в посте или мы говорим подписаться, и тогда получите.

Дмитрий Грицев: По-разному. Я видел кейсы, где делается некая затравка в посте и говорится: “А дальше продолжение мы теперь внедряем инструмент и будем с вами вот так вот персонально работать лично. Кому интересно – подписывайтесь, там будет самое передовое и самое интересное.” Под таким соусом можно подать. Кто-то просто говорит: “Вот наша рассылка. Хотите знать все первым о баксах, за сутки, прежде чем открываются продажи – пожалуйста.” Можно и так. Можно просто сказать: “Давайте мы узнаем, а какие тематики вам интересны?” Некий такой опросный вариант. Мы у себя тоже пробовали делать, там просто дается ссылочка на мини-лендинг. И человек, по сути, выявляет свои потребности, а вы, проявляя к нему заботу, закрываете win-win запросы друг друга, и они еще у вас автоматически подписываются в рассылку. И вы уже знаете, что человека интересует, можете его сегментировать и направить ему в личные сообщения хорошо и красиво.

Светлана Демина: Эта анкета – она тоже делает внутри ВКонтакте.

Дмитрий Грицев: Ну да, она у нас называется формой ссылки подписки. Просто делаете форму подписки, добавляете те поля, которые вам интересны. Можете емейлы, если хотите, собирать. Хотите – телефоны собираете, хотите – какие-то анкеты, выборы вариантов, хотите – отзыв можете собирать, тогда у вас будет база гипер лояльных людей, которые оставили вам какой-то отзыв. И дальше, так как они оставили вам отзыв, можно сделать хорошую механику для лояльных подписчиков, если вспомнить RFM-анализ, дать им какую-то полезняху, какой-то бонус бесплатный. То, что всем апсейл, а им – бесплатно. Как-то полюбить людей, которые сделали для вас что-то хорошее )

Светлана Демина: А эти данные можно потом выгрузить из вашей системы?

Дмитрий Грицев: Абсолютно точно. Одна из основных механик – это использование этих данных для ретаргетинга, передачи в другие какие-то CRM-ки, скажем так. Условно, да. Это можно все выгрузить: есть полный экспорт людей с utm, с полями дополнительными, которые заполняются, с его вариантами ответов; телефоны, емейлы, id. Кстати, id потом очень клево использовать для ретаргетинга потом.

Как раз к вопросу о ретаргетинге. Окей, вы сделали пост в группе, возвращаемся к сбору. Допустим, его увидит 10% человек от ваших людей. Здесь уже можно раскошелиться и на этот сборный пост пульнуть рекламу с помощью того же самого ретаргетинга. Это не будет так дорого, потому что вы настроите столько на свою группу, это будет сильно дешевле, чем на все бизнес-сообщество настроиться, если у вас такая тематика. Но вы сможете по максимуму перелить базу из просто красивой цифры в подписчиков вашей рассылки. Это первый вариант.

Второй вариант, он вытекает из первого. Это фактический ретаргетинг. Это собирание, скажем так, в полях. На вольных хлебах ты собираешь себе базу рассылки, делаешь тоже какую-то полезность, разную совершенно. Если это инфобизнес, коль уж мы с него начали, то это может быть классная, жирная, нажористая pdf-ка с какой-то конкретной схемой, с каким-то чеклистом, то есть с тем, что люди любят. И на этом можно уже собирать людей.

Светлана Демина: Слушай, а ты не думаешь, что люди устали от полезностей.

Дмитрий Грицев: В целом пресыщение количеством информации присутствует, тем ценнее вы можете подать свою рассылку и сказать: “Окей, ты уже утонул, по факту, от того обилия, которое есть. Поэтому вот тебе прайс, 2000 рублей в месяц, и у тебя будет платная рассылка только с тем, что тебе нужно”. Например, так. Тематика платных рассылок- она тоже прикольная и хорошо заходит в последнее время, судя по тому, как оно сейчас развивается на западе и у нас.

Светлана Демина: А как нам платную рассылку отслеживать? Он же подписывается. Как понять, что он оплатил?

Дмитрий Грицев: Ну, это технически уже реализуется, сейчас в бете, как минимум, у нас. Но это можно сделать, это технический вопрос, он не станет камнем преткновения большим. Тем более сейчас почти все большие социальные сети и мессенджеры имеют под собой, прямо внутри себя систему оплаты, так что можно, если сильно захотеть, и даже под это подвязаться. Но это вопрос того, что первостепенно и какие задачи в road map стоят в каком порядке. Люди вот так вот напрямую в мессенджерах платить еще не очень привыкли. Ты просто ввел карту, у тебя списали деньги — это что такое? Людям еще хочется что-то почитать, чтобы сделать покупку, более подробно ознакомиться с тем, что ты покупаешь. Поэтому там на лендинг, с лендинга можно встроиться. Технически это решаемый вопрос.

Светлана Демина: Понятно. Хорошо, еще как собираем?

Дмитрий Грицев: Не стоит забывать про имеющиеся базы. Скорее всего, если у вас уже какое-то время проект существует, возьмите тот же самый емейл и перелейте в свой актив во ВКонтакте.

Светлана Демина: Ты только объясни в этот момент, что значит “перелейте”.

Дмитрий Грицев: А, окей. Под переливом предполагается лаконичное, экологичное, без надрыва и бдсм перенаправление людей из одного в вашего актива (в данном случае, базы емейл) в другой ваш актив, конкретно в рассылку во ВКонтакте. Например, самый свежак: “Чтобы вы не выискивали наши письма среди десятка-сотни других, которые вам заспамливают ящик… Хотите быть самыми классными и первыми? Пожалуйста, эти новости теперь будут выходить во ВКонтакте у нас. Хотите? Пожалуйста!” И поехали.

Светлана Демина: Фактически, отправляем людям письмо, где предлагаем переподписаться на рассылку во ВКонтакте или загружаем эту базу в таргетинг и показываем им рекламу, да?

Дмитрий Грицев: Да, но когда я говорил про таргетинг на свою аудиторию, здесь и группа и емейлы, и телефоны, которые у вас есть — имеет смысл всем показать. Единственное, можете сегментировать, например из CRM выгрузить ваших клиентов и уже в другой оффер их собрать на рассылку. Потому что это более лояльные люди и с ними можно поинтереснее поработать.

Светлана Демина: Будут ли сообщения, которые мы этим людям будем отправлять, такие же самые, как на емейл? Или они будут какими-то другими?

Дмитрий Грицев: О, это классный вопрос! Потому что у нас один из топ 10 запросов: “А как мне отправить, у меня не влезает длина сообщения в 4000 символов?”

Светлана Демина: Ну да.

Дмитрий Грицев: Каждый раз и думаешь: “Ты где вообще видел, чтобы так во ВКонтакте общались?” Ну, правда. Мы же что делаем этим всем, если глобально посмотреть? Мы идем на ту территорию, где наши клиенты уже есть, и где им привычнее и хорошо общаться. Ну, тогда имеет смысл некой мимикрии, хотя бы, под то, как они привыкли это делать там. Редко когда тебе друг или подруга пишут… Ну когда тебе последний раз друг или подруга писали: “Светлана, день добрый! …”

Светлана Демина: Каждый день )

Дмитрий Грицев: “… Для вас я подготовила убойный чеклист…”

И дальше простыня описания: “Не соблаговолите ли вы пройти по той ссылке, которая активна в ближайшие 2 часа.” Ну, нет, так мы не общаемся. Скорее всего, нам пишут вида: “Света, привет! Вот, нашла что. Глянь!” Поэтому имеет смысл копирайтинг пересмотреть. Простые правила, читаем Ильяхова (если уж мы будем тут какую-то рубрику про полезности и что-то еще). Пишем по сути, пишем кратко. Пишем так, как будто мы общаемся с мамой, с другом, а лучше (я это у Балахнина подсмотрел или подслушал) как с бабушкой. Причем, не с твоей доброй и милой, которая тебе оладушки в детстве делала и постель застилала, а с бабушкой, которая в поликлинике, которая отстояла Сталинград и свою очередь отстоит (даже если у тебя будет топор в спине – она тебя никуда не пропустит). Вот если ты научишься разговаривать с такой бабушкой, то это будет супер, тебе можно будет сразу начинать вести тренинги по копирайтингу. Почему? Потому что бабушка забывает, бабушка мало чего запоминает и еще любит скандалить. Если всего этого она не будет делать, то будет все окей.

Светлана Демина: То есть сообщения буквально в несколько строчек?

Дмитрий Грицев: Это да.

Светлана Демина: И они у нас имитируют, грубо говоря, переписку.

Дмитрий Грицев: Да. Ну, смотри. Из опыта, опять же. Я как технарь, шагнувший в маркетинг, люблю все замерять и люблю, чтобы все было понятно и померено. Мы замерили среднестатистическую длину сообщения на нашей базе: 92% людей не шлют сообщения длиннее, по-моему, 700 символов. И это к лучшему. От 400 до 1000 символов лучше, больше не надо.

Кстати, следующий вопрос: “А мне надо много написать, что делать?” Простая схема: вы в сообщении заинтересовываете человека. Не нужно ему там продавать, не нужно с него требовать с него там продажу и пытаться впихивать туда лендинг, в это микро сообщение. Не надо. Если нужно что-то красиво продать – окей, уведите человека на лендинг нормальный (на мини-лендинг, если нужно меньше информации), либо спроси его во ВКонтакте, используй лонгриды. Это отличная техника: делаем затравку, делаем заголовку (это первые 26-30 символов, которые люди увидят вообще в своих пушах, если уж совсем по цифрам раскладывать; 26-30 символов – это то, что люди увидят вместо заголовка, это то, что вывалится у него даже на заблокированном экране) – там нужно сильно заинтересовать человека; дальше небольшой абзац на 300 (это максимум) символов, а дальше просто вставляете ссылку на лонгрид. Так он еще что делает? Он же, по сути, как мини-редактор WordPress или Word. У тебя есть красочный баннер, шикарный заголовок, жирная кнопка “Начать читать” (если мы про ВКонтакте говорим), у тебя все быстро открывается, не нужно ждать пока все загрузится, там у тебя и заголовки/подзаголовки и карусель картинок, ночная и дневная тема, и что самое интересное, у тебя еще есть статистика по прочтению этого всего. То есть сам ВКонтакте тебе дает информацию о ом, сколько людей начало читать, сколько дочитало до конца.

Светлана Демина: Можно ли вставить в эти заметки форму заявки, например?

Дмитрий Грицев: Это как ссылка, да. Во ВКонтакте все формы реализованы на основе приложений. То есть это какой-то конкретный урл, куда человек переходит. Да, естественно, мы урл вставляем с utm, чтобы понимать, с какого канала, кто и почему пришел. Все, дальше человек будет подписываться.

Светлана Демина: Они подписываются внутри ВКонтакте уже, да? В смысле, заявку оставляют.

Дмитрий Грицев: Да-да. Все происходит во ВКонтакте. Когда ребят еще добавят в лонгриды возможность вставки пикселя, будет вообще хорошо. Может быть, они уже и добавили, но не анонсировали на сегодняшний день.

Светлана Демина: А как часто писать?

Дмитрий Грицев: Это краеугольный вопрос, думаю и в емейлинге тоже. А какое оптимальное время, а как часто писать, а если в 2 часа ночи отправить? Здесь ответ тоже самый, наверное, неприятный…

Светлана Демина: Тестировать.

Дмитрий Грицев: Да, именно он! Правда, по-другому никак. У нас есть люди, которые шлют раз в неделю, и у них все хорошо. А есть ребята, которые отравляют 3 раза в день что-то – и у них хорошая открываемость, кликабельность и все здорово.

Светлана Демина: Есть ли статистика какая-то? Или это тоже во всех прямо бизнесах по-разному: как быстро человек умирает в рассылке?

Дмитрий Грицев: Под “умирает” ты имеешь в виду, когда…

Светлана Демина: Он перестает читать.

Дмитрий Грицев: Дабы совсем не соврать, я из более-менее приближенного скажу. Месяц человек вообще держится. У нас есть внутренний конкурс среди разработчиков: у кого будет самая длинная цепочка писем. Самая длинная у нас сейчас заряжена на год.

Светлана Демина: Ага.

Дмитрий Грицев: И ничего, люди уже полгода читают, открываемость хорошая: в районе 60% для тех, кто уже полгода ее читает.

Светлана Демина: Но нет какого-то среднего среза, да? Когда они начинают, после какого сообщения или в какой момент времени больше людей начинает отваливаться?

Дмитрий Грицев: Это не то, чтобы от времени будет сильно зависеть. Это будет зависеть в большей мере от того, насколько ты полезен. Я в почтовый ящик захожу и вижу 9000 непрочитанных сообщений, мне становится страшно, но даже в этой истории я умудряюсь выхватить сообщения, которые меня цепляют. А как они меня цепляют? Они не темой даже цепляют, а автором. Я вижу, от кого это сообщение, и понимаю, что вероятнее всего это будет неплохая история.

Светлана Демина: А каким должен быть автор?

Дмитрий Грицев: Ох, как красиво сейчас было. Тебя физиогномика сейчас интересует, конечно же? Ухоженным, загорелым, светловолосым, голубоглазым.

Светлана Демина: Это ты сейчас себя описал, да?

Дмитрий Грицев: Черт возьми, да. Спалился.

Автор должен удовлетворять потребности своей аудитории, как минимум. Он должен оправдывать то, зачем они к нему пришли, он должен им нравиться. Может быть, где-то не полезен, но интересен, чисто по-человечески, как персона.

Светлана Демина: Ага.

Дмитрий Грицев: Просто как некий персональный бренд, если мы говорим о рассылках личных. В большинстве именно к этому все и сводится. Даже у больших брендов, если за этим стоит какой-то конкретный человек, персонаж, отец-основатель, мать-основательница или целая семья основателей. Поэтому, мне кажется, он должен быть таким. Кто-то полезен, а кто-то – мимимишка, и тоже хорошо заходит.

Светлана Демина: Я почему спросила, потому что в последнее время наблюдаю такую ситуацию: активность люди проявляют на стенах (подозреваю, что и в рассылка будет примерно такая же ситуация) у тех авторов, у которых есть какое-то критичное отличие. То есть если мы возьмем популярных людей, то мы увидим, что кто-то рок-н-ролльщик, кто-то делает забавные гифки, у кого-то брендинг основан на 2-3 цветах, у кого-то еще что-то. Но есть какая-то явная отличительная черта. Даже если он не особо полезен, но этот автор другой, и за счет этого люди в социальной сети задерживаются на его цене.

Дмитрий Грицев: Да, абсолютно точно, я согласен с этим. Под полезностью тут нет смысла понимать какую-то контентную историю, где он выдает лекции и т.д. У каждого же своя полезность. У нас есть разные уровни потребления: где-то хочется посмеяться, где-то хочется подразвлечься, где-то хочется поучиться. Здесь это можем свести к определению харизмы. А харизма, как у кого-то подслушал и очень запомнилось определение – простое управляющее уникальность. То есть ты настолько уникален, что с помощью этого можешь влиять на людей, которые являются твоей целевой аудиторией. Такое вот определение в целом, наверное, к данной ситуации подходит. Ты, действительно харизматичен, уникален, а дальше уже рассылки и т.п.

Светлана Демина: А что вообще с аналитикой в этом всем деле? Что мы можем анализировать, какие у нас есть реальные данные для того, чтобы понять, эффективно ли это работает.

Дмитрий Грицев: Классный вопрос! Это та история, с которой мы прямо начинали. Мы сразу понимали, что есть у нас емейл – большой брат, старший, за которым какие-то вещи даже придется донашивать, но в целом он уже набил определенные шишки, которые у него болели и глупо не спросить у брата, где те грабли, на которые он наступил. Одна из адовых ошибок емейловых, как это видится в ретроспективе, это слать всем все. Мы просто даже по спискам, по интересам людей не разделяем, нам нужно здесь и сейчас повысить продажи и поэтому мы берем прямо сейчас всю базу клиентскую, лояльную/не лояльную, контакты вчерашние/позавчерашние/3-х месячной давности. Всем шлем. У нас отличные показатели отписки, открываемости и т.п.

Есть определенные механики, которые привели ситуацию с емейлом в то состояние, в котором они есть сейчас. И очень не хочется это повторить, прям сильно-сильно не хочется. Просто это сейчас пока такие показатели открываемости, а когда заспамят – будет так же, как в емейле. Где-то у меня внутри теплится надежда, что мы сможем извлечь из истории какие-то выводы. Факты против меня, конечно. Но хочется в это верить, и мы помимо сервиса еще насаждаем идеологию правильных рассылок. Одна из ключевых историй, это делать все персонально. Как можно более точечно и про человека. Поэтому мы начали с грамотной сегментации и, соответственно, уже дальше аналитики. Сегментация, если делить на 3 условных категории: статическая, динамическая и покупательская.

Под статической понимается та сегментация, которая базируется на тех факторах, которые редко меняются. Например, мы можем знать пол человека, он не так часто меняется. В этом, кстати, большой плюс по сравнению с емейлами, где у нас (если брать жизненные стадии лида) в начале только строчка: мы ничего не знаем о человеке. Здесь же, во ВКонтакте, спасибо им за это, у нас уже, по сути, квалифицированный лид по самым базовым параметрам. У нас есть его возраст, мы знаем где он живет, мы знаем его интересы, мы знаем вплоть до его популярности и можем выяснить, сколько у него друзей-подписчиков.

Светлана Демина: Мы это можем сделать прямо внутри сервиса?

Дмитрий Грицев: Сервиса, да. У нас очень большая заморочка была по сегментации людей. От статических историй: пол, дата, год рождения, вплоть до дня, чтобы поздравлять правильно/неправильно с днями рождения, 8 марта и т.д. – до того, кто какие корзины бросает, то, о чем я в начале говорил. Это то, с чего все начиналось. Очень хочется, чтобы людям этим пользовались правильно: хотя бы по спискам людей делить, не сваливать это все в одну кучу, а хотя бы по интересам разделять – кто на какой оффер подписался.

Дальше динамическая сегментация подключается, на основе поведения. И здесь мы немало анализируем. Например, самые базовые вещи, естественно: открываемость, кликабельность, отписки, активность базы (кто, когда, в каких долях, за какой интервал времени был активен или не активен), сравниваем рассылки между собой, строим графики (чтобы понять, что и когда во времени открывается, чтобы ответить на тот самый вопрос “Когда же лучше всего слать?”). То есть вы можете на графике смотреть свою ситуацию: когда был пик открываемости, сравнивать разные рассылки, сравнивать разные письма авторассылок между собой, чтобы понимать, что вот тут просадка и может быть я замудрил с контентом или слишком грустно/весело там было. Анализировать можно.

Естественно, нужно анализировать еще и источники трафика. Абсолютно точно. Потому что, если мы не знаем, кто и откуда к нам пришел, что мы не можем строить сквозную аналитику (а я сильно люблю это дело, я хочу понимать, какой рекламный канал вплоть до объявления, сколько мне денег принес в конечном итоге).

Светлана Демина: С помощью каких сервисов получается сделать эту сквозную аналитику?

Дмитрий Грицев: Сейчас мы ее у себя довели не до уровня еще покупки, но до уровня уже: из каких каналов какие рекламные объявления лучше всего работают. Дальше вопрос связки с покупкой, но это вопрос не такого дальнего будущего. Как только мы это связываем с покупкой, то имеем полное понимание от рекламного объявления до покупателя, что он купил и на какие суммы, то есть сможем считать LTV, ROI и т.д. Естественно, мы это в какой-то базовой аналитике сделаем у себя, чтобы понимать и давать эти понимания людям, потому что одно дело просто собирать, а другое – собирать и понимать, насколько эффективен тот или иной канал. Это best practices того, что нужно делать, даже не задумываясь, нужно или нет. Просто делаем этим обязательные вещи и все. Они уже, известно, что хорошо работают.

Светлана Демина: А как быть с тем, что компания как правило ведет несколько социальных сетей: ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, Телеграм… Это все нужно где-то законнектить или это все будет в разных платформах лежать, как это вообще?

Дмитрий Грицев: Ты зачем подглядываешь в наш road map, откуда ты знаешь, что мы будем делать?

Я примерно так отвечу: мы сделаем так, чтобы людям было удобно.

Светлана Демина: А вот сейчас как происходит на рынке?

Дмитрий Грицев: Сейчас, в большинстве случаев, вообще не делают, если честно. До сих пор, как есть, работают и не трогают. Кто-то заморачивается, так как мы сейчас говорим о рынке – раз, то, в первую очередь, во ВКонтакте. И это хорошие результаты показывает. Потому что почти любую аудиторию во ВКонтакте можно найти. Если ты в первую очередь делаешь во ВКонтакте, то у тебя 80% (по правилу Парето) тут закрыто. То есть ты сделал 20% настроек (настроил только во ВКонтакте), то у тебя 80% аудитории уже твои, все как надо.

Есть сервисы, которые классно совмещают это все. Есть те, кто по отдельности делает во ВКонтакте. Здесь такое больное место всех сервисов: как сделать все и просто и, одновременно, чтобы это не стало адовым комбайном, потому что очень сложно разобраться. Будем стараться. Благо, мы получаем много фидбека от людей и, в первую очередь, на него и ориентируемся в том, что нужно делать следующим. Так что, если есть какие-то интимные пожелания – обязательно сообщай, мы все будем делать и реализовывать.

Светлана Демина: А как компаниям, которые сейчас делают емейл-рассылку, например. Как считаешь, это тот же самый человек должен делать рассылку во ВКонтакте или ее должен делать SMMщик? Как правильнее, логичнее было бы сделать?

Дмитрий Грицев: На мой взгляд, это должен делать емейл-маркетолог: ему будет проще всего, а работа SMMщика, по сути, до сих пор сводится к привлечению трафика, а дальше хоть трава не расти. Это не очень классно, но тем не менее. По факту, в жизни SMMщика ничего после внедрения рассылок во ВКонтакте не изменится, поэтому пусть он занимается тем, чем занимается, просто с некими новыми вводными данными. Просто другие посадочные площадки будут, например, внутри ВКонтакте или на лендингах будут дополнительные встроенные кнопки, чтобы собирать еще и ВКонтакте. А у емейл-маркетолога, как я и говорил в начале, уже есть определенный наработанный навык, который сильно проще будет переложить на новые реалии. Для компании, по крайней мере, это будет экономичнее.

Светлана Демина: Можешь сказать какие-нибудь примеры компаний, рассылки которых тебе нравятся самому?

Дмитрий Грицев: Реклама не проплачена же, да?

Светлана Демина: Постфактум)

Дмитрий Грицев: Я большой респект сейчас отвешу товарищу Захаряну за его контент-план.

Светлана Демина: Но у него нет рассылки.

Дмитрий Грицев: Мы ее недавно только настроили, она есть и хорошенькая, плотная. Там можно зачитываться, как надо.

Мне нравится, как работает у Skillbox. Я просто про технические истории, мне нравится, что они делают качественные анонсы, они заморачиваются с длиной, копирайтингом, графикой, делают интеграции – прямо хорошо и качественно к этому подходят, на острие технологий. Это из того, что прямо сильно радует.

А так, дальше по контенту, кому что ближе. Мне ближе про маркетинг и про разработку. Как-то так.

Светлана Демина: То есть твои топ2 это: Захарян и Skillbox.

Дмитрий Грицев: Я не знаю. Ты, видимо, потом этим вопросом будешь меня где-то шантажировать, почему именно эти люди.

Светлана Демина: Я не буду! Мне просто интересно. Люди слушают – они же должны видеть пример качественной рассылки. Подпишутся – посмотрят.

Дмитрий Грицев: Да, в Церебро еще зайдите, там все неплохо с контентом: высылают, поддерживают, используют всякие сегментации.

Светлана Демина: Да, Феликс – молодец.

Дмитрий Грицев: Феликс тащит!

Светлана Демина: Хорошо, тогда теперь перейдем к заключительным, самым главным вопросам.

Дмитрий Грицев: Так-так.

Светлана Демина: Основной вопрос у меня к тебе будет такой. Как ты считаешь, если бы ты вел этот подкаст, и гостем был бы Дмитрий Грицев. Что бы ты спросил такого, чтобы подкаст был максимально полезным, интересным для слушателей?

Дмитрий Грицев: Прикольно. У Дудя есть “Что ты скажешь Путину?”, а у Познера есть “Что ты скажешь Богу?”, а тут сам с собой… Интересные у тебя вопросы…

Светлана Демина: Мы сами тут себе Боги )

Дмитрий Грицев: И Путины)

Светлана Демина: Да, и Путины.

Дмитрий Грицев: Сейчас бы не забанили нас тут. Я бы резюмировал все это конкретным пошаговым планом: что делать дальше.

Светлана Демина: Давай.

Дмитрий Грицев: Конкретно. А в сравнении с емейлингом, например. Классическая схема, как у нас делается, например, запуск проекта. Мы что делаем? Мы оплачиваем сервис по рассылкам, оплачиваем либо конструктор, либо дизайн с версткой, т.е. какой-то лендинг делаем. Оплачиваем работу человека по рекламе и бюджет на рекламу. И дальше начинаем в эту всю историю собирать людей.

Если в каких-то цифрах рассуждать, то это может выйти тысяч так на 20 (если сильно повезет). С таким же прям дизайном, версткой, просто чтобы было хорошо. И по времени, особенно если вы не технарь, это выйдет в 2 недели, если у вас никто не будет никакие сроки срывать, дизайнеры будут все вовремя рисовать, а программисты будут все вовремя делать. Это почти как сферический конь в вакууме, но где-то такое, может быть, встречается.

Самая большая просадка в этой истории, при условии даже, что у нас большая конверсия в 10% процентов на холодный трафик, будет по тому, что с нашим предложением (даже полезным, что самое обидное), мы не можем до людей дописаться в большинстве случаев. Потому что средняя температура по рынку (поправь меня, если сильно ошибусь) по открываемости – это 20%, если все хорошо.

Светлана Демина: Я не знаю, какая средняя по рынку. У меня хорошая открываемость.

Дмитрий Грицев: Хорошо. Ну, из того, за чем мне приходилось наблюдать, когда люди подходят спрашивают, у кого-то 5%, у кого-то 10%. Мы говорим: “Ну, давайте пробовать”. Очень большая просадка будет именно вот в этом узком месте.

Теперь поговорим про рассылки, которые внедряем во ВКонтакте. Пошаговый план. Мы не делаем никакого лендинга, ничего, не заказываем ни программистов, ни дизайнеров. Просто пишем промопост. Упростить уже больше некуда, мне кажется, объективно.

Светлана Демина: Ну, картинку, хотя бы, к нему нарисуем?

Дмитрий Грицев: Картинку нарисовать, подумать над заголовком самым первым и, по сути, расписать по… У меня есть разные прихваты по копирайтингу, один из них – модель пацанского копирайтинга, нужно ответить на вопросы “А ты кто такой?”, “А что мне с этого будет?”. Ну, тут просто как в схеме. Закрыть чем-то полезным, по-простому, исходя из логики. Что это, про что здесь речь вообще, что человеку было понятно., чем ему это выгодно, ему ли это выгодно (в портрет, хотя бы, попасть) и что дальше с этим делать. То есть конкретно: “Вот тут нажимай, и через 3 дня придет то-то и то-то.” Простейший промопост, который будет не супер каким-то креативным, а будет утюжить вашу аудиторию, хорошо с ней взаимодействовать, с понятной конверсией, более-менее предсказуемой. За сервис платим 900 рублей, и нам этого с головой хватает для проверки (вместо 20 000 рублей). Ну и от 1000 до 5000 рублей на тесты, на рекламу, на самую базовую настройку – рекламный кабинет ВКонтакте. Все, у нас все есть, включая ссылку на мини-лендинг.

Это все делается часа за 3, если чай пойти попить, кошку погладить, еще каких-то домашних обитателей. После этого — сутки на одобрение рекламы во ВКонтакте. После этого, если все хорошо, и это никакая не адовая история с какими-нибудь бинарными опционами, которые не пролезут. Просто, например, вязание — одна из таких мягких ниш, которая у нас часто бывает. Все, пожалуйста. После этого начинаете собирать людей.

Первые подписчики у вас зайдут уже через сутки, как только вы запустите рекламу. Вы сможете, причем, дальше уже по объявлениям с помощью utm-меток и т.д. анализировать, что лучше работает, делать выводы. Но! Начните с простого. Это и про технологичность речь идет. Потому что некоторые запрашивают адово супер сложные триггеры. Чтобы человек моргнул левым глазом после того, как получил наше сообщение, и мы на это среагировали, отправили его на микролендинг, какой-то опрос провели с ботом, все это повзаимодействовало и после чтобы все автоматически заработало. Не надо так сильно заморачиваться. Если мы говорим про начало этого всего в пошаговом плане:

— промопост

— реклама

— форма сбора подписчиков

— поехали!

Дальше уже потом будете усложнять. Просто первую welcome-цепочку пропишите, хотя бы welcome-письмо, одно, банально. Выдайте человеку то, на что он подписался. Некоторые так не делают, и это самое обидное.

Мне придумалась такая аналогия. Тебе хочется есть, у тебя через 300м стоит булочная. Ты, в принципе, можешь и пешком дойти, но быстрее на велике доехать. И тебе для того, чтобы проехать до булочной, достаточно велосипеда. Очень странно и глупо будет ради того, чтобы доехать до булочной, покупать и настраивать Maserati. Это будет убыточная история.

Вот здесь так же: не заморачивайтесь с каким-то большими триггерными сложными автоворонками. У нас есть один пример. На тысячной базе простая линейная серия приносит несколько миллионов в запуске. Начните с этого, а дальше уже постепенно, постепенно будете обрастать, по мере именно необходимости. Потому что если тебе необходимо уехать в Монте-Карло, что Maserati тебе уже пригодится. Как-то так.

Светлана Демина: Слушай, ну супер! Все понятно. Осталось только теперь внедрить, перестать страдать перфекционизмом и стереотипами о том, что во ВКонтакте никто покупать у нас не будет и попробовать сделать продажи.

Дмитрий Грицев: Да, давайте, может быть, для облегчения жизни нашим слушателям дадим по какому-нибудь промокоду SvetaSuper дадим по 30-дневному триалу и скидку 30% на первую покупку.

Светлана Демина: Супер! Давай! SvetaSuper мне очень нравится – хештег отличный.

Дмитрий Грицев: Сделаем.

Светлана Демина: Хорошо, ссылку тогда вы найдете там, где есть описание подкаста, в нашем блоге EmailShow. Либо просто наберите SocialSend и тестируйте там промокод. А если не получится – пишите лично Дмитрию Грицеву и скажите: “Ты нам обещал!”

Дмитрий Грицев: Лично включу вам аккаунт, даже сам его заведу, если так.

Светлана Демина: Спасибо большое!

Дмитрий Грицев: Спасибо тебе за приглашение, за классную беседу, за клевые вопросы. Будем качать тему дальше.

Светлана Демина: Встретимся на EmailShow. В этом году EmailShow будет в конце сентября, как раз будет два зала: один – про емейлы, второй – про рассылки мессенджерах в разных соц. сетях. Будем об этом много говорить. Потому что мне кажется, что эта тема супер актуальная, и не говорить о ней просто нельзя

Дмитрий Грицев: Аминь!

Светлана Демина: Всем пока и до встречи!

Дмитрий Грицев: Пока-пока!

Запись Дмитрий Грицев: пошаговый план запуска рассылки: Email vs VK в блоге Emailshow.ru.

Давай представим, что ты продаешь кирпич .
Простой понятный товар. Но с ним не все так просто, как кажется. 

Кто покупает кирпич?

Большими мазками: B2B и B2C.

В чем разница в подходе, кроме оплаты с юр.счета? 

Возможно, в объемах. Точно, в форме оплаты. Скорее всего, в осведомленности покупателя (не факт).

Непонятно, как при таком делении писать контент? Где тут боли, запросы, ориентиры? Значит, деление не подходит. Идем дальше.

Давай уточним сегменты по степени осведомленности и запросам.

Мы можем выделить с тобой, как минимум, 4 больших сегмента клиентов:

? Частники. Строят сами себе дом.

Скорее всего осведомленность о продукте у них стремится к нулю. Для них кирпич есть белый и красный. И не понятно, какой выбрать. Такие клиенты нуждаются в том, чтобы ты объяснил им и про морозостойкость, и про расход кирпича, и про прочность, и про влагопоглощение. Им нужна база. И они уйдут в ту компанию, которая их возьмет за руку и все им объяснит.

? Небольшие бригады. Строят под заказ.

Как правило, ведут несколько клиентов. Основы они знают. А вот «фишкам» их нужно учить. Что их интересует? Могут ли они заработать от сотрудничества с вами? Как понять, где кирпич лучше и как вообще на глаз определить качество привезенной партии. Конечно, важны сроки, объемы, есть ли специальные скидки для подрядчиков. Их нужно учить продавать ваш кирпич. Они — ваши продавцы за процент. Вы можете учить их общаться с клиентами, отвечать на вопросы по продукту, преодолевать возражения и тд. Им будет выгодно работать с вами, если с вами они будут больше зарабатывать. Итого: показываем фишки + обучаем продавать наш продукт + подсаживаем их на программу работы с подрядчиками. Я уже не говорю, что внутри этой программы работы с подрядчиками можно раз в год отправлять в яхт-тур лучшую бригаду. Ну ты понял, развернуть мы тут можем ого-го)

?‍? Строительные компании. Ген.подрядчики.

Эти ребята все знают. Их учить — только портить. Их интересуют цена, сроки, форма оплаты, качество товара и их бонус. В общем-то, им больше ничего не нужно. Как правило, работать с ними нужно индивидуально и никакие продающие рассылки нам здесь не нужны. Но. Зато здесь мы должны работать над укреплением бренда. Показываем большие и важные объекты, которые построили, показываем отзывы их конкурентов в нашей рассылке, что мы выходим на международный рынок, и тд. «Дуем щеки», я так это называю, здесь это важно и будет работать.
Основная задача этой рассылки просто показывать — мы живы, у нас все круто, чего и вам желаем. Рано или поздно, они решат сменить подрядчика и вы с вашей рассылкой будете первыми, кого они вспомнят.

?‍? Есть еще малочисленная, но важная группа — дизайнеры и архитекторы. 

Закупкой кирпича они не занимаются. Но они влияют на внешний облик здания, которое будет построено. А значит, эти товарищи нам тоже нужны. Что их интересует? Визуальная и практическая часть кирпича. Картинки, фотографии, примеры применения разного кирпича — помогите дизайнероам и архитекторам сделать их работу хорошо. Эти люди — визуалы. И контент для них должен быть создан так, чтобы радовал глаз.

Я могу еще долго копать и делить группы выше по:

1) профессионализму

2) объему закупок

3) были ли раньше нашими клиентами или нет и тд.

Но основную мысль я уже донесла.

Если ты будешь продавать Бригадиру так же, как Дизайнеру, скорее всего ты не продашь. Может, разово тебе повезет. Системно — точно нет.

P.S ? На Двухдневнике мы будем копать гораздо глубже, чем я сейчас. Там мы на сегментацию наложим еще уровень изощренности рынка, скорость принятия решения разными сегментами, пропишем автоматические касания для разных сегментов в тех, каналах, в которых это будет эффективнее всего сделать.
И еще поговорим о выходе из конкуренции с помощью сегментации — но это уже высший пилотаж.

Вписывайся тут и порви всех конкурентов: https://goo.gl/RwT4Sx

Сегментация — это, будто ты играешь в морской бой и у тебя перед глазами лежит карта расположения кораблей противника. Ты знаешь точно, куда и сколько раз нужно стрелять, чтобы победить в игре.

Запись О кирпичах и сегментации в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста, ссылки на полезные материалы и курсы, в том числе Базу знаний EmailShow, для которой Виталий записал серию уроков – под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Школа Пазлы — http://www.pazli.me/

Бизнес Молодость — https://molodost.bz/

SocialSend — https://socialsend.ru/

Senler — http://senler.ru/

Гамаюн — https://vk.com/gmunpro

UniSender — https://www.unisender.com/ru/

GetResponse — https://www.getresponse.ru/

ArtSend — https://vk.com/artsendmessenger

Avtoseller — https://vk.com/public68297805

Knocker — https://vk.com/vkknocker

Церебро — https://xn--90aha1bhc1b.xn--p1ai/

TargetHunter — https://targethunter.ru/

MediaMarkt — https://www.mediamarkt.ru/

М.Видео — https://www.mvideo.ru/

Тинькофф — https://www.tinkoff.ru/

Forbes — http://www.forbes.ru/

Люди и паблики:

Олег Торсунов — http://torsunov.ru/

Олег Гадецкий — http://gadecky.ru/

Виталий Антонов, паблик “Виталий Антонов: Как продавать тренинги и курсы” — https://vk.com/vitalistproduser

Паблик “Кубаньжелдормаш” — https://www.facebook.com/kubanzheldormash/

Елена Торшина — http://torshina.me/

Хабиб Нурмагомедов — https://www.instagram.com/khabib_nurmagomedov/?hl=ru

Светлана Володина — https://vk.com/volodina_svetlana

Виталий Кузнецов — https://vk.com/vitalyikuznetsov

Василина Поспелова, паблик “Живи через свой дизайн” — https://vk.com/hd.psychologist

Светлана Демина — https://vk.com/sd021

Александр Палиенко — https://apalienko.com/

Екатерина Сырых: https://vk.com/sexalting2

Юрий Дудь: https://vk.com/vdud

Шалва Амонашвили: http://amonashvili.com

Книги:

Джим Кэмп, книга “Сначала скажите НЕТ” — https://www.ozon.ru/context/detail/id/5593847/

Курсы и обучающие материалы:

База знаний по email-маркетингу EmailShow: http://lp.emailshow.ru/wiki

Текстовая расшифровка подкаста:

Светлана Демина:  Привет, Виталий!

Виталий Антонов: Привет, Светлана!

Светлана Демина: Расскажи, пожалуйста, нашим слушателям о том, чем ты вообще занимаешься, что такое вообще продюсирование тренеров, потому что многие не знают. Что ты вообще любишь делать и что ты делаешь?

Виталий Антонов: Хорошо. Я постараюсь сжато. Есть люди, которые хотят чему-то обучать, а есть люди, которые знают, как  это продавать. И нечасто это сочетается в одном человеке. И даже человек, который умеет обучать, обучается продажам, всё равно он разбирается  в этом не так хорошо как тот, кто разбирается в продажах. И поэтому в обучении все делится на две функции: одни — продвигаторы, вторые — обучаторы. Но очень часто для того, чтобы такое партнерство случилось, чтобы тот человек, кто обучает, смог найти того, кто умеет продавать, этот человек (тренер) должен уже обладать определенным уровнем доходов, определенным уровнем ответственности, способностью вести большие группы, доводить людей до результата, понимать бизнес-процессы основные и так далее. Поэтому продюсирование — это когда сходятся два равных человека (один хорошо обучает, второй хорошо продает) и оба хорошо понимают все внутренние бизнес-процессы: что такое маркетинг, что такое продажи, что такое услуги обучения и так далее. Это одна часть моей деятельности. Я с 2015 года этим занимаюсь, у меня была организация мероприятий, там мы работали с Торсуновым,  с Adidas, с Гадецким, Шалва Амоношвили (известный его проект по детям, я приложил руку к его семинару в Новосибирске), потом был большой проект по тета-хилингу (9 месяцев мы качали), потом было сотрудничество со школой Пазлы, которые ведут в БМ один очень крутой модуль на одном из самых дорогих курсов. И потом все как-то органически пришло в ВК, потому с чего все началось? Началось все со школы Пазлов, когда мы продюсировали новосибирские живые тренинги: организовывали, продавали, все подряд делали. Мы, вложив в таргетированную рекламу 10 тысяч рублей, смогли потом из этих продаж сделать за 4 месяца 2.6 миллиона.

Светлана Демина: Ого! Это в какой нише?

Виталий Антонов: Это в самой сложной нише, в которой я обычно работаю, в которой ничего не понятно. Ее даже до сих пор сложно объяснить. Что-то типа работы с установками, изменения сознания.

Светлана Демина: В общем, что-то эзотерическое.

Виталий Антонов: Ну, там на стыке энергетики, психологии. Короче, классные ребята. У  них достаточно сильные технологии были, прорывные. И мы нашли внутри ВК очень много механик необычных, нестандартных абсолютно. И потом, в конце концов, появились рассылки. Это был прорыв. Это был просто мега-прорыв. Мы бросили все силы на то, чтобы изучать как это работает, применять. И сегодня как раз классно, что мы об этом говорим.

Потому что еще в 2009 году, когда я познакомился с понятием инфобизнеса, я подумал, что если бы у меня была база, например, в 3 тысячи человек, то я могу что-то в эту базу отправить разом и заработать кучу денег, вот прям сегодня. Это еще в 2009-ом году было.

Светлана Демина: Мечта просто!

Виталий Антонов: Да, это была мечта. Я тогда читал Кийосаки, мечтал озолотиться. Потом я email-маркетингом занимался, с 2011 года, весьма успешно, мы делали достаточно сильные кейсы. И как только  это появилось в ВК — все, для меня это был красный сигнал. Я отношусь к тому редкому виду людей, которые не ведут Инстаграм. Я его не веду с 2016 года, потому что я не вижу смысла. Ну, не то, чтобы смысла. Я просто не хочу распыляться, если в ВК просто ходишь с косой, и такая рожь колосится: просто коси-коси, коси-коси и собирай. Пока это еще не все поняли.  

Светлана Демина: Пока не очень понятно, что же такого прям отличительного в рассылках во ВКонтакте от рассылок на емейл, потому что рассылки на емейл всем нашим слушателям привычны, мы о них много говорим. Что же во ВКонтакте такого, что надо прям косу готовить.

Виталий Антонов: Мне, знаешь, иногда вопрос задают такой: “Да ВК, чо там? Все нормальные люди сидят в Инстаграме.” Чо ты там в этом ВК тусуешься?

Светлана Демина: Или в Facebook.

Виталий Антонов: Да. Я таких вопросов много слышу, у меня есть заготовленные ответы.

Светлана Демина: Давай жги!

Виталий Антонов: Конечно, есть плюсы и минусы, по сравнению с емейлом. ВК — это просто отдушина для тех, кто хочет очень быстро, за кратчайшие сроки установить хорошие отношения с аудиторией. Любой, даже самой ледяной. То есть у меня и у моих коллег были результаты, когда мы с одного запуска  зарабатывали 500-800 тысяч рублей на абсолютно ледяной аудитории. То есть на той, которая про нас никогда не знала, никогда не слышала. Просто закупили таргетом людей, всех подписали в рассылку бесплатного тренинга или какой-нибудь бесплатной игры и с нее делаем продажи. В чем суть, в чем соль и почему я говорю такую метафору про косу?

Емейл — это приватный инструмент. Когда человек читает письмо — он не знает, сколько еще людей читает письмо. Он не знает, насколько достоверно то, что написано, никто не может подтвердить того, что написано в тексте. Все работает на неком доверии между автором и читателем рассылки. Я считаю, это первое серьезное отличие от рассылок в ВК. В ВК почти все рассылки (я еще поговорю про курс, который я записала для тебя, там я тоже рассказываю детальнее), которые мы делаем, которые другие делают — они всегда ведут в посты. Когда человек читает емейл — он внутри этого емейла и остается часто, читая письмо. Он переходит на лендинг и снова не знает, сколько людей пришло на лендинг или какую-то страницу распродажи и так далее. Но в социальной сети все на виду. И когда мы отправляем человеку письмо в личку,  и он переходит на пост, то тогда вскрывается вся правда. Если все сделано правильно с постом, он дает контент, ведется работа с людьми, то что он видит? Он, например, утром встает (мы в 3 ночи по Москве, например, отправили рассылку), он  в 7 утра встает, идет в туалет, садится, включает смартфон и видит, что под постом 500 лайков. Он только открыл пост, который вышел 2-3 часа назад, и под ним 200 лайков, 300 лайков. Просто человек видит, что в этом паблике происходит жизнь. И он видит публичное доказательство тех слов, которые мы ему хотели сказать. То есть когда человек, например, читает письмо (я немного на своей специфике буду показывать, потому что это более заметно) и там пишут, что уже более 115 участников нашего тренинга внесли предоплату. Где эти люди? Как понять, что они есть? Начинается такая ерунда, как будто бы нечестно.

Я обожаю твой курс, который ты запилила перед Новым Годом, это просто фантастика. В нем очень много было того, что часто бывает именно в моей сфере из таких моментов жиденьких, скользких достаточно. А в ВК — там всё публично, везде живые настоящие люди. Именно поэтому мы используем рассылки как большой бустер всего того, что происходит с постами, активностями и можем публично эту демонстрацию чего-либо использовать для усиления продаж.

Светлана Демина: А что нам мешает вести из обычного письма во ВКонтакте на пост?

Виталий Антонов: Мешают два момента. Первый связан с мобильными приложениями. Дело в том, что очень много людей читает почту с мобильных. Я не знаю, какая сейчас статистика, я уже год почти не пользуюсь сервисами, но подозреваю, что она как и в остальных сферах, плавно подходит к 60%. Примерно 50-60%. А с мобильниками есть такая проблема: большинство приложений делает переход в браузер, а в браузерах люди часто не залогинены в соц. сетях и они попадают на страницу “Введите логин и пароль”, и все желание падает.

Светлана Демина: Да, это правда.

Виталий Антонов: Вот. Это первый нюанс. То есть, первое отличие — это возможность публичности. Через емейл это тоже можно сделать, но там это чуть-чуть сложнее, более замороченная механика, мы не сможем увидеть лайки, только комментарии на лендинге, если мы будем призывать писать комментарии. Но в емейлах же еще отсутствует такая специфика как отсутствие хроники. Она номинально есть, но из-за того, что у людей ящики переполнены всем подряд, хроники не наблюдается. Например, мы сегодня читаем письмо от компании N, потом приходит еще 100 писем, и потом мы опять читаем письмо от компании N. Сложить эту цепочку в одно, что эти два письма друг с другом связаны, становится все труднее и труднее. В то время как в ВК все рассылки отправляются через диалоги.  А в диалогах мы, например, отправили одну рассылку 1 февраля, а вторую — 5  февраля. Если у нас не было никакой переписки в этом чате, в этом диалоге, то он увидит и рассылку от 1 февраля и рассылку от 5 февраля. Поэтому существует накопительный эффект под постами: человек не заходил неделю или 3-4 дня, а потом зашел — и там сразу 3-4 сообщения, он их все видит хронологически, в одном месте, может их прокликать и посмотреть все, что происходило.

Светлана Демина: Слушай, то есть получается, что сообщения приходят от твоей личной страницы, не от паблика?

Виталий Антонов: От паблика. Они приходят от паблика ему в личку. И еще одно отличие от емейла такое существенное, это: открываемость, доставляемость…

Светлана Демина: Какая открываемость?

Виталий Антонов: Те, кто доставляет по фен-шую по всему, ребята типа Social Send говорят, что открываемость колеблется в районе 80-90%.

Светлана Демина: Что значит, по фен-шую, давай объясним?

Виталий Антонов: По фен-шую — это значит, что все ссылки, которые идут в рассылке в ВК, помеченные. Но есть нюанс. Внутри ВКонтакте нет возможности метить ссылки, есть возможность только  с помощью классических utm-меток. Тут мы сталкиваемся с тем же самым парадоксом. Если человеку приходит в личку ссылка с https, то ВКонтакте открывает внутренний браузер свой на мобильном приложении и опять попадает на страницу, где написано “Введите логин и пароль”. Поэтому мы полностью отказались и по поводу открываемости решили так. Сейчас попробую провести аналогию: когда биткоин взлетает каждую неделю на 1000$, то какая разница, какая открываемость? Также и в ВК. Пока у нас 1 рубль приносит 3, 5, 10, 20 рублей — вообще ни на какую аналитику не смотрим. Мы смотрим на скорость, чтобы успеть выкусить эти базы, собрать пользователей в свою базу. Потому что в нишах сейчас стали появляться такие достаточно большие, крупные игроки, которые только на запуск во Вконтакте вкидывают 200, 300. 400 тысяч рублей.

Когда человек вкидывает даже 100 тысяч рублей в какой-то нише, то среднестатистический подписчик, усредненный по всем темам, стоит примерно 25 рублей. В некоторых бизнесовых, более жестких — до 35 рублей, до 50. Допустим, если мы возьмем усредненно 27 рублей и поделим 100 тысяч на 27, то получим… У меня очень плохо с арифметикой, я только деньги хорошо считаю. То получим 4000 подписчиков. Причем, это те, кого мы купим. А мы же можем еще сделать конкурс внутри, мы можем сделать конкурс с репостом определенных постов и еще на рынке примерно 1000 привлечь. То есть приходит человек и разом выкупает базу в 5000 людей, которые интересуются какой-то темой. Есть, конечно, люди, которые придерживаются позитивного мышления. Но если ты вкидываешь миллион в трафик или твой конкурент вкидывает миллион в трафик, то это утверждение перестает работать в локальном промежутке времени. Просто скупают всех и к тебе никто не идет, потому что есть понятие рынка и доли рынка, которая локально постоянно меняется. У кого выше база, тот и может больше продать. Но там и другие проблемы идут с большими базами.

В общем, мы ушли чуть-чуть от темы по открываемости. Мы их не считаем.

Светлана Демина: Назови примеры сервисов, через которые можно делать рассылки.

Виталий Антонов: Запросто! Сервис, которым пользуемся мы на протяжении нескольких последних месяцев, это Senler. Почему-то, не Sendler, хотя Sendler было бы правильнее.

Гамаюн — следующий сервис, он немножко глючил летом. И осенью мы переехали на другой сервис, в том числе потому, что там интерфейс приятнее. Он такой, емейл-маркетологовский интерфейс, где все по старинке, все как в старом добром UniSender, GetResponse и т.д. Мне просто приятнее работать.

Еще есть сервис ArtSend — я его пока не изучал, не было времени. Есть сервис SocialSend — мы не увидели больших его преимуществ, таких кардинальных, по крайней мере, для наших проектов точно не увидели. И еще есть такой интересный сервис Avtoseller, но мы пока до него не дошли. В общем, суть этого сервиса заключается в том, что у него есть какая-то крутая функция (по-моему, Senler сейчас тоже дописывает эту функцию), когда мы автоматически можем человеку присылать сообщения, если он сделал репост определенного поста. И мы можем, например, ему выдавать за репост промокод, бонус, все что угодно, насколько фантазии хватит. Функционал этот в нем уже есть, он оттестирован, мы просто его пока его не делали в каких-то основных проектах и пока до него не добрались. Есть еще сервис Knocker. Это то, что я помню. Но самый популярный — это Гамаюн.

Светлана Демина: Сам ВКонтакте поощряет рассылки или нет?

Виталий Антонов: ВКонтакте? Сейчас расскажу, как там все работает. Если совсем в двух словах сказать, то  в 2016 году между таким сетями как ВКонтакте, Facebook и Instagram пошла война за пользователей. И у нас пошли эти внутренние браузеры, чтобы человека вообще никуда не уводить. Вот он сидит  в Инсте и чтобы вообще никуда не пошел. Максимум, что есть — это переход в WhatsApp. Все остальное только через внутренний браузер, где никто не залогинен никогда, и человек плюет на все и возвращается в Инсту. ВК что подумали? Что если они сделают для людей рассылки, то они смогут больше запитать людей в ВК. Поэтому он как бы поощряет эти рассылки, потому что это позволяет людей задерживать внутри сети ВК, это раз. Во-вторых, они очень влияют на попадание постов в умную ленту.

Например, у нас в 7:59 публикуется пост из отложки и в 8:00 ему уходит  запланированная рассылка на 300, 500, 1000 или 2000 человек. И этот пост (я сейчас не буду погружаться в то, как писать посты, это совсем другая тема), если в нем все правильно сделано, то  начинается самый крутейший эффект: люди читают, люди комментируют, лайкают. Поскольку умная лента следит за тем, какова динамика лайков, динамика активности под постом, то мы можем локально создавать бешеную динамику, за счет чего пост улетает в топ и в этой умной ленте он висит сутки, может даже двое суток висеть. И у него этот виральный охват через умную сеть разрастается, потому что есть еще такая функция “Ваш друг прокомментировал этот пост” и т.п. Если ваш пост собрал 50 комментариев и он собрал эти комментарии за 2-3 часа утренних, то все, этот пост практически гарантированно висит целый день в умной ленте, набирая и набирая просмотры. А для ВК что выгодно? Что человек открывает смартфон лениво и видит: “Ооо, тут что-то какой-то движ происходит в новостях, что-то интересное… Нормально, еще не умер ВКонтакте, еще можно заходить сюда! ” И ВК сражается за что? За то, что когда пользователь только вошел в сеть, мы ВК мог ему сразу сказать “Чувак, у нас охрененно! Не иди в Инстаграм, не иди в Фейсбук, у нас тут огонь!”. Поэтому, конечно, он поощряет.

Но! Есть и обратная сторона этого всего. Я не уверен, что они почувствовали, но я убежден, что через некоторое время это случится: ведение рассылок — это же удар по таргету. Потому что теперь, чтобы наш паблик о чем-то оповестить, нам не нужно пару тысяч рублей открутить, боковушечки открутить, посты. Нам теперь этого не нужно. Мы просто взяли, рассылку сделали, которая вообще ничего не стоит и  ВК с нее не зарабатывает, и все. Проблема решена. Я думаю, что они просто оказались в той ситуации, когда из двух зол пришлось выбирать оба.

Светлана Демина: Ну, теперь люди будут просто гнать трафик на то, чтобы подписывать людей в рассылку, что тоже хорошо.

Виталий Антонов: Да, вот ты прям подмечаешь все как есть, на самом деле. Обратный эффект было в том, что пока вложения в таргет увеличились. То есть внутри ВК случилась ситуация абсолютно уникальная. У меня есть среди учеников такие ребята, к ним заходишь в паблик, в паблике 1000-1200 человек, но активность просто сумасшедшая. А фишка в чем? Потому что у него в рассылке 3000. То есть для того, чтобы получать рассылку, необязательно вообще быть подписанным на этот паблик. Достаточно просто хотя бы раз  вступить в диалог с этим пабликом в любых местах. Хоть в ВК, хоть на внешнем сайте — без разницы. Главное — быть залогиненным на этом сайте. Хотя бы один раз написать или быть подписанным на эту рассылку через приложение. Все.

Люди собирают, допустим, какую-то игру, какой-то там движ, какой-то флешмоб. Например, на флешмоб подписываются 3000 человек,а в группу вступает 1000 человек. Для неподготовленного пользователя, который просто не в курсе этих всех моментов (среднестатистический россиянин и не только), заходит и видит: “Вот это паблик! На 1000 человек — 200, 300 комментариев. Лайки, репосты. Вот это вау!” А он же не знает, какая реальная аудитория стоит за этим всем.

И все в итоге пришло к моей голубой мечте. Мы в 2012 году занимались раскруткой коттеджного поселка в Новосибирске. Сначала одного, потом — второго. Мы вообще ничего не понимали в земле, от слова “совсем”. Мы просто понимали, что это какая-то там недвижимость. Мы своими молодыми, не окрепшими 23-летними умами сразу начали делать там инфобизнес. Мы повесили на сайт баннер, который подписывал людей на рассылку и отправляли людям pdf-отчеты. Представляешь? Человек заходит на сайт коттеджного поселка, ему всплывает pop-up инфобизнесовый такой, там pdf-книжка, все по классике.

Светлана Демина: Все по науке.

Виталий Антонов: Да! Книжка называлась “7 трюков продажи грязной земли или о чем вам никогда не расскажет ни один продавец.” В общем, полный треш. Но за год мы собрали порядка 1000 контактов и в эту базу постоянно продавали. Все конкуренты не понимали, что происходит, потому что у нас самый дальний поселок, где-то там, непонятно где. Там рядом бывший совхоз, пахнет навозом, гуляют коровы. И народ все туда валит и валит, едет и едет. Никто не понял, что мы просто с Новосибирска собрали актив и  с этим активом хорошо работали, классно так, добротно. Писали им крутые письма, картиночки и все такое. И сейчас в любом паблике все то же самое происходит. Можно создать актив и с помощью этого актива качать вообще любые темы.

Приведу пример. Мы год занимаемся проектом по здоровому питанию, он называется “Здоровое питание без напряга”, Светлана Володина там тренер. Начали мы с веганов. Это был первый проект, с которого мы начали рассылки в ВК, у нас проект назывался “Веганство по фен-шую”, оттуда у нас пошла фраза “все по фен-шую” (все по науке). И сейчас, как пример того, чего можно добиться с помощью ВК, в январе мы публиковали пост, где она рассказывала: “У меня будет скоро программа, она будет вот такая крутяцкая, такая офигенная! Ждите подробностей, а вообще, кому интересно, ставьте плюсик под постом. ” Мы, то ли за сутки, то ли за полтора, в общем за какой-то рекордно короткий срок собрали 400 плюсиков.  400 человек публично выразили желание ознакомиться с предложением.

Светлана Демина: Из какой базы?

Виталий Антонов: База у нас сейчас примерно 3-4 тысячи составляет.

Светлана Демина: 10% то есть, да?

Виталий Антонов: Да. Понимаешь, тут фишка даже не в самой базе, а в том эффекте, который складывается у людей, которые не понимают всей механики до конца. Потому что они видят, что никакого тренинга еще нет, никакого анонса, вообще ничего нет. И тут 400 человек.

Светлана Демина: Получается, все благодаря рассылке, да? Вы сделали рассылку о том, что есть такой анонс, если вам интересно — поставьте там плюсик.

Виталий Антонов: Да. Люди, которые ставили плюсики, что-то получали взамен или нет? Мы их потом парсили парсером (Церебро, TargetHunter), в рассылке делали новый список и этим людям потом слали предложение на курс. Сейчас идут его продажи.

Светлана Демина: А, то есть так можно делать, да?

Виталий Антонов: Да.

Светлана Демина: Люди, которые поставили плюсики…

Виталий Антонов: Если они подписаны на рассылку, мы можем выделить их отдельным списком с помощью доступных инструментов парсинга, в рассыльщике сделать список и  по ним сделать рассылку. Легко!

Светлана Демина: Слушай, а если они не подписаны на рассылку? Могу ли  зайти в твой паблик, спарсить людей, которые поставили у тебя плюсики и сделать по ним рассылку?

Виталий Антонов: А это самое прекрасное! Это ещё одно отличие, за которое мы обожаем ВК: в ВК невозможно украсть базу.

Светлана Демина: То есть там учитывается, кто подписался на твою рассылку.

Виталий Антонов: Да.

Светлана Демина: Только если взломают, получается, твой аккаунт и могут сделать с твоего аккаунта рассылку.

Виталий Антонов: Да, это единственный способ.

Светлана Демина: Как часто взламывают аккаунты? Вообще, были такие случаи?

Виталий Антонов: За год — вообще ни разу.

Нас блокировали нередко за особо шумные действия.

Светлана Демина: Почему могут блокировать?

Виталий Антонов: ВК, в принципе, подозрительно относится к тем, кто делает всякие тусовки-массовки большие. У нас Светлана Володина собрала все эти шишки, её 2 или 3 раза банили, пока мы делали запуски. У нас летом был запуск, в бесплатнике участвовало 8000 девушек в ВК. Вк какие-то накрутки заподозрил и настолько сильно заподозрил, что ей запретили даже в статусе (вот этот статус в ВК вверху) писать паблик и то, чем она занимается.

Светлана Демина: Обалдеть!

Виталий Антонов: Настолько пошумели чуть-чуть.

Светлана Демина: Так. И как вы это решили?

Виталий Антонов: Ну, как? Переписывались с модерацией во Вконтакте и сделали так, как они сказали. Ну а что поделаешь?

Светлана Демина: А как они сказали?

Виталий Антонов: Они сказали, что на личной странице нельзя никак упоминать ту коммерческую деятельность, которой вы занимаетесь, потому что она не предназначена для этого.

Светлана Демина: Серьезно?

Виталий Антонов: Ну, типа того.

Светлана Демина: Это правило? или это только для вас было такое?

Виталий Антонов: Я думаю, что это только для нас, потому что мы таких правил не видели. Потому что есть кейсы, я видел эти кейсы и я в шоке: когда ребята боковым таргетом рекламировали личную страницу.

Светлана Демина: Да, я это тоже видела.

Виталий Антонов: Это, вообще, по правилам запрещено. Но  у любой сети всегда есть проблемы: чем больше ты запрещаешь, тем больше ты зарабатываешь. Чем меньше ты запрещаешь, тем больше трешака всякого вываливается. Этот баланс поддерживать — искусство. Поэтому у кого-то у нас ВК пропускает астрологию, нумерологию, чтение по руке — нормально все проходит, вообще огонь. А другие приходят и говорят: “У нас таргет ничего не пропускает”. Мы им потом рассказываем 7-8 способов работать с модерацией, и их тоже пропускают.

Светлана Демина: Я поняла, что с инфобизнесом огонь, во ВКонтакте все работает. А что делать с обычными сферами: интернет-магазинам, сферам услуг? Ну, сферу услуг я еще могу как-то представить в рассылках. Интернет-магазины вообще могут что-то рассылать во ВКонтакте? Как, что они могут рассылать, если это не связано, скажем так, с услугами “говорибельными”?

Виталий Антонов: Знаешь, я на эту тему рассуждаю последние несколько месяцев. Потому что все равно вопросы проскальзывают, возникают. Я выступаю на одном курсе по SMM в Новосибирске. Приходится генерить какие-то идеи и гипотезы. Это все можно применить, но там есть следующая проблема: я ее рассказывал в последнем уроке в курсе, который для тебя записал. Эта проблема состоит в том, что для того, чтобы рассылки в ВК хорошо работали, надо, в первую очередь, врубиться в то, что такое ВК. Потому что это совсем параллельная Вселенная. Вообще, все социальные сети — это параллельная Вселенная. В них настолько все работает по-другому, что просто трудно въехать.

В чем первое отличие состоит? Если начинаем разговор о том, как применить, то первое: придется отказаться от парадигмы, что  у нас именно интернет-магазин. Потому что интернет-магазин — это торговая площадка, на которую заходят люди с целью выбрать товар и, в конечном счете, его приобрести. Здесь или в другом месте — неважно, они задались целью какой-то. В ВК люди заходят с другой целью…

Светлана Демина: Развлечься.

Виталий Антонов: Развлечься, пообщаться, послушать музыку, кино  т.д. Соответственно, с чем мы сталкиваемся? С тем, что если у нас будет унылый паблик, где будут только бесконечные офферы и никаких развлекалок, ничего живого (сейчас отдельно расскажу, что я имел в виду), то, соответственно, люди и на посты и на рассылку будут реагировать так же.

Поэтому что нужно сделать? Мой взгляд такой. Надо почитать в Фейсбуке паблик “Кубаньжелдормаш”

Светлана Демина: Да, прекрасный!

Виталий Антонов: Супер знаменитый! Где-то найти такого чувака или девушку, которые будут выполнять такую же работу, как чувак из “Кубаньжелдормаш” и тогда все будет просто огнище! Потому что, в конце концов, есть такая замечательная маркетолог Елена Торшина, читателем которой я являюсь. Я не знаю, читаешь ты такой треш или нет.

Светлана Демина: Я, после определенного случая, перестала читать.

Виталий Антонов: Ну вот. Я не сильно разбираюсь в том, что происходит у нее, но некоторые мысли, которые она пишет, толковые у нее. По крайней мере, я вижу, что они очень толковые. И она, все-таки, работает. В плане, она что-то делает, не теоретизирует. У нее был очень интересный пост, любопытный какое-то время назад. О том, что обычные блогеры продают какую-то хрень в разы успешнее, чем заводы всякие, которые продвигаются в интернете и вкладывают кучу бабла в свое продвижение. В чем суть? Люди доверяют людям. То есть, в социальных сетях люди доверяют людям. И поэтому, если компания никак не персонифицирована, то… Под персонификацией я вижу не обязательно, что там есть человек конкретный: “Вот это Вася — он представляет магазин MediaMarkt”, “Вот это Пушной — он представляет М.Видео”, “Вот это Ургант — он представляет Тинькофф”. Персонализация — это просто люди, просто в этом паблике будут хотя бы иногда мелькать фотографии сотрудников, фотки из офиса, какие-то сторис будут сниматься из офиса, какие-то простые такие вещи. Я думаю так, что если компания не будет социализироваться  в ВК и других сетях, то ей будет трудновато продвигаться.

Даже, между нами, читали мы Forbes в Фейсбуке. Все читали, пока Фейсбук не сказал: “Рекламы не будет! Посты ваши двигать не будем. Все меняем.” Мы, кстати, так порадовались. Вот, честно! Мы — кто сидит в ВК просто: “Юху! Теперь всем повалят к нам!” Это популяризацию дополнительную даст. Читали мы, значит, Forbes, ведь прикольно было бы понять, как работает Forbes? Что у них в офисе происходит?

Светлана Демина: Да, интересно.

Виталий Антонов: У них там живые люди какие-то… А вот это — редактор Татьяна, которая корпеет над статьями из таких-то этих, которые набирают столько-то лайков.

Светлана Демина: Наверняка, половина этого контента у них в Инстаграм. Я имею в виду людей, которые работают в Forbes — они ведут Инстаграм, мне так кажется.  

Виталий Антонов: Думаю, да. Короче, я про социализацию. Если это будет вестись с учетом того, как люди себя в ВК, тогда, я думаю, будет успех.

Светлана Демина: Получается, что рассылка будет пробуждать интерес (мы все еще про интернет-магазин говорим) к людям, которые в нем работают, к бренду, который как-то существует, какой у него там офис, как у них там идут дела, как они, может быть, выбирают товар в свой магазин, как они его закупают, какие у них есть проблемы и т.д. А интернет-магазин как бы существует сам по себе и люди просто читают такую рассылку, вспоминают, что есть такой интернет-магазин. Когда им надо — они идут и покупают. Правильно?

Виталий Антонов: Я бы делал так. Пока непонятно, как именно это сработает, но общий идет тренд на то, что тот, кто устанавливает хорошие отношения со своими подписчиками, тот в конечном  счете, зарабатывает всегда больше. Чем тот, кто к своему покупателю относится так: вот пришел новый покупатель, купил, ну и до свидания.

Светлана Демина: Ну, это тренд не только ВК, мне кажется.

Виталий Антонов: Ну да, да. Это идея №1.

Идея №2, которая лично мне нравится больше. Как-то так сложился весь мой коммерческий опыт в режиме дефицита, то есть у меня никогда не было 50 тысяч на рекламу, каких-то возможностей, все приходилось делать в очень ограниченных ресурсах. И мы заметили, что в ВК могут хорошо стрелять монопродуктовые проекты. Например, берем интернет-магазин, у него точно есть какой-то ассортимент. Мы смотрим, что из этого лучше всего продается, вымеряем все эти параметры (например, в 1С) и делаем отдельную группу в ВК и делаем ее просто товарную, там мы просто продаем.

Допустим, я заказал себе конопляный протеин. Считается, что это самый лучший протеин, у которого уровень всасываемости самый высокий. Того, о чем люди чаще всего улыбаются на эту тему, там нет. Сейчас конопляных продуктов очень много продается везде. У этих ребят есть группа. Возможно, у них что-то еще есть в производстве и продаже, но у них есть ленд и есть группа в ВК, которая продает только это. Соответственно, если я ищу конопляный протеин, то почти 100%, что я куплю его именно у них. Потому что у всех остальных куча разных банок, склянок, таких протеинов, сяких протеинов. У меня начинается взрыв мозга, весь этот ассортимент и т.р. Если я ищу что-то точное, конкретное, то это проще купить в том месте, где на этом специализируются. Самые основные продукты, которые у нас продаются — мы можем делать под них сообщества и делать под них простые вещи.

Первый вариант, который я рассказал, это было что-то такое замороченное, усложненная модель, где нужно контентить и т.д. Вторая модель очень простая: мы делаем паблик. Один про сам интернет-магазин, другой — про продукт, который мы продаем, и третий — какой-то оффер, типа “Закажи сейчас со скидкой 30%”. Дальше мы делаем хитрый ход — призываем человека написать  в сообществе зачем-либо: получить консультацию, узнать условия доставки, т.е. какой-то любой следующий шаг так, чтобы он в дефиците информации написал нам в паблик. Чтобы не произошло такого действия, что он узнал всю информацию из поста и пошел дальше. Один из простых принципов продажи: “Сначала скажите нет” (Джим Кэмп). Когда человек спрашивает “А вы вот это сделаете?” Вы отвечаете: “Это очень сложно будет, я думаю, нам нужно еще обсудить.”

Светлана Демина: Например, можно спросить: “Доставляем ли мы в ваш город?”

Виталий Антонов: Да-да, отличная идея. Когда человек хотя бы один раз написал нам хоть одно слово в диалоге сообщества, мы можем слать ему рассылку. Это ВК не порицает. Здесь, как бы есть такой не очень понятный момент: double opt-in, все по фен-шую. Но какая разница?

Светлана Демина: Во ВКонтакте тоже есть double opt-in?

Виталий Антонов: Нет, там one opt-in идет. Его суть в том, что когда человек пишет сообществу, он как бы автоматически “opt-in”-ится сам, все.

Светлана Демина: Double opt-in предполагает, что человек дает явное согласие на получение рассылки и подтверждает это согласие в почте.

Виталий Антонов: Там всплывает такое окошко, да.

Светлана Демина: Всплывает окошко, где он видит, что подписывается на рассылку.

Виталий Антонов: Там это так хитро сделано, что человек разрешает сообществу слать ему сообщения.

Светлана Демина: Понятно.

Виталий Антонов: То есть я разрешаю, чтобы сообщество мне что-то отправляло. Будет ли это рассылка массовая или это будет личная переписка с чат-менеджером, с онлайн-консультантом — без разницы.

Светлана Демина: А отписаться человек может от рассылки?

Виталий Антонов: Да, конечно. Причем, эти люди никогда больше не получат сообщения, пока не подпишутся заново. В этом кайф, что базу не украдут, с одной стороны, и накосячить невозможно. И если человеку что-то дико надоело и он пишет гневное письмо, то ему всегда можно скинуть инструкцию по отписке. Но вообще, в каждом сервисе есть вшитый этот функционал, с помощью которого можно отписаться от рассылку, эту приписку можно в каждом письме делать.

Но мы же люди взрослые, мы понимаем, что если не давать повода, то конверсия в отписки будет не такая высокая. Поэтому пока вот так.

Светлана Демина: А дизайн? Это просто сообщения или там есть какой-то дизайн? Как это все вообще выглядит?

Виталий Антонов: О, это прекрасный вопрос! Я просто обожаю, что там можно делать внутри. Что можно делать: прикреплять картинки (и фотографии, естественно), видеозаписи, аудиозаписи, плейлисты, gif-анимацию.

Светлана Демина: То есть все, что мы можем прикреплять в сообщениях?

Виталий Антонов: Но есть один нюанс: все прикрепляется в конце сообщения. Мы не можем сделать письмо, как от тебя, например, приходит: красивое, картиночка, потом текст. Нет, только закреп. В чем еще кайф, например, связанный с видеороликами? КАк сделать так, чтобы видео очень быстро набрало очень много просмотров? Мы видео прикрепляем в сообщении в рассылке, отправляем людям, человек открывает его, преимущественно, в мобильном телефоне и прямо там, у себя в личном кабинете он в сообщении “tap!”, и прям здесь же в сообщении смотрит.

Светлана Демина: Это хорошо!

Виталий Антонов: Это огонь! Не надо никуда переходить.

Светлана Демина: А если у нас видео на Ютубе? Или во Вконтакте надо закачивать обязательно?

Виталий Антонов: Сейчас я вспомню… По-моему, если только  в ВК закачано. В основном, мы рекомендуем людям закачивать видео в ВК, по крайней мере, я своим ученикам рекомендую, потому что там есть опция автопроигрывания. Точно так же, как в Фейсбуке: ты пролистнул ленту и бах!, видос. Или как в Инсте.

Светлана Демина: Ненавижу.

Виталий Антонов: Нуу, да. Это ты такая крутая и прокачанная, а среднестатистические пользователи  часто залипают и смотрят. Словом, вот и функционал.

Еще есть эмодзи, что я просто обожаю. У меня в каждом сообщении что-то эмоциональное.

Еще важный момент, который я хотел здесь подчеркнуть, по поводу текста и возможностей (это как и в емейлах, да как и везде), что чем более человечное общение, тем лучше реакция. Если мы пишем все сухим канцелярским языком с деепричастными оборотами, с длинными предложениями сложноподчиненными и сложносочиненными, то понятно, что реакция у человека будет не очень. Важный момент, который отличает ВК-рассылку от емейл-рассылки — в Вк люди привыкли общаться короткими сообщениями. Поэтому я всем ученикам без исключения рекомендую прислушиваться ко мне и делать так, как делаю я в своем паблике. Самое большое сообщение, которое уходит — 300 символов. И то, 300 символов — это перегруженное письмо. Обычно там 200 символов, максимум. 200 символов и ссылка — все, поехали!

Светлана Демина: Как подписаться на твою рассылку?

Виталий Антонов: Можно найти меня во ВКонтакте, паблик называется “Виталий Антонов: Как продавать тренинги и курсы”. Я несколько дней думал, как назвать паблик, чтобы это было круто. Потом понял, что нет ничего круче правды.

Светлана Демина: Простоты.

Виталий Антонов: Там можно подписаться и посмотреть.

Светлана Демина: Хорошо. На самом деле, еще очень много у меня к тебе вопросов. Я думаю, что я их больше задавать не буду, задам последний вопрос про рассылки, а потом еще задам вопрос, который у меня назрел.

Ты записал для нашей Базы EmailShow уроки про рассылки во Вконтакте. А что там еще есть кроме того, что ты сегодня рассказал. Или, может быть, там этого вообще нет. Что там есть, в твоих уроках?

Виталий Антонов: Там, во-первых, есть все, что я сегодня рассказывал сумбурно, только там все структурировано, со слайдами, с примерами конкретных текстов разных проектов. Там правильно расставлены акценты: там говорится про правильное время отправки, какие связки должны быть, про то, за что банят  в этих рассылках. Потому что можно нарваться на временный бан, когда модерация ВКонтакте скажет: “Вы офигели через рассылки слать такое! Давайте завязывайте! Недельку подождете без рассылок.” Самое обидное, у нас у одного ученика это было в разгар запуска. Представляешь? У него там куча народу. Им бабахать надо, а у него все заблокировано. И ничего с этим нельзя было сделать, просто не надо было косячить. Есть простые правила, там сказано, как не косячить.

Еще я там рассказал про авто-сообщения, которых мы сегодня вообще не касались, цепочки, которые тоже можно делать в ВК. Там все немного по-другому, но принципы точно такие же. И есть видеообзор про сервисы, про которые я сегодня говорил, где это все можно посмотреть.

Ну вот. Все, что есть в курсе. Это навскидку, то, что я помню.

Светлана Демина: Хорошо. Если у вас возникнут вопросы, где искать Базу знаний — ищите Базу знаний Emailshow, обязательно где-то с этим подкастом рядом будет ссылка, и вы сможете это послушать очень внимательно.

У меня к тебе вопрос теперь безотносительно рассылок. Я часто задаю подобные вопросы своим гостям. Скажи, какие люди, предприниматели или нет, может быть блогеры, которые тебя вдохновляют, за которыми ты следишь, может быть, во ВКонтакте? На кого стоит подписаться, кто интересный, кого стоит читать?

Виталий Антонов: Какой личный вопрос.

Светлана Демина: Ну, скажи то, что можешь.

Виталий Антонов: Ладно. Я не могу сказать всех, но скажу часть.

Светлана Демина: Давай!

Виталий Антонов: Давай так! Я скажу, за кем слежу. Это те, кто меня вдохновляет. Потому что у меня и так информационный поток бешеный, я читаю буквально ограниченное число людей.

Нет какого-то приоритета между этими людьми, они все стоят на одном месте.  Очередность их называния никак не влияет…

Светлана Демина: Дипломат!

Виталий Антонов: Я по Human Design в профиле — оппортунист — человек, который всегда может сгладить любой конфликт. Абсолютно любой.

Ну, правда, нет никакой приоритетности. Кого я читаю? Ну, про Торшину мы уже говорили. Ее читаю иногда.

Потом, я слежу за одним парнем, который ведет интересный Инстаграм, его зовут Хабиб Нурмагомедов, он боец UFC, и мне очень интересно, как он, человек совсем про другое, про бои без правил, а он ведет инсту. Его интересно достаточно читать.

Не могу не пропиариться учеников своих, читаю Светлану Володину, она сейчас начала сериальные посты писать, это просто бомба. Люди в шоке, в бешенстве от того, что они не получают продолжения, там просто страсти кипят.

Читаю рассылки Виталия Кузнецова, он часто делится кейсами интересными, у него часто свой подход, свой взгляд на инфобизнес, который мне тоже интересен.

Слушай, давай я открою ВК. Я объясню, почему я мало читаю. Потому что…

А, ну вот. Я читаю Василину Поспелову, это паблик “Живи через свой дизайн”, она весьма толково рассказывает про Human Design, про разные моменты, и я ее читаю. Это проект, который был у меня летом.

Читаю Арсена Маркаряна, тоже интересный такой персонаж, который очень интересные запуски делает. Читаю Екатерину Сырых, читаю Светлану Демину.  Естественно, на Youtube это Дудь, само собой. Его смотрят вообще все, кого я знаю. Не все выпуски, конечно, но многие.

По большей части  я не то, чтобы слежу за людьми. Я, скорее занимаюсь, больше поиском оригинальных решений в других нишах. Например, мы очень много очень классных вещей сделали в инфобизнесе благодаря тому, что два раза за последние два года у меня были такие игровые сезоны. Первый раз играл в 2016 году, второй раз —  в 2017 году. Я стал очень прокачанным игроком в Mortal Combat X Mobile на iPhone. Казалось бы, парню почти 30 лет, а он сидит шпилит в Mortal Combat. Но! В Mortal Combat столько стратегий удержания игрока внутри, столько всяких приемов, лайфхаков они применяют. Интересно, что эта игра меня затянула и я в нее играл. Каждый раз, когда я в нее заходил,я думал, что меня мотивирует туда заходить? Почему я покупаю этого персонажа? Почему я покупаю ему броню, прокачиваю его, зачем я это делаю?

Задаваясь такими вопросами, мы вышли на совершенно другой уровень ведения тренингов, когда мы проводим огромные, массовые потоки, где участвует 200-300 человек. Есть вещи, которые я не могу до конца рассказать. Но есть, например, такие вещи, которые мы научились делать на примере Mortal Combat. Например, мы делаем какой0то бесплатный движу, тусню. Мы собираем 1000 человек, из них, как правило, половина активных. Мы придумали механику, как между собой перезнакомить 500 человек в тренинге, без чата.

Светлана Демина: Класс!

Виталий Антонов: Это абсолютно секретная технология. она еще требует шлифовки и откатки, но это уже беспрецедент.

Светлана Демина: Все теперь будут вписываться в твои движухи, чтобы подсмотреть, как ты это делаешь. Игры, действительно, классно работают! У меня есть консалтинговый проект, в котором я тоже консультирую по инфобизнесу людей, и мы строили там казино.

Виталий Антонов: Ух, ты!

Светлана Демина: У нас были беспрецедентно большие продажи. И это было в январе.

Это было классно. Игровые механики, действительно, очень классно срабатывают.

Виталий Антонов: Даже там, где ты продавала этот прекрасный курс, сработала эта механика.

Светлана Демина: Слава Богу, слушатели не знают ничего про этот курс, про который ты говоришь!

На самом деле, расскажу короткую историю. Мы с Виталием познакомились в лифте в гостинице. Как оказалось, он был на одном семинаре, я была на другом. И он попросился у меня вот на  этот секретный курс. Я подумала, почему бы его не запустить еще раз. В общем, этот курс объединяет всю жесть инфобизнеса, за которую его любят, все это объединено в курсе. Такой комический, но при этом грустный курс о том, как не стать инфобизнесменом, от которого шарахаются все и крестятся, когда его видят. Примерно так.

Последний вопрос тебе задам. Он сложный, но короткий.

Виталий Антонов: Я тебя перебью. Это был неполный список людей, но как-то вот. Не готов я их светить, короче.

Светлана Демина: Это был дипломат.

Вопрос такой. Если бу у тебя появилась возможность встретиться с любым человеком за ужином, ныне живущим. Неважно, кто этот человек, в России или зарубежом. Кто был бы этот человек и чем ты бы хотел его спросить?

Виталий Антонов: Хороши вопрос. Я отвечу на него так. Из тех людей, кого я встречал и до кого дотянулся вниманием, если я бы увидел пост или новость о нем где-нибудь, наверное, я бы ни с кем не поужинал. Потому что рассылки ВК это все прикольно и инфобизнес — это прикольно, но сфера интересов лежит пока в других областях. И таких людей я пока не знаю. Я знаю, что где-то они есть, такие люди. Я бы с ними поужинал. Но где их найти. Ну, я себе представляю, что, возможно, они есть где-то на Тибете, эти мудрецы  или в скитах какие-то православные старцы.

Меня всегда очень привлекали люди, которые вышли за пределы обыденной реальности, и остались адекватными. То есть, не стали отрицать материальную сторону и т.д. Пока из всех тренеров ,которых я встречал, с которыми соприкасался, кого я видел, слушал, я не нашел того, кто бы вписался в ответ на этот твой вопрос.

Светлана Демина: Хорошо.

Виталий Антонов: Хотя, пожалуй, есть человек, с которым я бы поужинал. Это Александр Палиенко. Очень необычный дядька, очень необычные мысли он транслирует. У многих там, конечно, вообще муть. Я чувствую, что чувак по делу говорит, он много толковых мыслей говорит. С Олегом Турсуновым я уже в бане парился, теперь  я с Палиенко бы поужинал.

Я бы ему задал простой вопрос: “Как устроен мир?” И выслушал бы многоминутный или многочасовой ответ, чтобы понять его картину мира, как именно он мыслит и почему именно так он мыслит.

Я вообще такой очень странный продюсер.

Светлана Демина: Да, я говорю, секрет твоего успеха — в твоей дипломатии.

Слушай, ну у нас сегодня с тобой получился хороший подкаст.

Виталий Антонов: Я вообще кайфанул.

Светлана Демина: Мы с тобой хорошо так поговорили. И у меня появилось еще больше желания разобраться во ВКонтакте, в рассылках и, кажется, что у наших слушателей тоже. Поэтому спасибо всем, кто нас дослушал до конца. Или дочитал, потому что у нас всегда есть транскрибация к подкасту.

Слушайте в “Базе знаний” уроки Виталия Антонова, подписывайтесь на его рассылку! Слушайте наши следующие подкасты! И я думаю, что все у нас у всех будет хорошо! Всем пока!

Виталий Антонов: Всем пока!

Запись Виталий Антонов. Особенности рассылок во ВКонтакте. Готовим косу? в блоге Emailshow.ru.

Эксперт в сфере электронной коммерции, digital-маркетинге, бизнес-консалтинге. Ментор и инвестор ряда стартапов в России и Германии. Лауреат премии «Большой Оборот 2017» в номинации «Человек Года в Ecommerce»

Илья расскажет о том, что такое Flocktory. Кому нужна эта платформа и для решения каких задач.

Сколько ресурсов нужно, чтобы работать с Flocktory.

А также о привлечении подписчиков, триггерных коммуникациях, сборе контента и отзывов.

Поделится впечатлениями о выходе Flocktory на иностранный рынок, в частности, работе с Испанией.

И немного расскажет о том, как они учат и поощряют  своих сотрудников.

Текстовая расшифровка подкаста, а также материалы от Ильи  – под катом:

Ресурсы и курсы из подкаста:

Flocktory — https://www.flocktory.com/ru/

Emailshow — http://emailshow.ru

Ольга Сагирова, http://sagirova.ru

Книги из подкаста: 

Думай медленно… Решай быстро, Дэниел Канеман — http://www.ozon.ru/context/detail/id/24286114/

Boss: бесподобный или бесполезный, Рэймонд Иммельман — https://www.ozon.ru/context/detail/id/2430883/

Светлана: Привет, Илья

Илья: Привет, Света

Светлана: Расскажи, пожалуйста, о сервисе Flocktory: чем занимаетесь, кому к вам нужно идти, кому не нужно…

Илья: Сервис основан в 2012 году. С самого начала мы хотели выстроить платформу персонализации по управлению жизненным циклом клиента. Для работы нам потребовалось выяснить, какие сервисы дадут помощь клиентам. Мы начинали работать с рынком электронной коммерции. Чтобы нам это рассчитать, мы пришли в одну крупную ритейловую компанию и попросили предоставить все данные СRМ в обмен на интересное решение через 6-7 месяцев. И никто, конечно, нам ничего не дал, «к огромному моему удивлению». Тогда мы начали развивать компанию в двух измерениях: функционально мы выстраивали продукты один за другим, это сразу здесь и сейчас давало определенную ценность, но при этом мы видели те данные, которые нам нужны, чтобы в будущем планировать и строить следующие модули. Поэтому, начинали с  реферального маркетинга, но не потому, что это самая интересная тематика. А реферальный маркетинг, это, например, система начисления бонусов покупателям интернет магазина, если они приведут своих друзей, и те тоже совершат покупку. То есть такое автоматизированное «сарафанное радио». И здесь уже мы у продавца могли спокойно и честно взять всю информацию (email, суммы заказов и т.д.).

Так мы развивались: сначала это была платформа по реферальному маркетингу, потом платформа по персонализации, потом управление триггерными коммуникациями, обогащение данных, закрытая партнерская сеть и так далее. На сегодняшний день в платформе более 15 инструментов-модулей, но мы никогда о себе все не рассказываем, даже на сайте, мы не любим работать в формате «ресторанного меню». Пытаемся предложить клиенту конкретные решения его конкретных проблем, но при этом у него есть куча возможностей как это дальше развивать. Никогда не ставится Flocktory как платформа, а только отдельными модулями. Синергия между этими модулями, будь это сбор и управление системой отзывов, или привлечение нового трафика, заключается в том, что это один личный кабинет и любые данные, которые видит один модуль, могут быть использованы для таргетирования или управления в другом. Есть единый код интеграции — добавить себе новый модуль это очень просто.

Начинали мы работать с электронной коммерцией, но через какое-то время поняли, что конверсия есть конверсия, заказ есть заказ, а трафик есть трафик. И постепенно у нас появились клиенты и среди платежных систем, банков, авиации, медиа… Сегодня клиент Flocktory — это любой клиент, у которого есть сайт, достаточно большой и который знает, для чего он трафик приводит. Самое главное это математика: огромное количество данных, которые мы видим суммарно. Flocktory сегодня видит 32% всех транзакций в РФ, это огромное количество информации, которую мы используем для того чтобы создавать улучшенную таргетированную сегментацию.

Светлана: Получается, что Push-нотификации, о которых Ваш партнер рассказывал на Email Show, это один из модулей внутри большой системы Flocktory?

Илья: Совершенно верно, это модуль PushReward, который дает возможность отправки массовых, сегментированных и триггерных коммуникаций подписчикам.

Светлана: Понятно, но не до конца. Перечислите, какие задачи может решить компания, когда выберет вас как подрядчика? Как я поняла, компания должна быть большой и у нее должно быть много трафика. Много трафика это сколько?

Илья: Это очень зависит от типа партнера: если мы говорим об электронной коммерции, то мы можем помочь клиентам, у которых больше чем 300 тысяч «уников» в месяц. Сами мы активно общаемся с сайтами от полумиллиона «уников». В банковском секторе, конечно, чуть меньше — от 300-400 тысяч трафика в месяц. Работаем с «аудиторными хабами» (медийными ресурсами) если они очень интересные, либо от 2-4 млн «уников».

Светлана: Верно ли я понимаю, что у вас достаточно узкий сегмент клиентов?

Илья: В России в электронной коммерции под нашу ключевую таргет-аудиторию попадают 250 компаний, а более расширено — около тысячи. Из банков это ТОП-50. «Аудиторные хабы» — очень разрознены тематически и могут быть очень большие, поэтому, мы их оцениваем индивидуально. Система очень кастомизирована: задача заключается в том, чтобы увеличить именно те показатели, которые необходимо. В электронной коммерции это может быть — снизить стоимость привлечения, увеличить средний чек, увеличить конверсию, и др. Если говорим о банке — привлечение новых клиентов, увеличение конверсии нового продукта, увеличения количества cross-sell или up-sell- сделок, а также, например, активность частота и кросс-категорийность в дистанционном банковском обслуживании, то есть в интернет-банке.

Светлана: Получается, что вы такая большая big data у B2B?

Илья: Совершенно верно. Мы предоставляем инструментарий, который основан на огромном количестве данных. Это не данные ради данных.

Светлана: А много ресурсов нужно компании, чтобы внедрять все эти инновации? С какого момента компания должна понять, что «уже пора»?

Илья: Мы не пытаемся для работы с нами создавать барьеры: работать с нами можно просто через личный кабинет, поставив код на сайт, тратя на это 1-2 часа в неделю. Но когда партнеры видят результат, они постоянно увеличивают взаимодействие. В какой-то момент в компаниях, с которыми мы работаем 2-3 года, появляется человек, который занимается только Flocktory. В какой момент? Да в тот момент, когда люди начинают считать деньги. Потому что если ты приводишь себе трафик, если ты за него платишь, то почему не выжать максимум из этих отношений? Причем с пользой для клиента.

Светлана: Это так. А интересно, есть у вас в кейсах обучающие проекты? Может ваши клиенты занимаются онлайн-обучением?

Илья: Конечно, проекты по онлайн-обучению ставят те же задачи. Например, они хотят приобрести новых клиентов, чтобы потенциальный клиент, зашедший на сайт, зарегистрировался, купил курс, а с момента покупки им интересно, чтобы эти люди постоянно возвращались, покупали новое обучение, рекомендовали друзьям. Вот уже четыре четких понятных задачи, с которыми отдельные инструменты могут работать. Привлечение, триггерные коммуникации, сбор контента и отзывов.

Светлана: Вот интересно, про отзывы. Какие есть инструменты сбора отзывов, как это лучше делать, есть ли какая-то последовательность касаний для сбора отзывов? Насколько я знаю, это одна из сложных проблем. Люди негативные отзывы оставляют с большим удовольствием, а собрать позитивные отзывы — это не тривиальная задача.

Илья: Согласен полностью, но на самом деле все зависит от того, какой отзыв я хочу получить. Мы для себя их разделяем на публичную и непубличную информацию. Непубличная это та, что мы узнаем в процессе опроса: удобство сайта, ассортимент, цены, документооборот, работа колл-центра и т.д.  Эта информация для внутреннего использования. А есть товарные отзывы, которые используются как контент на сайте. В базовой логике нужно всегда понимать:

1) что я хочу получить от пользователя, и в какой момент для него самое релевантное дать мне этот ответ;

2) как я могу пользователю объяснить выгоду того, что он даст мне этот ответ.

Например, если я спрашиваю про доставку, то объяснить, что я хочу стать лучше, и он поможет не только мне, но и всем вокруг.  Если же это «товарная» рекомендация, то дать возможность поучаствовать в геймификации – например, разыграть скидку среди лучших отзывов. Спрашивать «товарный» отзыв у человека, который получил товар вчера рано, нужно спросить через неделю, что покажет вашу заинтересованность. Спрашивать про уровень сервиса в магазине нужно сразу. Здесь много нюансов в зависимости от цели.

Светлана: А как эффективней запросить отзыв? Это должно быть письмо? Или это Push?

Илья: Это может быть и то, и другое. Наша система подбирает тот канал коммуникаций, на который этот пользователь реагирует с большей вероятностью. Если, например, он не отреагировал на Push, тогда можно его спросить письмом. Результат зависит от того, ожидает ли пользователь получить письмо. В целом, по рынку, CTR (коэффициент кликабельности) в письме, пониже чем в Push -уведомлениях. Нужно быть уверенным, что человек прочтет это письмо и его заинтересует этот посыл. В Push меньше возможностей коммуницировать контентом (просто меньше букв), но если это напоминание, то оно может иметь намного больший эффект. Здесь задача в том, чтобы иметь кастомизированную механику, иметь возможность настраивать за несколько минут любые сценарии, четко понимать по ним аналитику. Это не только открываемость и уровень ответа, но и то, как люди это воспринимают, что они потом делают, кто на каком этапе воронки «отваливается», какой канал лучше использовать и варьировать между этими переменными.

Светлана: Я знаю, что людей, которые начинают внедрять такие триггерные темы  больше всего пугает большой объем материалов, которые нужно изначально подготовить. И это самый частый вопрос: при большой вариативности сценариев мне нужно написать на каждый из них разные письма? Что тут можно ответить?

Илья: Мне кажется, это как с любой другой задачей, которая существует в жизни. Например, ты очень любишь наводить порядок дома?

Светлана: Я делегирую)

Илья: Да, и делегировать можно по-разному. Например, есть генеральная уборка раз в полгода. То есть, какая-то огромная задача.  Мы сами, или люди, кому мы это делегируем, много дней плотно ей заняты. А можно просто сделать так, чтобы эта задача решалась по чуть-чуть, в течение более длительного времени. Часто бывает, что приходит новый CRM-маркетолог и начинает заниматься проектом 3-4 месяца, выстраивая «сферического коня в вакууме», делая огромную карту коммуникаций, которой он прописывает триггеры до третьего колена. И, в результате, мы доходим до уровня супермаленьких сегментов, но в этом нет большого смысла. Можно проделать огромное количество лишней работы. А можно все делать так: определить 3-4 основные проблемы и решать их последовательно, базируясь на четкой аналитике результатов предыдущих действий. Это намного проще и даст больший результат, чем делать консалтингово-аналитический проект на 4 месяца и потом еще пробовать эту махину внедрять. Поэтому, ответ на твой вопрос таков: должна быть последовательность.

Светлана: Это как со спортом —  когда я спросила у своего тренера: долго ли мне еще сидеть на этой диете, он мне ответил, что теперь я буду питаться так всегда. И когда я это осознала, то в принципе, стало намного легче. Нужно просто привыкнуть к новому образу жизни, постепенно внедряя его.

Илья: Совершенно верно, здесь важен процесс, а не результат, потому что именно процесс приводит к результату. Ты не пытаешься быть здоровым в какой-то момент, а потом перестать, а ты пытаешься шаг за шагом просто жить этой жизнью. Четко понимая, какой результат тебе дал предыдущий шаг, у тебя есть мотивация сделать следующий. Слона надо кушать по частям.

Светлана: Какие «фишки» нужно внедрить в первую очередь? Что будет сразу влиять на прибыль?

Илья: На этот вопрос тяжело ответить, потому что это будет зависеть от ситуации: могут быть проблемы в разных местах воронки. Базовая логика заключается в следующем:

1) Ты приводишь трафик и тратишь деньги на маркетинг, значит нужно внедрить персонализацию управления поведением на сайте. Это нужно для того, чтобы, с одной стороны, максимально «выжимать» из людей, которых ты уже привел — помочь им выбрать правильный товар, помочь им понять твой ресурс, создать им мотивацию для последующего возврата. И одновременно обогатить себе базу контактов, собирать свой CRM и правильно с ними работать, чтобы не сидеть на игле платного трафика, а увеличивать органику, растить возможности работать с собственной аудиторией. Это два самых первых шага — увеличение результата от текущего трафика и создание собственной базы. А параллельно нужно работать над сервисом и над отдельными этапами воронки. Одно дело — иметь email-адреса и делать по ним «тупые» массовые рассылки, другое дело — сегментировать в зависимости от интересов пользователя, и затем добавить, например, триггерные цепочки, которые на отдельных этапах воронки конкретно мотивируют пользователя сделать следующий шаг. Здесь стоит идти от общего к частному.

Светлана: Какие самые эффективные способы сбора email вы наблюдаете, что сейчас работает лучше всего?

Илья: Мы очень сильно верим в «контентный сбор». Если в двух словах объяснить, то это предложить человеку оставить контакт именно в тот момент, когда он готов его оставить, заинтересовав его дополнительной выгодой. И тогда уровень конверсии заполнения этих полей будет намного выше.

Светлана: Да, это очень круто. А есть ли способы собрать контакты без скидки?

Илья: Те же самые. Скидка здесь пример переменной, с которой можно и нужно работать. Многие компании вообще не имеют возможности снижать цены или давать скидки. Например, представим, что мы занимаемся электроникой и человек пришел и смотрит все товары одного бренда. В этом случае, ему нужно предложить прислать новости этого бренда. А если человек смотрит только телефоны различных брендов — мы предлагаем ему чек-лист по выбору телефона. У человека есть понятная мотивация, почему он оставит нам свой контакт.

Светлана: То есть подписка на новости никому не нужна? Нужно понять, что человеку в этот момент нужно и предложить ему это за email?

Илья: Да, место на главной странице, где происходит массовый сбор, имеет конверсию 1,5-5%. Но при этом оно потенциально может резать конверсию пользователей в покупке в рамках этой сессии, либо в долгосрочной покупке. А работая с контентным сбором, мы получаем результаты в 2-3 раза выше.

Светлана: А как офлайновому ритейлеру собрать базу? Как собрать email у людей, которые приходят к нам в магазин купить картошку, например?

Илья: Хороший вопрос. Вариантов на самом деле много, но не все они дадут одинаковый результат. Первое — это скидочная карта. Например, можно показывать две цены на ходовой товар, меньшая из которых будет доступна по карте лояльности. И люди еще перед тем как делать покупку, приходят и сами просят карту лояльности. Другой метод — это собирать в момент покупки, когда у человека спрашивают про карту и предлагают заполнить анкету. Правильный ли это момент, зависит от суммы среднего чека, собирается ли человек туда вернуться, или нет. Были интересные проекты, связанные с бесплатным Wi-Fi: где чтобы зарегистрироваться нужно было оставить свои контакты. Здесь понятно, что человек был в торговой точке, иногда даже понятно, что именно он купил, если есть сквозной идентификатор и можно собрать с него контакты, и видеть его, когда он придет в следующий раз, когда автоматически подключится к сети.

Светлана: А имеем ли мы право отправлять ему письма, если он на рассылку не подписывался, а «законнектился» в Wi-Fi?

Илья: Когда присоединяешься к Wi-Fi, провайдер просит поставить галочку напротив условий, и одним из них как раз может быть наша рассылка. Если всегда говорить правду и правильно юридически ее оформлять, то такая возможность есть. Часто делается геймификация: каждый человек, кто зарегистрировал чек, участвует в розыгрыше, например. Это тоже хороший способ собрать контакты со своей аудитории.

Светлана: Говорят, что письма читают люди от студенческого возраста и старше. А если нас интересуют школьники, какие способы коммуникации выбирать? Социальные сети?

Илья: На этот вопрос мне тяжело ответить. Мы работаем с людьми, которые что-то продают, а значит должен быть договор оферты с дееспособным покупателем. И здесь мы не можем ориентироваться на школьников.

Светлана: А если мы возьмем разницу между студентами и взрослыми людьми? Есть ли значительное разделение в том, что лучше влияет на молодых людей и на людей после 40?

Илья: Я думаю, что ответить на этот вопрос исходя из среза возраста очень тяжело. Это зависит от того, ждал ли человек коммуникации, пользуется ли он этим каналом, понятна ли ценность этой коммуникации в этом канале. Но, конечно, более молодые люди имеют большее количество каналов коммуникаций, они больше ориентированы на модели со сжатым количеством текста, где за потребителя уже был сделан предварительно выбор. Более взрослые люди нацелены выбирать сами. Тоже самое с товарными рекомендациями: сколько товаров рекомендовать человеку? С высокой долей вероятности можно сказать, какие топ-3 товара купит человек. Но иногда нужно для коммуникации показать ему еще десять других товаров, а иногда, сфокусировать его внимание только на этих трех. Поэтому, все зависит от того на какой стадии этапа воронки находится человек, независимо от возраста. Какой у него предпочтительный канал. Сейчас можно использовать мультиканальный эффект.

Светлана: Целый мир digital-технологий… Сколько сотрудников нужно вашему клиенту, чтобы создать всю систему коммуникаций, настроить ее и использовать?

Илья: Мы ориентируемся на запрос, но начиная работать, мы всегда пытаемся поддержать клиента и посоветовать. Мы постепенно увеличиваем время, которое он на нас тратит, пытаемся «заработать» время, показываем результат. Поэтому, мы начинаем с 1-2 часов в неделю, потом увеличиваем. Также разные инструменты могут использоваться разными людьми: например, если вы занимаетесь измерением удовлетворенности, то это может делать клиентский сервис. А Push-нотификацией может заниматься CRM-маркетолог. У клиента должно быть четкое понимание, что конкретно он хочет. Иногда ему нужно помочь это осознать. И тогда, нужно двигаться шаг за шагом, чтобы были результаты и через два года, отдельный человек у клиента будет заниматься только платформой Flocktory.

Светлана: В этом году 80% вашей компании было продано платежной системе QIWI. Что изменилось в компании после этого контракта.

Илья: Наша изначальная договоренность с компанией QIWI базировалась на том, что им очень нравилось то, чем мы занимаемся и как мы это делаем. И они хотели в этом участвовать, но при этом они нам оставляют контроль над нашими действиями. Конечно, мы собираемся вместе, рассказываем о нововведениях, финансовых результатах. При этом нас консультируют, помогают внедрять новые технологии в сфере финансов, корпоративного управления. Но операционного менеджмента, как такового у нас нет, потому что в своей сфере мы намного лучше разбираемся. У нас появились дополнительные возможности работать с партнерами QIWI, которых очень много.

Светлана: А вот интересно, QIWI к Вам пришел, или вы пришли к QIWI?

Илья: У нас был определенный момент, в который мы хотели поменять часть наших акционеров, потому что они уже были с нами достаточно долго. Они входили на стадии, когда у нас была маленькая презентация на три странички. Эти люди поверили и прожили с нами от запуска первого бесплатного продукта и первой выручки 150 долларов. Привлечение следующего раунда, выход на безубыточность, открытие новых рынков в других странах и т.п. В какой-то момент надо дать возможность людям уйти и поменять акционеров на стратегических. Это стандартный ход компаний. У нас было не только предложение QIWI, мы работали с разными компаниями, считали разные синергетические эффекты, выбирали предложения, смотрели, сколько и за что нам предлагают.

Светлана: 900 млн?

Илья: Сумму я наизусть не помню, но суммарная оценка компании более 1 миллиарда.

Светлана: Очень круто. Всегда радуюсь, когда слышу, что проекты начинаются с нуля, быстро развиваются. Сколько времени прошло? 5 лет?

Илья: С первой даты, когда мы сели вдвоем и сказали, что хотим построить такую «штучку», еще сами не понимая, что это будет, в апреле 2012 года? С этого момента до момента сделки прошло около 5 лет. С момента безубыточности 3 года. Я тоже очень люблю такие истории. Есть много разных моделей бизнеса: кто-то строит на капитализацию, кто-то строит на инвестиционные деньги. Мы с самого начала выстраивали платформу, которая дает долгосрочную ценность нашим клиентам. Понятный и прозрачный бизнес, с самого начала прибыльный. Если выстраивать правильный бизнес, он всегда будет кому-то нужен, будут следующие витки развития. Когда мы попали в группу компаний QIWI, то получили возможность общения с командой очень сильных профессионалов.

Светлана: Сейчас вы потихонечку делаете экспансию на другие города. У вас есть офис в Мадриде. Еще где-то планируете открываться?

Илья: У нас есть несколько офисов, но мы это особенно не афишируем. Есть, например, офис в Турции, но там после революции стало работать несколько сложнее. Наш директор по международной экспансии, развивает различные направления.

Светлана: Есть ли сильные различия в развитии бизнеса в России и в Испании?

Илья: Все зависит от того, кто твой клиент. Но главное, что нас удивило, это то, что в Европе не сложнее работать. Легче привлекать клиентов. И, уровень аналитиков, маркетологов точно не выше чем в России, а иногда и ниже. Возможно, это связано с тем, что рынки более развиты и люди намного более спокойны. Есть разница и в поведении клиента: доля мобильного трафика, уровень конверсии с мобильного трафика, лояльность, приверженность к системам лояльности. В Европе намного больше ритейлеров, которые вышли в онлайн. При этом могу сказать, что там у нас не так много клиентов.

Светлана: Я 5 лет жила в Санкт-Петербурге и перебралась ближе к морю в Калининград. Это небольшой город, далеко от столицы. И люди бизнеса здесь говорят: «мы выходим в Москву», и это звучит, как: «мы выходим в открытый космос». Мне кажется, то же самое с выходом на другие рынки, за границу. То есть, нам кажется, что там другие люди, все иначе, а на самом деле мы в чем-то опережаем…

Илья: Да, «не так страшен черт, как его малюют». Страх неопределенности всегда намного больше. У нас многие партнеры, которые начинали с нами, успешно развиваются за границей. Когда честно и долго работаешь, клиенты это ценят, не важно какой это рынок. Есть еще культурная разница: например, в Испании люди не очень любят работать. Там даже в законе прописано, что если температура на улице выше определенных значений, рабочий день начинается чуть раньше 8-00 и заканчивается в 15-00. Это даже не сиеста, а полноценный выходной в нашем понимании. Надеюсь, что глобализация изменит эту ситуацию, иначе испанский бизнес не сможет конкурировать на Европейском рынке.

Светлана: Сколько человек сейчас работает в вашей компании?

Илья: Примерно 70 человек. Одна из наших самых больших проблем — это найм. У нас очень много открытых позиций, и мы очень серьезно подходим к вопросам подбора персонала. Есть позиции, на которые мы проводим по 50 интервью уже после того, как агентство сделало отбор. И это для того, чтоб выбрать одного человека. Здесь работает подход: делать хорошо или не делать совсем.

Светлана: У вас есть уникальная система обучения специалистов по работе с клиентами. Расскажите о ней.

Илья:  У нас много уникальных систем обучения. Мы долго обучаем человека, прежде чем бросить его «в бой» и дать ему ответственность. Стандартная практика заключается в трех вещах:

1) регулярные чек-поинты, где людям рассказывают что от них ожидают;

2) система стандартного процесса обучения: что ему нужно знать, в какой последовательности, есть система экзаменов, чтобы человек и сам проверил насколько верно он все понял и может этим оперативно пользоваться;

3) самое важное, у нас очень развитая система менторства: к новичку прикрепляется опытный человек, который напрямую, в том числе финансово заинтересован в успехе своего подопечного. Конечно, обучение отличается в зависимости от позиций.

Светлана: Есть ли какие-то интересные особенности в управлении. Я, например, разговаривала с Иваном Боровиковым, он рассказывал, что у них «бирюзовая» компания, и очень интересно все устроено внутри. Есть ли у вас какие-то «фишки», которые можно перенять?

Илья: Я не очень люблю термины «бирюзовых» компаний. У нас очень открытая коммуникация, при этом мы стараемся работать через календарь. Есть экспертные проекты: для децентрализации знаний определенную задачу решают вместе эксперты разных департаментов и потом презентуют решение. Это убирает барьеры внутри команды и помогает целенаправленному решению задач. Много времени мы инвестируем в разные тренинги: это не только «продуктовые» тренинги, но и на развитие логики, структурирования, коммуникации.

Светлана: Есть ли любимые тренеры?

Илья: Мы безумно любим Ольгу Сагирову, она занимается огромным сетом тренингов, начиная от управления стрессом и управления командой, до персонального коучинга для ТОП-менеджмента. Еще она занимается такими интересными вещами, как структограммы — это не тривиальный подход к сегментации, типологии людей и выстраиванию понятных коммуникаций в зависимости от того, к  какому типу ты относишься. Очень много инвестируем в корпоративы, для нас это очень важно.  При этом, они проходят дважды в год, не в формате «встретиться и выпить», а это действительно интересные мероприятия. Стараемся на корпоративе дать каждому человеку и интеллектуальную, и спортивную часть, а также новый опыт. Например, зимний корпоратив у нас включал квест в Подмосковье на снегоходах, со стрельбой. А на следующий день мы вместе готовили, играли в разные игры большой командой. Прекрасно понимаем, что, несмотря на то, что мы «продуктовая» компания, где технологический продукт является главной компетенцией, все равно все построено на людях.  И эти люди строят этот бизнес, они помогают нашим клиентам и являются лицом нашей компании и то, как они помогут нашим клиентам, так и будет использоваться этот технологический продукт.

Светлана: Это очень круто, когда компания заботится о своих сотрудниках и не кидает их «в омут с головой» а развивает их, делает, чтобы им было интересно и полезно. Вы большое дело делаете, и пусть у вас это еще лучше получается!

Илья: Спасибо огромное.

Светлана: В конце подкаста, любимая рубрика наших слушателей.  Какие книги на вас оказали большое влияние, что порекомендуете почитать тем, кто нас слушает.

Илья: Из последних, например, очень нравится «Думай медленно решай быстро» Даниэля Канемана. За труд, предшествующий этой книге, он получил Нобелевскую премию. Книга открывает глаза на то, как люди мыслят, и дает возможность себя контролировать, понимать на базе чего ты сам принимаешь решения. Очень нравится книга «Теория игр», которая очень техническая и безумно интересно описывает теорию игр, не только в аналитике, но и в человеческом принятии решений. Недавно прочел «странноватую» книгу, но в ней тоже есть интересные мысли — называется «Босс» Рэя Иммельмана, которая в повествовательной форме романа рассказывает о том, как правильно растить компанию, именно когда она очень быстро меняется. Как развивать корпоративную культуру, как это делать не сверху вниз, а именно развивая компанию.

Светлана: Есть ли какие-то обучающие программы онлайн или офлайн, которые ваши сотрудники проходят, вы считаете их эффективными и можете рекомендовать?

Илья: Мы используем для молодых сотрудников разные типы обучения, но в основном приглашаем отдельных тренеров, которые помогают в решении конкретных задач. Недавно играли в одну игру, которая нам безумно понравилась, мне кажется, она дает хороший эффект в командном образовании. Игра для того, чтобы любая позиция в компании поняла, что такое управление компанией, что на каждом этапе есть разные цели и ценности и нужно иметь общую картинку. Эта игра «Князья и капуста». Я очень рекомендую эту игру. Это 4,5 заряженных часа, которые дают понять, что никогда невозможно до конца понять полную картину. Она о том, что нужно просто правильными методами работать и определенными принципами пользоваться, и тогда в любой ситуации намного легче адаптироваться и прийти к правильному решению.

Светлана: Спасибо большое, Илья, за рекомендации и за такой подкаст. Я получила большое удовольствие от общения, желаю вам больших успехов в мировой экспансии.

Илья: Спасибо, Светлана, было очень приятно пообщаться.

Запись Илья Айзен, Flocktory. Привлечение, триггерные коммуникации, сбор контента и отзывов. в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста — под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Rambler — https://www.rambler.ru/

Rambler&Co — https://rambler-co.ru/

Lingualeo — https://lingualeo.com/

Google — https://www.google.ru/

Facebook — https://www.facebook.com

Секрет Фирмы — https://secretmag.ru/

Rambler/Новости — https://news.rambler.ru/

Rambler/Гороскопы — https://horoscopes.rambler.ru/

Афиша — https://www.afisha.ru/

Чемпионат.com — https://www.championat.com/

Invisible — https://www.invisible.ru/

Главред — https://glvrd.ru/

Emarsys — https://www.emarsys.com/ru/

Mindbox — https://mindbox.ru/

Sendsay — https://sendsay.ru/

MailChimp — https://mailchimp.com/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Мой трафик — http://moytrafic.ru/

The Bell  — https://thebell.io/

Инструменты из подкаста:

Instant Articles в Facebook — https://developers.facebook.com/docs/instant-articles/reference/embeds/

Google Tag Manager — https://developers.google.com/tag-manager/

PopMechanic — https://popmechanic.ru/

Книги и подкаста:

“Сумма технологии”, Станислав Лем — https://www.ozon.ru/context/detail/id/1892591/

Светлана Демина: Привет, Константин!

Константин Шиманаев: Привет, Света!

Светлана Демина: Расскажи, как ты вообще попал в email-маркетинг, и в Rambler, в том числе?

Константин Шиманаев: На самом деле, это случилось довольно рандомно. Когда я искал работу, у меня была подруга, знакомая с Ирой Шашкиной. Ира Шашкина была в то время CEO в LinguaLeo. Мы сконтачились, пообщались, я вышел  в LinguaLeo. На самом деле, у меня не было до этого каких-то особых знаний, опыта в digital-маркетинге. Я помню, когда я перед первым разговором с Ирой погуглил про интернет-маркетинг, что это такое, какие там вообще вещи. И в первом разговоре пытался показаться умным, типа, да, в этом году контент-маркетинг прет и все такое. В итоге я вышел в LinguaLeo, начал заниматься email-маркетингом, занимался так называемым hand job-ом: вставлял ссылки в письма и так далее. В итоге все пришло к тому, что я, видимо, лично занимался этим направлением, а спустя некоторое время — и немного другими направлениями, в интересах дела.    

Светлана Демина: И сколько лет ты уже в этом?

Константин Шиманаев: Около 2.5 лет. И год с небольшим: я как раз пришел в Rambler&Co, где я сейчас руковожу директ-маркетингом.  

Светлана Демина: Чем Rambler&Co отличается от Rambler, который мы все знаем?

Константин Шиманаев: Rambler&Co — это холдинг, в который входит множество проектов, один из которых — это портал Rambler. Кроме этого портала еще есть Афиша, Лента, Газета и т.д.

Светлана Демина: Получается, что ты руководишь направлением рекламы и маркетинга во всех этих проектах?

Константин Шиманаев: Я руковожу направлением директ-маркетинга во всех этих проектах, да.

Светлана Демина: Понятно! Какие вообще основные задачи стоят перед тобой в твоей работе в Rambler&Co?

Константин Шиманаев: Я бы сказал, что в основном Rambler&Co — это медийный холдинг. Но есть некоторые проекты отдельные, и задачи для них отличаются. То есть, для сервисных проектов стоит понятная задача: превратить посетителя в покупателя, покупателя в постоянного клиента,  удержать его и т.д. Для медийных проектов это формирование лояльных пользователей и привлечение их в каналы, которыми владеет проект. Есть разные каналы для привлечения трафика: соц. сети, Мой трафик, в том числе и директ-маркетинг — один из этих каналов.

Сейчас происходит такой процесс развития экосистемы у Google, Facebook, он несет определенные риски для медиа-бизнеса, потому что они стараются этот трафик оставить у себя на платформе. Например, Instant Articles в Facebook, ты переходишь в Facebook, вернее, ты не переходишь на сайт, ты смотришь это всё у себя в самом приложении. Медийный бизнес зарабатывает, в основном. рекламе, то есть количество трафика — это основной KPI. Директ-маркетинг — это как раз такой канал, который позволяет трафик зацикливать на себя, а не переводить на сайт. То есть, с точки зрения медийный проектов, он более качественный. И также подписчики, которые в этом канале существуют — они делают больше page view в среднем, чем приходит с другого канала.

Светлана Демина: Сколько примерно срок жизни подписчик в медийном канале, именно у медиа?

Константин Шиманаев: На самом деле, это сильно зависит от проекта, от его тематики, от того, как часто шлешь и насколько хорошо шлешь. То есть, есть такие проекты, как например Секрет Фирмы, там классные показатели, подписчики читают много, хорошо открывают и долго живут. Это, на самом деле, потому что проект нишевой, с достаточно качественным контентом, отправляется сейчас раз в неделю рассылка и она делается вручную редактором. Есть какие-то проекты, где немного другая ситуация. Например, Rambler/Новости  — это большие объемы, это два раза в день, но, соответственно, жизнь подписчика там в 2 раза короче, чем на Секрете.

Светлана Демина: То есть, человек подписывается на то, чтобы получать новости, получает их 2 раза в день и постепенно перестает открывать эти новости, правильно?

Константин Шиманаев: Да, но на самом деле, у Rambler.Новостей очень хорошие показатели: если человек открыл письмо, то он с вероятностью 90% (отношение кликов к открытиям очень большое, то есть человек по-любому кликнет) перейдет на сайт.

Светлана Демина: А интересно, как раз, когда такие большие объемы, особенно важны темы письма, потому что там каждый процент — это несколько тысяч человек. Как вы выбираете темы, чтобы как можно больше человек письма открывало? Какие темы работают?

Константин Шиманаев: Тут нельзя сказать о каких-то золотых темах, как в ecommerce, потому что темы меняются в зависимости от инфоповодов, от новостей, которые существуют в данный конкретный момент. Поэтому нельзя выделить определенную тему, но можно сказать, что работают больше какие-то темы, которые непосредственно  относятся к контенту, который человек получает. Например, можно написать: “Лучшие материалы недели”, “Еженедельный дайджест”, но при этом можно в заголовок вставить какую-нибудь новость, которая в этом письме есть, и это будет работать лучше, чем какая-то стандартизированность.

Светлана Демина: То есть, люди не любят общую информацию, они хотят какую-то такую конкретику, причем  в стиле газетного заголовка.

Константин Шиманаев: Ну да, у нас же медийный проекты, все-таки.

Светлана Демина: Ага, понятно. Какие еще у вас есть медийные проекты и что вы там делаете с email-маркетингом?

Константин Шиманаев: Зайду немного издалека. Вообще моя задача — обеспечить технологические возможности для осуществления эффективных тактик и стратегий директ-маркетинга, для этого как раз разрабатывается собственная CRM-система. Потом я должен подключить проекты к рекламным каналам, следить за их использованием. То есть, я тактику разрабатываю, прогнозы делаю, предупреждаю людей о том, что это важно делать. И потом повышаю эффективность, развиваю эти каналы. Если для ecommerce и для каких-то сервисных проектов уже очень много сказано, как повышать эффективность и т.д., то в медийных проектах в России, мне кажется, этим особо никто не занимался. Только сейчас появляются рассылки как продукты, как например, The Bell, знаешь такую?

Светлана Демина: Знаю, да. Тоже новостная.

Константин Шиманаев: Новостная, да. Я и говорю, что direct-маркетинг в  медиа не очень развит в России. И что работает, мне кажется, в этих каналах медиа — это история про персонализацию контента. А для того, чтобы персонализировать контент, нужны определенные технические возможности.

Светлана Демина: Как это вообще возможно: персонализировать новости для человека? Ведь такое огромное количество людей, у который огромное количество разных интересов. Как вы понимаете, кому что интересно?

Константин Шиманаев: Как раз в такой большой компании есть большой накопленный опыт в, таргетировании и персонализации рекламы, в первую очередь.  Есть так называемая модель поведения пользователя, которая позволяет прогнозировать поведение людей на основе обработки большого объема данных алгоритмами машинного обучения. Она используется, в первую очередь, для рекламных технологий, но моя задача, в том числе в том, чтобы интегрировать эти CRM-системы в технологии холдинга, чтобы достичь максимальной синергии. И вот таким образом, уже проведя эту интеграцию, мы имеем возможность узнать спрогнозированные интересы подписчика (что ему интересно, новости про политику или про футбол и т.д.), и подстраивать в шаблоны писем. Мы пишем условие, например, если человек 80% сделал page view в разделе “Армия”, то ему интересны новости про армию. У проекта медийного есть рубрики соответствующие и теги какие-то. Проект формирует fit автоматически и по определенным условиям мы можем отбирать у него контент и ставить условием в  рассылку таким образом, что каждому подписчику приходит в письме что-то более прогнозируемое, что ему более интересно.

Светлана Демина: То есть, получается, что мы анализируем его действия на сайте. А анализируем ли мы его поведение в письмах?

Константин Шиманаев: Да. Мы анализируем его поведение не только на сайте проекта, но и на сайтах вообще всего холдинга, где стоят наши счетчики. Что касается поведения в письмах, то да, мы смотрим не только open rate и click rate, но мы смотрим и на то, сколько он page view делает, то есть глубину просмотра, какой показатель отказов на сайте, какое время на сайте он проводит и т.д. Мы стараемся это оптимизировать, подсовывая разные блоки подписчикам. Например, Rambler/Гороскопы: одно время у них была рассылка в таком, чуть ли не plain/text виде, с гороскопом на завтра или на сегодня. Я начал экспериментировать, добавлять всякие блоки, про другие гороскопы, например. потом начал добавлять туда статьи, которые на Гороскопах выходят, тем самым давая больше контента подписчику, который может его заинтересовать, и тем самым увеличивать показатели.

Светлана Демина: Интересно, а перекидываете ли вы подписчиков или какие-то анонсы/новости делаете из разных проектов внутри Rambler.

Константин Шиманаев: Естественно, мы не перекидываем просто так базу из одного проекта в  другой, это вообще не очень история. Но мы можем делать кросс-промо, то есть ставить в рассылку контент от другого проекта какого-то, баннеры всякие и т.д. То есть, можно делать такое, можно сказать, кросс-опыление баз.

Светлана Демина: Понятно! А расскажи, как вы делаете (может быть, в разных проектах по-разному происходит) реактивацию? Ты сказал, что базы умирают постепенно. Что вы делаете для того, чтобы они оживали?

Константин Шиманаев: Я, на самом деле, не очень отдаю приоритет работе с оттоком. Потому что, мне кажется, приоритетнее работать с притоком, во-первых. А во-вторых, с тем, что происходит, когда люди получают и читают письма. Потому что отток — это какая-то такая интересная история, она почему может быть? Потому что человеку не интересно то, что ты ему шлешь, потому что ты его задолбал, часто отправляешь.

Светлана Демина: Ну, да.

Константин Шиманаев: И потому что ему там просто нерелевантно. Мне кажется, когда ты работаешь над тем, чтобы захватывать качественную аудиторию, соответствовать ее интересам в рассылке, то ты тем самым как раз отток снижаешь. Поэтому я считаю, что приоритетнее работать над первыми двумя вещами, чем над оттоком как таковым. Плюс, говоря о медиа-проектах с такими большими объемами, это не то, чтобы целесообразное занятие. Потому что если речь о малых каких-то проектах, то там потеря 100 или 1000 подписчиков критична, здесь — нет. Мы больше с реактивацией и оттоком работали в  Lingualeo.  

Светлана Демина: А расскажи, как в Lingualeo это происходило?

Константин Шиманаев: Ну, в Lingualeo, как ты знаешь, очень большая база.

Светлана Демина: Большая — это сколько?

Константин Шиманаев: Это 15 миллионов.

Светлана Демина: Ну да, большая.

Константин Шиманаев: Интересно, кстати. Не знаешь, у кого еще такие большие базы есть?

Светлана Демина: Нет, я так навскидку тебе это не скажу. Вообще у крупных интернет-магазинов такие базы есть.

Константин Шиманаев: Возможно.

Там был автоматический цикл реактивации и была ручная реактивация. Автоматический цикл основывался на действиях пользователей, то есть там было несколько цепочек, несколько точек входа в этот цикл. Например, точка входа: человек не добавлял слова за последние 3 дня. Мы ему отправляем письмо: “Давай добавляй слова, тренируйся. Добавляй несколько слов в день и через год будешь гуру английского.” А дальше смотрим: человек добавил слова или нет. Если он не добавил слова, то мы ему пишем еще раз призыв “Добавь слова”, только под другим соусом. Если он этого не делает, то есть другие точки входа: тренировка грамматики, просмотр видео и т.п. Соответственно, если он сделал это, добавил слова, то ему нужно потренировать. Мы отправляем ему письмо: “Тренируйся! Тренируй слова.” Если он это сделал, то автоматически попадает в рассылку еженедельной статистики занятий. Если он этого не сделал, то мы шлем ему напоминание. И там получился такой интересный достаточно цикл, автоматический. Но человек мог бы из него выпасть все равно, не можем же мы его бесконечно долбать письмами. И тогда он попадал в другую автоматическую цепочку, которая говорила: “Ты не тренировался 7 дней”, “Ты не тренировался 20 дней” и т.д., там был разный контент писем. Они были рассчитаны на эмоциональное воздействие, там был плачущий Лео. Потом были письма: “Разыскивается <имя получателя>!”, и гифка с вылезающим детективом с лупой. И третье письмо шло со стихами. Но если он все это игнорировал, злодей, то он попадал в ручную реактивацию, и там были периодические рассылки, в которых уже вручную писался контент.   

Светлана Демина: Получается, что ты занимался внедрением всей этой схемы с точки зрения технологии, да?

Получается, что премия у нас существует уже 2 года. 2 года подряд ты получаешь приз в номинации “Технология”!

Константин Шиманаев: Ну да, да. Бывает)

Светлана Демина: Круто! В следующем году будет сразу опасно с тобой в одну категорию попадать!

Константин Шиманаев: В следующем году, если я сделаю кое-какие штуки, то будет еще какая-то номинация, я думаю. Но пора уже в другой поучаствовать, да?

Светлана Демина: Да, почему бы и нет. А как вообще выглядит стратегия всего директ-маркетинга Rambler&Co? Получается, это разная стратегия на каждый проект или это одна большая стратегия?

Константин Шиманаев: Есть одна большая стратегия, которая потом разбивается на тактики для каждого индивидуального проекта. Одна большая стратегия заключается в выстраивании системы персонализированных коммуникаций, в отслеживании пользователей и изменении вектора их поведения. Продуктом этой стратегии являются максимально персонализированные сообщения, доставленные пользователю. Там есть несколько тактик основных, вернее основных драйверов, которые приносят результат: количество рассылок, частота их и конверсия. И есть тактики: набор базы, бординг, реактивация, персонализация и расширение аудитории.  

В рамках этой парадигмы есть вещи, которые необходимо сделать в целом по холдингу, то есть разработать технологическую инфраструктуру и внедрить ее, а также вещи на определенных проектах. Если речь идет о каком-то медийном проекте, то это одни тактики, если речь идет о каком-то проекте типа Афиши или Кассы, то там другая история. Потому что эти проекты такие сервисные, заказы билетов, тут даже больше можно развернуться с точки зрения разнообразия в этих тактиках. Я не знаю, что интереснее, я могу бы пройтись по какому-нибудь пункту из тактик Афиши, например.      

Светлана Демина: Как считаешь, какой из ваших проектов самый интересный, чтобы посмотреть его подробнее?

Константин Шиманаев: Ну, сложно сказать, на самом деле, какой. Есть предложение: я думаю, что слушателям будет полезнее узнать общие вещи внутри этих тактик, которые позволят эти вещи внедрить у себя и добиться эффективности.  

Светлана Демина: Давай!

Константин Шиманаев: Окей, давай начнем с набора базы, потому что это важная тема. Хотя, недавно у тебя был Капитон, который на эту тему говорил, поэтому я быстренько пройдусь по основным вещам, на которые я смотрел.

Первое — это создание форм подписки: они либо статичные, либо динамичные. Обычно динамичные формы работают лучше.

Светлана Демина: Динамичные — это что? Pop up?

Константин Шиманаев: Да, это pop up, всякие всплывашки, проскроллы куда-то. Эти формы нужно таргетировать. Таргетировать как по условиям показа, так и по источникам трафика, страницам, на которых они показываются и т.д. Это все способствует улучшению user experience. Например, если человек пришел с сайта про котиков, то ему вряд ли нужно предлагать подписаться на политическую аналитику. То есть, первая вещь: таргетировать форму подписки.

Вторая вещь: правильный мессадж в этой форме, желательно учитывать интересы читателя в том предложении, которое в  этой форме звучит. Например, что такое Афиша? Это твои планы на выходные каждый четверг в твой почте. Что такое Чемпионат? Чемпионат — это спортивное медиа, ты знаешь. Это голевая передача новостей в твой почтовый ящик. Работа с такой таргетированной подпиской работает гораздо лучше, чем новостные рассылки.

Также важен праивльный  тайминг, как я уже сказал, нужно вовлеченному читателю показывать формы. Показателями вовлеченности могут быть: page view, длина сессии, повторные заходы, проскролл до определенного места или совершение определенного действия, например, комментирования. Желательно найти такие действия на вашем сайте, чтобы их использовать.   

Что касается сбора базы, что касается персонализации, то мне кажется, что про эту тему много говорили и писали.

Светлана Демина: Подожди, про сбор базы давай, отмотаем еще на минутку. Получается, что в каждом проекте у вас есть набор всплывающих форм, которые вы показываете в зависимости от того, что человека может заинтересовать. Сколько примерно таких форм нужно сделать? Вы же их заранее делаете, как я понимаю. Или вы из рекламы автоматически подставляете, в зависимости от того, куда человек зашел?

Константин Шиманаев: По-разному. Есть возможность использовать рекламные места, есть возможность настраивать это самим ,вручную. Естественно ,формы делаются заранее, чтобы их разместить, но не то, чтобы ты так посидел, придумал и все.Нужно тестировать, смотреть, как они работают и т.д. Руки не дошли еще до каждого проекта в отдельности, но в планах есть.     

Светлана Демина: Вы пользуетесь каким-то сервисом?

Константин Шиманаев: Мы пользуемся, так скажем, сочетанием сервисов: gsc (get set control, это фактически обеспечивает нам контейнеры для всплывашек и таргетинга). Это, в принципе, похоже на сервис PopMechanic, но несколько менее продвинутый, мне кажется, в чем-то. Но мы не пользуемся его стандартный функционалом, стандартной формой, мы их выпиливаем и вставляем свои при помощи Google Tag Manager.     

Светлана Демина: Понятно. А на сайте статичные формы используете?

Константин Шиманаев: Да, используем много где. Какая вообще конверсия формы, ты считаешь, нормальная? Что у вас побеждает, какие конверсии? Побеждают конверсии, естественно, динамичных форм. Но тут, на самом деле, такой вопрос про конверсии… Я слышал твой подкаст с Леной, кажется.  Она говорила много всяких цифр, что 5%,1% — это уже плохо. Но если бы у меня было 5% и даже 1%, то я был бы вообще властелином вселенной с такими объемами.  Надо понимать, что если речь идет про тысячу посетителей в неделю на сайте, то да, окей. Но когда речь идет о миллионах, то таких цифр ждать не реалистично просто.  

Светлана Демина: А показываете ли вы вообще всплывающие формы людям, которые повторно заходят, но так и не подписались?

Константин Шиманаев: Да, показываем спустя какое-то определенное время, в разных проектах по-разному можно настраивать. Например, Лента имеет пуш-уведомления и подписка на них может быть не очень заметна. Если ты зайдешь на сайт, то увидишь в верхнем меню над статьей такая говорящая линия: “Подпишись на пуш-уведомления в рубрике Х, в которой ты сейчас находишься!” Ты подписываешься, тебе показывается системный запрос на пуши. Мне кажется, что она незаметная, народу мало подписывается. Я говорю, давайте тем, кто за 4 захода так и не подписался на сайте, показывать более заметно, показывать pop up. Тем, кто так и не отреагировал, говорим, ну ок, не будем показывать, если он через месяц не совершит какое-то значимое действие, например не оставит комментарий. То есть, мы стараемся догонять людей для того, чтобы они все-таки подписались.

Светлана Демина: Со сбором базы понятно. Теперь давай немного поговорим о персонализации.

Константин Шиманаев: Мне кажется, по ней уже много чего сказано. Основные вещи: сбор данных о подписчиках (нам надо понимать, какие нам данные нужны в целом) и автоматизация наполнения контента. Если у тебя какая-то нишевая история типа Invisible или Главред, то там все понятно, аудитория понятно зачем ходит, она достаточно однородная. Когда у тебя очень широкая аудитория, как здесь у нас, то невозможно вручную как-то анализировать, предугадывать, кто здесь король, и писать контент под каждого. Я уже раньше говорил про сбор данных: для того, чтобы автоматизировать контентное наполнение, помимо feed-ов мы используем рекомендательную систему Rambler, которая собирает материалы со  всех наших площадок, ранжирует их по релевантности и интересам, выдавая персонализированный feed для конкретного человека.

Светлана Демина: Какая-то система используется у вас для сбора данных или это самописное все?

Константин Шиманаев: Да, это самописное все.

Светлана Демина: Ага.

Константин Шиманаев: Что еще про персонализацию? Многие говорят про какое-то золотое время отправки. Мне кажется, что в том виде, в котором обычно про это говорят, оно не очень работает. Возможно, работает эта недавняя история, машинное обучение. Ты, наверное, знаешь, как это все работает: человеку в разное время отправляются письма,он с ними взаимодействует и это время записывается. А потом предсказывается, когда он, скорее всего, откроет их. Вот эта тема, возможно работает. Такая тема у Emarsys есть, насколько я помню. И, возможно, еще у кого-то. Но пока я не тестировал и не очень убежден, что есть какая-то разница во времени отправки.

Светлана Демина: А систему рассылок вы какую используете?

Константин Шиманаев: У нас своя самописная CRM-система.

Светлана Демина: Нас слушают люди, у которых, скорее всего, нет своих самописных систем. С чего нам нужно начать, чтобы все эти данные о пользователях начать собирать? Какие системы или сервисы нужно внедрить, чтобы это делать, чтобы это заработало? Как начать?

Константин Шиманаев: Насколько я знаю, у разных систем рассылок (Mindbox, Emarsys, Sendsay и т.д.) есть возможности это обеспечить. То есть, ставится javascript на сайт, который можно как-то настроить или который уже преднастроен как-то. Это можно уточнить, сравнивая разных подрядчиков.Я лично, на самом деле, никогда не пользовался такими вещами, только самописными. Что в Lingualeo, что в Rambler, потому что это дает больше гибкости, при этом ты данные никому на сторону не отдаешь. Но если нет ресурсов или большой надобности, больших объемов, то можно воспользоваться решениями почтовых систем.

Светлана Демина: Ну да, в принципе, логично. Зачем изобретать велосипед, если все уже сделано.

Константин Шиманаев: Для ecommerce уж точно все сделано.

Светлана Демина: А чем вообще кардинально отличается твоя работа в Lingualeo и в таком проекте как Rambler.  

Константин Шиманаев: Есть различия, да. Lingualeo — это небольшая компания, можно сказать, стартап. Rambler — это большой холдинг. Но и там и там большие базы, с маленькими я не работал. Чем работа отличается? Пожалуй, скоростью и гибкостью, теми навыками, которыми я должен обладать. В Lingualeo ты должен больше погружаться в техническую часть, аналитику и т.д., в  основном из-за специфики продукта. А в Rambler ты больше связан с коммуникациями, с убеждением других людей в том, что это действительно нужно делать, потому что это холдинговая структура, у каждого отдела есть свой руководитель, своя голова, отношение к этому всему разнится у людей. К каждому нужно найти свой подход, грамотно обосновать те или иные вещи, ну и потом менеджерить внедрение. Я бы сказал, что это развитие не столько каких-то технических скиллов, сколько менеджерских.

Светлана Демина: Коммуникация. А сколько вообще человек работает над письмами  у вас сейчас в отделе? Или ты один? Как это у вас устроено?

Константин Шиманаев: Вот эту систему самописную делают два разработчика и аналитик. Над контентом — по-разному. Естественно, я не сижу и не пишу контент для каждого проекта. Есть разные способы наполнения: автоматические (из feed-а), полуавтоматические (часть из feed-а, а часть редактор проставляет галочки) и полностью ручные (редактор сам пишет контент). Невозможно ответить точно, кто этим занимается, сколько человек.

Что касается менеджмента, управления и аналитики, то это все я.

Светлана Демина: Мы общались с Иваном Боровиковым из Mindbox, он рассказывал о том, что у них бирюзовая организация, у них нет начальника, они все сами решают, такая интересная система управления у них там. Как происходит управление проектами у вас в компании: это какие-то kanban-доски, планерки ежедневные? Расскажи, как вы управляете этими масштабными данными?

Потому что мне кажется, что поток информации у вас колоссальный. И людей много. Надо же как-то коммуницировать.

Константин Шиманаев: Я не скажу за все проекты, что у всех происходит. Но у меня есть kanban-доска, проекты менеджерятся с помощью JIRA. Я фактически разрабатываю тактики рекомендаций, провожу аналитику, с этим всем прихожу к руководителям проектов. Мы с ними это все обсуждаем, согласовываем, договариваемся о чем-то и затем это все передается в разработку. Я занимаюсь тем, что контролирую исполнение этих задач.

Естественно, работа в разных проектах может быть организована по-разному: у кого-то спринты, у кого-то еще как-то, не расскажешь про всех.  

Светлана Демина: Как я понимаю, это достаточно стандартная система работы для крупных компаний. У вас есть внутренняя система, куда вы задачи пишете, скорее всего, своя собственная.

Константин Шиманаев: Есть таск-менеджер — это JIRA.

Светлана Демина: Понятно. И там вы отслеживаете все задачи, которые вы ставите. Есть ли какие-то фишки, которые помогают вам лучше коммуницировать или что-то такое?

Константин Шиманаев:  Интересный вопрос. Это достаточно обширная и важная тема. Мне кажется, что важно в коммуникациях уметь поставить себя на место всех стейкхолдеров, которые имеют к этому отношение. То есть, нужно подумать не только, как это влияет на показатели твоей рассылки, но и подумать о том, что это значит для проекта, сколько им ресурсов надо будет выделить, сколько это стоит для них, насколько это приоритетно, подумать как это скажется на загрузке людей, чтобы договориться заранее, чтобы взять это  в работу.

Я думаю, очень помогает использование цифр. То есть, не просто:”Ребята, давайте сделаем штуку X, это классно, так все делают!” Нужно стараться использовать цифры, что это даст. Для этого я сделал большой цельный файл  с моделью, которая позволяет прогнозировать показатели, это очень удобно.

Я думаю, что коммуникация должна быть эффективная не только с точки зрения решения какой-то задачи, но и с точки зрения отношений с людьми. Мы же люди, а не роботы.

Светлана Демина: Да. Общение, конечно, наше все. Слушай, а чем ты занимался до email-маркетинга?

Константин Шиманаев: Не то, чтобы я чем-то занимался. Я учился.  

Светлана Демина: А где ты учился?

Константин Шиманаев: Учился я в Вышке и в Англии.

Светлана Демина: На кого?

Константин Шиманаев: В Вышке — это мировая политика, в Англии — магистратура по менеджменту.

Светлана Демина: Просто у тебя такие серьезные, масштабные технологические, сложные проекты. И ты в этом, говоришь, 2.5 года. Я просто удивляюсь, откуда у тебя эти знания? Ты учился маркетингу, где-то изучал все, что связано с email-маркетингом, откуда ты все эти знания взял?

Константин Шиманаев: Не могу сказать, что я какие-то специальные курсы по email-маркетингу проходил или что-то такое в этом роде. Я учился по ходу дела и не думаю, что маркетинг — это сложная вещь. Мне кажется, что за 3 месяца можно и обезьяну научить email-маркетингу на базовом уровне. Не зря же MailChimp — одна из самых известных платформ. Мне кажется, основной фактор успеха и быстрого обучения — то, как человек думает. Я задаюсь вопросом, как отличить хорошего email-маркетолога от плохого и, честно говоря, не знаю на него ответа. Можно какие-то стандартизированные вещи спрашивать, тесты давать. Но эти вещи можно все узнать за месяц-другой, это не значит, что человек будет хорошо перформить. Но главное отличие хороших email-маркетологов (и просто маркетологов) в том, что они мыслят не в пределах своего канала, а в категориях бизнеса в целом. Как часто бывает, люди смотрят на open rate и click rate, только на показатели рассылки. В Lingualeo я увязал показатели рассылки с бизнесовыми, с активностью юзеров, с деньгами. Важно связывать свои показатели с бизнесовыми показателями. И второе, мне кажется, важно такое отношение, как будто ты owner. Иначе ты не ищешь какие-то подходы новые, просто делаешь то, что знаешь, не ищешь возможности с кем-то еще из других направлений скооперироваться, чтобы добиться лучших результатов и т.д. И просто наличие какой-то любознательности и сообразительности. Иногда бывает, что люди с опытом длительной работы должны классно что-то делать, но нет. Приходят какие-то стажеры, которые вообще не в теме, но они быстро все схватывают и с ними вообще классно работать, они эффективные и шарят.   

Светлана Демина: Да, бывает, что чем дольше человек работает  в какой-то одной нише, тем больше у него каких-то своих правил, устоев, того, как он привык делать. Появляются новые технологии, их появляется очень много, но из-за того, что все мы консерваторы в чем-то, новые технологии не внедряются в компании. Правильно говорят, что человеку периодически надо либо менять сферу деятельности, либо проводить полный апгрейд своих знаний, переучиваться, чтобы продолжать эффективно работать. Особенно это касается digital-рынка.

Константин Шиманаев: Да, я согласен. Важно выходить за пределы своей сферы постоянно, взаимодействовать с другими сферами маркетинга, чтобы продвигаться и в своей профессиональной области, и в целом продвигаться по карьерной лестнице.

Светлана Демина: А какие-то сайты, блоги ты читаешь? Есть у тебя какие-то любимые? Может быть, рассылки?

Константин Шиманаев: Честно говоря, нет. Потому что если у меня возникает какой-то вопрос, то я иду его гуглить. Почему я не читаю постоянно что-то, не ищу. Потому что мне кажется, что там все очень basic, какие-то очевидные вещи расписывают по страницам, это просто трата времени. А какие-то интересные фишки либо возникают сами по ходу работы, ты додумываешься, либо общаясь с другими людьми-профессионалами. Я хорошо отношусь к книгам и блогам, но часто это просто капитан Очевидность.

Светлана Демина: А ты видел нашу рубрику “Несерьезное о серьезном”? про всякие курьезные случаи?

Константин Шиманаев: Нет.

Светлана Демина: Мы записываем со спикерами Emailshow разные короткие ролики, где они рассказывают истории смешные, забавные или просто поучительные, которые с ними случались и связаны с email-маркетингом. Были в твоей практике какие-то такие забавные истории, которые сейчас приходят на ум? Которые можно рассказать.

Константин Шиманаев: Даже не знаю… Возможно ,есть одна история. Это было в Lingualeo, от нас ушло  письмо с темой: “А у нас в квартире  ̶г̶а̶з̶  грамматика! А у вас?” Я отправил это письмо в plain/text, но там был кусок html-кода с элементами css. Я это увидел, остановил отправку, но часть писем уже ушла, и потом приходили ответы: “А у нас css в plain/text!”, что-то такое.

Светлана Демина: И на сколько ушло такое письмо?

Константин Шиманаев: Честно говоря, не помню, но больше, чем у некоторых базы, я думаю.

Светлана Демина: Было много отписок?

Константин Шиманаев: Не помню, это было очень давно. Мы потом, естественно, отправили нормальное письмо и извинились. Я не паникую из-за каких-то таких косяков. У нас есть для таких случаев картиночки с Лео с эмоциями.

Светлана Демина: Есть ли какие-то книги, которые оказали на тебя особенное влияние? Необязательно по маркетингу.

Константин Шиманаев: Мне очень нравится такой автор  как Станислав Лем, это научная фантастика. И одна из книг называлась “Сумма технологии”, по аналогии с “Сумма теологии” Фомы Аквинского, кажется. Она меня очень заинтересовала, я как раз тогда очень интересовался темой технологий, культурологии, много всего. Я помню, что даже 7 его книг за 1.5 недели прочитал как-то.

Светлана Демина: Ого! Ты обладаешь скорочтением?

Константин Шиманаев: Да нет, просто интересно было.

Светлана Демина: Просто не спал)

Я всегда в конфе подкаста задаю спикерам вопрос, какие 2 вопроса ты бы задал себе сам для того, чтобы этот подкаст был максимально полезен и интересен  нашим слушателям?

Константин Шиманаев: Первым вопросом я уже задавался: “Как найти хорошего email-маркетолога?” Ответа я не знаю, может быть ты посоветуешь, как отличить хорошего от плохого?

Светлана Демина: Мне кажется, что хорошего от плохого можно отличить только по таким признакам, которые для тебя самого важны. Например, для моей компании хорошо, если человек понимает  с точки зрения текста (хорошо писать, редактировать тексты от других авторов). Мне важно это. Мне не столько важны знания технологии, потому что у нас есть программисты и верстальщики, которые могли бы это делать вместо него.  Мне важно, чтобы он понимал с точки зрения контента и стратегии.

Если это такая компания как у вас, то вам важны совершенно другие вещи. Например, у вас человек не должен особенно понимать в контенте. Первый шаг: составить список того, что для тебя самого важно с точки зрения профессионализма этого человека, и какие скиллы к этом ведут, как ты говорил. Он необязательно должен быть профи, но  у него должны быть какие-то задатки: либо он склонен к технологии, либо не склонен. И, конечно, какие-то общечеловеческие качества, я бы на них тоже смотрела.

На мой взгляд, email-маркетологи обладают следующей особенностью. Я раньше с этим не сталкивалась, только когда стала проводить первое Emailshow. Оказалось, что маркетологи, в большинстве своем, жуткие интроверты. Для меня это было удивлением, потому что я — экстраверт. Для меня важно, чтобы было много общения, чтоб были какие-то люди вокруг, вот это все. Может быть,у нас реклама была, которая привлекла интровертов, но я посмотрела на людей в зале и поняла, что они в себе. Им нравится, но какую-то активную коммуникацию они не идут.

И второе, мне кажется, это уже издержки профессии: я почитываю группу “Email-Marketing in Russia” в Facebook. У нас там много email-маркетологов собрано. Я вижу, что у нас довольно жесткий рынок. Если ты ошибся, то это сразу выносится на всеобщее обозрение. Я даже поначалу сильно боялась писать письма на эту аудиторию. Накосячишь в чем-нибудь, и будешь постоянно туда попадать. Но, мне кажется, что интроверты более склонны к технологиям. Хотя, если судить по нам с тобой, то это теория неправильная.

Константин Шиманаев: Да, у меня был сотрудник-интроверт, типичный email-маркетолог, о котором ты говоришь. Но и были и другие, более близкие к экстравертам.

Светлана Демина: По крайней мере, точно должна быть усидчивость и внимательность к деталям. Это прямо основное качество: педантизм.

Константин Шиманаев: Да, забыл снять галочку — и все.

Светлана Демина: Перепроверить все 100 раз. Я когда нанимала менеджера проекта, он email-маркетолог и проекты разные ведет. Я основное качество тестировала — это, как раз, внимание к деталям, потому что что-то не увидел, и все. Все полетело не туда.

Константин Шиманаев: А как тестировала?

Светлана Демина: Проводила серию тестов. Разделила должность на составляющие, подумала, что должен делать в компании менеджер проекта. Первое, он должен читать стратегию и по ней писать ТЗ на тексты. Соответственно, мы давали стратегию тем, кто у нас проводил тестирование, и говорили: “Напишите ТЗ на тексты!” Дальше мы присылали тексты по этой стратегии и говорили: “Проанализируйте эти тексты, насколько они хороши, и дайте ответ копирайтеру”. Там была такая фишка: текстов было много, объем большой и поэтому многие  не педантичные менеджеры не замечали, что там, грубо говоря, вместо 10 текстов там 9. Еще там было много ошибок в текстах, они начинали их править, хотя вроде не должны, они должны были корректору отдать или копирайтеру сказать. Но они не замечали самого главного: что копирайтер не дописал нужное количество текстов. Потом следующая функция, которую он должен был сделать, это написать ТЗ на дизайн, разработку шаблона в соответствии со стратегией. Потом он должен был проверить дизайн, насколько он соответствует тому, что нам нужно, и потом ТЗ на верстку. Вот, в общем-то, это выполнял каждый человек, который приходил в компанию. Но это то, что мне было нужно. Точно такие же тесты, мне кажется, можно провести в любой компании на любую должность.

Какой второй вопрос ты себе бы задал?

Константин Шиманаев: Пожалуй, меня интересуют такие глобальные вещи. Мне кажется, что retention-маркетинг в России не очень развит, ему уделяют мало внимания и, как мы видим, рынок не очень большой. Вопрос достаточно риторический: “Как это изменить?”

Второй вопрос, который ты обычно спрашиваешь: “Роботы или люди?” Он мне достаточно близок.

Светлана Демина: Так роботы или люди?

Константин Шиманаев: На самом деле, здесь есть три вещи. Кто будет этих роботов делать? Скорее всего люди. Второе, что я вижу: есть тренд на автоматизацию разных профессий, в том числе, в email-маркетинге. Мне кажется, первой придет автомтизация в закупки трафика, в директе, а потом уже в email-маркетинг. Мне кажется, что роботы позволят снять часть какой-то такой рутинной работы  с людей за счет того, что они просто способны больший объем данных протестировать и проанализировать.

Но вопрос к генерации гипотез. Мне кажется, этим будут заниматься люди. И в генерации контента. Если роботы могут справиться с тем, чтобы  показать, выяснить, кому какой контент стоит ставить, но все-таки генерировать его продолжат люди. Мне кажется, приоритет такой наблюдается.  

Светлана Демина: Как считаешь, какие скиллы должен прокачивать в себе каждый email-маркетолог в связи с тем, что все больше и больше роботов появляется и автоматизации?

Константин Шиманаев: Я думаю, что будут цениться не столько технические виртуозные знания, если говорить о маркетологе, сколько взгляд в целом. Стратегический взгляд на компанию, бизнес, что для этого важно. Взаимосвязь разных функций и направлений, маркетинга в том числе. И нужно быть способным то все учесть в своей работе.      

Светлана Демина: Да, это важно. Ну, что же? Я думаю, что  у нас с тобой получилась такая достаточно основательная, интересная беседа. Спасибо тебе большое! Поздравляю тебя еще раз с победой в очень сложной номинации, в которой не так просто победить! Но ты это делаешь уже второй год подряд, и это прям круто!

Константин Шиманаев: Спасибо тебе! Пока!

Светлана Демина: Пока!

Запись Константин Шиманаев, Rambler&Co. Директ-маркетинг в медиа бизнесе. Работа с большими базами. в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста – под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Бизнес Молодость — http://molodost.bz/bm/

DigitalMarketer — http://www.digitalmarketer.com/

Mindvalley — http://www.mindvalley.com/

Evo — http://evo-publishing.com/

MiraSezar — http://mira-sezar.ru/

I am special — https://iamspecial.ru/

Fit For You — https://fitforyou.ru/

Вилгуд — http://wilgood.ru

Кухни Мария — https://www.marya.ru/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Яндекс — https://www.yandex.ru/

Instagram — https://www.instagram.com

Книги и информационные ресурсы из подкаста:

“Как работать по 4 часа в неделю”, Тим Феррис — https://www.ozon.ru/context/detail/id/5474657/

“Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству.”, Роберт Г. Аллен, Марк Виктор Хансен — https://www.ozon.ru/context/detail/id/31432894/

Светлана Демина: Привет, Маша!

Маша Солодар: Здравствуй!

Светлана Демина: Ну, ты у нас долгожданный гость, на самом деле! Очень много людей просили тебя пригласить в подкаст и, что ещё интересно, ты очень многих интересуешь именно как Маша Солодар, а не ты как руководитель компании, которая занимается автоворонками. Поэтому мне кажется, что мы в сегодняшней беседе можем забрести немножечко в неожиданную сторону, хотя подкаст у нас о email-маркетинге.

Ну, все-таки задам тебе первый вопрос: как ты вообще попала в digital-среду, в маркетинг, а автоворонки, в email-маркетинг? Как тебя туда занесло?

Маша Солодар: Начну с того, что я не только руководитель компании по интернет-маркетингу, но я еще и руководитель компании Бизнес Молодость. И тоже начинала руководить ею из того, что занималась интернет-маркетингом. Это чтобы было понятно, кто я и что я.

Как я попала? На самом деле, мне всегда нравилась реклама, психология, массовое управление, что-то из такого разряда. Я это всегда изучала, училась на политологии, но вот работала промоутером и считала, что я работаю в рекламе. Потом понемногу двигалась, росла, в BTL, в рекламном агентстве. Потом мне захотелось путешествовать, я доросла до ТОП-уровня, я была руководителем, работала на стороне заказчика, сама что-то производила, какую-то сувенирку. Тогда еще не было интернет-рекламы, была просто реклама. Потом я прочитала книгу Тима Ферриса “4-х часовая рабочая неделя” и поняла, что реклама может быть удаленной, можно настраивать рекламу и путешествовать. Мне эта идея очень понравилась, я так и сделала. Все. Все было очень просто.

Светлана Демина: Понятно! Получается, что все равно были какие-то люди, наверное, которые оказали на тебя большое влияние? Как-то же ты пришла в итоге к автоворонкам.

Маша Солодар: Я могу сказать несколько вещей.

Первое. Само словосочетание “автоворонки” до меня никто не использовал, даже можно на английском языке если погуглит ь “auto funnels” — такого понятия нет. Есть automation, есть funnels и как-то оно подразумевается. Обучать этому как одной теме — никто там таким не занимается. Я даже иногда сомневаюсь, а не фигню ли я делаю. Само словосочетание было придумано очень сумбурно. Воронкам как таковым меня начал учить Роберт — это автор таких книг как “Миллионер за минуту”, “Как думает миллионер”, — он как-то так называет свои книги. Я была на нескольких тренингах у него в Сингапуре, Куала-Лумпур. Он вообще рассказал принцип, что товары можно продавать по матрице, можно продавать их не линейно, а как-то по возрастающему ценнику. Мне эта идея очень понравилась, первую воронку я нарисовала у него. Потом увлеклась Фрэнком Керном, DigitalMarketer, в общем, американскими гуру воронок. Потом мы начали строить бизнес с Тимуром Тажетдиновым, вот так и появились автоворонки как большой тренд современного русскоязычного интернет-маркетинга.

Сейчас вы узнаете смешную историю. Тимур жил в Чикаго, я жила тогда в Днепропетровске. Мы с Тимуром созвонились в скайпе и поняли: надо мутить бизнес, надо делать много денег. Чтобы иметь много денег — надо продавать большие чеки. Тимур хорошо продает, я много учусь у американцев воронкам.

Что такое воронка? Трафик, лендинг, отдел продаж — это никому не интересно, надо объяснить что-то более сложное и продавать это более дорого. Тимур задвинул такую тему: “DigitalMarketer продавали на прошлой конференции по 10 тысяч долларов за стратегии воронок.” Говорит: “Давай сделаем такое же, назовем их автоворонками и будем продавать по 10 тысяч долларов!” Я не особо представляла, что они продавали, что это такое, но говорю: “Да, давай! Будем продавать по 10 тысяч долларов автоворонки.” Вот так и появилось то, что потом пришлось придумывать и объяснять, чем это является. В итоге мне пришлось целую книгу написать, она сейчас выходит в большом издательстве. Первые 2 года я, естественно, сама не очень понимала, что это такое, что я имею в виду под автоворонками.

Светлана Демина: На самом деле, ты очень хорошо раскрутила тему автоворонки, потому что буквально вчера я смотрела в Яндексе количество запросов на email-маркетинг и количество запросов на автоворонки: людей, которые гуглят автоворонки и “Мария Солодар”, их больше, чем людей, которые ищут email-маркетинг. В России, по крайней мере.

Маша Солодар: Хорошая новость.

Светлана Демина: Ты так раскрутила эту тему, так популярна сейчас, у тебя куча подписчиков. Сколько, кстати, у тебя в Instagram? Больше 100 тысяч, да?

Маша Солодар: 200 тысяч, ну, 190.

Светлана Демина: Это же на тебя валится куча критики, правильно?

Маша Солодар: На самом деле, да.

Светлана Демина: Как ты с этим живешь? Расскажи.

Маша Солодар: Очень хороший вопрос. Его мне задают каждый день. Я живу непросто. И, на самом деле, я помню, когда мы начали продвигаться, я стала выходить на большие сцены, мы стали сотрудничать с блогерами, раскручиваться в Instagram. Ливанулся первый шквал критики. Понятно, что она была нещадной, там никто никого не щадит. Я столько о себе нового услышала, и конечно же я расстроилась. Доходило до того, что мне с пеной у рта доказывали, что меня не существует, что я выдуманный проект. Самое лайтовое, это просто: “все фотки отфотаны на хромакее и все это фотошоп”, “такого не может быть”, заканчивая тем, что я какой-то проект спецслужб или проект Бизнес Молодости или что меня создали, фамилию пробили во всех базах, такого человека нет, не существует, вся история выдуманная и даже имени такого нет. Я не знаю почему, но я помню этот момент: я была в спортзале со своим молодым человеком, я реально сидела и плакала. Мне было реально досадно. Это сейчас кажется смешным, но меня это тогда задело: “Почему я кому-то должна доказывать, что я вообще есть? Вот мой паспорт!” Мы тогда приехали вечером и смотрели Шоу Трумана, где герой верит, что он в настоящей жизни, а на самом деле он — герой шоу. Люди в нем подставные с декорациями бегают. Что-то меня тогда задело очень сильно, но потом я научилась с этим справляться. Остались только жесткие моменты, они жесткие для каждой женщины. Учитывая, что мне 25 лет и для меня это вовсе не критично, есть любители жестко пройтись по тому, что у тебя нет детей и никогда не будет, потому что ты уродина, баба с яйцами и тебе ничего не светит, покуда ты так работаешь и зарабатываешь и самое приятное, что с тобой будут альфонсы. Ну, хоть не одна, спасибо, ребята, за доброту! Такие вещи — они, конечно, любую девушку затронут, даже если ты, в принципе, не планировала в 25 уже родить троих детей, у тебя были другие планы на жизнь и ты собиралась это сделать попозже, но когда люди так об этом пишут, я сознаюсь, ты об этом задумываешься. Может быть, реально я такая уродина, такая баба с яйцами… Я так о себе реально не думаю, но когда критики становится много — задумываюсь. В какой-то момент я даже была готова слиться из Instagram, но меня спасла Ольга Бузова. Я зашла на ее страницу, прочитала, сколько ей пишут. А ей-то 30 лет и подписчиков 10 миллионов.

Светлана Демина: И детей нет.

Маша Солодар: Да. Поэтому это все в пропорции умножается. В 200 раз больше подписчиков и, так сказать, в 2 раза больше сознательного возраста, в который ожидаются дети. Они ожидаются после 20, я надеюсь. Так что она прошла в 2 раза больше этого пути, как говорят. И меня отпустило потом, потому что я увидела, что она как-то с этим живет, значит и я всяко смогу. Потом я посмотрела страницу Самбурской и всех таких девушек и поняла, что нормально.

Светлана Демина: Ты просто не читаешь, ты удаляешь эти комментарии — что ты с ними делаешь? Или кто-то за тебя удаляет?

Маша Солодар: Изначально я поработала с психологом на эту тему. Я поняла, что очень часто люди говорят не обо мне, а о себе. А потом я вообще имела опыт на тренингах сойтись с людьми, которые мои подписчики, которые на меня подписаны, за мной следят, узнать, почему я их так раздражаю, то есть котята плакали, но ели кактусы. Ко мне подходят и говорят: “Я на тебя 3 года подписан, ты мне так не нравишься.” И когда я узнала мотивацию этих людей — оказалось, что большинству реально трудно поверить, я для них как бельмо в глазу, что можно по-другому, но как-то лень. Поэтому они ищут подвоха, что мне это кто-то сделал, устроил, что я проект спецслужб. Потому что так легче смириться, что у них это иначе.

Светлана Демина: Что у них этого нет.

Маша Солодар: Да. На самом деле, я хочу сказать, что положительного гораздо больше и в 100 раз больше хороших отзывов. На самом деле, каждый день люди пишут в гораздо больших пропорциях о том, что у них изменилась жизнь, что они во что-то поверили, что у них что-то происходит иначе, что они двигаются, потому что это читают. Только поэтому я пишу Instagram, кстати, это реально затратная штука. Я веду его сама. Ты спросила, читаю ли я, удаляю ли я — да, я все читаю, удаляю я не особо, только когда уже какие-то оскорбления. Пишу от души и вдохновляют на это как раз положительные отзывы.

Светлана Демина: Почему я спросила про критику, потому что я так в целом посмотрела комментарии и увидела, что хорошие комментарии у тебя в Instagram. Но когда я стала задавать вопросы о том, что же спросить у Маши, то были и вопросы просто хорошие и были вопросы просто жесть. Я в первый раз столкнулась с этим и очень удивилась, что ты вызываешь такую реакцию. Подумала (но не сравнивала тебя с Ольгой Бузовой), что это популярность. И знаешь, самый частый вопрос, который я тебе все-таки задам: почему твой материал повторяет материал Райана Дайса?

Маша Солодар: Я не знаю, какой именно материал, я училась у многих людей и все время, где я цитирую кого-то, я на это ссылаюсь. Я не скрываю, что я образовывалась, и считаю, что это очень хорошо. Это Фрэнк Керн, Райан Дайс, Ричард Линднер, коллега Райана, это Kristina Mänd-Lakhiani и вообще компания Mindvalley, Роберт Аллен. В общем, это какое-то количество учителей, ну и плюс моя практика.

Я думаю, тот человек, который задал этот вопрос, он просто слушал из всех этих учителей только Райана Дайса.

Светлана Демина: Возможно. Я не знаю.

Маша Солодар: Мне кажется, это все в равных пропорциях. Я всегда говорю, что вот мой учитель Райан Дайс, на самом деле, я горжусь этим. Мы много учимся, летаем, берем там, сям.

Светлана Демина: Расскажи, какой такой самый тренинг, который на тебя оказал большое влияние? Может быть, мы его порекомендуем слушателям.

Маша Солодар: На самом деле, если вопрос сводится к маркетингу, то я бы поделила вопрос на две части.Первое, это Райан Дайс, Ричард Линднер, Перри Белчер, The Machine Coaching Program — курс по маркетингу от DigitalMarketer. Во вторую очередь, это курс, который уже апгрейдиться должен, но в свое время он мне позволил сдавать большие стратегии. Только после прохождения этого курса мы начали все это внедрять и нормально заработали. И потом всем, что было использовано на практике — я этим всем и делюсь. Я не говорю, что я изобрела колесо в email-маркетинге. Нет, мы просто хорошо выучились, хорошо это внедрили и делимся практикой того, что у нас сработало. Так что, курс Райана Дайса, потом AutoResponder Madness, тоже в Mindvalley курс. Но это для людей продвинутых, для тех, кому интересен email-маркетинг.

Если что-то попроще… Когда-то был курс молодых предпринимателей на Mindvalley, он уже не продается. Но с этого курса я стартанула, насколько все просто, насколько все понятно.

Светлана Демина: Да, там действительно классный курс. Слушай, а вот Фрэнк Керн как-то сказал, что западные воронки в России слабо применимы и что нужно делать по-другому..

Маша Солодар: Да, я с этим согласна. Кто меня слушает — я использую технологии Райана и Фрэнка адаптировано. То есть, мы не внедрили в чистом виде ничего такого, чтобы мы могли сказать, что это работает. Все кейсы, которые я показываю, из нашего опыта, они адаптированы-переадаптированы. Я с этим очень согласна, потому что у нас в отношении визуального ряда, смысла, упаковки, технологии, смысла, принятия решений , вообще доверия к покупкам в интернете все достаточно по-другому. Есть какие-то общечеловеческие принципы, типа триггеры. Психологические. Они работают, что у нас что у них, только по-разному может проявляться, например, баннерная слепота, отношение к дизайну. Поведенческий сценарий у человека разный, поэтому и влиять на него надо по-разному — я об этом говорю всегда. А американские технологии мы обкатываем, я всегда корректирую это, так как чувствую отношение нашего менталитета. Получается неплохо.

Светлана Демина: Чем отличается русский человек от западного и чем отличается автоворонка для русского человека.

Маша Солодар: Начнем с того, что в Америке любая воронка — это автоворонка. У нас есть воронка и пришлось объяснять, что есть автоворонка.

Начнем с того, что там больше покупают по сети, быстрее это все происходит. Это из очевидных вещей. Из неочевидных: там протестантская этика и дух капитализма. Там не просто сердито и дешево должны быть, а это признак хорошего тона, признак-гарант хорошей конверсии. У нас дорогая упаковка (дизайн, все красивенько, дорого-богато) — это вызывает доверие. Там — наоборот вызывает отторжение. Кто читал Вебера, это сильная вещь, он писал про западную культуру, они просто ценят дух, потому что понимают, что они не переплачивают ни за что лишнее. Можно даже дороже продавать, но с таким посылом.

Дальше: скорость и возможность набрать количеством покупок. Это звучит общей фразой, а так-то, длина видео апсейлов, количество цепочек, которое вы можете поставить и они будут кореллировать относительно того, как быстро человек думает над оффером, как импульсивно он принимает решения. В России такой импульсивности не будет.

Светлана Демина: В России дольше думают.

Маша Солодар: Да, конечно. В России вообще не такие привычные к покупкам в интернете. Но потом есть еще очень много деталей. Например, payment с карты (у нас эта история не так развита), рекуррентные платежи у нас идут потуже.

Светлана Демина: Получается, что сейчас у тебя Бизнес Молодость — это не бизнес, ты там работаешь директором?

Маша Солодар: Ну, это бизнес, потому что я — партнер.

Светлана Демина: Недавно, да? Месяц, наверное.

Маша Солодар: Да, но с Бизнес Молодостью я уже 2 года работаю. Но официально мы месяц как оформили наши отношения, наш гражданский брак во что-то серьезное.

Светлана Демина: И чем ты сейчас занимаешься в Бизнес Молодости?

Маша Солодар: Полгода как меня достала тема автоворонок. Миша, когда я выступала в цеху, сказал, что это последнее выступление Маши по интернет-маркетингу. Но у меня есть потрясающие курсы, которыми я горжусь: “Школа интернет-маркетологов”, “Школа копирайтеров”. Я записала реально последний курс по автоворонкам, он получился офигенным. То есть, люди, ученики, студенты за месяц научились создавать такие воронки, которые мне самой нравятся, а это сложно. Я записала эти курсы, дописала книгу, мы записали много материала для seo, для бесплатных контентных историй на сайте. И я думаю, что на долгое время я поставлю это дело на паузу, потому что сейчас сфера моих интересов — это, в принципе, автоматизация бизнеса, финансовое управление, мотивация персонала, KPI. В общем, я ушла в управление и мне это приносит огромное удовольствие: строить системы, стратегии, учиться влиять на рост по-серьезному, по-крупному. То есть, когда компанию нужно с миллиарда до 3 миллиардов вырастить — это для меня более интересная задача, чем раньше было продать какого-то продукта в 2 раза больше, чем он до тебя продавался.

Светлана Демина: Получается, что ты сейчас занимаешься систематизацией бизнеса Бизнес Молодости, так?

Маша Солодар: Нет, не систематизацией. Я за развитие отвечаю. Я занимаюсь тем, чтобы вырастить Бизнес Молодость в 3 раза.

Светлана Демина: Это хорошо! За год или за сколько?

Маша Солодар: За год.

Светлана Демина: Классная цель! Желаю тебе в этом удачи.

Маша Солодар: Спасибо! Ее придумала не я, меня уже подбирали под цель, приглашали под цель.

Светлана Демина: А какой ты руководитель?

Маша Солодар: Плохой.

Светлана Демина: Почему?

Маша Солодар: Я — эмоциональный, очень требовательный руководитель. Я слишком быстрая, в принципе, в отношении многих людей. Чересчур быстрая, чересчур динамичная. И требую того от других людей, что нереально. Но я знаю, то люди, которые со мной — они развиваются. Если они открываются тому, что я могу дать, то они растут быстро и с дравйом. Но это сложно, это нужно иметь такой выбор. Я нетерпимая. Если человек имеет потенциал и отсиживается где-то, то меня это бесит. Мне становится досадно, типа:“Тебе Бог дал талант, а ты соглашаешься на это.” Тогда я могу быть достаточно жесткой. Если у человека нет амбиций, нет желания быть на максимуме, затронуть максимум человеческих жизней, показать себя на максимуме, показать максимальный результат, то со мной лучше не работать. Если вы хотите по-максимуму, то нам по пути. Если вы хотите средне, то есть такие руководители, которые любят стабильные кадры, которые работают как получается. Это тоже нормально, это тоже модель, скорее всего я не права в своей сверхтребовательности и сверхскорости. Но, может быть, поэтому мы решаем сверхзадачи. В принципе, я чувствую себя универсальным бойцом и девочек, ребят, которые со мной работают, тоже такие. Скорее всего, это ка краз про рост, про пробивание потолков.

Светлана Демина: Сколько у тебя человек работает?

Маша Солодар: Я не знаю.

Светлана Демина: Примерно?

Маша Солодар: Ну, не знаю. У меня есть первая линия, с которой я общаюсь, тоже вопрос “Где?”. Есть Evo, там человек, наверное, 15, я не вникаю давно, я общаюсь через директора, через бизнес-ассистента, там есть 2-3 девочки, которые занимают руководящие, топовые должности.

В Бизнес Молодости все по-другому. Там я общаюсь с более широким контуром людей. Там я не самая главная, там есть Миша и Петя. Я работаю в паре с Сашей Сагуном, поэтому там и другая история, там людей больше.

Светлана Демина: А хватает вообще времени на управление?

Маша Солодар: Да.

Светлана Демина: У меня вопрос как раз про агентство есть. Как у тебя строится система работы в агентстве? Кто занимается наймом, чем занимаешься ты, как контролируешь ты процесс работы, чтобы не было больших косяков?

Маша Солодар: Во-первых, агентскую схемы мы прикрыли. Она давала много денег, но мне это не интересно. То есть, деньги мне не интересны. Есть единичные клиенты, мы сейчас с Оксаной Самойловой работаем, она мне просто нравится.

Светлана Демина: Чем Оксана занимается?

Маша Солодар: Оксана Самойлова?

Светлана Демина: Я не знаю ее.

Маша Солодар: У нее 6 миллионов подписчиков, она очень известный блогер, она больше чем БМ зарабатывает, у нее самая большая сеть платьев в России, женская одежда MiraSezar, детской одежды тоже огромная сеть I am special, приложение по фитнесу для тренировок Fit For You. С такими людьми я работаю включенно, лично, таких клиентов у нас несколько. Это не агентская схема, это чисто закрытая: я привожу свою команду, они что-то делают, я консультирую, я от этого получаю удовольствие.

По поводу Evo, и как работало агентство: сейчас это только обучение. Я уделяю этому, может, 4-10 часов в месяц. Сейчас я заканчиваю последнее занятие, тогда было больше. Это автоматизированная компания, там никто не занимается наймом, потому что там устоявшаяся команда, ротаций нету на протяжении долгого времени. Там ребята по несколько лет работают, они ротируются внутри. Там строгая автоматизация и систематизация, проводит один из лучших специалистов на рынке, как я считаю. Я туда совершенно могу не вникать.

Светлана Демина: Это кто?

Маша Солодар: Я не буду озвучивать, это не известный человек, он не из публичных людей. Человек, который работал с большими компаниями, с хорошими кейсами типа миллиарда в месяц.

В общем, в Evo я не занимаюсь наймом, ничем не занимаюсь. Единственное, что я занимаюсь генерацией контента, я обучаю, я являюсь интересной личностью — это, наверное, главный продукт Evo. Когда ты выступаешь, ездишь на конференции, вот это все. Я не могу назвать это тоже особо работой, это то, что мне приносит удовольствие. Команда работает сама, самостоятельно, я года 1.5-2 назад над этим заморочилась, над автоматизацией. И так оно и есть.

Светлана Демина: Ну, то есть она сейчас работает, ты просто в ней не работаешь.

Маша Солодар: Да, да.

Светлана Демина: Когда ты начала выступать в Бизнес Молодости, наверняка на вас обрушился поток заявок?

Маша Солодар: Когда это произошло, я уже перестала принимать заказы по воронкам. Я считаю себя высоко критичным человеком. Это связано с разными моими практиками. Этика играет для меня особую роль в жизни, поэтому когда появилась такая возможность, я стала в доле с БМ 50 на 50 делить прибыль с этих воронок. Тогда мне казалось, что это нерентабельно, это куча людей, куча сотрудников, мне это вообще в принципе не интересно и я закрыла воронки. И все.

То есть, мы какое-то количество произвели в партнерстве с БМ, а потом мне стало это неинтересно.

Светлана Демина: Слушай, а правда, что ты была связана с МММ?

Маша Солодар: Да, правда.

Светлана Демина: Расскажи, это очень интересная история.

Маша Солодар: Я работала личным помощником у руководителя МММ, помогала ему по рекламе. Как это было? Я всегда знала, что я хочу участвовать в каких-то огромных движухах, я тогда училась в университете, тогда вышел фильм, я прочитала книгу, я решила написать прям лично Мавроди. Мне ответили и сказала, что вот, я работаю в рекламе, возьмите меня на работу. И мне сказали: “Идите личным помощником помогать руководителю.” Все, я попала, я отвечала на письма сначала просто, согласовывала какие-то рекламные бюджеты, потом стала реализовывать какие-то крутые компании, фишки с телевидением, прессой. Учитывая, что мне было 19 лет, это опыт колоссальный. Мы делали на главных каналах, главных передачах страны делали такие заказухи, такие постановы.

Светлана Демина: Я видела один ролик с Audi TT.

Маша Солодар: Да, вроде того. Это прозрачная информация, любой может проверить, что я не была вкладчиком, у меня тогда и вкладывать не было что. Не была десятником, не была в структуре, это можно на сайте проверить. Кто хотел, тот уже давно проверил. Но, в то же время, я снялась в нескольких передачах, например я расходилась с каким-то мужем\парнем из-за того что я была вкладчицей. Причем, это был реальный человек, у которого была жена, дети, который был оператором нашим.

Светлана Демина: Маш, ты какая-то сумасшедшая авантюристка!

Маша Солодар: Тогда это было просто драйв. Я была маленькая, глупая, но этот опыт был полезен. Я не жалею о нем. Я была реальной авантюристкой, потому что если никто не соглашался сыграть роль той героини, которая расходится, разбивает семью, потому что она хочет вкладывать в МММ, то я говорила: “Почему нет?” Когда еще у меня будет опыт сняться в главном шоу страны в скандальной истории.

Конечно, ее потом смонтировали так, что мама не горюй. Я сама удивилась, как это бывает, но узнать, как это работает, попасть… На самом деле, я не планировала в этом сниматься, просто это большой моей работой — попасть на центральное телевидение без денег. И в итоге мы просто не нашли никакой истории, никаких актеров. И нам пришлось с нашим оператором самим ее разыграть, потому что иначе сорвался бы эфир. а почему бы и нет? Это тоже такое важное словосочетание в моей жизни. Я согласилась, я узнал , как это работает. Я разместила МММ офигенно, бесплатно на всех центральных телеканалах. Я разобралась, как работает пиар, на что люди реагируют. Узнала на горьком опыте, как там могут монтировать ,как могут все рассказать. Но это важно и ценно, и дало мне много выводов. Я рада, что так рано повзрослела, помудрела, поумнела. Понятно, что я в 19 лет не могла здраво оценить то, что происходит. Мне понадобилось полгода, чтобы понять, что я не хочу продолжать двигаться. Но за полгода я сделала очень много: все билборды страны выкупали, я прям горела рекламой и пиаром. Я ничего кроме этого, не видела, восхищалась Мавроди, его силой ума, дерзновением. Это историческая личность, о которой я узнала из учебников, а тут можно работать вот так. Для меня это было нечто. А потом я поняла, что он гений, но то, что он говорит, это так не реализуется. Потому что история, на самом деле, очень коммерческая, это никакая не касса помощи. И потом я вышла.

Светлана Демина: Слушай, это очень интересно! У меня тоже была история, я была связана с выборами. Очень многому меня эти несколько месяцев на выборах научили. Я связана была с этим один раз, но, по-моему, на всю жизнь оттуда вынесла уроки.

Еще многие женщины спрашивают: “Маша, почему рассталась с Сергеем?”

Маша Солодар: Реально такие вопросы…

Светлана Демина: Я тоже очень удивилась, но обещала задать.

Маша Солодар: Ну, хорошо. Сергей — потрясающий, светлый человек, радостный, позитивный, амбициозный. Мне кажется, все увидели, как мы изменились за год отношений в лучшую сторону. И я, и он во многом выросли и мое отношение к нему чудесное. Но, понимаете, жизнь такая штука. Ты себя со временем понимаешь и осознаешь, что тебе надо. Реально, не все же с первого дня знают, что им надо.

На момент, когда мы сошлись, я не очень четко понимала, что мне нужно, како образ мужчины я рядом с собой вижу. Мне казалось, что если мне с ним весело, если он красивый и мы на одной волне, то все должно быть хорошо. Но мы растем, взрослеем, понимаем, что, вообще-то, к выбору человека, с которым ты хочешь строить семью, надо подходить не с точки зрения красоты, веселья, позитива, а из каких-то других критериев. Становится каждый человек более осознанным. Для меня это была проба и я поняла, что нужно как-то не так. Это тоже очень хороший опыт, я очень счастлива, что у нас были отношения, они были классными. Нет никакого негатива, просто пришло понимание, что это немного не то, к чему я стремлюсь по жизни.

Светлана Демина: А мешает такой вид жизни тому, чтобы строить отношения?

Маша Солодар: Нет, он не мешает, потому что на момент, когда я была в отношениях, я легко отказалась от работы. И Сергей, если говорить про момент отношений с ним, меня работающей не видел. И даже в какой-то момент прозвучал упрек, что ты такой тунеядец, летишь в Рио, когда люди работают. Потому что у меня было правило, если мужчина звонит, то я бросаю работу и еду туда, куда ему нужно. И начинаю работать только тогда, когда он пошел к себе на работу. У меня был такой эксперимент. Я работала не на полную, и на первое место я ставила отношения. Сейчас я в работе на полную. Это просто разные состояния жизненные. Так-то, это не мешает, это дело выбора. Если ты делаешь выбор в сторону отношений, то ничего не мешает, если ты делаешь выбор в пользу работы, то зачем тогда держать рядом отношения? Держи тогда отношения, которые заведомо с согласием, что это на первом месте. На самом деле, вообще ничего по жизни мешать не может.

Светлана Демина: Ну да, согласна. Как думаешь, вот эти амбиции твои — они от природы? Или ты, все-таки, их в себе воспитала?

Маша Солодар: Хороший вопрос. Во-первых, большую роль в них сыграл отец. Он всегда во мне воспитывал какую-то пассионарность, что я всегда должна хотеть чего-то большего, как-то развиваться более масштабно, чем просто работа, дети, квартира, борщ, внуки, а что еще есть какое-то служение на пользу человечества и вопрос, что останется после тебя, после смерти, после твоих детей, войдешь ли ты в историю. И да, эти вопросы мне задавал отец. Папа — такой, более духовный человек, человек масштаба. Мама — материальный человек, и она как раз воспитала во мне желание хорошо зарабатывать. Если бы только папа воспитывал, то я бы только духом Божьим питалась и писала какие-нибудь великие философские труды. А так — я у них такая, получилась золотой серединкой. От папы мне передалось то, что я хочу войти в историю и послужить человечеству, а от мамы — умение быть в моменте и моменте заработать хорошо.

Светлана Демина: Да, это очень классное сочетание! Давай тогда все-таки пару вопросов про автоворонки, раз у нас все-таки email-маркетинг.

Маша Солодар: Я уже подумала, что сейчас еще какие-то начнутся вопросы про моих бывших молодых людей.

Светлана Демина: Нет, ты знаешь, больше не будет про молодых людей. Будет про автоворонки. Просят тебя рассказать примеры успешных автоворонок не в инфобизнесе.

Маша Солодар: Отлично! Мы их больше внедряли, чем в инфобизнесе. Так люблю этот вопрос, он для меня просто расслабляющий. Слава Богу, с инфобизнесом мы не особо работали, нас как-то инфобизнесмены не очень любят. Мы их какие-то конкуренты, что ли.

Поэтому почти все внедренные воронки — это другие направления были. Например, самый мой любимый клиент Вилгуд. Мне не так сильно нужна автоворонка, мне просто очень сильно нравилось с ними работать. Мы работали с кухнями Мария.

Светлана Демина: Расскажи, как построена автоворонка в кухнях Мария?

Маша Солодар: Это коммерческая тайна, я не могу этого рассказывать.

Светлана Демина: Ну, давай возьмем любое, какое-нибудь мебельное предприятие. Как человеку построить себе автоворонку, какая логика там должна быть?

Маша Солодар: Мне теперь не про клиента, мне теперь про логику, да?

Светлана Демина: Да.

Маша Солодар: О, отлично! Сейчас одним примером расскажу. Допустим, человек продает полки. Ты, Света, продаешь полки и я продаю полки. Или шкафы-купе, допустим. У меня есть отличный сайт, на котором трафика 50 тысяч в месяц. У меня 3 менеджера по продажам и у тебя столько же. У меня переспрос, переизбыток заявок на сайте, я продаю шкафы по 5 тысяч рублей. У тебя совсем нет трафика, ты с директа получаешь 10 человек в месяц, у тебя шкаф стоит 50 тысяч рублей. Менеджеры не загружены, плюют в потолок, трафика нет и ты не знаешь, где его взять, потому что у тебя нет нормального директолога. А у меня менеджеры захлебываются, они не успевают обработать даже половину заказов, падают и падают. Мы обе производим шкафы-купе, мы на одном рынке, у нас одинаковая структура компании. Как ты думаешь, для нас логика автоворонки одинаковая будет?

Светлана Демина: Я думаю, что разная. Цикл сделки будет разный.

Маша Солодар: Конечно, разная. Дело не в цикле сделки. Дело в том, что моя автоворонка будет построена на то, чтобы обработать трафик, все после подписки, выстраивание цепочек апсейла, лонгтейла. Она будет настроена на все, что после падения лида. После того, как заявка упала, нужно ее обработать и довести так, чтобы поднять маржинальность, поднять оборотку без того, чтобы задействовать отдел продаж. Коммерческой задачей автоворонки будет разгрузить отдел продаж.

Тебе же, в той ситуации выдуманной, которую я описала, смоделировала, основной задачей автоворонки будет сконвертировать то малое количество трафика, которое есть, во много заявок отдела продаж, который не загружен. Что касается доли — это будут истории с лид-магнитами, прогревами, welcome-цепочками, трипваерами и т.д.

Вообще разные действия. Что я хотела этим сказать? На самом деле, воронки строятся не под нишу, а под коммерческую бизнес-задачу. И самое обидное, что если я могу что-то ценное сказать для email-маркетологов на своем выступлении… Самое обидное, когда вы спрашиваете, ребят: “Как воронка в маникюре, какая воронка в инфобизнесе, какая в щебне, а какая — в ноутбках?” Это значит, что мыслите вы не теми категориями, как надо. Спрашивать надо, например: “Как строить воронку, если у меня низкая рентабельность бизнеса, но большой поток трафика?” Или: “У меня сидит огромный отдел продаж, но разгонять я его не хочу, потому что он эффективен. Но трафика нет.” Вот это правильные вопросы про воронку. Воронка строится не под продукт, а под отдельную бизнес-задачу. Под один и тот же продукт воронки будут разными. Вот вам и правда.

Многие люди, кто сказал, что это не работает, они просто увидели, что внедрили мы воронку в строительстве домов. Мы внедряли домам, коттеджным домам, многоквартирным домам делали воронки. Сделали, ее кто-то скопировал и говорит: “Да фигня все это!” Но дело в том, что он не знает, какую бизнес-задачу мы решали и что хотел на самом деле заказчик получить. Поэтому, если чего-то главного, полезного, контентного я могу этим выступлением сказать, то это как раз то, что вы должны понимать, какое узкое горлышко расширяет эта воронка, вы должны понимать, какую бизнес-задачу вы решаете конкретной воронкой продаж.

Светлана Демина: А о чем ты бы сама себя спросила, если бы задавала вопросы в этом подкасте?

Маша Солодар: Какой вопрос… Светлана, ты очень хороший интервьюер, мне еще таких вопросов никто не задавал.

Светлана Демина: Спасибо!

Маша Солодар: Я уже даже пожалела, что это в скайпе, а не где-то вживую, за чашкой чая.

Что бы я сама себя спросила? На самом деле, я каждый день себя интервьюирую сама, спрашиваю, и потом отвечаю в Instagram.

Светлана Демина: Сегодня ты бы о чем себя спросила?

Маша Солодар: Сегодня я бы спросила тебя что-то о скорости. Поэтому и пост написала в Instagram, потому что осознала, что у меня личные помощники все выгорают через месяц, потому что это оказывается ненормальный темп жизни. Человеческий мозг и организм, видимо, для такого не создан. Как оказывается. Поэтому спросила бы, наверное, как жить на таких скоростях.

Светлана Демина: И как жить на таких скоростях?

Маша Солодар: Понимать свою миссию и цель для этого. Понимать что-то большее для себя, какой большой вклад ты делаешь в развитие человечества этим. Ну, не человечества, а рынка. Либо что-то еще, что для тебя важно, что ты развиваешь, во что важное ты делаешь вклад. И если появляется такой мотиватор, если появляется понимание, что я иначе не могу, потому что это больше и важнее меня, то тогда в жизни все перестраивается так, что ты в мчишься на скорости как маглев, китайский такой поезд, который на скорости 700 км/ч ездит. Немного быстрее наших плацкартов.

Светлана Демина: Знаешь, я в прошлом году проходила обучение у Фрэнка Пьюселика по НЛП. И он интересно очень рассказывал про то, что каждый успешный опыт можно разложить на составляющие части и смоделировать.

Вот, есть Маша Солодар, успешная, известная. Все тебя знают, любят или не любят, но знают и подписаны на тебя, отписываться не хотят.

Как быть девушкам, которые хотят стать такими, как Маша Солодар в маркетинге или управлении, как им смоделировать тебя? Давай им хоть какие-то шаги дадим, чтобы они смогли сделать это!

Маша Солодар: Очень хороший вопрос, Света! Я прям в восторге от тебя!

Светлана Демина: Спасибо)

Маша Солодар: Придется задуматься. Потом может быть даже пост в Instagram напишу на эту тему. Какие шаги?

В первую очередь, нужно определиться с видением. Чего вы хотите в жизни, действительно ли это вам нужно. Потому что скорее бы я отговаривала от такой жизни, это большая ответственность, большая нагрузка. И действительно ли вам этого хочется? Этого хочется только если есть большая причина “Зачем”. Если ее нет, если просто кажется, что фотки в инстаграмме красивые и хотелось бы сумочку Hermes и бизнес-классом летать, то это не причина, лучше замуж удачно выйти. Или успешно.

Если уж точно вы уверены, то нужно много учиться. Я не устаю повторять, что я — продукт тренингов. Тренингов личностного роста, профессиональных тренингов по digital-маркетингу, лидерские тренинги, по бизнесу, по управлению и предпринимательству. Я учусь очень много, еженедельно прохожу много обучений. Учиться — это ключевое.

Третье. Ничего нового сейчас не скажу. Просто впахивайте, вкалывайте. Я работал и имею работать, когда надо. Сейчас я это делаю уже по свободному выбору, могу работать, могу не работать. Но раньше я работала 20 часов в сутки без выходных. И это позволило создать такой фундамент к тому, что появилась такая автоматизированная компания, которая может пару миллионов приносить и ты, в общем-то, не заморачиваешься. К тому, что сейчас у меня появляются товарные проекты, программное обеспечение, мы обучаем бизнес, мы какие-то проекты ведем под ключ, сопровождаем по маркетингу. Я могу заняться тем, что мне по душе, например, управлять Бизнес Молодостью. Это хорошее хобби.

Светлана Демина: Угу.

Маша Солодар: Работать — это третий шаг. Ну и четвертый, правда, его, может, стоило в начало поставить. Нужно слушать свое сердце. Потому что я очень много неправильных шагов делала с точки зрения социума. Тот же МММ, те же расставания. Мне не всегда было легко разорвать, например, партнерство с Тимуром или расстаться с Сережей. Или какие-то такие вещи, которые люди не понимают, как оценивать.

Или когда ты, например, переезжаешь в США, а потом едешь в Россию, причем в момент, когда ты украинка и у вас политическая ситуация интересная. Тоже лилось много всякого. В общем, такие решения, которые принимала вопреки тому, как ожидалось, тому, как было бы вести себя нормально. Когда я бросала очень хорошее положение дел в Украине и уезжала в путешествие… Это все были решения от сердца. Даже быть предпринимателем, зарабатывать фактически 5 миллионов и пойти на наемную работу в БМ — это же тоже вызвало вопрос. Меня даже сегодня мой помощник спросил: “Маш, ты чего вообще делаешь? Ты не хотела бы масштабировать свой бизнес, который тебе неплохо приносит?”

Вот как раз такие вещи, которые я делала от сердца — они делали меня очень счастливой. А потом, через время они становились самым ценным, что у меня есть. То есть, самое ценное для меня не машина, не квартира, а именно те опыты, когда я слушала внутри себя и говорила: “Я хочу пережить этот опыт!”

Светлана Демина: Да, это очень классно! И последний вопрос, он, наверное, похож на предыдущий. 22-24 сентября у нас в Москве будет Emailshow, это форум, на котором собираются разные email-маркетологи, из разных городов России, они делятся своим опытом там. Вот сейчас мы с тобой разговариваем, я год записываю подкасты с email-маркетологами. И ты прям очень сильно отличаешься от всех email-маркетологов и по результатам (свой бизнес, оборот, прибыль) ты превзошла тоже многих людей. С точки зрения email-маркетолога или маркетолога Маши Солодар в чем секрет твоего успеха?

Маша Солодар: Это очень похожий вопрос.

Светлана Демина: Очень похожий, но если именно с точки зрения профессии посмотреть? Понятно, что ты много работаешь. Может, они тоже много работают.

Маша Солодар: Поняла. Отличный вопрос.Первое — то, что я научилась работать за результат. Я отказалась от страха нестабильности, я отказалась от фикса. И, собственно говоря, самые большие росты были, когда я брала процент от продаж. Или, еще лучше, когда я брала процент от дельты роста — это когда я брала на себя обязательство вырастить компанию в несколько раз и получать от этой дельты. Это рисково, не каждый возьмет на себя обязательство, что его воронка или его email-маркетинг реально даст компании прирост. И еще настолько большой, чтобы было удовлетворительно получить эту сумму. Но как раз это обязательство дало мне большой толчок.

Второе — это готовность быть вкладом. Потому что все мои активы, начиная с самых ценных сотрудников и заканчивая БМ, я год практически работала бесплатно, очень сильно вкладываясь. Тоже касается и сотрудников, которые вообще практически никакого отношения к маркетингу не имели, но я всех их растила и все это отдалось мне в 1000 раз больше. Вот эта готовность вложиться… Видите, и первое и второе — об одном. Отказаться от стабильности, инвестировать и рисковать временем и энергией. Но это было для меня важно.

Третье — это понимать, что реально беспокоит рынок. Один из самых моих крутых ростов в бизнесе был, когда я поняла, что я продаю обучение как все. Это были 2012-2014гг., когда был “коучинг на миллион”, все продавали продажи для бизнеса, емейлы для бизнеса, все для бизнеса и предпринимателей. Одна и та же тусовка ходила и покупала друг у друга все. Собственно, мы с Тимуром на тех же партнерских, также продавали курсы на одних и тех же людей. Конкуренция всегда была, хотя я никогда не задумывалась над этим, но она была. Кто у кого купить, кто на кого зарплату потратит. Самым крутым решением для меня было в плане роста , когда я отпозиционировалась и приняла решение продавать не для бизнесменов, а сертифицировать сотрудников: email-маркетологов, копирайтеров. Это дало большой рост, потому что я открыла для себя большой рынок. Поэтому нужно чувствовать, что тебе реально надо, делать что-то новое, это тоже классное решение. Иногда наши рациональные навыки маркетологов говорят: “Вот, они бизнесмены, у них много денег, надо, чтобы они покупали. А у людей в регионах денег нет, им не надо”. Иногда просто перевернуть гипотезу, развернуть ее на 180 градусов — это очень круто.

Светлана Демина: Спасибо тебе, Маша, большое! Мне кажется, у нас с тобой сегодня получилось очень классное интервью, я получила огромное удовольствие.

Маша Солодар: Спасибо большое, это взаимно! Спасибо всем, кто это послушает. Надеюсь, вам это тоже будет полезно и вы получили такое же удовольствие, как и я, от общения со Светой.

Светлана Демина: Всем пока!

Маша Солодар: Пока-пока!

Запись Мария Солодар. Жизнь на запредельной скорости. в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста под катом:

Агентства и компании из подкаста:

WebPromo Experts — https://webpromoexperts.com.ua

TexTerra — https://texterra.ru/

MadCats — http://madcats.ru/

5 o’click — https://5oclick.ru/

Netpeak — https://netpeak.ru/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Facebook — https://www.facebook.com

Курс “Интернет-маркетинг СТАРТ” — https://webpromoexperts.com.ua/start_marketing/

Нетология — https://netology.ru/

Академия Правильных Копирайтеров — http://free-writing.ru/

Рассылки, группы, блоги из подкаста:

Группа в Facebook “ДавайПиши” — https://www.facebook.com/groups/davajpishi/?source_id=1681652385386392

Блог Славы Сэ — https://pesen-net.livejournal.com/

Рассылка “Мастерская Главреда”, Максим Ильяхов — https://workshop.glvrd.ru/  

Блог Tilda — http://blog.tilda.cc/

Статьи Котиков — http://madcats.ru/articles/

Блог TexTerra — https://texterra.ru/blog/

Netpeak BLOG — https://netpeak.net/ru/blog/

Светлана Демина: Привет, Ната!

Ната Заяць: Здравствуй, Светлана!

Светлана Демина: Расскажи, где ты, из какого города, сейчас?

Ната Заяць: Я приветствую тебя с запада Украины, город Ровно. Но вообще правильно “Рівне”. Это маленький городок, он находится между Львовом и Киевом, до границы 300 км. Так что я считаю, что о его берега разбивается Атлантический океан.

Светлана Демина: Ты родилась на Украине, правильно?

Ната Заяць: Нет, я родилась в Баку, Света.

Светлана Демина: Понятно! Как тебя вообще занесло в контент-маркетинг? Я читала у тебя в Facebook интересную историю, но наверняка не все слушатели знают. Расскажи!

Ната Заяць: Ну, я, честно говоря, графоман. Я писала лет с 14 дневники, страстно исписывала тетрадки мелким почерком. И потом на 30 лет я получила в подарок компьютер и открыла для себя такую штуку как ЛиРу, там тоже можно было писать. Пописала немножко там, потом перешла в ЖЖ. Писала там 10 лет какие-то заметки обо всем: о детях, о себе. У меня там был хороший круг читателей, часть из них потом ушла за мной в Facebook и мы общаемся до сих пор, а это уже очень много лет. Даже у меня была такая история, что какие-то мои заметки номинировали на литературный конкурс.

Светлана Демина: Ух, ты!

Ната Заяць: Но, естественно, выиграл Слава Сэ. Кто его знает его заметки водопроводчика, тот поймет уровень. Куда уже мне там до Славы, честно говоря. Но прикол был в том, что я о конкурсе ничего не знала и только когда прошла во второй — не прислали ссылки на него. Я сидела и хлопала глазами. Так что, на самом деле, у меня такой контент маркетинг домашний, меня назвали бытописателем. Я очень смешно описываю всякие штучки: я подслушиваю разговоры, я какие-то истории вижу на улицах, сценки. И очень люблю об этом всем писать. Но это не в рабочем Facebook, в рабочем мало такого.

Светлана Демина: А что такое рабочий и не рабочий? У тебя две страницы на Facebook?

Ната Заяць: Да. Дело в том, что я работала таможенником, ушла в звании майора. И так получилось, что я уже знала, что меня уволят, но я должна была доработать. Мне сказали в январе: “С вещами на выход!”, но так складывается в законодательстве, что так просто уволить не могут, они должны предлагать разные варианты. В итоге дело это все затянулось до апреля. К тому моменту мне уже поступило предложение от WepPromo Experts, чтобы я вела у них блог. Официально я сидела на работе. Чтобы не было никаких из-за плеча взглядов (потому что таможня связана с определенными службами, которые за нами следят, это все знают), я решила сделать второй аккаунт, где решила писать только про маркетинг: никаких заметочек, никаких ошибок, никаких рассуждений про семью. Маркетинг — и все.   

И у меня была цель: находить людей, которые будут интересны, у которых я смогу учиться. В первом аккаунте у меня уже такая большая аудитория была: 2000 человек. Я писала много о политике, я писала очень много о своем городе. То есть, у меня были вообще не пересекающиеся аудитории. Это, конечно, против правил Facebook, Зайонц  — это мой псевдоним, на самом деле у меня другая фамилия, Заяць, с мягким знаком на конце. Я успешно начала работать в WepPromo Experts, это была моя первая такая работа серьезная, связанная с контентом, где надо было очень много учиться и просто зажмурив глаза идти. Когда не было советчика, я интуитивно делала все. В результате уже 1.5 года там работаю, блог вырос под моим чутким руководством, конечно, с помощью большой команды, примерно до 55 тысяч человек.           

Светлана Демина: Класс! А как ты вообще, в принципе, начала? Получается, что ты работала в таможне, маркетинг все-таки для тебя- достаточно далекая тема. Как ты изначально понимала, что вот эта статья по маркетингу хороша, а эта — нет?

Ната Заяць: Ну, смотрите. В таможне я занималась документами. Очень долго. 10 лет. Я читала документы в большом количестве, это было где-то около 40 тысяч в год. Когда ты работаешь с текстами, даже нормативными, ты всегда видишь, что вода, а что нет, где человек классно говорит, а где не классно. Я, в принципе, анализировать умею очень быстро и читаю очень быстро. В маркетинге точно так же. Я пошла на курсы “Интернет-маркетинг СТАРТ”, я пошла на курсы SMM. То есть, я не просто приступила к работе, я училась. Все гуляли, смотрели сериалы, а я сидела училась. Я очень много читала в Facebook людей, которые реально делают руками что-то: их диалоги, их споры. И как-то мне пришло понимание. Для того, чтобы видеть, что хорошо, нужно такую начитанность выработать, как мне кажется.       

Светлана Демина: Какие курсы тебе больше всего понравились по контент-маркетинг или маркетингу в целом? Можешь что-то порекомендовать нашим слушателям?

Ната Заяць: Я думаю, что для начала каждый должен понимать, как все работает. Если вы хотите продвигаться в интернете: продвигать себя, продвигать какой-то аккаунт или свой сайт, — то вы должны начинать с курса “Интернет-маркетинг СТАРТ”. То есть, из чего он состоит, что нужно делать. У меня было много случаев, когда мои студенты шли на этот курс, и они тогда понимали, какой именно сектор им ближе, и начинали заниматься более узкой специализацией: шли в веб-аналитику, шли заниматься контентом или оставались только в SMM. Но начинать нужно с общих понятий, потому что это гармония. Оно же все работает вместе. Нет такого, что SMM будет работать в отрыве от контент-маркетинга, например. Это будет большая ошибка.

Если ты понимаешь, как работает эта машина и какая часть тебе ближе, где ты можешь проявиться, тогда будет здорово.    

Светлана Демина: А по контент-маркетингу какие есть классные курсы? Может быть ты знаешь, проходила что-то?

Ната Заяць: Я проходила у нас в академии курсы, мне они понравились. Но честно скажу, что я фанат контент-маркетинга, я очень верю в силу слова. Я вижу, как это работает. Вижу это каждый день. Поэтому я очень много читала книг по этому поводу, я слежу за людьми, которые делают это сейчас в интернете, слежу за всеми публикациями. Если кто-то хочет заниматься этим, смотрите.

Есть курсы  в Нетологии, я ничего про них сказать не могу, потому что я не училась там и не знаю людей, которые там учились. Но вы можете посмотреть программу.

Есть курсы в моем родном WebPromo Experts. Здесь, если кто-то хочет, может обращаться ко мне — я все расскажу и скажу, что и как. Сейчас, может быть, есть ещё какие-то курсы, например, в Беларуси Екатерина Ерошина, может быть, что-то сделает. Очень бы мне хотелось, потому что я ее очень уважаю как практика. Есть большая статья в TexTerra, где собрали 200 публикаций по контент-маркетингу. Если вы хотите изучать, то начните с нее. Там есть книжки и там есть большие статьи. Есть цикл переводов по контент-маркетингу, он в двух местах находится: на MadCats и в блоге 5 o’click. Лучше этого цикла в интернете пока ничего нет. Есть хорошая статья в Netpeak.

Вы просто поймите, что сейчас это все бешено развивается, поэтому каких-то стандартов нет. Каждый делает свою стратегию по-разному. Очень многие отталкиваются от бизнеса и понимают, что больше надо. Кира Каменских, например, написала, что для малого бизнеса она делает консультации, потому что стратегии большие  воплощать уже сложно, нужно большой ресурс на них выделять. Я считаю, что эта тема будет актуальна еще лет 10, минимум. Поэтому идите, учитесь, если что-то будет непонятно — спрашивайте  у меня,  я дежурная по Facebook,  я всегда там.

Светлана Демина: А как, интересно, человеку, который первый раз решил составить контент-план, его составить? С чего начать свой контент-план? С чего ты начинаешь, например?

Ната Заяць: Спрашивать у себя, зачем. Зачем?

Светлана Демина: Ну, вот есть у нас какой-то бизнес, мы хотим продать свои услуги, к примеру. Давай представим, что мы решили продать услуги SMM. Как мы должны составлять контент-план?

Ната Заяць: Есть много способов.

Первый способ. Я его не советую. Очень многие идут к конкурентам, снимают у них семантическое ядро и по этим запросам начинают писать статьи. Почему этот способ плохой? Потому что семантика заканчивается, запросы заканчиваются, а блог вести все равно надо, какие-то темы думать надо.

Второй способ — идти от потребности ваших клиентов. От того, насколько они знакомы с вашим брендом. Для новичков вы будете писать ознакомительные статьи: кто вы и что вы предлагаете. Для тех, кто уже знаком с вашим брендом, вы будете детально описывать каждую из ваших услуг и в этих статьях отстраиваться от конкурентов, что-то предлагать. Существует такая штука как матрица контента, она очень сильно учитывает воронку продаж: когда читатель находится на каком-то уровне  и он должен найти контент по своему уровню, по своей способности что-то купить. Есть совсем холодные, которые в первый раз к вам пришли, а есть те, которые вас уже читают. В каждой единице контента должен быть какой-то call to action. Либо вы человека оставляете в своем блоге и предлагаете перейти на другие статьи, чтобы подробнее ознакомиться, либо вы предлагаете ему оставить свой адрес и присылаете потом какую-то свою книгу, что-то классное и полезное для того, чтобы потом в рассылках подогревать его желание с вами сотрудничать. Вот эти целевые действия  в каждой единице своего контента вы тоже должны продумывать.

Контент-план — это, собственно говоря, тематика, кто пишет, какое целевое действие будет там и на каких площадках вы будете сеять ваш контент. Потому что без посевов никакого контент-маркетинга нет, никто не увидит вашу статью. Вы должны продумать тактику разбрасывания ваших следов по всему интернету.   

Светлана Демина: А как убедить эти сайты, на которых вы хотите сеять контент, о том, что вашу статью нужно взять, если вы хотите продавать свою услугу?

Ната Заяць: Смотрите, услугу можно продавать не в лоб, это может быть очень нативно. Например, хорошая статья для бизнеса о какой-то услуге в целом или о том, как работает что-то: как работает рассылка, как работает SMM. Полезная, с примерами, как делать не надо, как делать надо, как делать нельзя. И в это все будет вплетен ваш опыт, как бы между прочим: “А в нашем агентстве делают вот так. А вот такой у нас был пример.” И приводить между прочим примеры из своей практики.

Что получается? Полезная статья, немножко упоминания о вашем опыте (не в лоб, очень мягко), ссылка на вас в этом издании. Сейчас все гонятся за хорошим классным контентом, поэтому если вы напишете здорово, то вашу публикацию возьмут. Можно на разных условиях договариваться. Главное, чтобы целевая аудитория площадки, где вы хотите разместить свою статью, совпадала  с вашей.  

Светлана Демина: Как подбирать эти площадки правильно? Ведь может быть такое, что ты потратил свое время, разместил свою статью на площадке, а там на самом деле читателей: раз, два и обчелся. Или твоей целевой аудитории совсем мало.    

Ната Заяць: Здесь должен быть анализ. Во-первых, нужно пробовать размещать публикации за небольшие деньги, но это должны быть публикации, которые не требуют от вас титанических усилий. Это не будет огромный гайд, а будет небольшая заметка. Дальше нужно смотреть выхлоп от них, анализировать переходы. Что вам дала эта площадка? Каждый раз это должен быть большой анализ.

У меня по площадкам есть много статей, недавно я опубликовала большой гайд по веб-аналитике именно в контент-маркетинге. А вообще все решают тесты и все решает то, насколько глубоко вы знаете свою целевую аудиторию: где она бывает, где она тусуется, что любит и на каком языке она скорее воспримет информацию от вас. Например, у вас есть список площадок, вы размещаете что-то, потом смотрите. Те, которые совсем не подошли, вы исключаете. Там, где случились какие-то переходы, какие-то действия, вы оставляете и продолжаете с ними работать. Но это тема прямо для отдельного большого разговора, желательно с какими-то примерами, скриншотами для вебинара, например.       

Светлана Демина: А статья размещается в одном месте один раз или можно одну и ту же статью размещать в нескольких местах?

Ната Заяць: Можно размещать в нескольких местах, это называется “синдикация контента”. Ничего плохого в этом нет. Сначала seo, профессионалы, были против, говорили, что все фу-фу, не ранжируется. На самом деле, в этом ничего плохого нет, и если какая-то площадка собирает статьи по определенной тематике, то если она будет делать репосты тебя и других ценных статей — она только повысит свою ценность. Например, Котики, которые первые начали это делать.

Про синдикацию контента нужно говорить не со мной, потому что у меня на площадке были правила: я не делала репосты. Я начала делать репосты только месяц назад, хочу посмотреть статистику. Но я убеждена, что ничего плохого  в этом нет.

Светлана Демина: Подписываешь ли ты на рассылку своих читателей блога?

Ната Заяць: С рассылкой у меня получилось грустно, потому что база подписная у меня не увеличивается. Видимо, знаний email-маркетолога еще мне нужно где-то добыть, пойти поучиться. Возможно, это будет, Светлана, у вас. Я сейчас читаю вашу книгу очень внимательно, делаю пометки.    

Светлана Демина: Возможно, на Emailshow ты найдешь себе еще десяток email-маркетологов.

Ната Заяць: Дело в том, что нужно очень правильно почувствовать аудиторию, найти тон. Мне кажется. Одинаковых рассылок очень много. Если экспериментировать и видеть открываемость, анализировать каждое свое письмо, то можно найти вдруг какой-то инсайт, который поможет общаться с аудиторией на её языке.  

Я пишу еще рассылку для Даши Манеловой, там все получается.

Светлана Демина: Да, там вы даже премию у нас выиграли

Ната Заяць: Да-да, потому что я смотрю за ее аккаунтом, смотрю за теми, кто приходит к ней. То есть, вот этот пульс я чувствую очень сильно.

У меня в блоге очень большой разброс: есть начинающие, студенты, есть случайные люди и есть бизнес. Поэтому  у нас есть очень большая рассылка блога, которую веду не я, там 50 с чем-то тысяч. А моя, бложиковая, она маленькая, там где-то 1800 человек.   

Светлана Демина: Ты подписываешь людей на обновления блога, правильно?

Ната Заяць: Да, но я не только это хочу делать, потому что я вижу очень много интересного в Facebook, я думала назвать свою рассылку “Digital-сплетник” и прям какие-то диалоги маркетологов, какие-то инсайты и Facebook туда вписывать.

Светлана Демина: Мне кажется, классная идея!

Ната Заяць: Ну да. Просто  я сейчас думаю, как сделать эту стратегию, как сделать воронку, про которую ты все знаешь, Светлана. И как это все воплотить.

У меня появился помощник, я теперь настоящий главный редактор. У меня есть девочка, который со мной работает, и мне теперь будет легче.  

Светлана Демина: Понятно! А давай поговорим еще немножко про авторов. В вашем блоге не только ты пишешь, но еще есть разные люди, которые приходят с разными статьями. Как мотивировать людей, у которых, в принципе, и так все хорошо, написать для вас хорошую статью?  

Ната Заяць: Светлана, об этом я буду говорить на Emailshow. Просто я дополню свой рассказ какими-то нюансами, например, насчет правильной постановки технического задания автору. Поэтому секреты мы сейчас, наверное, раскрывать не будем.

На самом деле, секретов очень много.  Давайте, расскажу один.

Светлана Демина: Давай!

Ната Заяць: Вы должны показать свою заинтересованность. Вы должны просто человека хвалить! И хвалить его не вообще, а за что-то конкретное. А чтобы найти человека, чтобы хвалить его за что-то конкретное, вы должны постараться. Вот и все.  

Светлана Демина: Мне кажется, это не только к контент-маркетингу применимо.

Ната Заяць: Нет, когда к тебе подходит человек и говорит, что он что-то там читал и не понял такой-то нюанс в такой-то статье — все, для тебя весь мир перестает существовать, кроме этого человека. Ты благодарен ему за то, что он это помнит, читал, подошел к тебе, за то, что он это оценил. Я же тоже пишу статьи, я авторов просто понимаю. Пишущий редактор — это классно. Поэтому я всегда стараюсь перед тем, как человека позвать, изучить его:  в чем он силен, какие его у него классные стороны. Иногда бывает так, что я говорю об этом, и они первый раз задумываются над этим, а потом благодарят.  

Светлана Демина: Классно! Слушай, а как преодолевать творческий кризис? Бывает же, что не пишется, и все.  

Ната Заяць: Я советую, во-первых, все оставить и посмотреть какой-нибудь глупый фильм или умный вдохновляющий, гулять. Либо кто-то еще пишет страницы утренние. Я сколько ни пробовала — не получается у меня. Я иду, например, в спортзал на беговую дорожку. Пока я из себя свою здоровую крестьянскую злость не выбегаю — ничего с места не сдвигается.

Иногда вы просто слушайте себя. Я очень долго откладывала написание одной статьи, ну просто не шла она мне. Я что только не делала: на стены лезла, сериалы глупые смотрела, готовила, мыла многократно полы. Нет — и все. И тут я смотрю какой-то фильм (я писала об этом в Facebook, просто название фильма забыла), и там человек говорит о том, что нас делают не наши победы, а наши ошибки. Наши ошибки, на самом деле, это мы, это они нас делают. Это они заставляют подниматься, анализировать, что было плохо и идти дальше. И вдруг у меня так переключатель переключился, я эту статью написала.

Я думаю, что для каждого мироздание шлет сигналы, просто надо их слушать. Возможно, это будет чья-то фраза в троллейбусе, возможно это будет заголовок чьей-то книги, а может это будет песня. У каждого это включается само. Просто  нужно себя внимательно слушать и тогда все откладывать и быстро-быстро творить, пока не ушло.  

Светлана Демина: Получается, что для тебя написание текстов происходит, когда уже пошло, на одном дыхании. Ты не делаешь какую-то канву текста, структуру текста, он  у тебя прямо льется сразу полотном и все, да?  

Ната Заяць: Свет, ну я же не гений. Льется полотном он у меня в том случае, когда я пишу о том, что я очень хорошо знаю или делала сама. А бывает же такое, что ты делаешь какое-то исследование: ты опрашиваешь экспертов, ты изучаешь глубоко тему. В таком случае обязательно нужен план и  в таком случае обязательно нужно готовиться, то есть сидеть и методически изучать тему. Чем больше ты готовишься, тем больше полезного ты сможешь сказать.   

Светлана Демина: А вот интересно, не бывает у тебя такого, что ты готовишься, пишешь-пишешь, а на выходе понимаешь: вот могла бы сделать лучше?

Ната Заяць: Для этого каждому автору нужен хороший редактор. Он просто приходит и говорит: “Вот здесь прекрасно, а здесь ты можешь лучше.” И объясняет, почему, что не так. Любому человеку нужен редактор, потому что сам ты свои тексты очень любишь. Да, ты их переделываешь, но взгляд со стороны — это золото. У меня есть определенные девушки в Facebook, которые могут прочитать мои тексты и сказать, что не так. Мы друг другу помогаем таким образом, у нас секретная группа.   

Светлана Демина: Независимые редактора.

Ната Заяць: Да. Они сами редактора, мы всегда находим друг для друга время. Потому что иногда все меняет какое-то одно слово. И эта группа  просто очень много значит для меня. Передаю им привет, если они меня слышат.

Светлана Демина: Слушай, ну классно, что  у вас такая взаимоподдержка! А как найти хорошего копирайтера? Ты бы как искала? Или где?

Ната Заяць: Ну, смотри, я училась в Академии Правильных Копирайтеров когда-то, мне очень нравится их манера преподавания и то, что они вокруг себя делают комьюнити копирайтерское. У них есть группа “ДавайПиши”, там они периодически выкладывают каждый свои работы, разбирают. В принципе, если кому-то нужен копирайтер — он может пойти туда и подсмотреть.

Светлана Демина: Да, это хороший вариант.

Ната Заяць: Я всегда подсматриваю, биржами не пользовалась, пользовалась только своей интуицией.

Светлана Демина: Так, хорошего копирайтера ты выбираешь интуитивно, смотришь текст и понимаешь, хорошо он оформлен или нет. Но он же не на все темы может так писать. Даешь ли ты какое-нибудь тестовое задание?

Ната Заяць: Дело в том, что я продвигаю свой блог бесплатно. Я уже иду к экспертам, понимаешь? Если мне нужно для каких-то сторонних проектов: я имею такой списочек людей, которые могут, в принципе, писать обо всем. Он у меня сложился за 2 года сидения в Facebook, и почему у меня есть этот списочек? Потому что ко мне многие приходят в личку и спрашивают: “Наташ, помоги, пожалуйста, найди копирайтера.” И тогда я рекомендую.

Светлана Демина: А есть ли какие-то правила работы с текстом от Наты Заяць?

Ната Заяць: Правила работы с текстом есть. Я делаю 3 редактуры. Сначала я просто читаю весь текст, причем вслух. Когда ты читаешь вслух, то какие-то трудные моменты сразу же видны и я, в первую очередь, исправляю их. Потом я смотрю и проверяю факты: все ли так, как писал автор. Если все правильно, но при этом я сама нашла еще что-то, что может быть полезно, то я про это автору говорю и он дополняет. Потом я текст структурирую. Обязательно сейчас важную роль  играет верстка, кто бы что ни говорил. если текст визуально красив, классно сверстан, здорово проиллюстрирован, то его будут читать. А если он гениальный, но он “никак” выглядит в телефоне, “никак” выглядит на десктопе, то, скорее всего, вы потеряете 70% читателей. Поэтому третье — это уже структура жесткая, какие-то вставки, дополнения уместные, вот это все.

Верстке нужно учиться постоянно, постоянно быть в теме, постоянно держать перед глазами примеры хороших СМИ, блогов, чтобы перенимать у них какие-то приемы.

Светлана Демина: Какие ты смотришь блоги и СМИ?

Ната Заяць: Я подписана на рассылку “Мастерская Главреда” от Ильяхова. Уже было около 25 писем от него и реально он очень сильно прочищает мозги в плане полезной информации. В чатике очень много делятся примерами полезных версток. Еще я очень много читаю блогов, потому что я ищу примеры для дайджестов, поэтому я волей-неволей отмечаю все самое клевое. Если вы хотите заниматься тем же, что и я  — просто делайте скриншоты, пишите на них, что именно вам понравилось, и складируйте их где-то. И когда у вас будет затык, вам надо будет сверстать что-то очень сложное, большое  — идите в свою кладовую прекрасных идей и берите оттуда.     

Светлана Демина: Да, это хорошая идея. Так, Ильяхов. А какие-то еще есть блоги и СМИ, на которые ты  обращаешь внимание, где хорошая верстка?

Ната Заяць: Мне очень нравится блог Тильды. Реально они меня подтолкнули к очень многим мыслям, потому что там все очень просто и здорово, очень полезная информация бывает. Я этот блог люблю. Мне очень нравится читать  Котиков, я вижу как они растут. Для меня это просто наслаждение даже, а не работа. Очень люблю читать TexTerra, перечитываю старые статьи. Если говорить про содержание и верстку, то тут как раз золотое сечение. И я очень люблю блог Netpeak. Они недавно перешли на новую платформу — это просто наслаждение. Там огромные картинки, которые не надо увеличивать. Там все четко, понятно и здорово. Для меня они как образец.

Ну, это маркетинговые блоги. Должна вам сказать, что пока я начала все это делать, у меня очень сильный перекос в профессию. И пока что я не читаю ничего для себя. Никаких лайф-стайл блогов, никакой художественной литературы. Это ужасно. Я планирую вернуться обратно, да.    

Светлана Демина: Меня так 5 лет колбасило, я не успевала вообще ничего. Я поняла, что не смотрела фильмы, которые все посмотрели. Не читала книги, которые все читали. И  в какой-то момент я поняла, что у меня уже маркетинг головного мозга случился.  

Ната Заяць: Нет, так нельзя.

Светлана Демина: Стала смотреть вокруг и поняла, что много всего интересного тут есть.

Ната Заяць: Очень много инсайтов ты можешь почерпнуть из обыкновенной жизни. Я начала в 43 года. У меня был жесткий такой страх, что если я не смогу, если  я  не зацеплюсь, если я не докажу всем, что я умею и что со мной можно иметь дело, то все. Здесь у меня провинция, работы нет. Я могу показать себя и заработать деньги только удаленно. Моя профессия очень узенькая и маленькая, потому что внешнеэкономическое законодательство интересно только тем, кто привозит, кто растамаживает и собирает налоги. На самом деле, этих людей не так много.

Это называется, Света, оттолкнуться от дна. Когда уже нету другого выхода, ты должен сесть, силу воли собрать и максимально работать. Вот такая у меня была ситуация.        

Светлана Демина: Слушай, ну классно, что ты в итоге нашла то, что тебе действительно нравится и что тебе действительно интересно. Именно тексты, да? Ты писала тексты и в итоге ушла работать в тексты, нашла в них себя. Мне кажется, это классно!

Ната Заяць: История была немножко другая. Я писала в своем Facebook всякие штучки и увидела милую пару, фотографии этой пары. я им написала, что они клевые и мне очень нравится за ними наблюдать. Девушка пригласила меня на маркетинговый ивент и сделала мне очень большую скидку. Практически, я бы не поехала, если бы она не отнеслась ко мне так любезно. Я побывала на этом ивенте, пообщалась с ней лично и она говорит: “Напиши отзыв”. Я написала, а он был какой-то такой удачный, что его все перепостили, меня заметили и пригласили. Это просто такой нетворкинг, волшебная сила Facebook, когда нужно понимать, что тебе протягивают яблоко вкусное, и тебе нужно взять и поблагодарить за него.  

Светлана Демина: Да, главное вовремя это яблоко рассмотреть.

Ната Заяць: Да-да.

Светлана Демина: Да, это интересная история. Как считаешь, куда тебе дальше расти? Вот ты теперь главный редактор. Куда может вырасти дальше главный редактор?   

Ната Заяць: Есть несколько путей, я как раз думаю об этом. Можно делать несколько проектов сразу. Если ты уже наладил работу у себя и четко расписал свое время, если ты не ленивый, у тебя выросли уже дети, как у меня. Тогда ты можешь уделять много времени работе и делать много проектов сразу. Я сейчас так делаю.

Можно уйти, например, в контент-маркетинг делать стратегии и воплощать их. Для этого набрать какую-то команду. Это должно быть что-то прекрасное, потому что в этой команде будет и аналитики и seo-шник. Это очень интересно. Я стратегии делать люблю, я люблю изучать, этакий разведчик глубинного бурения. Несколько стратегий делала и получила колоссальное удовольствие от этого. То есть, можно уходить в стратегии.  

Можно воспитывать других редакторов. Но это должен быть уровень очень серьезный. Так, как это делает Ильяхов, например. Можно сделать свой большой проект, вложить туда деньги, душу и время. И монетизировать его. Я вижу пока такие пути, но, думаю, можно придумать еще какие-то варианты.     

Светлана Демина: Мне кажется, что слушатели найдут  в этом что-то для себя и поймут, что может быть им пора сделать куда-то следующий шаг.

Обычно я всегда задаю своим спикерам-гостям вопрос: “Какие два вопроса ты бы сама себе задала, если бы была ведущей этого подкаста, для того, чтобы подкаст был максимально полезным для наших слушателей?” Какие два вопроса нужно тебе задать?

Ната Заяць: я бы задала вопрос себе: “Почему ты, Наташа, так много пишешь в Facebook? Достала ты уже всех, тебя очень много. Не пиши так много.”

Светлана Демина: Ну, давай, расскажи. Почему ты, Наташа, так много пишешь в Facebook?

Ната Заяць: На самом деле, я графоман и у меня большая потребность делиться. Если я увижу что-то полезное и реально понимаю, что круто и человек здорово поработал, то мне хочется быстренько-быстренько принести это всем. Причем, я так делаю не только в маркетинге. Я так делаю всю жизнь, у меня такая миссия: всем давать полезные книги, заставлять смотреть фильмы. Еще я вижу, какие люди могут быть друг другу полезны и их знакомлю. У меня просто потребность такая, поэтому меня в Facebook много.

А еще я бы задала такой вопрос: “Не хотела бы я написать какую-то книгу?” Вообще писателей всяких спрашивают про такое.

Светлана Демина: Расскажи, хотела бы ты книгу написать?

Ната Заяць: Я бы сама себе ответила, что мне очень много раз говорили про книгу, потому что я будто писатель. Но до книги надо дорасти. Я не люблю такие дневниковые заметочки. Как очень многие сейчас берут свой Facebook, дополняют, опубликовывают. Я хочу дорасти до хорошего прекрасного сюжета и, возможно, уйти в него с головой. Но пока этого не происходит. Я читаю других. Мне нравится Нарине Абаграмян, как она пишет. Я очень люблю Улицкую, я очень люблю стихи Веры Полозковой. Это какие-то вещи,к которым я возвращаюсь просто постоянно. Я думаю, что если посетит какая-то идея, какой-то сюжет, то книга будет. а если нет, то пополнять ряды несозревших писателей я не буду.

Светлана Демина: Понятно. Ну, будем надеяться, что тебя посетит твой сюжет и мы прочитаем твою супер-книгу с захватывающим сюжетом.

Расскажи, пожалуйста, напоследок, о чем ты будешь рассказывать на Emailshow.

Ната Заяць: На Emailshow я буду рассказывать о том, где искать авторов, как с ними правильно разговаривать, как их убеждать, сотрудничать, как правильно давать задания на написание текстов и что делать уже после того, как текст опубликован. Это про отношения, а не про единоразовые дружбы.

Светлана Демина: Да, это целый пласт работы, который делает каждый редактор, который ведет блог. И, на мой взгляд, это одна из самый сложных работ — работа с авторами.

Ната Заяць: Да, у редактора сложность в том, что нужно переключаться. Или отрешаться от всего и быть только с текстом (и при этом даже музыку не слушать, потому что она мешает)  или наоборот, коммуницировать-коммуницировать, убеждать, шутить, приводить примеры, быть очаровательным или быть настойчивым. вот такие две стороны деятельности работы редактора.  

Светлана Демина: Классно! А что тебя сейчас вдохновляет?

Ната Заяць: Я работаю с прекрасными людьми и они меня вдохновляют. Меня вдохновляет Даша Манелова, например. Потому что у нее совсем по-другому работает ум. У нее красивый ум. Я  очень люблю работать с Евой Кац. Я сейчас очень много наблюдаю за ней и многому у нее учусь. Мне очень нравится мой шеф, Антон. Который профессиональный спикер и который может держать один аудиторию огромнейшую и очень интересно рассказывать. Мне просто очень повезло в том, что я нахожусь в эпицентре классных, увлеченных  людей. и они меня все вдохновляют.  .  

Светлана Демина: Супер! Спасибо тебе большое за эту беседу! Я думаю, что мы хотели поговорить про контент-маркетинг, а получился у нас очень вдохновляющий подкаст, который гораздо больше чем про контент-маркетинг.

Спасибо тебе за это, и до встречи на Emailshow!

Ната Заяць: Спасибо! Я обязательно приеду! До свидания!

Светлана Демина: До свидания!

Запись Ната Заяць, WebPromo Experts. Оттолкнуться от дна и вырасти в главного редактора. в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста под катом:

Агентства и компании из подкаста:

MadCats — http://madcats.ru/

TexTerra — https://texterra.ru/

Websarafan — https://websarafan.ru/

Главред  — https://glvrd.ru/

Редполитики — http://rdpk.ru/

Собака Павлова — https://pavlova.cc/

Bookmate — https://ru.bookmate.com/

Медуза — https://meduza.io/

Expresso — http://www.expresso.today/

Mad Catz — http://www.madcatz.com/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Facebook — https://www.facebook.com

Cossa — http://www.cossa.ru/

BuzzSumo — http://buzzsumo.com/

Журнал MAXIM — http://www.maximonline.ru/

Книги, блоги и люди из подкаста:

Блог Тимура Аникина — http://anykeen.net/

Блог Майи Богдановой — http://blog.bogdanova.ru/

Блог Максима Ильяхова — http://maximilyahov.ru/blog/

“Нет слов. Кое-что о копирайтинге”, Екатерина Кода — https://ru.bookmate.com/books/L2zGpeGA

“50 Приемов Письма”, Рой Питер Кларк — https://ru.bookmate.com/books/t0dOGw2k

“Основы контентной стратегии”, Эрин Киссейн — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/book-apart/elements-content-strategy/

Светлана Демина: Привет, Катерина!

Катерина Ерошина: Здравствуйте!

Светлана Демина: Катерина, расскажите, как вы вообще попали в контент-маркетинг, как вас сюда занесло?

Катерина Ерошина: Хороший вопрос! Я попала в контент очень забавным образом: в какой-то момент я сообразила, что очень много пишу текстов, но почему-то мне за это не платят. На самом деле, мысль была абсолютно вот такая. Я много писала на тему хайку, это достаточно спорная тема, о которой мы много пишем до сих пор. Я поняла, что писать-то  я могу, почему бы и нет. Первое движение было, конечно, в сторону SEO-копирайтинга. На тот момент, в конце 2011 года, как-то особо про контентный маркетинг разве что TexTerra задумывалась. Поэтому я поработала чуть-чуть SEO-копирайтером, лучше не вспоминать.

Потом меня пригласили уже руководить группой копирайтеров, мы писали SEO-тексты, это продлилось дольше, это оказался радикально тупиковый путь, мы долго долбились в эту стенку. Я поняла, что контент лучше не делать, не иметь к нему отношения. Честно скажу, что мы старались делать хорошие штуки.       

Потом я начала читать больше про контент-маркетинг, потом Денис Савельев из TexTerra пригласил меня модерировать группу контент-маркетинга в Facebook. А потом пришел Дмитрий Шахов и сказал: “Вот Котики!”

Светлана Демина: Это было когда, два года назад? Да?

Катерина Ерошина: Это было в ноябре позапрошлого года. Мы стали Котики. То есть, уже второй год на исходе у нас.  

Светлана Демина: И сейчас получается, что у вас агентство, правильно?

Катерина Ерошина: Да.

Светлана Демина: И блог по контент-маркетингу?

Катерина Ерошина: Ну, не блог, это что-то вроде СМИ. Потому что блог должен быть у компании, а у нас так получилось, что блог начался раньше, чем компания. Поэтому скорее портал… Хотя, портал — это слишком громкое название. Наверное, тут термина вообще никакого нету. Наверное, мы маленькое СМИ, маленькие пушистенькие котики.

А потом, через некоторое время, когда мы поняли для себя, что вроде уже чего-то понимаем, начались клиентские проекты и мы стали агентством.

Светлана Демина: А что вообще сейчас происходит на рынке контент-маркетинга? В какой-то момент, мне кажется, это было год или 1,5 года назад, как-то все о нем заговорили, все вдруг сказали, что это очень важно. Появились конференции, выступающие агентства и т.д. Но при этом как-то непонятно, есть такая профессия — контент-маркетолог — или нет?

Катерина Ерошина: Нет такой профессии. Вообще, если копнуть поглубже и сходить на Запад, зачем они сделали content marketing institute и вот это все, то это был скорее маркетинговый ход, чем естественные требования рынка. Мы все время спотыкаемся о то, что контент уже везде. Вы меня простите, но в рассылках ведь тоже дизайн, верстка и контент, правильно?

Светлана Демина: Да.

Катерина Ерошина: Мы говорим, что это контент, заходим в SMM, и что нам говорят? “Мы делаем вам контент!” Куда ни зайдем — везде контент. Поэтому говорить, что контент-маркетинг сел, отгреб себе все и сказал: “Это я про контент!” — бесполезно, по сути.

Светлана Демина: Получается, что контент-маркетолог — это гуру всего. Он знает и email-маркетинг, и SMM, и SEO…

Катерина Ерошина: Нет. Это просто нормальный маркетолог, который оперирует онлайновыми инструментами, вот и все. По-хорошему, если бы от меня зависел порядок во всем мире, я бы сделала так, чтобы маркетолог рулил всем: и email-маркетингом и SMM, сюда же SEO и все остальное. По сути, когда мы начинаем копать контент-маркетинг — мы начинаем копать во все эти стороны. Мы можем подтянуть на себя все: можем SEO подтянуть, можем контент на сайт забрать (и забираем очень часто). Мы говорим, что надо email-рассылки подключать обязательно, иначе ничего не получится. Абсолютно тут же подтягивается SMM. Получается, что просто делается интернет-маркетинг. Это просто маркетинговый ход такой, когда говорим, что отстраиваемся и делаем контент-маркетинг. Мы вообще в начале этого года были очень четко намерены немножко соскочить с этой темы.

Светлана Демина: Почему?

Катерина Ерошина: Именно потому, что тренд угасает. Все эти работы по-прежнему надо делать, но совсем необязательно называть это контент-маркетингом, потому что подрядчика в маркетинг вообще пускают редко.  

Светлана Демина: И почему передумали?

Катерина Ерошина: Как-то сейчас не видим такой острой нужды, чтобы отстраиваться. Большинство хороших вещей с контент-маркетингом происходит in-house в компаниях, от этих людей отстраиваться незачем. Они сами молодцы, мы не конкурируем. Мы просто для себя поняли, что несмотря на то, что к нам приходят по запросу “контент-маркетинг”, мы, по сути, только помогаем его делать, но не делаем целиком. Потому что маркетинг делается все-таки на стороне компании, а мы просто даем некоторое количество инструментов и помогаем реализовать некоторые из этих ходов. Мы не беремся ответить.

У Сергея Славинского была недавно на эту тему статья, она выйдет на Котиках. Для того, чтобы понять позиционирование вашего бизнеса, нужно остановиться и подумать, за что вы можете ответить и на что вы можете повлиять. Так вот, я могу сказать, что при всем нашем желании ни один подрядчик всерьез не повлияет на маркетинг компании, если только он не пьет чай по вечерам с генеральным директором и не залез уже руками и ногами во все процессы. Поэтому за контент мы ответим, за маркетинг мы посоветуем.           

Светлана Демина: А кому контент-маркетинг не нужен? Есть вообще такие компании? Или нет?

Катерина Ерошина: Ну, сказать, что вот раз и не нужен — нет. Но, экономически может быть нецелесообразен на каком-то этапе, скажем так.

Светлана Демина: На каком?

Катерина Ерошина: Например, для компаний, у которых широкий ассортимент всякого рода продукции, например, интернет-магазинов, в контент-маркетинг можно смотреть попозже, сначала надо выстраивать все остальное. Здесь важно считать и смотреть. Если вы знаете, что у вас нормально идут лиды с вашей рассылки, с вашего контекста и из органики, и SEO у вас отработаны хорошо. То посмотрите, может быть вам этого хватит.

Светлана Демина: А насколько это вообще затратная история: внедрение контент-маркетинга в компанию?

Катерина Ерошина: Затратная, конечно.

Светлана Демина: Ну, сколько примерно что стоит?

Катерина Ерошина: О, это смотря у кого, смотря куда идти и с кем работать. Если смотреть  в рынке, то нормальный контент, который не стыдно занести на площадку, может обойтись, если брать через агентство, от 5 до 7-15 тысяч рублей за одну единицу контента, то есть за один материал. Это включает в себя работу достаточного количества народа: работают редакторы, сам автор и т.д. При этом сами авторы уже начали претендовать на ставки 10, 15 тысяч за статью. Соответственно, процент агентства набегает за счет того, что авторы не всегда выдают контент соответствующего качества, за ними все равно надо смотреть. Это все умножается еще на коэффициенты.

Дорогое удовольствие. Другое дело, что это дает? Это самый главный вопрос и он исключительно грустно звучит.      

Светлана Демина: Наверняка есть клиенты, которые приходят к вам и говорят: “Даете ли вы гарантии того, что у меня повысятся продажи?”

Катерина Ерошина: Не даем. Я как раз сегодня об этом думала, потому что мы начинаем процесс закрытия проекта с одним клиентом. Представь себе, у вас есть ребенок. Ребенка надо покачать на качелях. Вы берете подрядчика и говорите: “Давайте, вы будете качать девочку на качелях!” Девочка садится и ждет. Подрядчик подходит и толкает качели вперед, а заказчик говорит: “Так, а что это вы сейчас сделали?” — “Ну как, взяли, и качнули правой рукой качели на 40 см вперед.” — “И что?” — “Ну а теперь они откачнулись на 80 см назад, сейчас качнутся немножко вперед.” — “Хорошо, сейчас мы посмотрим, как этой девочке понравится, а потом вы сможете продолжить ее раскачивать.” Хорошо, смотрим, девочка ждет. Качели останавливаются, потому что их надо толкать дальше. Тут нам говорят: “Нет, знаете, нам что-то не понравилось. Мы вообще сейчас с девочкой пойдем на карусель. Она автоматическая, там все работает, там все нормально.”  

Контент надо делать, а потом его надо сеять. Причем, качнуть качели один раз — это классно, но это ни о чем не говорит. У нас есть кейс, про который мы будем в ноябре рассказывать:  у нас там качели качнулись после того, как мы 1.5 месяца в день по статье делали. Это были 45 статей, это были 45 текстов, которые я сама читала, потому что проект был сложный, авторы были сложные, и я реально приложила редакторскую руку от 30% до 70% на каждую статью. Это было очень много работы. Ты просыпаешься с этим, а потом засыпаешь с этим. Где-то на середине этого процесса качели раскачались. Нас начали читать, замечать, нас редакция ресурса полюбила. При этом девочке нравилось, а родителям не очень, потому что качельки качаются, девочке нравится, а лиды дорогие. Это история длинная. Мы раскачали, разогрели канал, его читают, туда теперь можно вбрасывать какие-то продающие штуки. Для этого нужно соучастие клиента, для этого нужно не останавливаться. Как только мы остановились — нас тут же забыли, все. Канал остыл, тут же все кончилось. Качельки останавливаются.        

Светлана Демина: Сколько времени проходит до забывания, скажем так? Или это в каждом случае по-разному?

Катерина Ерошина: В каждом случае по-разному, зависит от интенсивности. Там, где мы это делали, через неделю появились новые лидеры. Все стало весело, но не  у нас.  

Светлана Демина: Интересно как.

Катерина Ерошина: Там реально очень живая площадка и интенсивность высокая. Можно сделать вечнозеленый контент, который будет интересен достаточно долго. Я могу сказать, что где-то прошлой осенью написала статью про пироги тетки Авдотьи, мы ее разместили на Cossa. Я до сих пор захожу на BuzzSumo  и смотрю рейтинг по запросу “контент-маркетинг”, она до сих пор на третьем месте висит по расшариванию, популярности. Есть контент, который можно написать и он будет долго благополучно работать. Его все равно будут ходить и читать, потому что он будет отвечать на запросы потребителей, не SEO, а реальные. Такое можно сделать и оно будет жить.

Светлана Демина: Можно ли делать только такой контент?

Катерина Ерошина: Можно, если у вас будут гарантии, что он именно такой. А гарантий нет.  

Светлана Демина: Да, гарантий нет.

Катерина Ерошина: Нет, это все равно надо все посчитать. Надо сделать маленький контент и запустить его в соц. сети, надо делать большой контент, надо делать белые книги, которые у нас практически не заказывают, делать лид-магниты, все это в рассылку и т.д, все это связывать в один узел, чтобы компания была источником контента, чтобы качельки эти качались в разные стороны и ребенок радостно смеялся.    

Светлана Демина: Давайте расскажем нашим слушателям, что такое белая книга. Я уверена, что многие не знают.

Катерина Ерошина: Это у нас как-то не прижилось, странно. White paper, зачем перевели это как “белая книга”, я не очень понимаю, но термин уже сложился. Это коротенькая книжечка, страниц на 10, 15, 30. Вы берете большое лонгридище и верстаете его в виде .pdf. Этот pdf можно легко скачать и благополучно им пользоваться. Вот то, что вы сейчас сделали у себя на странице: “Скачайте доклад одного из выступающих!” White paper делается, в основном, в виде лид-магнита. Вы либо делаете рассылку, либо вешаете в соц. сетях, либо на сайте: “Скачайте у нас замечательную книжечку!” Вот, как TexTerra выкатила у себя большое руководство по контент-маркетингу. “Скачайте за емейл”, после этого вы получаете расширение базы. Здесь не мне вас учить.

 Светлана Демина: Это да. В прошлом году мы пытались сделать маленькую книгу, мы делали ее вместе с Кирой Каменских. Почему пытались? Потому что книга у нас получилась почти на 300 страниц, но она получилась классная, мы все равно ее бесплатно раздали. Все были удивлены, что мы раздаем ее бесплатно. Конверсия, конечно, была более 50% на этом лендинге. Все уткнулось в то, что вроде бы ее надо распространять дальше, как вы сказали. Что нужно ее нести дальше на какие-то сайты, показывать эту книгу в рекламной кампании и т.д. Но не очень понятно, какой смысл другим площадкам размещать у себя наши материалы. как это сделать, как распространить эту белую книгу?     

Катерина Ерошина: Во-первых, где бы она не лежала, она все равно проиндексируется, pdf индексируется. Она уже потихонечку как-то расползается где-то. Во-вторых, зависит от того, что  вы хотите за эту книгу.   

Светлана Демина: Хотим емейл.

Катерина Ерошина: Здесь есть такой баланс, как у Websarafan получилось. Сначала вы хотите за это деньги, а потом вы говорите: “Ну ладно, возьмите бесплатно.” Тогда те, кто заплатил а это деньги, говорят: “А как это так?! Что же такое?”

Светлана Демина: Нет, мы никогда не хотели за это деньги, мы сразу же бесплатно раздавали.

Катерина Ерошина: Нет-нет, я просто привожу как пример. Такой контент, за который вы не хотели денег, он вообще должен со временем стать бесплатным, даже емейлом не надо платить за него. Он должен просто лежать для скачивания, потому что он остыл.

Светлана Демина: Как быстро он остывает?

Катерина Ерошина: Не знаю, надо смотреть. Ваши 300 страниц, наверное, еще горячие, их можно еще подогреть и сказать: “Шок! Смотрите, как это было здорово!” Но я бы на вашем месте резала это все на части и сделала бы контентную историю: “Подпишитесь и получайте по частям время от времени.” Это, опять же, по-моему, довольно заезженный западный пример.

Светлана Демина: А это хорошая идея! Я, кстати, не подумала разрезать и отправить это в емейлах. Мы разрезали и отправляем это в паблик. Спасибо!

Кому нужны эти white paper? Всем нужны, правильно? Это мы даем попробовать свою услугу.

Катерина Ерошина: Ну, смотрите как. У нас, кстати, сегодня на Котиках вышел такой квиз  “Какой контент вам нужен вообще?” Он такой немножко коварный и, может быть, даже жестокий, потому что квиз проходишь и попадаешь на большой лендинг, где есть объяснение того, что же тебе надо все-таки. Есть ситуации, когда и белые книги не надо.

Ну, послушайте, вы продаете, к примеру, какие-то брошки — красивые авторские работы. Про что вы сделаете авторскую книгу?  

Светлана Демина: Это да. А можно, кстати: “Как подобрать брошку к разной одежде.”

Катерина Ерошина: Ну, может быть. Хорошо, другой пример: фреттинги, шестеренки и прочее. Если это оптовые продажи и еще что-то, то тут скорее годовые отчеты нужны. Тут важно понять, что потребителю надо, тогда и белая книга складывается. А вот про “Как подобрать брошку” я вам так скажу, что эта идея на поверхности, то есть это уже все сделали.

 Светлана Демина: То есть, идея должна быть сложнее?

Катерина Ерошина: Надо смотреть. Однозначных рецептов не бывает, вы и сами это знаете. Я скажу, что не надо такие книжки делать, а кто-нибудь придет и скажет: “А я сделал и у меня получилось!”

Светлана Демина: А как быть с книжками по 20 страниц? Одно время в инфобизнесе это было очень распространено, не знаю как сейчас. Все меньше попадается. Там было: “Скачайте мою мини-книгу вот об этом!” И ты скачиваешь 10-15 страниц, а у тебя полное разочарование в том, что ты скачал. Потому что, ну что это такое? Я оставляю тебе емейл, а ты мне — непонятные какие-то 10-15 страниц. Получается, что вроде бы услуга оказана некачественно.    

Катерина Ерошина: Так это же вопрос качества, а не инструмента. На этом все закончилось, по-моему.  Это не подлежит обсуждению. Хороший экспертный контент получается не так часто. Нужно этим болеть и писать о том, что реально хочется, что нужно и важно и ты понимаешь, что где-то кому-то снимешь реальную боль. Как только это превращается в инфобизнес  — сразу все превращается во что-то странное. Хотя я помню до сих пор, как подписалась когда-то в начале, девушка переводила “20 серебряных пуль Бенсивенги”, я ждала каждое письмо и что-то там читала.

Вопрос качества. А качество упирается в знание своего покупателя. Если вы знаете, что сейчас волнует покупателя, то дальше все логично.

Светлана Демина: Как правильно исследовать своего покупателя? Наверняка, есть какая-то техника или методика, вопросы какие-то. Как правильно понять, что им нужно?

Катерина Ерошина: На самом деле, сложно и не очень понятно. Разные специалисты подходят к этому с разных сторон. Мне больше всего нравится подход со стороны бизнес-анализа, когда строится customer journey map. Он строится на основе опросов, изучения, вплоть до созвона и выяснения каких-то деталей.

Недавно  у нас был очень хороший пример на эту тему. Клиент, с которым мы начинали работать, принес нам большие опросники. Его продавцы отвечали на вопросы, составляли портрет типичного покупателя: какие вообще группы лиц к вам приходят, что их вообще волнует, что они чаще всего спрашивают, что они чаще всего покупают: дешевое или дорогое, какие у них есть вообще преграды, сомнения, на чем они экономят, чего они хотят. Такой типичный набор вопросов. А тут уже было сделано исследование, тщательно. Тема узкая, продавцов мы не очень много получили: 5 развернутых ответов, которые позволили понять, куда бежать вообще и что писать.      

Светлана Демина: Сколько нужно опросить клиентов, чтобы понять, что достаточно?

Катерина Ерошина: Не знаю. Зависит от масштаба бизнеса. Не готовых рецептов, их не бывает.

Светлана Демина: Хочется понять хоть какой-то алгоритм действий. Вот слушают нас начинающие контент-маркетологи. Они хотят все-таки понять своего клиента, но непонятно куда бежать и как понять, что ты его понял.

Катерина Ерошина: Когда ты начнешь в ответах замечать сходство. Тогда можно остановиться  и попытаться понять какие-то черты. Пока вы видите, что раздрай-раздрай, то, наверное, нет. Опять же, это нужно обратиться к практикам, которыми мы занимаемся не так часто: это бизнес-анализ и все вот это. Это зависит от того, какие у вас ресурсы есть на то, чтобы опросить. Если у вас есть ресурсы на 8 человек, то вы опрашиваете 8 человек и пытаетесь интерполировать.

Светлана Демина: Самое главное — не полагаться на свое собственное мнение, да?

Катерина Ерошина: Да.

Светлана Демина: Тут у меня от последних выходных такое яркое впечатление, оно не совсем связано с контент-маркетингом, конечно. Но очень связано с целевой аудиторией. В Калининграде каждый год проводят джазовый фестиваль и приглашают на него всемирно известных джазистов. Хедлайнером фестиваля всегда выступает супер известный мега-джазист. В этом году это был Иван Дорн. Когда мы увидели его на афише, мы были в шоке. Я, во-первых, не знаю, кто такой Иван Дорн. Я понимаю, что это вроде попса, и мне непонятно, как он связан с джазом. Ну, хорошо, мы пошли, потому что мы не могли пропустить джазовый фестиваль. Пришли. Вышел Иван Дорн в спортивном костюме, начал читать рэп, было плохо слышно, было непонятно, что происходит в зале.

Катерина Ерошина: Подождите, это вы сейчас про джазовый фестиваль?

Светлана Демина: Да, это  я про джазовый фестиваль)

Катерина Ерошина: Интересно!

Светлана Демина: Это происходит на стадионе, там порядка 2-3 тысяч человек. Я смотрю на людей, у меня ярый негатив. Но при этом я абсолютно целевая аудитория этого фестиваля, потому что я хожу всегда и стараюсь не пропускать ни один год. Я их клиент. Я в шоке, смотрю на людей и мне непонятно, как они, что они. Вижу, что они разделились на две половины: одни жутко нравится, другим жутко не нравится. Я говорю: “Наверняка завтра соц. сети просто взорвутся негативом. Это 100% будет так, все скажут, как это было ужасно!”

Конечно, с утра я просыпаюсь, у меня еще не остыло это все. Я открываю Facebook и вижу “Иван был прекрасен!”, “Как он зажег!”, “Как было классно!”, “Какой был классный фестиваль!”. Почти не было негативных отзывов.  

Катерина Ерошина: Они рискнули и попали.

Светлана Демина: Это я к тому, что если бы мы в общем смотрели на людей, которые у нас покупают, то непонятно, как они отнесутся. Вроде бы они должны отнестись негативно, но это еще не факт. Всегда будут консерваторы, которые скажут, что все было плохо, но есть вероятность, что всем понравится. Хотя, это, конечно, риск.

С контентом можно так рисковать? Мне кажется, что даже нужно.

Катерина Ерошина: С контентом есть другая опасность. Ну, не опасность, а любимая ошибка. Она несколько более неприятная: когда бизнес смотрит на свои преимущества, свои достижения из своего окопа. И не человек меряет потребителя, а бизнес меряет все по себе и своим представлениям. Банально, когда вам рекламируют фестиваль джаза со словами: “Вот знаете, в этом году мы продали на 50% больше билетов. В этом году у нас новая акустическая система, мы заплатили за не вот столько-то денег, нам удалось подключить ее через очень хитрую такую  штуку и подключение получилось просто великолепным.” Что вам это говорит?

Светлана Демина: Ничего.

Катерина Ерошина: Да. Хотя с точки зрения бизнеса это реально достижение, мы смогли сделать очень круто. Но это круто для бизнеса. Все очень любят нести это: “Вот вы знаете, мы сейчас настроили такую крутую систему сегментации, которая поможет нам на 0.25% точнее делать ваши отчеты. Ура!” Таких же перфекционистов это, может быть заинтересует. Но на человека снаружи, который просто хочет, чтобы у него все работало, это произведет немножко меньше впечатления.

Надо помогать работать в мире клиента, то есть помогать ориентироваться вот туда вовне, а не рассказывать внутри. Самый, наверное, у меня был интересный диалог, который я довольно часто вспоминаю, это интересный хороший психолог спрашивал меня, как бы ему лучше писать в соц. сетях и так далее. Когда он мне говорил: “А вот я сейчас такую тему возьму и все”, а я каждый раз спрашивала у него одно и то же: “Это ты сейчас хочешь коллегам похвастаться или ты все-таки хочешь, чтобы к тебе потом кто-то пришел с этим?” Он останавливается и говорит: “Нет, это тоже коллегам.” Хочется, чтобы нас одобрили коллеги. Это классно. Но если хочется что-то продавать, то, наверное надо повернуться в другую сторону. Эта проблемка такая милая, она встречается.   

Светлана Демина: Как правильно взаимодействовать компании с агентством контент-маркетинга? В начале вы сказали, что должна быть серьезная вовлеченность клиента. Что значит эта вовлеченность? Этот контент создает он, а вы оформляете его в тексты? Или что это значит?

Катерина Ерошина: Это значит, что со стороны компании реально есть человек, который не сопротивляется, как минимум, тому, что происходит, и готов помогать с экспертной информацией. Пример из практики. Мы взяли очень узкую тему, там были очень специфичные интернет-магазины заявлены, узко-отраслевые. И тема была: как  нам запустить вот такой магазин, какие есть ограничения, какие есть правила и т.д. Мы немножко поискали в интернете и потом пришли к ним с вопросом: “Так какие есть ограничения и правила?” И была интересная реакция: “Так мы сами вас наняли, вот вы и ищите! Что, вы у нас спрашивать теперь будете, что ли? Давайте идите копать, а мы потом посмотрим, как вы станцуете.” Это позиция, которая приведет к разочарованию с обеих сторон и к: “Ай, этот ваш контент-маркетинг, зачем и кому это нужно?” Думаю, многим и по SEO попадается ровно та же ситуация, когда им говорят: “Ну, вы давайте делайте, а мы потом, может быть, поделимся умной информацией.” Это желание делиться информацией, желание делать вместе что-то классное. Мы можем привести эксперта, этот эксперт может оказаться из противоположного лагеря и говорить другие вещи. Ну, мы такого нашли, потому что вы своего не дали.   

Светлана Демина: А как правильно? Это будет интервьюирование клиента идти или как это будет происходить?

Катерина Ерошина: Да, да. Здесь сложнее. Сначала надо, конечно же, покопать тему, надо составить для себя опросник, понять, что мы уже знаем, чего не знаем. Потом на основании этого опросника уже скайп и более детальный разговор: вот это мы правильно поняли, вот это неправильно, вот здесь  у нас пробел, давайте, вы расскажете и т.д. То есть, конечно надо начинать со своей стороны копать, Гугл с Яндексом никто не отменял.  

Светлана Демина: Как нам найти человека в компании, который будет способен качественно делать контент? Он какими-то критериями особенными обладает? Как вы ищете?

Катерина Ерошина: Мы ищем через анкету Котиков. Люди заполняют эту анкету, в последнее время их побольше стало. Мы смотрим, на что они способны, кому-то делаем предложение, а кому-то — нет. Наверное, кто-то на нас обижен за то, что мы до сих пор не ответили. Но я периодически отвечаю. Но если кто-то интересен — ему уже пишет редактор и мы работаем.

В компании искать нужно. Надо искать человека, с которым будет комфортно работать. Я бы смотрела на осознанность. Не “Вау, давайте делать крутой контент!”, а “Давайте посмотрим, кому наш контент нужен и в какие каналы его нести”. Когда человек говорит в таких терминах, то да, можно. А насчет писанины — тут всегда можно найти фрилансера и работать с ним. Наверное, было бы интересно работать с теми, кто вышел из широко известной школы редакторов, хотя тут тоже есть иногда любопытные сеансы. Но я  не стану сейчас это так открывать.

Светлана Демина: У меня был такой вопрос, про эту тему. Ну ладно, не буду задавать.

Катерина Ерошина: Не, ну хорошо. Давайте, спросите.

Светлана Демина: В соц. сетях я несколько раз видела у вас довольно противоречивые чувства к школе редакторов Максима Ильяхова. Мне так показалось. Или все-таки это правда?

Катерина Ерошина: Это маркетинговый ход. В какой-то момент мы с Шаховым решили, что мы весело отстроимся и поймаем чуточку хайпа, если скажем, что Главред нам все портит. Всем понравилось. И с тех пор считают, что я такой хейтер Максима Ильяхова, но это не так, конечно. У нас работает Игорь Субботин, который прошел две ступени школы Ильяхова. Все нормально, мне нравится. Его чуть-чуть недоучили работать  с авторами, но мы это исправим. У нас работает еще одна девушка, уже можно не скрывать, Саша Иванова. Она пытается быть у нас редактором, автор она прекрасный. На редактора надо скиллы подтягивать, но тут, в принципе, тоже все здорово. Она учится на первой ступени школы Ильяхова. Противоречия тут нет такого, чтобы прям вот Если не Ильяхов — то к нам. Ничего подобного.

И просто тот момент, когда Главред был  у всех на устах, ну, инструмент не совершенен. И надо пользоваться им, включая голову. Мы, собственно, только об этом и говорили. Сейчас его стали использовать, в основном, SEO-шники. Я не думаю, что Ильяхов мечтал, чтобы в индустрии SEO его инструмент стал одним из широко используемых. Скорее всего, не мечтал. Но уж как сложилось, так сложилось.    

 Светлана Демина: А книгу прочитали?

Катерина Ерошина: Нет. Мне ее неоткуда читать, я ее не покупала. Сокращать я и сама умею, я пишу хайку. Хайку — это же сокращение, ты должен уложиться в очень маленькое количество строчек, так что здесь у меня все в порядке.

Светлана Демина: А вот интересно, как быть с длиной текста? Есть ли тут какое-то универсальное правило, что статья…

Катерина Ерошина: Да.

Светлана Демина: Расскажите, какая длина текста должна быть?

Катерина Ерошина: Нет, есть универсальное правило редактора. Любой текст может быть сокращен, как минимум, на 10%  без потери качества. Есть еще одно правило: “Все написал — вернись, удали первый абзац. Станет лучше!” Если говорить о длине текста, то 99% текстов можно реально сокращать не только на 10% , но и больше. Хуже от этого не станет. Оптимальной длины не существует.

Как сказал Ильяхов: “Пока у вас есть что рассказать — это интересно.” Это самый, наверное, нормальный способ измерения. Если вы раскрываете тему на одну страничку, и все, то зачем еще воду лить? Если вам нужно больше, то нужно заняться более жестким структурированием, добавить оглавление и потреблять контент кусками. Как-то так.

Светлана Демина: Я читала, не помню, что это было, Редполитика, по-моему, это было для банка Тиньков, о том, что автор должен писать только о том, что он сам попробовал. Тогда это будет хороший материал. Вы согласны с этим или нет?

Катерина Ерошина: Интересно, а про полеты в космос как тогда пишут?

Светлана Демина: Вот, тоже у меня вопрос.

Катерина Ерошина: Нет, на самом деле там было не так. Сам попробовал, либо нашел эксперта. Потому что нельзя “все сам попробовал”, нереально все попробовать. Но если ты нашел эксперта, который все попробовал, то это уже нормально, автор может с ним работать. Тут есть другой интересный момент. Я большой сторонник авторов, имеющих определенный жизненный опыт. Человека, который успел поработать в крупной компании и не на должности исполнителя, его просто с первых строчек видно. Сразу видно, что взгляд на мир совсем другой и человек начинает писать несколько более адекватно. Когда у тебя нет никакого опыта и ты влезаешь вдруг  в описание банковских продуктов и еще чего-то, то  у тебя даже примеры какие-то смешные начинают появляться.

У нас как-то была девушка, которая пробовала и пыталась писать тексты. Там было тестовое задание про логистику. И она написала: “Есть такие вещи, которые на такси не перевезешь, например, диван”. А речь шла вообще о логистике, о грузоперевозках из Китая. Как бы, где диван и где Китай.  

Светлана Демина: И где такси.

Катерина Ерошина: Да. Когда у вас есть какой-то житейский опыт, вы где-то что-то пробовали и понимаете — расширяется диапазон ЦА, к которым вы можете обратиться, не выглядя наивным дурачком.

Светлана Демина: То есть, хороший автор — это автор с жизненным опытом, в первую очередь.

Катерина Ерошина: Не в первую очередь, но это очень существенно, потому что иначе получается очень много воздушных конструкций, которые строятся на догадке, причем догадке неправильной. И реально, конечно, наличие экспертов как-то сразу все меняет. Это подход правильный. Когда вы не компилируете информацию, собранную по крупицам из разных мест, а все-таки после этого, набрав информации по кусочкам из разных текстов, все это сверяете еще раз с экспертом. И тогда оно несколько более приятно выглядит.   

Светлана Демина: А как быть с такой проблемой: я все знаю, я много чего умею, но не могу ничего об этом написать?  

Катерина Ерошина: Наймите себе автора.

Светлана Демина: Ну, если человек сам, например, хочет писать, но у него не получается. Я в этом случае советую: “Попробуйте наговорить на диктофон.” Потом, наверняка, вам будет легче писать. Может быть есть еще какие-то лайфхаки? Как написать статью, которая у тебя в голове вроде как есть, но в буквы она никак не складывается?

Катерина Ерошина: Есть подход “фрирайтинг”. Я не пробовала никогда, но говорят, помогает. Можно начать строить статью кусочками: сверху вниз, с плана. Я скажу в этой статье раз, два и три. Потом берем этот раз и делим его на раз, два и три. Скажем здесь об этом, этом и этом, а потом об этом и вот о том.  И выстроили такую инженерную конструкцию.

Можно наговорить на диктофон или “нафрирайтить” поток сознания, потом сидеть и пытаться выстроить из этого какую-то структуру. Но это тяжело будет. Если совсем тяжело пишется — наговорить на диктофон, отдать на транскрибацию. Это так называется, по-моему?

Светлана Демина: Ага.

Катерина Ерошина: Потом посмотреть, что вы с этим контентом сделать сможете. Или все-таки наговорить на диктофон и отдать пишущему человеку. Не так это дорого, на самом деле. Вопрос, зачем вам это? Если вы хотите эти зарабатывать, то надо учиться писать. Если вы хотите статью, чтобы опубликовать где-то и чтобы было все здорово, то нанимайте профессионала.

Светлана Демина: Где хорошо учат писать?

Катерина Ерошина: Не знаю. О школе редакторов мы уже поговорили, там учат редактировать. Меня больше всего бесит, что там учат флексить, потому что иногда это превращается в откладывание…    

Светлана Демина: Что значит флексить?

Катерина Ерошина: Это я рекомендую всем погуглить. Гибкий подход. Есть другие школы, например, Тимура Аникина. Мы как-то даже его репостили, он очень классно подходит к контенту. У него тоже есть школа копирайтеров.

Есть Майя Богданова чудесная, которая учит писать душевно и по плану, в особенности по плану, потом  душевно, а потом опять по плану. Там тоже все классно. Можно походить и поискать вокруг — найдутся люди, которые вам помогут начать писать.

Светлана Демина: А какие есть хорошие, интересные книги про контент-маркетинг, про тексты, про то, как классно писать. Может быть блоги какие-то, которые вы сами читаете, например, и можете рекомендовать?

Катерина Ерошина: Ну, Котиков читайте — там все есть.

На самом деле, я сама читаю таких вещей крайне мало, потому что знаю цену большинству этого контента профессионального. Эти книги делаются не для того, чтобы выложить и рассказать миру то, что ты об этом думаешь. А, наверное, для того, чтобы лид-магниты через нее сделать, репутацию себе поднять и т.п.  

Интересно почитать и я рекомендую на входе авторам книжку, которую сделало агентство Собака Павлова, называется “Нет слов. Кое-что о копирайтинге”, она есть на Bookmate, она есть бесплатно, ее можно просто нагуглить. Там хороший базис такой про то, зачем вообще тексты. очень хорошо!

До сих пор интересно и я рекомендую на курсах, которые иногда веду, это “50 приемов письма” Роя Кларка, потому что там все достаточно живо. Там журналистские приемы смешаны со всем остальным — классно! Реально интересно читать.

По контенту для меня в свое время вывернула мозги книжка МИФ “Основы контентной стратегии” Эрин Киссейн. Она очень коротенькая, но у меня она очень резко все повернула в голове. Это полезно и интересно.     

Светлана Демина: Интересно! Вот вы достаточно глубоко разбираетесь в контент-маркетинге, у вас есть свое мнение по этому поводу и вы много с этим работаете. Этот подкаст выйдет, получается, в начале сентября: как раз накануне Emailshow, для которого вы составляли программу по контент-маркетингу в зале контент-маркетинга.   

Катерина Ерошина: Да, это ужасно было.

Светлана Демина: Расскажите! Кстати, мы с вами об этом еще ни разу не поговорили.

Катерина Ерошина: Мы, когда запись остановится, поговорим.

Светлана Демина: Как вы подбирали тех людей, которые будут выступать? Ведь я понимаю, насколько вообще был критичен ваш взгляд на спикеров, которые вообще могут об этом говорить в России и кто вообще, в принципе, публично выступает. Расскажите, как вы их собирали по крупицам?

Катерина Ерошина: Я прям чувствую это отношение “по крупицам”. Ну да, хорошо.

На самом деле, я собирала тех, кого бы мне самой было интересно послушать. И я смотрела, искала тех, кто может не просто рассказать о контент-маркетинге,  но и на Emailshow надо все-таки иметь какое-то отношение к email-рассылкам. Я смотрела на тех, у кого я точно знаю, что получается делать. То есть, не красиво рассказывать, а делать. Как-то так.

Потому что красиво выступить много кто, наверное, может. А рассказать, как мы мучались, делали и у нас получилось — таких не такое большое количество. При этом несколько очень интересных спикеров, к сожалению, отказались. И это было большое огорчение. Там просто не получилось, график не совпадает или еще что-то такое.

Мне был интересен сбор информации, как вообще люди ищут. У нас одна девушка из Минска будет рассказывать, как она делает новостную рассылку. Честно скажу, мне приходит  в одно время Медуза и ее письмо. Я Expresso читаю, Медузу закрываю.

Светлана Демина: Я после ваших рекомендаций стала фанатом Expresso, всегда его читаю. Даже если не открываю в этот же день, то читаю на следующий. Через день или пару дней, но читаю все.

Катерина Ерошина: Вот! Вы понимаете. Вот она расскажет, как она это делает. Я читала пару раз у нее коротеньких статьи. Она пару раз об этом писала: у нее очень интересный подход. И это будет реально интересно.

Мне интересно как люди делают то, что они делают. Мне кажется, что это всем должно быть интересно, потому что просто выйти и сказать: “Делайте хороший контент” — можно конференцию на этом закончить.  

Светлана Демина: Ну да. Все знают, что нужно делать хороший контент.

Катерина Ерошина: Да, поэтому вокруг нас столько интересного контента)

Светлана Демина: (Смеется.)

А что в третий день? Там же самый сложный день, зал мастер-классов. Что там будет вообще?

Катерина Ерошина: Ну, там будет Дмитрий Румянцев. Там будет, насколько я помню, журнал MAXIM. Любопытная такая тема, с подвохом.   

Светлана Демина: У MAXIM?

Катерина Ерошина: Да. Там будут рассказывать ребята из Беларуси о том,  как они сделали абсолютно некоммерческую рассылку. К сентябрю они ее уже продадут какому-то крупному бренду, потому что они сделали литературную рассылку и смогли ею заинтересовать большое количество читателей. Факт, что они подняли тему литературы, причем классической литературы, и у них получилось. На удивление просто. Ну, и они рассказывали: у них довольно серьезная была стратегия, как это все сделать.   

Светлана Демина: Интересно! То есть, рассылку можно продать?

Катерина Ерошина: Ну, вышло, что да. Они ее придумали и они ее под бренд отдадут, насколько я понимаю. Сейчас у них переговоры идут, к сентябрю уже будет известно что-то. Можно и так, да. Они создали культурный феномен, в своем роде, и двигают его дальше. Почему нет?

Светлана Демина: Я в конце подкаста задаю всем один и тот же вопрос своим гостям. Какие два вопроса вы бы сами, будучи на моем месте, себе задали, чтобы подкаст был максимально интересен для наших слушателей?

Катерина Ерошина: Это ужасно коварный вопрос, на самом деле. Наверное, все вам об этом говорят?

Светлана Демина: Да. Но, как правило, это самые интересные вопросы.

Катерина Ерошина: Возможно. Я не знаю. Я предпочитаю, чтобы меня вообще никто ни о чем не спрашивал, а от меня все время все что-то хотят. Это по работе, конечно.

До сих пор никто почему-то не спрашивал, почему Безумные Котики.

Светлана Демина: Почему Безумные Котики?

Катерина Ерошина: Да, но  это же я с подвохом. Это все придумал Шахов, я могу отправить к нему. На самом деле, это было абсолютно точное попадание, потому что котики! Одним из аргументов был: котики — это самый виральный двигатель в интернете, правильно?

Светлана Демина: Угу.

Катерина Ерошина: Вот. Котики нам очень сильно помогли. Они оказались очень удачной маской, лицом, практически. Мордой! Такой пушистой царапучей мордой, которая сформировала характер. То есть, это не мой характер, это характер Котиков.   

Светлана Демина: Это интересное попадание, конечно. Меня всегда восхищает, когда название отражает суть проекта в итоге.  

Катерина Ерошина: Тут как-то совпало, я не знаю. От Безумных мы, наверное, потихонечку избавимся, остались Котики. Но вообще это еще был такой посыл, помните сериал такой был Mad Man?  

Светлана Демина: Да.

Катерина Ерошина: Вот. А у нас MadCats. Если смотреть глобально, то есть компания Mad Catz, которая производит совершенно улетный игровые девайсы. Мышки у них просто феерические. Но это уже было так, случайно. А так, Котики — это хорошо, потому что это узнаваемо в определенном кругу. Когда всех перечисляют: TexTerra, тра-та-та, Котики. кто это — Котики? А это вот мы Котики.

Светлана Демина: Классное название! Мне очень нравится.

А какой второй вопрос?

Катерина Ерошина: Я не знаю, всегда спрашивают про хайку.

Светлана Демина: А что спрашивают? Что бы вы сами хотели рассказать?

Катерина Ерошина: Я? А я не знаю, честно говоря. Наверное, ничего.

Светлана Демина: Ну, хорошо.

Катерина Ерошина: Каких-то бодрых и коварных вопросов нет. Котики — это Котики, хайку — это хайку. Как бы и все. Темы, которые мне больны, не очень публичны. А темы, которые интересны вам, мы, в общем-то, уже обсудили.

Интересный был вопрос, который недавно кто-то задавал  в Facebook. Где вы себя видите лет через 10? Или хотя бы через 5?

Светлана Демина: И вы где себя видите?

Катерина Ерошина: Точно не тут. Я буду заниматься чем-то другим.

Светлана Демина: Да? А чем?

Катерина Ерошина: Однозначно.

А вот это вопрос. Это смешно, наверное, прозвучит и это немножко искажение реальности, но звучит примерно так: я работала в цирке, я работала в балетной труппе Большого театра в Беларуси. Правда! У меня даже есть пропуск и оформление было по договору, все честно.

Светлана Демина: А кем?

Катерина Ерошина: Сейчас, подождите. Я работала на киностудии, я работала в издательстве и в журнальных редакциях. Теперь разоблачение:  в цирк я ходила, потому что компания там снимала помещение во времена перестройки, где только не снимали помещения. Но я ходила на работу в цирк, это было смешно. В балетной труппе Большого театра я проработала несколько месяцев: я им верстала брошюрки, которые все раздают перед спектаклем, буклетики. Дизайнер, с которым я работала, их создавала, делала дизайн. Она так, делала на клочке бумаги карандашиком, а я делала реализацию. Я реально работала там, верстала всю эту красоту, ходила за сценой, все такое. Чего только  в этой жизни не бывает.  

Светлана Демина: Но знаете точно, что чем-то другим.

Катерина Ерошина: Да. точно. Потому что цикл заканчивается.

Светлана Демина: А какой цикл?

Катерина Ерошина: А  у меня как-то циклами идет, годами. Сейчас что-то закругляется.

Светлана Демина: Я надеюсь, что новый цикл подарит вам как раз то, чего вам очень хочется. Я вам этого желаю! Спасибо вам за классное интервью! До встречи на Emailshow!

Катерина Ерошина: Спасибо и вам! Спасибо за хорошие вопросы!

Запись Катерина Ерошина, MadCats. Качельки, котики и белые книги. в блоге Emailshow.ru.