Один из самых частых вопросов, которые мне задают на консультациях — “Что делать, если часть базы перестала открывать письма?”. 

Вопрос действительно важный. Если вашу рaссылку не читают, значит вы не можете продолжить диалог с клиентом и тем более продать ему свой продукт. Но прежде, чем спасать положение важно задуматься — а почему так в принципе произошло, что база потеряла к вам интерес?

Обычно подписчики перестают читать письма, когда:

• контент в письмах нерелевантен их запросу: подписался узнать про копирайтинг, а получает предложения о различных курсах по маркетингу;
• письма приходят слишком часто или не в то время;
• в рaссылке постоянно идет продажа и нет никакого полезного контента.

Естеcтвенно, что в этом случае у вашей базы падает интерес к рaссылке. Представьте, какой объем информации ежедневно “атакует” внимание клиентов — в почте, социальных сетях, мессенджерах. На этом фоне читатели отдают предпочтение только действительно важным для себя рaссылкам, бьющим точно в цель.

При этом те клиенты, которые попали в базу,  точно интересовались вашим продуктом, а значит потенциально могут его купuть. Но неверная стратегия  рaссылок не позволила им осознать ценность продукта и письма просто “утонули”  в пучине рекламы от других отправителей.

Сразу скажу — универсального рецепта, гарантирующего стопроцентный результат нет. Под каждую базу нужно разрaбатывать индивидуальную стратегию реактивации, проанализировав:

• Способ, которым была собрана база.
• Актуальную стратегию по трафику.
• Целевую аудиторию и её потребности.
• Рaссылки конкурентов.
• Регулярность рaссылок.
• Наиболее востребованный формат контента.

Это — основа и фундамент email-маркетинга, который мы подробно разбираем со студентами на курсе “Монетизатор Баз“. Эти знания помогают не только “оживить” неактивных подписчиков, но и не доводить до ситуации, когда вашей базе нужна реактивация.

Потому что всегда легче предотвратить проблему, чем придумывать пути выхода из критической ситуации.

Узнать подробнее о курсе Монетизатор баз

А чтобы эта статья была действительно полезным, поделюсь с вами одним из вариантов реактивации — эту стратегию мы называем «карантин».

Что нужно делать:

01

Выделите тех, кто не открывал письма больше года и удалите. Вряд ли они уже проявят к вам интерес. Да, жалко, знаю) Но если человек не открывает письма год, какой смысл его держать в базе?

02

Выделите тех, кто не открывал письма 3-12 месяцев и сделайте для них паузу в рaссылках на 30 дней. Пусть отдохнут от вас, пока вы готовите для них нечто действительно стоящее.

Особенно “карантин” подходит тем, кто отправляет несколько писем в неделю. Если вы и так шлете 1 письмо в месяц, этот вариант реактивации вам вряд ли подойдет.

03

Через 30 дней сделайте реактивацию через пользу. Дайте самые крутые темы, полезные гайды, книги, подборки — что-то, что действительно нужно и “цепляет” вашу целевую аудиторию. Потратьте больше времени на текст и его визуальное оформление, ваш контент должен легко восприниматься.

Пусть клиенты откроют письмо и вспомнят, насколько крутая у вас рaссылка. Сделайте несколько таких писем.

04

Тех, кто опять не открыл полезную рaссылку — уберите снова в карантин. Подумайте: что еще их может “зацепить”, какую пользу им дать, чего им не хватило в заголовках, правильное ли время вы выбрали и тд.

Или же сделайте рaссылку, которая будет интересна другому аватару (одному из портретов целевой аудитории) и заинтересуйте другой пользой, с которой связан ваш продукт. Повторите реактивацию через месяц ещё раз.

05

А тех, кто открыл, добавьте в общую базу, где уже идёт регулярная рaссылка по контент-плану с учетом сделанной ранее “рaботы над ошибками”. Или можно сделать для них мини-воронку с продажей какого-нибудь небольшого продукта, который будет полезен им здесь и сейчас.

Если тема реактивации вас волнует, рекомендуем посмотреть видео от Константина Бенко, где он рассказывает, как несколько лет назад делал реактивацию базы в автоматическом режиме для Инфобизнес2.ру.

Этот контент скорее подойдет нашей более продвинутой аудитории. А если вы пока новичок, приходите к нам в «Монетизатор баз» — научим вас не только «оживлять» базы, но и делать эффективные стратегии для их монетизации.

Этот курс —  первая и единственная в своем роде обучающая программа, которая дает пошаговый алгоритм действий для превращения ваших рaссылок (в email и мессенджерах) в эффективный способ коммуникации с клиентами и  надежный источник прoдаж.

Чтобы узнать подробности и присоединиться к курсу «Монетизатор Баз», оставьте заявку на обратный звонок нашего менеджера.

Оставить заявку на обратный звонок

Запись Клиенты не читают ваши письма. Что делать? в блоге Emailshow.ru.

Сегодня разберем, как привлекать зaказчиков из Инстаграм с помощью экспертного блога. 

Чтобы привлекать зaказчиков в Инстаграм, нужно ответить себе на вопрос — чего ждут клиенты от моего аккаунта?

Если вы продаете платья, то они ждут: красивые фото, информацию о размерах, стоимости, способе и сроках доcтавки. Если же вы продаете маркетинговые или любые другие услуги, то они ждут от вас экспертного контента по вашей теме.

Продажа услуг сложнее, чем продажа товаров. Платье можно примерить, пощупать, и если не понравилось — вернуть. Риск небольшой. А когда речь идет об услугах, то довериться и кyпить намного сложнее.

Поэтому в постах вам нужно демонстрировать не только свои компетенции, но и личные качества. Прежде чем что-то кyпить, аудитория захочет с вами познакомиться. Мало кто подписывается и сразу начинает покyпать. Цикл сделки у услуг длиннее.

При этом ваши клиенты, скорее всего, подписаны на десятки других похожих блогов, а значит — вы должны выделяться и не быть просто очередным сообщением в ленте. Быть одновременно полезным и интересным.

Добиться этого не так просто, но я поделюсь с вами тем, что помогает лично мне.

01

Пишите так, как вы говорите.

Это критичный момент. Не важно пишите ли вы пост, рaссылку, или текст на сайт, — пишите так же, как вы разговариваете в обычной жизни. 

Понаблюдайте за своей речью. В жизни мы говорим просто, достаточно короткими предложениями. Мы не используем сложных литературных приемов и деепричастных оборотов. Такими же должны быть тексты в социальных сетях.

Проговорите текст после того, как он написан. Удобно ли вам его произносить? Если речь спотыкается, вам не хватает воздуха — дорaботайте. У читателя должно складываться впечатление, что он слышит ваш голос, когда читает. 

Кстати, есть один прием, который поможет вам не только написать хороший текст, но и выйти из творческого ступора. Представьте, что перед вами сидит человек и запишите на диктофон, как вы отвечаете на его вопросы. Тему можете взять из поста в другом блоге. Просто расскажите её по-своему. Так вы получите вдохновение и сможете написать текст, близкий к вашей речи. 

02

Сделайте текст ритмичным.

Обязательно делите текст на абзацы. В посте для Инстаграм в одном абзаце не должно быть больше 4-5 строк. Между ними вставляйте пустую строку — так вы сделаете текст визуально более “легким” и ритмичным. Его будет приятно читать и легко понять суть.

Также ритм возникает, когда вы чередуете короткие и длинные предложения. Чем короче предложения, тем более резким, чеканным становится текст. Поэкспериментируйте. Найдите ритм, наиболее близкий к вашему публичному образу — это сделает ваше сообщение еще убедительнее.

03

У каждого текста должна быть цель.

У каждого вашего поста должна быть измеримая цель. Например: чтобы клиент сделал зaказ, перешел на сайт или написал вам в личные сообщения для уточнения условий.

Даже если вы напрямую не продаете в тексте, цель у него должна быть — оставить комментарий, поставить лайк, сохранить пост. Чем больше клиент взаимодействует с вашим аккаунтом, тем чаще ему показывают ваш контент. Если этого взаимодействия не происходит, то вы пропадаете из ленты. А значит — не можете ничего продать.

Не стоит пытаться делать тексты, которые преследуют все цели сразу. Выберите одну, максимум две, и сфокусируйтесь на них. Например, перешел на сайт и сохранил пост в закладки.

Также у каждого вашего поста должна быть еще одна цель — самовыражение. Не бойтесь делиться своими мыслями и транслировать мировоззрение. Механические тексты никому не интересны, для этого есть Википедия. Освещайте каждую тему с точки зрения своего личного опыта и принципов жизни.

04

Помните о том, что читателю важен сам он, а не вы.

Посмотрите на текст глазами читателя. Так, как будто перед прочтением, он задает вам вопросы:

• Почему мне должно быть это интересно?
• Почему мне нужно потратить на прочтение время?
• Что я получу? (например, информацию, удoвлетворение, развлечение или солидарность)

Если он не получит ответы на эти вопросы в первом абзаце, то не будет читать дальше. Читателю важен не ваш текст, а его собственные цели и потребности. От того, насколько вы их удoвлетворяете, зависит успех вашего блога и в итоге — количество зaказов.

05

Будьте разнообразны.

Теперь, когда вы знаете как писать, время подумать о чем именно писать. Многих пугает словосочетание “экспертный блог” — кажется, что вы не сможете выдавать столько “умного” контента. Но оно и не нужно! Наоборот. Людей отпугивают слишком серьезные блоги. Всё-таки в соцсети они ходят развлекаться.  

Поэтому делайте ваш контент разнообразным. Вот примерный список тем, на который вы можете опираться при составлении контент-плана: 

• истории из вашей жизни — но так, чтобы это было полезно читателю или забавно; 
• ваши рaботы и как вы что-то делаете;
• ваши клиенты;
• что вам нравится;
• что не нравится;
• как вы добились определенного результата;
• какие фильмы смотрите и какие книги читаете;
• чему сегодня научились или какой курс прошли; 
• как устроен ваш быт — с пользой для читателя.

Помните, что в экспертном блоге, главное — искренность. Всегда оставайтесь собой и не рисуйте для клиента картины, которой не соответствуете. Люди чувствуют фальшь и давно уже устали от наигранности в социальных сетях.

Если вы хотите подробней изучить технологию монетизации блога в Инстаграм, а также другие 11 маркетинговых услуг, которые сможете оказывать на фрилансе — присоединяйтесь к курсу “Монетизатор Баз”.

Чтобы узнать подробности и забронировать место на обучении, оставьте заявку на обратный звонок нашего менеджера.

Оставить заявку на обратный звонок

Запись Как привлекать заказчиков через Инстаграм? в блоге Emailshow.ru.

С вами Светлана Дёмина.

Сегодня разберем, как перейти на удаленную работу без стресса и ошибок.

Или сразу смотрите 4-х минутное видео, где я дала основные рекомендации.

01

Не прыгай на удалёнку без парашюта.

Многие люди боятся переходить на фриланс из-за того, что потеряют стабильный доход. И это понятно, ведь если вы живете в состоянии, когда нужно обеспечивать быт, платить за квартиру и еду, то работа — это средство для выживания и безрассудно бросать ее в один день и надеяться на удачу.

Намного разумней — делать переход на удаленную работу маленькими шагами, но ежедневно.

Например, составьте список телеграм-каналов с вакансиями и уделяйте каждый день по 30 минут на поиск новых интересных для вас предложений.

Даже небольшое, но регулярное действие будет постепенно приближать к результату.

02

Внимательно выбирайте обучение

Чтобы освоить новую профессию:

1) Выберите то, что вам интересно. Это может быть:

• ваше хобби, увлечение
• то, что вас вдохновляет в деятельности других людей
• то, что вам нравится смотреть, читать, слушать (лекции, фильмы, видео, статьи, книги и т.д.)
• то, что у вас хорошо получается делать (писать тексты, рисовать, помогать людям в решении жизненных ситуаций, рaботать с цифрами и таблицами и т.д.)
• то, от чего загораются глаза, и вы чувствуете внутренний отклик

 
Кстати, вполне может быть так, что пока вы не чувствуете вдохновение ни в одной области — так бывает, когда долго не можешь восстановить контакт с собой. Ищите тогда не нишу, а людей, которые вас зажигают. Они помогут вам найти путь.

2) Пройдите обучение. Выбирать обучение стоит по следующим принципам:

• Вам нравится тема и вы хотели бы погрузиться в неё и узнать больше.
• Можно совмещать обучение с текущей рaботой, уделяя несколько часов в день или неделю: в перерывах, вечерами, в выходные дни. 
• Подтвержденная результатами учеников экспертность преподавателя. Желательно, чтобы он был действующим практиком, и можно было ознакомиться с его достижениями.
• Понятная для вас манера изложения материала экспертом. Выбирайте преподавателя, которого интересно слушать и легко воспринимать.
• Экономическая выгoда от предполагаемого обучения. В идеале, вы должны “отбить” потраченные дeньги в течение 2-3 месяцев после его начала.

3) Сразу применяйте полученные знания на практике:

• Оказывайте услуги вашим друзьям и знакомым, первым за условный гoнорар — для нарaботки опыта.
• Обязательно берите отзывы, формируйте кейсы и пополняйте портфолио.
• Начинайте сотрудничество с клиентами с маленькими простыми бизнесами, где всегда нужны дополнительные руки.
• Постепенно расширяйте клиентскую базу и повышайте ценник на свои услуги.

Наш курс Монетизатор баз построен так, чтобы ученики могли уже после первых двух недель обучения переходить к реальным зaказам и зарaбатывать первые дeньги (от 10-15 000 рублей за один зaказ). 

Узнать подробнее >>>

03

Сделайте комфортную стоимость услуг

Не старайтесь сразу выйти на такой же дoход, как на штатной рaботе. Лучше назвать стоимость, которая будет релевантна опыту и психологически комфортна, чем испытывать стресс и неудобство от завышенной цены за услугу для новичка.

Для каждого начинающего фрилансера эта сумма разная. Одни делают первые зaказы бeсплатно за отзыв. Другие — сразу берут 15 — 20 000 рублей за серию писем, и не чувствуют дискомфорта.

04

Увеличивая фриланс-занятость, снижайте загрузку на штатной работе

Сначала вы выполняете один зaказ параллельно с вашей основной рaботой. Потом понимаете, как искать клиентов, сделать клиентский поток стабильным и обеспечить постоянную занятость.

Следующий шаг  —  это договориться, например, о том, чтобы остаться на рaботе на полстaвки. И продолжать увеличивать объем задач на фрилансе. 

Только когда вы сумели обеспечить себе высокую занятость зaказами и все освобожденное от офиса время заполнено ими, уже не страшно увольняться, есть уверенность в завтрашнем дне.

05

Не сравнивайте себя с теми, кто давно на удалёнке.

В процессе перехода из офиса на удаленную рaботу, важно сравнивать себя только с самим собой. Замечать каждую маленькую победу: навык, которого еще вчера не было, первого зaказчика, первые часы, потраченные на новую для себя фриланс-деятельность, первые дeньги, зарaботанные на удалёнке.

Важно понимать, что те, кто чувствует себя на удалёнке как рыба в воде и зарaбатывает много, не вчера сюда пришли. Они могут находиться на середине пути, а вы пока — в начале. Но у вас есть все, чтобы научиться и добиться того, о чем мечтаете. Потому что вы ищите решения, как изменить свою жизнь. А это уже — первый шаг.

Если вы ищите обучение, которое поможет вам перейти на удалёнку, присоединяйтесь к курсу «Монетизатор Баз». Проходите его параллельно с основной работой и находите заказчиков уже после второй недели обучения. Я рассказываю, как это делать по каждой услуге, которую вы изучаете на курсе.

Ознакомиться с программой

Запись Как без стресса перейти на удалёнку? в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста, а также промокод от Олега на скидку в GetResponse – под катом.

Агентства и компании из подкаста:

GetResponse — https://www.getresponse.ru/

Smartfocus (бывший Emailvision) — http://www.smartfocus.com/  

Mail.Ru Group — https://mail.ru/

Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Emailquest — http://emailquest.ru/

Академия GetResponse — https://www.getresponse.ru/email-marketing/ru-promo/getresponse-academy.html

Книги и информационные ресурсы из подкаста:

“Клиенты на всю жизнь”, Карл Сюэлл и Пол Браун — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/001/

Промо-оффер — https://secure.getresponse.com/pricing/ru/?code=EVENTSMB

Скидка 50% будет работать на выбранный тариф в течение 2 месяцев.

При переходе на другой тариф — сгорает. Через 2 месяца действует обычный прайс.

Светлана Демина: Всем привет! С вами Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях человек, которого в email-маркетинге знают все. Это Олег Баша — генеральный директор GetResponse в России, очень классный человек и очень классный email-маркетолог. Человек, который профессионально знает, как же все это работает.

Сегодня мы поговорим о платформе рассылок как о бизнесе и вообще о трендах email-маркетинга, о email-маркетологах и о том, какие основные ошибки они совершают. Олег, привет!

Олег Баша: Привет-привет, Света!

Светлана Демина: Долго мы с тобой собираемся записать подкаст, но наконец дошли руки. Расскажи, как ты попал в email-маркетинг?

Олег Баша: Слушай, да, подкаст мы собирались записать уже очень давно. Спасибо, что это случилось! Попал  я в email-маркетинг уже, наверное, лет 10 назад с такого стартапа, скажем так, который я начинал. Я делал свой сервис рассылок. Его уже сейчас, наверное, никто не вспомнит. Но у меня был свой маленький сервис, который позволял блогерам на свой сайт поставить форму подписки и формировать базу подписчиков.

Светлана Демина: Почему ты решился на такой сервис 10 лет назад?

Олег Баша: Он нужен был мне самому, на самом деле. Это был тот период, когда был еще популярен, например, такой сервис как LiveJournal, были популярны блоги, я их много читал и мне было бы удобно, чтобы все эти обновления приходили мне на почту. Поскольку я тогда занимался программированием, я его сделал, начал им пользоваться, и постепенно мы доросли до того, что у нас было около 500 тысяч человек в базе. То есть, он был популярен.

Светлана Демина: Классно!  

Олег Баша: По нашим оценкам в тот период им пользовалось около 15 тысяч блогов

Светлана Демина: А как он назывался, может кто-то узнает?  

Олег Баша: Назывался “RSS-to-Email”. RSS-технология позволяла новостные потоки с сайтов агрегировать, то есть, мы просто автоматически вытягивали с блогов новости и отправляли их на почту. Если ты блогер — тебе надо было 2 клика, ты ставишь форму на сайт, люди подписываются, им все приходит на почту, тебе ничего не надо делать.

Светлана Демина: Это был платный сервис?

Олег Баша: Бесплатный абсолютно.

Светлана Демина: То есть, это было скорее как хобби, да?  

Олег Баша: Да )

Мы продавали там рекламу, немножко зарабатывали на нем. Но потом, так скажем, рынок enterprise-платформ меня полностью захватил.

Светлана Демина: Понятно! То есть, люди увидели, что ты развиваешь свою платформу, и пригласили тебя быть директором какой-то другой платформы, да?

Олег Баша: Ты знаешь, была абсолютно случайная история. Я попал в компанию Emailvision, которая потом переименовалась в SmartFocus. У меня был знакомый, который знал, что я хотел бы сделать свою платформу для email-рассылок. И на тот момент он сказал: “К нам приезжают какие-то ребята из Европы, будут показывать нам email-платформу. Я понятия не имею, зачем она нам нужна, но они были так навязчивы, прилетают к нам в Москву на встречу. Не хочешь пойти? Ты хоть какие-то умные вопросы сможешь задать, чтобы мы дураками не выглядели.” И я говорю: “Ну, почему нет?”

И этой встрече я так прозрел. Я увидел, что такое enterprise-решения для email-маркетинга, что вообще бывает. Я понял, что свою теперь писать не буду, раз такие игроки заходят на российский рынок. И мы так как-то сдружились. Я сначала приобрел у них права такого дистрибьютора, реселлера на Россию, поработал некоторое время в таком режиме. Потом мне сделали предложение возглавить продажи в России и уже стать частью компании. Работали так, работали очень успешно. И потихонечку я стал экспертом в email-маркетинге, у нас были достаточно крупные клиенты на то время. А потом произошла некая магия, когда появился GetResponse, и этот бизнес стал еще более интересным для нас и мы с командой развиваем вот уже 4-ый год именно продукт GetResponse.

Светлана Демина: Сколько  в команде GetResponse человек? В GetResponse в России, для начала.

Олег Баша: В России нас не так много, 15 человек, и это, в основном, продажник и аккаунт-менеджеры, то есть мы здесь оказываем локальную поддержку. Пара человек занимается маркетингом. Команда достаточно небольшая, очень семейный дружелюбный офис, практически 24/7 кто-то здесь бродит, что-то делает.

А начинали мы вообще в коворкинге втроем, как говорится, стартап такой. Несмотря на то, что это европейская компания, почти с 20-летней историей  и 400 сотрудников в штаб-квартире. Когда ты выходишь на новый рынок — это всегда такой предпринимательский челлендж. Это не такая сказка, когда тебя завалили деньгами и возможностями и ты такой должен, не знаю, ходить  в крутой офис. Все здесь создавалось с нуля, через боль. Первое время это был абсолютно такой 24/7, нон-стоп, такой суровый режим работы.

Светлана Демина: А расскажи, ты как директор — ты какой?  

Олег Баша: Хороший вопрос)

Ты знаешь, я человек, в принципе, очень мягкий, и мой стиль управления — это скорее создание семейной команды, которая работает не из-под палки. Я человек фундаментальных ценностей, я подбираю в команду людей, которые эти ценности разделяют. То есть, мы работаем больше за большую идею. Я никогда не считаю, сколько человек находится времени в офисе, сколько времени он обедал. Если ему надо поехать забрать детей из детского садика — ради Бога.

У меня это все совершенно спокойно. Можно сказать, на расслабоне все работают.

Но, с другой стороны, мне кажется, в современном обществе творческая составляющая в работе настолько перевешивает, когда мы говорим о результативности. Заставлять человека сидеть часы… Все равно он  найдет возможность заниматься своими делами, торчать в Facebook, и так далее. Поэтому я стараюсь создать такую, более глубокого порядка мотивацию, чтобы человек был просто вдохновлен тем, что он делает.

Светлана Демина: Да, конечно. Сейчас такое новое поколение сотрудников. И мне кажется, старое поколение медленно перевоплощается в новое поколение. Совершенно невозможно заставлять предыдущими способами мотивации.  

Олег Баша: Абсолютно точно. Людям надо иметь возможность реализовать себя, чтобы у людей появились чуть более высокого уровня потребности, чем просто оплачивать себе минимальные вещи, необходимые для жизни.

Людям хочется как-то развиваться, людям хочется находиться на работе в комфортной среде. У нас в команде нет людей, которые бы ушли сами. Это очень ценно. Это те люди, которые ценят ту команду, в которой они работают.

Светлана Демина: Недаром вы получили у нас премию за поддержку. “Лучшая поддержка” — так это звучало.

Олег Баша: Что-то такое, да.

Слушай, ну это основное. Без поддержки оно вообще пустое как бы. Мы всегда говорим, что  люди покупают у людей. Какая бы ни была крутая платформа, все равно есть нюансы, детали, обучение, реагирование на проблемы. Это будни email-маркетинга, от которых никуда не денешься.

Светлана Демина: Если бы ты сейчас разговаривал с человеком, который придумал себе  создать собственную платформу, ты бы ему порекомендовал это сделать?

Олег Баша: Я бы, наверное, порекомендовал разбежаться и удариться головой об стену, чтобы эта идея выскочила раз и навсегда подальше.

Светлана Демина: Почему?  

Олег Баша: На самом деле, это бизнес, которому уже десятки лет, ну, скажем, 20 лет. Есть игроки с 90-х годов. Честно говоря, их не догнать. Функционально не догнать.

Невозможно сейчас создать ОС Windows, невозможно взять и создать заново iPhone, такие какие-то вещи. Ну, ты понимаешь, о чем я говорю?

Светлана Демина: Да-да.

Олег Баша: Нужны инновации. И платформы email-маркетинга не стоят на месте, сейчас это гораздо шире. Мы, например, обросли за последние года 2 функционалом (я уж не беру автоматизацию). Совершенно такие параллельные вещи: платформа вебинаров у нас теперь есть, создание лендингов есть в платформе. Это все очень сложно собрать за какое-то обозримое время, год-два, сколько стартап готов себя  финансировать самостоятельно. Нужны какие-то прорывные инновации!

Если у человека есть какая-то потребность делать бизнес, то, наверное, надо смотреть в какие-то новые технологии.

Светлана Демина: Да, согласна с тобой. А расскажи, бизнес GetResponse  как устроен, как бизнес? Вы, получается, перепродаете продукт, который делает GetResponse Мир, или как у вас это называется, GetResponse Европа. Как вы вообще делаете этот бизнес?

Олег Баша: Ну, смотри. Из той части, которую я могу рассказать. У нас есть штаб-квартира, это Польша. Вообще, GetResponse — это польская компания. Ориентирована она была все время своего существования на рынок штатов, потом поползла активно по всему миру. И в самой Польше, на самом деле, бизнес очень маленький. Потому что, понятно, в Польше там не такая крупная экономика.

GetResponse Россия, как и еще несколько таких сателлитных офисов, он фактически принадлежит Польше, оперирует здесь как независимое  самостоятельное юридическое лицо в российской юрисдикции, платит налоги, нанимает сотрудников, оказывает услуги. Это компания, подконтрольная штаб-квартире.

Светлана Демина: И получается, что в России здесь вы общаетесь в основном с enterprise-клиентами, да?   

Олег Баша: Да, исключительно.

Светлана Демина: Остальные клиенты пишут в GetResponse Польша?   

Олег Баша: Да, там тоже есть русскоязычные ребята, но они все сидят в Польше и работают оттуда. Мы здесь — это офис enterprise-продаж.  

Светлана Демина: Какая есть у GetResponse основная проблема с клиентами? Ну, в смысле, какой основной вопрос нужно решить бизнесу именно с точки зрения работы с клиентами?

Олег Баша: Знаешь, я бы не назвал это большой проблемой, но это такая маленькая, вечно очень болезненная тема – это клиенты, которые неправильно поняли суть email-маркетинга, сделали типичные ошибки на старте, и очень злятся на нас. Это, примерно, как когда приобретаешь автомобиль, у тебя нет прав, ты врезаешься в столб и злишься на продавца автомобиля.

У нас, к сожалению, это бывает очень часто, люди попадают в спам, обвиняют в этом платформу. Мы блокируем достаточно большое количество аккаунтов за недобросовестные рассылки и люди тоже обижаются, потому что думали, можно взять базу конкурента или купить где-то и начать рассылаться. Мы, естественно, такие аккаунты блокируем и сразу возникают неприятности: “Как же так, я же заплатил вам деньги, вы обязаны были доставить все мои письма. Это моя проблема, что я спам рассылаю.” За этим мы максимально, насколько мы технически можем, жестко следим.

Вот такие истории – они действительно грустные, потому это email-маркетологи, которые могли бы состояться как успешные. Но, начав с таких ошибок, стремясь к быстрой сиюминутной наживе, эти люди ломают себе, скажем так, репутацию  как рассыльщика, причем иногда надолго. А иногда проект целый попадает в черный список и потом приходится начинать это все полностью с нуля. Меня лично такие истории всегда очень коробят, потому что эти несчастные люди звонят мне, они находят меня в Facebook, пишут “Слушай, Олег,, ваша антиспам-служба заблокировала меня, мой аккаунт. Пожалуйста, помоги! Мы больше так не будем!” Вот это мое любимое: “Мы больше так не будем!”

Светлана Демина: Помогаешь?

Олег Баша: Я – нет. Я не могу помочь. Я склонен помогать тем, кто говорит: “Олег, подскажи, как сделать сразу правильно?”

Светлана Демина: Давай тогда сразу зададим тебе вопрос. Олег, подскажи, как сразу делать правильно?

Олег Баша: Сразу правильно надо начать с того, что понять, зачем вообще email-маркетинг, если уж так говорить. Потому что некоторые просто  думают, что рассылка их спасет.

Светлана Демина: Наверное, думают, чтобы увеличить продажи. Хочу больше продаж!

Олег Баша: К сожалению, может быть, многих расстрою, но email-маркетинг – вообще не канал привлечения клиентов. Email-маркетинг – это канал удержания клиентов и развития долгосрочных отношений, увеличения жизненного цикла клиента, лояльности. То есть, это все уже отсекает сразу быстрые деньги.

Можно, конечно, сказать, если у тебя большая база и ты сделаешь рассылку – ты получишь какой-то всплеск. Но, по большому счету, это не про то, это про системную работу.  И первая ошибка, которую люди делают, это из категории “сейчас я замучу рассылочку, сейчас будет всплеск”. Скорее всего, все будет грустно. Поэтому, типичная ошибка- это желание быстрых результатов, типичная ошибка – это неуважение к законодательству российскому и, на самом деле, оно и в мире практически зеркальное.

Светлана Демина: А какое законодательство? Давай немножечко об этом.

Олег Баша: В первую очередь, согласие подписчика. При распространении рекламы, как это у нас в законе называется, по сетям электросвязи необходимо получить предварительное согласие получателя на получение такой рекламы. То есть, обязательно нужно сначала спросить: “А можно?” А потом уже отправлять.

Светлана Демина: А вот здесь Максим Мелешин спрашивает: “А есть какие-то санкции, если не будет выполняться этот закон?”

Олег Баша: Ну, есть штрафы.

Светлана Демина: Какие?

Олег Баша: Если мне не изменяет память, от 100 до 500 тысяч рублей штраф за несоблюдение закона о рекламе и, в частности, об этом пункте.

Светлана Демина: Я просто сегодня провожу эксперимент вместе с тобой.  Пока мы с тобой разговариваем, люди во Вконтакте, Facebook в наших группах, на моих личных страницах пишут вопросы. И я, по ходу дела, самые интересы оттуда вычленяю.

И вот, как раз о том, о чем мы говорим,  тот же самый Максим Мелешин спрашивает: “Является ли единожды отправленное письмо в интересующую компанию с вопросом о наличии потребности в некоторой услуге спамом?”

Олег Баша: Единичное письмо не является спамом, если компания оставила свой email на сайте, чтобы туда приходили какие-то запросы.

Светлана Демина: Я так понимаю, что она не оставила.

Олег Баша: Если это массовая рассылка по юридическим лицам Москвы, например, которые базы продаются, то это, конечно, спам.

Светлана Демина: А вот если мы будем отправлять по одному письму? Смотри, вот, например, пишем в разные компании вопросы: интересно или не интересно.

Олег Баша: Сколько ты таких за день напишешь?

Светлана Демина: 20, наверное, максимум.

Олег Баша: Ну, пожалуйста! Со своего личного почтового ящика “Светлана Демина”, текстом “Здравствуйте, дорогие коллеги, я Светлана Демина, вот моя подпись в письме, вот мои контакты,  у меня к вам такое бизнес-предложение?” Это совершенно обычное письмо, которое не имеет отношения к email-рассылкам.

Светлана Демина: То есть, мы сейчас говорим про массовые рассылки, да? И делать рассылкам по компаниям, которые ты спарсил из Интернета, нельзя, это спам. Правильно?

Олег Баша: Ну, конечно!

Светлана Демина: Хорошо! Значит, база должна быть своя, чтобы люди подписались на рассылку и сказали, что хотят принять участие, то есть мы не нарушаем закон. Мы понимаем, что не будет быстрых продаж. Что еще нужно правильно сделать?

Олег Баша: Ты же знаешь ответ на этот вопрос.

Светлана Демина: Я-то знаю! Но нас слушает такое большое количество людей, которые новые, новички, в том числе и ваши клиенты, и они очень хотят понять, как же делать рассылки так, чтобы GetResponse их не блокировал?

Олег Баша: Да) Смотри, согласие получателя, это раз. Более того, я не договорил, в плане санкций и штрафов (чтобы были штрафы – кто-то должен на вас пожаловаться) гораздо быстрее произойдет другое: люди просто нажимать кнопочку “Спам” и жаловаться не в гос. органы, а своему почтовому провайдеру. Mail.Ru, например. И тогда заблокирует вас еще Mail.Ru Group, вот такая санкция еще будет. То есть, Mail.Ru перестанет принимать рассылки от вас. Не от GetResponse целиком, потому что через GetResponse много клиентов рассылается, но именно ваши рассылки начнут попадать  в спам.

А поскольку это тоже влияет и на репутацию GetResponse как сервиса, то и последующая блокировка вашего аккаунта на GetResponse тоже либо быстрее, либо позже, но произойдет.

Чтобы этого не было, необходимо что? Маркетинг с разрешения – это прям обязательно, без вариантов. Двойное подтверждение подписки даже можно. Не просто спросить согласие, которое должно быть выражено активным действием, а не пассивным. То есть, галочка в форме подписки, которая уже включена на сайте, не работает. Это не является согласием. После этого надо еще проверочное письмо  отправить на этот адрес, чтобы человек кликнул на ссылку в этом письме и подтвердил, что да, этот ящик принадлежит ему и он хочет в этот ящик получать письма от вас. Это еще не все!

После этого еще есть вовлеченность аудитории, неактивные подписчики (от которых тоже проку мало, вреда больше). Поэтому такая постоянная гигиена подписчиков, сохранение только активных и спокойный, уверенный отказ от тех, кто у вас не читает, не реагирует на рассылки. Потому что потенциально эти люди потом будут жмакать кнопку “Спам”. Зачем это делать? Лучше вы заранее отпишите их от рассылок или, как минимум, начнете реже им отправлять. Вот. То есть, такая постепенная гигиена, чтобы всегда только вовлеченные люди оставались в базе. Ну и, естественно, самое важное, что в рассылках мы пишем не то, что интересно нам, а то, что интересно подписчикам. И это я бы поставил на первое место.

Многие пытаются продавать, продавать агрессивно, ставить свои интересы в первую очередь. Мы делаем, и я очень люблю такое слово, продукт. Рассылка как продукт. Мы создаем продукт и наша рассылка должна быть настолько ценна, то люди хотят ее получать, хотят ее просто читать.  Тогда все получается правильно.

Светлана Демина: Мне очень понравилась ваша рассылка-продукт, которая была для начинающих профессионалов, для агентств. Это была твоя рассылка или GetResponse?

Олег Баша: Да, это я решил такой челлендж попробовать. Мы все время рассказываем. Но мы такие, как типичные консультанты все время, сапожники без сапог. Очередной вызов такой: “А какой у вас самих email-маркетинг вообще? Вы тут всем советуете все.”

Понятно, что мы насмотрелись, мы внедряли, консультировали сотни компаний. Я лично провел, может, 500 встреч с разными бизнесами. Я, знаешь, как доктор, который по характерному стуку в дверь может поставить диагноз. Но, тем не менее, свою рассылочку я решил сделать, этот проект Emailquest. Это мини-кейс: обучающая рассылка и собственный email-маркетинг, обучающий курс – все в одном.    

Светлана Демина: Он же сейчас работает, да? Можно набрать emailquest.ru?

Олег Баша: Да. И это реально квест. Он немножко меняется, исходя из того, как ты себя ведешь в этих рассылках. Каждое письмо – оно объясняется, почему оно такое, что оно значит. С одной стороны, серия, которая обучит email-маркетингу, а с другой стороны, уже внутри этих писем показано, почему эти письма такие и как они работают.

На мой взгляд, и я смотрю по аналитике, по статистике, это очень прикольный формат. Там показатели открываемости, конверсии очень высокие. Вчера, буквально, рассказывал на конференции цифры, они у меня еще свежи в голове, могу поделиться.

Светлана Демина: Давай! Надо номинировать твою рассылку на премию! Почему нет)  

Олег Баша: Да) Самая-самая такая. Давай сделаем, с радостью!

Светлана Демина: Давай!

Олег Баша: Но только если ты там подмухлюешь, и у меня будет первое место.

Светлана Демина: Это уже если ты как член жюри подмухлюешь )  Я-то не голосую.

Ну, расскажи про цифры.

Олег Баша: Средняя открываемость писем там стабильна, если взять по всем-всем письмам, доходит до 70%. Почти 70%. Но это достаточно неплохо, потому что серия длинная и, скажу честно, я этот квест запустил, но не написал все письма еще. Поэтому статистика сильно занижена, я писал эти письма 3 или 4 месяца. То есть, вместо обещанного интервала в один день, интервал был иной раз в 3-4 недели. Это сильно искажает статистику в минус, и даже при этом, на текущей базе это 70%. По новым — выше.

Там очень хорошая конверсия в аккаунты. То есть, общеобразовательный маркетинг и такие штуки очень здорово готовят будущих покупателей, объясняют им вообще, как правильно подойти к email-маркетингу. И тогда эти люди регистрируются в GetReponse, оплачивают их.

И мы даже подсчитали, что реклама, потраченная на образовательный продукт, приносит больше конверсии в регистрации, чем ровно такой же бюджет, потраченный просто на рекламу нашего обычного сервиса.

Поэтому у нас есть еще один курс — GetResponse Академия, это 10 уроков. Emailquest тоже в Академию отправляет очень много народу.

Светлана Демина: Да, вообще образовательная часть для разных платформ, мне кажется, не только для рассылок. Сюда могут подойти и лендинги и вебинарные какие-то платформы. Это очень классная конверсия. Вот даже мы проводили вебинар “Курс молодого бойца” с вами. И много людей регистрировались в GetResponse для того, чтобы проходить этот курс. Вопрос, что они они, конечно, дальше будут делать со своими рассылками. Но это уже другой вопрос.  

Но, во время вебинара, все с удовольствием пробовали, пытались настраивать вместе с нами и было им это интересно. Писали “Боже мой, наконец-то появился практический вебинар, на котором не только говорят как надо, но еще и учат, как делать”. Я думаю, что это прям важно так делать.

Олег Баша: Да, для меня это был инсайт. После запуска Emailquest я это понял очень хорошо. Там была серия для профессионалов и для новичков. Я всегда думал, что всегда нужно учить чему-то такому, что ты сам только что узнал. Занимаясь этим 10 лет, прям самые ноу-хау… Из США привез что-то — вот это вообще круто!

На самом деле, нет! И мой квест показал, что люди кликают на ссылочку “я новичок” в несколько раз больше, чем на “ я профессионал, мне нужны детали”. Поэтому реально формата “взять за ручку и показать основы”, вот этого формата как раз не хватает.

Светлана Демина: Да, согласна! Я выступала в Питере на конференции недавно, меня попросили рассказать доклад для профессионалов. Думаю: “Ну, ок!”

Я рассказываю про RFM-анализ, еще что-то такое, все сложно, схемы, схемы. И, вроде, выдохнула, говорю: “Может, у вас есть вопросы?” Поднимается рука, и первый вопрос: “А какую платформу мне выбрать?” И я думаю: “Понятно, значит, все было зря.”

Олег Баша: Да-да. Или еще: “А есть ли у вас база?” Такое еще бывает.

Светлана Демина: Да. Вот Дмитрий Ферман как раз спрашивает: “А почему из всех email-сервисов нужно выбрать GetResponse?”  

Олег Баша: Мой самый любимый вопрос, наверное. Просто входит в ТОП )

Я, на самом деле, скажу так. Не почему, это выбор каждого клиента в отдельности. Я никогда не занимаюсь очернением конкурентов, утверждениями, что мы лучше всех. Мы не лучше всех. Мы — хорошая платформа, мы входим в ТОП, делим этот ТОП с другими серьезными игроками.

Платформу надо выбирать под задачи, недавно тут кто-то постил из группы по email-маркетингу очередную пузомерку “А какую платформу выбрать? Давайте голосовать за платформы”. И я там в комментариях написал, и другие платформы, коллеги по цеху, заплюсовали эту мысль, что “Выбирайте платформу под задачу”. Все платформы немножко разные, одна может вот так, другая вот так не может. У одной есть вебинары, в другой есть товарные рекомендации. Поймите, что вам надо, какие задачи нужно решить.

Светлана Демина: А с какими задачами нужно идти в GetResponse?  

Олег Баша: GetResponse очень хорош для тех, кто любит удобный понятный интерфейс, вот это, действительно, наша очень сильная сторона. GetResponse хорош для тех, кто ищет единый продукт, в котором можно построить сразу всю воронку, начиная от создания лендинга, проведения вебинара и последующих цепочек писем. То есть, не надо покупать три разных сервиса, это все есть в одном. И это просто банально выгодно.

Про поддержку мы уже говорили, но повторю, это всегда очень важный момент, для средних и крупных компаний GetResponse — это очень и очень надежный партнер в email-маркетинге.

И функционально еще, я очень люблю этот блок, это автоматизация. Он, действительно, очень наглядные и красивые коммуникации позволяет строить. Ты двигаешь, как кирпичики, блоки логические, деревья целые можно построить или, как сейчас говорят, автоворонки. За удобство и быстроту создания автоворонок тоже я очень ценю GetResponse. Я сам, честно скажу, обязан по должности и просто ради праздного любопытства, я во все платформы залезаю, и такой приятной автоматизации я не видел.

Светлана Демина: Понятно! А вот знаешь, еще бытует такое мнение, когда люди выбирают email-платформу или создают опрос в Facebook, какую платформу выбрать, то люди пишут: “Выбирай вот эту, потому что на той письма летят в спам”. Насколько это утверждение верно?

Олег Баша: Ровно наоборот. Это совершенно неверно, мы начали с этого. В спам летит конкретный отправитель, и если кто-то говорит, что на какой-то платформе письма летят в спам, то это его собственные письма летят. Значит, он такой горе-email-маркетолог,что не умеет работать над доставляемостью своих рассылок. Соответственно, грош цена его советам.

Единственное, скажу так: есть платформы, назовем их, третьего эшелона, я не буду называть, какие конкретно, но были прецеденты на рынке, неоднократные причем, закрытия платформ. Закрытия, в смысле, их как платформу целиком блокирует  крупный почтовый сервис.Но это платформы третьего эшелона, по большому счету такие платформы, в принципе, не стоит рассматривать.

Светлана Демина: А как тогда можно ответить на следующую обычную фразу в этой цепочке. Мы пользовались вот этой, попадали в спам, а перешли на вот эту — и  в спам перестали попадать.  

Олег Баша: Ну, бывает. Во-первых, наверняка, это временный эффект. То есть, чисто случайно спам-фильтры не смогли догадаться, что вы — это вы. Надо подождать, и начнешь попадать  в спам и на новой платформе.  

Светлана Демина: Не беспокойтесь, все будет.

Есть много всяких очень технических вопросов ,которые задают люди, но, наверное, я лучше просто приглашу тебя в группы, в которых ты ответишь. Сейчас я их не буду поднимать, потому что вряд ли это всем интересно.   

А мне интересно вот, что с точки зрения маркетинга я очень много вижу GetResponse. GetResponse является, на мой взгляд, одной из самых активных компаний на рынке именно с точки зрения маркетинга. Я бы даже сказала, что иногда это такой, довольно агрессивный маркетинг. Вы на всех конференциях присутствуете: либо просто присутствуете, либо выступаете, либо выставляетесь, либо еще что-то.

Расскажи, выгодно ли участвовать в конференциях? В каких выгодно, в каких нет, как вы выбираете, где вы будете присутствовать? Обычно это интересно тем, кто хочет продвинуть свой бизнес через конференцию. В каком случае это стоит делать, а в каком — нет?

 Олег Баша: Ну, тогда начну с начала. Конференции мы считаем очень сильным каналом. И ты, наверное, в какой-то части права, мы очень на многих конференциях присутствуем. Я бы хотел на еще большем количестве, честно говоря, присутствовать. На прошлой неделе мы запараллелили три. То есть, мы одновременно присутствовали на трех конференциях: на одной я выступал как спикер, на другой ребята были на стенде. Короче, вот так. И это дает свой эффект числом.

То есть, отдельно взятая конференция, если ее препарировать через метрики ROI, это очень сложно. B2B-продажи — они очень длинные, и часто с клиентами бывает несколько касаний, и конференция может быть не единственной точкой касания. Допустим, есть потенциальный клиент, ты с ним общаешься, он немножечко заснул, потом ты его на конференции встретил. Куда ты будешь его атрибутировать, в конференцию или не в конференцию? Или, наоборот, человек с конференции как бы активировался, оставил контакты, но потом, только спустя несколько месяцев ты его догнал, закрыл. То есть, сложно очень быстро посчитать возвратные инвестиции в конференции. Но если их делать в большом объеме — на длинной дистанции видно, что это очень хорошо работает.

Мы часто промахиваемся, не скрою. Бывает такое, что  приезжаем на конференцию, там три сонных слушателя, мы — единственные, кто купил стенд. Например,такая была вчера. Но ничего, нормально. В принципе, даже там мы продали. Я бы рекомендовал обязательно и конференции рассматривать как серьезный канал. Другое дело, понимаешь, на конференции надо не просто быть. Вопрос в том, как ты там работаешь, кто стоит на твоем стенде. Если просто нанятая девочка-промоутер, то надо забыть про все это и не тратить деньги тогда. Должны стоять очень увлеченные люди, которые болеют за продукт.              

Светлана Демина: У вас если стоит Сергей, то все.  

Олег Баша: Серега — это же икона продаж) Но это и правильно, это ДНК успеха определенная Если ты не горишь сам своим продуктом, если ты не можешь, если ты отпускаешь клиента. Я не про агрессивные продажи сейчас говорю. Ну, ты сама знаешь, как театр вокруг мы устраиваем.  

Светлана Демина: Да. Если вы когда-нибудь увидите стенд GetResponse на какой-нибудь конференции — подойдите и спросите, есть ли там Сергей. Единственный побочный эффект — у вас не получится потом не купить GetResponse.    

Олег Баша: Кстати, ты знаешь, мы не продаем тем, кому он не нужен. Прям реально, policy. Мы очень хорошо квалифицируем бизнес, который к нам приходит, и если это какая-то мутная история (например, когда человек, заблуждаясь, имея ложные предпосылки хочет купить продукт), мы ему объясним все прозрачно. У нас акцент на долгосрочные отношения, нам важно сохранение клиента надолго. Ну, как  в любом облачном SaaS-бизнесе ключевая метрика — это не приток новых, а отток старых. И если мы говорим сегодня про бизнес, то  я не могу не сказать вот эту математику, аспект этого бизнеса. Когда ты растешь,будучи облачным бизнесом, ты сталкиваешься с тем, что даже расширяя отдел продаж, у тебя новых клиентов в месяц становится столько, сколько ты теряешь ежемесячно. По разным причинам, кто-то уходит ,кто-то закрывает свой бизнес, их переманивают конкуренты, кризис какой-то экономический. И в какой-то момент ты стабилизируешься, и приток равен оттоку, то есть ты больше не растешь.

Чтобы этого не происходило, надо очень большое внимание уделять оттоку. Максимально его минимизировать. И, в том числе, это квалификация клиентов на старте. Если ты берешь сомнительных граждан, ты априори получишь гранату через какое-то время, потому что они живут у тебя по 3-4 месяца и портят весь cashflow, ну и вообще, портят бизнес.Мы стараемся от этого сразу уходить, поэтому мы никого не принуждаем, не зомбируем, у нас очень и очень интеллигентные экспертные продажи.

Какому бизнесу я бы советовал конференции? Любом бизнесу я бы советовал, на самом деле. Особенно, если это продажи через консультации, через объяснение, что это такое. Для меня это было открытие такое, олдскульный формат. Казалось бы, мы все digital, должны заряжать супер таргетированную рекламу в соц. сетях. Честно говоря, “толстосумный” клиент обычно приходит через конференции, потому что там есть человеческий фактор доверия, а доверие — это именно тот триггер, который в итоге провоцирует на покупку. Если говорить о рекламе, ты понимаешь, любая компания может нарисовать красивый баннер, повесить его на Facebook.         

Светлана Демина: Ну да, конечно.  

Олег Баша: Доверия нет. А тут — живой человек. Если, не знаю,  биологический контакт с этим человеком возникает, вот эта вот искра, и у тебя возникает продажа. Поэтому я за оффлайн-маркетинг с живым участием. Или быть спикером на конференции, создать образ эксперта — это тоже очень хорошо работает.  

Светлана Демина: А ты выступаешь много? Ты специально этому учился как-то — выступать на конференциях?  

Олег Баша: Слушай, я выступаю, к сожалению или к счастью, не так много. Наверное, несколько раз в месяц. В хороший месяц.

Светлана Демина: Для многих людей это очень много.   

Олег Баша: Ты знаешь, для меня всегда это зона такого колоссального дискомфорта. Я фиговый спикер, скажу честно. По крайней мере, это моя себя оценка. Ну, и нет оснований полагать, что я заблуждаюсь. Поэтому я в какое-то время старался подкачаться. Есть такая мысль, что мы развиваемся в зоне дискомфорта, в зоне комфорта мы деградируем. Поэтому для меня вот эти публичные выступления, когда мы еще начинали email-маркетинг, это была единственная возможность как-то быть услышанным. Первые продажи после этого пошли. Это было очень сложно.

Потом уже стало нарабатываться. Я смотрел свои видео-материалы и ужасался, это же, не дай Бог, кто-то увидит. Немножечко  я старался поучиться ораторскому искусству, всем этим приемам, как стоять на сцене, как ходить, как общаться,всякие фишечки, например, пересадить слушателей поплотнее перед собой, чтобы на задних рядах никто не спал. Но, честно тебе скажу, нельзя сказать, что я это все освоил и теперь крутой спикер. По большому счету, все равно это тяжело, это большое напряжение, я всегда очень волнуюсь за материал, будет ли доступно то, что я рассказываю.

Для меня самый удобный формат — это я в нескольких бизнес-школах преподаю, у меня там 3 часа на лекцию, и мы можем в такой коммуникативной форме, спокойно я тогда рассказываю все, как есть, безо всяких элементов шоу, без ярких форм подачи. И знаешь, там я получаю реально очень хорошие оценки. Я действительно вижу, что людям помог, они меня догоняют в соц. сетях, что-то уточняют. Я вижу результат, вижу, что процесс пошел.

А на таких шоу, конференциях, это тяжелый труд. Я все ищу кому-кому делегировать. У нас тут сейчас Юля, наш директор по маркетингу, начала выступать. Я бы вообще полностью перестал выступать, было бы классно.

Светлана Демина: Знаешь, я тебя слушаю и думаю. Вот для меня работы мечты — ездить и выступать на конференциях. И больше ничего не делать, просто выступать на конференциях. Я так заряжаюсь от этого, мне это так нравится все.

Олег Баша: Это динамично. Я решил так для себя, что это прикольно. Это такая штука, которая помогает развиваться самому, помогает уметь сформулировать какие-то мысли, которые ты потом в продажах используешь, например.

Светлана Демина: Да.  

Олег Баша: Лучший способ научиться — это научить других.

Светлана Демина: Какие ты сам читаешь рассылки?  

Олег Баша: Хороший такой предательский вопрос. Я, честно говоря, не приведу даже примеры каких-то рассылок, которые читают регулярно. Я просматриваю рассылки  наших клиентов, те, на которые я подписан. Ровно для того, чтобы убедиться, что все хорошо. С профессиональной точки зрения.

Светлана Демина: Совсем нет никаких любимчиков, которые тебе кажется, что делают хорошо?  

Олег Баша: Я бы не назвал это любимчиками, скорее это рабочее. Я мониторю некоторые вещи, критические точки, клиентов, чей email-маркетинг мне интересен. Но, по большому счету, я очень сильно фильтрую объем информации входящей, потому что я как-то так плотно управляю временем. И этот информационный поток не сильно нужной информации, который просто just for fun, у меня он очень сильно сведен к минимуму.    

Светлана Демина: Понятно.  

Олег Баша: Это такое умышленное решение. Меня нет в соц. сетях, точнее я есть, у меня миллион  друзей, но я ничего не пишу в соц. сети, чтобы меня не мучали переживания о том, сколько я комментариев собрал, и так далее. Я в этом смысле очень прагматичный человек, у меня есть задачи — я их решаю.  

Светлана Демина: Сколько ты работаешь часов в день?  

Олег Баша: Если учитывать брожение в уму разных задач, то, наверное, 24/7. Если удачно совпало, что сны про работу тоже снятся. На самом деле, как работа, работа от слова “раб”. Я ни в коем разе не причисляю себя к этой категории. Это смысл, ты через это развиваешься, это кайфово.

Светлана Демина: А отдыхать успеваешь?  

Олег Баша: Я не работаю, так будет правильнее.

Светлана Демина: Поэтому ты не отдыхаешь, я поняла.   

Олег Баша: Отдыхать, если говорить о смене деятельности, у меня дофига разных увлечений, конечно.

Светлана Демина: А расскажи!  

Олег Баша: Ну, скажем так, из основных экстремальных я очень люблю серфинг. Мы с женой постоянно куда-то летаем, чтобы гнаться за волной. У нас вообще весь спорт, все спортивные увлечения — они семейные. Мы все делаем вдвоем. Сейчас мы ждем сезон вейксерфа в Москве. Это такая фишечка у нас, мы с прошлого года этим занимаемся. Еще мы занимаемся активно танцами.

Светлана Демина: Ух, ты! Какими?  

Олег Баша: Слушай, мы вообще изначально так и познакомились, мы латиноамериканскими танцами занимались оба. А сейчас мы занимаемся классическими бальными, уже даже у нас там были соревнования месяц назад, мы взяли там первое место.

Светлана Демина: Вау! Это соревнования, это что именно там?  

Олег Баша: Бальные танцы всякие.

Светлана Демина: Области там? Я не знаю… Страны?  

Олег Баша: На самом деле, мы только новички, это самый младший класс.  Московские какие-то соревнования. Я даже не знаю. Для меня это не путь карьеры танцора, а способ познания окружающего мира.

У меня доска валяется, я теперь на скейте на работу езжу, когда от парковки до офиса. Потому что офисная парковка дорогая.  

Светлана Демина: Активные, молодцы!

А можешь ли ты посоветовать какие-то курсы email-маркетологу? Вообще, где email-маркетологу учиться? Может. какие-то иностранные? Может, ты что-то читал и тебе понравилось? То, куда бежать начинающему или не начинающему маркетологу, чтобы научиться быть классным email-маркетологом.

Олег Баша: Я должен сказать: приходите на Emailshow, посмотрите на лучшие кейсы, и тогда у вас будет прозрение.

Светлана Демина: Дааа! )  

Олег Баша: Ну, это, в принципе, и правильный ответ! Курсов каких-то множество. В принципе, там есть все, что надо знать. Но проблема всех курсов в том, что ты начнешь их слушать, все бросишь на половине и ничего не сделаешь.Учиться email-маркетингу надо, начав email-маркетинг. Вопросы, которые будут возникать по ходу — на них найти ответы очень просто. Есть профессиональные сообщества, есть интернет, есть куча видео на Youtube, у нас там бесплатных материалов масса. Но они должны быть под конкретную твою задачу, поэтому сначала надо начать email-маркетинг, а потом ему учиться.

Светлана Демина: Ну да, поэтому я тоже, в основном, перехожу на индивидуальные какие-то обучения, когда ты дал задание, дал тему. Человек пошел, попробовал своими руками. У него появилась масса вопросов, он вернулся, задал еще вопросы, и так далее. Потому что просто рассказывать весь email-маркетинг за 2-3 дня — смысла в этом вообще никакого нет.

Олег Баша: Да, абсолютно.

Светлана Демина: Понятно. А какие-то книжки? Есть какие-то книжки, которые тебе понравились или, может быть, сайты, где про email-маркетинг написано?    

Олег Баша: Я не знаю книжек про email-маркетинг. Правда.

То есть, есть что-то там на прилавках, но оно старенькое все такое. По-моему, новых каких-то книжек про email-маркетинг и не выходило.  

Светлана Демина: Email-маркетологи — вообще специфичная такая аудитория. Я имею в виду, спикеры и специалисты. Некогда им книжки писать. Некогда блоги специализированные вести.

Олег Баша: Тем не менее, я бы рекомендовал книжки, если хочется стать хорошим email-маркетологом. Это были бы книжки по работе с клиентами, по клиентоориентированности, по лояльности. Может быть, еще книжки по копирайтингу. Вот это важно, из этого и состоит email-маркетинг. Где какие кнопки нажимать, чтобы сделать автоматические рассылки, это не его специальность.

Каким смыслом наполнить email-маркетинг — это написано  в книжках, которые я перечислил. “Клиенты на всю жизнь” — бестселлер был такой раньше, классная книжка.

Светлана Демина: Да, очень хорошая! А вот обычно в конце подкаста я задаю один и тот же вопрос всем своим гостям. И тебе, конечно же, задам тоже. Какие два вопроса ты бы задал себе сам, если бы был на моем месте, для того, чтобы наш подкаст был максимально полезным людям? О чем нужно тебя спросить, что там есть у Олега Баши такое, вклад знаний? Для того, чтобы всем стало еще интереснее.      

Олег Баша: Да, конечно. Первый вопрос: “Есть ли скидка на GetResponse для слушателей подкаста?” И второй вопрос: “Как ее получить?“

Светлана Демина: Хорошо, давай! Есть ли скидка?   

Олег Баша: Ты знаешь, я думаю, это хорошая идея Давай сделаем скидку для слушателей подкаста!

Светлана Демина: Я думаю, мы ее опубликуем под этим подкастом. Подкасты у нас хранятся на https://blog.emailshow.ru/, вы сможете это все там увидеть, получить скидку.  Олег Баша: Получить, да, это будет либо ссылочка под подкастом, либо можно в офис нам позвонить получить

Светлана Демина: Да. Спасибо тебе, Олег, большое! Мне кажется, у нас получилось очень интересно!   

Олег Баша: Здорово, я надеюсь! Если будут какие-то вопросы, я всегда, где это будет размещено, буду в комментариях, чтобы на них ответить.  

Светлана Демина: Да, хорошо, и до встречи… А, и последний вопрос я тебе еще задам! На Emailshow будет у нас два зала: роботы и люди. И все люди регистрируются на Emailshow, у нас там идет голосование: “я — за людей”, “я — за роботов”. И кто же победит, как ты считаешь, в email-маркетинге? Люди или роботы?    

Олег Баша: Слушай, а зачем вообще вот так противопоставлять одно другому?

Светлана Демина: Ради фана!

Олег Баша: Слушай, ну да, это, наверное правильно. Надо сначала посеять спор, я потом выйду всех помирю. Я скажу, что победит дружба. Роботы, которые помогают людям, и люди, которые используют роботов.  

Светлана Демина: А если бы пришлось выбирать, кого бы ты выбрал?   

Олег Баша: Если бы нужно было выбирать, я бы выбрал людей.

Светлана Демина: Отлично! Я тоже за людей. Спасибо тебе!

С вами была Светлана Демина и Олег Баша и Emailshow. До встречи на Emailshow в сентябре!  

Олег Баша: До встречи, пока-пока, Свет!

Запись Олег Баша. Правила работы с платформой рассылок для начинающих. И немного о личном. в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста, а также материалы от Александра Пережогина – под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Учи.ру — https://uchi.ru/

MailChimp — https://mailchimp.com/

UniSender — https://www.unisender.com/ru/

Intercom — https://www.intercom.com/

Mandrill — http://www.mandrill.com/

Emarsys — https://www.emarsys.com/ru/

Mindbox — http://mindbox.ru/

Out of Cloud — http://outofcloud.ru/

DEC — https://ru.wikipedia.org/wiki/Digital_Equipment_Corporation

Aviasales — https://www.aviasales.ru/

Конференции и ресурсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Мегаплан — https://megaplan.ru/

Главред —  https://glvrd.ru/

Oh, my — https://ohmy.ru/

Litmus— https://litmus.com/

EmailSoldiers — https://emailsoldiers.ru/

ReturnPath — https://blog.returnpath.com/

Инструменты из подкаста:

Lotus Notes (новое название IBM Notes) — http://www-03.ibm.com/software/products/ru/ibmnotes

Zendesk — https://www.zendesk.com.ru/

Google Docs — https://www.google.ru/intl/ru/docs/about/

Книги и информационные ресурсы из подкаста:

Ричард Оуэн и Лаура Брукс, книга “Как оценить лояльность пользователя” — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/loyalnost-na-praktike/

Дмитрий Кот, книга “E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство” — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/e-mail-marketing/

Алексей Ефимов, блог “Практичный email маркетинг” — http://email-practice.ru/

Дмитрий Кудренко, видеоблог eSputnik — https://esputnik.com/blog/263, https://www.youtube.com/channel/UCEge2ZIHiRffZ4k8rlK9Oog/feed

Подборка бесплатных книг от Intercom — https://www.intercom.com/books

Аарон Уолтер Эмоциональный веб-дизайн – https://www.molneo.com/upload/iblock/110/110b8bee49a30560245c3f1589132d17.pdf

Voice and Tone from Mailchimp — http://voiceandtone.com

Litmus Scope — https://litmus.com/scope/

Voice Tone Guide — https://buffer.com/tone-guide

F-Shaped Pattern For Reading Web Content — https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/

Библиотека MarketingSherpa — https://www.marketingsherpa.com/library.html

How To Build An Automated Email Marketing Machine — https://sumome.com/stories/email-marketing-automation?ref=sumome-email-https://sumome.com/stories/email-marketing-automation

HTML compressor — https://htmlcompressor.com/compressor/

15 Retention Emails to Reduce Churn and Keep Your Customers Happy — http://www.getvero.com/resources/retention-email-inspiration

THE CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY MAPPING TOOLKIT — http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/

Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях Александр Пережогин. Как он о себе говорит, это email-маркетинг-монстр в Учи.ру. Привет, Александр!  

Александр Пережогин: Привет, Света! Привет всем-всем, кто потом подключится уже к этому подкасту замечательному! Доброе утро!

Светлана Демина: расскажи, Учи.ру — это что такое?

Александр Пережогин: Учи.ру, на самом деле, это очень крутая платформа. Это интерактивная платформа для дополнительного обучения детей начальных школ по всей России и, на самом деле, по всем миру уже. Потому что мы довольно широко разрослись на российском рынке. Примерно 1.5-2 миллиона школьников по всей России от 1 до 7 класса сейчас занимаются математикой, русским и английским языком. В основном — математикой.

Светлана Демина: Классно! Я посмотрела —  у вас очень интересная группа в Facebook. А сколько лет уже существует этот сервис?

Александр Пережогин: На самом деле, Учи.ру существует очень давно. Лет, наверное, шесть. Его начали создавать ребята с ФизТеха, их было двое человек — друзей. Они организовали небольшой стартап и обратили внимание на то, что можно в такой интерактивной игровой форме (детей, на самом деле, очень сложно обучить математическим правилам, и сделать это очень быстро) сделать это. Грубо говоря, путем того, что ребенок сам доходит до понимания всего процесса. То есть, он не заучивает какие-то правила, не записывает их, он просто сам понимает, как все устроено. И это самые крутые знания с точки зрения закрепления в голове и применения уже потом на практике.

Очень открыто, широко и основательно ребята вышли на рынок в начале 2015-го учебного года. И у них, грубо говоря, за сентябрь, набралось около 50 тысяч пользователей. То есть, это SaaS-сервис, грубо говоря. Все регистрируются, регистрация открыта для учителей начальных школ и для родителей. Родители делятся на несколько типов:

• родители, которые самостоятельно занимаются с ребенком  на нашей платформе;
• родители, которые прикрепляются по коду к своему классу, в котором учится ребенок в школе; соответственно, они могут смотреть всю статистику его прохождения заданий, успеваемость, получение им каких-то наград, дипломов, сертификатов за какие-то online-олимпиады.

В начале 2015-го учебного года всего было в команде, наверное, человек 6. Ребята сидели в маленькой квартирке в Столовом переулке, это был прям стартап-стартап. Они сами ходили пешком в школу, их не пускали охранники, говорили: “Одевайте сменку, а то никуда не пустим.” В итоге им удавалось добраться, в лучшем случае, до директора школы. Выше директора школы было очень сложно подняться. Были директора, которые лояльно относились  к этой затее и которые лояльно относятся к каким-то новым технологиям. А есть директора, которые скептически ко всему этому относятся и не позволяют этой идее проникнуть в школу, куда-то выше, не дай Бог, это вообще беда.

К концу 2015-го года у них уже было в районе 300 тысяч пользователей, в команде уже 10 человек. Если сравнивать, то сейчас 1200 000 учителей и родителей и 2 миллионов учеников по всей России, у нас штат — около 200 человек  

Светлана Демина: То есть, вы за год по пользователям выросли почти в 4 раза, да?

Александр Пережогин: Да, на самом деле, это бешеный рост. Я пришел к ребятам, кстати, ровно год назад. В начале мая как раз это было, тоже были праздники, и я сразу после праздников к ним вышел. Получается, что  я практически ровно год сегодня работаю в Учи.ру. Темпы роста просто бешеные.

Светлана Демина: Как ты думаешь, с чем связан такой рост?

Александр Пережогин: Я думаю, рост связан с тем, что это действительно работает, это действительно увлекает детей. Понимаешь, очень многие учителя в начальных классах ищут новые методики обучения детей, новые какие-то практики. Они постоянно чем-то увлечены, в лучшем случае.

На самом деле, большинство  учителей хотят, чтобы дети в их классе были увлечены занятиями, увлечены учебой, и так далее. А платформа наша позволяет это делать реально весело и интересно. Если кому-то будет интересно посмотреть, что думают дети о том, как устроена платформа и как на ней учиться — можно зайти на Youtube, набрать “Учи.ру” и увидеть какое-то невероятное количество записей детей, которые ведут блоги о том, как они занимаются на Учи.ру, что они делают.    

Светлана Демина: Классно!

Александр Пережогин: Это никак не продвигается нами. Это продвигается таким образом, что, в принципе, какие-то влоги, какие-то видосы на Youtube становятся популярными, детей это тоже начинает захватывать. Они начинают снимать обо всем, о чем они могут сказать, обо всем, что они видят, чем занимаются захватывает, и  так далее. Очень много видео о том, как дети занимаются на нашей платформе.  

Светлана Демина: Очень интересно то, что новое поколение детей — какое-то особенно умное. Или мне такие дети попадаются, или в целом.

Александр Пережогин: Света,ты, действительно, права! Мы очень часто сталкиваемся с детьми, которые, допустим, могут что сделать:

У нас иногда попадаются такие случаи, когда в техподдержку приходит скриншот какого-то задания. Там на карточке с заданием есть какой текст, и этот текст переделан, там просто написано что-то матом. Нам пишет в техподдержку человек: “Ребята, что это такое? Почему у меня отображается какая-то матерщина на экране?”. Мы начинаем копаться, думать, откуда это вообще вылезло. Потом оказывается, что ребенок просто открыл настройки браузера, вытащил код, нашел этот текст, поменял его, сделал скриншот и сам написал нам в техподдержку.

Ну, то есть, они делают вот так.

Светлана Демина: Очень интересно! Я была несколько недель назад в Санкт-Петербурге на конференции “Найди свой трафик”. Там выступал парень, 14-летний, причем, в зале сидело человек 400. Он рассказывал о том, как он занимается продвижением компаний в интернете, что делает мультиканальные лендинги, настраивает рекламу, смотрит статистику. Причем, он рассказывает намного интереснее многих взрослых, много-много лет выступает на конференциях, имеет свое агентство, и так далее. Зал был в шоке.

Причем, он выступал так,будто он последние лет 5 он только и делает, что выступает на конференциях. Он вовремя шутил, очень саркастично общался с залом. То есть, это был совершенно готовый к открытию своего бизнеса, продвижению, человек, и при этом ему было 14. Я просто в шоке была.

Александр Пережогин: Круто!

Светлана Демина: А ты чем занимаешься в этой компании? Как ты пришел в email-маркетинг? Расскажи.

Александр Пережогин: О, это произошло, как мне кажется, больше случайно, чем как-то специально. Началась вся история с того, что первая моя работа — это мебельная компания, интерьерные салоны в Москве, которые продают мебель итальянскую, английскую, немецкую. В основном — Италия. То есть, это премиальный такой сегмент. Там была очень долгая история с тем, что мне досталась часть этой компании по наследству и я с 18 лет начал как-то в нее вливаться. Ну, то есть, начал как-то работать там. Сначала я работал консультантом в мебельном салоне, то есть, в интерьерном салоне, внутри. Я просто консультировал людей, которые приходили.

Потом я начал  делать дизайн интерьеров, работал интерьерным фотографом. Потом настал какой-то момент, когда надо было организовать call-центр для того, чтобы обеспечить какую-то техподдержку и вообще процесс наладить. Мне предложили это сделать. Сделал с нуля  call-центр, там у меня было человек, наверное, 8. Работал я, работал, до какого-то момента, пока не увидел, как…

Была у нас там одна женщина, она по должности руководитель отдела по поддержке продаж. Это что-то среднее между PR-директором, директором по маркетингу и вот этим всем делом. Я увидел, что у нее есть какая-то определенная база клиентов. Понятно, что есть какая-то CRM-система. И, когда ей хочется рассказать что-то нашим клиентам или архитекторам,  дизайнерам, с которыми мы работаем. Она берет excel-табличку, копирует все email-адреса, вставляет их в Lotus Notes в строчку “Кому” и пишет просто типа “Здрасьте, у нас на экспозиции новая кухня..”  

Светлана Демина: Это когда было, в каком году?

Александр Пережогин: Слушай, это было, наверное, в начале 2014-го. Но для меня это показалось какой-то дичью вообще невероятной. Я подумал, что это не должно так работать. Ну реально.

Тогда я не знал ничего вообще про email-маркетинг, про рассылки, как они делаются. Но я в целом понимал, что есть какие-то механики, какие-то инструменты, есть какие-то практики, по которым можно это сделать классно.

В течение недели я лазил, смотрел, как это устроено, как делать рассылки, как их отправлять, через что это делать, каким образом. И к концу недели у меня было два инструмента, на которых я остановился — это MailChimp и UniSender. MailChimp я до сих пор всем сердечком люблю и вообще считаю, что это супер-классная и супер-простая, и на фоне простоты, очень сильная платформа с интеграциями. Реально, очень круто!

Светлана Демина: Да, они красавчики!

Александр Пережогин: Но, на тот момент меня, как и многих людей, смутил англоязычный интерфейс. Английский я знал, и начал как-то более-менее разбираться. Но, все равно меня это останавливало. Поковырялся в UniSender, но, не знаю, почему, не легло. Ничего личного для UniSender, для сотрудников UniSender. Просто, сравнив интерфейсы, диалогы и подход к работе, я остановился на MailChimp. Начал читать их блог, начал смотреть, как это все устроено.

Зарегистрировал там аккаунт, подтвердил домен, настроил все DKIM, SPF-записи, прикрутил туда интеграцию с сайтом с какими-то формами, начал собирать какие-то штуки в оффлайн-режиме. У них есть крутое приложение, оно ставится на iPad, и оно ставится где-нибудь на каких-то оффлайн мероприятиях, когда люди приходят на какую-то выставку, презентацию…

Знаешь, как бывает? Стоит какая-то чашка стеклянная, и все говорят: “Киньте туда свою визитку!”    

Светлана Демина: Да-да-да.

Александр Пережогин: Это первый способ. Потом, есть такая машинка, вы скидываете туда свои визитки, она считывает телефоны, email-адреса, имена, и в базу загоняет.

Светлана Демина: С ошибками.

Александр Пережогин: Да, с ошибками. Это первое.

Второй вариант — это стоит iPad, с вашим дизайном, там какая-то форма подписки, какая-нибудь плюшка за то, что  вы пришли или за то, что вы оставляете свой контакт: “Мы с вами свяжемся”, “Пригласим на следующую  презентацию ” или “Вы можете выиграть с нами тур куда-нибудь в Италию, на неделю, кататься по этим мебельным фабрикам и вообще чувствовать себя королем”.

Соответственно, какими-то таким инструментами начал собирать свою базу, делать какие-то письма, делать календарь рассылок. Контента было много, на самом деле. И, постепенно, я начал этим заниматься. Через какое-то время подключил один интернет-магазин. Было ответвление компании, которое занималось продажей детской мебели немецкой. И у нас был интернет-магазин. Была складская программа, все было в наличии в Москве. Как это обычно бывает в интернет-магазинах, все эти покупки, e-commerce и так далее, все, что связано с подтверждениями заказа, какими-то брошенными корзинами, синхронизацией с CRM-системой.

Постепенно начало вот так вот разрастаться. Я начал постепенно понимать, как это все работает.

Не то, чтобы я пошел на какие-то курсы и меня научили, как это делать. Я просто сидел, читал какие-то блоги, статьи, сам пробовал что-то делать, смотрел на какие-то показатели. База была небольшая, клиентов, в принципе, было не очень много, потому что мебель дорогая, это такой премиальный сегмент. И реально была возможность  общаться с этими людьми, помимо рассылок получать какой-то фидбек по телефону или вообще, когда эти люди приходят непосредственно в салон, или по завершении каких-то проектов.

И вот как-то постепенно я начал этим заниматься.  

Светлана Демина: Понятно. И вот получается, сейчас ты постепенно перешел, прямо занимаешься только емейлами, да? Или чем-то еще ты занимаешься?

Александр Пережогин: Я, на самом деле, перешел какую-то границу емейла. Потому что мне кажется, один этот канал, он не может самостоятельно работать, без каких-то дополнительных каналов коммуникации и вообще синхронизации с хорошей CRM-системой, хорошей синхронизации с техподдержкой, и так далее.Поэтому, у меня такой, знаешь, CRM-маркетинг:  web-пуши; сообщения в личном кабинете, которые с помощью каких-то виджетов всплывают; пуши в приложениях на iOS, Android; SMS, и основное, конечно, это email.

Светлана Демина: А расскажи, какими сервисами вы пользуетесь для этого мультиканального маркетинга?

Александр Пережогин: Слушай, ну, на самом деле, всю жизнь, что я тут работаю, целый год,, мы пользовались Intercom. Сначала, когда я пришел — это был MailChimp с Intercom, но потом, из-за большого очень роста, начался большой рост расходов на это все дело.

И, соответственно, я понял, что я могу все механики, которые настроены в MailChimp, перенести в Intercom. Что я и сделал. Остался в итоге один Intercom. То есть, есть Intercom, есть Mandrill, есть Zendesk для техподдержки,

С Intercom мы ушли, наверное,  месяц назад. По своим соображениям. Но я считаю, что это очень крутая платформа CRM-маркетинга, с крутыми очень инструментами и аналитикой. Но она не очень глубока с точки зрения емейла. То есть, если мы привыкли, что все ESP-платформы представляют крутую аналитику углубленную,то в Intercom этого нет. Intercom, что в нем очень круто, мыслит определенными целями. То есть, ты когда отправляешь письмо — у тебя есть какая-то цель, которую ты хочешь достигнуть. Ты же не отправляешь письма просто так.

Светлана Демина: Ну да. Чтобы люди на сайт перешли, чтобы они там действие какое-то совершили.

Александр Пережогин: В целом — да.

Просто, знаешь, бывает часто такая история. Что мои ключевые показатели — это open rate и click rate, CTOR еще там как-то дополняется. А что дальше происходит — людей не очень сильно волнует. То есть, если мы делаем продающую рассылку, то мы можем кое-как посмотреть конверсию в продажи.

Светлана Демина: Да.

Александр Пережогин: Вот. Но, в целом, всегда  должна быть более долгосрочная цель с точки зрения твоей компании. То есть, круто, если ее открыла куча народу. Круто, что перешла на сайт куча народу. Но если ты хотел, чтобы они прочли статью, или задержались на сайте, или сделали какое-то ключевое действие на сайте — тебе нужно всегда видеть, сделают они это или нет.

Светлана Демина: Да. И как вы это отслеживаете?

Александр Пережогин: Мы это отслеживаем с помощью того, что хорошая платформа для CRM-маркетинга имеет трекер, который видит, что, собственно, делает человек на сайте. Соответственно, мы можем отслеживать все действия человека, которые он совершил после перехода из письма.

Светлана Демина: А какие эти платформы хорошие?

Александр Пережогин: Ну, тот же самый Intercom.

Окей, ладно. Скажу, что там Emarsys, Mindbox, например. У MailChimp есть goal, внутри встроенная. Соответственно, ты можешь видеть действие только после того, как кто-то из подписчиков перейдет по твоему письму.

Смотри, просто какой-то пример тебе скажу. У меня был сегмент клиентов, допустим, 100 тысяч человек. Я отправил по ним рассылку, и у меня open rate 60%, click rate 48%, CTOR 80% — это крутые показатели?

Светлана Демина: Ну, вроде бы, да.

Александр Пережогин: Вот. А если смотреть глубже, то я хотел, чтобы они совершили определенное целевое действие у нас на сайте, и я вижу, что конверсия в этой целевое действие у нас 3%. Это значит — плохо работает страница непосредственно.

Светлана Демина: Да.

Александр Пережогин: Нужно как-то понимать такие моменты и понимать, что нужно сделать, чтобы увеличить этот показатель.  

Светлана Демина: За что же тогда, получается, отвечает у нас email-маркетолог? То есть, с одной стороны, email-маркетолог занимается email-маркетингом, собирает базу и направляет этот трафик на сайт. И обычно есть человек, который отдельно от email-маркетолога занимается сайтом. В данном примере, вроде бы, как email-маркетолог сработал хорошо, а человек, который занимается сайтом, сработал плохо.

Александр Пережогин: Ну, в целом ты правильно говоришь. Тут компетенция email-маркетолога больше. Для таких показателей.

Если тебе нравится то, что ты делаешь — тебе нужно преследовать какие-то бизнес-цели, тебе нужно общаться всегда с остальными людьми из маркетинга и, в принципе, других бизнес-направлений. И понимать, какие в принципе у компании вообще цели. То есть, если это продажи — то ты должен как-то поддерживать эти продажи своими рассылками. Круто, если ты пишешь какую-то офигенную тему, все открывают твои письма. Ты пишешь круто письмо — все его читают. Здорово, да. Но, все-таки, нужно всегда смотреть какие-то ключевые показатели по email-каналу: трафик на сайт, продажи, какая-то определенная лояльность, которую тоже можно по каким-то определенным методикам, практикам вывести, определить. То есть, лояльность твоей вообще аудитории. Все понимают, что лояльность — это какая-то такая штука, которую сложно измерить. На самом деле, измерить ее можно.

Светлана Демина: Расскажи, как?

Александр Пережогин: Есть определенные практики, которые показывают коэффициент лояльности аудитории к твоему бренду.

В целом пользователи делятся на несколько типов: промоутеры, нейтралы и деструкторы. Это такие ребята, которые либо сильно хвалят, либо особо ничего не делают, но положительно относятся, и те, которые ругают. Они делятся по шкале от 0 до 10 и, соответственно, есть механики, которые позволяют определить, на каком уровне это шкалы находится каждый пользователь.

Я сейчас  постепенно углубляюсь в эту тему, но подробно могу дать ссылку на очень крутую книгу, которую сейчас читаю. Я думаю, она будет полезна для многих.

Светлана Демина: Да, очень интересно! А что за книга?

Александр Пережогин: Она так и называется, на самом деле: “Как оценить лояльность своих пользователей”. Она именно больше для SaaS, но подходит для любого бизнеса, по сути.

Светлана Демина: Так, супер! И что же дальше с этими тремя категориями людей делать?

Александр Пережогин: Их нужно распределять, смотреть потом на эти показатели в срезе полугода, года. Смотреть, какие рекламные компании вы проводите, как они влияют на эти показатели. Постепенно держать уровень на каком-то определенном значении, чтобы не было негативных отзывов, а люди больше рассказывали о вашем сервисе, о вашей компании, о вашей платформе.

Светлана Демина: А как мы их изначально можем разделить?

Александр Пережогин: Изначально, на самом деле, через техподдержку. Это будет очень здорово! Какие-то отзывы в соц. сетях, звонки, повторные покупки, непосредственно средний чек (можно в e-commerce определить)  тоже может войти в эти значения.

Светлана Демина: И вот мы их отслеживаем, и что? За чем мы должны следить? То, как они открывают письма, покупают или не покупают, или за чем?

Александр Пережогин: Вот. Мы должны следить в разрезе всей нашей аудитории, насколько у нас прибывает новых уникальных покупателей, сколько у нас повторных продаж. Если для email-маркетинга лояльность оценивается с точки зрения коэффициента прочтений твоих писем, покупок с рассылок, и так далее.

Я думаю, что для многих лояльность измеряется какими-то определенными показателями, которые, которые выстраивают сегменты внутри твоей CRM-платформы. Но они всегда держатся на каких-то деньгах, мне кажется.

Светлана Демина: Ну да, скорее всего. Вообще все держится в бизнесе на каких-то деньгах, как правило.

Александр Пережогин: Ну, да. По-другому как-то очень сложно.

Светлана Демина: А какими, по-твоему, качествами должен обладать email-маркетолог, которого мы берем на работу? Что он должен уметь, какие требования к нему предъявлять, может, какие KPI мы должны ему ставить?

Александр Пережогин: У него, в любом случае, должен быть аналитический склад ума. Скорее всего, это техническая профессия. У него должно быть определенное понимание процесса механик, связанное с бэкендом, наверное. То есть, не может настроить какие-то сложные цепочки, механики, если он не знает, как это все работает, если он не знает как общаться с разработчиками, допустим. Он должен любить аналитику, он должен любить цифры. Потому что сначала ты будешь работать на цифры, потом эти цифры будут работать на тебя. Особенно, если этой аналитики у тебя будет очень много.

Он должен иметь какое-то чувство здравого смысла с точки зрения текста. То есть, он не должен быть каким-то крутым копирайтером. Если у вас есть в команде копирайтер, он войдет в команду к email-маркетологу, если этот отдел будет разрастаться.

Он должен любить общаться с людьми в целом. Это очень важная штука.

Он должен иметь понимание работы с какими-то графическими редакторами работы и должен иметь базовые знания в html-верстке. Потому что, если он не понимает, как прочитать html, как там что-то исправить, как там что-то заменить — то процесс продакшена будет увеличиваться в целом. Поэтому, первое, что ему нужно — это какие-то базовые практики, ему нужно знать какие-то технические настройки для того, чтобы письма отправлялись, письма доставлялись, чтобы внутри них все работало.

И он должен уметь понимать показатель после того, как он все сделал.

Светлана Демина: А где у нас учат на email-маркетологов вообще? Где ты учился, например? Я поняла, ты читал статьи в блоге, а учился где-нибудь?

Александр Пережогин: Нет, Свет. Я самоучка, я учился на компаниях, в которых работал.

Светлана Демина: Да, это хорошая учеба.

Все-таки сейчас профессия email-маркетолога набирает обороты. Людей становится все больше. Многих маркетологов переучивают под email-маркетологов, и все ищут, где бы их научить. Тем не менее, большинство курсов, которые я вижу, направлены на совсем начальные знания. То, что, в принципе, можно легко найти в интернете, в статьях, если ты достаточно усидчивый, то можешь их пособирать.

А где же учиться маркетологу, который уже что-то понял, уже чему-то научился, но ему нужно теперь идти в глубину, изучать верстку, изучать, как работают системы с точки зрения технологии. Где-то можно этому вообще научиться?

Александр Пережогин: Мне кажется, самый крутой пример для этого — это какая-то стажировка. Стажировка в каком-то агентстве. Допустим, первый пример, который приходит мне в голову, это Out of Cloud.

Светлана Демина: Да, я видела, они активно набирали себе стажеров.

Александр Пережогин: Взять и пойти к Виталику стажером, на месяц или на два. Я не помню, как долго идет этот курс. Там реально очень много практики. То есть, они подключат вас к каким-то проектам. Они помогут узнать какие-то основы, помогут разобраться в том, как правильно и как неправильно делать. Это именно базово.

Потому что после базы начинается какое-то тестирование, понимание своей аудитории, какие-то эксперименты, и так далее.

Светлана Демина: Понятно. А по поводу KPI. Что ты считаешь, должно быть в основе KPI email-маркетолога?

Александр Пережогин: Сложно сказать, что должно быть в основе точно.

Ладно, если это email-маркетолог, в основе должны быть показатели доставляемости, показатели жалоб на рассылки, показатели open rate, click rate — они всегда есть и будут, они на таком фундаментальном уровне.

Помимо того, что мы видим click rate, мы можем понять, сколько людей читает твое письмо

 Светлана Демина: Да.

Александр Пережогин: Не вот, что они открыли и посмотрели твое письмо, а кому они реально интересны. И, все-таки, если это связано с продажами, он должен смотреть какую-то конверсию.

Плюс, ты должен понимать, как это работает в зависимости от того, если бы ты не писал людям эти письма. То есть, если у тебя есть какая-то контрольная группа, ты должен понимать, что твой эффект — это не чистый эффект от твоей аудитории, а сравнение с контрольной группой, которая сделала то же самое целевое действие, только без учета твои рассылок.

По сути, ты должен видеть какую-то динамику. Ты должен понимать, как ей управлять и как показывать этот результат понятным образом для любого человека из какого-то бизнес-направления в твоей компании, который заинтересован  в продажах, и так далее.

Светлана Демина: Вот интересно. Все-таки, у нас с тобой получается, что email-маркетолог — это такой технарь, но при этом он, ты говоришь, должен любить общаться. То есть, по идее, он должен быть таким экстравертом, хотя технари, в большинстве своем, интроверты. И помимо этого он еще должен уметь работать с текстами. То есть, получается у нас такой многорукий многоног, который должен соединять в себе все качества супермена маркетинга: и писать тексты он умеет, и технарить, и чего только он не умеет.  

Мне кажется, достаточно сложного, да, такого человека найти?

Александр Пережогин: Такого человека найти сложно, но этот человек в целом должен уметь этот процесс структурировать. Он должен иметь возможность понять, что можно автоматизировать, чтобы прикладывать больше усилий на какие-то более важные вещи.

Он должен понимать, как выстраивать работу дизайнера, как выстраивать работу разработчика, как подключать к этому всему делу копирайтера, верстальщика, и так далее. То есть, он должен понимать весь определенный продакшн в этом смысле.

Просто знаешь, как бывает? У некоторых компаний этот продакшн занимает неделю. Есть какой-то календарь расписания рассылок, новостных. Они выпускаются каждый вторник как все любят, в обед. Или в среду.     

Светлана Демина: В 11 утра.

Александр Пережогин: Да-да-да. Все вот там. Сразу получаем все-все письма и очень-очень много узнаем в этот день.

Бывают такие моменты, когда тебе ставится задача сегодня в 12, и она должна быть сделана в 15. Рассылка должна уйти в 15, или у тебя должна быть готова к концу дня какая-то цепочка касаний для своих пользователей, в зависимости от их поведения на сайте.

У меня был такой момент, когда я за день настроил 3 цепочки с общим количеством писем в районе 16.

Светлана Демина: Нормально!

Александр Пережогин: Да, это была полная, конечно, жесть. Потому что я пришел часов в 8 утра, ушел в 12 ночи.

Светлана Демина: Но зато чувствовал себя героем, мне кажется.

Александр Пережогин: Чувствовал себя очень классно, и, на самом деле, те 3 дня — это были какие-то праздники. 3 дня, в которые запускалась какая-то наша акция определенная. Она сработала очень круто.

У нас есть собрания, на которых мы встречаемся и рассказываем, что мы сделали за неделю, и делимся результатом. Мы конечно, в тот день пришли с директором по маркетингу примерно как короли.

Светлана Демина: Ногой открывали дверь, практически )

Александр Пережогин: Мы оба, в леопардовых шубах, вот так мы примерно зашли.

Поэтому у тебя должна быть возможность сделать все  оперативно и, плюс, должна быть возможность какой-то мобильности. Потому что если ты не можешь что-то исправить, какую-то ошибку, удаленно или когда-то ты находишься в пути, то это может вызвать определенные проблемы. Особенно, если это связано с какими-то триггерами, они поломались, что-то там не работает или кто-то отправил (или ты же сам) и понял, что в кнопке ссылка не работает. Но это вообще беда какая-то, конечно.   

Светлана Демина: Да. И что делать?

Александр Пережогин: Слушай, ну что делать. Если эта ошибка, которую исправить уже нельзя, ты уже отправил письмо, — извиниться, отправить второе. Примеров таких очень много, а кто-то делает так специально, потому что второе письмо срабатывает еще круче, чем первое, и конверсия от него еще в несколько раз выше, чем от того основного письма, которое ты готовил. Таких примеров тоже много.

Светлана Демина: Но лучше так часто не делать.

Александр Пережогин: Это точно! Еще, конечно же, постофисы, постмастеры. Если ты email-маркетолог и каждый день не заходишь и не смотришь, что у тебя там происходит — ты какой-то не email-маркетолог, ты какой-то дурак. Нужно быть уверенным, что твои письма отправляются.

Конечно, если у тебя нет никаких автоматических писем, ты  все руками делаешь: отправил, посмотрел, забыл, через неделю опять отправил, посмотрел, забыл. Но так очень редко бывает.

 Светлана Демина: А какое должно быть соотношение, на твой взгляд, автоматизированных писем и писем, которые мы делаем руками.

Александр Пережогин: Я думаю, что где-то 95% к 5%.

Светлана Демина: Давай представим какой-нибудь интернет-магазин, они сейчас собирают базу, может быть, отправляют какую-то welcome-серию базовую, делают регулярную рассылку.

В какой последовательности им нужно вводить всякие триггеры по степени значимости их и влиянию на результат, чтобы работа email-маркетолога была эффективной?

Александр Пережогин: Для этого нужно понимать жизненный цикл твоего клиента.

Светлана Демина: Давай возьмем мебельный интернет-магазин, что тебе уже знакомо и близко.

Александр Пережогин: Все, что связано с поведением в интернет-магазине этого пользователя, оно должно быть прикручено в платформе, которая отправляет твои письма. Туда должны передаваться какие-то события, которые происходят на сайте.

Если ты видишь, что человек залогинен. Даже если он не залогинен, ты все равно можешь отследить, что он делает на сайте. Если это welcome, дальше ты смотришь. Есть какие-то целевые страницы, которые он бросает — это первое. Все, что он делает и бросает — ты автоматизируешь.

 Светлана Демина: Ты имеешь в виду брошенные просмотры, корзину, да?

Александр Пережогин: Брошенные просмотры, брошенная корзина, да. Но они должны быть. Это best practice, они должны быть внедрены. Ты должен просто знать, что они есть и они работают. Дальше уже происходит какая-то аналитика, какие-о тестирования, просмотр того, как это работает лучше/хуже, как  это должно работать. Если он не возвращается, то ты смотришь, как он вообще реагирует на новостную рассылку, если она у тебя есть. Если он вообще не возвращается — ты начинаешь его как-то реанимировать, реактивировать, все, что угодно, делать, как любят говорить. Если не происходит покупки, то ты, в любом случае, должен предложить ему какие-то более выгодные условия на определенных этапах.

То есть, ты должен расписать себе такую road map: когда человек входит, первый контакт его с компанией, и конечное какое-то определенное действие. Допустим, на первом этапе, это покупка. Ты должен понимать все шаги, и ты должен понимать, куда она разветвляются. Как только он переходит из одного этапа в другой — должен срабатывать какой-то триггер. То есть, ты должен понимать, что он перетекает из одного сегмента в другой.

Точно так же это удобно сделать по какой-то RF-таблице, которую все любят, это в e-commerce очень хорошо работает. Очень много об этом рассказывает Дмитрий Кудренко, и по поводу сегментирования на основе этой RF-таблицы. Понятное дело, мы должны перетягивать человека в зону, где много покупок, и они делаются часто. Конечно, мы прекрасно понимаем, что 70% базы держатся в зоне одной покупки, и она произошла давно. То есть, он зашел, купил, ушел, мы удерживаем его в базе, шлем ему какие-то письма, он не отписывается, потому что не читает их, в принципе. Но эта таблица очень круто работает.

Я попробовал, как она работает, когда работал в крупном интернет-магазине детских товаров. Я прям сегментировал всю свою базу относительно этой таблицы, те., она была привязана к срокам, количеству покупок, и очень круто все работало. На каждом пересечении линий в этой таблице (т.е. переходу из одного сегмента в другой) срабатывает триггер, ты пытаешься его как-то вернуть. Вернуть человека на сайт, чтобы он совершил повторную покупку, и так далее. Как правильно многие замечают, действительно крутой email-маркетолог — это тот, кто больше всего денег зарабатывает на автоматизации, а не на каких-то ручных рассылках, которые происходят в праздники, или еще что-то.

Перед Новым годом заработать много денег на какой-то одной компании — это, конечно, здорово. Но круто, когда этот процесс налажен и автоматизирован, деньги приходят и они растут.

Светлана Демина: Да, интересно. Я тебя слушаю, ты же был на прошлом EmailShow, да?  

Александр Пережогин: Да, конечно. Даже был там один, я не буду говорить, кто. Был там один победитель, с которым я работал, которому помогал настроить email-маркетинг.

Светлана Демина: А я даже знаю, кто. Не будем называть? )

Александр Пережогин: Ты им написала, что им нужна презентация. Они мне написали: “Саша, блин, нам Света пишет, нам нужна презентация. А что вообще надо рассказывать, что вообще надо говорить? Нас вообще будут оценивать, нас будут судить? Будут как-то критиковать нас?”

Я их успокоил, вроде все ок.

Светлана Демина: Так вот. В этом году на EmailShow будет две темы. Если в прошлом году была одна тема  “Email-маркетинг”, то в этому году темы будут две, и они объединены одной общей идеей “Роботы против людей, или люди против роботов”.

Это будут два зала: люди и роботы. Вот то, о чем мы сейчас с тобой говорим — это то, куда движется email-маркетинг — это 95% автоматизации, триггеры, триггеры, транзакции, и так далее. В общем, там мало места в зале человеку. Человек это все настраивает, а дальше уже роботы работают.

Александр Пережогин: Да-да-да.

Светлана Демина: Есть также другое направление, оно сейчас очень активно развивается, это контент-маркетинг. Это мода, наверное, последних двух лет, когда, все начали “контент — это король”, и так далее.

И вот эти два течения борются друг с другом. И, вроде бы, понятно, что решение — оно на пересечении этих двух течений, в любом случае. Когда ты умеешь использовать и контент, и автоматизацию. Но, все-таки, интересно, кто на конференции у нас победит.   

Люди когда будут регистрироваться — они изначально, при покупке билетов будут выбирать, они за роботов, или они за людей. Выдаваться будут бейджи роботов и людей, статистика вестись, кто — за роботов, кто — за людей.

Александр Пережогин: Света, ну, как обычно, невероятно масштабно! Я понял.

Светлана Демина: Вопрос такой: а ты когда будешь выбирать, ты выберешь роботов или людей?

Александр Пережогин: Я буду выбирать людей.

Светлана Демина: Это будет хорошо.

Александр Пережогин: Человек всегда думает головой и человек настраивает все, что делает робот. Робот не может увидеть каких-то моментов, когда ты смотришь в статистику и понимаешь, что что-то не так. Ты не можешь понять, что именно не так, но что-то не так. Особенно, если у тебя очень много цифр. Где-то там ты откапываешь какую-то ошибку или в верстке, или в какой-нибудь ссылке, которую ты сам сделал, которая должна была перевести клиента на одну страницу, залогинившимся уже. А она перевела на другую страницу, ты это проверил. Ты открыл какие-то письма, уже собранные, отправленные непосредственно человеку, потыкал кнопки, понял, что где-то все не так.

Роботы, конечно, очень упрощают жизнь с точки зрения того, что, мне кажется, все придет к тому,что у тебя есть несколько шаблонов, которые не будут содержать внутри себя какой-то контент. Робот будет анализировать все твое поведение, которое происходит, и наполнять это письмо и отправлять человеку.

Светлана Демина: То есть, ты все-таки думаешь, что времена наступят.

Александр Пережогин: Я думаю, что да. Я думаю, это очень близко.

Светлана Демина: Но я надеюсь, что, все-таки, роботы не оставят нас без работы.

Александр Пережогин: Нет, Свет.

Светлана Демина: И мы будем все так же заниматься email-рассылками, которые интересны людям.

Александр Пережогин: Понимаешь, человек, который собственник бизнеса, мне кажется, ему будет трудно общаться напрямую с роботом, который ему зарабатывает деньги. Ему все равно нужен будет человек, который этим всем занимается.

Светлана Демина: Человек, который будет общаться с роботом.

Александр Пережогин: Человек, который будет общаться с роботом. Отлично.

Светлана Демина: Да, согласна с тобой.

А вот скажи, еще такой вопрос к тебе есть. Ты, получается, работаешь, вы делаете сервис для родителей и учителей, а в итоге — для детей. Кто — ваши клиенты? Это родители? Это учителя? Или дети?

Александр Пережогин: Все-таки, наш конечный клиент — это не клиент. Мы стараемся делать образование лучше. То есть, это, конечно, круто, мы стараемся зарабатывать. Но если говорить про клиентов, клиенты — это наши родители.

Потому что для учителей, для школ, для учеников платформа абсолютно бесплатна. В определенные часы, во время школьных занятий, и так далее. Есть определенные ограничения, и если родитель хочет снять эти ограничения, он видит, что ребенок очень увлечен процессом обучения, то он эти ограничения снимает за определенную сумму.

Светлана Демина: Но решает в итоге все равно ребенок, да? Будет он дальше этим пользоваться или не будет.

Александр Пережогин: Конечно, если ребенок не занимается, то родитель не будет как-то продолжать его обучение на нашей платформе. Поэтому наша задача — детей увлекать обучением.

Светлана Демина: На кого в итоге направлен ваш маркетинг, на родителя?

Александр Пережогин: Больше на родителя, да.

Светлана Демина: А письма — тоже на родителя?

Александр Пережогин: Письма на учителей и на родителей. То есть, с точки зрения учителей, это какие-то сопроводительные письма, рассылки, связанные с какими-то обновлениями, добавлениями новых курсов, с запуском наших online-олимпиад, со статистикой еженедельной, которая собирается для учителей по их ученикам.

Но если говорить про маркетинг и про деньги, то это, конечно, родители.

Светлана Демина: И что вы вообще пишете? Как устроена структура email-маркетинга, есть ли там вот эти триггеры, когда они срабатывают, есть ли RFM-анализ. Что за рассылки у вас?

Александр Пережогин: В основном, очень много автоматизаций по жизненному циклу по использованию платформы. То есть, когда человек только регистрируется, когда он входит в личный кабинет, когда он начинает решать задания, когда он проходит 50% курса, когда он проходит весь курс. Соответственно, мы стараемся двигать учеников через учителей и родителей. То есть, мы, по большей степени, смотрим на поведение детей, и реагируем письмами для учителей и родителей..  

Светлана Демина: А что вы пишете? Вот ребенок зашел, например, и прошел несколько уроков.

Александр Пережогин: Мы пишем, что он делает, какой он молодец. Если в определенный момент он сталкивается с ограничениями и он делает это часто, то мы понимаем, что ребенок очень вовлечен в процесс обучения. И нам нужно как-то родителю об этом напомнить, намекнуть. Сказать ,что есть возможность заниматься ребенку в том темпе, который ему  нравится, а не так, как сейчас. Донести полную информацию о том, как ребенок действительно занимается этим, если он занимается в школе. Если он не дома занимается, а в школе, то это очень важно, чтобы родитель знал о его успехах, о том, что он делает, и так далее. И о том, что ребенок хотел бы заниматься и дома, а не только  в школе.

Обычно у детей есть свой логин, свои пароли, они генерируются, когда их регистрирует учитель в платформе. Дальше они сами начинают туда заходить, но если они сталкиваются с каким-то ограничениями, они могут просто не говорить родителям о том, что это происходит. Наша задача — донести до родителя эту информацию.

Светлана Демина: А какой-то контент есть у вас?

Александр Пережогин: У нас, по сути, сейчас нет какого-то блога, новостных рассылок. Весь контент наш связан с образовательными курсами. У нас есть мультфильм для детей, который называется “Заврики” — очень крутая штука, дети очень увлеченно смотрят

Светлана Демина: Этот мультфильм — это одна серия, или целый сериал?

Александр Пережогин: Нет, у нас целый сезон прошел. Это 6 или 7 серий. Они на главной странице, внизу в подвале есть раздел “Заврики”.

Светлана Демина: И вы отправляете это тоже по емейлу, да?

Александр Пережогин: Да. Ты, в любом случае, должен понимать, каким каналом пользователю в данный момент времени удобно пользоваться. Но емейл работает лучше в общем объеме коммуникаций с пользователем. Понятное дело, если он сейчас на сайте что-то делает, то какой смысл ему писать письмо? Он полезет в почту смотреть? Нет. Напиши ему прямо в личном кабинете. Все. Если хочешь что-то до него донести, какую-то информацию или какой-то контент.

Если его нет на сайте, он давно не заходил, напиши ему “Заходи, продолжай заниматься.”

Светлана Демина: Все это делаете вы с помощью Intercom, автоматически?

Александр Пережогин: Уже не делаем.

Светлана Демина: А сейчас куда вы ушли? Я так и не спросила.

Александр Пережогин: Я скажу, куда мы ушли. Мы ушли на Mindbox, и активно сейчас с ребятами работаем. С Ваней я сейчас пообщался, и в другую компанию, в которой я работал, хотел перевести на Mindbox, но что-то не сложилось. Короче, я давно хотел с ними поработать, и вот, наконец-то, мне это удалось.    

Светлана Демина: Mindbox очень интересный кейсы выкладывает, я прямо с удовольствием читаю. Надо пригласить их на подкаст.

Александр Пережогин: Пригласи Ваню, он расскажет просто миллиард интересных вещей. Я думаю, всем будет интересно послушать. Потому что я вижу часто, что его кто-то зовет, но это такая аудитория, знаешь. Больше какие-то  владельцы бизнесов или просто общий маркетинг, или просто связанные с e-commerce  в России, то есть, какие-то такие узконаправленные истории. Твой подкаст, мне кажется, должен иметь такого человека у себя.

Светлана Демина: Обязательно позову, спасибо!

Хорошо, я поняла, как у вас устроена работа примерно. А как вы исследуете свою аудиторию? Вы общаетесь с ними. Как вы исследуете вот этих аватаров, вы с ними разговариваете? Или вы с ними общаетесь через техподдержку?

Александр Пережогин: Мы, на самом деле,  с ними разговариваем. Они нам звонят, мы им пишем. А с учителями мы вообще работаем живьем, мы приходим в школы, и работаем с ними там, то есть мы можем получить фидбек от реального человека, который стоит напротив тебя.

Светлана Демина: Ты, как email-маркетолог, это тоже делаешь? Или нет?

Александр Пережогин: Да, я хожу в школы, провожу уроки там с детьми.

Светлана Демина: Серьезно?

Александр Пережогин: Да, это очень крутая практика, потому что ты видишь реально, как работает твой продукт, над которым работает вся твоя команда. Это невероятно круто.

Ты видишь разрыв детей, которые, допустим, учатся в 1-ом классе и 3-ем классе, по поводу их усидчивости, внимательности. По поводу того, как они работают с компьютером, как они работают с твоим интерфейсом, и так далее. Дети очень круто реагируют на это все. Им нравится.

У нас проходят очень масштабные online-олимпиады. У нас есть олимпиады по математике, русскому языку, предпринимательству, как ни странно, для детей, и такие, межпредметные. Участвует в среднем от 500 тысяч до 800 тысяч человек.

Светлана Демина: Ого, серьезно!

Александр Пережогин: Да, очень большая аудитория.

Светлана Демина: И какая часть этой аудитории потом переходит пользоваться в ваш сервис?

Александр Пережогин: Сначала было такое распределение: очень много участников олимпиады и очень мало пользователей сайта. Сейчас — немножко наоборот.

Если раньше мы проводили олимпиады сторонние, совместно с кем-то. То сейчас мы стараемся проводить эти олимпиады внутри платформы. Для того, чтобы тебе принять участие в этой олимпиаде, получить красивый сертификат, диплом победителя или еще что-то, нужно зарегистрироваться. Потом показать человеку, какой контент есть в платформе помимо олимпиады, становится намного проще.

Светлана Демина: А вот интересно, почему вы не делаете email-рассылок для детей старшего возраста, которые пользуются электронной почтой. Наверняка, она у них есть. Или они ее не читают?

Александр Пережогин: Слушай, явно мы к этому придем, я могу тебе так сказать. Но сейчас у нас нет регистрации для детей. То есть, для детей, по сути, нет адреса электронной почты. Мы хотим с ними общаться через личный кабинет и, я думаю, скоро у меня будет такая возможность узнать, что такое, когда твоя аудитория — это школьники с 5-го по 10-ый классы.

Светлана Демина: А вообще есть какая-то статистика, школьники пользуются почтой электронной? Или нет?

Александр Пережогин: Пользуются почтой. И я думаю, примерно с 6-7 класса, где-то так.

Светлана Демина: Ну, да. По сути, когда им нужно регистрироваться в социальных сетях, они все равно должны завести себе электронную почту.

Александр Пережогин: Да-да, в том-то и дело. Они очень много, где сидят, они часто используют интернет. Вот это, кстати, еще один вопрос, которым мы занимаемся. Если ребенок очень часто проводит время за компом или в интернете, то почему бы не дать ему полезный контент, который ему будет интересен. То есть, помимо того, что он будет проводить много времени там. То есть, он залипает не бесполезно, он что-то узнает для себя.

Светлана Демина: Понятно. То есть, вы воспитываете таких молодых “эйнштейнов” — детей, которые покорят мир в последующем..

Александр Пережогин: Надеемся.

Светлана Демина: Но, мне кажется, будущее за математикой. Опять же, роботы. Они никак не могут без математики жить.

Александр Пережогин: Да.

Светлана Демина: В конце подкаста я всегда задаю такую серию вопросов. Она интересна многим пользователям. Вот, например: какие два вопроса ты бы сам себе задал, если бы был ведущим этого подкаста.    

Александр Пережогин: Я бы задал себе вопрос первый: что такое вообще для меня email-маркетинг.

Светлана Демина: Давай! Что такое, Александр, для тебя email-маркетинг?

Александр Пережогин: Света, для меня это вообще какая-то жизнь. С точки зрения того, что я в этом глубоко погряз всей головой, мыслями, и меня это очень увлекает. Типа, я постоянно ищу что-то новое, постоянно ищу соприкасающиеся темы, я постоянно смотрю на то, что можно применить, чтобы сделать это эффективнее. Мне очень нравится как-то экспериментировать с этим, следить за каким-то тенденциями, внедрять их, смотреть, реально они работают или нет.

То есть, одно дело — ты прочитал какой-то кейс или какую-то фичу, которую запустила ESP платформа. И ты такой думаешь “о, круто”. А как это реально работает? Возьми, да и пробуй. Возьми, выдели сегмент какой-то, на нем протестируй. Будет круто работать — внедряй, и все.

То есть, нужно уметь аргументировать какие-то свои действия, решения, доносить это до собственника бизнеса, до своей команды, до вообще людей, которые связаны с бизнес-направлением в компании, в которой ты работаешь. Если ты работаешь в какой-то компании.   

Светлана Демина: То есть, получается, что у тебя твоя работа, твое дело, твое хобби — они частично совпадают, да?

Александр Пережогин: Да, частично совпадают.

Светлана Демина: Класс, мне кажется, очень многие люди об этом мечтают.

Какой второй вопрос?

Александр Пережогин: Второй вопрос, наверное, связан с тем вообще, как человек Структурирует он свою работу или нет. Вот, какой вопрос я бы себе задал: “Если ты уйдешь оттуда, где ты сейчас работаешь. Человек, который потом туда придет — он будет покрывать тебя всеми возможными словами за то, что ты оставил ему все в таком виде? Или он, все-таки, скажет, блин, круто, как у вас тут все налажено?” То есть, понятно, если ты работаешь in-house, ты не будешь работать всю свою жизнь. Мне кажется, такое время прошло, когда люди 50 лет  работали на заводе. 50 лет работать в компании email-маркетологом… Нуу, так.

Светлана Демина: Да, будет странно. Как ты структурируешь свою деятельность?

Александр Пережогин: Слушай, ну я стараюсь держать все материалы в одном месте. Я стараюсь делать какие-то шаблоны. Я стараюсь описывать понятно те механики, которые работают. Я стараюсь вести какое-то расписание рассылок, автоматических и ручных. Стараюсь как-то визуально показать все цепочки, плюс, вести актуальный список, какие триггеры работают, какие не работают, что вообще сейчас есть.

Когда это переваливает у тебя за 45 автоматических писем поведенческих или каких-то триггеров, транзакционных  писем, то ты немного теряешься в этом всем. А если человек придет новый, то мне кажется, он вообще с ума сойдет во всем этом.   

Светлана Демина: Да. А ты это все ведешь где, в excel или у вас какая-то база знаний в компании есть?

Александр Пережогин: Базы знаний, как таковой нет, я веду Google Docs обычный. Веду где-то, в одном месте если это связано непосредственно какими-то цепочками. Вот.

Плюс, веду какой-то внутри своего хранилища.

В основном, это лежит все в облаке, потому что иметь доступ к нему отовсюду, удобно предоставлять кому-то возможность посмотреть на это. Поэтому все это находится где-то в облаках Google Docs.

Светлана Демина: Да, это очень хорошее замечание, я с тобой согласна. Когда смотришь, анализируешь, что в компании происходит, иногда очень сложно вообще понять, что там происходит.

Александр Пережогин: Да.

Светлана Демина: Когда к нам в агентство приходят, например, люди, которые просят аналитику email-маркетинга. Для того, чтобы, в принципе, понять, нужно очень долго изучать, смотреть, спрашивать. Практически ни  у кого нет описанных триггеров: что работает в компании прямо сейчас, и как оно работает, и есть ли какие-то результаты от этого.

Александр Пережогин: Света, мне только что написали в СОКе написали в общем чатике, что “Поздравляем Сашу с Днем рождения спама”. Света, я тебя тоже поздравляю с днем рождения спама! Я надеюсь, что поминки будут обязательно у этого слова.

Светлана Демина: Да, действительно, 3 мая 1987 года компания DEC, которая выпускала электронную технику, решила отправить рассылку через какой-то там интернет, который тогда существовал.

Александр Пережогин: Типа, как DarkNet сейчас.

Светлана Демина: Да-да-да, ARPANET называлось это. Это была спам-рассылка первая, и, кстати, какая-то супер-открываемость там была. Порядка 85%. Так что спам работал!

Александр Пережогин: Это было что-то новое.

Светлана Демина: Еще один вопрос, который я спрашиваю в конце подкаста. Какие блоги ты сам читаешь, на какие рассылки подписан, что стоит почитать email-маркетологам, что ты вообще рекомендуешь?

Александр Пережогин: Слушай, ну рассылки, на которые я подписан, очень сложно перечислять, потому что я  подписан, наверное, на все.

Светлана Демина: Любимые твои самые?

Александр Пережогин: Мои любимые рассылки — MailChimp. А подписан на все, они классно выглядят, много чего написано. Я очень активно перехожу на статьи в блог и с радостью читаю это дело.

Светлана Демина: MailChimp, так. Еще что?

Александр Пережогин: Понимаешь, есть некоторые рассылки, которые ты любишь за определенный контент, который все полюбили. Типа, Мегаплан как был в то время, еще кого-то. Главреда рассылки. Это именно за контент.

Есть красивые рассылки.

Светлана Демина: Например?

Александр Пережогин: “Oh, my” компания. Я думаю, все, кто занимается email-маркетингом, подписан на рассылки Litmus. Litmus очень круто всегда делает какие-то фишечки типа того, что они внедряют новые шаблоны в рассылку, в верстку. И ты, помимо того, что они тебе об этом рассказывают, можешь видеть, как это работает на примере их же писем, которые они присылают. Это довольно круто.

По поводу того, что почитать. На самом деле, если говорить про русскоязычный контент — посмотреть блоги всех платформ, агентств — очень многие пишут круто. EmailSoldiers пишут очень классные статьи. Я помню, прочитал книгу Дмитрия Кота “Email-маркетинг”.

Есть еще один блог, я с него начал вообще свой путь email-маркетолога, блог “Практичный email маркетинг” Леши Ефимова. У него уже там 81 статья. Они реально написаны так, что ты можешь брать и делать. И, плюс, это на фоне того, что он использует примеры MailChimp-а. Это очень круто для тех, кто пользуется MailChimp. Потому что, во-первых, это очень понятный русскоязычный контент, для многих — очень важная такая штука. Во-вторых, это реальные примеры работы в конкретной платформе.

Дима Кудренко, видел-блог eSputnik. Блин, вообще все, что он делает — это must read,  must have. Прям, идите, читайте, слушайте и следите за тем, где он выступает. Потому что ты можешь делать реально круто с точки зрения контента.и дизайна. Все научились делать красивые рассылки, как-то их верстать, проверять адаптивность. И вообще они у тебя вплоть до того, что на Apple Watch plain-текстом просто вылезают очень четенько и ровно. Но сама эффективность — она очень важна.

Светлана Демина: Идеология страдает, да?

Александр Пережогин: Да. И этот человек, мне очень нравится его отношение ко всему этому. Я примерно двигаюсь в том направлении, я примерно так же ко всему этому отношусь, мне это очень дико нравится и я хочу очень много тестить, экспериментировать и проверять какие-то гипотезы на практике.

Светлана Демина: Да, Дима у нас главный идеолог email-маркетинга, и не только всея Руси, но и Украины )

Александр Пережогин: Из английских — это, опять же, все гиганты типа Litmus, ReturnPath, MailChimp, Intercom. Intercom очень круто пишет, если у вас сервис на SaaS. Почитайте блоги Intercom, почитайте книги, которые они выпускают. Необязательно пользоваться Intercom, реально. Понятно, что контент направлен на то, чтобы привлечь больше пользователей на свою платформу. Но они рассказывают про onboarding пользователей, про engagement какой-то, про вовлечение вообще в процесс платформы. Про то, например, как выстроить техподдержку. Или, например, на основе количества твоих пользователей как определить, сколько человек должно сидеть у тебя в техподдержке вот реально так, чтобы им было комфортно и они успевали на все тикеты отвечать. Просто табличка какая-то определенная есть, калькулятор. Они пишут реально книжки про техподдержку, про onboarding, про возвращение клиентов, про то, как сделать сервис дружественным.

Ну, вот кто MailChimp пользуется — то понимает, что все как-то настроено, тебе приятно.

Светлана Демина: Да, очень милые.

Александр Пережогин: Хотя, на самом деле, есть такая штука. Давай возьмем какую-нибудь рассылку, например. Красивую, на английском. Ты берешь, зайдешь куда-нибудь в “really good emails”, откроешь любое письмо крутое, дай его кому-нибудь перевести, чтобы оно такое же красивое было. Я не знаю почему, но такое ощущение, что оно хуже начинает выглядеть. Может, это какая-то идеология, или это в голове у нас сидит, но реально смотришь на письмо, которое кириллицей написано, и такой “блин, что-то  в нем не то”.

Светлана Демина: Слушай, а у тебя не было такого ощущения, когда ты, например, читаешь очень много иностранных статей, переводишь их на русский язык, то получается просто “спасибо, кэп!”.

Александр Пережогин: Да.

Светлана Демина: Настолько какие-то общие фразы. При этом, когда ты читаешь ее на английском, кажется “вау, круто!”.

Александр Пережогин: Фишка в том, что у тебя весь мозг работает на то, чтобы это все перевести. Ты же в голове это переводишь, ты же не на родном своем языке читаешь. Поэтому это для тебя какая-то работа, дополнительная нагрузка, и кажется, что статья такая весомая, сильная такая. А потом переводишь на свой язык, пробегаешься взглядом, и думаешь “блин, ну, понятно”.

Светлана Демина: Да, согласна.

Александр Пережогин: Выкладываешь куда-нибудь, и все такие: “Чего ты воду льешь?” Это самое популярное. Одна вода, никакой практики. Кидаешь ссылку на статью — все такие “блин, круто, надо попробовать, спасибо за статью”.

Светлана Демина: Да. Согласна. Давай поговорим, все-таки, про русскую воду. И не воду. Кого бы ты послушал на EmailShow?

Александр Пережогин: Мне бы больше хотелось послушать реально людей, вот как бы их выцепить. Которые работают in-house в крупных компаниях, которые отвечают не только за емейл, а, может, вообще за все каналы коммуникации, как они это делают.

Светлана Демина: Какие, например?

Александр Пережогин: Я не знаю, крупные какие-нибудь? Aviasales выцепить или кого-нибудь, у кого сложная механика. Выцепить каких-то крупных e-commerce.

Круто, когда приходят люди, которые практикуют это в рамках агентства. Но там такая разница, что когда ты работаешь в агентстве — ты не очень глубоко понимаешь какие-то бизнес-процессы компании, тебя туда не пускают часто. И бывает часто, что тебя даже в CRM не пускают свою. Ты говоришь: “Блин, ребят. Мы тут делаем вам рассылки через MailChimp (допустим). Но мы не можем сделать нормальную аналитику, не можем понять, как это работает, не можем даже вам дать какие-то рекомендации по поводу того, что лучше сделать. Чтобы с вами согласовать, внедрить и посмотреть, как это работает.”

Это нормально, конечно, это конфиденциальная информация? Но есть же внутренние, да, соглашения, составьте, распишитесь. Доверяйте таким людям. Особенно, если вы связались с агентством, которое горит своей работой и реально нацелено на эффективность. Для примера скажу, вот ребята в Mindbox, знаешь, как они работают?

Светлана Демина: Как?

Александр Пережогин: Они говорят: “Слушай, вот какие у тебя ключевые показатели по твоему email-каналу? Вот, скажи нам, пожалуйста, какие они. А мы будем работать над тем, чтобы их увеличить. Просто сами будем работать. Сидеть, смотреть вашу аналитику, смотреть, как у вас все работает,, предлагать какие-то инструменты дополнительные просто для того, чтобы мы могли вам эти показатели увеличить. Потому что нам это важно, мы хотим крутой кейс, и так далее.” То есть, они заинтересованы в своих клиентах.

Потому что была еще одна платформа, не суть, какая. Один знакомый тоже в крупной компании работает, они подписали с ними. И он потом мне начал писать: “Саша, можешь мне помочь найти людей, которые могут сделать интеграцию. Нам сказали, вот документация, вот платформа. А дальше сами разбирайтесь со всем этим.” И они начинают искать каких-то подрядчиков, понятно, что внутренний разработчик компании будет разбираться с этим намного дольше. Вот еще, кстати, один важный навык email-маркетолога — понимать API документации, понимать, куда тебе нужно своего разработчика ткнуть, на какой пункт этой документации для того, чтобы он сделал то, что тебе нужно.

Светлана Демина: Да, это важно. Мы отошли с тобой от темы.  

Александр Пережогин: Да, кстати.

Светлана Демина: Я поняла тебя, e-commerce. Может, есть какие-то люди, которых тебе было бы интересно послушать?

Александр Пережогин: Может, кого-нибудь позвать оттуда , из-за бугра? Какого-нибудь контента. Контент американский, наполненный, весомый.

Светлана Демина: А кого?

Александр Пережогин: Ну, кого-нибудь можно из Litmus.

Светлана Демина: Все мне говорят про Litmus.

Александр Пережогин: Не хочется?

Светлана Демина: Нет, почему не хочется? Очень хочется, но не так просто.

Александр Пережогин: Не так просто, согласен.

Светлана Демина: Да. Понятно. Спасибо тебе большое! Мне кажется, у нас получилось интересно.

Александр Пережогин: Я надеюсь, что было хоть капельку интересно. Ты когда мне первый раз написала “Саша, давай запишемся”, я подумал ,может ты ошиблась, что ли, кем-то. Может, ты не тому хотела написать сообщение-то?

Светлана Демина: Но соглашусь, на всякий случай.

Александр Пережогин: Но я-то с радостью!

Светлана Демина: Хорошо. Если, может быть, у тебя какая-то своя подборка статей или каких-то интересных материалов, или чего-то еще?

Александр Пережогин: Какие-то такие штуки, да, ссылки на определенные статьи. Я вел даже список таких.

Светлана Демина: Да, ты мне обязательно присылай, мы это прикрепим к этому подкасту, и на нашем EmailShow, в блоге. Там можно будет это все посмотреть, почитать и послушать.

Спасибо тебе большое!

Александр Пережогин: Круто! Я скину ссылки тебе все.

Спасибо большое за звонок! Всем счастливо!

Светлана Демина: И, до встречи на EmailShow!

Александр Пережогин: Пока-пока!

Светлана Демина: Пока!

Запись Александр Пережогин о рассылке Учи.ру: Дети, родители, учителя — что писать и как делать это хорошо? в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Живой Кофе — http://www.thelivecoffee.ru/

MailChimp — https://mailchimp.com/

Конференции и ресурсы из подкаста:

EmailShow — http://emailshow.ru/

MadCats — http://madcats.ru/

VC.ru — https://vc.ru/

Expresso — http://www.expresso.today/

Meduza — https://meduza.io/

Huckberry — https://huckberry.com/

Люди из подкаста:

Максим Ильяхов — http://maximilyahov.ru/

Подкаст Светланы Деминой о email-рассылках — https://blog.emailshow.ru/

Инструменты из подкаста:

amoCRM — https://www.amocrm.ru/  

Светлана Демина: Всем привет! С вами Светлана Демина и новый выпуск EmailShow 2017  — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. В гостях у меня сегодня Ольга Нерода — интернет-маркетолог компании “Живой Кофе”.

Мы ни разу еще не разговаривали с компаниями, которые продают еду или напитки. Я думаю, что нам сегодня будет интересно узнать какие-то подробности о том, как же продавать это через email-рассылки, и в чем особенности таких бизнесов, и в чем особенности продвижения.

И, конечно же, я хочу объявить о том, что  мы запустили набор на новую конференцию EmailShow 2017 новых номинантов, новых спикеров и, конечно же, гостей конференции. Вы можете это все увидеть на нашем сайте http://www.emailshow.ru/ и посмотреть, какая у нас крутая идея. В этом году мы будем говорить, спорить и бороться: все люди поделятся на людей и роботов.

Мы когда готовились с Ольгой к этому подкасту, оказалось, что email-маркетинг “Живого Кофе” — это, скорее, про людей, не про роботов. Ольга, привет!

Ольга Нерода: Добрый день, Светлана! Да, вы правы, у нас email-маркетинг — это, скорее, про людей. И, я думаю, в беседе я расскажу, почему это так.

Светлана Демина: Да, интересно! Ну, сначала расскажи немножечко о себе: давно ли ты занимаешься email-маркетингом, маркетингом вообще, как ты к этому пришла, чем он тебе нравится/не нравится?

Ольга Нерода: Интернет-маркетологом я стала в далеком, наверное, 2008 году. Работала в интернет-магазине помощником SEO. Это были те года, когда чем больше было ключевиков забить в текст, чем больше мета-тегов — тем лучше для поисковиков. Вот с тех моментов началась моя карьера.

В дальнейшем я уже была полноценным интернет-маркетологом. В данный момент я уже больше ориентируюсь как email-маркетолог и это направление мне, наверное, нравится больше, чем остальные.  

Светлана Демина: А ты в компании одна — интернет-маркетолог или есть еще люди, которые занимаются интернет-маркетингом?

Ольга Нерода: Ну, интернет-маркетинг — понятие обширное, поэтому интернет-маркетолог я — один. Но у меня есть команда: дизайнеры, контент-менеджер, директор по маркетингу. Мы вместе генерим идеи и, уже в зависимости от обязанностей, выполняем.

Светлана Демина: Я поняла. Ваша компания заняла у нас первое место среди зрительского голосования в номинации “Самая красивая рассылка” на EmailShow 2016. Расскажи, как же получаются красивые рассылки. Вы ставите во главу угла именно красоту. Или так сложилось?

Ольга Нерода: Наш арт-директор считает, что дизайн продает, и даже не рассматривает альтернативных точек зрения. Поэтому все начиналось с каких-то базовых шаблонов email-рассылки. А потом уже, по мере получения опыта, начались какие-то идеи, какие-то креативы. И вот излюбленный есть у нас пример: email-рассылка к фильмам, email-рассылка к номинации “Оскар”. Для каждой email-рассылки при придумываем какую-то тему и отражаем её в рассылке. Мы предлагаем не что-то там “сверх”, а просто специальное предложение на наши продукты..

Светлана Демина: Поняла. Давай вернемся к компании. Чем вообще занимается компания “Живой Кофе”? У вас Москва или регионы также есть? Расскажи немножко об этом!

Ольга Нерода: Минутка рекламы)

Светлана Демина: Да)

Ольга Нерода: На самом деле, у нас достаточно большой продуктовый портфель. “Живой Кофе” — это только один из брендов. А вообще мы производим кофе, мед, кофейные напитки. Сейчас у нас стартуют направления по чаю и по кондитерке. Интернет-магазин у нас, можно сказать, монобрендовый. Здесь, в основном, представлена продукция “Живого Кофе”. Так сказать, на любителя этого бренда.

Светлана Демина: Получается, что вы продаете это только через интернет-маркетинг? Или у вас есть и оффлайновые точки?

Ольга Нерода: Нет, у нас очень обширная сеть. Это и розничная сеть, конечно. У нас есть представительства в регионах, мы стоим в больших сетях а-ля Ашан, Магнит, Пятерочка. И со странами СНГ и Европы (у нас есть свои бренды для Европы), Украиной и Белоруссией сотрудничаем.

Светлана Демина: А кто ваши основные покупатели?

Ольга Нерода: Очень забавно, но в основном это женщины. И как гласит метрика, больший процент женщин от 30 до 45 лет. Из основных интересов — это, как ни странно, кино и литература.

Светлана Демина: Интересно! То есть, женщины любят кофе, любят кино, литературу и заказывать кофе в интернете.

Ольга Нерода: Да.

Светлана Демина: Понятно)

Получается, что  вместе с кофе они заказывают у вас еще мед, и так далее?

Ольга Нерода: Да. Такое чаепитие-кофепитие, можно сказать.

Светлана Демина: А расскажи, вы каким-то образом подробно описывали свою аудиторию, изучали её? Если описывали и изучали, то как вы это делали? Потому что очень многие компании ограничиваются тем, что “вот, у нас аудитория: женщины 30 лет, любят кофе и кино”. И всё.

Есть ли у вас какое-то подробное описание вот этих аватаров?

Ольга Нерода: Конечно! Мы разрабатывали сайт и делали портреты наших покупателей. У нас покупатели, в основном, B2C, конечно, но и B2B присутствуют (именно заказы кофе через интернет) Поэтому мы прорисовывали, у нас было 6 сегментов портретов пользователей, если я не ошибаюсь. В зависимости от этого, мы уже разрабатывали сайт.

Светлана Демина: А как вы изучали этих людей? Как вы их описывали?

Расскажи алгоритм. Как может человек, который только начинает заниматься этим, описать качественно свою целевую аудиторию?

Ольга Нерода: Мы не только начинали. У нас сайт уже переделан. Сейчас будет ещё один этап его переделки.

Дело в том, что  аудитория, к сожалению или к радости, не очень большая. У нас есть менеджер, который работает с нашими пользователями именно интернет-магазина. Он сидит с нами в кабинете, рядом.

Большинство наших постоянных клиентов мы знаем в лицо. Мы с ними постоянно общаемся, знаем, что они хотят, вплоть до их предпочтений по дате обжарки. Мы даже не виртуальных людей придумывали, а подставляли реальных людей, естественно, меняя имя и фотографии в файле, и говорили “а помните, она хотела, чтобы дату и время доставки можно было указать”. В зависимости от этого, разрабатывали.

То есть, мы знаем наших клиентов в лицо, и поэтому в этом вопросе нам было очень просто.

Светлана Демина: Понятно! То есть, вы представили людей, которых вы уже знаете, и отразили это потом в сайтах и письмах, да?

Ольга Нерода: Да,да. Исходя из того, что у нас кино и литература, как показывает метрика, — один из основных интересов, мы, наверное, очень много внимания в письмах уделяем именно новинкам  кино, “Оскару”…

Светлана Демина: А как строится эта стратегия? Расскажи, что вы пишете про кино, как вы это связываете с кофе?

Ольга Нерода: Наверное, очень просто связать кино и кофе. Сложностей особых нет. Но у нас были лозунги. Например, все знают, что “Оскар” показывают в воскресенье, ночью.  

Светлана Демина: Да, точно!

Ольга Нерода: К этому дню мы приурочивали а-ля “Тебя ждет бессонная ночь, всем любителям “Оскара” дарим скидки на кофе, закупайся и не проспи”.

Светлана Демина: Да, прикольно!

А как вообще происходит работа с рассылками в компании? Вот, начиная от текста и заканчивая выпуском рассылки. Расскажи.   

Ольга Нерода: У нас есть, назовем его, медиаплан по всем событиям, он перекликается с соц. Сетями, с какими-то акциями. Email-рассылка — это один из инструментов продвижения, очень успешный, один из лидирующих каналов по продвижению, но все же один из них. Поэтому для начала мы проводим какие-то штурмы по планированию: что у нас предстоит, какие события, какие мы хотим акции, анализ продуктов, какой продукт мы хотим продвинуть в этом месяце, какие скидки дать. Потом уже, в зависимости от продукта, среды, повода мы выбираем тему нашей рассылки и тему акции в целом. После этого ставится задание дизайнеру,  контент-менеджеру, они разрабатывают письмо, исходя из графического текста, как ставить, чтобы это выглядело органично. И потом уже согласовывается и передается верстальщику письмо. Верстальщик создает его и планирует.

Светлана Демина: Кто потом оценивает аналитику?

Ольга Нерода: Аналитику оцениваю непосредственно я, естественно. Ставим на все кнопки utm-метки, смотрим, что сработало. Постоянно экспериментируем: длинное письмо/короткое письмо, один call to action/несколько…

Светлана Демина: А вот расскажи, что обычно срабатывает?

Ольга Нерода: У нас срабатывает, честно скажу, в большинстве случаев, один call to action. То есть, не распылять внимание человека, а просто дать ему одно приложение, одну кнопку, и вот “давай, действуй”.

Светлана Демина: Короткие письма, да?

Ольга Нерода: Да, да. Хотя мы создаем отдельные письма, но это, скорее, чтобы разбавить, наверное. В основном, это короткие письма.

Светлана Демина: Получается, что каждое письмо у вас — это письмо с какой-то акцией, правильно? То есть, это, в основном, рекламные рассылки. Или есть какие-то полезные рассылки?

Ольга Нерода: Нет, у нас нет информационных рассылок.Информацию мы стараемся давать в соц. сетях пользователям. Также в текстах, в блогах. Мы даже на сайте пишем, что не отсылаем больше 3-х писем в месяц. Это как наше такое уникальное предложение, чтобы подписались на нас. И у нас вся рассылка — это исключительно e-commerce.

Светлана Демина: Понятно. А как базу собираете?

Ольга Нерода: Раньше у нас был сайт,и там был личный кабинет. Мы обещали 10%-ую скидку тем, кто зарегистрируется у нас на сайте. Люди регистрировались, получали, одобряли рассылку, потом рассылка им приходила и они ставили ее в бан. Дальше заходили на сайт и просто получали стандартную скидку 10%.

Мы поняли, что помимо 10%-ой скидки мы хотим предлагать людям еще что-то, какие-то возможные акции и предложения. Поэтому мы убрали личный кабинет, и просто начали каждый месяц 1-го числа рассылать им промокод на скидку 10%.

Чтобы получить промокод, им нужно быть обязательно подписанным и, естественно, если это наш постоянный покупатель, он не подписывается/отписывается, а регулярно получает наши письма и задействован в нашей активной рабочей базе.

У нас увеличились показатели по открываемости не только первых писем, не только предложений, но и последующих каких-то акций, которые мы проводим.

Светлана Демина: А этот промокод уникален для каждого?

Ольга Нерода: К сожалению, нет. Он уникален только на месяц и на бесчисленное количество покупок.

Светлана Демина: Понятно. То есть, вы мотивируете людей открывать ваши письма с помощью этого промокода, который высылается один раз в месяц, правильно?

Ольга Нерода: Да, да.

Светлана Демина: Интересно.

Как вы видите результат? Вы отправляете этот промокод и, получается,люди сразу же заказывать с этим промокодом кофе. Или есть у вас больше отложенная покупка? Скажем, закончился у меня кофе и я заказал его, когда мне надо.

Ольга Нерода: Да, в следующем времени наши покупатели просто знают: у нас есть стандартная тема письма, там слово  “промокод”, просто меняется месяц. Они просто получают письмо, а потом, когда им нужен кофе, они письмо ищут, открывают и вводят.

Что касается других рассылок, естественно, мы стараемся сделать интересный заголовок, чтобы увеличить читаемость, чтобы человеку было интересно посмотреть, что внутри этого письма.

Светлана Демина: А какой примерно процент от базы покупает в итоге?

Ольга Нерода: Рассылка — это второй канал по привлечению повторных покупок. Примерно порядка 40% идут продажи по базе.

Светлана Демина: 40% — ты имеешь в виду от общих продаж, да?

Ольга Нерода: Да.

Светлана Демина: В базу же к вам попадают не только люди, которые уже что-то купили? Там же есть и просто подписчики?

Ольга Нерода: Да,есть. Но, к сожалению, я сейчас не назову эту цифру.

Светлана Демина: Хорошо. А что еще пробовали? Пробовали какую-нибудь реактивацию? Эксперименты, может, какие интересные делали?

Ольга Нерода: Да, мы пытались провести. Естественно, база сегментируется и…

Светлана Демина: А как?

Ольга Нерода: У нас есть сегментация по товарной номенклатуре — что чаще всего покупатели заказывали, и есть по активности —  как часто, как давно была сделана покупка.

Все, наверное, знают эти письма с заголовком а-ля “Если вы не откроете это письмо, вы удалитесь из нашей базы”. У нас даже были отклики. Люди писали: “Какое вы имеете право меня отписывать? Я подписался, я только сам могу отписаться.”

Светлана Демина: Ага.

Ольга Нерода: Да, ведется чистка базы, потому что, сами понимаете, это влияет на показатели. Но, я говорю, база у нас не очень большая, и все адреса — это адреса наших клиентов.

Светлана Демина: То есть, вы им больше не угрожаете. Клиентов надо любить!

Ольга Нерода: Ну да, стараемся не угрожать.

Просто раньше была такая мода. Сейчас я не вижу таких кейсов, но было “Сейчас мы вас отпишем, мы вас не любим”, и так далее. Вот мы и пытались тоже сыграть на этой теме, но поняли, что с клиентами лучше не шутить.  

Светлана Демина: Да, действительно, была такая тема. И я помню, что даже было так, что таким образом люди отписывали до 60% своей базы, такими  угрозами. И потом думали, как же теперь эту базу назад вернуть. Непонятно.

Но сейчас это уже прошло, сейчас уже реактивация, конечно, немного по-другому делается.

А через какую платформу отправляете?

Ольга Нерода: У нас есть, во-первых, назовем ее так, платформа рукописная. У нас сайт создан на CMS, разработанной веб-студией. И у них же есть решения для email-рассылок. Но на какие-то малые сегменты мы привлекаем, конечно, MailChimp иногда.

Светлана Демина: А какими еще программами в плане интернет-маркетинга, email-маркетинга еще пользуетесь? Может, какая-нибудь CRM-ка или еще какие-то вы используете дополнительные сервисы, расскажи.

Ольга Нерода: CRM-ка — это amoCRM, я думаю, это очевидно для небольших интернет-продаж. “То, что доктор прописал”, наверное.

Использовали различные сервисы, например, по тестированию вида писем… Ой, сейчас не скажу название, вылетело из головы.

По мере каких-то надобностей, действительно, что-то используем.

Светлана Демина: Ну, а на регулярной основе есть какие-то сервисы, которые используете?

Ольга Нерода: В основном — нет. У нас рукописные системы. Аналитику получаем уже благодаря нашим партнерам, web-студии. Поэтому в каких-то внешних мы не нуждаемся.

Но, действительно, эти все сегментации, работа с клиентами — это все только через CRM-ку.

Светлана Демина: Понятно. А чьи рассылки ты сама читаешь и любишь?

Ольга Нерода: О, на самом деле, у меня почтовый ящик просто разрывается. Мне нравятся рассылки, наверное, всяких информационных порталов, которые присылают дайджесты. Мне этот формат очень нравится.

Например, MadCats, vc.ru. Есть еще у меня любимая новостная рассылка — Expresso. Есть такая замечательная девочка, которая читает все новости, и потом их в каком-то таком сжатом и переработанном виде присылает. У нее 3 раза в неделю рассылка приходит, я прям обожаю читать ее письма.  

Светлана Демина: Интересно, не видела.

Ольга Нерода: Да, рекомендую.

Из новостных еще, конечно, Meduza. Остальное — это какие-то зарубежные интернет-магазины, которые, наверное, все-таки передовые, и интересно смотреть их опыт.

Например, если говорить названия, то есть такой магазин мужской одежды Huckberry. Они так мастерски переплетают e-commerce-рассылку с информационной, типа письма учредителей и потом “посмотрите, что мы тут для вас подобрали, купите”, потом какая-то информация о том, как там взбираются на горы. И это все так вкусно сделано, что они  — мой такой ориентир, чего я хочу достичь в email-рассылке в будущем.

Светлана Демина: Надо посмотреть! Не видела, интересно!

Ольга Нерода: Рекомендую!

Светлана Демина: А где ты училась email-маркетингу, копирайтингу? Может, видела какие-то обучающие программы, которые можешь порекомендовать нашим слушателям?

Ольга Нерода: Могу порекомендовать подкасты Светланы Деминой)

Светлана Демина: Надо найти, не слышала! )))

Ольга Нерода: На самом деле, спасибо тебе огромное за этот сбор информации и людей, которые, действительно, профессионалы в своем деле, и можно много чего интересного узнать!

Я считаю, что для того, чтобы заниматься копирайтингом-  нужно писать. Но никому не будет новостью, если я скажу фамилию Ильяхова. Также мне очень нравится, что делает проект MadCats, я уже сегодня говорила про него.

В качестве email-рассылки — тут первоначально была проба пера, что можно сделать. А потом уже всякие подкасты. Книги — наверное, Код, на первое время.

В общем, большая подборка, я никогда ее не делала, наверное, стоит этим заняться, но как-то эти знания накапливались.

Светлана Демина: Хорошо. Да, действительно, фамилия Максима Ильяхова у нас звучит почти в каждом подкасте. Видимо, он хорошо застолбил то, что он делает, за собой)

MadCats тоже встречается все чаще.  

Так как у нас в этом году EmailShow будет в двух направлениях: у нас будет и email-маркетинг, и мы хотим еще подключить направление контент-маркетинга, копирайтинга — то вот эти всех людей тоже постараемся пригласить выступать, потому что они сейчас, действительно, такие лидеры по узнаваемости, по тому контенту, который они производят. Большие молодцы!

Оля, какие бы два вопроса ты сама себе в контексте email-маркетинга спросила на моем месте?

Ольга Нерода: Сложно!  Наверное, какие перспективы отрасли я вижу.

Светлана Демина: Давай-давай, на первый сначала ответим. Какие перспективы в отрасли ты видишь?

Ольга Нерода: На самом деле, читаешь эти тренды, смотришь, что делают люди, и, действительно, восхищаешься. То есть, я думаю, все уже видели эту игру в сапера в рамках email-письма.

Я просто недавно делала вебинар, делала подборки и нашла интересное решение, когда мы говорим сегодня,что верстка письма — это устаревший табличный вариант, там какие-то минимумы доступа можно. И тут мне попадается решение “сыграйте в сапера в email-рассылке”. Правда, там есть уже люди, которые говорят, что это все ерунда, на самом деле, это условный сапер. Но все же. Я хочу, чтобы email-рассылки стали более интерактивными.

Тоже видела решение в какой-то подборке, где письмо приходит тебе на почтовый ящик, и прямо из письма ты можешь оплатить свою покупку. Тебе не нужно переходить на сайт, вводить свои личные данные в свой личный кабинет и оформлять. Прямо в письме ты можешь нажать “Оформить” и оплатить. Я подписалась на этот интернет-магазин, но, к сожалению, видимо, это был какой-то разовый случай, потому что сейчас они шлют только обычные письма а-ля “Вы оставили что-то в корзине, придите, оплатите”.

Ну, вот такое я вижу будущее для email-рассылки и, конечно, хочется, чтобы было больше интересных информационных проектов. То есть, есть сейчас, да, те же рассылки Ильяхова, рассылки новостные, но хочется, чтобы становилось их больше и, конечно, больше времени, чтобы их прочесть.

Светлана Демина: Больше времени, думаю, не станет точно. Мне кажется, рассылки будут расти, а времени на них будет все меньше и меньше. Наверное. Хотя, кто знает, кто знает…

Понятно! Какой второй вопрос?

Ольга Нерода: Второй вопрос: “Хотим ли мы взять премию EmailShow в этом году?” Ответ на него: “Да!”.

Светлана Демина: И в какой номинации вы будете участвовать?

Ольга Нерода: Мы пока еще подумаем.

Светлана Демина: Ну, классно! Буду рада вас видеть на EmailShow  в этом году, и всех наших слушателей тоже! Я думаю, что в этом году мы сможем побить и свои рекорды по тому, как удивлять наших слушателей и гостей конференции, и по количеству людей в зале, и так далее. Мы придумали много-много классных фишек, и про роботов и людей, конечно же, тоже.

А ты, Оль, за кого: за роботов или за людей? Кто победит?

Ольга Нерода: Ну, победят, конечно, роботы. Но я — за людей.

Светлана Демина: А почему победят роботы?

Ольга Нерода: Ну, не знаю. Я, все-таки, верю в эту всю систему автоматизации, в машинное обучение и так далее. Я считаю, что люди должны читать письма, а работать должны роботы.

Светлана Демина: Понятно. Наша мечты. Мы будем читать рассылки, а роботы поработают  за нас.

Спасибо большое! С нами была Ольга Нерода — интернет-маркетолог компании “Живой кофе”. Сегодня мы узнали много интересного о том, как же продавать кофе через email-рассылку. И до встречи в наших новых подкастах. Спасибо, Оля!  

Ольга Нерода: Спасибо, Светлана! До свидания!

Светлана Демина: До свидания!

Запись Ольга Нерода. Беседа о стратегии самой красивой рассылки. в блоге Emailshow.ru.

Текстовая расшифровка подкаста под катом:

Агентства и компании из подкаста:

Get-N-Post — http://get-n-post.ru/

Amazon SES — https://aws.amazon.com/ru/ses/

Mandrill — http://www.mandrill.com/

MailChimp — https://mailchimp.com/

Гостиный Двор — http://www.bgd.ru/

ДЛТ — http://www.dlt.ru/

Пассаж — http://passage.spb.ru/

Афиша — https://www.afisha.ru/

Яндекс — https://www.yandex.ru/

Mail.Ru — https://mail.ru/

Microsoft — https://www.microsoft.com/ru-ru/

Zigmund Smile — https://zigmundsmile.ru/

Meduza — https://meduza.io/

Овкусе.ру — http://ovkuse.ru/

Booking.com — https://www.booking.com

Конференции и ресурсы из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Группа “Email Marketing in Russia” в Facebook — https://www.facebook.com/groups/emailrussia/

Инструменты из подкаста:

Mailvalidator — https://mailvalidator.ru/

Outlook — https://www.microsoft.com/ru-ru/outlook-com/

Lotus Notes (новое название IBM Notes) — http://www-03.ibm.com/software/products/ru/ibmnotes

Журналы и газеты из подкаста:

Журнал “Мир Интернет” — http://vlib.ustuarchive.urfu.ru/iworld/

Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня гость, которого в email-маркетинге, мне кажется, знают все. Это человек, утро которого начинается с того, что он открывает Postmaster и Postoffice и смотрит доставляемость. И мне кажется, это главный фанат доставляемости в России, человек, который правила доставляемости, наверное, создал, сейчас мы об этом поговорим. Генеральный директор Get-N-Post — Леонид Николаев. Привет-привет!

Леонид Николаев: Привет!

Светлана Демина: Ну, расскажи, как так получилось что ты стал заниматься доставляемостью?

Леонид Николаев: Если письмо кому-то отправлено — оно должно дойти до папки Inbox. Если письмо до папки Inbox не дошло, значит оно никому не нужно. Я считаю, что в email-маркетинге самое главное — это чтобы все письма были доставлены адресатам и попали в нужную папку, иначе люди не увидят, не прочитают, и письмо где-то затеряется. Мне кажется, это самая главная метрика, от которой любому email-маркетологу надо отталкиваться.

Так как мы, в первую очередь, сами по себе — сервис рассылок, то этот вопрос был для нас очень важным и актуальным. Все, о чем мы рассказываем или консультируем людей, мы прошли самостоятельно. На своем собственном опыте много чего выучили, узнали и изучили. И, как оказалось, даже люди, работающие в сервисах рассылок, не очень понимают, как обстоит техническая сторона этого дела и что необходимо сделать с точки зрения технологий, настроек, для того, чтобы письма доставлялись в папку “Входящие”.

От этого уже строилось все остальное. Это краеугольный камень.

Светлана Демина: А расскажи про Get-N-Post.

Леонид Николаев: Get-N-Post — это сервис чистого API. У нас нет никаких кабинетов, красивых графиков и прочего. Мы предоставляем определенные инструкции, по которым люди могут выпускать рассылку. И, в первую очередь, мы B2B-компания, у нас нет частных клиентов. Мы ориентируемся на компании, у которых очень большие базы, либо очень большое количество отправлений в сутках, в неделях, в месяцах. В принципе, такой язык роботов — один раз настраивается. Люди настраивают на своей стороне где угодно, хоть в 1С, и у нас были такие прецеденты, когда выпускали рассылку прямо через 1С по инструкциям, которые мы предоставляем. А далее эта рассылка выходит. Выходит она автоматически по каким-то правилам, сегментам и так далее.

Светлана Демина: Получается, что платформа рассылок, в том числе, отправляет через вас?

Леонид Николаев: Некоторые — да. На самом деле, есть множество сервисов, не только в России, и в мире, у которых нет своего транспорта. Т.е., они предоставляют какие-то маркетинговые вещи: надстройки, углубленную статистику, настройки определенных цепочек писем и так далее, а транспортом является кто-то ещё. В мире одним из распространенных транспортов является Amazon SES или Mandrill как часть компании MailChimp, входящая в консорциум. В общем, там достаточно много компаний.

А в России — это мы, как сервис чистого API, Get-N-Post.

Светлана Демина: А у вас еще есть сервис Mailvalidator.

Леонид Николаев: Да.

Светлана Демина: У вас, как я понимаю, могут и частные клиенты пользоваться им?

Леонид Николаев: Да.

Светлана Демина: Расскажи про него. Как он работает вообще, чем будет полезен?

Леонид Николаев: Как я уже говорил, у нас краеугольным камнем была доставляемость. А для того, чтобы сберегать свою собственную почтовую репутацию, у нас есть определенный набор фильтров. Мы много-много лет собирали “негативную data”, как я ее называю. То есть:

— емейлы, на которые не доставляется почта;

— емейлы, с которых много жалоб, несмотря на то, что люди действительно где-то подписываются, оставляют свой double opt-in как согласие, но всё равно жалуются, нажимают на кнопку “Спам”. Мы таких людей тоже фиксируем, и, если они превышают наши внутренние какие-то определенные условия, то мы считаем, что на такой емейл лучше не доставить письмо, чем получить еще одну жалобу.

Таких фильтров у нас очень много и база, которая находится в этих фильтрах, — она очень большая. Все рассылки, которые люди делают, компании делают, идут через Get-N-Post и они обязательно проходят через этот блок фильтров.

Когда мы встречались с клиентами по поводу нашего API, нам было очень сложно объяснить, что это такое, и как оно работает, потому что это невозможно пощупать руками и посмотреть на каких-то красивых картинках из личного кабинета. Поэтому мы решили на основе собственного API сделать такой сервис, который не рассылает письма, но показывает работу наших фильтров. Мы его очень быстро сделали, буквально за несколько дней. И, приходя к клиентам, мы рассказывали как мы работаем, как работает сервис рассылок. Нам говорили: “А покажите, как это работает?” Я им говорил: “Есть у вас какое-то количество емейлов — мы можем их проверить.” И буквально в присутствии клиента мы проверяли и говорили: “Вот в вашей базе столько-то невалидных емейлов, столько-то емейлов, с которых люди жалуются, вот это вообще не емейлы, а это не соответствует каким-то стандартам.”

И, в принципе, как карточка визуализации API, этот сервис свою функцию выполнял. Ну, коль скоро мы его сделали, мы открыли регистрацию, прикрутили к нему эквайринг, чтобы люди могли скачать результаты проверки, и этот сервис начал жить своей жизнью. И, в принципе, живет достаточно успешно теперь и является уже не просто визитной карточкой, а полноценным замечательным ресурсом, которому мы уделяем много своего рабочего времени.

Светлана Демина: А давай вернемся немного к началу. У тебя вообще очень интересная история, ты был ученым — правильно? Или работал в науке. Расскажи про это. Откуда ты начинал, как тебя вообще занесло в рассылки?

Леонид Николаев: Я учился на ученого. Но не доучился.

Я учился в обыкновенной общеобразовательной школе, и где-то к классу 7-му вдруг, совершенно неожиданно для всех, во мне проснулись какие-то аналитические способности. И, в первую очередь, они были направлены в область химии. У меня был старший брат, у него лежали учебники химии, и они меня так заинтересовали, что где-то к 7-му классу я уже выучил всю школьную программу химии. И за 9-ый, и за 10-ый, и органическую, и неорганическую. Меня из школы выгнали и отправили учиться в другую школу. Эта была специализированная школа при Санкт-Петербургском технологическом институте имени Г.В. Плеханова. Школа находилась не сильно далеко от него. В школу я ездил, у меня уходило примерно 2 часа в одну сторону на дорогу. Но параллельно с обучением в школе я, соответственно, учился и в технологическом институте, проходил практику на химических предприятиях, работал в лаборатории. В какой-то момент я даже был зав. лабораторией аналитической химии.

Но, закончив обучении в школе, я закончил обучение и в институте, потому что Советский Союз стал разваливаться. Я смотрел на своих родителей, которые всю жизнь проработали в техническом институте. Денег тогда на науку не платили вообще. И поэтому я решил, что, наверное, надо все-таки работать, а не сидеть и выполнять какие-то ученые задания НИИ и выращивать во время 5-летнего Госзаказа рассаду на окне. Я так сразу закончил обучение в институте и в школе, одномоментно, поэтому высшего образования у меня нет.

Светлана Демина: И что потом, куда ты пошел работать?

Леонид Николаев: Я, в принципе, пошел работать в НИИ, но стал заниматься маркетингом. Удивительно.

И поступил в Санкт-Петербургский Государственный Финансовый институт, Финансовую Академию, получать второе высшее образование. Прошел всю программу, написал всю дипломную работу, но корочки о втором высшем образовании мне тоже не дали, потому что у меня нет законченного первого. Поэтому я “недохимик” и “недомаркетолог”. Вот.

Мы приводили примеры о том, что в Америке можно получить диплом как угодно, лишь бы были способности и качественно выполненная работа. И даже посылали пример в министерство образования, но нам сказали — поезжайте в Америку, и там получайте, что хотите. В России нельзя получить второе образование без первого. Поэтому мне его не дали, у меня есть только вторая корочка о том, что я прослушал весь курс в финансовой академии.

Светлана Демина: Так, и что потом?

Леонид Николаев: Потом у меня было свое собственное маркетинговое агентство в Санкт-Петербурге. Мы выполняли много различных заказов. Крупные у нас клиенты были: Гостиный Двор, ДЛТ, Пассаж.

Светлана Демина: Вы занимались общим маркетингом, да?

Леонид Николаев: Да, общим маркетингом на этапе становления у крупного ритейла, каким он есть сейчас. Тогда не было понятия “гипермаркет”, где представлено много брендов, либо очень много магазинов. Но тогда был рынок. Рынок был дикий.

Светлана Демина: Это когда было?

Леонид Николаев: Сейчас тебе скажу. Наверное, с 1993 по 1996 гг. Где-то в этот период.

Параллельно  с этим во мне проявлялась какая-то научная сущность, поэтому я писал различные статьи, материалы и прочее-прочее. И, как бы, писал и писал. Дописался до того, что стал потом работать в издательстве. И достаточно долгое время я работал главным редактором нескольких периодических изданий и не очень периодических. А так как все время меня увлекал компьютер и прочие технологии, я это дело очень сильно изучал, поэтому довольно неожиданно с стали писать на компьютерную тематику, и работал главным редактором журнала “Мир Интернет”, журнала “Журнал BYTE Russia”.

А потом интернет развился и появилось множество различных интересных сервисов. Но, так как я был связан с издательством, одно из таких направлений развития — различные журналы, газеты и прочее — они стали что-то делать в интернете, предлагать какие-то дополнительные сервисы своим подписчикам. И так, соответственно, тоже довольно неожиданно я country-менеджером финской компании, которая выпускала издания под европейской торговой маркой “Активист”. Издания были посвящены ресторанной тематике, ночной жизни, культурной тематике и так далее. То есть, это были печатные издания в виде газет и журналов. Оно выходило, распространялось бесплатно в крутых и не очень крутых ресторанах, ночных клубах, которые были в Санкт-Петербурге, Москве и других городах. А помимо этого там был большой портал, который предлагал компаниям какие-то дополнительные услуги. Сайты тогда ещё не делали, чтобы прям массово. Поэтому там был какой-то определенный каталог, в котором можно было найти какие-то компании внутри портала. У компаний были странички, какие-то дополнительные сервисы. В принципе, это было похоже на то, что делает Афиша вместе с каталогом Яндекса, какое-то такое пересечение вещей.

Где-то в 2000-м году этому европейскому бренду стало слегка похуже, потому что лопнул этот пузырь дотнета. Из “Активиста” я ушел, занимался какими-то своими проектами и через какое-то время стал работать в компании Subscribe директором по спец. проектам. То есть, в принципе, я не занимался рассылками как таковыми, у нас там были другие вещи. Мы делали каталог электронных изданий, у нас был собственный reader, который можно было как-то листать. То есть, журнал приходил по почте, человек открывал его в специальной программе и мог читать его на компьютере. На телефонах тогда никто ничего не читал, телефоны другие были. И, в принципе, это было довольно удобно.

Тогда мы даже делали проекты по какой-то дополнительной реальности. Если, например, в журнале на бумажной странице был, условно, какой-то автомобильный бренд, красивая картинка, то в электронном виде она была точно такая же, но на нее можно было кликнуть, и эта машина куда-то ехала, либо еще какие-то дополнительные маркетинговые штучки появлялись рекламные.

А потом я стал работать в компании Mail.Ru и 7 лет занимался проектом Расссылки@Mail.Ru. Вот так мы примерно и дошли.

Светлана Демина: А потом уже пошел в свой проект, да?

Леонид Николаев: Да, потом компания Mail.Ru проект  Расссылки@Mail.Ru закрыла. Они не вписывались в стратегию, либо были не очень прибыльные на фоне других проектов в компании Mail.Ru. Ну, а так как опыт в рассылках был уже достаточно большой и бросать его не хотелось, поэтому я открыл свою компанию и продолжаю заниматься этими рассылками. В принципе, я бы ими никогда не занимался, но так вот получается. А самое интересное, что рассылки — они самые нервные, самые ресурсоемкие, отнимающие все свободное время, и от них седеют волосы.

Светлана Демина: От рассылок?

Леонид Николаев: Да.

Светлана Демина: То есть профессия email-маркетолога — незавидная профессия, да?

Леонид Николаев: Всем людям, которые не знают, чем им заняться в Интернете ночью, и хотят (я их таких много вижу на различных конференциях, посвященных email-маркетингу) — я им всегда говорю: “Не надо. Если вы еще не занимались этим — лучше не занимайтесь.”

Светлана Демина: То есть, вот этот миф о том, что вы начнете делать email-маркетинг, у вас появится большая база, вы начнете зашибать деньги миллионами и  ваши проблемы будут решены — он не работает, да?

Леонид Николаев: Нет, это все правда, и действительно работает, но для этого надо пройти очень долгий и тернистый путь. И, в принципе, очень мало людей, которые его прошли от нуля и до самого конца. То есть, большинство email-маркетологов известных и очень крутых в России — они пришли в большие компании заниматься email-маркетингом, у них все хорошо получается, все здорово и отличные показатели, денег — миллионы. Но они пришли тогда и на то место, с которого ушел предыдущий человек, который, вероятнее всего, это делал с нуля и не дошел до финала, потому что не выдержал.

В большинстве своем, люди приходят на готовое в компании, когда уже все построено и все подводные камни с этого дна убраны, и нету там осколков бутылочного стекла. А вот так, чтобы с нуля… Я знаю несколько человек, которые действительно довели, но у них для этого ушли годы и вот такой же нервный и тернистый путь.

Светлана Демина: Хорошо. Давай поговорим о тех, кто только начинает этот путь. Что правильно нужно предусмотреть, какие шаги нужно сделать, когды ты только начинаешь работать со своей базой. В большинстве своем, базы какие-то свои у людей уже есть, накопленные годами. Можно ли их использовать, нельзя ли их использовать, и так далее. Что вообще делать?

Вот  у меня есть  база, у меня есть бизнес, я собираюсь начать. Какие у меня шаги?

Леонид Николаев: Первый вопрос, который всегда встает: “Откуда эта база и  как она взялась?” В большинстве своем, новички, они не могут ответить на этот вопрос толково. Вероятнее всего, эта база взялась следующим образом: человек узнал, что в email-е можно заработать много-много миллионов, он зашел в любую поисковую систему и написал “база для рассылки”. И нашел огромное количество ссылок, где эти базы раздаются направо и налево. Он её скачал и со своего собственного домена, либо зарегистрировавшись  в каком-нибудь сервисе рассылок отправил какое-то свое предложение. И на этом, собственно, email-маркетинг сразу же закончился.

То есть, когда человек говорит: “У меня есть база и я хочу заниматься email-маркетингом.”, то, наверное, если он не может ответить на вопрос “Когда по этой базе последний раз рассылали письмо, с каким показателями, и откуда эта база вообще взялась?”, то, вероятнее всего, эту базу сразу надо выбросить в мусорное ведро и начать email-маркетинг с того, чтобы построить все правильно с самого начала. И начать собирать эту базу с нуля, поставив какие-то определенные формы или проявив другие активности.

Как только каждый емейл появляется в базе — этот емейл сразу же должен получить письмо как согласие и перейти уже в категорию тех людей, которые эти рассылки получают. И независимо от того, какое количество этих емейлов в базе, нужно сразу же начинать выпуск рассылки, не ждать пока база станет миллионной, 10 000 или 100. Вот есть у нас на сегодня 2 подписчика — они должны получать рассылку. Потом их будет 10, 15, 20… В это время разогревается домен, человек знает, как на его рассылку реагируют: позитивно или негативно, нажимают на “Спам” или отписываются, и прочее-прочее. Сразу же надо зарегистрироваться во всех постмастерах, которые есть. Для того, чтобы смотреть, куда действительно попадает это письмо, кто это письмо читает, как его открывает, кто удаляет его непрочитанным  и так далее, и так далее. Только таким образом можно построить нормальный email-маркетинг.

К тому моменту, когда база, условно, вырастет до 50 000, человек уже будет знать о своих подписчиках если не все, то большинство информации, которая необходима. И после этого уже можно ставить какие-то цели и планы для того, чтобы этих подписчиков монетизировать.

Светлана Демина: То есть, получается, что пока у тебя нет этих 5 000 емейлов, смысла в монетизации этой базы нет. Правильно я поняла?

Леонид Николаев: Если в общем и целом говорить, то, наверное, да. Есть какие-то частные случаи, когда рассылка может состоять из 10 человек, и она совершенно прекрасно работает. Украинские коллеги как раз задавали мне вопрос, как делать рассылки на узкоспециализированном рынке B2B. Но на узкоспециализированном рынке не может быть больших баз, потому что нету такого количества людей, которые принимают решения на каком-то узкоспециализированном рынке. И, вероятнее всего, эту рассылку можно делать, условно, через какой-то Outlook, т.е., писать каждому письмо, или загрузить какой-то бесплатный сервис рассылок.

Обычно такие рассылки представляют собой какой-то обновленный прайс-лист. Они на 100% открываются, люди берут этот прайс-лист, заказывают то, что им необходимо. И рассылка из 10 человек может приносить совокупного дохода больше, чем магазин косметики, который рассылает на 50 000 адресов.

То есть, в общем — да, для монетизации нужна достаточно большая база. В частности — какие-то могут быть примеры, отличные от этого утверждения.

Светлана Демина: А давай немного поговорим про double opt-in. Ты говоришь о том, что это обязательно сделать. Будет письмо, в котором человек явно подтверждает то, что он подписывается на рассылку. А если он, например, скачивает этот прайс-лист, то ему автоматически приходит письмо с этим прайс-листом. Разве скачивание не является как раз подтверждением того, что он подписался и эта информация ему интересна?

Леонид Николаев: Нет. Потому что человек мог скачать прайс-лист, а оставить емейл, например, не свой, а своей подруги. Если он сидел у нее вечером дома и ему вдруг понадобилось скачать прайс-лист. Он зашел с ее емейла, скачал этот прайс-лист, залил его себе на флешку, выпил вина и пошел домой. А подруга потом начинает получать письма от завода “купи наши трубы такого-то диаметра”. Безусловно, она будет говорит, что это как-то странно ей приходит и, в конечный момент, она позвонит своему другу и скажет: “Приходят твои рассылки”. А он скажет “Да нажми на “Спам”, не будет больше приходить”.

То есть, double opt-in — это такая мера, которая сделана во благо. Во благо того, кто  делает рассылку и во благо того, что получает. Во благо того, кто рассылает: потому что как только мы отправили письмо с double opt-in, мы сразу проверили, живой ящик оставил человек, или нет. Момент второй: если человек с этого ящика сказал “да, я хочу” — у нас есть сохраненная информация, когда он это сделал, с какого IP—адреса и так далее. В данном случае  мы уже имеем согласие, и это согласие подтверждает то, что мы легитимно делаем рассылки на этот адрес электронной почты. И поэтому с возникновением каких-либо проблем (они возникают всегда: что-то случайно стало приходить в Спам, либо неслучайно) решать вопросы с любым сервисом электронной почты уже будет гораздо проще. Потому что первый вопрос, который задает служба поддержки, когда к ней обращаются с проблемами о доставляемости своей рассылки, они говорят “есть ли у вас double opt-in”. Вот если double opt-in нет, то общение вытекает уже в какое-то неконструктивное русло. Если double opt-in есть, то  все другие проблемы, так или иначе, уже можно решить. Поэтому double opt-in — это второй краеугольный камень. Может быть, даже первый. Потому что вся доставляемость, так или иначе строится на том, есть он или нет.

Светлана Демина: А также доставляемость строится на том, насколько мы регулярно отправляем письма, правильно?

Леонид Николаев: В общем и целом, да. Сейчас у людей, я всегда это говорю, настолько большой информационный фон, что они много чего забывают.

Светлана Демина: А вот эта регулярность, какая она должна быть? Например, если я отправляю письма раз в 2 недели — это регулярно?

Леонид Николаев: Все зависит от контекста. Безусловно, бывает другая сторона. Как пример, я купил страховку и я ожидаю, что письмо от страховой компании мне будет приходить раз в год. За месяц до того, как у меня кончится страховка. В течение этого года мне могут прийти каких-то несколько писем, в которых будет, например, написано о том, что изменилось законодательство в области страхования, изменились страховые взносы, либо форма автостраховки. Как, например, сейчас говорят, что ОСАГО будет только в электронном виде, чтобы не было мошенничества на этом рынке. А получать каждый день письма от страховой компании совершенно незачем, если я ей пользуюсь. По сути, регулярность этой рассылки — один раз в год.

Если я подписан на рассылку относительно каких-то товаров или услуг, то маркетолог должен точно понимать: во-первых, просто сезонность; во-вторых, когда мне может понадобиться что-либо из того, что я приобретал, либо схожие товары. Здесь частотность рассылки может быть разная. Рассылки, которые делаются ежедневно и по нескольку раз в день, люди их нормально читают, — это, вероятнее всего, какие-то новостные рассылки или рассылки с какими-то статистическими данными.

Для каждой категории — своя частотность, но какая-то периодичность рассылки должна быть точно и человек ее должен ожидать. Получать много писем, которые я не ожидаю — это плохо. С этим сталкиваются, может, те же самые интернет-магазины, которые шлют каждый день одни и те же товары. Если я купил шины, опять же возвращаясь к автомобильному рынку, то, наверное, не надо мне каждый день про эти шины присылать, потому что я их уже купил. Я сначала буду игнорировать эту рассылку, потом перенесу в какую-то папочку. В итоге маркетолог такой рассылки добьется того, что человек нажмет на Спам, либо отпишется. В принципе, оба варианты — плохие. Когда люди уходят — это плохо.

Светлана Демина: С точки зрения доставляемости часто слышу такую стратегию реактивации, когда отправляют письмо, и говорят, что “вы наши рассылки редко читаете, если не хотите читать, то отпишитесь”. То есть, фактически они провоцируют людей нажать на кнопку “Отписаться от рассылки”. И, вроде как, оно и хорошо.

Как это будет отражаться на нашей доставляемости, если в один момент от нас отпишется большое количество человек?

Леонид Николаев: Смотря что они будут использовать в качестве отписки. Если ссылка на отписку находится внутри письма, то есть, моя собственная ссылка на отписку, то никак это не будет влиять. Потому что люди отписались внутри моего интерфейса, т..е, интерфейса любого сервиса рассылок. Если люди использовали интерфейс почтовой системы, например, в интерфейсе почты Mail.Ru они потянулись к кнопочке “Спам” и увидели, что она представляет собой выпадающий список, и там можно нажать либо  “это спам”, либо “отписаться”, то, в данном случае, человек действительно отпишется, но будет засчитана жалоба на спам. И это правильно, потому что человек настолько не хочет получать рассылку, что он воспользовался интерфейсом системы.

Посылать такие письма “если вы не хотите, то отпишитесь” — это, на самом деле, мне кажется, не очень хорошо. Я всегда предлагаю, чтобы кнопка или ссылка на отписку была на видном месте в письме и не спрятана за мелким шрифтом где-то в самом низу. Если человек не хочет получать рассылку — он найдет способ, как её не получать. В данном случае совершенно не нужно как-то пытаться замаскировать её, потому что человека, у которого больше нет желания , это еще больше раздражает.

Многие наши клиенты делают кнопку или ссылку на отписку прямо вверху письма. Если человек вдруг решил отписаться и уже потянул курсор мыши туда наверх где стоит кнопочка “Спам”, то он увидит кнопку “Отписаться” прямо внутри этого письма и с какой-то вероятностью нажмет сюда, а не воспользуется интерфейсом почтовой программы. Вот это хорошая тема.

Светлана Демина: .С точки зрения маркетинга,  что мы человеку показываем, о том он  и думает. Если мы ему всегда будем показывать “отпишись, отпишись, отпишись”, то он, в конце концов, захочет отписаться. Это же логично.

Леонид Николаев: Ну, нет. Это неправда, потому что: во-первых, ссылка в каждом письме обязана быть по техническим требованиям всех почтовых систем.

Светлана Демина: Нет, я имею в виду вверху в письме, вот на самом видном месте.

Леонид Николаев: Я считаю, что на маркетинг хорошей рассылки это никак не влияет. Есть рассылки, которые я получаю годами. Так они увесят их хоть 20-ю кнопками “Отпишись”, я от них не отпишусь по каким-то своим соображениям.

А с другой стороны, это влияет на определенную лояльность человека. Когда у человека есть выбор, он понимает, что его никто не держит. Если внутри квартиры есть дверь — это не говорит о том, что человек в нее выйдет и никогда больше не зайдет, и что дверь прямо его побуждает из этого дома уйти.

Светлана Демина: А на сколько важна кнопка “Посмотреть  в браузере”? Влияет ли она вообще на что-то, кроме того, что если у человека картинки не отобразились, он может посмотреть письмо с картинками.

Леонид Николаев: Я считаю, что нужно нормально верстать письмо. И картинки должны отображаться на всех устройствах. Вот единственное устройство, в котором не отображаются картинки — это Blackberry. Кроме наших соседей украинских я больше ни у кого не видел телефоны Blackberry. Наверное, в России какие-то пользователи есть, но  я таких не знаю.

На всех остальных моделях телефонов письма открываются совершенно прекрасно.

Мы проводили давно эксперименты, что на кнопку “Посмотреть в браузере” нажимали 0,00(…) сколько-то там процентов. Я вообще считаю, что любая фича или любые усилия, которые направлены на меньше, чем 1% контрольной группы — они не нужны. Мы от всех ссылок типа “посмотри в браузере” отказались, потому что с точки зрения технологий и платформы — это под каждое письмо нужно делать отдельный файл, как-то хранить, у него должен быть урл и так далее. То есть, техническая сторона этого дела требует определенных усилий. А эти усилия потрачены в никуда.

Светлана Демина: Понятно.

Леонид Николаев: Если картинки действительно не отображаются, то, наверное, у верстальщика откуда-то не оттуда растут руки. И у платформы тоже откуда не оттуда руки растут, потому что они не могут вставить картинки в письмо. Поэтому надо не ссылку вставить в письме, а как-то подумать о технической составляющей этого вопроса.

Мы умеем картинки даже в Outlook показывать так, чтобы они показывались несмотря на то, хочет Outlook показывать эти картинки или нет.

В принципе, на корпоративном секторе, возможно, такая ссылка нужна. Опять же, возвращаясь к Outlook, он по умолчанию не показывает даже картинки самого Microsoft. Поэтому Microsoft научился свои рассылки верстать так, что даже без картинок они совершенно замечательные. А если кликнуть на ссылку, то тогда там открываются все чудеса изобразительного искусства. И единственная картинка, которую показывает Microsoft по умолчанию — это логотип Microsoft Billing. То есть, когда приходит письмо, что вам надо оплатить счет за Office, там картинка есть.

И поэтому есть, во-первых, сектор рекламных агентств, которые все сидят в Outlook. А, во-вторых, есть корпоративный сектор — люди, которые пользуются еще Lotuse Notes, вот там проблемы тоже с картинками. Поэтому если мы, например, работаем исключительно на корпоративном рынке и знаем, что наши получатели, в большинстве своем, работают в Outlook, то, наверное, такая ссылка нужна. А в общем и целом — не уверен.

Светлана Демина: Поняла. Хорошо. Еще частый вопрос, который в связи с доставляемостью задают. Вот эти мифические стоп-слова, спам-слова, на которые реагируют. Если эти слова есть — то система отправляет это все автоматически в спам. Есть ли такие спам-слова на самом деле?

Леонид Николаев: Вообще, обычно у почтового сервиса есть несколько систем, направленных на антиспам. Это свои собственные фильтры и системы, которые следят за содержимым письма. Например, в Mail.Ru — это антиспам Касперского. Вот там, действительно, есть спам-сигнатуры, которые состоят из каких-то слов, из определенных изображений, из слов, находящихся на изображениях, из слов, находящихся на изображениях в зашумленном виде, определенное количество телефонов, определенное количество урлов. И это все влияет на доставку.

Светлана Демина: Как понять,какие это слова?

Леонид Николаев: Практическим путем. Ну, то есть, чтобы где-то был выложен список этих стоп-слов — конечно, такого нигде нет. И, более того, это не статичный список, он не высечен на камне. Он всегда меняется, в зависимости от того, какое количество спам-писем приходит и с каким содержимым.

В первую очередь, конечно, влияют урлы на этот вопрос. Если с каким-то урлом приходит очень много спама, тот этот урл заносится в черный список, и письма с упоминанием этого урла не будут доставляться. Со всем остальным есть варианты. То есть, можно действительно написать “БЕСПЛАТНО” и письмо придет в Inbox. А можно написать “БЕСПЛАТНО”, и это будет одна из причин, по которой письмо  в Inbox не придет.

Светлана Демина: Получается, что, в принципе, нет такой основной задачи — вычищать свои письма от слов “бесплатно”, “распродажа” или “купи”. То есть, это только одна из причин, и не самая весомая, по которой письма могут попадать в спам?

Леонид Николаев: Да, действительно, одна из причин. Причин может быть множество. Когда к нам обращаются люди с проблемами с их рассылками — мы стараемся изучать их со всех сторон. А не только “а, у вас там “БЕСПЛАТНО” — значит, поэтому не доставляется”.

В принципе, в самом по себе слове “бесплатно” ничего плохого нет, но в совокупности  с другими факторами это может повлиять на то, что письмо с большой вероятностью попадет в папку “Спам”.

Светлана Демина: Вот еще одна проблема бывает, когда берут твое имя, имя компании, могут вставить email другой, но имя твое. Отправляют при этом какое-то письмо от твоей компании. Можем ли мы сделать так, чтобы эти письма не отправлялись?

Леонид Николаев: Я в целом понял. Не понял в частности. То есть, если я сейчас возьму и отправлю письмо, и напишу внутри него Zigmund Smile, да?

Светлана Демина: Ну, да. И ты, например, напишешь, что Zigmund Smile закрылся, больше не существует. И вообще, мы любим обманывать клиентов и вот такие мы мудаки. Отправишь это письмо от нашей компании.

Люди же обычно не знают, от какого емейла отправляется письмо, не следят за этим. Не такой задачи — следить. И они прочитают это письмо, как будто ты отправил это письмо от Zigmund Smile. Можем ли мы каким-то образом бороться с такой ситуацией?

Леонид Николаев: Значит, вопрос №1, с которым мы можем бороться: если люди пытаются отправить письмо и подставить емейл туда, который заканчивается на ваш домен, то  с этим бороться можно. Потому что внутри своего домена вы можете настроить политику DMARC, SPF  и прочее. И по политике DMARC эти письма, соответственно, не будут попадать в Inbox. Или, например, будут сразу попадать в папку “Спам”, а администратор вашего домена получит отчет DMARC, что кто-то пытается под вашу ссылку замаскироваться.

То, что кто-то отправит вашу рассылку и будет порочить ваше доброе имя компании — ну, вероятно, какое-то количество писем уйдет, и с этим ничего будет не поделать. Но, скорее всего, содержимое этих писем будет, так или иначе, спамообразное, на это отреагируют почтовые фильтры. То есть, какое-то количество писем дойдет людям, а какое-то будет положено в папку “Спам”.

Вероятнее всего, если у вашего домена есть хорошая большая почтовая история, то, наверное, сотрудник службы поддержки вам напишет и скажет, что с вашим доменом пытаются делать какие-то манипуляции в почте. И здесь уже надо привлекать службу поддержки почтовой системы.

Ну а так, к сожалению, никаких других методов нет. Можно, в принципе, на стене дома краской тоже написать. Люди будут мимо проходить и видеть. Но здесь играет какую-то роль, чем более публичный бренд — тем больше у него должно быть информации в открытом доступе. Люди, которые думают верхней частью туловища, а не просто реагируют на все неадекватное, они как-то попробуют проверить эту информацию, либо найти какую-то другую. Мне кажется, вот так.

Как раз сейчас в Фейсбуке идет много различных дискуссий относительно email-маркетинга. Дима Кудренко как раз говорил, что это не какая-то отдельная сфера. Email-маркетинг — это такой механизм, который встраивается уже в какие-то другие системы маркетинга  и PR, в том числе. Поэтому, если мы работаем с большой аудиторией нашей рассылки, то мы должны понимать, что мы должны работать с этой аудиторией где-то и извне, и с теми людьми, которые еще не являются нашими читателями. Поэтому здесь задача PR — доброе имя блюсти. Ну, вот если мне такое письмо придет — я зайду на сайт и сообщу, что мне пришло такое письмо, правда или нет. Ты или твои сотрудники ответят, скажут “да, это правда”, либо “нет, это нехорошо”.

Вероятнее всего, такие письма идут без технических настроек. Я слабо себе представляю, что кто-то, у кого есть технические настройки и репутация домена очень хорошая, попробует таким черным пиаром заниматься, потому что он свою репутацию испортит сразу. Такие письма отправляются обычно без всяких технических настроек. Соответственно, почтовые фильтры на них как-то отреагируют.

Светлана Демина: Поняла, хорошо! Сейчас ты мне напомнил один из последних постов Димы Кудренко, где он рассказывал о тотальной автоматизации email-маркетинга. О том, что триггерные письма становятся еще более триггерными, еще более умными, и вообще email-маркетинг должен идти в автоматизацию. И в этом году как раз будет Emailshow, основная его тема будет “Люди против роботов”. Изначально email-маркетинг, когда только появлялся — это были просто рассылки, которые писали люди, контент, который отправлялся на всю базу. Постепенно это совершенствовалось-совершенствовалось, и появились роботы, триггеры и  так далее.

И сейчас такая эра роботов получается. Но будут ли вытеснены люди из этого процесса, или нам достаточно настроить все триггеры, сделать так, чтобы все это было автоматизировано и, в принципе, после этого человек не так нужен? Вот ты как считаешь, роботы людей победят или нет?

Леонид Николаев: В тот момент, когда роботы победят людей, тогда роботам, наверное, придется писать для роботов. Иначе роботам для людей будет писать совершенно бессмысленно. Логично?

Светлана Демина: Да, логично. То есть, все-таки роботы без людей никак не обойдутся?

Леонид Николаев:  Автоматизация, во-первых, позволяет избежать массы ошибок, которые, к сожалению, неизвестны, когда есть ручной труд. Какой бы квалифицированный он не был. Но, с другой стороны, мне кажется, для того, чтобы настроить эту автоматизацию, все равно нужен человек, это раз. Чтобы следить за этой автоматизацией, все равно нужен человек, это два. Во-вторых, те алгоритмы, которые работают сегодня, завтра работать не будут. Поэтому автоматизацию, которую делают роботы, ее все время нужно перестраивать, задавать ей другие правила новые, что-то внедрять.

Поэтому люди рядом с автоматизацией никогда никуда не денутся. Мне очень условно представить робота, которого, условно, сделали 300 лет назад, и он все эти 300 лет работает, никто его не трогает и никаких изменений в его задания не вносится. Именно поэтому говорят об искусственном интеллекте, который будет думать, как себя сделать еще лучше.

Мне кажется, это все маркетинговые вещи. Я — технический специалист, и может быть такой идеолог определенных правил ведения рассылок, но не маркетолог в прямом понимании. Мне кажется, что все эти интересные громкие заявления — это  определенный пиар компании для того, чтобы на этот рынок привлекать больше денег. Потому что в какой-либо компании сидит тоже маркетолог, который услышал красивое слово “искусственный интеллект в рассылках”. Он говорит: “Да, мне тоже нужен искусственный интеллект!”. Пошел читать, а по факту этот искусственный интеллект может оказаться чем-то, что уже используется 10 лет, просто его перезавязали в какую-то другую упаковку.

Как вот у нас в прошлом году на твоем замечательном Emailshow мы рассматривали различные кейсы и там были инновации в рассылках, я как раз писал комментарии по этому поводу.

Светлана Демина: Напомни.

Леонид Николаев: Компания там писала, они подавали на инновации в рассылках. И главная инновация у них была: “ура, мы запускаем рассылки через RSS канал”. Я тогда очень долго смеялся, потому что через RSS-канал эти рассылки, как таковые, собственно, и получились. Когда человеку уже надоело читать RSS-ленту в браузере, они подумали, почему бы не доставлять RSS-ленту в почтовый ящик. Собственно, так рассылки и появились. В виде массовости рассылок, а не в том, как они коммерческие появились. .

Светлана Демина: Знаешь, говорят “Все новое — хорошо забытое старое!

Леонид Николаев: Абсолютно точно! Вообще рассылки — мне ровесники. Первая рассылка была сделана в 1972 году, когда в Америке владелец компьютерной компании, собрал 400 адресов и отправил им рекламу со своими товарами и услугами. И она совершенно прекрасно и замечательно сработала, но в дальнейшем эту идею каким-то образом уже перевернули. Уже появился SPAM, совершенно замечательная ветчина, жаль, что ее у нас не продают. Каждый, кто приезжает из Америки, все время мне привозит баночку.

Светлана Демина: А почему ветчину назвали SPAM, и рассылки назвали спам. Как так получилось?

Леонид Николаев: Ветчина называется SPAM, потому что это название компании. Так как ветчина в банках — она является стратегическим запасом военным. Соответственно, эти консервы каждый раз завозят на склад, у них определенный срок хранения. Консервы могут храниться очень долго, и если случится ядерная война, то кто-то внутри бункера сможет кушать консервы и не умрет голодной смертью. Насколько гласит история возникновения спама: склады были переполнены, и переполнены как раз это ветчиной; ее решили каким-то образом реализовать на мирное население и стали рассылать всем рассылки с этим SPAM-ом  для того, чтобы эти склады очистить. Вот так очистили, что люди стали недовольны. Уже купили, а оно все приходит и приходит. Поэтому название ветчины стало притчей во языцех, все называют ее теперь спамом. От этого никуда компания не делась, она до сих пор производит SPAM и, думаю, что даже вполне себе довольна тем, что такой маркетинг ей делают. Потому что люди приходят в супермаркет, такие: “О,SPAM! Надо взять!”

Светлана Демина: Да-да-да! )

Леонид Николаев: У меня стоит банка, я не знаю, когда она произведена.

Светлана Демина: Ну, это же стратегический запас!

Леонид Николаев: Нет, у меня уже пустая, я съел.

Светлана Демина: А, понятно.

Леонид Николаев: Вот, отличная баночка. У меня лежат в ней визитки, ручки и все остальное.

Светлана Демина: А вот какие рассылки ты сам читаешь, какие рассылки тебе нравятся?

Леонид Николаев: Сейчас — почти никакие. Я получаю очень много рассылок, но читаю те, на которые мне обращают внимание клиенты. То есть, я подписываюсь на множество рассылок и, в принципе, их просматриваю.

Например, есть замечательная рассылка эстонского супермаркета Keskomarket. Я ее читаю, насколько могу понять эстонский язык, не очень понимаю, но она просто шикарнейшая. В том смысле, что каждую неделю они делают прям журнал, путеводитель по супермаркету. Он настолько крутой и отличный, что она для меня является каким-то эталоном рассылок для супермаркетов. Потому что то, что делают наши супермаркеты, я считаю, что это вообще не очень сильно годится, чтобы называться email-маркетингом. Когда они говорят “сегодня замечательная распродажа” и фотографии бутылки водки, например. А снизу написано “получите еще скидку на молоко 15%”.

Светлана Демина: Я попрошу у тебя несколько писем, мы их прикрепим для того, чтобы можно было посмотреть, что они там делают. А в России какие рассылки тебе нравятся?

Леонид Николаев: В  России мне, например, приходит рассылка Мел (mel.fm). Я ее, в принципе, читаю.

Светлана Демина: Мел?

Леонид Николаев: Да.

Светлана Демина: Это что?

Леонид Николаев: Издание такое есть. Иногда читаю Медузу. На самом деле, на Медузу я подписался, как только они вышли со своей “Вечерней Медузы”. У них не очень хорошо было с легитимностью этой рассылки. Но мы связались с ними, и я рассказал. Вроде, сейчас у них все хорошо, и прям я радуюсь.

К сожалению, у меня очень мало времени для того, чтобы читать рассылки, поэтому я читаю их по работе. То, на что надо обращать внимание. У кого-то что-то случилось, какие-то проблемы — я на рассылку подписался, мы сделали так, чтобы проблем не стало, а они мне приходят. Я периодически захожу и читаю. Но так вот просто — тяжело. Сейчас зайду в почту, посмотрю, сколько у меня непрочтенных писем. Из моих основных ящиков: 2383 письма.

Светлана Демина: Не чистишь, да?

Леонид Николаев: Там не только те, которые я прям не прочитал. Есть некоторые письма, которые я прочитал, а потом сказал пометить непрочтенными, поставил еще некоторое количество флажков. Как-то так.

Светлана Демина: Это нарушение главного правила тайм-менеджмента. И что, ты потом возвращаешься, читаешь эти письма?

Леонид Николаев: Мы тут с Глебом Архангельским выступали даже совместно в некоторых ВУЗах. Он свой тайм-менеджмент читал, а я гнул свою линию. Мне приходят рассылки не потому, что я так увлекаюсь и раздаю деньги направо и налево под разные проекты. На планете очень много творческих проектов, я слежу, что нового появляется, и там достаточно интересные вещи есть  в области театра, музыки и прочего. В принципе, мне эта рассылка нравится и отписываться я от нее никогда не буду.

Есть рассылки некоторых клиентов, на которые я и так бы подписался. Но так как они мои клиенты, и они мне приходят, и я их тоже с удовольствием читаю и смотрю, не сломалось ли чего. Например, кулинарный сайт ovkuse.ru — мне нравятся их рассылки.

Светлана Демина: Понятно. Хорошо. Запишем! Мы просто сейчас уже начали номинантов на Emailshow собирать новых. Вот,  я сейчас интересуюсь, какие же классные сейчас есть рассылки в России, которые читают наши признанные эксперты?

А расскажи мне еще такую вещь. Как ты считаешь, где хорошо email-маркетингу учат? Может быть, в России или не в России — неважно. Вот человек хочет научиться email-маркетингу, или, может, доставляемости он хочет научиться. Куда ему идти учиться?

Леонид Николаев: Здесь у меня есть такая шутка на этот вопрос. Я из Санкт-Петербурга, 10 лет живу в Москве, но люди ещё помнят, что я из Санкт-Петербурга. И самый часто задаваемый вопрос “подскажи хорошую гостиницу в Санкт-Петербурге”. Говорю: “Ребят, я не могу подсказать хорошую гостиницу в Санкт-Петербурге.” Они говорят: “Ну, почему? Ты же из Питера.” Отвечаю: “Вы не поверите, я из Питера, но я в гостиницах же там не жил”. Поэтому я не знаю, какие хорошие, какие — нет. У меня есть, где остановиться в Санкт-Петербурге, даже если я не могу остановиться дома по каким-то причинам.

Точно так же с обучением email-маркетингу. Так как я нигде не учился email-маркетингу, я не могу сказать, кто ему может хорошо научить. В смысле, если говорить о каких-то конкретных курсах. Я знаю, что есть люди, которые хорошо рассказывают и, в принципе, у них получается. Если они находятся в составе каких-то курсов, то, вероятнее всего, они могут принести дополнительную ценность этим курсам. Ну, Александров, например, Баша. Вот эти все люди, которые так или иначе на рынке известны.

У нас же есть группа в Фейсбуке, ты в ней тоже состоишь, которая называется “Email Marketing in Russia”, там достаточно часто есть дельные комментарии,и всех, кто туда приходил и спрашивал, где хорошо поучиться email-маркетингу — в принципе, без ответов не ушли. Там есть какие-то бесполезные ответы, а есть очень полезные. Но, я считаю, в любом обучении краеугольный камень, опять же, такой, что можно вместе с полезными знаниями получить еще кучу бесполезных. Я думаю, что если человек, который хочет научиться что-то правильно делать, послушает 5 различных курсов, то где-то на 6-ом он что-то поймет и будет с этими курсами что-то делать руками. К тому моменту, как он на практике получит определенные знания, он уже выберет из теории, что ему пригодилось, что — нет, и в каком направлении ему дальше думать.

Обычно сложно учиться чему-то в общем. Я, например, решил заняться кулинарией и ищу курсы по кулинарии. Курсы по кулинарии — это миф, потому что кулинария делится на 20 различных направлений, то есть, надо учиться какому-то конкретному направлению. Есть определенные общие знания, например, о сочетаемости продуктов, о способах термической обработки. Если я хочу делать колбасу, то странно мне идти туда, где рассказывают, как лучше делать торты. И наоборот.

Светлана Демина: А как так получилось, что твои клиенты до сих пор не вынудили тебя сделать курс? Не заставили, практически.

Леонид Николаев: Были. И я даже сам думал об этом. Бизнес, связанный с продажей знаний  (я галантно пропустил слово “инфобизнес”) — это,наверное, все-таки, не мое. Во-первых, потому что если чем-то заниматься — этим нужно заниматься серьезно. Продавать какие-то курсы — это большая работа, и ей нужно много заниматься по времени, и, желательно, все свое время посвящать этому вопросу. У меня на это нет времени и, в принципе, нет особо большого желания. Наверное, на этом можно заработать деньги, но для этого мне тоже нужно поучиться, как это правильно делается. Я думаю, что лучше усилия направлю на то, что у меня есть. И сделаю лучше то, что уже сейчас работает, то, о чем я знаю, и так далее.

Если бы кто-то меня пригласил в какой-то курс, прочитать что-то на камеру или еще каким-то способом, то, может быть, я бы нашел какое-то время, сделал это один раз и мы бы на этом закончили, либо потом просто апгрейдили в случае возникновения каких-то новых знаний. Самостоятельно это организовывать я пока не хочу. Ну, или учредитель меня выгонит, скажет “все, больше ты нам не нужен” — я тогда буду думать, и начну делать какие-то курсы. На самом деле, если бы я делал какие-то курсы, то делал бы их не по рассылкам точно.

Светлана Демина: А по каким предметам? По химии?

Леонид Николаев: Нет, химию я, к сожалению, забыл, потому что у меня нет практики. Я закончил учиться в 1989 году, посчитай, сколько лет прошло. Как химик — это только воспоминания остались. В принципе, у меня есть сейчас мысли, как попробовать эти знания восстановить, и ради чего. Но, к сожалению, сейчас они у меня не очень.

Я бы рассказал о приготовлении еды какой-либо.

Светлана Демина: Ты кулинар?

Леонид Николаев: Да, еду дома я готовлю, конечно.

Светлана Демина: Класс! Было бы очень полезно послушать, как ты рассказываешь про приготовление еды. Может, на последнем Emailshow ты будешь рассказывать не про доставляемость, а про еду?

Леонид Николаев: Ну, кстати, это было бы интересно! Многие, конечно, были бы шокированы.

Светлана Демина: Ради такого дела мы привезем тебе ветчины SPAM из Америки. И ты будешь готовить SPAM.

Леонид Николаев: Сделаю мастер-класс приготовления рулета из сыра, чеснока, зелени и ветчины SPAM. На самом деле, как. Любое высшее образование, по большому счету, оно строится на чем?

Человека сначала учат искать необходимую ему информацию, а потом проверяют, как он этому научился. Если раньше мы, к примеру, сидели в публичной библиотеке, ходили какие-то вырезки смотрели. Теперь у человечества появился отличный инструмент, который называется интернет. В нем можно найти все, что угодно, и все, что необходимо на данный момент с точки зрения курсов и прочего.

Когда я в детстве учился играть на гитаре — я учился на слух, у меня  не было преподавателя. Сейчас есть Youtube, огромное количество курсов с нуля, не с нуля, для любого уровня, любой техники, на чем хочешь. Если бы в 1985 году у меня был Youtube, то я бы, наверное, достиг больших высот. Точно так же и со всеми курсами. Если зайти на Youtube  и набрать что-нибудь, связанное с email-маркетингом, там курсов будет, наверное, тоже достаточно много.

Светлана Демина: Да, очень много.

Леонид Николаев: Можно послушать их все, частично, 10, 20… Какая-то информация отложится и человек поймет, что ему недосказали на каком-то курсе. Он поищет эту информацию где-то еще. Самое главное, не ставить обучение целью. Обучение должно идти параллельно  с практикой.

То есть, я пришел на работу, и мне говорят, что “в твоей работе будет совершенно необходимо, чтобы у тебя был письменный финский язык”. Я понимаю, что если я хочу этим заниматься, то мне нужно как-то найти сведения о том, как мне по-фински написать письмо. Тогда я буду брать и писать.

Так у меня, в принципе, и было. Я не выучил финский язык, но на бытовом уровне вполне могу даже сейчас поговорить. Но  я понимал, что люди могут мне написать письмо на финском языке или мне иногда надо позвонить в финский офис. Поэтому я пошел, купил кучу справочников, самоучителей и каким-то образом до начального уровня его довел самостоятельно. Ну, абсолютно точно — слушая, как финны говорят на своем родном языке, в ближайшем присутствии, когда они сидят с тобой в офисе и по-фински разговаривают по телефону со своими коллегами и друзьями. То есть, обучение всегда должно быть параллельно практике.

Светлана Демина: Хорошо. Последние два вопроса тебе задам. Сейчас профессия email-маркетолога набирает популярность, многие люди ищут себе email-маркетологов. Вроде бы, нигде на них не учат специализированно, непонятно, как искать, какие требования к ним предъявлять. Вот, давай представим, что ты решил нанять email-маркетолога. Для себя или для клиента. Есть у тебя такая задача.

Как ты будешь выбирать этого email-маркетолога, какие у тебя будут к нему обязательные требования, и как ты будешь его тестировать? Расскажи.

Леонид Николаев: Я отчаялся! Я трижды сделал попытки найти человека, который мог бы работать вместе со мной и/или заменить часть каких-то операций, которые я ежедневно выполняю.И такого человека я нигде найти не мог. Поэтому я считаю, не нужно искать email-маркетолога. Нужно взять человека, у которого есть какие-то базовые знания о том, что такое интернет, что такое электронная почта, как там письма ходят, из чего они состоят, и прочее. Таких людей найти достаточно несложно. А далее этого человека надо прямо учить и учить, вот прямо каждый день с ним сходиться, что-то рассказывать и показывать. И, наверное, из такого человека можно вырастить кого-то внутри компании, который самостоятельно будет вести потом какие-то определенные задачи. Либо хантить из компаний, которые находятся с тобой в определенной похожей тематике и делаю то, что бы ты хотел делать. Либо не из определенной тематики.

В общем, в любом случае, персонал и люди, которые выполняют задачи внутри маркетинговой компании — они как-то гуляют. Раньше считалось, что ты должен всю жизнь работать на одном единственном месте, потом эта планка скатывалась к трем годам. Сейчас, вроде люди считают, что если он год отработали на одном месте — они уже сделали там все, что могли, и ищут другую работу. Я считаю, что за год вообще ничего невозможно сделать. Ты только начал.

А, действительно, сейчас такой большой интерес, такая очередная волна  к email-маркетингу. Она погасла году к 2010,  в 2013 начались различные мероприятия, и прочее. А сейчас она достигла какого-то своего апогея. Все бросились искать email-маркетологов. В принципе, это связано еще и с тем, что появилось много сервисов, которые около емейла. То есть, все эти retention, возвращающие письма, брошенные корзины. Все это так, или иначе подстегивает компании, что письма пишут даже тогда, когда не знают, о чем писать. Человек закончил заказ — ему пришло письмо. Тогда это было еще в диковинку, и все на это реагировали, хорошо или плохо. Письма были плохие, это не очень нормально работало, не так, как хотелось. Теперь уже понятно, что это некий стандарт индустрии, и эти письма надо делать хорошо и правильно. Потом появились какие-то другие, и так далее. Но даже в больших и крупных компаниях есть люди, которые без рук. Например, относительно Booking.com, тот вопрос, который ты задавала. Я считаю, что это вообще удивительная компания, которая непонятно, почему, доросла до таких заоблачных высот.

Светлана Демина: Вопреки )

Леонид Николаев: Потому что, как они настраивают все свои рекламные активности, как они пишут письма — у меня всегда волосы дыбом встают.

“Мы тебе приготовили захватывающее путешествие в Химки!”

Или, например, когда я уже заказал гостиницу в Минске, и уже вернулся из Минска: “Только сейчас ты можешь получить отличное предложение — гостиницу в Минске”. Я уже уехал оттуда, вы уже это все про меня знаете.

Это вот дело в том, что база у них большая, знают они про нее очень много, но общения между отделами нет. И отдел ретеншена не знает, что делает отдел директа и именно из-за этого возникают вот такие коллизии. Но Booking.com обсуждают в связи с тем, что это настроено плохо. Люди проявляют какой-то интерес, поэтому, они на этом, наверное, и живут. Отрицательный маркетинг — тоже маркетинг, в принципе. Как Довлатов говорил: “Раньше я обижался, что обо мне пишут плохо, а теперь я обижаюсь, что обо мне не пишут.”

Светлана Демина: С одной стороны, да. Но с другой, уж Booking.com могли бы себе нанять хороших специалистов. Хотелось бы в это верить.

Леонид Николаев: Чем больше машина — тем дольше она разгоняется. Я думаю, что там действительно есть классные специалисты. Чем больше корпорация, теме тяжелее принимаются решения, тяжелее что-то делается новое. Все уходит на согласование, scrum-митинги, agile, и вот это все. Чем меньше компания — тем она более поворотливая. То есть, сравнить какой-то там ботик, и океанский лайнер. Понятно, что океанский лайнер дольше может плыть, а ботик — он более маневренный на каких-то не очень больших расстояниях.

Светлана Демина: Да, согласна.

Леонид Николаев: Где искать хороших email-маркетологов —  я не знаю. Наверное, они есть. Но, я думаю, что это надо такой фильтр пропустить: брать тех, кто хочет этим заниматься, в первую очередь. А потом уже, в случае недостатка знаний, к ним применять какие-то методики обучения, или найти кого-то, или самостоятельно обучить. В любом случае, корпоративное обучение чему-то должно быть, если много людей в компании работает.

Когда я работал в корпорации, к нам приходили коучи такие 20-летние и рассказывали “мотивация деньгами — плохая мотивация”. Мы говорим: “Ну, наверное. Когда есть  квартира в Москве, мама ужином накормит.”

Светлана Демина: Хотелось бы, чтобы немножко плохо меня промотивировали.

Леонид Николаев: Да) Пусть плохо, но промотивируйте меня деньгами, пожалуйста.

Светлана Демина: В конце я задаю всегда главный вопрос. Как ты считаешь, вот какой бы я должна была тебе вопрос задать для того, чтобы этот подкаст был максимально полезен для тех людей, которые будут его слушать.

Леонид Николаев: Наверное, когда email-маркетинг умрет? И что будет после него?

Светлана Демина: Давай! Когда email-маркетинг умрет, и что будет после него?

Леонид Николаев: Email-маркетинг умрет тогда, когда умрет электронная почта. В ближайшей перспективе и за тот горизонт событий, куда я смотрю, мне кажется, что почта не умрет никогда. Хотя, со мной спорят многие эксперты рынка.

Почему? Несмотря на все социальные сети, модные боты в телеграмме, telegram-каналы и так далее. Люди подписаны на telegram-канал, они в него с любопытством смотрят первые несколько дней. Потом они его ставят “не беспокоить”, потом смотрят, что сереньким написано количество сообщений, которое в этот телеграмм приходит, потом откладывают это на какое-то “потом”. Но в телеграмме есть такая штука, вот она ушла эта лента,  и никто не будет листать ее наверх. А электронную почту  человек, в большинстве своем, прочитает тогда, когда ему это удобно , выгодно и полезно.

Более того, электронная почта хороша еще тем, что она хранит всю переписку “от и до”. Это фиксирует там какие-то договоренности, интересные мысли и что-нибудь еще. Все попытки убить электронную почту чем-то другим, вспомним google wave, которые сказали: “Нет почты, делаем общую ленту, в которую будут агрегироваться все события”. Google wave не дожил. После этого, или вместе с этим компания Google сделала  более-менее нормальную почту.

Все надстройки над этой почтой, так или иначе, все поумирали. Те, которые делала сама Google, ты понимаешь, да?

Светлана Демина: Угу.

Леонид Николаев: Почта — она была почтой, и осталась. Мне кажется, это одна из самых гениальных вещей, которая в прошлом веке была придумана. То есть, почта, как таковая, понятное, дело, была придумана давно.

Но вот как электронная почта  — она как раз стерла все рамки и границы. Вот, человек письмо получит, и он к нему обратится тогда, когда ему это будет нужно/можно, и нашел на это какое-то время.

А весь SMM — он ситуативный. Я должен быть в ленте, чтобы что-то увидеть. Если я это не увидел прямо сейчас — я это пропустил.

Светлана Демина: И куда же вместе с этим будет дальше будет развиваться рынок?

Леонид Николаев: Не, ну рынок развивается, понятное дело, к тому, что есть уже носимые устройства, они будут все меньше, компактнее.

Но, думаю, что в эти устройства парадигма почты тоже будет как-то встроена. Либо придет что-то похожее, такое же удобное. Уведомлений мало — они короткие, в них не разместишь чего-то.

Возможно, почта перерастет во что-то такое, что совместит в себе удобства ленты, удобства уведомлений, но  в то же время останется как таковой. Чтобы можно было прикрепить файл или что-нибудь другое. Не знаю, посмотрим.

Светлана Демина: Получается, что, по крайней мере, в ближайшем будущем email-маркетологи без работы точно не останутся.

Леонид Николаев: Абсолютно, нет.

Вот, с того момента, как я начал заниматься рассылками, это 1998, наверное, год. И вот каждый год мне говорили, что все. В следующем году точно умрет! Но, пока ничего не умерло.

Будем надеяться, что не произойдет ничего такого катастрофического, что все email-маркетологи останутся без работы.

С другой стороны, как мы уже говорили, email-маркетинг — это только часть всеобщего маркетинга. Email-маркетологи переквалифицируются в кого-то другого, если вдруг с этой индустрией что-то произойдет.

Светлана Демина: Хорошо. Записано!

Ладно! Будем, наверное, на сегодня заканчивать. Спасибо тебе большое!

Леонид Николаев: Спасибо тебе, Света, тоже!

Светлана Демина: Мне кажется, получилось очень интересно и полезно. И я еще возьму у тебя все ссылочки, которые ты называл. И, может быть, какие-то еще у тебя материалы есть полезные. Которые мы, как правило, прикрепляем к подкасту в блоге. И для того, чтобы людям было, что почитать.

Леонид Николаев: Хорошо!

Светлана Демина: По крайней мере, рассылка для супермаркета у меня точно записана, потому что многие супермаркеты не знают, что им слать.

Леонид Николаев: Да, обязательно!

Светлана Демина: Спасибо большое! И, до встречи на Emailshow!

Леонид Николаев: Все, Света, пока-пока!
Светлана Демина: Пока-пока!

Запись Антиспам. Беседа с Леонидом Николаевым в блоге Emailshow.ru.

Это первый пробный подкаст не о email-рассылках, а об управлении командами и процессе производства таких продуктов, как сайты, лендинги и письма. И еще мы немного поговорим об управлении удаленной командой.

Мы поговорили с Сергеем о:

• Бизнес-процессах в digital-компании;
• Управлении удаленными сотрудниками;
• О контроле сроков и качестве работ;
• О скорости разработки и вариантах ускорения;
• О найме новых сотрудников;
• О полезном софте для агентств.

Текстовая расшифровка подкаста, а также материалы – ниже:

Агентства и компании из подкаста:

DONE — http://donepro.ru/

Yota — http://www.yota.ru/

Alcatel-Lucent — http://www.alcatel-lucent.com/ (куплена концерном Nokia, поэтому ссылка теперь ведет на https://networks.nokia.com/ )

MarketPlace — http://market-place.me/

Nokian — https://www.nokiantyres.ru/

Molinos — http://molinos.ru/

BBDO — http://bbdogroup.ru/

ИКРА — https://ikraikra.ru/

Конференции и обучающие мероприятия из подкаста:

Emailshow — http://emailshow.ru/

Мой трафик — http://moytrafic.ru/

Design&Decor — http://www.designdecor-expo.ru/

Инструменты из подкаста:

Photoshop — http://www.adobe.com/ru/products/photoshop.html

Fireworks — http://www.adobe.com/ru/products/fireworks.html

Hubstaff — https://hubstaff.com/

Active Collab — https://activecollab.com/

Asana — https://asana.com

Glip — https://glip.com/

Slack — https://slack.com/

Dropbox — https://www.dropbox.com/ru/

Spotify — https://www.spotify.com

Appear — https://appear.in/

InVision — https://www.invisionapp.com/

Axure — https://www.axure.com/

Corel — http://www.corel.com/

Книги и информационные ресурсы из подкаста:

Cossa — http://www.cossa.ru/

Adindex — http://adindex.ru/  

NBC — http://www.nbcnews.com/

T Journal — https://tjournal.ru/

HubSpot — https://www.hubspot.com/  

Microsoft — https://www.microsoft.com/en-us/digitalliteracy/overview.aspx

Orange — http://www.orangedigital.com.au/

В.Тарасов — “Искусство управленческой борьбы” https://www.ozon.ru/context/detail/id/31014469/

Канал по интернет-аналитике Балахнина: https://tlgrm.ru/channels/@internetanalytics

Светлана Демина: Всем привет! С вами Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у нас необычная тема для подкаста, обычно мы говорим о email-рассылках, а сегодня мы поговорим об управлении удаленной командой. Мне лично эта тема очень интересна, потому что все свои проекты я веду только руками удаленных сотрудников.

Несколько недель назад  я задалась таким вопросом: “А кто же у нас в России учит этому управлению? Есть книги, мы их все знаем, их очень мало, буквально, 2-3 штуки. А у кого можно поучиться?”

Не нашла таких людей, буквально одну, две,три рекомендации мне дали, но эти люди не занимаются этим системно. Поэтому я решила исследовать вопрос изнутри и поговорить с теми людьми, кто уже сейчас управляет удаленными командами, у кого есть накопленный опыт, и этот опыт передать вам.

Сегодня пригласила я в гости Сергея Воскобойникова. Это основатель и CEO digital-агентства DONE. Привет, Сергей!

Сергей Воскобойников: Привет, Свет!

Светлана Демина: Мы с тобой сегодня поговорим о самом насущном — о том, как управлять нашими любимыми командами, сотрудниками. Иногда нелюбимыми, потом опять — любимыми. Расскажи, чем вы занимаетесь?

Сергей Воскобойников: У нас агентство полного цикла. Занимаемся стратегической частью, разрабатываем бренд-платформы, SMM, digital-стратегии. Есть отдел креатива, который занимается уже на основании стратегии разработкой креативных идей. Мы создаем полный цикл продакшена: от каких-то сайтов, магазинов, мобильных приложений, и всего того, что можно написать с помощью кода. И занимаемся продвижением того, что напридумывали.

Светлана Демина: Сколько же сотрудников у вас работает?

Сергей Воскобойников: Сейчас суммарно в штате 14 сотрудников. Девять — в Питере и пять  — в Москве.

Светлана Демина: То есть, это офисы или удаленные сотрудники?

Сергей Воскобойников: В Питере  — это офис, в Москве — тоже офис. Но при этом у нас есть отдельное направление проектных сотрудников, которых мы привлекаем на свои проекты. Так или иначе мы с ними обязательно взаимодействуем.

Светлана Демина: Расскажи, как ты попал на этот рынок, как развивалась твоя компания?

Сергей Воскобойников: Я по образованию IT-шник, закончил в Петербурге университет ИТМО на кафедре вычислительной техники. И вся моя жизнь была всегда связана с информационными технологиями. Я 7 лет отработал по найму в IT в разных компаниях, это были из наиболее крупных компаний: Yota, Alcatel-Lucent (последнее место работы).

В Alcatel-Lucent я занимался тестированием. Когда-то был обычно тестировщиком, потом тимлидом, потом стал автоматизированным тестировщиком. И всегда были в окружении IT-шники — это разработчики, админы, тестировщики и прочие-прочие сущности, непонятные почти для всех.

Один из знакомых попросил сделать сайт. Я взял первого попавшегося из окружения разработчика, которому доверял, и мы закодили ему дизайн, который уже был. Это был первый прецедент, когда ко мне обратились за какими-то digital-услугами.

А потом это всё стало чаще и чаще, мне это понравилось, и появилась первая компания типа digital, она называлась Push Sales. Мы занимались, по сути, лидгеном, У нас был дизайнер, наш, уже текущий, арт-директор, разработчик и я. По сути, отсюда всё и началось.

Светлана Демина: Это когда было?

Сергей Воскобойников: Ой, это было, наверное, году в 2012-ом. Если память меня не подводит.

Светлана Демина: Понятно. И как быстро растет компания? Вас было четверо или трое.

Сергей Воскобойников: На самом деле, основной пик появился после обучения на ИКРЕ у нас, в Питере. Я отучился на основном курсе, и у нас былй большой бум в плане нетворкинга и в плане понимания рынка, как он состоит и с чем его едят.

С того момента, по сути, с момента создания бренд-платформы ( я так считаю для себя) и зародилось наше агентство DONE. У меня появился партнер, тоже сооснователь, Алексей Васильев. Он сейчас отвечает за медиа-отдел в Москве.

За 1.5 года мы успели поработать с крупными брендами: тот же Alcatel-Lucent, мы полгода вели для них разработку одного из компонентов их софта, MarketPlace, Nokian. В общем, достаточно быстро растем.

Мы постоянно находимся в поиске новых людей, нам их не хватает. Именно хороших людей, хороших специалистов в дизайне, в разработке.

Светлана Демина: А как вы определяете, кого взять в офис, а кого — оставить на удаленке?

Сергей Воскобойников: У нас есть, в принципе, такой механизм: изначально человек к нам в офис не попадает вообще никогда. Очень редко.

У нас есть сформировавшийся костяк людей, которые, возглавляют компанию и ведут ее вперед. И когда, например, есть потребность в новом разработчике, мы всегда его сначала тестируем на одном-двух проектах на удаленке. Смотрим, как он работает, как он себя ведет и, самое главное, какой он результат выдает. Только после этого, если мы понимаем, что он, дисциплинированный, организованный, хороший профессионал, то начинаем задумываться, нужен ли он нам в офис.

Светлана Демина: И что может стать сигналом для вас, что нужен в офис?

Сергей Воскобойников: Как правило, это качество его работы. Если мы говорим про разработчика, то к нему выставляется основной критерий: для разработчика нет нерешаемой задачи. Вообще никакой. Он разрабатывает софт, а на чем разрабатывает — вообще не имеет никакого значения. Ни среда, в которой он работает, ни языки программирования, которые он знает, — это вообще никого не интересует.

У нас каждый проект совершенно разный. И так получилось с компанией Alcatel-Lucent. Когда мы начали вести с ними переговоры — выяснилось, что в работе нужно использовать новую технологию, с которой мы ранее не работали. Наши штатные разработчики как раз в полной мере обладают этой компетенцией. За тестовый период, выделенный на то, чтобы все изучить, они все это смогли сделать и мы реализовали в жизнь весь проект.  

Светлана Демина: Сколько примерно сейчас таких людей, которые с вами регулярно работают на удаленке?

Сергей Воскобойников: По разработчикам — это 5 человек, которые ведут проекты, либо отвечают за определенные компоненты в этих проектах.

И 2 дизайнера. Но с дизайнерами история совершенно другая, к ним другие требования. С ними всё сложнее, как правило.

Светлана Демина: Расскажи, какие требования к дизайнерам?

Сергей Воскобойников: Дизайнер должен уметь думать. Это, в принципе, ко всем специалистам применимо.

Светлана Демина: Хотелось бы, да.

Сергей Воскобойников: Это прям надежда на каждого сотрудника есть такая. Но дизайнер должен уметь именно думать и понимать, как сделать  внешнюю визуальную коммуникацию с человеком более удобной и понятной. В чем он работает,  в Photoshop-е или  в Fireworks-е, это тоже никому не интересно.

Он должен именно улучшать, в нашем случае — digital-пространство, коммуникацию с человеком. Должен думать, при каких условиях, например, человек открывает сайт. Может быть, он едет за рулем, и это будет мобильная версия. Значит, она должна быть такой, чтобы это можно было сделать быстро и максимально безопасно. Он должен понимать мотивы человека, что для него важно, как компоновать информацию, как ее лучше подавать. И все в таком ключе.

Светлана Демина: А как  у вас происходит поиск этих людей? Вы их ищете обязательно в Москве или Питере, или вы можете привлекать людей из разных других городов?

Сергей Воскобойников: Изначально всегда поиск сужается до Питера и Москвы. Сначала это Питер, после  — Москва и дальше мы уже идем в регионы, либо в другие страны. В другие страны — потому что там люди обычно дешевле, если мы говорим про Беларусь, например.

Светлана Демина: Понятно. А ты как считаешь, вообще компания digital может работать полностью со всеми удаленными сотрудниками?

Все, кто нас слушает, могли изначально подумать: “О, наверное, у тебя все удаленные!”

А, оказывается, у тебя есть два офиса. Тогда получается,что все-таки нужны офисы. Или необязательно?

Сергей Воскобойников: Я скажу, что это все зависит от бизнес-модели, которую выбирают руководители агентства. Есть успешные кейсы, компании, у которых в штате сидит только менеджмент. Это большое крупное digital-агентство в Санкт-Петербурге. Не буду, его называть.

В целом есть project-менеджеры, арт-директора,  аккаунты, продюсеры, которые сидят в офисе. И уже они руководят всеми удаленными сотрудниками. Здесь есть определенные риски всегда. Как финансовые, так и проектные.

А есть истории как, например, агентство Molinos. Насколько я знаю, они очень крупные, и у них достаточно большой штат людей. Тут — кому что ближе.

Мне ближе, наверное, такой полумикс. Но, со временем, это надо будет смотреть в показателях, в цифрах. В маржинальности и транзакциях денежных — что и как рентабельно.

Светлана Демина: Заказчики не против того, что часть сотрудников удаленные?

Сергей Воскобойников: Из моего опыта, заказчикам это вообще не интересно. Их интересует именно тот результат, который мы им даем. Они хотят, чтобы это было в срок. Они хотят, чтобы то, за что они нам платят, приносило окупаемость, как минимум, а дальше приумножало их капитал.

Светлана Демина: Ну да. У меня вообще все сотрудники удаленные, даже офиса нет. Я когда-то сознательно на это пошла, потому что несколько лет назад у меня тоже был офис в Питере. Я поняла, что я такой по натуре человек, который  не может ходить в офис. А если руководитель вообще никогда не приходит в офис, то, наверное, это что-то странное.

Сергей Воскобойников: А у меня ситуация маленько другая. Я больше года работал в home-офисе, и все ребята (их 9 человек) работали удаленно. Потом я заскучал. Мне захотелось куда-то больше выезжать, чем я это обычно делаю. Хотя, я в основном провожу время “в полях”, то есть, на встречах. Мне захотелось больше корпоративного духа: чтобы приехать, с кем-то пообщаться, попить кофе вместе, как-то время провести.

Светлана Демина: И что, команда сохранилась? Те же самые люди остались, которые были на home-офисе или которые перешли потом в обычный в офис?

Сергей Воскобойников: Да нет, были небольшие трансформации. У нас отвалилось двое разработчиков из офиса. Они хотели работать больше вне офиса. И одного дизайнера мы потеряли, потому что он не хотел быть привязанным к офису, хотел больше свободы и так далее.

Есть такие люди, которым было сказано: “Ребят, никто не против. Приходите работать или уходите, если хотите.” В итоге человек оставался и работал только из офиса. Тут надо сказать, что у нас все-таки не традиционный бизнес, где бухгалтеры сидят. У нас все очень гибко. Это все пришло из IT со мной.

У IT-шников в крупных компаниях никогда нет никакого жесткого графика. То есть, кому во сколько удобно — тот во столько приходит и во столько же уходит, соответственно. Главное, чтобы работу свою выполняли. У нас такие же лояльные условия. Люди приходят, когда это удобно. Есть дни, когда у нас есть митинги, и к этому времени люди стараются подтягиваться все вместе, чтобы пообщаться. Если просто погода плохая и в Питере пробки, то  могут поработать из дома — это не будет проблемой.

Светлана Демина: Какие основные отличия ты заметил в управлении удаленными сотрудниками и оффлайновыми?

Сергей Воскобойников: Для удаленных сотрудников все-таки чуть больше инструментария используется для контроля. Для того, чтобы мы могли как-то отчитываться по времени. У нас бизнес такой, что, грубо говоря, мы покупаем оптом часы, и продаем их в розницу. Соответственно, мы должны понимать, сколько часов на что тратится. Например, у нас используется  инструмент Hubstaff, который позволяет трекать время.

Светлана Демина: У всех сотрудников стоит такая штука, да?

Сергей Воскобойников: Да. С удаленными сотрудниками мы работаем только по договору. То есть, никаких историй “Давай на карточку Сбербанка закинем каких-то денег”.

Светлана Демина: У них ИП, да?

Сергей Воскобойников: Да, у них ИП. Причем, у кого-то свое, у кого-то — знакомого. Не важно, юридически это оформлено в белую. Здесь всё просто: слишком большие риски для того, чтобы мелочиться на каких-то банальных вещах, чтобы оступаться.

В договорах прописано, что удаленный сотрудник обязан использовать программу такую-то, трекать свое время. Если он время не трекает, то не начисляется определенная сумма денег этому человеку и так далее. С одной стороны, условия достаточно жесткие, а с другой стороны, мы же не раскраску раскрашиваем, а бизнес делаем.

Светлана Демина: А расскажи, как вы потом проверяете. Вот, трекнул сотрудник время. Дальше куда это время уходит, эти скрины? Это скрин  с рабочего стола идет?

Сергей Воскобойников: Там вообще все пишется. К скринам мы, кстати, ни разу не обращались. Есть тимлид (если мы говорим про разработку), к которому стекается вся эта информация, он все видит в своем аккаунте. Соответственно, он контролирует временные рамки исполнения задачи. Которую разработчик, например, заявляет: “Я сделаю её за 10 часов”. Чтобы не получилось, что спустя день он не успевает, потратил 8 часов — есть больше контрольных точек, чтобы отследить и вовремя среагировать, что-то перестроить. Вся аналитика сыпется к тимлиду, и он уже занимается разбором. Правда-неправда. Было так или не было.

У нас буквально раза два были прецеденты, когда мы углублялись до каких-то более тонких вещей, просили объяснить, на что было потрачено время, и в чем была проблема. А так, в общем и целом, достаточно порядочные люди с нами работают. Из моего опыта, чтобы работа была максимально комфортной на удаленке, должен хорошо отработать HR. То есть, должны отсеять всех ненужных людей, не подходящих по менталитету, и уже потом начинать с ними какие-то отношения.

Светлана Демина: У вас есть HR, да?

Сергей Воскобойников: Ну, это я.

Светлана Демина: Хорошо, расскажи тогда, как ты отсеиваешь тех людей, которые не подходят вам по менталитету.

Сергей Воскобойников: Если это Питер, то, безусловно, есть какая-то финальная встреча. Ко мне человек обычно попадает уже на последнее собеседование. Когда он прошел лида, продюсера, сделал тестовое и так далее. Мы с ним встречаемся, либо созваниваемся.

Светлана Демина: Подожди, это очень интересно! То есть к вам попадает резюме. Дальше это резюме попадает к лиду. Кто такой лид?

Сергей Воскобойников: Тимлид — это руководитель нашей разработки. Человек, который отвечает именно за операционное управление разработчиками.

Светлана Демина: А вы, получается, набираете только разработчиков? А если вы тимлидов набираете, например? Или еще кого-то.

Сергей Воскобойников: Если мы набираем тимлидов, то  для этого есть продюсер. Он на ступеньку выше стоит по иерархии, хотя они в ежедневном быту абсолютно на равных позициях. Решают очень похожие вопросы и советуются друг с другом. То есть, всем продакшеном руководит продюсер. Он несет ответственность за деньги, риски, сроки, команду, ресурсы. И вообще за все.

Светлана Демина: То есть, такой исполнительный директор, можно сказать?

Сергей Воскобойников: Да, можно сказать, лицо перед клиентом нашим.

Светлана Демина: Он один в компании, или их несколько, продюсеров?

Сергей Воскобойников: Он один сейчас. Под ним тимлид.

Светлана Демина: Сколько их? Тоже один?

Сергей Воскобойников: Тимлид тоже один. Один справляется пока успешно.

Светлана Демина: Под ним стоят, получается, разработчики, да?

Сергей Воскобойников: Да, все верно.

Светлана Демина: А под разработчиками кто-нибудь стоит?

Сергей Воскобойников: Только исходный код.

Светлана Демина: А есть же кто-то еще  у вас, ты называл много отделов.

Сергей Воскобойников: Есть арт-директор.

Светлана Демина: Арт-директор , он чем занимается и кем руководит?

Сергей Воскобойников: Арт-директор руководит дизайнерами. Он отвечает за всю внешнюю коммуникацию, которую они создают, то есть, весь визуал. Также есть копирайтеры. В нашем случае это люди, пишущие тексты для SMM, либо для сайта. Мы сейчас переделываем свой сайт.

Светлана Демина: А копирайтеры кому подчиняются, тоже арт-директору?

Сергей Воскобойников: Копирайтеры — нет. Они напрямую с продюсером. Здесь такой, скажем так, дисбаланс. У нас с августа началась реорганизация, потому что получился очень быстрый прыжок, к которому никто не был готов. Мы сейчас это дело восполняем.

Отстраивается SMM-отдел, в котором есть свои дизайнеры и свои копирайтеры. Есть креативщик. Он, в принципе, плавающая персона. Он может принимать стратегическое участие,  работать в SMM, и просто участвовать, когда отдельно продается креатив. И там и здесь. В SMM-отделе будут свои аккаунт и project-менеджер. И будет вся эта горизонтальная или вертикальная иерархия существовать.

Светлана Демина: Понятно. А сколько проектов одновременно этой командой получается вести?

Сергей Воскобойников: Ух, вот это вопрос.

Светлана Демина: Ну, примерно. Плюс-минус.

Сергей Воскобойников: В районе 12-15 сейчас идет. Это достаточно много, на мой взгляд. И это тоже определенная задача для нас с Лешей. Потому что Леша, например, отвечает за медиа-отдел в Москве, и они параллельно ведут только по контексту в районе 3-х проектов. То есть, там безумие вообще творится.

За счет качества сотрудников нам удается держать качество и исполнение. Я как-то общался с одним из директоров агентств. Они себя студией называют. У них 30 человек, по-моему, работает. И они ничего не успевают. Мы дискутировали, кто прав: он или мы.

Светлана Демина: Ну здесь, конечно, очень сильно от бизнес-процессов зависит. Я помню, когда мы работали практически тем же составом. Могли вести 3-4 проекта одновременно и, в общем, были перегружены. Потом, в какой-то момент, я обратилась к своим знакомым, у которых очень много разработчиков, у них большая компания. Они прописали мне бизнес-процесс, как он должен идти. И сказали, что нужно жестко, прям не нарушать. Но благо, у меня сотрудники такие, они очень любят эксперименты. То есть, им нравится что-то внедрять новое.

Я была на одном тренинге, там говорили, что никто не любит внедрять новое. У нас как-то наоборот, мы любим что-то новое внедрить. Это тоже плохо, на самом деле. Вот, мы внедряем. Получилось, что мы сейчас дошли, по-моему, до 12 проектов. Это был наш максимум. То есть, мы скакнули в 3 раза практически с теми же самыми силами. Просто правильно были настроены бизнес-процессы. Поэтому мне кажется, что в данном споре ты, скорее всего, прав.    

Сергей Воскобойников: Это хорошо. И в целом если сказать про digital. Я, как руководитель, постоянно занят вопросом как нам еще больше зарабатывать, где нам еще брать клиентов, как развивать отношения с клиентами. Если агентства и рынок digital разделить по сегментам в плане стоимости: низкая цена, ниже рыночной, около нуля, средние и крупняки (BBDO и прочие ребята). Если находиться в одном из сегментов и внутри него смотреть, то  rate часовой — он,  плюс-минус, одинаков у всех компаний. И здесь встает вопрос “А как можно увеличить прибыль?”

В бизнесе, в принципе, есть два направления основных: это либо высокий средний чек, либо средний чек вы держите низким, но отношения у вас долгие и количество транзакций становится все больше и больше. Вы только тогда зарабатываете деньги.  

Светлана Демина: Да.

Сергей Воскобойников: Здесь, внутри digital-агентства, мы можем на что влиять?  Мы можем влиять на издержки, которые у нас есть и на бизнес-процессы. В принципе, это одно и то же. Очень близко находящиеся вещи. Улучшая бизнес-процессы, докручивая их, убирая все шероховатости, мы можем перерабатывать больше входящего трафика у агентства.

Светлана Демина: Да. Есть, конечно, несколько рычагов. Вот я вчера как раз составляла презентацию по финансовым результатам компании за прошлый год.

Я проходила как-то очень интересную программу по финансовому контроллингу. И нам давали разработки, как можно посмотреть, а какой рычаг лучше всего влияет на компанию в данный момент. На тот момент, когда я это внедряла, самый такой рычаг был — это рычаг по цене. Нужно было повысить цену и тогда повышается, естественно, сразу прибыль. Чек по цене — он практически всегда работает. Но существует какой-то тупик.

Хотя, нет. Тупика нету. У нас в голове существует тупик. Что письмо или сайт не может стоить больше, чем столько-то, в данный момент времени. И тогда возникают следующие рычаги: по производству, по скорости  производства и так далее, там еще есть несколько. Очень интересно, конечно. Как увеличить маржинальность, когда ты практически ничего не меняешь.

Мы сейчас как раз и разбираем ваш бизнес-процесс, а как у вас происходит? Вот пришла заявка, что дальше?

Сергей Воскобойников: Да, пришла заявка, или эта заявка была принесена кем-то в агентство. Обычно это я или Алексей приносим новых клиентов..

Светлана Демина: А как вы и приносите? Вы их откуда приносите?

Сергей Воскобойников: Обычно мы их приносим с конференций.

Светлана Демина: Выступления, да?

Сергей Воскобойников: Да, это все выступления. Я хотел с тобой ещё зимой познакомиться, по-моему, на “Мой трафик” в Питере. Я слушал твою лекцию. Но что-то так и не получилось.

Мы тоже выступаем, но стараемся выступать на конференциях более нишевых. То есть, не всегда хочется идти в конференцию digital, потому что от нее КПД значительно ниже, из нашего опыта. Нежели мы придем на выставку “Design&Decor”. Она ежегодно проходит в Питере.

Светлана Демина: Да? Никогда не замечала такого.

Сергей Воскобойников: У меня вот так это  в основном работает. Либо какие-то мероприятия, которые проводим мы на базе каких-то партнеров, куда партнер пригоняет аудиторию. В основном эта аудитория: собственники малого, бывает, среднего бизнеса. Мы напрямую заявляем в теме, о чем мы говорим.  Ну и, соответственно, выступления — это всегда разбор каких-то кейсов. Люди видят, проецируют на себя, им все нравится. И вот они говорят: “Давайте пообщаемся!”

Светлана Демина: Ну да, кейсы всегда самые эффективные. Так. Вот они приходят к вам и говорят: “Я хочу”.

Сергей Воскобойников: Да. “Я хочу!” — говорят. Здесь начинаю работу вести я. Давай на примерах сайта. Это, наверное, понятнее всем.

Он говорит: “Нам надо сайт”. К сожалению, очень часто фраза “нам нужен сайт” вообще ничего не несет в себе.

Светлана Демина: Ну да.

Сергей Воскобойников: Нужен сайт. Я начинаю разбираться, зачем он нам нужен. Этот кусок коммуникаций я называю стратегической сессией. В этот момент я пытаюсь разобраться в бизнесе клиента, хотя бы в первом приближении: что он хочет, какие у него средние чеки, какие у него клиенты, есть ли какие-то повторные покупки. Вся эта подноготная. Сайт все-таки стоит денег. Деньги ощутимые для бизнеса, потому что малому и среднему бизнесу всегда есть, куда деньги потратить.

Выявляем потребность. Если действительно ему нужен сайт для того, чтобы привлекать новых людей, а не просто реанимировать уже старых клиентов, либо текущих, чтобы допродать. Тогда мы говорим: “Хорошо”. Тогда давайте брифоваться будем. Отдельно.

Брифинг тоже провожу я. Бывает, что меня заменяет продюсер, если я в командировке, как сейчас. И уже конкретно по продукту, по услуге, которую я определю, что она нужна клиенту. Клиент со мной согласился. Мы начинаем брифоваться. Если это сайт, то какой, что там должно быть, какой функционал, на кого он ориентирован, когда мы хотим его запустить. Сроки, оплата, документы и всякая такая история.

Когда все сделано, бумаги подписаны, деньги пришли на счет, подключается да-брифинг. Де-брифинг необходим для того, чтобы арт-директор  вместе со мной, либо с продюсером начал строить какую-то информационную модель. Это можно назвать контентной моделью. Подготовка к этапу проектирования.

То есть, ещё более декомпозировали историю от стратегической сессии с бизнес-показателей, потом какой-то общий каркас по информации понят по сайту, а дальше начинаем уже дробить. Какая конкретная страница, какой контент на этих страницах должен быть, зачем он там нужен, почему он должен там быть. Смотрятся аналитические данные, это уже ребята с контекста помогают.

Если у клиента, к примеру, уже есть текущий сайт. Он говорит: “Я хотел бы больше продавать в онлайне”, что в принципе, наверное, правильно на сегодняшний день. Мы должны учесть поведенческий фактор людей, как они потребляют услугу, информацию на этом сайте уже сейчас. Какие есть привычки, которые стоит перенять и перенести на новый сайт.  

Все это посмотрели, проанализировали. Начинается работа по проектированию. Здесь клиент получает обязательно тайминг, который будет составлен продюсером.

Светлана Демина: А как вы определяете? По опыту предыдущему? Или как это происходит у вас?

Сергей Воскобойников: Построение тайминга?

Светлана Демина: Да.

Сергей Воскобойников: Ну, да. Прежде всего, это опыт. Здесь от этого никуда не денешься. По опыту и по загруженности агентства. Далее по типу проекта, потому что проекты бывают разного типа. Когда есть понимание объема работ и когда вообще ничего непонятно, но делать что-то надо.

Стартапы обычно этим “болеют”. 5 человек, все собственники, все чего-то хотят, у всех разные идеи. И им нужна помощь. Нужна помощь создать правильное присутствие бизнеса в интернете. Чем и занимаемся.

Тайминг оценивается командой. У нас есть дельта, которая перезакладывается на оценку от сотрудника. У сотрудников (мы сейчас тестируем и внедряем) есть определенные коэффициенты на оценку задачи. Например, у сотрудника коэффициент 1-2% всего, от его заявленного часа. Тогда мы дельту + эти проценты закладываем. А есть те, кто хуже оценивает, еще не умеет.

Светлана Демина: Есть, кто вообще не умеет оценивать.

Сергей Воскобойников: За живое, да?

Светлана Демина: Да. И все, получается, вы это перекладываете в какие-то таблицы? Чтобы это свести, весь проект.

Сергей Воскобойников: Да.

Светлана Демина: Это что, диаграмма Ганта, или что?

Сергей Воскобойников: Там всё, на самом деле. От Excel и… Сначала, как всегда, бумажка обычная A4 и карандаш. Кто что использует у нас. Вообще, все агентские проекты ведутся у нас в Active Collab.

Светлана Демина: Active Collab — это что?

Сергей Воскобойников:  Не знаю, как ее по-русски назвать. Программа, в которой можно ставить задачи и управлять проектами. Наверное, так, да: софт по управлению проектами. Таск-менеджер усовершенствованный. В котором есть ответственные, есть даты исполнения и сроки, которые заявляются на саму задачу. Комментируете, отписываетесь и так далее.

Светлана Демина: Это типа CRM, да?

Сергей Воскобойников: Ну, грубо говоря, да. Только для разработки. Где всякие проекты заводятся. Есть там ряд людей, которые присутствуют и так далее. Все это сделали. Начинается работа.

Я сейчас говорю в среднем по больнице, потому что под каждый проект вещи могут разниться. И от типа клиента. Если приходит крупный бренд, то вообще по-другому все выстраивается. Более сложно и с участием клиента в погружении в наши инструменты. Asana может ещё дополнительно использоваться и так далее.

Светлана Демина: Asana — это тоже CRM-система, да?

Сергей Воскобойников: Как бы это все не CRM-ки, это софт для управления проектами.

Светлана Демина: BPM, по-моему, называется.

Сергей Воскобойников: Может быть. Не помню, честно говоря.

Светлана Демина: Просто ты говоришь Asana, а многие слушатели могут не знать. Поэтому я и перевожу немного.

Сергей Воскобойников: Ну да, это такой вот инструментарий. Сразу те, кто будет слушать, и люди будут наверняка те, кто в теме. Я здесь говорю очень усредненно. Потому что я прекрасно понимаю, что все проекты разные, и все может строиться по-другому. В среднем, я думаю, это примерно так и происходит.

Мы работаем итерационно. Итерация — это определенный период времени, с началом и концом. В который мы обязуемся выполнить определенный объем работ. Это объем работ в начале итерации согласовывается с клиентом. Чтобы он знал, что мы делаем, в какой день мы заканчиваем работу, и когда мы ему презентуем результаты нашей работы.

Хочется, чтобы люди, которые работают с нами, чувствовали какую-то уверенность и спокойствие за то, что происходит. Чтобы они были в здравии и спокойно спали по ночам.

Светлана Демина: Сколько времени обычно на одну итерацию вы отводите?

Сергей Воскобойников: В среднем, я думаю, это неделя. Есть проекты, вот Alacatel  были — это очень большой объем. Итерация длилась 2 недели. Потому что за неделю было нереально успеть сделать. Ощутимо.

В  среднем это одна неделя. С понедельника клиент получает уже финальное письмо с тем, что делается. До этого была с ним встреча, обговорили функционал.

Например: мы отрисовываем главную страницу. Делаем сначала прототип главной и внутреннюю одну страницу о компании. Мы эту неделю работаем. В пятницу, например, приезжаем к клиенту. Либо в понедельник, потому что у клиентов тоже есть своя рабочая активность. Договариваемся о дне, в который мы приезжаем к клиенту или по скайпу проходит презентация. Презентуем работу, проведенную за неделю. Чтобы можно было объяснить, аргументировать и защитить, либо внести корректировки в ту работу, которую мы сделали. Это очень важно. Так проходит этап проектирования.

Дальше происходит этап разработки дизайна концепции. Но у нас есть такая фича, в нашем агентстве. Так как мы сетуем за образовательный подход очень серьезно —  у нас при заключении любого договора на наши услуги клиент получает сертификат (он такой физический, красивый) на 5 часов консалтинга от нас. То есть, в рамках проекта мы можем сесть, подумать и поговорить на любые интересующие клиента темы. Часто  у них бывают разные бизнесы, другие направления. Вопросы маркетинга стоят достаточно остро. И много чего непонятно. Мы в рамках этих часов стараемся клиенту объяснить. А вообще  у нас есть просто отдельная услуга консалтинга: мы консультируем бизнес на те или иные вопросы.

Светлана Демина: Эти 5 часов зависят как-то от суммы чека или нет?

Сергей Воскобойников: Нет, они всегда идут. Даже если вы заказываете какой-нибудь самый скромный контекст, этот бонус всегда будет.

Светлана Демина: Я так подозреваю, что во время этих разговоров вы допродаете еще какие-то услуги.

Сергей Воскобойников: Бывает. Но обычно это не совсем как продажа. У нас слово  “продажа” испорчено в стране.

Светлана Демина: Отличное слово, мне кажется.

Сергей Воскобойников: Оно выглядит достаточно просто. Если у клиента есть какая-то потребность, он получает компетентные ответы на свой запрос, и говорит: “А вы можете это сделать?” Мы отвечаем: “Мы можем это сделать. Мы можем всё!”

По такому же принципу разрабатывается дизайн. Тоже по итерациям. Дизайн-концепция. Утвердили, например, одну главную и одну внутреннюю, — и поехали отрисовывать следующую страницу.

Единственное, что нужно сказать. Не знаю, как у других агентств, на этапе проектирования мы рисуем скетчи внутри себя, но когда показываем прототип — это уже полноценный дизайн. То есть, в черно-белом варианте понятно, что где происходит и что будет происходить.

Если сайт даже не разукрашивать, не добавлять цветов, то им можно пользоваться. Он максимально продуманный. И на этапе проектирования какие-то корректировки, изменения вносить возможно. И даже нужно. Потому что когда мы переходим в этап дизайна, менять структуру уже запрещено. И мы не меняем никогда. Ни разу ещё не меняли. У нас, в принципе, в договоре прописано  все это. Об этом все знают. И на этапе прототипов мы сильно заморачиваемся, чтобы спроектировать, протестировать, посмотреть и так далее.

Светлана Демина: То есть, не может быть такого, что уже в верстке такой: “Ой, вы знаете, я подумал… А давайте сделаем вот так!”

Сергей Воскобойников: Нет, такого нельзя у нас сделать. Так не получится.

Светлана Демина: А что будет? Человек хочет.

Сергей Воскобойников: Если человек хочет — мы будем вести с ним разговоры, а потом как-то его…

Светлана Демина: А потом бить!

Сергей Воскобойников: У нас есть такая ссылка “Ноги в бетон”. “Увезем в лес”.

Светлана Демина: И сразу получается “мы не меняли никогда”.

Сергей Воскобойников: На самом деле, если такое происходит — это означает, что аккаунтинг не доработал.

Светлана Демина: И что будет, штраф аккаунтингу?

Сергей Воскобойников: Нет, штрафа не будет. У нас после каждого проекта есть такая процедура — ретроспектива — я думаю, она всем знакома. На которой очень детально разбирается все. Весь проект завершился, вся команда, которая участвовала, начинает диалог. Из серии вопросов:

• что мы имели на входе
• какой был клиент
• что мы знали о клиенте
• что получилось сделать и что не получилось сделать
• что мы должны сделать, чтобы наши ошибки не повторились в следующем таком же проекте
• что нужно сделать, чтобы положительные тенденции мы сохранили
• что мы можем ещё улучшить

Светлана Демина: А вот интересно. Я сейчас задам тебе такой вопрос. Он, конечно, на честность, скорее. Вот ты по собственной, 10-балльной шкале какой процент проектов завершенных оцениваешь на 10-ку?

Сергей Воскобойников: Сейчас скажу. Один.

Светлана Демина: Один.

Просто  я тоже когда смотрю в этой ретроспективе на проект и понимаю, что можно было сделать еще лучше и вот это, и вот это, и вот это. И каждый раз думаю, это только у меня такое?

Сергей Воскобойников: Здесь надо еще учитывать, что не все от нас зависит.

Светлана Демина: Ну да.

Сергей Воскобойников: Так или иначе, к сожалению. Есть вещи, которые клиенты морально не могут принимать еще. Потому что рынок формируется еще. Какие-то нововведения могут тяжело восприниматься в интерфейсах, в цветах, в логике работы каких-то фич. “Ой, нет-нет-нет, нам поконсервативнее”.

Есть определенные сферы, в которых в принципе не нужен такой заход на креативы. Мы сейчас делаем сайт для одного адвоката персональный. Там все достаточно четко и без каких-то хипстерских замыслов, рюшечек.

Светлана Демина: А где в этом всем бизнес-процессе удаленные сотрудники?

Сергей Воскобойников: Они везде могут быть. Дизайнер на этапе прототипирования уже может быть удаленным, если мы его привлекаем. Он на этапе дизайна тоже может быть, на этапе разработки. Они почти всегда у нас присутствуют — разработчики удаленные.

С дизайном тяжело, потому что должно быть умение видеть как дизайнер и думать как дизайнер,  а не просто рисовать в Photoshop. А разработчики — они, считай, почти всегда и сразу принимают  участие. Причем, у нас бывает так, что разработчики начинают (верстальщики,в частности, frontend) работать уже после утверждения прототипов черно-белых.

Мы до сих пор эту систему отлаживаем, но иногда она оправдывает себя и мы экономим, бывает, до нескольких недель. Когда прототип уже полностью сверстан, весь рабочий, в него остается только залить цвета — это достаточно быстро происходит. Нежели если бы мы шли последовательно, один этап за другим.

Светлана Демина: То есть, у вас же не получается, что дизайн — это только цвета?

Сергей Воскобойников: Да, не получается.

Светлана Демина: Дизайн кнопочек. Дизайн каких-то элементов и так далее. Это же тоже дизайн.

Сергей Воскобойников: Да, дизайн. Вот эта вся цветная жизнь — это следствие всего предыдущего. Я не разделяю этот опыт. Он абсолютно существует. Команды работают другие, и у них все получается хорошо. Но мне идеологически это не очень понятно. Когда люди начинают сразу рисовать дизайны. В таком случае я не понимаю, как они учитывают всякие поведенческие факторы, какую-то аналитику, и как они ее проверяют. Потому что цвет — он всегда отвлекает. Цвет уже может расставить акцент, позволяет что-то скрыть, что-то сделать более явным.

Вот я люблю компанию Яндекс. То, что они последние года делают. Перепроектируют, перерабатывают свои сервисы. Если зайти на Недвижимость и убрать оттуда все цвета, все сделать просто черно-белым — будет все же понятно, как этим пользоваться.

Светлана Демина: Да, согласна.

Сергей Воскобойников: У нас точно такой же принцип. В черном-белом цвете сайт уже понятен интуитивно. А цвета просто помогают. Или какие-то картинки, рендеры, что-то еще. Они помогают мозгу быстрее понять, что там. Доли секунды какие-то.

Если мы ищем квартиру в Москве — там будет вставлена картинка Кремля, например. И человек сразу поймет: “О, это Москва!” Потом еще визуально увидит, что там написано “Москва”.

А когда сразу к дизайну переходят — я не совсем это разделяю. Можно, но мы так не делаем.

Светлана Демина: А как у вас строится внутрикорпоративная культура? Есть ли у вас какие-то корпоративы, выезды, тимбилдинги? Как вы привлекаете в это удаленных сотрудников?

Сергей Воскобойников: У на есть, как минимум, два раза в год. У нас собирается весь офис. Все. Почти всех привозим. То есть, Питер.

Потому что в Питере все-таки head-офис у нас. И поэтому все едут в Питер.

По осени к нам приезжали все москвичи  и подтягивались проектные ребята, которые удаленные. Были общие собрания — митинги. Общались, опять же, на тему коммуникаций между отделами, доменами: кто что делает, кому что удобно и что неудобно , что нужно улучшать, и так далее.

Есть истории внутри каждого офиса, когда мы можем собраться в пятницу выпить вина и посмотреть кино, пообщаться. Какие-то вещи я пытаюсь проводить, когда есть время куда-то сходить. В квесты поиграть, на батутах попрыгать. Удаленные сотрудники при этом просто привлекаются и мы идем все вместе.

Я старался изначально так сделать. У нас нет понимания фрилансера как такового. Оно, в принципе, некорректно  в применении в контексте нашего агентства. Потому что у фрилансера степень ответственности достаточно низкая. Ее вообще нету, что там душой кривить. Сделал, пришел, ушел — совершенно пофигу.

Опять же, когда мы берем проектного человека, понимание фриланса стирается за счет того, что мы ведем с человеком плотное общение, объясняем, какая на нем зона ответственности, на что это влияет, если будут какие-то сложности. Он постоянно находится в общении с тимлидом. У него есть непосредственный руководитель. Они каждый день на связи.Мы стараемся сделать так, чтобы он чувствовал себя полноценным членом команды. Плюс, все эти нерабочие отношения.

Светлана Демина: А как строится мотивация сотрудников? Это оклады или это за часы оплата, или как?

Сергей Воскобойников: Люди, которые в штате — это оклады. Есть позиции, которые зависят от оклада + проценты. Это  у продюсера такая история. Есть бонусы проектные на долгих проектах для всей команды. Они получают оклад, и если проект был большой и интересный, и еще, слава Богу, получилось, то они тоже получают бонусы. Проектные люди — они все по часам, в основном. Потому что там никак по-другому.

Светлана Демина: А какие сервисы вы используете в своей работе регулярно?

Сергей Воскобойников: Ежедневно — это почта. Это Glip.com.

Светлана Демина: А что это?

Сергей Воскобойников: Это тоже мессенджер, а-ля slack. Он бесплатный.

Кстати, отступлю от темы. Я вчера узнал о том, что у slack аж 30% платных аккаунтов. Представляешь?

Светлана Демина: Нормально! Там просто история стирается через 2 недели или через неделю. Поэтому, знаешь, хочешь-не хочешь, будешь сидеть на платном аккаунте.

Сергей Воскобойников: Да-да-да. Поэтому мне больше понравился Glip. Мы сначала попробовали его на клиентах. Там были клиентские чатики, где мы общались.

Мне он нравится тем, что я могу внутри чата ставить какие-то задачи, прямо внутри. Назначать ответственного, сроки исполнения и так далее. Есть удобный календарь, там для меня удобнее иерархия поиска в целом. Как хранятся ссылки, как хранятся документы, файлы разные. Все внутри Glip. Все по папочкам, по проектно сделано. Для меня это просто удобно сделано очень.

Потом, ежедневно — это Active Collab.

Светлана Демина: Так, это что?

Сергей Воскобойников: Это а-ля CRM-системка. Где заведены все проекты, все статусы по проектам там есть.

Это Dropbox. У нас там пока что база знаний располагается, где прописаны и хранятся все наши регламенты, все чек-листы, зоны ответственности всех сотрудников (к кому с чем обращаться),  базы проектных людей, контакты всех людей и так далее. Скоро, я надеюсь, это все перекочует на сайт внутри. Но пока это там.

Что еще, что еще…

Наверное, это какой-нибудь Spotify.

Светлана Демина: Spotify?

Сергей Воскобойников: Да, музыку послушать.

Светлана Демина: А вот, ты говорил, у вас какая-то система, по которой вы общаетесь. Типа Google Hangouts.

Сергей Воскобойников: А, да. Это тоже ежедневный инструмент. Appear, называется. Appear.in — средство, позволяющее вести  через web созвоны, конференции устраивать. Там единственный нюанс, когда вы заходите, сразу вебкамера включается. Так что надо быть готовым. А потом ее можно сразу вырубить. Или сразу первым заходить на конференцию, чтобы никто не видел.

Светлана Демина: Так, а какой тайм-трекер?

Сергей Воскобойников: Hubstaff. Нам он больше всего нравится.

Светлана Демина: А финансы вы ведете в какой программе?

Сергей Воскобойников: Финансы мы ведем, как ни странно, в Excel. Есть финансовая модель, сделанная полуавтоматическая. В которой вся подноготная нашего агентства.

Сейчас мы в процессе выбора нового инструментария. Пока что мы пришли к тому, что нам проще сами написать под себя что-то. Либо дописать, кастомизировать имеющиеся решения. Пока непонятно — как.

Но в Excel уже неудобно. Слишком много всего стало. Уже костыльно это все выглядит.

Светлана Демина: А прототипы как вы составляете?

Сергей Воскобойников: Они рисуются дизайнерами, арт-директором в Fireworks. Используем InVision.

Светлана Демина: Это что?

Сергей Воскобойников: Это инструмент, в который можно загрузить исходники прототипов и сделать элементы кликабельными, например.

Для каких-то больших проектов — это Axure, как и у всех. Для динамических прототипов. Ребята используют, наверняка, Photoshop, Corel, иллюстраторы и всякие такие вещи. Но это уже к более прикладным вещам относится.

Светлана Демина: А картинки где берете?

Сергей Воскобойников: В основном, покупаем.

Светлана Демина: Где покупаете?

Сергей Воскобойников: Честно, не знаю, Свет. Я знаю, что покупаем на фотобанках. У нас в баланс вписывается успешно очень. Либо клиент покупает самостоятельно их. Как удобнее.

Мы, в принципе за то, чтобы все делать уникальное. И, например, сейчас для одного проекта можно было бы взять готовую 3D-модель, но мы с клиентом договорились, что будем отрисовывать рендер с нуля. Для достижения качества и для атмосферы всего сайта в целом.

Светлана Демина: А сколько в среднем длится разработка одностраничника, например?

Сергей Воскобойников: Одностраничник  — месяц, полтора. Это с учетом тестирования уже и всего прочего.

Светлана Демина: Сколько из этого времени уходит именно на прототип?

Сергей Воскобойников: Навскидку, в среднем 1-2 недели. Если одностраничник, то — одна неделя. И еще  неделя-две на дизайн или 2 недели на проектирование индивидуального дизайна. И еще потом остаток на разработку, неделя на багфиксы, на всякие проверки и тестирование полноценное.

Светлана Демина: Я, кстати, знаешь, что вспомнила. У нас с тобой сегодня юбилей. Facebook подсказал мне, что мы с тобой сегодня ровно 2 года дружим.

Сергей Воскобойников: Ничего себе!

Светлана Демина: Да, я тоже удивилась. Думаю, очень интересный день.

Сергей Воскобойников: Что-то Facebook больше нас знает, похоже.

Светлана Демина: А вот расскажи, где ты учишься, что читаешь. Может быть, какие-то тренинги тебе больше всего запомнились. Что-то, что произвело на тебя действительно сильное впечатление, поменяло ход действий и действительно как-то помогло тебе. Книги, тренинги, еще что-то.

Сергей Воскобойников: На тренинге я последний раз был только на ИКРЕ, на курсе “Бренд-дизайн”. Мне в целом брендинг весь интересен.

Сейчас я читаю все, что касается digital-трансформации и перехода от онлайна к оффлайну. Для меня это очень интересно.

Светлана Демина: А что ты читаешь?

Сергей Воскобойников: Слушай, а я читаю все. Грубо говоря, в гугле набираю “digital-трансформация” и читаю. В основном, это западные источники. Мне не очень нравится читать то, что есть у нас. Может быть, я ошибаюсь или я чего-то не знаю про наши ресурсы, но у нас их очень мало: Cossa, Adindex, NBC, T Journal.

Не густо. Причем все пишут примерно одно и то же. Кроме состава Adindex  и Cossa. Остальные очень перекликаются между собой.

Интересно почитать HubSpot — по сути, основатели, идеологи inbound-маркетинга. Мне нравятся они. Вчера я читал на сайте Microsoft статьи по digital-трансформации. Компанию Orange почитываю,которая тоже занимается трансформацией, разными решениями в сфере digital.

По книжкам. Мне очень понравился Тарасов “Искусство управленческой борьбы”. Для меня, он тяжело пишет. Но я его добил все-таки.  

Светлана Демина: Я сейчас прохожу 10-месячный курс у Тарасова. У меня кипит мозг.

Сергей Воскобойников: Он просто вообще дикий.

Светлана Демина: То ли он эстонский мужчина, я никак не мог понять, что он имеет в виду. То есть видно, что он говорит толковые вещи, но так тяжело. Просто через тернии.

Сергей Воскобойников: Я долго его читал. У него, вроде бы, небольшая книжка, но было очень много подходов. Чтобы все это как-то осознать, к чему-то прийти.  

Что касается книжек по бизнесу — честно говоря, я от них устал. Наверное, перечень одинаковый, как и у всех. В свое время перечитанные стратегии Bob Keane, Branson и прочие. Они как-то уже подутомили.

Я сейчас сильно подсел на чтение профильных каналов в Telegram. Мне они намного быстрее дают информацию актуальную. Особенно, по аналитике интересно всегд почитать. Что происходит. Они, конечно, молодцы. Очень нравится, что ребята с информацией работают: очень сжато, коротко и по делу. Например, интернет-аналитика Балахнина. Наверное, ты тоже читаешь. У него на канале есть интересные вещи.

А, кстати, последний курс у Балахнина я смотрел на YouTube.

Светлана Демина: Понравилось?

Сергей Воскобойников: Да. Но мне не очень комфортно воспринимать от него информацию. Иногда его как-то заносит, мне кажется. Но в целом мне понравилось то, что он говорит. Прям, огонь!

Я, например, не могу слушать Манна. Вообще не воспринимаю его.

Светлана Демина: А я его слышала только на конференциях. Вроде, ничего, бодрячком!

Сергей Воскобойников: Я вживую ни разу не видел его. Может быть, это по-другому.

Светлана Демина: Я когда отправляла тебе список вопросов — там всегда у меня в конце подкаста есть такой вопрос: “Какие два вопроса ты бы сам себе задал?” В плане, скорее, email-маркетинга, потому что мы здесь в основном говорим про рассылки, про email-маркетинг.

И ты мне этот вопрос написал: “Какой период времени требуется для  окупаемости вложений в email-маркетинг?”

Ну, раз ты себе сам такой вопрос задал, вот и отвечай.

Сергей Воскобойников: Я подозревал, что где-то подвох.

По моим ощущениям, я плотно им не занимался ни разу. Я думаю, в районе 6 месяцев окупаемость должна какая-то появляться. Но все зависит от специфики, наверное, от средних чеков и длительности сделки, жизни цикла сделки. Мне кажется, так.

Светлана Демина: Давай, я тебе такой вопрос задам: Если бы ты сам был слушателем этого подкаста, и в то же время ты как спикер этого подкаста, как гость. Какой вопрос ты бы сам себе задал для того, чтобы для других слушателей подкаст был самым эффективным и полезным?

То есть, какой вопрос тебе нужно задать, чтобы люди поняли: “Это действительно круто!”

Неважно, в рамках чего.  

Сергей Воскобойников: Если говорить о рабочих аспектах, я бы, наверное, рассказал про трансформацию.

Светлана Демина: Расскажи.

Сергей Воскобойников: Если бы начали спрашивать, почему в последнее время приходит каждый второй клиент и говорит: “У меня просили продажи. В чем дело, что происходит?”  

Светлана Демина: И в чем же дело?

Сергей Воскобойников: На самом деле, это началось с 2014-го года. По разным оценкам, это где-то июнь-июль. Дело в том, что раньше оффлайн-бизнес имел достаточно хорошую маржу. В среднем по больнице если говорить. Количество глупостей и ошибок, которые бизнес совершал — они прощались. По объективным причинам. Потому что маржа была хорошая и ошибки в маркетинг, в продвижении не так сказывались. Плюс-минус пришло 10 человек вместо 20. Окей, деньги все равно получили, собственник доволен.

Сейчас изменилось поведенческое потребление. Поведение людей изменилось принципиально из-за digital-а. Теперь люди особенно могут сравнить в 2 клика информацию, которая есть. Прийти в одну компанию, и в другую, и сказать: “Смотрите, ребята, здесь стоит 100 рублей, а здесь — 110. Боритесь за мои деньги, я выбираю только по цене сейчас.”

Они пока еще не все поняли,что завтра наступило. Дело не в кризисе. Дело в то, что люди сейчас очень тщательно, аккуратно расстаются со своими деньгами. Они думают “а кому я должен дать”. Тот, кто может объяснить ценность своей услуги и понять, как человек принимает решения, тот и будет сегодня, по сути, на коне.

Если мы вспомним, еще пару лет назад на конференциях история по стратегии принималась очень странно. Мы говорили :“Стратегия? Что это вообще такое? Зачем это надо? Это профанация.” Сегодня мы пришли к тому, что почти на каждой конференции есть отдельные блоки, в которых рассказывается про стратегии. Что с ними делать, и как с этим жить. Как они влияют, зачем нужна бренд-платформа, стратегия продвижения в digital, и так далее.

Сегодня оффлайн прежде всего должен понять, что кризис, конечно, есть. Но это не такой кризис, который перестал приводить им клиентов. Просто они не понимаю, что недостаточно раздавать листовки и пускать какую-то рекламу в никуда, которая вообще ни на кого не ориентирована, и никакого мессаджа в себе не несет. Здесь стоит задуматься о каких-то изменениях.  

Светлана Демина: И какие, в первую очередь, должны быть изменения?

Сергей Воскобойников: Я думаю, это работа со своим позиционированием и сегментация аудитории. На кого вы хотите ориентироваться, кому вы хотите продавать. Узнать, какой у них есть “инсайт”, на нашем жаргоне. Объяснять им ценность свою, доносить какую-то идею. И самое главное, чтобы наконец-то у этих людей их реклама стала осмысленной. Чтобы коммуникация не велась из пушки по воробьям, а точечно работали.

Светлана Демина: Я вчера была на одном мероприятии ленинградском. И Александр Пронин, он занимается брендингом, сказал: “Бойтесь быть всем для всех. Это самое страшное.”  

Сергей Воскобойников: О, вот я прям соглашаюсь!  

Светлана Демина: Давай тогда на этом и закончим. Спасибо тебе большое, что пришел в гости! У нас с тобой получилось, конечно, не совсем про удаленных сотрудников. Но тоже очень полезно про digital-агентства в целом.

Сергей Воскобойников: Да, спасибо, Света, за приглашение!

Светлана Демина: Спасибо тебе большое! Пока-пока!

Сергей Воскобойников: Пока!

Запись Сергей Воскобойников. Бизнес-процессы в digital-агентстве. в блоге Emailshow.ru.

Почтовой офис Яндекса https://postoffice.yandex.ru
Почтовой мастер Mail.ru есть https://postmaster.mail.ru
Почтовой мастер Google https://gmail.com/postmaster
Почтовой мастер Outlook.com Smart Network Data Services https://postmaster.live.com/snds

Плюс Почтовые мастеры почтовых сервисов (иностранцы — Postmaster Tools):
AOL – http://postmaster.info.aol.com
Comcast – http://postmaster.comcast.net
Facebook – http://postmaster.facebook.com
Hotmail – http://postmaster.msn.com
Outlook.com Smart Network Data Services https://postmaster.live.com/snds/
RoadRunner – http://postmaster.rr.com
USA.NET – http://postmaster.usa.net
Yahoo! – http://postmaster.yahoo.com
www.senderproof.ru

Формирование DMARC записи для вашего домена:
http://kitterman.com/dmarc/assistant.html

Вставка спецсимволов:
http://copypastecharacter.com
http://www.charbase.com

Тестирование вида шаблона в различных клиентах:
https://www.emailonacid.com
https://www.litmus.com

Иногда бывает полезным создать utm-метки для тех, кто плохо знает, как это делать:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

Валидация email:
http://www.leadspend.com
https://my.datavalidation.com
https://mailvalidator.ru
http://xVerify.com
http://Emaillistverify.com
http://Briteverify.com
http://Bounceless.io
http://www.freshaddress.com/home.php

Библиотека бесплатных шаблонов:
https://www.emailonacid.com/…/emai…/600_free_email_templates
Бесплатные шаблоны писем неплохого качества:
https://www.campaignmonitor.com/email-templates/
http://zurb.com/playground/responsive-email-templates
https://litmus.com/community/templates
https://stripo.email/templates/

Платные шаблоны писем:
https://themeforest.net/category/marketing/email-templates
https://www.templatemonster.com/ru/newsletter-templates-type/

Конструкторы писем:

https://mailchimp.com/features/email-designer/ 
https://beefree.io/
https://stripo.email
http://emailfactory.pro

Проверить свой домен/IP на нахождение в черных списках:
http://mxtoolbox.com/SuperTool.aspx
http://multirbl.valli.org/lookup — если нашли, то за такие ссылки в письме дадут спам-очки.
www.senderproof.ru

Проверить репутацию серверов, с которых отправляется почта:
https://senderscore.org

Система мониторинга и оценки репутации трафика от Cisco:
https://www.senderbase.org

Проверить правильность spf записи для домена, с которого идет отправка:
http://www.kitterman.com/spf/validate.html

Экранная типографика:
http://www.artlebedev.ru/tools/typograf
http://google.com/fonts

Подсчёт знаков в тексте (полезен для постановки задач копирайтеру, например):
http://www.8nog.com/counter

Компрессор html-кода, удаляет всё лишнее:
http://onlinewebtool.com/ru/compress-html.php

Оптимизация размеров jpg:
http://www.jpegmini.com

Расшифровка цветов:
http://www.color-hex.com

Пересечение и вычитание списков рассылок:
http://www.epochta.ru/products/lmonline

Анализ текстов на читаемость:
http://ru.readability.io

Протестировать в какой tab в Gmail попадет письмо:
https://litmus.com/gmail-tabs

Проверка настроек авторизации, базовых ошибок верстки:
http://www.mail-tester.com

Сервисы, помогающие в вёрстке и настройке писем:

http://tools.emailmatrix.ru

Проверка писем на спам
https://www.mail-tester.com

Помогает очистить текст от словесного мусора, проверяет на соответствие информационному стилю:
https://glvrd.ru

Прогнать ФИО подписчиков перед отправкой, проставить пол, проверить e-mail на простейшие опечатки:
www.dadata.ru

Мониторинг доставки электронной почты и услуги по директ-мейлу:
www.senderproof.ru

PopMechanic помогает эффективно собирать емейлы и регистрации, проводя A/B тесты попап форм:
https://popmechanic.ru/

Генерирует контент писем после отправки, в момент открытия сообщения, используя таргетирование по среде и времени открытия. Также есть возможность использовать в письмах таймеры, действующие в реальном времени:
http://agilemail.ru
http://motionmailapp.com

Коллекции рассылок:
http://Email-competitors.ru
http://salemail.upperup.com/
http://reallygoodemails.com
http://www.htmlemailgallery.com
http://beautiful-email-newsletters.com
http://inboxaward.com
http://inspiration.mailchimp.com/#all
https://www.freshaddress.com/eca/home.cfm

Дизайнерские вдохновения:
 https://dribbble.com/search?q=newsletter

ASP библиотека для реализации сервера хранения изображений. Подхватывает изображения с вашего сервера. Изменяет размеры, пропорции и другие параметры по заданным вами алгоритмам, после чего кеширует новые изображения — готовит изображения к рассылке:
https://imageresizing.net/ 

Платформы для продажи и проведения обучения:
http://Getcourse.ru

http://monecle.com

https://antitreningi.ru

https://learme.ru

Платформа для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе big data:
http://retailrocket.ru
http://www.leadhit.ru
http://www.mindbox.ru

Группа в facebook Email-Marketing in Russia:

https://www.facebook.com/groups/emailrussia

Профессиональные сообщества дизайнеров и разработчиков писем:
https://litmus.com/community
 https://www.campaignmonitor.com/forums/

Инлайнить:
https://inliner.cm

Делать кнопки в верстке:
http://buttons.cm

Минификация кода писем:
http://www.willpeavy.com/minifier/

Восстановление минифицированного кода к обычному виду:
http://www.cleancss.com/html-beautify/

Фоновые изображения для аутлука:
https://backgrounds.cm/

Персонализировать креативы, добавляя на них пользовательские данные ваших подписчиков и многие другое:
https://niftyimages.com
https://movableink.com
http://www.realtime.email

Работа с персональными данными во всем мире:
https://www.dlapiperdataprotection.com/index.html#handbook/electronic-marketing-section/c1_CN

Кнопки в теме письма для Gmail:
https://developers.google.com/gmail/markup/

Защита вложений:
SFLetter.com

Инструменты для автоматизации разработки:
https://github.com/dudeonthehorse/kilogram
https://github.com/zurb/foundation-emails

Системы автоматизации маркетинга:
https://www.salesforce.com/
 http://www.pardot.com/
 https://www.marketo.com/
 https://www.intercom.com/

Интегрировать сервис email рассылок с CRM системой или чат-ботом:
https://apiway.ai/

Агентства:
https://zigmundsmile.ru
http://wowemail.com.ua/
http://Kokoc.com
http://inbox-marketing.ru
www.outofcloud.ru
https://uamaster.com/
https://emailmatrix.ru
http://emailsoldiers.ru
http://wim.agency/
http://www.emailmonks.com
http://handbox.by
http://adcome.ru/

Обучение для email-маркетологов:
www.emailshow.ru (конференция, подкаст, записи)
http://lp.emailshow.ru/wiki (самая полная база знаний по email-маркетингу от EmailShow
http://mailingday.ru (конференция, записи)
http://netology.ru/courses/osnovy-email-marketinga (онлайн — курс)

http://emailmarket.ru/education/ (индивидуальное обучение)
http://bit.ly/2hfIjfA (онлайн курс для новичков от Getresponse)
https://websarafan.ru/courses/email/?redirected (саммит от websarafan)
http://emailguide.ru (вебинары)
http://university.expertsender.ru/ (обучение в группах)
http://megaproryv.ru/email/ (обучение в группах)

Блог о рассылках:
https://blog.emailshow.ru (Блог EmailShow)
https://emailmatrix.ru/emailslab/ (блог EmailMatrix)
 https://habrahabr.ru/hub/devmail/ (О верстке писем)
https://habrahabr.ru/users/dudeonthehorse/topics/ (Блог Артура Коха)
https://medium.com/@leemunroe (Англоязычный блог Ли Монро на Медиуме. Разработчик писем из Калифорнии)
https://medium.com/@hteumeuleu (Англоязычный блог Реми Парментье. Разработчик писем из Франции )
https://tutsplus.com/authors/nicole-merlin (Англоязычный блог Николь Мерлин. Разработчик писем из Австралийской компании Tutplus)

Подкаст о рассылках:
https://itunes.apple.com/ru/podcast/emailshow-podkast-o-email/id1114296959

Платформы рассылок:
www.emarsys.com
www.streamcontact.ru
sendpulse.com
http://www.intelligentemails.ru/
http://www.expertsender.ru/
www.dashamail.ru
https://sendsay.ru/
https://unisender.com
esputnik.com
https://www.getresponse.ru
http://www.mailigen.com
http://get-n-post.ru
https://pechkin.com/
https://mailchimp.com
https://www.estismail.com/
https://aws.amazon.com/ru/ses/
http://www.mandrill.com
https://www.mailgun.com
https://www.campaignmonitor.com
https://sendgrid.com

Аналитика.

Калькулятор статистической значимости:
http://tools.driveback.ru/significance.html

Определение размера выборки:
http://tools.driveback.ru/sample-size.html

Добавление пикселя GA в емейлы для аналитики:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/email

Калькулятор значимости сплит-тестов:
http://thumbtack.github.io/abba/demo/abba.html

Калькулятор достоверности A/B тестирования:
http://hungrysites.ru/ab

Запись Сервисы и полезные ссылки для email-маркетолога. в блоге Emailshow.ru.

В подкасте обсуждается закулисье платформ рассылок, как устроен бизнес рассылочных сервисов, работающие email-стратегии глазами человека, который каждый день видит сотни разных подходов к email-маркетингу.

Текстовая расшифровка подкаста, а также ссылки на книги и  сервисы:

Сервисы из подкаста:

eSputnik

Similarweb   

Mailchimp  

Unisender 

Email-competitors

Конференции и обучающие мероприятия по емэйл-маркетингу:

Emailshow.ru

emailconf

marketingsherpa

mailingday

Видео-тренинг Бизнес-Молодости

Агентства и компании из подкаста: 

Ardas

zigmundsmile

outofcloud

inbox-marketing

emailsoldiers

promodo

Книги из подкаста:

Successful EMail Marketing Strategies Arthur Hughes

Chad White Email Marketing Rules: A Step-by-Step Guide to the Best Practices that Power Email Marketing Success

Chris Baggott Email Marketing By the Numbers: How to Use the World’s Greatest Marketing Tool to Take Any Organization to the Next Level

Ян Броди «Продающая рассылки»

Дмитрий Кот “E-mail маркетинг Исчерпывающее руководство”

Техническая текстовая транскрибация подкаста ниже. 

Светлана Демина: Здравствуйте, мои дорогие! На связи Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях очень интересный, активный и жутко деятельный человек —  Дмитрий Кудренко. Это создатель платформы рассылок esputnik.com. Мы с ним познакомились на конференции и, на мой взгляд, это один из самых интересных спикеров. Дим, привет!

Дмитрий Кудренко: Привет!

Светлана Демина: Сегодня мы поговорим об устройстве сервисов и платформ рассылок. Интересно узнать о закулисье, но первый вопрос: как ты попал в email-маркетинг?

Дмитрий Кудренко: Я  сам до сих пор толком не понял, как я здесь оказался, т.к. всю жизнь думал, что рожден писать код и создавать программные продукты для кого-то, потому что я закончил прикладную математику. Мы с друзьями организовали компанию по разработке ПО аутсорс —  Ardas. И вот мы уже более 10 лет работаем совместно. У нас крупные, буржуйские проекты. Англия в первую очередь, затем Америка. Я участвовал в проектах, в которых был опыт разработки систем сообщения, многоканальных, очень сложных — для полиции, МЧС.

В остальное время мы постоянно думали, что мы можем создать свой продукт. Долгая предыстория, почему мы выбрали именно это. Наверное из-за правила 10 000 часов: так вышло, что я проработал много тысяч часов в других проектах в этой области. Совпали и звезды, и какие-то мысли, и понимание. Поэтому мы решили создать свой продукт — eSputnik.

Светлана Демина: Сколько лет он уже существует?

Дмитрий Кудренко: 4 года. 14 июля было 4 года с даты запуска сайта.

Светлана Демина: Как устроен бизнес платформы рассылок? Мы знаем, что есть сервис, кнопочки, отправка писем. А что за этим стоит?

Дмитрий Кудренко:  Я расскажу, как это происходило у нас. Отправка письма, на мой взгляд, транспортный уровень, — это самое малое, что делает система. Когда мы начинали разрабатывать платформу, этот транспортный уровень мы покупали у крупных компаний как Amazon. Трафик отправляли через них, а сами пытались разработать систему, которая может больше, чем просто “отправить”.

И когда мы это сделали, мы вдруг поняли, что то, что мы делаем, как продукт, никому не нужно.

Четыре года назад всем нужен был только СПАМ. СПАМ в виде: “мне нужно создать письмо, выбрать кому отправить и отправить. И чем больше, тем лучше”. И еще 4 года назад было ощущение, что когда человек получает письмо, это все-таки было «Вау».  Сейчас многие люди не хотят получать очень много писем, а хотят получать нужные письма. Все стали мегаумные, стали востребованы умные решения.

От технической части нужно все, что касается хранения контактов, сбора статистики прочтенных, переходов. Есть такое модное направление — микросервисная архитектура, когда есть маленькая часть, которая выполняет какую-то работу. Так у нас около сотни разных сервисов установлено на десятках серверов.  Мы, например, хостимся на амазоне. Вот и все они там как-то работают, я уже сам не знаю, где какой сервис установлен. В общем, это очень сложный механизм.

Многие сейчас думают: “Вау! Слушай, что-то мы отправляем уж много писем. Мы отправляем 30 миллионов писем. Пришло время создавать свой сервис!” В этот момент я никогда не останавливаю. Спросите меня как, и давайте вам помогу его создать. Это слишком простой механизм снаружи и слишком сложный изнутри.

Светлана Демина:  Сколько человек работает в сервисе рассылок у Вас?

Дмитрий Кудренко: Вообще как в компании, которая занимается разработкой, у нас порядка сотни человек, но в единый момент времени мы команду стараемся ротировать в зависимости от технологий, которые прямо сейчас нужны. У нас работает 15-20 разработчиков и 15-20 человек, которые сопровождают. Это support, отдел продаж, маркетинга и тому подобное.

Светлана Демина:  А что 15 разработчиков все время делают в сервисе, ведь кажется, что обновления не так часто бывают, что они там пишут?

Дмитрий Кудренко:  Ну как это не часто? У нас цель — делать обновления несколько раз в день. Минимально — раз в неделю, реже не бывает.  

А пишут они… Это очень тяжелое архитектурное решение: мало того, что нужно реализовать функциональность, нужно еще сделать так, чтобы эти миллиарды писем, которые отправляются, собирали статистику, работал импорт контактов. У пользователей миллионы контактов и они их все время обновляют и отправляют им письма.

Есть приоритет. Знаете, что самое важное в работоспособности системы? Чтобы работали ссылки в письме. Не зайти в кабинет и не создать письмо — этот самый низкий приоритет, самый высокий приоритет — это работающие ссылки. Если вдруг что, то сразу миллионы людей раньше тебя узнают, что ссылки не работают.

Следующее, это “картинки не загружаются”. Отправились миллионы писем и в миллионах писем не загружены картинки главного баннера. Это сразу на всех влияет.

Следующий уровень — это “письма вообще отправляются”. В первую очередь триггеры. Поломанные триггеры — о них узнают поздно, но это сразу бьет по бизнесу.

Следующий уровень — “не отправляются массовые рассылки”, или отправляются медленно. Только потом, “человек не может запустить рассылку” и “не может построить отчет или отчет получается не сразу”.  Например, потому что человек не может подождать 5 минут. ОК, это не хорошо, потому что всегда хочется сразу знать, что нужно делать.

Светлана Демина:   А вот интересно, сколько писем уходит в день или в месяц? Какая статистика?

Дмитрий Кудренко:  Больше уходит в будние дни, в выходные почти не отправляют. Кстати, хороший повод отправить тем, кто не отправляет.

Вообще мне все время ребята говорят: “Слушай, а может быть, ты возьмешь и запретишь клиентам отправлять письма в 12:00. Так кто-то отправит в 11, а кто-то в 13.  Зачем нам все сервера поддерживать, чтобы все клиенты отправляли только в 12?”  

Сколько писем отправляет система? Мы отправляем сотни миллионов писем в месяц, до миллиарда. Меньше миллиарда пока отправляем, но идем к этой цифре уверенно.

Светлана Демина: Будете отмечать миллиард?

Дмитрий Кудренко:  Отмечать не будем. Но миллиард денег отмечать будем обязательно.

Светлана Демина: Это да, это хорошо.

Дмитрий Кудренко: Можем позвать отметить. У нас большие цели, мы строим миллиардную компанию. Мы умеем делать сервис.

Главный источник масштабирования денег — это люди. Т.е. если ты хочешь реально больше заработать, тебе нужно больше людей. Можешь увеличить средний чек, можешь быстрей работать, можешь попасть в правильную нишу. И быть таким идеальным, что никто другой за тебя не сделает, и попросить цену сильно больше. Но вот масштабироваться в 10 или 100 раз очень тяжело. Только количество людей увеличивать.

А как вырастить другой бизнес? Мы думали, чтобы вырастить продукт, нужно включать больше компьютеров. Хочешь в 100 раз больше — включил компьютеров. Как было у нас 10, 15, 20 человек разработчиков, так мы и сидим — работаем. Этого хотелось, но не получилось. Оказалось, что: 1. Рынок нужно растить, 2. Support. У нас столько задач, которые требует support. И мы все время стараемся уменьшать.

Если я сейчас начну рассказывать про сервис, я им живу и не смогу остановиться. Ты мне только скажи…

Светлана Демина:  Ладно, давай пойдем дальше. У тебя есть сервис. Думал ли ты… многие сервисы начинают консалтинговую деятельность и пытаются помогать людям: учить их или консультировать, чтобы они делали свой email-маркетинг лучше. Вы пробовали что-то в этом направлении или это не ваше?

Дмитрий Кудренко:  Как сказать… мы организовываем вместе с компанией I-Marketing в Украине конференцию emailconf . Это самая крупная, самая большая конференция, самая лучшая. Я могу сказать, что это единственная в этой нише конференция.

Семинары проводим — это главный источник обучения.

Но, что я хочу сказать. Агентская часть, когда мы сопровождаем, она как бы нам их легко получать, — к нам все время обращаются, но сервис продавать мы умеем и зарабатывать на нем умеем с точки зрения разработки программного обеспечения.

Я не хочу еще один сервис, да еще и менее маржинальный. Я хочу разработать продукт, но невозможно делать продукт, не побывав в том бизнесе, который активно им пользуется. Поэтому мы сопровождаем, помогаем или консультируем компании, особенно которые делают нас сильнее. Например, они делают не тупые вещи, как  все, а хотят что-то необычное. И мы пытаемся понять и сделать.

Но есть и большое количество других запросов. В таком случае мы выбираем партнера, как агентство. Допустим, в Украине, Казахстане, России мы работаем, как главный ключевой партнер компании Promodo. Здесь мне гораздо интереснее быть частью и помогать создавать это направление, знать все их проекты, участвовать в их планерках, слышать, что у них происходит, самому советовать. Вместе развивать. Но они делают замечательный сервис, и сервис только email-маркетинга не существует. Все, что я делаю, и Вы делаете — существует. Email show существует.

А вот, допустим, агентства email-маркетинга не может быть, не существует такого понятия. Система email-маркетинга — не может быть, конференция по email-маркетингу — какая-то ерунда.

Есть общение, есть разные каналы, с помощью которых можно доставить сообщение или что-то рассказать клиенту.

Светлана Демина: Т.е. ты сейчас имеешь в виду SMM и так далее?

Дмитрий Кудренко: Ок. Email — самый персонализированный канал. СММ ведь тоже персонализированный канал.

Пример из нашей жизни о том, как мы начинали, когда совсем-совсем было плохо. Маленький-маленький сервис. Еле-еле отправляли рассылку на 5000 контактов для компании. Мы лопатой ее раскидывали — и не уходила. Несколько часов статистику делали.

Когда я рисовал первую статистику, я брал скриншот письма и в редакторе Balsamic рисовал point-ы в процентах. Отправлял отчет в pdf клиенту, говорил:  «Посмотри, по твоей рассылке реально ходили!”.

Сейчас кажется невозможным такое, но тогда это было и для рынка необычно. Наши разработчики следили за всем, что происходит в системе. Он(пользователь) зашел в сервис, теперь сидит. Все собирались посмотреть, что он делает. “А! Письмо создает. Какое письмо? Ребята, аккуратно там 2000 контактов, сейчас будет отправка. И все — вааау!” Это был fun. Но этот fun совершенно не давал возможности разрабатывать дальше.

И, что мы сделали? Мы повесили монитор, на который выводили, кто в системе использует функции, которые ближе всего к рассылке — залил или изменил контактную базу, создал сообщение, тестирует сообщение, запланировал рассылку, идет рассылка. И сколько минут назад это происходило. Разработчики перестали лазить по системам, выделив активных пользователей. И время от времени просто поглядывали на этот монитор.

И вдруг возникла другая игра у разработчиков — ставить ставки, кто сможет вручную создать больше контактов за час. Потому что выяснилось, что некоторые люди по одному контакту заводят. Допустим, надо накладную отправить — и контакты по одному заносят, потом отправляют. Или подобный какой-то сценарий.

Чтобы за час создать 100 контактов, нужно это делать со скоростью 1 контакт в 30 секунд. Это вообще нормальная скорость слепого десятипальцевого набора. И начали ставить ставки. На доске у нас появилось: «Победитель недели создал 150 контактов в час!” — супер. Вдруг новый лидер появляется — и все за него болеют. Ну давай-давай, раз! пауза на кофе, и все, сбил рекорд. Вдруг появляется новый один…

Я понял, что если системой пользуются настолько неправильно, значит она неправильная. Разработчики не должны делать ставки, они должны сидеть и думать, как сделать, чтобы было по-другому. Думаю, какие же мы все-таки неправильные, надо позвонить клиенту и сказать, что он может создать все один раз в Excel и импортировать за минуту. А системой пользоваться можно и меньше.

Я ему звоню в момент, когда он уже уверенно лидирует. Он поднимает трубку и говорит мне: «Извините, пожалуйста, я занят». И кладет трубку. Я же знаю! Я же поэтому звоню, чтобы… В общем он мне позвонил через 1,5 часа. Он победил, он молодец. Он никуда не отвлекался, он был предельно сконцентрирован. “Что Вы хотели?” Да, уже все, но в следующий раз Вы бы могли не тратить так много времени, создавая контакты. — “Вау! Как здорово!”

Короче, представьте, если б я ему написал письмо. Ведь он даже на звонок не отреагировал. Взял трубку, но не было времени. Он сконцентрирован и письмо прочитает, когда закончит задачу. Смс — не вариант. Есть только одно: в момент, когда он вводит третий контакт за минуту, ему нужно было показать окно: “Слушай, а ты уверен, что хочешь этим заниматься?”

Ни email, ни smm, ни смс — ничто не персонально. Что у нас часто welcome-письмо?

Человеку пришло письмо, подтвердите Вашу подписку. Человек клацает, говорит «спасибо что Вы подтвердили”. И тут же welcome-письмо, которое продает что-то. Правильно?

Светлана Демина: Ага.

Дмитрий Кудренко:  Зачем мы ему присылаем письмо сразу, когда мы это можем сказать на сайте, куда он попал. Мы можем сказать: спасибо большое, что Вы подтвердили — и все, текст и знак «!» Спасибо, что Вы подтвердили. И письмо отправляем. Ему нужно закрыть браузер, открыть почту, потом снова куда-то перейти на сайт.

Неудобно это, нам нужно выбирать канал общения, а email — это один из них, медиум. Это то, что приводит человека в канал. И многие этого не понимают и относятся к email, как «о, email маркетинг. Я занимаюсь исключительно email”.

Как раз сегодня у меня был комментарий в фэйсбук от компании, которая продает семинар. “Как же Вы так можете, позвонили мне по телефону, продавая семинар по email-маркетингу. Вы чего делаете? Говорит, это сапожник без сапог”. Я считаю это нормальным. Потому что мы написали несколько писем. Он их не прочитал. Почему email нельзя звонить, если звонить, как оказалось, удобней.

Светлана Демина: Согласна. А вот давай про конференцию. Ты у нас в жюри на email show. Там 70 с лишним номинантов в разных категориях, и буквально вчера или позавчера жюри перелопатило всех номинантов, присвоили им оценки, и сейчас идет свод таблиц. Мы пытаемся понять, а кто же выиграл. Расскажи, как оно, какие тенденции в email-маркетинге прослеживаются, было ли тяжело? Как ты считаешь, нужно делать это дальше или не стоит? Или это так, просто позабавиться?

Дмитрий Кудренко:  Для меня это большая работа. Я закончил с опозданием, я закончил вчера ночью оценивать работы. И они очень разные, настолько разноплановые и настолько по-разному люди понимают, что нужно сделать. Например, мне особенно нравится понятие «цепочки».

«Цепочки» — это когда последовательность писем пришла. И люди привыкли. Я сейчас больше про себя рассказываю, а сейчас расскажу, как это было в email шоу. Моя цепочка… т.е. критиковать легко чужих. Я попробую себя.

Когда мы только сделали сервис, мы сделали свою первую цепочку. Эта цепочка была предметом моей гордости — welcome-цепочка. Когда человек регистрировался в систему, ему пишут «Спасибо, что Вы теперь с нами! Мы пойдем в путь и вы получите серию из пяти писем”.

Первое письмо было…

“Смотрите, есть порядок. Сначала нужно создать аудиторию, подумать кто. Вот так-то у нас это делается, так то сегменты создаются, так импортируются, так контакты,  e-mail, телефоны”.

Следующее письмо через день.

“А вот теперь, когда вы умеете создавать контакты, создайте сообщение. Смотрите, в сообщениях есть хитрости: Вы можете заказать шаблон, можете использовать текущий вот так-то и так-то. Будет идеальное сообщение, если формат будет вот такой”. Все это рассказываем во втором письме.

В третьем я говорю: “Все, база есть, сообщения есть, рассылка. Теперь нужно по базе отправить то сообщение, которое Вы создали”.

Четвертое — аналитика.

Вот вы отправили, а теперь гляньте, что у вас там произошло. Вот такое творится!

И пятым говорю, что Вы теперь умеете все. Рассказывайте мне, чем Вам помочь. Ну мы друзья, мы считай сделали вместе большое дело.

Нормально, я считаю?

Светлана Демина: Да

Дмитрий Кудренко:  Я думаю, оно было бы достойно номинации, если бы я не узнал одну вещь. 25% людей, прочитавших последнее письмо, ни разу не заходили в систему. Когда это узнал, я выкинул все. Я рисовал каждую картинку вручную с художником. Она бы еще победила в номинации «Самое красивое письмо», по моему мнению.

В общем, мы все выкинули и сделали только одно. Человек регистрируется в системе, ему приходит письмо, если не зарегистрировался — через день ему приходит смс и письмом говорит, что там происходит. Если еще нет, то мы в понедельник напоминаем. Или будь мужиком: собрался, оставил email, пожалуйста, зайди хотя бы посмотри, что мы стараемся создать. Не получилось письмом, оператор звонит, спрашивает, может случилось что-то. И это увеличивало количество зарегистрировавшихся.

С какой беды я вдруг решил, что человек должен в понедельник создавать контакты, а во вторник сообщения и в среду делать отправку. А сразу нельзя? А в другом порядке? Хотя и правильно в этом порядке.

Светлана Демина:  И какой же вывод? Не надо писать?

Дмитрий Кудренко:  А вывод очень простой. У серии должна быть не безусловная цепочка писем. У них должна быть цель. Моя цель — сделать платного клиента, хотя бы обычного клиента.

И по пути есть вешки. Допустим, залогинился систему. Значит, создал контактную базу, залил больше хотя бы 10 контактов. У него есть шаблон сообщения, шаблоны блоков, которыми можно быстро строить, конструктор. Он отправил тестовое сообщение, он отправил рассылку больше чем на 10 контактов.

Есть такие вешки, да. И к каждой из них нужно прийти в свой момент. И мы должны хоть «Слушай, ты сам сообщение не создал, помочь?» написать. Вот, кстати, тебе шаблон. Попробуешь?

А если мы знаем потенциал этого клиента, тогда можно составить ему личный шаблон. И сказать, “слушай что ты там тупишь. У наших специалистов была минутка времени, и мы создали это. Вау! Но мы к цели идем! Это также welcome, мы тебя сопровождаем”.

Это даже не welcome, это onboarding. А welcome? Чего люди вдруг придумали, что стоит в welcome-письмах рассказать о себе. Вы, когда встречаетесь с человеком, только встретились. Вот ты представляешь, мы с тобой познакомились. «Света, послушай, какой я классный пацан.» И давай рассказывать про себя. Разве это диалог?

В письме можно за это время поставить цель — узнать о человеке, его как-то классифицировать. Например, мальчик или девочка, легко узнать. И выявить какие-то предпочтения.

Светлана Демина:  Как выявить предпочтения?

Дмитрий Кудренко:  Очень легко. В письме или серии писем легко расставить крючочки. Если человек отреагировал на этот крючок, то мы ему классификацию делаем. Или знаете, как сейчасон заинтересовался видео таким-то. Как делает Синергия.

Светлана Демина:  Не-не

Дмитрий Кудренко:  Я однажды видео посмотрел про камасутру для оратора. Мне тут же говорят: «посмотрели?» — да, посмотрел. «Ну и как тебе понравилось. Они даже ничего не спросили. Понравилось тебе? А как тебе  этот момент? По телефону, москвичи. Я говорю «Да, супер». А ты знаешь, он в Киев приезжает, купишь билеты?”

Я говорю, что не готов, не готов. Я вообще-то видел его в Одессе однажды. «Подумаешь? Тебе когда перезвонить?»

Все, т.е. он про меня и я даже послать его не смог (вижу ж, что продает). Мы с ним уже друзья, мы были в восхищении от какой-то части.

Светлана Демина:  Так ты все-таки не ответил на мой вопрос про участников email-шоу.

Дмитрий Кудренко:  А теперь, да. И вот там есть те, которые эти вещи понимают. И те, которые выдают цепочки писем. И цепочка, как моя, не достигает общей цели. У них у каждого письма есть своя цель. Нет общей. Цепочка — это набор писем. Цепочка не может быть безусловна. Эти пять писем разогревают. Вот интересно, по жизненному циклу идут, удаляют страх клиента.

Как Вы поняли, что страх удален? Ну правда, я знаю, что ребенок перестал бояться

Светлана Демина:  А как понять?

Дмитрий Кудренко:  Простынку посмотреть (смеется)

Светлана Демина:  А подписчикам? Мы же не можем посмотреть их простынку?

Дмитрий Кудренко:  Знаешь что, вот допустим компания Ла Бутик. Она берет и спрашивает «Вы не купили? Что это Вы не купили? Может быть Вам размер не подойдет? Или Вы боитесь, что мы доставку не там сделаем или, может качество не устраивает?”

И человек просто ответит — боится, нет размера. А ему снова приходят триггеры на этот страх. Действительно удаление страха, а еще: «Хаха,размер, а я думала так, как и Вы, но мы подобрали таблицу сравнения разного типа размеров: европейский, американский — не ошибетесь. А если вдруг ошибетесь, возврат вообще так просто, что нигде такого никогда не будет. Но я, Юля, поговорила с нашим директором и для Вас скидка на неделю 10%. Попробуйте, посмотрите, это работает.

Она борется с конкретным страхом, который она у этого человека четко классифицировала. И факт, что он перейдет к какому-то пункту, будет означать, что он удален. Так никто не делает. Люди просто видят книгу удаления страхов и пишут письмо «Не бойтесь».

Светлана Демина:  А если мы продаем какие-нибудь бухгалтерские услуги. Какую цепочку писем мы должны написать, чтобы продать бухгалтера на аутсорсе?

Дмитрий Кудренко:  Бухгалтера на атсорсе? Слушайте, это другая часть стратегии в номинации стратегия. Я не могу нарисовать цепочку просто так. У некоторых стратегия — большое количество выполненных best practice. Т.е. у них есть селекционные письма, есть велком-письма, есть это. Ну, есть они. Они должны быть у бизнеса, который автоматизирует emailом. Но у них нету общих целей.

Написано: моя цель, у нас есть проблема, вот мой профиль клиента, вот мой ещё что-то. И вообще, профиль клиента — это одна из главных обманок большинства компаний, которые начинают с профиля клиента. Начинать нужно с вот этих бестпрактис, но это не стратегия.

Это все внедрил, потому что каждое из этих внедрений, все равно какая стратегия принесёт деньги. Вот без разницы, какая стратегия. А все, что вы придумали про клиента, это будет ваша выдумка почти всегда. А такую гипотезу нужно как-то продавать, измерять и всё, что угодно.

И, отвечая на вопрос про бухгалтерию. Почему эти люди не пользуются удаленным бухгалтером? Ну как это называется? Извини, ты красиво так сказала

.

Светлана Демина:   Бухгалтер на аутсорсе.

Дмитрий Кудренко:   «Бухгалтерный аутсорсинг». Почему? Ну вот, я так, сходу, допустим, предполагаю. Полагаю потому, что это — деньги. Деньги — это что-то моё личное, у меня тут схема, а он потом расскажет, найдет потом предмет шантажа, и вообще, это — коммерческая тайна, вдруг он конкуренту расскажет.

И я вдруг решаю, что этот продукт мне тяжело продавать из-за этих недостатков.

Во-первых, нужно подтвердить эту гипотезу, что это так, как я её подтвержу? Я начинаю общаться. Есть много способов, как это делается научным путём, но если бы email, как один из каналов, как подтверждение, я такой вот message несу в письме.

Слушай, есть такая беда, или я пишу статью в welcome-письме, кстати, вот и смотрю, куда он бросает. Там 3 страха. Это первый, следующий страх — это дорого. Ну к примеру или это безответственно, эти люди сегодня есть, завтра нет, а я что буду с бухгалтерией этой делать? И другой страх. Какой страх еще может быть?

Светлана Демина:   Ну, может быть, что например его сложно контролировать этого бухгалтера, он не сдаст отчет, а я не знаю?

Дмитрий Кудренко:   Да, невозможно контролировать. Есть 3 ссылочки к примеру: ярко разнесенные. А не чтобы все подряд. И вот человек клац — перешел на 3ю и вы классифицируете: вот этот товарищ боится  контроля и вы ему отдельно ненавязчиво или навязчиво про контроль.

Я вообще считаю, что навязчиво-ненавязчиво —  это тоже сделали какие-то моралисты, как и те, которые говорят, что СПАМ не работает. Моралисты.

А у нас в бизнесе лучше всего, чтобы работали прагматики, у которых — работает, все нормально, значит надо делать. Не будет работать — не будем делать. Так вот, в этом плане говорят о том, что не вздумайте сразу быть навязчивым. Если человек пришел к вам сейчас, у него скорее всего горит. До тех пор, пока вы будете “там туды сюды, музыку поставили, еще что-нибудь”, предложение давно пора делать, она пойдет. (про девушку) А если не вышла сразу, нужно по-тихонечко ухаживать, чтобы в момент, когда возникнет потребность, опять акцентировать свои усилия и продать-продать-продать. Когда человек хочет купить, ему нужно продавать. И нужно прекращать продавать активно, когда он чувствует, что навязчивым не хочет быть.

Светлана Демина: Ну хорошо, вот он кликнул по письму, что он боится контроля, дальше ему приходит письмо про контроль, да?

Дмитрий Кудренко:  Видео про контроль.

Светлана Демина:   Видео… и что дальше будет?

Дмитрий Кудренко:  Необязательно видео. В каждом из них есть экшн. Проверьте, как он может почувствовать, мне кажется, что в таком бизнесе как бухгалтерский учет, где услуга-человек нужно выйти из канала email. Нужно назначить презентацию.

Возьмите сервис как similar web. Вы когда-нибудь пробовали? На резерве трафик чужих сайтов и конкурентов и все такое. И вот там есть ПРО-продукт, совершенно странный про. Там все то же самое, только за более длительный период. Это американский продукт.

Я проявил интерес, мне тут же позвонили и провели 3 встречи со мной, потратив более 3 часов, продавая про-продукт. Понимая, что я его не куплю практически сразу. Ну этот интерес у меня до сих пор есть. Я даже нашел человека, который купил про и получил доступ к нему и пользуется. То есть настолько они мне хорошо продали, что я хочу им пользоваться, но не хочу еще платить.

Но я не воровал, мне дали, я же ничего не взламывал. В такой услуге не email до конца должен продать, а вам нужно знать следующую фазу реально подогретого, то есть сделать так, чтобы вам позвонили или назначили встречу.

Следующая задача воронки — назначьте нам встречу. Мы расскажем и покажем, как это работает, мы покажем, как сэкономим для вас деньги и время. Как мы вам решим задачу, когда вам звонит налоговая. Вы никогда не знаете, как ответить. Вы понимаете, я горю, есть у меня такая проблема, расскажите мне. Слушай, читать много, ты все равно мне не прочитаешь эти термины. Хочешь я для тебя это расскажу? И вы начинаете общаться со специалистом, который ему помог, и человек чувствует себя после этого чуть-чуть должным.

Это же маркетинг, это же не эмайл-маркетинг. А емэйл — это быстрее привести вот к такой продаже, сделать маленькую радость человеку и получить большую выгоду из этого. Это дорогой аутсорс — бухгалтерия. Это SAAS. Это сервис, в котором оплата ежемесячная, где можно за клиента заплатить больше, чем 2 месяца абон.платы, а потом несколько лет сопровождать его в плюсы.

Светлана Демина: Да, но получается, что контент мы не должны слать, как бухгалтерия, наша основная задача сначала выявить его страх, потом закрыть его на встречу. После того, как мы закрыли на встречу, дальше мы письма ему не шлем?

Дмитрий Кудренко:  Нет. Ну если у меня есть потребность в этом. Контент — это полезный контент, я вот интересуюсь бухгалтерией. Если я предприниматель, для меня бухгалтерия — это боль. И вот наша задача — помочь бизнесу, особенно в правовых аспектах. Например, вы знаете новый закон скоро будет. Бизнесовая потребность, а не бухгалтерская особенность, правильно? То есть вам скоро придется сдавать отчет, но не волнуйтесь, все будет. Это меня, как бизнес, заинтересует, что это они мне отправляют такие письма? Я же сам их искать может быть буду, а вообще, я бы не хотел искать , я бы хотел довериться только тому. Только то, что я бы хотел узнать и не тратить на это время. Контент работает, и я никогда не говорю, не отправляйте контент. Но не отправляйте бестолковый контент, не отправляйте бесцельный контент.

Светлана Демина:   Как технически можно узнать, что человек хочет? Т.е. мы его отправили на какую-то форму. Существуют ли такие сервисы, которые интегрируются потом с платформой рассылкой и передают эти желания человека в платформу рассылок. И она отправляет только то, что нужно человеку. Как это вообще реализовать?

Дмитрий Кудренко: Очень много таких способов. Я расскажу про самый, на мой взгляд, кардинальный. Самый кардинальный  — это брать все сессии, хиты, которые идут от Google Analytics и складывать их в Big Query. И вообще это тенденция. Уверены, что хотите сейчас про это послушать?

Светлана Демина:   Давай расскажи про это, чтобы все поняли.

Дмитрий Кудренко: Все поймут. Смотрите, с чего все началось? Когда человек отправляет письмо, мы говорили, что отправляйте все с одной системы. Обязательно. Потому что вы будете контролировать триггерное письмо, мы знаем, прочитал-не прочитал, и массовые знаем, прочитал-не прочитал. Мы не можем делать выводы только отдельно по массовым, отдельно по триггерам. Тем более, брошенные в корзину идут с одного места. Все агрегируйте в одной системе, но это сложно. Это первое.

Второе. Интегрируйтесь с разными: у вас есть CRM, у вас есть analytic, у вас есть еще какая-то ERP. Много-много разных систем, которыми можно пользоваться, бухгалтерский учет. А данные для хорошего сегментированного email-маркетинга нужно иметь в одном месте. И мы говорим, используйте какое-то комплексное решение, как ORACLE, к примеру. ORACLE или IBM, Microsoft. Оно вам все решит. И чем больше вы используете в коробке разных ответвлений, тем вам лучше. Но это тяжело и дорого. Что должно быть? Должен быть какой-то агрегатор, HUB. В данном случае мы используем что угодно, пусть это будет Big Query. Ставятся на сайте все сессии с Google Analytics, складываются в Big Query. Там есть табличка, допустим: сессии и хиты. И каждая сессия, где пользователь, с какого клиента, когда, сколько времени провел, с какого канала пришел и все такое. Все складывается. И хиты, каждый клик мышкой тоже записан в рамках сессии. У вас есть все эти таблички, все, что нужно дальше, это добавить из вашей CRM или вашей бухгалтерской программы продажи. Или каталог. И пишете select — и получился сегмент. Сделали отправку, отправили сегмент. И в случае с ESP там получается, что данные для каждого свои.

И следующее, что происходит. Все такие: давайте все дополнительные поля контактов хранить в ESP. Да не одно ESP не выдержит всех ваших данных с вашими фантазиями.

У нас есть сегментопостроитель, в котором можно делать многое: и группировать и исключать сложные сегменты. Мало того, что никто толком не понимает, как им пользоваться. Так там недостаточно данных для меня. А представьте, что у Вас все данные есть. И вы так интегрировали, что нужный сегмент на основании этих данных легко передается в систему. А там хранятся шаблоны сообщений и с динамическим массивом данных. Это технологическое решение, которое тренд, на мой взгляд. Эти данными должны контролировать компании, а не другие сервисы в черном ящике.

Рекомендация. А ну давай мне брошенные просмотры! И все такие сразу, да не вопрос, один клик. И ходят брошенные просмотры, если человек смотрел телевизор, то мы ему рекомендуем телевизор, если к телевизору флэшку, то мы ему рекомендуем одну хорошую флэшку и два хороших телевизора. А, если человек что-то купил, то это уже не брошенный просмотр, он завершил транзакцию. Правильно? Так обычно делают.

А если я смотрел телевизор, 3 телевизора посмотрел, купил себе флэшку. Я, что транзакцию завершил? Я телевизорами интересовался, купил флэшку. Просто потому, что, не знаю, магазин проверить захотел. Я все еще интересуюсь телевизорами. И мне не нужно считать, что транзакция завершена. И продавать все, что я смотрел: и кабеля, и видеокамеру, кстати глянул и телефоны посмотрел, и посмотрел, не изменилась ли цена на еще какой-то гаджет. А интересуюсь я телевизором и его маржинальный доход у меня, у компании. Я интересуюсь, как потребитель, а кто-то там как компания. Значит всё, нужно помочь мне выбрать телевизор письмом: смотри, сейчас есть такие телевизоры диагональю завернуты вокруг тебя, но не надо их покупать — они не надежные. А вот это сейчас оптимальные по цена-качество. У тебя что, дом или квартира? Дом? Так тебе не плазма, а проектор нужен на стену. Проектор решается тем, что простынку вешаешь и экранное качество будет. Понимаешь?

Светлана Демина: Да

Дмитрий Кудренко: Это мы как бы одно, а потом смотрим, как интересуются не интересуются. Мы ему, а на это сейчас скидка. Сейчас для тебя!

Кстати, а ты знаешь, что магазины не могут продавать ничего ниже рекомендуемой цены. А персонально продать можно по промокоду. И я бы готов заработать меньше, но мне Samsung запрещает, а персонально можно. И ему персонально: «Иди купи, вот ты хотел»

Светлана Демина: И какая умная система может это сделать?

Дмитрий Кудренко: Да вот я же говорю. Собираешь данные, смотришь все, что нужно: смотрел три раза за сессию категорию товара «телевизоры» Или провел хотя бы в одной из них больше 30 секунд, к примеру. И, не было покупки из категории телевизоры. Через день подготовлено информационное письмо.

Светлана Демина: И в какой системе это происходит? В любой?

Дмитрий Кудренко: Нет, мы это делаем в e-Sputnik.

Светлана Демина:  Ага.

Дмитрий Кудренко: Ну, у нас же сейчас не рекламная вся эта штука.

Светлана Демина:  Просто, понимаешь, то, что ты рассказываешь, для многих слушателей, – это космический корабль, который ты говоришь, да тут все просто, вот космический корабль, купили металл, взяли запихнули туда техники на миллион, поставили дверцу, зашли, нажали «пуск» и поехали. Круто, конечно, но это космический корабль.

Дмитрий Кудренко: Слушай, ну ты же с этим как раз обратилась, что там у вас под капотом?

Светлана Демина:  Это да, я поэтому теперь пытаюсь объяснить тем, кто не в теме, как это сделать и реализовать. Поэтому я задаю такие глупые вопросы. Как нам…

Дмитрий Кудренко: Эта интеграция, в собственный big query. Softube — они занимаются рекомендательным, не только рекомендациями, а способом нахождения, то, что нужно реально человеку, разными способами, offline, online. Вот мы для Metro делаем рассылки. Знаешь, как классно. Люди приходят, покупают offline, но у них же есть карточка, мы же все знаем.

Светлана Демина:  Угу.

Дмитрий Кудренко: И им приходит письмо о том, что акции, допустим неделя из тех товаров, которые они регулярно покупают в online. Каждому свое. Как это сделать, не интегрировавшись ни с чем особенным? Можно я попрошу тебя спросить: «А что же такого особенного вы делаете в E-Sputnik»?

Светлана Демина:  А что же такого особенного вы делаете в E-Sputnik, Дим?

Дмитрий Кудренко: Вот, классный вопрос, кстати, спасибо, что задала! Мы понимаем, что две основные проблемы, которые есть сейчас на наш взгляд, вообще системы делятся на два этапа: система трамплин, это как mailchimp и некоторые другие. Они позволяют стартовать легко и делать довольно много вещей, но как только ты их уже делаешь и хочешь большего, рождаются уже silverpop и подобные там IPM, Oracle решения. А они дорогие, и в них уже дело, не сколько ты отправляешь писем, а как ты можешь достичь value ценности для своего бизнеса.

Так вот первое, как делать что-то, что за рамками best practice, особенно рекомендаций. Я не хочу рекомендаций, как мне делают, допустим, softube, я хочу, чтоб было совсем по-другому, как я хочу, но это черный ящик. Они работают, они вам продают, они увеличили 20% продаж – увеличили, что вы хотите?  Я хочу крутить сам этими рычажками.

А второй уровень, это разработчики. Это главные ненавистники всех маркетологов, это два человека, две роли, которые общую цель, бизнес вперед двигают, но ненавидят друг друга, потому что одни пристают, прошу прощения, с тупыми вопросами, по мнению разработчиков, а другие дают тупые ответы.

Как у Жванецкого: если вы общаетесь с идиотом, то имейте ввиду, что он думает то же самое.

Вот и эти два, там система упала, а он в теннис играет, он же разработчик, он как бы творческий человек. А я кто такой? Для него сайт упал, а у меня бизнес упал в этот момент. И он приблизительно так и думает, он в долларах получает, а я в рублях, допустим, получаю. Как это так? Почему мы работаем в одной компании? Ну, к примеру. Ну так вот, маркетологи чаще всего люди творческие, интересные, креативные, страшно умные и талантливые, но, они, как правило, очень редко когда технически грамотны. Ну вот прям у них мозги не стоят брать и технарские какие-то вещи делать. Знаешь почему?

Светлана Демина:  Почему?

Дмитрий Кудренко: Потому что, в Украине, допустим, если ты умеешь и тебе это нравится, ты со второго курса университета где-то работаешь за деньги, большие чем зарплата твоих родителей за всю жизнь и как бы за тобой еще бегают. И ты еще выбираешь, в каком офисе тебе сидеть, через минуту от дома или через две, есть там бассейн рядом или нет.

А из-за этого тех, кто, я не люблю там за компьютером сидеть все время, пришли в бизнес другие талантливые люди, но они не любят математику. Ты обратила внимание, что в основном маркетологи делают креативные вещи и совершенно не замеряют их результат?

Светлана Демина:  Да.

Дмитрий Кудренко: А те, которые на конференциях говорят, что мы все это знаем, но никогда этого не делали. Это не от того, что они, они там типа… ну это барьер, они не хотят, это против их сущности. Ну, мне так кажется.

Так вот, одна из целей нашей системы, чтобы маркетинг занимался маркетингом, а разработчики разработкой, чтоб маркетолог не говорил разработчику: «А сделай так, чтобы это письмо уходило через два часа после чего-то», а через день приходил и говорил: «Слушай, не через два, а через три». Он говорит: «Определись, а в следующий раз уже приходи».

И не важно, чтоб от разработчика приходили интеграционные базовые данные, что есть, а настраивал, что и когда, при каких условиях работает в цепочке не разработчик, а маркетолог.  И должен это делать, не производя код, а двигал мышкой. И как  делать это должно быть понятно, и как протестировать, понятно должно быть.

Почему сплит-тесты никто не делает, потому что все системы технические. Когда я это понял, убрал в том виде тестирование, в котором у нас есть. Потому что вот есть сплит-тест, для этого нужно не отправить сплит-тест, а научить людей отправлять сплит-тесты на основании гипотез, например. Я когда увидел, какие сплит-тесты проводятся в системе, я потерял на какое-то время веру в жизнь вообще. Как можно тестировать совершенно нетестируемое, и то, что нельзя использовать, получив результат.

Светлана Демина:  Например?

Дмитрий Кудренко: Тестируем

Светлана Демина:  Цвет кнопки?

Дмитрий Кудренко: Ок, цвет кнопки. Кстати, это два вида эксперимента, в которых… смотри, есть время? Да?

Светлана Демина:  Да.

Дмитрий Кудренко: Два вида экспериментов, которые выделяю. Первый – плохой эксперимент. Чем отличается от хорошего. Первый отвечает на вопрос: что работает? Это плохой эксперимент.  Синяя или красная кнопка? Что лучше? Вот смотрю красная лучше, красная работает. Показатели увеличиваются, эксперимент хороший. Но бестолковый с точки зрения бизнеса, я не понимаю почему, потому что послезавтра опять синяя начнет. Люди привыкли к красной, синяя для них необычная, и вдруг победила. А окажется, что на красную реагируют женщины. А на синюю мужчины, но у нас в аудитории больше женщин, ну к примеру.

Светлана Демина:  Ага.

Дмитрий Кудренко: Если я понимаю, почему красная, вы делаете гипотезу почему, ее подтверждаете, и когда вы это поняли, вы можете это использовать гораздо более четко и так далее. К тестированию темы письма, допустим. Какая лучше работает, я даже в книге видел, длинное или короткое.

Светлана Демина:  Да, какое?

Дмитрий Кудренко: Короткое письмо и длинное письмо, очень длинное, но у него начало отличается от того короткого. Там кнопка другая, на одной написано познакомьтесь с сайтом, а в другом – зайдите на сайт, ну к примеру. И то, которое короткое было, где было написано «зайдите на сайт» отработало лучше, чем «познакомьтесь». Но для меня, «познакомьтесь» – зайдите на сайт. И то, которое короткое было, где было написано “зайдите” на это потратить время.

Светлана Демина:  Да.

Дмитрий Кудренко: Давай познакомимся, пожали руку и разошлись, правильно? Ну там, поговорили.

Светлана Демина:  Ну то есть, по логике должно просто отличаться длиной текста, да?

Дмитрий Кудренко: Только.

Светлана Демина:  Угу.

Дмитрий Кудренко: И мы тестируем длину текста. И какой текст? С помощью чего удлиняем? А может быть мы просто такую чушь добавили вниз, ну к примеру. Ну верх-то есть одинаковый, и эта чушь ухудшает или улучшает? А может быть, если полезно, улучшает, и мы должны понять, что ж, а если шутку там добавить? И он как бы заведет человека, от чего ты отказался и проведет дальше. Видишь, какая-то есть мысль за этим. Мы можем проверить и сказать, да я был неправ.

А тестим нетестируемое. То же самое из темы, какая тема лучше. А иногда тема не влияет. Вот допустим, Денис Копылов провел эксперимент. Одна тема была, интрига, типа письмо с кулачище, ну вообще ни о чем. Другая была тема в сплит-тесте, что-то типа «узнай как чего-то там такое вот конкретное», как улучшить заголовок письма. А третье было: «не открываешь письмо – детей не будет». Вообще жесть.

Светлана Демина:  Да, нормально.

Дмитрий Кудренко: И пошло в социальных сетях, да Копылов, что он себе позволяет, зажравшийся копирайтер и тому подобное, оскорбления, он хотя предупреждал, что будет необычная тема в одном из тестов. Как ты думаешь, отписались? Почему-то отписались именно от этой рассылки меньше всех людей. Показатель, какой ты думаешь, какого открытия больше из тем?

Светлана Демина:  Ну про детей.

Дмитрий Кудренко: Конечно же без разницы. Вообще было без разницы. Одинаковый показатель открытия на довольно большой аудитории.

Светлана Демина:  У всех тем одинаковы показатель?

Дмитрий Кудренко: У всех одинаковый. А знаешь, почему?

Светлана Демина:  Почему?

Дмитрий Кудренко: А люди, которые подписаны на рассылки Каплунова, мегаплана и тому подобное, ну, по сути, я открою, потому что я знаю, кто пишет, и я уверен, что там будет хороший контент и тема письма имеет значение, но второстепенное, у меня есть уже отношение к нему.

Светлана Демина:  Угу.

Дмитрий Кудренко: И вот он говорит, что тема не всегда влияет. Я показывал, как тема письма влияет на клики. Может ли тема повлиять на тех, кто придет, как кликнуть на письмо.

Светлана Демина:  И как?

Дмитрий Кудренко: Очень сильно влияет. Кстати, это одно из заблуждений. Почему у короткой темы больше открытий, а у длинной темы больше кликов. Потому что у короткой темы интриги больше и туда заходят все праздношатающиеся. То есть поинтересоваться, что там.  А у кого-то нет времени, он не заходил на непонятку, но ему это надо было, если б там было написано. А длинная тема раскрывает суть. Так вот задача, так сказать, раскрыть как можно больше как можно короче, а не длинное или короткое. Знаешь, какая зависимость длины темы от открытия?

Светлана Демина:  Какая?

Дмитрий Кудренко: Никакой. Минус 0,01 или 0,03 коэффициент корреляции, это ноль вообще, нет зависимости. Без разницы.

Светлана Демина:  А от дня недели есть зависимость?

Дмитрий Кудренко: Все делают такие исследования. Это один из самых популярных вопросов. Знаете, какой? Я знаю ответ на него. Любого хорошего маркетолога, который всегда может на такие вопросы ответить очень четко и правильно: «тестируйте». И это нужно делать с умом. Меня же сейчас не будет видно на камере?

Светлана Демина:  Не, не будет.

Дмитрий Кудренко: Нужно делать это с очень умным выражением лица. «Тестируйте, для каждого по-своему». Это правильный, но бесполезный ответ, потому что действительно, тестируйте, и у каждого по-своему. Я видел обзоры американские, в три часа  ночи суббота и воскресенье – лучшие показатели.

Светлана Демина:  Может быть, потому что у них в это время день.

Дмитрий Кудренко: Да нет, ночь, именно ночь, у них ночью, потому что утром первые проснулись, первое письмо получили, не знаю, может они ночью не спят, в выходные знаю лучшие показатели по ночам.

Светлана Демина:  Ага.

Дмитрий Кудренко: Люди говорят, если бизнесовая рассылка, отправляйте со вторника по четверг с 11 до… Вечером точно не отправляйте. Что я сделал, по всей системе построил график, который зависит… ну, а как определить это время? Ну, как же, по времени прочтения, а если я одинаково хорошо читаю и утром и днем? Просто, когда Вы отправите, тогда я и прочитаю. Ты прочитал утром, тебе утром будут утром отправлять. А я просто утром прочитал, но я не читаю утром обычно. Но комфортнее мне читать в другое время.

Светлана Демина: Как понять, вообще без разницы, получается?

Дмитрий Кудренко: Тестировать, безусловно, надо. Ну, как тестировать, долго тестировать. Долго тестировать, отправляя чуть в это время, чуть в другое, и по одной рассылке делать скрин тест, а долго. Как я это сделал – по всей системе отрасли компании выделял и у меня знаете что получилось. Получилось, что самое… И вот что я замерил, время от момент прихода письма, до момента прочтения. Т.е Что человеку удобно читать в это время, не то, что прочитать присланное в 6 за день больше. А именно в 6 я прислал и около 6 они все и прочитали.

У меня улучшенные показатели получились в 6 утра по всей системе, а хуже всего в 9 вечера. После 9 вечера, падает. Я не могу себе дать точный ответ, как? Могу, но это нужно глубоко в профиль компании залезть, не все компании одинаково отправляют.

Допустим у модной кассы в Украине – шопинг клуб – много писем отправляет. И там, в 6 утра они делают массовую большую рассылку и если ты ее не откроешь в 6, то можешь опоздать и кто-то возьмет и купит, допустим. Это у них, они приучили людей в 6 просыпаться, чтобы посмотреть распродажу брендовых вещей.

Светлана Демина: Короткие распродажи, несколько часов?

Дмитрий Кудренко: Flash Sales дается. Happy hours – несколько часов днем. Предложение дня, но они там действуют на протяжении дня. Но если кто-то его выбрал, ты уже не сможешь.

Светлана Демина: А частота отправки влияет в итоге на результат?

Дмитрий Кудренко: Да, конечно, влияет. Сумасшедше влияет на результат. По исследованию мэйл-чимп самая эффективная по продажам частота – это одно письмо в 2 дня. У них был график от количества отправленных писем в месяц и количества людей, которые отреагировали – это парабола, которая вверх повернута. Пики ее приходятся на 15 рассылок в месяц.

Но это поддерживают не только эти исследования, разные. А компания Click-Z делала длинный эксперимент, длиною в год. 3 письма в неделю или 2 письма в неделю. И заработало больше 3 письма в неделю. Они заработали, не помню точно цифры, я публиковал где-то, увидел это в книге. Исследование Click-Z в котором 3 раза в неделю продали на пару миллионов больше. Я это вижу, как маркетолог, который провел сплит-тест,  получил премию. А…

Светлана Демина: Автомобиль

Дмитрий Кудренко: Начали считать, погоди, а сколько у тебя контактной базы осталось? Вот столько-то, а сколько пометок спам? а сколько отписавшихся? Посчитали активную базу, она отличается сильно, от той, которая у того активная.

Светлана Демина:  Ага

Дмитрий Кудренко: А сколько у нас стоит один клиент – столько-то. А сколько мы недополучили при их потере, подсчитали ретеншен – столько-то. И когда начали побивать, оказалось, что на  1-2 млн. долларов хуже – стратегически.

Светлана Демина: Ага

Дмитрий Кудренко: Денег еще не получено этих, недостающих. Но хуже в принципе на стратегическом показателе, хотя за год заработали больше. Ждите просто ухудшения большего от этого всплеска  в следующий год.

Светлана Демина: Но в итоге клиенты к нам приходят в ZigmundSmile и говорят: «Мы не хотим беспокоить наших людей, давайте отправлять 1 письмо в 2 недели».

Дмитрий Кудренко: Моралисты.

Светлана Демина:  Это очень редко, мне кажется.

Дмитрий Кудренко: Кому-то редко, кому-то часто. Я считаю, частотой должен быть управляемый процесс. Есть категории писем, и разные категории писем отправляем по-разному, от состояния жизненного цикла клиента. Если он сейчас, вот хороший пример, я его когда придумал, он выглядит, как банальный, но очень показательный. Рыбалка. Ты ходишь на рыбалку, нет?

Светлана Демина:  Нет

Дмитрий Кудренко: Ну, хоть раз?

Светлана Демина:  Один раз была, да.

Дмитрий Кудренко: Вот, бросила удочку и тупишь там где-нибудь. Пока ты в нее тупишь, поговорила, вина налила, еще чего-то и вдруг клюет – тык. Клюет! Раз и хватаешь удочку, сидишь, трясешься, чтобы в любой момент дернул. И вот тут вот, частота писем – это то внимание, которое уделяешь клиенту. Ты посматриваешь все время на крючок. Время от времени. Раз в неделю, иногда, когда совсем клева нет, можешь пойти в машину, бутерброды порезать, вернуться. А оно все еще не клюет, ты червяка не проверяешь – все нормально. И вдруг, когда начинается клев – ты сразу раз! Внимание – это частота писем. На тебя не обращают внимания, понижаем частоту. Вдруг, произошло что-то, достаточно одного действия, где тебе нужно сильно сконцентрироваться. На продаже — увеличение частоты писем, увеличение активных, может, отключение рассылки полностью и запуск серии.

Я выделяю 4 основных высокоуровневых состояния: lead – мы знаем о нем что-то, user или member, или сабскрайберы как угодно – это он уже не лид, мы его квалифицировали или он уже давно был лидом, но не купил еще, может быть пользователем нашего сервиса, но не платный. Кастемер – платный пользователь и потом уже не активный, он перестал пользоваться. Вот нормальный путь, идеальный: он стал лидом и мы ему продали сразу, и он стал кастемером и через время умрет. И с другой стороны это юзер, которого мы не смогли продать и вот он там теплится какое-то время, и мы ему просто отправляем. Пытаемся быть полезными, реактивируем, репремишен-письма отправляем и потом он опять неактивный. Неактивных мы пытаемся оживить, но редко получается.

Итого, когда мы посмотрим на вот 4 состояния – каждое из них сильно бьется. Лид – бординг пошел, что я рассказывал в начале. Юзер – он есть вовлеченный, сильно вовлечен и слабо вовлечен. И вот он между этими состояниями туда-сюда ходит и наша активность сильно зависит. Тоже самое с кастемерами – в каком состоянии мы его квалифицировали, для этого нужно минимум: знать дату создания контакта, дата последнего прочтения, дата последнего перехода, дата последней покупки, количество покупок – 5 показателей, минимум, которые позволят полностью квалифицировать по этой схеме и настроить частоту писем.

Чем чаще, тем лучше лиду отправлять, мне кажется. Вот он только познакомился, мы будем отправлять раз в 2 недели, отправим в понедельник, а он в среду только зарегистрировался, он что должен ждать две недели? Он подписался в надежде что-то получать от вас и он не должен ждать.

Светлана Демина:  Ну да.

Дмитрий Кудренко: Отправьте ему то, что отправили всем, но сразу. Поконтактируйте с ним сразу, дайте ему ожидаемое. Следующее будет через 2 недели. У меня интерес сейчас, его подогреть нужно – отправьте. Знаете, как после конференции – несколько писем в день отправляет. Чтобы я хоть 1 не прочитал, ничего подобного. Я не просто в теме, а мега заряжен. Частота писем – это не показатель по всей рассылке – это управляемый процесс, зависящий от статуса контакта, который должен очень четко быть формализован и впоследствии обогащен.

Обогащен чем: не просто датой прочтения и перехода. А, например, куда перешел. Или вот эта фигня, я один раз перешел по ссылке, квалифицировали меня как боязнь чего- то и всю жизнь меня в этом сегменте. Я уже этого не помню, все поменялось. Я не собственник, а менеджер, уже ничего не боюсь, мне нужно потратить деньги компании успешной.

Понимаете, а мы часто сегмент оставляем пожизненно, а у него неактивность. Нужно снова подтвердить. И здесь появляется другой тип сегментации, на мой взгляд, время. На эти сегменты нужно наложить время и тогда у вас состояние Inactive уходит туда далеко во времени. Это время неподтверждения текущего статуса. А потом он вообще, не знаю, хотел велосипед, но ведь не факт, что он этим еще занимается. Женился, а жена запретила ему кататься, потому что нужно заниматься ребенком.

Светлана Демина:  Получается, что все, о чем ты рассказываешь – это все можно сделать в вашей системе.

Дмитрий Кудренко: Это у нас называется «стратегия управления частотой рассылки» — даже есть такая штука, как уровень беспокойства. Это когда я говорю – это письмо можем отправлять больше чем два раза в день, неделю или месяц. И все. Значит те, которые создают много сегментов, не должны постоянно исключать, вдруг, контакт попал в разные сегменты. Он сильный и в Москве живет. Я вначале москвичам отправил, а потом мужчинам, ну, к примеру. Чуть-чуть разные предложения и я должен все-время исключать, чтобы 2 раза не ушло одно и тоже письмо.

Я ставлю уровень беспокойства, этим типом письма мы беспокоим не больше, чем с такой-то частотой. Просто блокирует и говорит: «письмо отменено». Много чего такого есть. А, вот же, помнишь я про Метро начал говорить, персонализация, дезинтеграция. Что мы сделали , мы сделали такую штуку – минутка рекламы. Как это сделать? Мы создали штуку и назвали препроцессор.

Препроцессор – это механизм подготовки данных в письме без всякой интеграции. Например, создала текстовую структуру: имя, фамилия, возраст, женат или нет, и т.д. Такую структуру, как в тексте, и ты говоришь разработчику так, чтобы был емейл такой-то и что для него интересно, и разработчик просто подготавливает эту структуру, а ты такую структуру загружаешь в систему и говоришь сделать рассылку, но те, которые есть в этой структуре – вставь предложения из нее. Не нужно ни с чем интегрировать. Нужно проконтролировать файл, дать ресурс, не в дополнительные поля контакта, а это просто ресурс данных, который ты загрузил в правильном виде в систему и можешь его использовать в рассылках. Они используют это еще вот для чего. Есть платформа, ее используют магазины – много разных магазинов.

Светлана Демина:  Ага

Дмитрий Кудренко: Хорошо работают товарные предложения в письме. Есть коляска – человек пришел и купил коляску. Но если они со своими миллионными базами отправят в маленький магазин весь трафик, показал в своем письме коляску, ни один магазин не справится. Поэтому говорят, вот 1000 колясок и все они классные, просто с разных магазинов, вставляй в письмо  случайным образом одну из них. И трафик распределили по всем магазинам, и все счастливы, и нет никаких неудовлетворенных клиентов, потому что позвонили, а нет на складе. Для этого ничего не нужно использовать, мы это называем препроцессором. А вот интересный тип, вы знаете, что у вас есть реакции: мужчины, дети, женщины. И вы классифицировали по каждому. Вы показываете все 3 реакции, но сортировка у них в письме должна быть разная.

Светлана Демина:  Т.е. показывается разным людям разная акция?

Дмитрий Кудренко: Одинаковая акция, но в разной последовательности. Что интерес людей падает по ходу письма. Ну вперед! покажите, что заинтересует в первую очередь.

Светлана Демина:  Я поняла.

Дмитрий Кудренко: Темы персонализации письма. Почему люди персонализирую контент? А тему письма, ведь она влияет на прочтение. Это отражается в воронке продаж. Про книгу еще хотел рассказать.

Светлана Демина:  Сейчас я буду тебе как раз задавать вопросы про книги, про обучение. Какие книги ты прочитал?

Дмитрий Кудренко:  Когда мы в Питере с тобой встречались, помнишь, Иван Ильин приехал. Я его спрашиваю, какая лучшая книга? Он говорит, что самая лучшая книга – Chad White “Email Marketing Rules”. На Amazon стоит 3 доллара. И там есть несколько тезисов, которые вывел для себя.

Избегайте персонализации, которая предполагает, что письмо будет личным, если оно не личное. Если в теме обращаются «Дмитрий, у нас для вас специальные скидки». У нас для всех специальные скидки. Это знаете, как выйти на площадь и крикнуть: — У нас скидки 10%, заходи! Нормально. Все такие «Вау» и ломанулись. Или вы вышли на площадь: — Дмитрий, у нас скидки, или Оксана, давай, или Серега! Так же не делают, правда? Это естественно. А почему мы в письмах думаем, что это естественно. Такие письма особенно хороши в транзакционных: — Дмитрий, вы совершили покупку. Я совершил покупку, и вы мне пишите. Вы купили, вам понравилось, вы его подключили вообще? Овощей заготовили?

Светлана Демина:  А какие ты книги вообще еще читаешь? Что посоветуешь по Email Marketing почитать или по маркетингу?

Дмитрий Кудренко: Значит мой личный рейтинг это: 1 – Successful EMail Marketing Strategies Arthur Hughes, 2 – это Chad White, 3 – это Chris Baggott, он переведенный есть, и 4 – это Ян Броди «Продающая рассылки» в переводе. Вот это 4 основные фундаментальные работы. Есть русскоязычные авторы, их очень мало. Фундаментальных работ нет.

Есть большая достаточно работа Дмитрия Кота “Исчерпывающее руководство”. Не исчерпывающее руководство, не знаю, почему так назвало издательство, не исчерпывающее руководство для начинающих, или там, где больше про копирайтинг, Дима, ведь, больше в этом силен в первую очередь. Но там нет технической составляющей, там нет сегментации и того подобного, нет.

Светлана Демина:   Понятно, а какие ты знаешь обучения, тренинги, где людям можно поучиться EMail Marketing?

Дмитрий Кудренко:  Правильно было бы сказать, безусловно, конференции, которые мы проводим, семинары, там где я так или иначе появляюсь. Я стараюсь появляться везде, где речь идет о EMail Marketing, а дальше, если говорить про международные события, это Литмус, это Meclabs Email Summit, он проводится ежефеврально уже больше 10 лет в Вегасе, в Штатах. Это здорово, в Вегас!

Светлана Демина:  Это вот эта конференция Шэрпы Маркетинг, да?

Дмитрий Кудренко:  Обязательно нужно съездить, хотя там очень странно, вы не найдете технологических никаких. Но и правильно, там есть стенды, туда приезжают сервисы. И сервисы рассказывают про то, как, где, что они реализовали. Пришел товарищ. Ок. Вот так вот. А в Бостоне Литмус. Это для меня важные показатели. А есть еще Фьючерс Эфимайл проводят, знаете кто проводит Шэрп – научно-исследовательский институт. У нас рассказывает об очень таких значении, последовательности, оптимизации мысли человека для продаж в высоко на первый взгляд, бесполезно, хотя на самом деле очень полезно, формулы! Формулы дают, по которой можно составить лэндинг пэйдж, конверсия равняется 4 мотивации + 3 value ценности -2*эфикш – бред.

Как можно это формулу запомнить? И не запомнить, а заполнить. У меня фрикш вот такой-то. Но он дает много фундаментального понятия, что в первую очередь, вы должны не забыть про это, про это, и т.д. Это как предоставленный чек лист. Если научиться им правильно пользоваться, она превращается в серьезный инструмент.

Я это понял не сразу, до тех пор пока не участвовал в одном самом крупном, мне очень понравилось, Биг Тейсти EMail Marketing, тысячи людей участвовали в подготовке его. И я был там. И вдруг мне что-то стало понятно.

Это Шерпа. И там нет технологий, но там есть стенды, вы подходите: — Что тут новенького есть у вас? Что вы сделали, что здесь выставляете? Вы видео в письмо вставляете? Вы сразу проигрываете – как интересно. Я подходил к главному организатору, говорил, что беда какая-то, где технологии, где сегментация, где математика? Где это все. Что вы делаете вообще? Это такое, каждый может научиться, главное, что нужно понимать. Технологии – фигня,  они меняются вот так. Нужно понимать, и об этом наша конференция.  Очень здорово мы с ним пообщались, и я что-то понял из того, что он говорил.

Но потом едешь на другую конференцию – Литмус, компания, которая разрабатывает продукт, когда вы отправляете письмо, оно отображается у разных клиентов. Email Design Conference, была 3 дня, семинар, рассказывает про  Email Design, и знаете, что главное – дизайн письма. Ты посмотри.

Светлана Демина:  И все говорят разное.

Дмитрий Кудренко: Они – если вот письмо не адаптивное, продаж не будет.

Да ладно!

Светлана Демина:   Вы в России не были.

Дмитрий Кудренко:  Вы вообще письма на Amazon видели, они мне вообще не адаптивные приходят. А АлиЭкспресс. Нет, это письма вообще. Но не в этом дело, они продают свой бизнес, и выращивают собственную потребность. А другие ребята, которые Фьчерс Эфимэйл, вообще сделали круто – собрали 4 сервиса, которые не конкурируют принципиально друг с другом, они собирают клиентов, которым хотели бы продать, по всему миру ездят, в основном по Штатам. Они взяли собрали этих клиентов  и сказали, что приходите еще кто хотите. И набралось туда продажников 50%, то есть на каждого человека есть минимум один человек, который готов к нему подсесть, рассказать, помочь и продать. Они пригласили, довольно много народа собрали, потом в ресторан пошли. В Сан-Франциско я с ними встречался. Так вот они рассказывают о том, как здорово в реал тайм, подставлять картинку погоды того места, где человек открывает письмо. Здорово же правда?

Кто у нас эти акции будет запускать? У нас один баннер нарисовать правильно не могут. А если там будет дождь? Это в Штатах хорошо, там снег, а там жара.

Светлана Демина:  А в Питере почти всегда дождь. Понятно, а в России, где можно поучиться или у кого?

Дмитрий Кудренко:  Я слаб в этом вопросе. Я знаю, что к нам на Украину приглашают кого-то из  России, я выбираю, кого бы я хотел видеть, ребята приглашали outofcloud, приглашали из email-competitors, inbox-marketing Даня с Димой, к нам приезжал Леонид Николаев. Влюбленный в свое дело и знающий все о доставляемости писем и как сделать так, чтобы письма доставлялись, сервис сделать и как правильно сервисом пользоваться. Я очень рад был, когда к нам приезжал Антон Терехов, когда он  рассказывал о будущем, о видении, о том, куда все двигается.

Мало кого это интересует, но задело много людей, рассказывал о фундаментальных вещах, которые и ставит вперед, как Маркетинг Шерпа. Замечательно представители сервисов разных. Я не боюсь привозить в Украину ребят, Боровиков приезжал, рассказывал, что он особенного делает. Я знаю точно, мы то с тобой знаем, что проводит регулярно где-то что-то. Но мне кажется, что для России уже давно пора, докладчики замечательные, вдохновленные, интересные, людей мало.

Светлана Демина:  Мало, да, очень сложно собрать.

Дмитрий Кудренко:   Я не знаю, кто еще проводит массово проводит нишевые такие мероприятия. Петр Пономарев в этом году приезжал в Украину, рассказывал, кого я знаю, у кого стоит поучиться, безусловно, очень много делает в плане обучения Олег Баша вместе с Бизнес Молодость, я там выступал, они вместе и Аут оф Клауд, я его весь не проходил. Но это, где можно поучиться. Я не знаю, бесплатно или не бесплатно.

Светлана Демина:  Платный.

Дмитрий Кудренко:  Я знаю, что многие его бесплатно слушают. Это воровство, я против воровства. Где еще учиться – друг с другом.

Я обожаю, для меня сейчас самое важное, когда мы проводим семинары, я стараюсь делать семинары для продвинутых, туда приходят люди, которые меня научат всему и других многих научит, и приходят сами научиться в процессе совместной работы. Я здесь должен быть модератором. Допустим, идеи свои какие-то я чаще, потому что мои задачи – идеи, их задачи – работать.

Я стараюсь работать со многими компаниями, дочерпываю и систематизирую, но давайте вместе построим еженедельно, месячно, зачем смотреть надо в течение дня? Дай те цифры, которые мы можем увидеть и что-то изменить в своей деятельности сегодня. Как сделать так, чтобы кагортный анализ заработал. Сегодня или рфм показывал оперативные данные, а не данные, которые нужно мне получать раз в квартал, да не нужны мне такие отчеты, они видение показывают, а мне без разницы, где находится компания сейчас, важно, куда она двигается. Важно куда я двигаюсь, улучшается или ухудшается.

Это то, за что я ненавижу оценки в школе. Одна из главных, представьте ситуацию – у меня сын очень не любит читать, пишет безграмотно. В 5 класс пошел сегодня, он написал в конце глагола ца а не тся, пишет диктант — запятую пропустил – ему 4, а у меня сын, допустим совершил 20 ошибок – ему поставили 2. И в следующий раз пишет диктант. Один поставил правильно свою запятую – ему поставили 5, а мой сын совершил 10 ошибок, что ему поставили – 2, один просто внимательнее, а другой в 2 раза лучше стал. Я ему за это должен премию дать – улучшился за год, а я — 2, разве это мотивирует, показывает ситуацию? По мне у нас большинство метрик, которые в емайл маркетинг не показывают ситуацию, и моя задача сделать так, чтобы увидев цифру, человек изменил что-то, а еще лучше, я бы ему сказал, что, дружище, может быть вот это сделаешь. Как то так.

Светлана Демина:  Спасибо большое. Давай на сегодня завершать. И последний вопрос, который я хочу тебе задать, какой бы ты сам себе вопрос задал, чтобы наш подкаст был мега полезным для всех, кто нас слушает?

Дмитрий Кудренко:  Сразу компрометирующий – как сделать, чтобы сразу всем хорошо, — невозможно. Я думал об этом вопросе, но мы задели эти вопросы, которые я хотел дополнительно задать. Например – есть ли грань между технологическим прорывом, который сейчас происходит и системным подходом вообще в емайл маркетинге?

Светлана Демина:  Есть ли такая грань?

Дмитрий Кудренко: Очень хороший вопрос, сложный, он такой глубокий, надо прекратить смотреть на технологические штуки. Допустим, счетчик в письме, countdown таймер это bestpractise. Любая технологическая вещь не сделает прорыва в вашем емайл маркетинге. Любая. И, если кто-то знаком с моими работами, я пытаюсь систематизировать весь емайл маркетинг и сделать 3 уровня понимания.

Уровень – Шу, уровень – Ха и уровень Ри, уровень 1 – ты делаешь не задумываясь, вообще, 2 – ой все что ты делаешь, ты делаешь как можно больше из всех уровней, есть уровень погружения в данные, следующий уровень – это когда ты все сделал и начинаешь оптимизировать, а потом, когда ты все оптимизировал, у тебя наступает уровень прозрения и ты вдруг делаешь такие вещи, про которые ни в одной книге не написано.

И вот деньги, мы же про деньги разговариваем, так вот деньги зарабатываются на 1-ом уровне, когда вы внедряете бездумные простые вещи. А потом когда вы меняете синюю кнопку на красную, или добавляете счетчик – не происходит никакой революции, может чуть лучше, хуже, а может быть, без толку.

А вы столько сил тратите. И вот в этот момент, вам надо заниматься автоматизацией, убрать рутинную работу, чтобы за деревьями лес увидеть, чтобы цель была видна, а не то, что у тебя задача 150% занятости. Для того, чтобы формулизировать, оптимизировать, убрать все лишнее, и делать небольшие эксперименты, что работает лучше, почему работает лучше. И в этот момент вы что-то узнаете о бизнесе того, чего не знали, изучая ваших людей, и потом меняется весь бизнес и новый всплеск зарабатывания денег, когда меняется бизнес модель , и вот когда речь идет о всяческих технологических прорывах, рюшечках и фишечках, они могут увеличить тебя только на чуть-чуть, ок, 10% увеличили оборот. Это хорошо.

Но действительно прорыв будет, когда вы будете проводить системную работу, где ни одна машина вам не поможет, только голова с использованием машин. Ни один инструмент не провел революции, сначала люди поняли, что сделать, а потом начали придумывать инструмент, для того, чтобы сделать удобнее то, что они придумали. А не наоборот. Я с большим пожеланием обратился ко всем, как метрика для начинающих, внедрить как можно больше функциональностей, бездумно везде.

Например, раз в неделю отправляем письмо, по продажам, по просмотрам запустили, просмотр корзины сделали, спасибо за заказ, уведомить о наличии товара, основные вещи все реализовали, потом сели и занялись более системными вещами. До этого не парьтесь ни о чем, следите только о том, что у вас гигиена выполняется – вы не попадаете в спам, в системе все  работает.

Потом займетесь маркетингом. До этого маркетинга нет. Это еще не маркетинг. А что такое маркетинг дальше – приходите на Емайл шоу, там столько ребят будет интересных, вам расскажут, и я вам буду, и тоже расскажу. Приходите еще на наши каналы, сайты.

Светлана Демина:  Мы в блоге нашего подкаста выкладываем потом все ссылочки, которые ты называл, поэтому если кому-то интересно будет — заходите на Email Show, там есть кнопочка “блог”, переходите туда и там все книжки, сервисы и т.д. Мы опубликуем, я еще у Димы спрошу, потому что я тоже не все знаю, для того чтобы мы все были умнее, и дошли до уровня маркетинга конце концов. И начнем внедрять рассылки. Спасибо, Дим, тебе большое и до встречи на Email Show.

Дмитрий Кудренко: Тебе спасибо! Было очень здорово.

Светлана Демина:   Пока!

Запись Закулисье сервиса рассылок и какие стратегии работают? Дмитрий Кудренко в гостях у Emailshow в блоге Emailshow.ru.