В гостях у Светланы Дёминой Даниил Силантьев — управляющий партнер Агентства Email-маркетинга Inbox Marketing. Даниил расскажет о специфике email-маркетинга в сфере b2b: о сборе баз данных, об их интеграции в сервис рассылок; о том, как грамотно собрать емейлы на конференциях и выставках; о том, кому, как часто и какие письма слать. Об этом и о многом другом сегодня в подкасте.
Текстовая расшифровка подкаста — под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Inbox Marketing — http://inbox-marketing.ru
MailChimp — https://mailchimp.com/
UniSender — https://www.unisender.com/ru/
Sendpulse — https://sendpulse.com/ru
Инструменты из подкаста:
Mailvalidator — https://mailvalidator.ru
DataValidation — http://www.datavalidation.com/
2ГИС — https://2gis.ru/
DaData — https://dadata.ru/api/suggest/
amoCRM — https://www.amocrm.ru/
Битрикс24 — https://www.bitrix24.ru/
Outlook — https://www.microsoft.com/ru-ru/outlook-com/
The Bat! — https://www.ritlabs.com/ru/
Википедия — https://ru.wikipedia.org/
Светлана Демина: Привет, Даниил!
Даниил Силантьев: Добрый день!
Светлана Демина: Расскажи, пожалуйста, как ты вообще попал в email-маркетинг. Как я понимаю, в Екатеринбурге не так уж и много компаний, которые занимаются email-маркетингом, а еще у вас есть филиал в Питере. Как давно появилась ваша компания, как ты сам пришел в email-маркетинг — расскажи свою историю?
Даниил Силантьев: Ну, надо начать с того, что компаний в сфере email-маркетинга за пределами МКАДа: раз, два — и обчелся. То есть, мы знаем коллег с Украины, есть островок email-маркетинга в Питере и только-только в этому году что-то стало появляться в регионах.
Светлана Демина: Есть еще мекка email-маркетинга в Рязани)
Даниил Силантьев: До последнего времени мы, собственно, говоря, были в этом отношении такими монополистами, в хорошем смысле этого слова. У нас все было просто и довольно банально. Я долгое время занимался журналистикой и у меня есть старый-старый проект — это новостной сайт про IT в Екатеринбурге и на Урале. И у меня есть давний партнер Дима Банных, у которого на тот момент был небольшой интернет-магазин. Так получилось, что мы оба ставили эксперименты в сфере рассылок. Моему порталу они были нужны, потому что он работал на узкую аудиторию и крайне важно было сохранить контакт с каждый читателем. Перед Димой стояли похожие задачи, но с другими целями. В какой-то момент времени мы обнаружили, что те вещи, которые мы делали на MailChimp, все окружающие считают какой-то неведомой магией и вообще не представляют, как это сделать.
Светлана Демина: Это было когда?
Даниил Силантьев: Это был 2011 или 2012 год. Мы тогда решили: раз мы умеем чего-то, что не умеют другие, то надо продавать своё умение. И стали продавать обучающие семинары по MailChimp и немножечко вообще касались стратегии email-маркетинга, основных рисков и т.д. Раз провели — народу много, на щелчок собиралось, два провели — ровно то же самое. На втором или третьем мероприятии к нам подходят ребята и говорят: “Окей, ребята, хорошо рассказываете. А кто делать-то будет?” Мы еще раз почесали голову, спрос, очевидно, есть. Надо попробовать из этого что-то сделать. Это внешняя история.
На самом деле, у меня параллельно развивалась внутренняя история, потому что я в среде деловой прессы встретил кризис 2008 года, и это был очень печальный опыт, потому что я видел, как кризис в стране очень больно ударяет по медийным проектам, которые завязаны на доходы от рекламы. Несмотря на то, что я тогда жил на прибыль от своего портала, это были рекламные деньги, я понимал, что когда придет кризис — скорее всего, от моего бизнеса ничего не останется. И так, на самом деле, и получилось, потому что второй проект превратился в дорогостоящее хобби. Мне очень хотелось какое-то направление, завязанное не на медийные показатели, например, баннерной рекламы, а на реальную пользу для бизнеса, потому что было ощущение, что такая штука устойчивее, она понятнее для клиента и легче переживает экономические пертурбации. Так, в конце концов, и оказалось: когда наступил кризис 2014-2015гг., рекламные доходы с портала упали практически в ноль. Но при этом отрасль email-маркетинга несмотря и вопреки прирастает и в целом в стране. Мы, как минимум, в год удваиваемся. То есть, те предположения, которые я сделал в 2011-2012гг., оказались совершенно верными. Тут надо себя погладить, я такой молодец!
Светлана Демина: Сколько сейчас человек работает у вас в компании?
Даниил Силантьев: Нас уже больше 10. Ты сказала, что у нас филиал в Питере — сейчас уже непонятно, кто из нас филиал. Мы всегда говорим, что у нас два полноценных офиса, хотя реально в Питере у нас людей уже больше. Мы немножечко делим задачи между Питером и Екатеринбургом: в Екатеринбурге у нас больше маркетинга и продаж, немножечко поддержки, а вот производство, технические компетенции, все дизайнеры сидят в Питере. Поэтому мы такой колосс на двух ногах, хочется думать, что не на глиняных.
Светлана Демина: А почему именно в Питере открыли филиал?
Даниил Силантьев: На самом деле, это тоже не большой секрет. Поскольку компания принадлежит двум людям, собственно, где эти люди находятся, там компания и располагается. Дима переехал в Питер и вокруг себя собрал еще один кусочек нашей команды. Я такой патриот Урала, мне не хочется переезжать ни в Тайланд, ни в Москву, ни в Питер. Мне комфортно здесь: у нас здесь есть и старые и новые заказчики, рынок достаточно большой, поэтому мы в таком виде существуем, вроде как, вполне успешно. Конечно, представители в Москве — такая насущная проблема, хотелось бы ее закрыть, но пока мы успеваем расти и без этого.
Светлана Демина: Интересно, а где клиентов больше у вас: на Урале или в Питере? Или вообще, может быть они у вас все в Москве?
Даниил Силантьев: Ну, наверное, исторически в штуках Урала все еще больше. Нас тут хорошо знают, мы выступаем на всех конференциях. Но если смотреть на оборот компании в деньгах, то это, наверное, уже федеральные и московские. Их меньше в штуках, но они более жирные. Плавно ситуация меняется в пользу федеральных проектов, это логическое движение. Ты же понимаешь, что email-маркетинг больше приносит тем, у кого большие базы подписчиков.
Светлана Демина: Конечно!
Даниил Силантьев: Крупные базы подписчиков всегда у федеральных игроков и у них вложенный в рассылку рубль всегда дает больший эффект, чем у регионального игрока. И с этим ничего не поделать, это закон больших чисел. Поэтому, в целом, надо признать, что на рынке email-маркетинга большая часть денег будет крутиться не просто в крупных городах, а в тех городах, где есть игроки федерального масштаба. Таких городов в России, по большому счету, 4 штуки: Москва, Питер, Екатеринбург, Новосибирск. Во всех остальных городах, которые мы видим, бизнес почти всегда региональный и компаний-звездочек, которые смотрят за пределы региона можно пересчитать по пальцам одной руки. А в этих 4 городах компаний с большими амбициями — значимое количество, соответственно, компаниям нашего профиля там интересно.
Светлана Демина: Я сейчас живу в Калининграде, Калининград — маленький город. Здесь у нас, по-моему, около 500 тысяч человек примерно, может быть даже меньше. Компаниям очень трудно выйти за пределы региона в связи с оторванностью региона от российской части вообще. Получает, что и базы, соответственно, у компаний достаточно маленькие, особенно, если их интересуют только локальные клиенты. Есть ли смысл таким компаниям, которые находятся в регионах и вообще развиваются внутри региона, затевать идею с email-маркетингом?
Даниил Силантьев: Смысл есть всегда. На самом деле, у меня есть хороший пример, пример есть свежий. У меня есть тесть. Замечательный папа моей жены. У него есть небольшой бизнес, он занимается поставкой асботехнической продукции: изделия из асбеста, какие-то сальники, технические ткани и т.д. Компания у него реально очень маленькая, у него склад 40 кв.м. и, фактически, в компании он работает один, иногда ему помогает теща. У него тоже был небольшой кризис, он рылся у себя в загашниках и из своих контактов очень легко насобирал базу в 2000 контактов практически. Он не умеет считать, сколько продаж делает рассылка, на самом деле, не хочет. Я пытался его научить, чтобы сделать это все более прозрачным, но он не хочет. Но зато он точно знает, что он делает простенькую рассылку — и у него количество входящих звонков на этой неделе утраивается. Для него это железнобетонное основание того, что его личное потраченное время на простецкое письмо окупается с огромным эффектом.
Светлана Демина: Что они пишет?
Даниил Силантьев: У них бывают акции, сезонные изменения цен. Поскольку основные получатели его писем — это специалисты-снабженцы крупных предприятий, у него закупают строители, часть машиностроительных предприятий. Им не надо рассказывать сказки про то, что один асбест чем-то лучше другого. Им нужно сказать: “Ребята, у нас есть такой-то товар по такой-то цене, и он еще какое-то время будет”. Для них это вполне избыточная информация для того, чтобы сгенерировать обращение. В его логике усилия, которые он тратит на email-маркетинг и тот выхлоп, который он получает — дружат великолепно.
Если говорят про крупные компании, то я всегда внутри немножко посмеиваюсь, когда к нам приходит завод с миллиардными оборотами и показывает базу в несколько сотен контактов… Я всегда понимаю, что это не рынок такой узкий, а потому что на предприятии как-то не так собирается информация о клиентах. Это повод задуматься не только о том, как будет упаковано наше письмо, кому и что мы будем слать, но и о том, как устроены (сейчас громкий термин будет) CRM-процессы в отделе продаж. Когда появляется контакт человека, как он проходит, где он фиксируется. Я не перестаю удивлять крупным предприятиям, в которых CRM-процессы ведутся…
Светлана Демина: В Excel!
Даниил Силантьев: В Excel — это нормальный вариант. С ним можно и нужно работать, Excel зачастую нужные функции выполняет, чем именитые CRM-системы. Хуже, когда это в рабочем блокнотике менеджера ведётся. Из рабочего блокнотика нельзя сделать рассылку, из рабочего блокнотик нельзя посчитать цифры, нельзя проанализировать, откуда взялись клиенты и куда делись. Это зачастую главная беда больших предприятий. Они, действительно, крупный b2b-поставщики, консервативные. Им тяжело приживаются инновации, которые мы в малом и среднем бизнесе привыкли считать за норму. В этом отношении они на 5-10 лет отстают от всего рынка. Но это же повод работать и улучшать ситуацию. Иногда у нас получается.
Светлана Демина: Вот мы с тобой плавно подошли как раз к нашей основной теме — это email-маркетинг на b2b-рынках. Есть компании, у которых клиенты b2b: снабженцы, главврачи клиник и т.д. Наша задача — собрать базу этих клиентов. Как компаниям в b2b-сегменте собирать базу?
Даниил Силантьев: Если мы говорим в целом за рынок, то для большинства компаний актуален не сбор базы, а упорядочивание того, что было накоплено. Чтобы не быть голословным: есть у нас клиент, компания — оптовый поставщик (не буду говорить, чего, иначе все поймут, о ком я говорю). Филиальная сеть у них с головой в Екатеринбурге.
Светлана Демина: Ну, это хотя бы стройка? Какой сегмент рынка?
Даниил Силантьев: Товары для легкой промышленности. Оптовик. Розницы никакой нет даже близко.
Светлана Демина: Ага.
Даниил Силантьев: В отдел продаж, наверное, 10-15 менеджеров и филиалы в 3-4 городах-миллионниках, включая Москву. Они платят нам деньги, мы все договариваемся по составу работ. А потом говорим: “Ну все, присылайте нам свою клиентскую базу!” И они пропадают на месяц. Для них собрать клиентскую базу в одно место оказывается тяжелой менеджерской задачей. Проходит месяц, после ряда увещеваний к нам приходит эта база в виде архивного файлика. Я распечатываю этот архив и вижу, что он состоит из 10 Excel, по их названиям я понимаю, что это контакты с какой-то выставки, это контакты какого-то конкретного менеджера Пети Иванова, а вот это контакты отдельной компании Ростова. Каким образом контакты в разных файликах друг с другом пересекаются — никто не знает. Когда я такую ситуацию вижу, я понимаю, что владелец бизнеса, на самом деле, не понимает, сколько у него клиентов, откуда у него появляются клиенты, куда они исчезают. Владелец бизнеса смотрит на бухгалтерский баланс, видит, что оплаты по счета у него идут, ему кажется, что все у него нормально. Но, на самом деле, о том, как устроены клиентские процессы в его предприятии, он не знает ничего. И это грусть-печаль, потому что работа с подобными проектами для всех сторон таит множество открытий.
В данном случае открытие было следующее: у них изначально была гипотеза, что у них клиенты делятся на несколько сегментов. Есть сегмент, который покупает товар категории А, и есть сегмент, который покупает товар категории B. Весь свой маркетинг они строили, исходя из этой гипотезы. Когда мы начали проектировать две разные рассылки по этим категориям и сравнили подписчиков в этих двух категориях, то оказалось, что они пересекаются на 95%. Это значит, что люди думали, что у них два разных маркетинга, а оно было адресовано одним и тем же людям. И они много лет ошибались, потому что никто не взял на себя труд просто сравнить две базы и понять, а что вообще не так. После этого стали продолжать раскапывать всякие удивительные вещи в отделе продаж. Для этого клиента история хорошая, потому что мы отчасти ему маркетинг сильно упростили, то есть стало понятно, что зачастую они общаются с одними и теми же компаниями по разным направлениям, что у них одних и тех же клиентов могут вести разные продуктовые менеджеры. Все это надо упрощать, тем самым на ровном месте поднять эффективность, потому что мы будем компании не два разных прайса присылать, а один — сочленённый.
Таких открытий в b2b кроется достаточно много, поэтому, возвращаясь к вопросу про сбор базы. Прежде чем думать о том, где на свободном рынке найти условных директоров, главврачей. Последний у нас был запрос “соберите нам базу людей, которые отвечают за документальное оформление документов акционерных обществ”, бывают сложные такие вещи.
Светлана Демина: Ох…
Даниил Силантьев: На самом деле, у компаний, которые работают на рынке 3-4 года, скорее всего, эти базы уже где-то внутри присутствуют. Просто тот человек, который инициирует CRM-проект или проект email-маркетинга, еще до этих баз не добрался. Нужно хорошо потрясти руководителя отдела продаж, коммерческого директора, все это найдется. И только тогда, когда мы точно понимаем, что оно не находится -надо составлять портрет целевой аудитории, понимать, где она водится и как мы будем ее собирать. То ли это будет работа с предприятиями, то ли это будет call-центр и надо будет составлять цепочку касаний через телефонный звонок ,потом письмо, потом передача менеджеру и т.д. Вариантов может быть достаточно много. Но пока мы не изучим ландшафт внутри компании, соваться наружу не эффективно.
Светлана Демина: Давай представим, что мы собрали в Excel или из CRM выгрузили наших клиентов. Может быть текущих, может быть в разных в филиалах или в одном филиале. Что мы должны дальше с этой базой сделать, если мы никогда не рассылали по ней письма?
Даниил Силантьев: Ну, в первую очередь, идет ряд тех. моментов. Сначала базу нужно отвалидировать, то есть проверить существующие емейлы на предмет их реального существования. Практика показывает, что в b2b базы мрут очень быстро. И понятно почему: базы составляются из корпоративных почт, люди меняют место работы, сами компании умирают, меняют почтовые домены, адреса и т.д. Поэтому отмирание 10-15% базы за год — это совершенно обыденная история, хотя ее тяжело переживать.
У нас есть компания, которая торгует через партнеров промо-продукцией. У них каждый партнер на вес золота. Мы делаем для них валидацию базы и отбрасываем 20%. Им сразу же кажется, что они теряют 20% клиентов. Это не совсем так, потому что теряется 20% емейлов, а не клиентов, это не совсем одно и то же. Даже если потерян емейл для массовой рассылки, то это не значит, что он потерян для другого взаимодействия или что этой компании больше не существует. Тем не менее, валидация базы, которой хотя бы год, очень показана, без этого начинать нельзя, иначе “Здравствуй, спам!” и ничего больше.
Светлана Демина: Как вы делаете валидацию?
Даниил Силантьев: У нас написан свой скрипт для тех, кто нашими услугами, почему-то, пользоваться не хочет. Мы всегда смело рекомендуем проект Леонида Николаева Mailvalidator или американский DataValidation, причем, если жаба не давит, то мы рекомендуем даже совместить несколько видов валидации. Потому что российский Mailvalidator и американский DataValidation работают немножко в разных алгоритмах и хорошо бы базу последовательно пропустить через оба. Или мы это можем сделать сами своими алгоритмами. Любая валидация лучше, чем никакой. Даже, если к ней есть какие-то вопросы.
А после этого начинается разбор данных, которые у нас есть про клиентов: что же мы про них такого знаем, и от чего мы можем оттолкнуться, чтобы выстроить дальнейшую стратегию взаимодействия. Очень часто оказывается, что базы слепые, то есть никакого накопленного опыта по клиентам нет. Там нет не только статуса клиента (толстый он или маленький, покупал/не покупал), но и времени контакта и т.д.
Что хотелось бы видеть в идеале в таких базах. В идеале должно быть время последнего взаимодействия. Это даст нам возможность отложить в сторону клиентов, с которыми мы давно не пересекались, которые с большой долей вероятности больше не испытывают потребности в наших услугах и вообще с трудом могут вспомнить, кто мы такие. Такие клиенты будут генерировать больше всего негатива. Причем, негатив возможен всякий: от нажатия кнопки “Спам” и заканчивая жалобой в ФАС.
Светлана Демина: А давно — это сколько?
Даниил Силантьев: А вот здесь мы смотрим уже по конкретному профилю компании. Если ваша компания поставляет партии по 10 футболочек, то ожидать, что заказчик вспомнит через год кто вы такие, не приходится. Если вы металлотрейдер с миллионными оборотами, то тот, кто не покупал ваш продукцию последние 2 года, все равно вас отражает, потому что цикл покупки очень длинный. Поэтому определение возраста потери памяти современного покупателя не имеет универсального ответа. Надо смотреть на тип бизнеса, на тип взаимодействия с клиентами и на тип бренда можно отчасти посмотреть. Но, по крайней мере, вопрос, будем ли мы какие-то контакты по возрасту отсеивать или нет — он обязательно должен перед email-маркетологом встать. Мы должны понять, берем ли мы на себя риски взаимодействия с теми контактами, которые нас уже не отражают, или мы постараемся этот риск минимизировать и отложить этих людей.
Окей, если мы разобрались с возрастом контакта — начинаем смотреть, есть ли по ним какая-то коммерческая информация. Что в данном случае может иметь место? Например, тип покупаемой продукции или откуда к нам этот контакт пришел: с конференции, было обращение в компанию или это были наши поиски по холодным базам. Все это поможет в дальнейшем спроектировать вовлечение контакта во взаимодействие. Вообще замечательно, когда мы можем обратиться к опыту человека и сказать: “А вот вы помните, в далеком таком-то году вы оставили нам визитку на таком-то мероприятии?” Человек открывает письмо и начинает судорожно вспоминать “Вроде бы да, было”. Как только он вспомнил — веры нам на порядок больше. Но даже если он не вспомнит сам момент взаимодействия, то наша попытка это взаимодействие как-то обозначить уже работает нам в плюс. И это намного лучше, чем начинать взаимодействие с: “Здравствуйте, я такой красивый пришел, посмотрите мой прайс.” Как обычно делают начинающие маркетологи, которые тырят базу в 2ГИС и пытаются что-то по ней разослать. И это заканчивается обычно печально, потому что тут же мы превышаем все показатели по жалобам, проект закрывается и где-то в мире плачет email-маркетолог от того, что директор сказал, что эта фигня не работает, все его обманули. Хотя в реальности просто не были выполнены гигиенические требования.
В зависимости от того, что мы знаем про своих клиентов (где они были, что они покупали), мы уже думаем, как начать с ними взаимодействие. Если мы знаем, что клиент покупал у нас станок такого-то типа, мы можем сказать: “Дорогой друг! в таком-то году ты покупал у нас деревообрабатывающий станок. Он работает у тебя уже 3 года. Давай мы теперь тебе будем рассказывать, как продлить его службу на 30 лет вперед!” Если мы действительно угадали про его покупку, то ему наша информация или наше обещание про то, что мы будем давать ему ценные сервисные советы, очень важна. Уровень лояльности к такой рассылке повышается. Вместе с уровнем лояльности растет вероятность повторной продажи. Здесь стоит сказать, что в принципе все те же вещи работают и на розничном рынке. но, поскольку базы на розничном рынке собираются интернет-магазинами, там обычно в базах все-таки есть информация по сделкам. А в b2b мы вынуждены иметь дело с выгрузками в 1С. 1С — такая штука, у каждого работает своя и через пень колоду, 1С — это один из самых главных врагов email-маркетинга в России. С этим надо как-то жить.
Светлана Демина: Сейчас тогда задам вопрос, который наверняка родился в голове у наших слушателей. Мы знаем, что покупали люди, как давно они покупали, откуда у нас их контакты и т.д. Но мы говорим, все-таки, о массовом email-маркетинге, а не о том, что мы каждому из этих людей будем писать отдельное письмо. Например, у нас база 10 тысяч емейлов. Как же нам сделать так, чтобы зная все эти данные мы смогли написать всем разные письма и при этом не уработаться?
Даниил Силантьев: Это же вопрос минимальной автоматизации труда. У нас, кстати, был замечательный проект, который мы в прошлом году представляли на Emailshow, если я ничего не путаю. Это был проект с компанией 2ГИС, мы для 2ГИС делали рассылку для их коммерческого департамента. То есть, для того отдела, который работает с рекламодателями 2ГИС. Там как раз была целая серия писем, которая использовала большое количество переменных данных. То есть, был шаблон, в котором было написано “Здравствуйте! Вас приветствует компания 2ГИС”, а дальше подставлялись различные данные: “Поздравляем вас <подставляется название компании> с размещением <подставляется тип размещения>. Я — директор филиала <подставляется имя филиала>…” В целом, мы использовали в письме до двух десятков переменных это приводило к тому, что менеджер со стороны 2ГИС просто передавал подготовленную Excel, а все его клиент получали письмо с огромным количеством динамических данных. Это приводит к тому, что люди думают, что письмо персонально. Хотя, на самом деле ,его по заранее спроектированному сценарию собрал робот. Это сильно упрощает задачу при условии, что у нас изначально подготовлены данные. Хочется отметить, что это не функционал каких-то высокоуровневых ESP, то есть необязательно покупать дорогущие системы, которые работают на крупном корпоративном рынке. Если вы умеете правильно готовить Unisender, MailChimp, Sendpulse, которые работают на рынке среднем и ниже, то там это тоже все вполне можно подключить. Тут главное — лишнего не наработать.
Светлана Демина: Как правильно тогда собирать эти данные? Чтобы в каждом поле были разные данные, правильно?
Даниил Силантьев: Да. Но, во-первых, они должны быть непросто разные. В каждом поле данные должны быть приведены к единому знаменателю. Возвращаясь к классическому случаю: как выглядит база от средней b2b-компании? Есть поля: ИНН контрагента, телефон, емейл, а потом идет какое-нибудь примечание в свободной форме: “Бухгалтер Мария Ивановна, по поводу оплаты счета, позвонить в четверг 2013 года”. И мы понимаем, что эти данные использовать автоматически никак нельзя. К сожалению, автоматически разобрать эти данные, вычленить оттуда ценную информацию тож никак нельзя. Поэтому зачастую, когда мы говорим об отсутствии структурированных данных — их можно разбирать только вручную. Это иногда очень усложняет b2b-проекты, когда у нас есть записи по 3-4 тысячам клиентов, по ним нужно вручную пробежаться, какую-то часть убрать, а какую-то часть добавить. Надо отдать должное замечательному сервису DaData, хорошо известному на IT-рынке, он умеет обогащать базы. Он не только умеет обогащать базы, но и исправлять опечатки, он минимальные вопросы к базе снимает. Но совсем без ручной обработки b2b-баз получается далеко не всегда.
Кстати, для примера, у 2ГИС база вообще в идеальном состоянии, у них одна из лучших выгрузок из CRM из того, что я видел. Вс понятно: откуда клиент, куда пришел, куда делся, что покупал. Они всей этой информацией обладают и я, получая такую Excel от заказчика, понимаю, что у них все в порядке. Всем бы такого клиента пожелать!
Светлана Демина: Получается, следующим шагом, помимо того, что мы собираем базу, будет каким-то образом интегрировать нашу CRM-систему с платформой рассылок, правильно?
Даниил Силантьев: В идеале — да. На практике, интеграция сервиса b2b с платформой происходит далеко не всегда. Во-первых, в отличие от розничного рынка, нет большого количества транзакций, которые идут прямо сейчас. Обычно транзакции прокатываются через какого-то менеджера и покупки происходят не каждый месяц. Бывают исключения, но мы сейчас говорим в общем. Для того, чтобы держать актуальные данные в системе рассылок и в CRM, зачастую достаточно переливать Excel из одного места в другое, чтобы обновлять статусы по клиентам.
С другой стороны, у b2b -компаний и рассылки-то идут раз-два в месяц, потому что у них нет такого количества акций и предложений, которое они могут адресовать своим получателям. B2b-маркетинг почти всегда менее заметен и агрессивен, чем в b2c. Поскольку email-маркетинг — это отражение общей стратегии компании, то мы тут сильно завязаны на частотность подобных предложений. Так что интеграция показана далеко не всегда.
Но есть сценарии, которые очень хорошо ложатся на b2b. Самое простое: вы оставляете заявку на сайте компании, вам должно прилетать уведомление о статусе этой заявки, что она принята, что она передана конкретному менеджеру, товар будет зарезервирован на склад и т.д. Такие вещи можно автоматизировать. Зачастую на этом этапе b2b-компаниям нужно остановиться и подумать, стоит ли вкладывать деньги в сложные интеграции и что мы из этого получим.
Светлана Демина: Та связка, о которой ты сказал на конкретном примере, — где такую можно реализовать просто, без лишнего геморроя? Какая CRM-система коннектится хорошо с какой ESP? Ну, или какую ты пробовал?
Даниил Силантьев: У нас есть два опыта: с amoCRM и с Битриксом. Не сказать ,что там все работает великолепно, но это работающие связки. От получения заявки в CRM, интеграцией с сервисом рассылки, дальше сервис рассылки отправляет письмо со сделкой или заявкой. Это удивительная вещь! Информировать клиента о том, что заявка принята — это же очень важно, причем важно на таком потребительском уровне. Ты оставляешь заявку на сайте компании, если заявка тут же на твою заявку не реагирует, как ты себя начинаешь вести?
Светлана Демина: Я волнуюсь, начинаю звонить.
Даниил Силантьев: Ты начинаешь звонить, искать конкурентов. Ты ведь им отправила, а там тихо. А есть еще десяток претендентов. Если мы на заявку автоматически ответили , пусть даже у менеджера нет возможности перезвонить в течение часа (бывает, что затык в менеджерах, они могут перезвонить только через полдня, а то и на следующий день), но нам главное убрать у клиент этот момент заминки, момент тьмы, когда он не знает, что произошло с заявкой. Мы для себя поняли, что это вещь важная, когда в прошлом или позапрошлом году от клиента прилетело за ночь 10 заявок, а человек просто не понимал, что заявка отправлена. Естественно, ночью на нее никто не мог среагировать. Он отправил одну заявку — тишина, отправил другую. Мы после этого сказали: “Стоп-стоп-стоп, как такое произошло?” На самом деле, человек не понимал ,как система реагирует на него. Значит, нужно вставить эту автоматическую реакцию. И вот эта штука, абсолютно простая по своей сути, должна работать на всех сайтах. Либо это интерфейсом сайта должно быть сделано, либо это очень легко делается интерфейсом “связка CRM-система рассылки”. Это не проект на 100 миллионов, это делается адекватно и нужно абсолютно всем. Но если мы просто посмотрим по сайтам (заявки-то есть у всех) ,чтобы они умели что-то как-то тебе отсылать — встречается крайне редко. Таких вещей, казалось бы, очевидных, в российском бизнесе пруд пруди. И мы над этим работаем.
Светлана Демина: А вот сейчас вышел закон или правки к закону о хранении данных о том, кому мы вообще должны писать письма и как мы должны подписывать людей на рассылку. Получается, что если мы подписываем клиентов на рассылку, то, по идее, мы не имеем права отправлять им эти письма. Так это, или нет?
Даниил Силантьев: Это сложный, в том числе юридически, вопрос. Я могу свое отношение к этому закону сказать. Мы считаем, что есть буква закона, а есть дух закона. Вот буква закона гласит: “Не смей слать письма тем, кто не дал тебе на это разрешения.” А дух закона говорит: “Давайте вы вообще не будете общаться с теми, кто вам чужой.” Мы в данном случае считаем, что если компания получателю писем не чужая, если она с ним как-то взаимодействовала, пусть она не смогла юридически правильно это оформить, то компания имеет моральное право отправить человеку хотя бы одно письмо с попыткой инициировать взаимодействие. В любом письме есть всегда кнопка “Отписаться”. Это не то, чтобы гигиенический минимум, это ноль, без которого вообще ничего не бывает. Но попытка спросить: “А можно мы вам будем письма слать?”, — она всегда возможна. К ней можно подкопаться с точки зрения права, но с точки зрения человеческого взаимодействия (а email-маркетинг — это человеческое взаимодействие) она доступна. Мы смотрим на наши примеры, смотрим на примеры компаний с рынка. В общем, у коллег, которые ведут себя корректно на рынке email-маркетинг, проблем с законом не возникает, потому что зачастую человеческие правила оказываются важнее выполнения буквы закона. Тут же есть еще один психологический закон, который вмешивается в нашу систему: люди всегда действуют и работают, исходя из минимизации усилий.
Светлана Демина: Ага.
Даниил Силантьев: Если от ваших рассылок всегда можно отписаться в один клик, то никто не будет на вас жаловаться в ФАС, потому что это сильно больше действий. Если вы предоставляете людям возможность понять, что происходит и как закончить это взаимодействие, то они не склонны катать на вас жалобы, если мы только не сталкиваемся с примером потребительского экстремизма, которые уже сейчас на рынке появляются. Я думаю, в следующем году мы все вздрогнем от них. Но пока еще, тьфу-тьфу-тьфу, все нормально.
Светлана Демина: Что такое потребительский экстремизм?
Даниил Силантьев: Стали появляться привет от дружественной Украины, пока еще не из России, когда люди оформляют заказ на сайте интернет-магазина, тут же получают письмо и в ответ на это письмо тут же присылают заранее заготовленный ответ: “В связи с тем, что я не давал вам, ребята, никакого официального разрешения, давайте вы мне что-нибудь откатите, пока я не накатал официальную жалобу в ФАС.” Это явно экстремизм, письма этих попрошаек уже мелькали в Facebook. Признаком экстремизма является то, что человеку пришло только одно письмо, он сам дал согласие в процессе оформления сделки, а в ответ он моментально присылает ответ. Когда народ поймет, что закон о персональных данных и Фас является для бизнеса таким наказанием, то мы столкнемся с волной подобных претензий, потому что они будут пытаться так заработать. Пока еще этот закон злободневный, который 1 июля вступил в силу, который регламентирует работу с персональными данными, по идее, можно было тогда же бюджет Российской Федерации на много миллионов пополнить, потому что 99% компаний этот закон не выполняют.
Светлана Демина: Ну да.
Даниил Силантьев: С точки зрения Роскомнадзора можно было план по штрафам закрыть на 10 лет вперед в течение недели. Но, все-таки, мы наблюдаем регулятор. Не пользуются законом как средством наказания, но будет ли так всегда — пока неизвестно.
Светлана Демина: Понятно. В связи с b2b тоже есть еще такой вопрос, он касается двойного подтверждения подписки. Mail.Ru, Яндекс, Mail.Ru особенно, требуют двойного подтверждения подписки, если мы подписываем человека на рассылку. Например, мы берем на сайте емейл за подписку на коммерческое предложение. То есть, для того, чтобы человек получил коммерческое, он ввел емейл. По идее, это не выглядит изначально как подписка на рассылку. Мы говорим: “Введите емейл и получите коммерческое предложение”. Должны ли мы в этом случае все-таки подтверждать емейл и говорить: “Товарищ, для того, чтобы ты получил емейл и подписался на нашу рассылку, перейди, пожалуйста, и подтверди емейл.” Либо мы можем ему сразу отправить то, на что он оставил свой емейл.
Даниил Силантьев: Я бы в данном случае рекомендовал реализовать нормальный дабл опт-ин, потому что мы имеем дело с человеком, который явно заинтересован в получении от нас какого-то документа. И с большой долей вероятности появление дополнительного письма, которое заставляет его формально подтвердить емейл, на конверсии принципиально не скажется. Если письмо оформлено правильно, в нем нет логических косяков и оно четко описывает, что перед пользователем происходит, то мы, с одной стороны, требования законодательства выполним в полном объеме, с другой стороны, в реальной конверсии не потеряем. Здесь нет поводов не реализовывать этот сценарий.
Проблема с дабл пот-ином касается, в первую очередь, старых накопленных баз, потому что если мы будем их пропускать через процедуру двойного подтверждения, то мы эти базы потеряем на сколько-то процентов, и от этого никуда не деться. Тут ты либо эффективен, либо законопослушен. Это тяжелый выбор. Но выбор в бизнесе всегда ставится так: риск против эффективности. при правильно построенной системе email-маркетинга правовые риски минимальны. Мы всегда клиентов информируем о том, что риски есть всегда, как и в любой другой деятельности, в какой-то момент может за что-то прилететь. Ведение email-маркетинга — это не только способ эффективно дотягиваться до вашей клиентской базы, это еще и источник рисков. Вроде, все уже понимают риск, связанный с смс-рассылками, и мы видим уже целые бизнесы, которые от смс-рассылок шарахаются. С емейлами такого не происходит, в том числе потому что гос. органы меньше наказывают за ошибки в email-маркетинге. Но нужно эти риски признавать, с широко открытым забралом, что если что-то не так — нам прилетает бумажка вместе со штрафом. Да, бывает. Но является ли это препоной к внедрению email-маркетинга — большинство скажет, что нет Потому что реальная польза и эффективность превышает риск наказания. Пока еще на российском рынке так.
Светлана Демина: А как на быть с дабл опт-ином, когда мы собираем емейлы во время конференции или выставки какой-то, где мы выставляемся.
Даниил Силантьев: Ну, формально, конечно, дабл опт-ин здесь не реализовать или реализовать не во всех сценариях. Но, по сути, если мы получаем емейл и очень быстро его обрабатываем: у нас есть сценарий, когда прямо во время мероприятия на планшете собирается емейл, он тут же передается в базу, человек тут же открывает письмо и читает. То есть, у нас есть способ прям онлайн доказать, что вот мы стоим на стенде, вот в получили от нас письмо, все окей. У таких рассылок великолепные показатели с точки зрения открываемости и количества негативных реакций. Поэтому возникновения претензий со стороны abuse-команд практически фантастичны, потому что не является задачей антиспам-служб наказывать рассыльщиков с великолепными показателями. Тем более, если они видят, что это не разовые вбросы базы, это планомерные накопления. И они видят по своим пользователям, что они отлично взаимодействуют с этими письмами. Формального повода выставить претензии у них не возникает.
Светлана Демина: Давай еще раз проговорим, как вы собираете во время конференции емейлы, подробно, по шагам, чтобы у слушателей тоже были такие результаты.
Даниил Силантьев: Следите за руками, тут все очень просто! Из чего мы исходим, как мы разрабатывали эту механику? Мы одно время, достаточно долго выставлялись на разных конференциях. Как и у всех других, мы видим, что вокруг тебя скапливается большое количество народа, ты весь день стоишь на стенде и работаешь языком, а потом к концу дня обнаруживаешь, что у тебя в загашнике 15 визиток. Хотя конструктивных разговоров было гораздо больше. В чем проблема?
- Контакты плохо фиксируются. Зачастую, этим некогда заниматься.
- Даже на дорогих мероприятиях по маркетингу и управлению компаниями у половины аудитории просто нет визиток: они их не сделали, забыли, раздали, потеряли. Они вам не могут оставить контакт в бумажном виде. Но если мы в процессе разговора предлагаем этим людям какую-то бесплатную пользу… Например, если мы продаем email-маркетинг, то говорим: “Если вы нма сейчас оставите емейл, то мы прямо сейчас пришлем вам 10 советов о том как внедрить email-маркетинг в вашей сфере.” Это очень похоже на классический бизнесменский лид-магнит, только он размещен в реальной жизни в виде разговора двух живых и вполне реальных людей.
Если разговор построен правильно, то человек вам легко отдает свой емейл, потому что это предложение встроено в логику коммуникаций и оно человеку нужно и полезно, иначе бы коммуникации не случилось. Емейл тут же вбивается в приложение на планщете, приложение есть как для iPad, так и для Android, если планшет онлайн, то он моментально передает емейл в систему рассылки. Срабатывает классическая welcome-цепочка, то есть там заранее приготовлено содержание.
Светлана Демина: Как называется приложение?
Даниил Силантьев: Приложение называется Subscribers. У нас, собственно, этот кейс описан на сайте с картинками, можно на него посмотреть. Письмо ушло и мы сразу же получаем несколько бонусов от этого письма. Человек отошел от нашего стенда, а у него уже есть в почте артефакт взаимодействия с нами. То есть, вся бумага, которая собирается на конференциях, весело отправляется в корзину, и это у всех работает. Когда человек вернется на свое рабочее место и откроет почту, у него будет лежать письмо от нас, которое он всегда сможет найти, мысленно вернуться к разговору, скачать какой-то документ и продолжить взаимодействие, это раз. Во-вторых, мы у себя, со своей стороны, видим все собранные емейлы. И видим не просто факт того, что мы собрали 100 контактов за день, а видим что из 100 контактов 50 — наши письма не прочитали, 30 — прочитали, а еще 20 — и прочитали и прайс скачали.
Соответственно, когда мы после мероприятия выстраиваем логику взаимодействия с собранными контактами, мы уже не просто как слепые котята думаем “этому позвоню, а это не позвоню”, мы начинаем спускаться вниз с точки зрения конверсионной ценности. Вот есть люди, которые своими действиями подтвердили, что мы им интересны (скачали прайс), с ними нужно работать в первую очередь. Есть люди, которые просто почитали, с ними надо работать во вторую очередь. Практика показывает, что до третьей категории руки обычно не дотягиваются, потому что всегда ресурсов немножко меньше, чем хочется. Но в итоге мы приходим к тому, что эффективность участия компании в выставке повышается на порядок: контакты не исчезают неведомо куда, с накопленными контактами можно легко развивать отношения, включать их в новостные рассылки, таргетировать на них спец. предложения а-ля “Мы познакомились на такой-то выставке, не пора ли посмотреть предложение нашей услуги”, вариантов может быть огромное количество. А главное, что у нас это все в цифре, прозрачно, считабельно и доступно для анализа, чего с кучей собранных визиток и бумажек на конференции не сделать никак.
Светлана Демина: Да, это очень классно.
Даниил Силантьев: Тут мы приходим к тому, с чего я начинал. Когда у менеджера все в блокнотике — с этим сделать ничего нельзя. Здесь мы делаем еще одну сферу образования контактов в цифр и подтягиваем ее по эффективности ко всем остальным мероприятиям интернет-маркетинга.
Светлана Демина: Очень интересен этот кейс, потому что многие, действительно, участвуют в выставках. Потом их спрашиваешь: “Ну, окей, а какая эффективность была?” В ответ: “Мы не знаем, мы не измеряем.”
Даниил Силантьев: Эта тема участия в выставках… Я иногда хожу по мероприятиям, смотрю на стендистов других компаний и думаю: “Блин, ребята, вас бы попинать, как следует! Потому что мимо вас ходят потенциальные клиенты, а вы пыритесь в свой телефон. Это вообще недопустимо!” Но это мы отклоняемся от темы.
Светлана Демина: Ну да)
Даниил Силантьев: Тут можно много всего напридумывать, потому что, конечно, если человек на стенде не работает, то никакая его digital-вооруженность бизнес не спасет. Сотрудник все равно должен быть проактивным. От этого все равно никуда не деться.
Светлана Демина: Ну, хорошо. Собрали мы с тобой базу, клиентов собрали, провалидировали, новую базу собрали. Как нам понять, какие письма им слать, как часто их нужно слать?
Даниил Силантьев: Нет универсальных ответов, к сожалению. Мы для себя четко поняли, что как только мы влезли в незнакомую сферу, а в рамках b2b мы влезаем туда регулярно. у нас есть компании, которые не просто посылают металлопрокат, но и автоматизируют кассовые аппараты, поставляют габионы и элементы дорожного строительства. Даже у нас был как-то раз заказчик, который знаки дорожные делает. Мы не можем быть экспертами в каждой из этих сфер, потому что везде по-разному устроена сделка, везде разный портрет клиента, разное соотношение людей с ролью ЛПР и просто сопровождающих сделки и многое-многое другое. Поэтому мы всегда первое, что делаем, вытягиваем на интервью людей, которые являются носителями знания о клиенте со стороны заказчика, со стороны компании. Обычно это руководитель отдела продаж, иногда это руководитель по маркетингу. Иногда это старший продавец или руководитель какого-то отдела. Мы просто пошагово у него вытягиваем: с кем общается компания, какие люди попадают в контактную базу, что они спрашивают, как часто они покупают, какие вопросы у них возникают. И у нас рисуется портрет пользователя, например, мы сейчас работаем с компанией, которая поставляет элементы дорожного строительства, элементы укрепления дорог, шахт, открытых карьеров и т.д. Мы делаем цикл интервью, причем отдельно интервью с техническим персоналом компании (есть люди ,которые общаются с техническими инженерами, заказчиками компании) и есть люди, которые работают непосредственно со сделками. Каждого из них опрашиваем: кто ваши клиенты, сколько им лет, как часто вы с ними пересекаетесь, какие задачи перед ними стоят. у нас вырисовывается картинка, что в первом приближении накопленная клиентская база компании разваливается на инженеров и ,условно, commerce-ов, то есть тех, кто закупает. Дальше она разваливается по отраслевому признаку, потому что инженеры, которые работают в дорожном строительстве, имеют совсем другие потребности, нежели те, кто разрабатывает руды открытым способом, потому что им просто разные технические решения интересны. Если человек работает в дорожном предприятии или он является сотрудником проектного института — у него тоже разная мотивация на взаимодействие с поставщиком строительного оборудования. Мы все эти нюансы прописываем и начинаем думать, на какие сегменты нам выгодно делить. Тут бывает множество разных вариантов. Например, заказчик сказал, что у него 50 сегментов клиентов.
Светлана Демина: Ого!
Даниил Силантьев: Мы говорим: “50 — это замечательно, хорошо, мы будем попадать в их головы!” Но когда мы начинаем сравнивать портреты этих сегментов, то оказывается, что им всем интересно примерно одно и то же. Им всем нужно обоснование экономической эффективности получения вашей продукции. И для нас оказывается, что держать 50 сегментов никакого смысла нет ,потому что им все равно нужно транслировать одни и те же вещи.
Например ,в коммерческом отделе, где ,казалось бы, есть ЛПР, есть люди, сопровождающие сделки, есть перепродавцы. У них дробление может быть очень мелким, потому что, в зависимости от того, какие сделки они заключают, их интересуют совершенно разные аргументы в пользу заключения этой сделки. Поэтому сказать, что вы b2b и должны бежать в сторону каким-то образом — не получается. B2b внутри намного более разнообразный, чем интернет-магазины. Интернет-магазины сильнее друг на друга похожи, чем две рядом стоящие b2b-компании, потому что там разнообразие бизнес-процессов зашкаливает и сказать, что для всех все одинаково — не получается.
Если мы подойдем к моменту частотности рассылки, то здесь как раз всё проще. Здесь есть грубо говоря, два естественных ограничителя. С одной стороны, это человек, которые со временем начинает нас забывать, в среднем по рынку — это полтора месяца. Реже, чем раз в полтора месяца — про вас в следующей рассылке могут не вспомнить. Ограничитель снизу — это наша способность генерировать интересный и востребованный контент. Обычно у компаний корпоративного сегмента с этим не очень всё хорошо: там нет отдела контент-маркетинга, там нет большого количества красивых акций продаж и т.п., поэтому чаще чем раз в 2 недели они просто не могут наскрести какую-то информацию, которую можно буквально превратить в письмо, способное заинтересовать потенциального покупателя. Где-то между 2 и 6 неделями идеальная частотность для b2b-рассылки находится. В среднем по рынку компания b2b шлет один или два раза в месяц, но это не потому, что они все такие похожие, а потому что есть ограничения. Не знаю, понятно получилось объяснить?
Светлана Демина: Да, понятно получилось. Получается, что в основном мы шлем акции и какую-то полезную информацию о нашем продукте или услуге, которая помогает принять решение заказать больше. Шлем ли мы какие-то рассылки развлекательного характера, какие-то новости? Информацию о том, что произошло у нас в компании и т.д.
Даниил Силантьев: А это зависит, на самом деле, от позиционирования. Если компания позиционирует себя как лидер на рынке, которая может себе позволить не только про себя любимую, но и про всю экосистему рыночную, то это очень хорошо! Например, у нас есть клиент — сталепромышленная компания, это номер 3 на рынке металлопроката. Мы для них выделяли особый сегмент — выделяли руководителей, то есть, директора компаний-заказчиков VIP-сегмента. VIP-сегменты в их понимании — это заводы пароходов, которые покупают примерно железнодорожный состав металлопроката в месяц. Очевидно, что людей, которые руководят заводом, у которого потребность в металлопрокате в районе железнодорожного состава, колебание цены на какую-нибудь балку на 3% мало волнует, они вообще о другом думают.
Но, как оказалось, для таких людей крайне ценны общерыночные обзоры, а как раз в сталепромышленной компании есть аналитический отдел, который выдает совершенно зубодробительные отчеты, но если их перевести с русского на понятный, то они становятся отличной контентной единицей, которую можно транслировать. Когда мы для сегмента этих VIP-ЛПР подготовили еженедельную рассылку совсем не про товары, которые мы продаем, а про тенденции рынка (причем там были, например: “В связи с тем, что в Китае растет производство холоднокатаной продукции, у нас цена в следующем квартале изменится так-то и так-то на рынке…”), то для них подобные вещи оказались крайне востребованной информацией.
Теперь про эффект такой рассылки. Конечно, мы сделали выборку подобных клиентов, разослали им результаты аналитических исследований. И, конечно, продажи не удвоились. Мы вообще зачастую не способны понять, насколько выросли продажи от такой рассылки. Но! Мы фиксируем обратную связь по работе персональных менеджеров, которые живут в VIP-отделе. Проходит несколько дней и они нам говорят: “Представьте! Петр Васильевич Иванов, директор такого-то завода пароходов, сказал, что он получил нашу рассылку и попросил обязательно прислать следующий отчет, потому что для него это очень важно и интересно!”
Светлана Демина: Классно!
Даниил Силантьев: Ценность подобного взаимодействия переоценить просто невозможно практически. Чтобы таких людей выдергивать на какую-то проактивную деятельность. Соответственно, компания-заказчик понимает, что, блин, дотягиваться прайсами до этих людей не получается, для них это вообще проблема — взаимодействие с людьми подобного ранга. А тут они, оп!, и сами выходят на контакт. Понятно, что это не все, это какие-то единичные случаи, но они отлично характеризуют, что правильно подобранная информация для правильно подобранного сегмента может для компании нести огромную ценность с точки зрения повышения лояльности, роста частоты контактов с нашей клиентской базой и т.д. Наверное, слать в b2b анекдоты, касающиеся нашего рынка — это чересчур. Но, например, рассказывать о том, как работает рынок вообще — вполне можно. Если мы вернемся к проблемам с габионами, то для них отлично заходят рассылки, которые информируют инженеров в этой сфере о том, какие профессиональные мероприятия проходят в этой сфере. Причем, мне совершенно спокойно туда вставляют мероприятия, в которых сама компания-рассыльщик не участвует. Но им не сложно совершенно рассказать про то, что там ещё бывает, потому что их лидерство от этого не пострадает.
Светлана Демина: Но на крупных заводах помимо того, что мы общаемся с клиентами, можно делать и внутрикорпоративную рассылку для сотрудников ,которых бывает иногда несколько тысяч человек. И мне кажется, что тоже хорошо бы сработало. Были у вас такие случаи?
Даниил Силантьев: Да, у нас был клиент, межрегиональный автохолдинг, мы там делаем внутренние рассылки, в том числе. Там в районе 1,5 тысяч сотрудников. Но очень был прикольный пример: к нам с подобной задачей обращалось одно из подразделений Сбербанка, там десятки тысяч сотрудников, они сидят на компьютерами, но у них нет интернета. Соответственно, для кадрового отделения Сбербанка внутренняя электронная почта — это безальтернативный канал общения с собственными сотрудниками, и это приводит к тому, что среднестатистический сотрудник Сбербанка получал рекламную рассылку от самого Сбербанка, вдумайся, один раз в час!
Светлана Демина: (Смеется.)
Даниил Силантьев: То есть, это от 8 до 10 рассылок в день. Естественно, эта вакханалия умножается и умножается. В итоге они пришли к тому, что их рассылки никто не читает. Мы как раз с ними долго переговаривались на тему, как с этим быть и что делать. В итоге пришли к тому, что нужно рассылки систематизировать, чтобы они не лились непрерывным водопадом. Сам дизайн рассылок — с ним тоже нужно очень много работать, потому что, при всем моем уважении к менеджерам по кадрам, с дизайном у них обычно туговато. Они не всегда способны четко и внятно донести ,что же они хотели рассказать своим. К сожалению, большого проекта из Сбербанка у нас не родилось, все на уровне консалтинга закончилось. Но то, что для крупных компаний инструменты внутренних коммуникация становятся все более всотребованными — это абсолютный факт, это действительно происходит.
На рынок такие проекты редко вываливаются, потому что они обычно внутренними силами делаются. И нелогично, наверное, внешней компании делать рассылки внутренние Сбербанка. Но, так или иначе, email-маркетинг одну из этих задач тоже закрывает.
Светлана Демина: А как быть с ивентами? В сегменте b2b, у нас были такие кейсы, когда мы уже разные методы сбора базы пробовали и одним из самых эффективных кейсов оказывались, например, вебинары или какие-то мероприятия, на которые приглашались потенциальные клиенты. Если говорить о масштабах в России, то проще всего проводить вебинары — это не затратно и, в то же время, эффективно. Были у вас такие случаи ,когда вы через ивенты собирали базы?
Даниил Силантьев: Ну, прямо в чистом виде, наверное, нет. У нас есть ряд клиентов, причем как-то так получилось, что они все в основном из сферы IT, то есть это компания, которая разрабатывает софт по управлению проектами, софт по управлению станками, у них как раз вебинары являются исторически основной точкой притяжения. То есть, они на вебинарах рассказывают какие-то результаты своей деятельности, и соответственно все контакты людей, зарегистрировавшихся на вебинарах, падают в общую базу и начинают получать общую рассылку. Вот в таком виде да, у нас это было и у нас клиенты это используют.
Тут стоит честно сказать, что это не мы для них придумали, это исторически у них практика сложилась, мы просто сменили упаковку писем, подачу информации и т.п. Все сценарии уже были реализованы. Большая компания со штатом разработчиков с точки зрения сценариев взаимодействия ведет себя точно так же, как любой инфобизнесмен, который пытается через вебинары свой продукт продать. Просто там потом продажа не инфопродукта, а нормального человеческого контракта. Большой специфики тут не возникает, то есть этот сценарий переносится очень легко.
Светлана Демина: Есть ли еще какая-то специфичность в email-маркетинге, именно в b2b и какие-то особые, может быть, отличия от b2c, которые мы с тобой еще не упомянули?
Даниил Силантьев: Здесь стоит сказать про статистику. Статистика в b2b — это больная тема, потому что именно среди b2b-пользователей, особенно в таких тяжелых сферах как проектирование зданий, коммуникаций, заводов и т.д., огромное количество людей пользуется Outlook и даже The Bat! У нас есть вот прямо несколько примеров компаний, где The Bat! — это корпоративная среда общения. С точки зрения email-маркетолога это повод сразу же схватиться за голову. Почему? Потому что это означает, что часть коммуникаций из нашей статистики исчезает. Если человек открыл письмо в своем Outlook, а картинки почему-то не включил и ни одного клика не сделал, то ни одна система не способна понять, что это письмо было открыто. Поэтому интерпретация рассылок в b2b — это удовольствие на любителя.
Сначала мы долго и кропотливо пытаемся определить реальную долю людей, которые сидят на десктопных приложениях, т.е. пользуются почтой через десктопные приложения. С точностью до последнего пользователя определить невозможно, но можно примерную долю. Зная общечеловеческую статистику по тому, как часто у человека картинки включены по умолчанию и как они вообще пользуются почтой, мы можем понять, какое количество взаимодействия оказывается для нас в тени. И для многих компаний внезапно оказывается, что мы до половины открытий, в принципе, не способны зафиксировать. Если мы держим в голове, что в большой степени эффективность рассылок в b2b — это не конверсионные действия в письме, а сам факт прочтения и знакомства с письмом (то есть последующий звонок или переход на сайт хороши, но не обязательны), то факт того, что потенциальный или нынешний клиент прочитал письмо — уже хорошо. Так вот, получается, что для нас прочтение письма — это цель, и эту цель мы зачастую отследить не в состоянии. Это первая боль-печаль.
Вторая связана с тем, что, опять же, корпоративные почтовые системы, в отличие от коллег из Мэйла, Яндекса или Gmail, они не прозрачны с точки зрения качества доставки. Иногда приходится смириться с тем, что у некоторых крупных клиентов корпоративная почта настроена таким образом, что она, в принципе, массовые рассылки не берет. Потому что в какой-то момент сисадмину показалось, что рассылка = спам, и он просто все письма, которые имеют служебную пометку “массовая рассылка”, просто не берет. С этим ничего нельзя сделать, мы говорим: “Ребята, вы с такой категорией клиентов переписываться можете, но массовые рассылки им не дойдут никогда”. Поэтому если мы говорим про розничный рынок, то там есть такое общеупотребимое понятие, что до 20% писем в вашей рассылке растворяется в никуда. Они, вроде, не открыты, они и не в спаме, фиг знает, что с ними происходит. Если мы говорим про корпоративный сегмент, то это количество растворившихся писем начинает колебаться в широких пределах. С одной стороны, базы маленькие и можно чуть ли не поштучно все отслеживать. С другой стороны, часть базы закрыта внутренними корпоративными системами. Поэтому уровень неизвестности зачастую довольно высок. И это боль-печаль, практически нерешаемая на современном уровне технологий.
Здесь ещё можно сказать про всякие проблемы внедрения рассылок в корпоративной среде. Когда мы говорим про интернет-магазин, интернет-магазин почти всегда имеет опыт с электронными рассылками. В большой компании есть где-то IT-отдел, который всего боится, для которого попытка сделать рассылку от имени корпоративного домена — это абсолютное зло. Вплоть до того, что у нас есть контракт с одним из банков и мы в этом контракте специальным приложением прописали обязательства банка настроить у себя DKIM и прочие цифровые ключи. Почему мы это сделали? Потому что когда мы договорились о внедрении проекта с маркетологами банка и сказали, что надо сделать такие-то вещи, то они сказали: “Ребята, мы своих IT-шников убедить не сможем. Давайте подумаем, как решить эту проблему.” Мы сказали: “Давайте пропишем это все в договоре, чтобы они не смогли никуда убежать.” Вот таких вещей доходит, что зачастую в крупной корпорации собственный IT-отдел выступает врагом email-маркетинга. Мы с этим сталкиваемся достаточно регулярно, научились бороться, в том числе с помощью википедии и прочих вещей. Очень полезно иногда сисадминам заказчика показать, что в Википедии уже давным давно все понятно написано. В общем, это работает.
Светлана Демина: Понятно! Мне кажется, у нас с тобой сегодня очень насыщенный подкаст получился, просто какой-то клад знаний для b2b.
Даниил Силантьев: Я рад! Если людям будет интересно слушать и они вынесут для себя что-то полезное, то степень моей радости не будет знать пределов.
Мы, на самом деле, поскольку растем с регионального рынка, мы в какой-то мере всегда чувствовали свою ответственность за этот рынок. Потому что огромное количество компаний, даже если не мы им делали проекты, то мы их познакомили с тем, что вообще email-рассылки полезны. Чувство морального удовлетворения из-за того, что рынок становится более грамотным, оно у нас всегда присутствует, мы всегда несем светлое, доброе, полезное в широкие массы и считаем, что это важная часть нашей работы.
Светлана Демина: Классно! Молодцы! Последний вопрос тебе задам. О чем ты будешь рассказывать на Emailshow 22-24 сентября?
Даниил Силантьев: На Emailshow все будет совсем не так. у нас образовался достаточно большой круг проектов, именно связанный с food-сегментом: это доставщики еды, доставщики продуктов из супермаркетов, производители, например, премиум-продуктов и т.д. Там есть своя специфика, то есть это вполне розничные проекты и они работают по правилам, очень похожим на интернет-магазины, но с поправкой на бизнес-процессы.
Мы покажем свой опыт наработки в этой сфере, покажем, как работает креатив в этой сфере, в чем особенности сбора аудитории в food-проектах, в чем особенности аналитики с точки зрения просто открытия писем, кликабельности, денег или срока жизни подписчика. То есть, мы постараемся собрать воедино все накопленные знания за последний год по проектам определенного типа и выдадим их уже в виде готового решения всем слушателям Emailshow.
Светлана Демина: Класс! Ну что, спасибо тебе большое! Тогда до встречи в сентябре и спасибо тебе большое за такую увлекательную и насыщенную беседу. Мне кажется, классно!
Даниил Силантьев: Тебе спасибо за правильные вопросы, которые задавали тон! Всем успехов! У вас обязательно все получится!