Email-маркетинг как бизнес. Интервью с Иваном Ильиным.

Email-маркетинг как бизнес. Интервью с Иваном Ильиным.

В гостях у Светланы Деминой email маркетолог и предприниматель — Иван Ильин.

Иван начал свою карьеру в email маркетинге на американском рынке, потом продолжил ее в России, работая в Яндекс.маркете и в Banki.ru. Сейчас Иван успешно развивает собственное агентство цифровых коммуникаций Email Soldiers, специализирующееся на сложных технических интеграциях и  автоматизации.

    • В чем ключевые отличия email маркетинга в России и Америке?
    • Где можно научиться email маркетингу?
    • Как открыть собственное email-агентство?
    • Как делать максимально много и при этом не умереть?
      Об этом вы узнаете из подкаста Emailshow.

 

Текстовая расшифровка подкаста, а также материалы от Ивана Ильина – полезные ссылки и материалы – под катом:

 

Ссылки:

Агентство цифровых коммуникаций Email Soldiers

База знаний от Email Soldiers

Блог о емейл-маркетинге Email Matrix

Платформа email маркетинга, сервис email рассылок — Expertsender 

CRM-система для продаж – это Pipedrive

Сервис автоматизации и оптимизации бизнес процессов компаний — Битрикс 24

Сервис управления бизнес процессами Атлас

Инcтрумент отслеживания времени (time-трекер) Toggl 

Система для ведения документаций, вики Confluence Atlassian

Система для общения внутри команды Slack

Респондер Mailchimp

Платформа для профессионального email маркетинга Intelligent email

Платформа для связи с клиентами Intercom

Сервис для рассылок UniSender

Сервис для рассылок Sendpulse

Инструмент для эффективности рассылок Mail Validator

Оптимизация писем litmus

Расслыка Максима Ильяхова

Рассылка Мегаплан

Рассылка об email маркетинге на английском языке E-Mail Marketing Tipps 

Англоязычный блог Тамары Гилен (Tamara Gielen) про B2B-шный email marketing

Для обучения персонала Manual expertsender

Обучение e-mail маркетингу Expertsender University

Интерактивные и передовые методы проектирования электронной почты и новостей

Легкая интеграция Customer.io

Инструменты для создания, тестирования и отслеживания пути к безупречной кампании Emailonacid

Приложение для чтения блогов Feedly

 

Светлана Дёмина: Привет, привет! На связи Светлана Дёмина и Email Show — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях Иван Ильин — email маркетолог, предприниматель и владелец агентства цифровых коммуникаций Email Soldiers, как написано на их сайте. Мы поговорим с Иваном о email маркетинге как о бизнесе: о разнице в email компаниях в Америке и в России, о банках и об управлении проектами. У нас сегодня будет немного шумно, потому что Иван сидит в кафе. Ну, ничего, вот такой новый формат мы сейчас опробуем. Иван привет!

Иван Ильин: Привет!

Светлана Дёмина: Ты с 2010 года занимаешься email маркетингом и лидогенерацией, так?

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: Иван сначала работал на американском рынке, потом работал в России, развивал направление email маркетинга в Яндекс.маркете и в Banki.ru. Вот об этом будет очень интересно тебя сегодня расспросить. А ещё, кстати, ты знаешь, что у тебя есть фанаты, которые постоянно пишут нам? Мы проводим опросы, кого нам номинировать на премию email маркетолог года, и ты у нас там часто фигурируешь. Вот, поэтому поздравляю, ты — молодец. Так что практически ты уже номинирован.

Иван Ильин: Круто. Кто все эти люди, которые меня рекомендуют?

Светлана Дёмина: А это, кстати, наши коллеги, которых ты знаешь и многие другие люди. Вань, расскажи, пожалуйста, подробнее, чем занимается твоя компания, где вы находитесь, с кем работаете, как вообще начинали?

Иван Ильин: Начну с того, где мы находимся. Мы находимся в Рязани. Мы считаем, что столица email маркетинга в России — это Рязань. Именно там основывалось агентство Email Matrix, Expertsender и много разных других компаний, которые этим занимаются. Мы занимаемся непосредственно только email маркетингом, и, может быть, немного аналитикой, без ухода в другие каналы. Мы не занимаемся полным циклом интернет маркетинга, у нас только узкая специализация сейчас. То есть, мы делаем круто именно email.

Светлана Дёмина: Вы работаете с Россией или не только?

Иван Ильин: Мы работаем сейчас с Россией и США. У нас есть несколько клиентов в США. Мы совсем недавно туда вышли.

Светлана Дёмина: А сколько у вас человек работает в компании?

Иван Ильин: Шестнадцать, примерно. Да, шестнадцать.

Светлана Дёмина: А кто все эти люди?

Иван Ильин: В основном это email маркетологи, ребята, которые имеют техническое образование, технический бэкграунд, потому что мы нанимаем больше, наверное, технарей, нежели менеджеров. Это продакшн-дизайн, вёрстка, редакция, SEO. Вот.

Светлана Дёмина: А где вы берёте в Рязани такое количество человек, которые разбираются в email маркетинге?

Иван Ильин: Мы их учим. Мы находим человека, который технически подкован, у которого есть голова на плечах. И понимаем, что  в него можно интегрировать какие-то навыки, которые нам подходят, которые нам нужны. И мы учим человека, практически с нуля. Готовых специалистов нанять тяжело, особенно агентству, потому, что они стоят дорого и уходят на клиентскую сторону. Поэтому мы постепенно просто обучаем людей.

Светлана Дёмина: Понятно. Расскажи вообще про себя: с чего ты начинал? Как ты пришёл в email маркетинг?

Иван Ильин: Это было давно. В году где-то 2010. Я устроился в компанию iAge (была такая компания в Рязани) и там начал заниматься email-ами и лидогенерацией на американский рынок. Мы делали свои собственные проекты, покупали много разного трафика, работали с партнерами, такими как Admitad (только там, в Америке) и покупали много трафика. Основным каналом оптимизации был email. Мы отправляли много рассылок, всяких разных. Соответственно там я всему этому и научился. Потом в 2012 году я ушёл уже на российский рынок, переехал в Москву, в Banki.ru. Там я с нуля строил весь email маркетинг и руководил этим направлением. После этого был Яндекс.маркет, а дальше Email Soldiers.

Светлана Дёмина: Понятно. А почему тебе нравится заниматься email  маркетингом. Что тебя привлекает в этой сфере?

Иван Ильин: Всё просто на самом деле. Мне нравится вообще весь интернет маркетинг и могу даже сказать, что мы во всём этом эксперты. Но так как не хватает ни времени, ни рук — мы занимаемся только этой узкой нишей. И самое крутое, что я вижу: email маркетинг — это больше про продукт. ТО есть, человек, который должен заниматься email маркетингом, он по идее должен разбираться в бизнесе, в продуктовой составляющей любого проекта. Это не контекст, где взял, настроил, запустил, немного проанализировав бизнес. Здесь нужно понимать все: как бизнес функционирует, как продажи у бизнеса работают. А это очень круто и это интересно. Бывает, ты выступаешь даже как не email маркетолог, а какой-то бизнес-консультант, потому что к тебе приходят, а ты уже много чего видел и рассказываешь какие-то другие вещи, совсем не про email. Вот.

Светлана Дёмина: Да, понятно. А вот чем отличается работа в России и в Америке, именно с email-ами?

Иван Ильин: М… Я думаю… Ну, во-первых, динамикой. У нас, на Российском рынке, всё-таки маленькие объёмы писем отправляются. А там рынок этим не то чтобы перегружен, но там действительно люди получают какое-то космическое количество писем на душу населения, так скажем. И при этом основная аудитория, с которой приходится работать через email — это люди за тридцать и выше, пятьдесят лет. У нас нет такого — пятидесятилетней целевой аудитории. А там это нормально, в пятьдесят лет пользоваться сервисами различными, использовать email. Второй момент технический. Это то, что в Америке намного сложнее устроена какая-то инфраструктурная составляющая. С точки зрения доставляемости например, там не всё так гладко, как в России. Например, если в России всё делать хорошо, по-честному, в «белую», то проблема с доставляемостью возникает у одного клиента из десяти, и то из-за каких-то непредвиденных, внештатных ситуаций. То там, в принципе, у каждого клиента есть проблема с доставляемостью, потому что почтовики немного по-другому работают. Если у нас почтовые провайдеры «развёрнуты лицом к народу» — выступают на конференциях и прочее, то там — это люди, которых не существует. Напишешь, а они не отвечают. Ну и плюс деньги там другие всё-таки.

Светлана Дёмина: А какова там конкуренция вообще среди email маркетинговых компаний? Много их там?

Иван Ильин: Если взять консалтинговые компании, то их не так много. Это, наверное, плюс минус как в России — агентств пять-семь, ну может быть десяток. Есть много агентств, которые осуществляют только production, дизайн, верстку. А вот с точки зрения платформ и сервисов, там очень большая конкуренция — каждый день появляются новые платформы и каждый день какая-то из платформ умирает.

Светлана Дёмина: Понятно. А вот заказчики интересно отличаются друг от друга в России и в Америке?

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: А чем?

Иван Ильин: А тем, что в Америке нанять агентство — это вполне нормальная ситуация. В России же до сих пор к агентскому бизнесу какое-то настороженное отношение. То есть — это агентство, а не человек в штате. В Америке люди полностью понимают выгоду, знают, почему стоит нанимать агентство, что это дешевле, чем человек в штате. Там рекламный рынок очень старый, так сказать, он развивался с сороковых годов и поэтому у них это нормально. И консалтинговый бизнес — это нормально. То есть прийти с человеком поговорить и заплатить ему деньги за то, что задал ему вопросы — это нормально. У нас в стране это, может быть тоже нормально, но не так развито.

Светлана Дёмина: Ну да, особенно в сфере email маркетинга люди, считают, что в принципе они могут нанять просто копирайтера и этого будет достаточно.

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: Да, это интересно. И всё же, получается что большая часть клиентов пока у вас в России, да?

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: А можешь кого-то назвать, с кем вы работаете?

Иван Ильин: Мы работаем с Технопарком, с Касперским, Амедиатекой и много ещё с какими работаем.

Светлана Дёмина: А есть у вас, может, какая-нибудь специализация? Или всех берёте?

Иван Ильин: Мы, наверное, берём всех. Больше всего, конечно, любим различные интертеймент-проекты, как Амедиатека. То есть нестандартные, потому что, например e-commerce — это e-commerce, там всё понятно и ничего нового мы, в общем-то, там придумать не сможем, ну, сильно нового.  А если это нестандартный проект, такие как online-кинотеатры, какие-то медийные проекты, то там сложнее работать и интереснее.

Светлана Дёмина: Понятно. И вы в основном делаете упор на технологию, да? То есть… Контент, разработкой контента вы не занимаетесь?

Иван Ильин: Занимаемся, но в меньшей степени. Если говорить про нас, то это какие-то технические интеграции, сложные решения. Мы сейчас смотрим полностью в сторону автоматизации, что бы помогать клиенту, весь его маркетинг автоматизировать. И если говорить про контент, то это не про нас. Мы к контенту относимся так, средненько.

Светлана Дёмина: А расскажи: как строится в компании работа над проектами? Ведь у вас одновременно идёт какое-то количество проектов, их несколько штук, каждый человек над ними работает. Как вы все эти процессы внутри компании выстраиваете? Вот пришёл к вам заказчик, заплатил деньги, а что происходит дальше?

Иван Ильин: Дальше мы проводим аудит, анализ инфраструктурных решений, бизнеса как такового или продукта. То есть, нам нужно понять, с чем мы имеем дело. Бывает так, что продажи невозможно сделать, потому что этим занимается либо продавец, либо кто-то ещё. И, соответственно, ребята, которые занимаются внедрением и разработкой email-рассылок и прочего, не знают про продукт так, как это знает сам бизнес. Соответственно, мы интегрируемся, общаемся, понимаем какие процессы в бизнесе происходят. Некий анализ бизнес процессов и прочего. После этого анализа мы уже можем с готовым планом прийти к клиенту и говорить, что мы будем делать сегодня, завтра и послезавтра. И постепенно начинаем это делать, после согласований.

Светлана Дёмина: Ага. А как вы делать начинаете? Внутри компании, как это всё устроено? Вот пришёл проект, надо делать, с чего вы будете начинать?

Иван Ильин: Дальше этот проект переходит к менеджеру по email маркетингу, который у нас является некой ключевой персоной на проекте: он общается с заказчиком, руководит внутри продакшеном, аналитикой и ещё и сам выступает в роли специалиста-профессионала, который ведёт проект. Соответственно он решает, что ему делать с этим проектом: разрабатывать или не разрабатывать стратегию. И, если, допустим, разрабатывается стратегия, то, как правило, мы только после того как ее сделаем, начинаем внедрять какие-то вещи. Смотрим обычно на самые узкие места, где максимально можно получить результат, при этом потратить меньшее количество времени. Естественно если мы понимаем, что внедрив сбор базы и пару писем (которые будут отправляться автоматически), клиент получит деньги сразу, то мы это делаем.

Светлана Дёмина: Это делает менеджер, да?

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: Понятно. А какой CRM-системой вы пользуетесь? В чём проекты ведёте?

Иван Ильин: У нас есть CRM-система для продаж – это Pipedrive. А так мы используем Битрикс-24 для ведения. Много разных вещей перепробовали, в общем-то.

Светлана Дёмина: Мы тоже раньше пробовали пользоваться Битриксом, но потом перешли в Атлас. Нам как-то процессное управление показалось удобнее. А в Битриксе как-то не сложилось у нас почему-то. Может быть надо посмотреть, как вы это делаете, интересно.

А как вы увеличиваете эффективность работы менеджеров, например, или сотрудников? Потому что всё-таки email маркетинг это такая сфера, где есть большая техническая сторона, но, в то же время, они должны очень много коммуникаций, согласований производить с клиентом и так далее. Вот есть ли у вас какие-то планёрки в компании? Или как вообще процессы «прокачки» менеджеров и увеличения их эффективности действуют?

Иван Ильин: У нас это происходит следующим образом: есть еженедельное ревью, пятничное, когда мы собираем информацию со всех проектов: что сделано, что не сделано, что хорошо, какие проблемы. И есть ещё один раз в неделю митинг команды, когда все проекты обсуждаем вживую. У нас есть ревью, которое происходит только в почте, где каждый описывает, что у него на проекте происходит и есть живое общение. Пробовали мы внедрять ежедневные стендапы, каждое утро обсуждать, что мы сделали вчера, что будем делать сегодня. Но не взлетело у нас это, как-то не пошло.

Светлана Дёмина: А у нас наоборот. Мы проводим в Zigmund Smile, ежедневную 15-20 минутную планёрку. И мы сделали всё, что бы она реально проходила за 15 минут и, в общем-то, год уже каждый день мы общаемся перед рабочим днём и эффективность реально от этого выросла. Многим я рассказываю, и все говорят, что тоже надо попробовать, но у людей действительно есть такая проблема: успеть за 15 минут и не впасть в длительные обсуждения. Но у нас вот так. Понятно. А скажи, вот вы делаете классные email схемы в блоге и они очень популярные в интернете, я постоянно их где-то встречаю, их расшаривают… Несколько их у вас, по-моему уже. У вас есть отдельный человек, который занимается контентом для блога или это ты делаешь? Как у вас работа с блогом происходит?

Иван Ильин: Раньше мы писали сами. То есть стартовал наш контент маркетинг с того, что я и мой партнёр, который по совместительству мой брат… Или, наоборот, по совместительству мой партнёр?) В общем, мы писали сами контент, как могли. Что было в головах, то и отдавали. Потом это стало занимать немного больше времени, и, в общем-то, бизнес начал расти и у нас времени перестало хватать. Поэтому мы взяли себе редактора, которому мы отдаём контент «изнутри». То есть команда, собирает контент в том виде, в котором это на рынок даже нести нельзя, а редактор это упаковывает, переделывает, так, чтобы это можно было читать и соответственно выпускает статью.

Светлана Дёмина: А этот редактор и email рассылкой занимается или только блогом?

Иван Ильин: Да, в том числе сейчас и email рассылкой занимается. А схемы… Мы периодически сидим и думаем: что нам нужно выпустить такого, чтобы какую-то виральность получить? Вот так все эти схемы были придуманы. И делает это просто менеджер, тот который захотел, которому интересно.

Светлана Дёмина: Вот интересно ещё про сотрудников. Как у вас происходит подсчёт зарплаты? Почасовую получают или оклады? Как вы с этим разбираетесь?

Иван Ильин: Обычно это оклады, мы не очень любим оплату почасовую. Это такая старая история.., Я не верю в то, что человек может на работе эффективно 8 часов работать. Поэтому я не вижу смысла использовать какие-то почасовые механики. Но при этом, мы всё равно оцениваем свою продуктивность в часах. У нас каждый участник команды (в том числе и я), ведет подсчёт времени в день, сколько над каким проектом он работал, чтобы оценивать маржинальность проекта, и потом отчитываться перед клиентами, что мы делали. И это действительно дает прозрачность клиенту, чем мы там занимались сто часов в месяц, что добились таких-то результатов. И если будем тратить двести часов, то будет ещё лучше.

Светлана Дёмина: А вы в Битриксе это считаете?

Иван Ильин: Нет, мы используем внешнюю toggl систему.

Светлана Дёмина:Toggl?

Иван Ильин: внешний сервис.

Светлана Дёмина: То есть когда человек начинает что-то делать, он нажимает этот таймер, да?

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: А как вы умудряетесь не забывать его нажать?

Иван Ильин: А никак. Если мы забыли его нажать, то уже забыли. Эта система больше для себя, для оценки своей личной продуктивности, и каждый человек начинает видеть, сколько он действительно эффективно времени потратил на проект, а не на что-то другое. Соответственно это может некую ответственность прививает, что ли.

И если ты, никогда не занимаясь тайм менеджментом, пришёл к нам работать, а мы тебя заставили считать хотя бы время, которое ты тратишь на переписку с клиентами, то соответственно у тебя есть возможность начать это делать.

Светлана Дёмина: А вы потом всё это где-то фиксируете? Делаете какую-то таблицу, отчёт или просто считаете и считаете?

Иван Ильин: Мы фиксируем. И в конце месяца считаем: что и как. Но больше, наверное, не для себя и не что бы какую-то бюрократию разводить, а для того, чтобы перед клиентами отчитаться, потому что мы с некоторыми клиентами работаем в часовом режиме.

Светлана Дёмина: Поняла. А какие ещё программы используете? Мы уже Битрикс услышали, Toggl… А ещё?

Иван Ильин: Ещё у нас есть Confluence Atlassian. Это система для ведения документаций, вики. Мы там собираем различную информацию по текущим проектам клиентским, а какую-то информацию мы используем в обучении внутреннем. Сейчас, мы, правда, будем переезжать на своё собственное решение, где вики. Что ещё мы используем? Slack.

Светлана Дёмина: Для общения внутри команды, да?

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: А какие функции в Slack? Боты там какие-то есть.. Используете?

Иван Ильин: На данный момент из ботов используем только, чтобы нам передавалась информация о новых заявках, о новых клиентах и больше ничего. Думаем о том, как нам написать бота для управления компаниями, но пока не придумали ничего интересного.

Светлана Дёмина: А как это – для управления компаниями? Что бы он сам управлял компанией?

Иван Ильин: Да, что бы можно было писать в чате: отправь в такую-то компанию, такому-то сегменту, и всё это делать из чата. Это только для оптимизации времени хотим сделать, что бы нам было проще и быстрее.

Светлана Дёмина: Прикольно. А ещё что там? Какими пользуетесь сервисами рассылок?

Иван Ильин: Mailchimp, Expertsender, Intelligent email, Intercom, Customer.io.

Светлана Дёмина: А как вы их разделяете, по каким задачам?

Иван Ильин: UniSender и Sendpulse.  Очень часто, конечно, когда мы приходим к клиенту, у него какой-то сервис уже есть. Это сейчас очень частый вариант. Если три года назад мы приходили, а у клиента не было ничего, то сейчас нам уже говорят: ребята, вот с этим сервисом надо будет работать. Мы говорим: окей. И всё. Если у клиента сервис никакой не установлен, то мы от задачи отталкиваемся. И если задача взаимодействовать с пользователем на сайте, в мобильном приложении, и где-то ещё, то мы, конечно, склоняемся всегда в пользу Intercoma какого-нибудь, чего-то такого. А если нам нужны, какие-то технологические решения, сложные интеграции и это нужно ещё и быстро делать, то мы смотрим в сторону Expertsendera. А если клиент приходит и говорит, что у нас ограниченный бюджет на платформу, но нам нужно всё равно какие-то задачи через неё решать, мы смотрим на более дешёвый сегмент платформ на рынке – Mailchimp, например.

Светлана Дёмина: Понятно. А вёрстку делаете как?

Иван Ильин: У нас есть ребята, которые делают вёрстку, есть собственные даже наработки и фреймворки, которые позволяют нам чуть быстрее их делать. Ведь каждый раз мы делаем с нуля, и нужно было как-то оптимизировать всю эту работу.

Светлана Дёмина: А вот интересен мне такой вопрос. Мы тоже делаем постоянно много писем и сталкиваемся с тем, что каждый раз нужно дизайн новый делать, и верстать заново. Пробовали пользоваться шаблонами, но не очень удобно. Можно, конечно, использовать, шапку, футр, это всё шаблонно. Но внутри тогда пропадает вся эта красота, и получаются письма такие… очень одинаковые, слишком похожие друг на друга. Вот вы как эту проблему решаете? Вы тоже делаете постоянно заново или всё-таки как-то работаете с шаблонами и научились это делать красиво?

Иван Ильин: Нет, мы делаем постоянно заново и уникальные. С шаблонами мы работать не научились, но хотели. Как-то не взлетела эта идея, потому что все клиенты разные и присылают разные материалы, абсолютно. У кого-то есть брендбук, у кого-то гайдлайн, а у кого-то нет. И, в общем, с шаблонами идея, она такая, достаточно… Не взлетает она для наших клиентов, скажем так. Поэтому каждый раз делаем всё с нуля.

Светлана Дёмина: А сколько в среднем времени уходит на производство одного письма?

Иван Ильин: Чистого времени — день. Это прямо чистого. Наверное, где-то так.

Светлана Дёмина: Ага, а так плюс согласования и так далее?

Иван Ильин: Да, плюс согласование, плюс тестирование, плюс могут быть ещё разные нюансы. Большое письмо, не большое, разные внутри товарные сниппеты, не разные. В среднем день, и это без текста. А текст это ещё день, если нормальный текст должен быть у письма.

Светлана Дёмина: Понятно. А вот ещё про сервис. Что-то ещё может вы используете: валидация, какие-то триггеры и так далее?

Иван Ильин: Периодически для валидации мы используем Mail Validator, но очень редко и litmus например используем и emailonacid для тестирования вёрстки, просто отображения. Хотя всё равно тестируем больше вручную, потому что все эти сервисы они в последнее время нам не очень нравятся, плохо показывают.

Светлана Дёмина: Да, они не на всём показывают.

Иван Ильин: Что-то ещё. С точки зрения каких-то триггеров, реализации триггерных механик, у нас у некоторых клиентов есть Ритейл рокет, всё там достаточно хорошо работает, а больше мы, наверное, ничего и не использовали в последнее время.

Светлана Дёмина: Понятно. Что ещё я у тебя не спросила? У меня тут есть целый список вопросов. Чьи рассылки ты сам читаешь?

Иван Ильин: Я читаю Максима Ильяхова, периодически. И, больше, наверное, из рассылок ничего не читаю. Раньше читал Мегаплан точно и всё. Сейчас стараюсь больше читать информацию просто в блогах. Подписываюсь на блоги и там читаю всё.

Светлана Дёмина: Кстати, какое приложение ты используешь для чтения блогов?

Иван Ильин: Feedly. А есть еще очень интересные рассылки, но они американские, их я читаю. Есть одна очень интересная, я просто не помню, как зовут этого человека, который собирает много разных крутых штуковин в области email маркетинга и присылает каждую неделю на почту.

Светлана Дёмина: О, как интересно. Не помнишь, как называется?

Иван Ильин: E-Mail Marketing Tipps. Еще есть такая женщина на американском рынке Tamara Gielen, она раньше вела блог про B2B-шный email marketing. Тоже разные крутые статьи собирала, но потом как-то перестала это делать. Но там до сих пор в её блоге осталось много полезной информации. Больше, наверное, никого не читаю. Ну, конечно же, читаю конкурентов, безусловно. Смотрю много всяких писем. Но выделять что-то, что я целенаправленно читаю – уже скорее нет, чем да.

Светлана Дёмина: А где учишься или может быть учился, проходил какие-то курсы по email маркетингу или может быть копирайтингу или ещё по околонишевой какой то теме… Есть что то такое?

Иван Ильин: Наверное, email маркетингу я нигде не учился, вообще. То есть это всё с опытом приходило и пришло.

Светлана Дёмина: А сотрудников как обучаете?

Иван Ильин: Сотрудников обучаем по своим собственным материалам. Самое лучшее обучение — это отправить сотрудника молодого на боевой проект,  и он научится через месяц уже всё делать. А так обучаем по-разному материалам внешним, которые есть на рынке. Manual expertsender — это могут быть, ещё какие-то, разные. И у нас внутренние есть manual-ы о том, как делать какие-то технические вещи, как настраивать письма, как делать верстку, на требования к дизайну шаблона и прочее.

Светлана Дёмина: А может быть, знаешь какие-то курсы? Что-то можешь порекомендовать email маркетологу, который вот только начинает, но он не знает, где ему научиться?

Иван Ильин: Ой. Я, честно говоря, мало знаю курсов адекватных, я знаю Expertsender University.

Светлана Дёмина: Да, я два раза его проходила, у них хорошая очень программа.

Иван Ильин: Там очень хорошо учат. Причём в новом потоке, который будет, по-моему, наша Юля из команды тоже будет преподавать.

Светлана Дёмина: А Юля это кто?

Иван Ильин: Юля — это наш ведущий менеджер. Юлия Стукалова. Она будет преподавать там блок про автоматизацию, она очень крутая в этой части. А ещё… Больше я, правда, не видел курсов… Знаю, что у тебя есть какая-то программа, но я не могу ничего сказать, потому что не видел.

Светлана Дёмина: Я индивидуально только обучаю и раз в год веду для групп курс сокращённый. Но у меня скорее для новичков.

Иван Ильин: И мы планируем. Так как у нас есть внутри обучение, мы уже понимаем, как это делать, то тоже хотим и даже запустили раздел на сайте про обучение, но всё никак не соберёмся, не сожмём кулаки, что бы всё-таки выпустить. Пока это всё…

Светлана Дёмина: А много, наверное, же запросов на обучение?

Иван Ильин: Ну, где-то, вот без всяких разных активностей, у нас запросов по 90 в квартал.

Светлана Дёмина: Ну и такой есть вопрос. Я его задаю всем участникам этого подкаста Email show: какие два вопроса, ты бы сам себе задал, что бы этот подкаст был максимально полезен слушателям? О чём тебя стоит спросить?

Иван Ильин: Про управление email проектами ты можешь меня спросить. С точки зрения того, как делать максимально много, но при этом не умереть.

Светлана Дёмина: Да, очень интересно. Расскажи, как вы умудряетесь не умирать и делать максимально много?)

Иван Ильин: На самом деле, мы сейчас стараемся и хотим ограничить количество проектов на одного человека, которые он может закрывать. И при этом всю коммуникацию, которую ведем с клиентом в скайпах, в чатах, мы переводим в почту.  И даже снижаем время ответа клиенту. То есть мы можем 4 часа не отвечать клиенту на письма, и это для нас нормально. Из-за того, что мы в это время делаем работу, а уже потом идём и отвечаем. Если нам нужно что-то решить — мы согласовываем это с клиентом  и идём в скайп. И я сейчас призываю команду всегда работать свежими. То есть если что-то происходит, а бывает что в жизни что-то происходит: не выспался и прочее, то ты приходишь как овощ, и это плохо влияет на работу в целом. Поэтому у нас нет сейчас никакого абсолютно графика, когда ты работаешь: с утра, вечером. Главное ты должен выполнять задачу. И это приносит сейчас свои плоды, потому что каждому человеку комфортно работать в разном режиме: кто-то у нас с 8 утра работает, кто-то с 11, кто-то в основном вечером, и, в общем, мы максимальное количество работы завершаем. Вот как-то так.

Светлана Дёмина: Сколько один человек у вас ведёт проектов?

Иван Ильин: Такой, достаточно сложный провокационный вопрос. Ну, три средненьких проекта один человек вытаскивает спокойно. Если это какой-то проект-гигант, то один проект.

Светлана Дёмина: Получается, что на рынке email маркетинга и вообще на рынке, где сайты, например, делают, всё время мы ограничены как раз людьми, скажем так. Потому что у всех есть определённое количество часов. Мы не можем это сильно масштабировать и получается, что для того, чтобы брать больше клиентов — нам нужно брать больше сотрудников. Непонятно, да, пока как решить эту задачу? Я тоже всё время об этом думаю. Так как мы делаем меньше технологии и больше контента, у нас, конечно,  получается, что один человек может вести где-то порядка шести проектов, шесть-семь. Но всё равно, на мой взгляд, это мало. Но, как практика показывает, ну не получается больше. А как вы решаете этот вопрос? Вот получается, что если с точки зрения бизнеса смотреть на email маркетинг, то тогда этот вопрос решается только ценой проекта: от его стоимости зависит можем ли мы позволить себе, чтобы один сотрудник вёл три проекта.

Иван Ильин: Да, ты, в общем-то, права в этой ситуации. Чем дороже проект, чем он больше, тем вероятнее, что мы сможем себе позволить отдать одного специалиста полностью на этот проект.

Светлана Дёмина: А бывает такое, что, например, вы договариваетесь с клиентом, что один сотрудник будет закреплён за его проектом и будет заниматься только им? И например клиент оплачивает отдельно его время?

Иван Ильин: Да. Есть такой кейс. Если мы с клиентом оговариваем, что он наше время оплачивает, то да, мы озвучиваем, что у вас есть сто часов этого человека в месяц. И если клиент готов всё это оплачивать, окей, платит.

Светлана Дёмина: Еще такой вопрос интересный с ценообразованием. Вот ты сказал о том, что часто только на этапе, когда вы уже работаете, можно действительно оценить масштаб бедствия, скажем так. Масштаб задачи, которую нужно сделать. Как на этапе продажи вообще можно решать этот вопрос? Вот вы как решаете?

Иван Ильин: Это сейчас наша основная боль. Когда мы только начинали и агентство было неким хобби, тогда, кто к нам приходил, того мы и брали. И договаривались на стоимость такую, которая была комфортна, чтобы что-то делать. Но когда ты из этого начинаешь строить бизнес, тебе нужно помимо того, что бы тебе было комфортно, сделать так, чтобы было комфортно твоим ребятам, всем пятнадцати, шестнадцати, Чтобы им было комфортно с точки зрения оплаты и ты ещё зарабатывал. Сейчас пришло понимание, что практически невозможно нормально и правильно на этапе продажи оценить стоимость проекта. Вообще никак. И  теперь мы клиенту говорим примерную вилку, сколько это будет стоить, и какие результаты он может от нас ожидать (что он получит на выходе, если мы будем заниматься проектом). При этом, даже не KPI,  чтобы подписаться, что мы придём и сделаем ровно плюс сто процентов. Мы не можем сказать. Можем сказать только после первого месяца работы, что мы что-то будем делать c улучшением показателей. Поэтому сейчас мы никак не решаем эту проблему, а говорим, что нам интересен проект с бюджетом X и всё собственно. Так получилось, что мы репутацию какую-то наработали себе и нам сейчас надоело на встречах, на этапе продажи, доказывать, чем мы лучше других. Да, мы можем сказать что ничем. И это нормальный подход. Мы знаем, что мы сделаем хорошо и качественно. Говорим об этом клиенту, договариваемся о бюджетах тестовых, тестируем, а они тестируют нас, как подрядчика, а дальше мы можем либо увеличивать, либо снижать стоимость.

Светлана Дёмина: А с клиентами, которые требуют от вас гарантий, вы соответственно не работаете, да?

Иван Ильин: Работаем. Но, мы просто всегда прогнозируем три исхода событий: негативный, позитивный и нормальный. И даём клиенту. Поэтому если от нас хотят  чтобы мы подписались кровью под KPI, то соответственно мы клиенту в ответ говорим: хорошо, вот если мы подписываемся и делаем, ты увеличиваешь нам бюджет на столько-то процентов.

Светлана Дёмина: Ну да, email маркетинг, он часто настолько непредсказуем в новых базах, с которыми ты никогда не работал, что невозможно пока ты туда не окунёшься, понять как люди вообще будут реагировать, пока не протестируешь это всё. Тут я с тобой полностью согласна. Понятно. А не пробовали сделать шаблонные предложения, которые просто продавать, и они понятны?

Иван Ильин: Пробовали. И это работает.

Светлана Дёмина: А почему не продолжили это делать?

Иван Ильин: Мы периодически делаем. Просто если к нам приходит проект, который мы когда-то уже делали и у нас есть под него сформированное предложение, то мы, в общем-то, тоже самое и предлагаем. Ничего другого мы не предложим. Можем, грубо говоря, сказать, что мы меняем логотип и предлагаем то же самое. Ведь, что одному клиенту нужна лидогенерация, что другому клиенту нужна лидогенерация. А если какой-то сложный продукт, тут уже посложнее.

Светлана Дёмина: А как планируете сроки сдачи проектов? Я сталкиваюсь сама по себе, что, в общем-то, сроки можно рассчитать: сколько времени уйдёт на копирайтинг, дизайн, вёрстку. Но согласования часто не предсказуемы и на этапе согласования может случиться всё что угодно. И ты можешь, конечно, закладывать огромное количество временив в резерв и так далее, но всем же нужно быстро и нужно в срок. Вот как вы решаете этот вопрос, именно дедлайнов?

Иван Ильин: У нас, во-первых, каждый отчётный период — это месяц. И даже несмотря на то, что мы берём проект на три месяца, мы всё равно какими-то частями его сдаём. Наверное, мы таким способом решаем проблему дедлайнов: если мы понимаем, что где-то не укладываемся и целиком проект не запустим,  и все сценарии рассылок не запустим, мы просто начинаем проект частями запускать. Тогда, соответственно, у нас есть возможность защитить перед клиентом дополнительные сроки или что-то ещё. Оценку мы производим на основании своего предыдущего опыта, садимся и рассчитываем, сколько нам примерно нужно времени и сил, чтобы это бы сделать, плюс закладываем риски всегда клиентские, согласования и прочее.

Светлана Дёмина: А как вот интересно, есть же разные заказчики. Есть такие заказчики, которые приходят и говорят (есть даже такая шутка в интернете): «вы профессионалы, сделайте вот так». А вы говорите: «надо сделать вот так». Клиент говорит: «нет, я не согласен, нужно сделать по-другому». И такое бывает достаточно часто. Мы сталкиваемся. Процентов 10-15 случаев точно бывает. Когда клиент говорит: «нет, вот здесь поменяйте слово, здесь поменяйте тему письма, здесь поменяйте ещё что-то» и делает хуже на самом деле. Мы видим, что это будет бить по конверсии. Но когда ты говоришь это клиенту, он говорит: «а я считаю, что нужно так». Вот вы как работаете с такими возражениями?

Иван Ильин: А проблема в аргументах. Если ты сделал свою работу и перед таким клиентом её защищаешь, и у тебя есть достаточное количество аргументов в защиту своей работы, то клиенту достаточно сложно будет искать аргументы на своей стороне. Если ты ему «продашь» зачем ты сделал здесь такой текст, здесь поставил вот такую кнопку и прочее, что есть такие-то гипотезы… То гораздо меньше шансов, что тебе это придёт с правками. А если ты клиенту напишешь: «вот тебе дизайн письма, ждём с правками», в общем-то, правки приходят.

Светлана Дёмина: Ждёте – держите)

Иван Ильин: Это нормально. Решается реально защитой. То есть если мы делаем шаблон, то нам нужно сказать клиенту подробности в деталях, почему он именно такой и тогда соответственно у нас и согласований никаких нет, все говорят: «окей, оставляем».

Светлана Дёмина: И это вы делаете письменно, правильно я понимаю? То есть вы в письмо вставляете текст-шаблон и также аннотацию сразу, почему это выглядит таким образом.

Иван Ильин: Да.

Светлана Дёмина: И так по каждому письму.

Иван Ильин: Да. Либо несколько вариантов. Это времени занимает много, но это менеджерское время, а не production-а. Бывали случаи, что мы одно письмо делали две недели, четыре. И искали проблему, как это решить. И, в общем-то, нашли решение.

Светлана Дёмина: И как всё-таки это решение звучит, сформулируй. Вот так, что бы никто больше с этим не сталкивался. Вот мне, кажется, реально все сталкиваются.

Иван Ильин: Защищать работу.

Светлана Дёмина: Защищать. Понятно. А вот я читала в рассылке Максима Ильяхова, что он, например, говорит о том, что он письменно не даёт никаких объяснений, он всегда старается встретиться с человеком и рассказать всё это голосом. Вот вы как относитесь к такому?

Иван Ильин: Это нормально. То есть если у нас какой-то большой проект и это не просто шаблон письма мы сделали клиенту, то безусловно, мы с ним встретимся и всё объясним. Но если это какая-то маленькая работка, которую нам можно быстро сдать, нам просто не рентабельно ехать. Поэтому нам проще написать.

Светлана Дёмина: Я поняла. Хорошо, с одним вопросом, вроде бы разобрались. С эффективностью. Какой второй вопрос ты бы себе задал?

Иван Ильин: Как агентство сделать, наверное.

Светлана Дёмина: Давай, расскажи. Как сделать агентство?

Иван Ильин: На самом деле ничего сложного нет. У меня всё достаточно просто получилось. Есть такая, грубо говоря, модель «агентство без агентства», да вроде и не хотел, а вроде это у тебя уже есть. Это способ, когда ты специалист, когда ты работаешь, работаешь. К тебе приходят люди, знакомые: порекомендуй, расскажи и прочее. И постепенно просто из консалтинга, из фрилансера, из одного человека ты расширяешь эту команду, и у тебя получается агентство. Это некий профессиональный путь. У меня, наверное, так и сложилось. Постепенно. И самое сложное в этом моменте, что нужно научиться делегировать, потому что если ты начинаешь клиентов закрывать на себе, то, в общем-то, получается то же самое, что и работа по найму.

Светлана Дёмина: Только больше.

Иван Ильин: Только очень больше. Ты становишься всем: и бухгалтером, и верстальщиком и технарём и маркетологом. А второй способ — это когда ты ничего про это не знаешь собственно, и начинаешь в этом разбираться и какую-то экспертность постепенно формируешь. И такой путь я считаю тоже достаточно правильным. Потому что проблема профессионального пути, в том, что я уже на какую-то планку ниже не могу спуститься. И для меня некоторые вещи на рынке настолько банальные, что я даже не понимаю как, что происходит. А если ты никогда этим не занимался и только захотел этим заниматься, ты даже подводных камней можешь не видеть, идти напролом и нормально. А у меня было столько сомнений, столько страхов по поводу: а получится, не получится,  а сможем мы сделать или нет, а действительно ли мы профессионалы? И это каждый день ещё возникает.

Светлана Дёмина: А ты чем занимаешься в компании?

Иван Ильин: Я сейчас сосредоточился на развитии бизнеса: это и продажи, это и софт с продажами, это и обучение внутреннее, это внешний пиар, всё такое, нетворкинги.

Светлана Дёмина: А управлением занимается твой брат, да? Ну, сотрудниками?

Иван Ильин: Ну да, с точки зрения production, наверное, больше занимается Вова.

Светлана Дёмина: Понятно. И, получается, какой у нас чек-лист? Вот решил человек открыть агентство по email маркетингу, допустим, он в этом немного понимает или хорошо понимает. Какие шаги ему надо сделать?

Иван Ильин: Ну… Вот так, с чек-листом ты меня в угол сейчас загнала.

Светлана Дёмина: Ну ты бы с чего начинал? Вот представь, что у тебя ничего нет и ты решил начать.

Иван Ильин: Ну я бы поискал клиентов на разных возможных порталах. Сейчас даже на Youdo можно искать заказчиков на email маркетинг.

Светлана Дёмина: А как бы ты их искал, клиентов?

Иван Ильин: На фрилансерских сайтах, можно искать. Можно искать на HeadHunter-е. Я бы каким-то таким путём пошёл бы: всем писал, звонил, рассказывал, что я умею делать. И постепенно нарабатывал клиентский лист. А потом собирал бы команду.

Светлана Дёмина: Кого бы первого в команду нужно было бы взять?

Иван Ильин: Второго себя.

Светлана Дёмина: А если нет такого второго себя?

Иван Ильин: Ну, тогда его надо научить.

Светлана Дёмина: То есть человек, который сам себе всё. Да?

Иван Ильин: Да. Который достаточно активен. И у него есть голова на плечах. Это, наверное, сейчас самое главное, в нашей сфере. То есть, если человек хочет, то он, в общем-то, делает, а если не хочет, то нет. Я бы брал в команду технаря, потому что я не очень люблю просто менеджеров. Я знаю несколько очень крутых менеджеров, они работают когда проектов много, когда проекты большие, нужно решать много проблем всяких разных, но это, можно сказать, не про наш бизнес. По крайней мере, на текущей стадии. Я бы взял технаря, а потом ещё бы взял технаря. И постепенно их можно… Ну да, чем больше технарей, тем лучше.

Светлана Дёмина: А технари, они должны обладать какими знаниями? Технари же разные бывают.

Иван Ильин: Это люди с каким-то бэкграундом математическим, технологическим, пришедшие из разработки. Технари — это все что связано с математикой, с какой-нибудь там технологией, покопаться в CMS различных, вот такие ребята.

Светлана Дёмина: Ага, а какая средняя стоимость такого человека?

Иван Ильин: А тебе где надо?

Светлана Дёмина: Ну, например, удалённо. Всё равно. В России, где-нибудь сидит, неважно где, но не в Москве. В Москве, наверное, дорого.

Иван Ильин: Ты знаешь, по-разному. Просто если с нуля человек, который с техническим опытом и ты его привлекаешь на агентскую сторону, это дешевле, чем платит клиент. Возьмём вилку 20-40 тысяч. В зависимости от навыков. Это регионы. А Москва это уже выше 50. Если мы возьмём человека с опытом (я про email маркетологов), то я знаю ребят, которые стоят 200 000 в Москве и это не предел.

Светлана Дёмина: А не в Москве?

Иван Ильин: А не в Москве я знаю, 100 000 может быть. Но это прямо выросший email маркетолог. Причём с углубленными знаниями аналитики и прочего.

Светлана Дёмина: Ну да, но таких людей очень мало, к сожалению, на рынке, которых можно нанять.

Иван Ильин: Надо учить. Учить и отпускать.

Светлана Дёмина: В рынок. Потом опять учить и отпускать.

Иван Ильин: Армию придётся сделать.

Светлана Дёмина: Понятно. Спасибо тебе большое. В общем-то, у нас с тобой сегодня получился больше для агентств разговор, но я думаю, что агентствам будет очень полезно.

Если вы слушаете этот подкаст на itunes, то вы можете зайти в наш блог Email show, там есть кнопочка «блог», нажимаете туда и там есть все текстовые расшифровки, все ссылки и какие-то полезности. Я думаю, что Иван нам даст какие-то таблицы, которые они разрабатывают, ещё что-нибудь. Мы туда прикрепим и вы сможете найти все полезные материалы в нашем блоге. Вань, спасибо тебе большое за беседу.

Иван Ильин: Спасибо тебе.

Светлана Дёмина: Счастливо. И встретимся на Email show 9 сентября.

Иван Ильин: Хорошо, пока.

Светлана Дёмина: Пока.

 

 

 

 

 

 

Ксения Михеева

Похожие посты
Оставить комментарий