В гостях у Светланы Дёминой владелец, пожалуй, крупнейшего email агентства Out of Cloud — Виталий Александров. Если вы когда-либо соприкасались с email-маркетингом, то наверняка слышали об этой компании и его создателе.
Мы поговорили:
- О том, как создать свою студию email-маркетинга
- Как выйти в лидеры рынка
- Как начать работать на американском рынке
- Почему многие компании прогорают и как этого избежать
- Где искать высококвалифицированных email-маркетологов
- Где учиться email-маркетингу
- Что читать, куда ходить и как не работать по 20 часов в сутки.
Как всегда, в подкасте множество полезных ссылок, книг и сервисов, а так же текстовая расшифровка для тех, кто не любит слушать аудио.
ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ:
Студия email маркетинга Out of Cloud
Крупные американские стартап сообщества: база Y-combinator и база Пятиста стартаперов
CRM-система Pipedrive
О том, как сделать свой email-маркетинг идеальным — Zigmund Smile
Система для общения с клиентами Basecamp
Система Toggl, для расчёта времени
Сервисы Google Apps: таблички, графики, документы
Облако для хранения информации Google диск
Сервисы для рассылки Mailchimp, Expertsender, Mindbox
Сервисы для аналитики: Google analytics, Яндекс метрика, более профессиональная система Omniture
Американские рассылки: MrPorter, Net-a-porter, е-коммерсы типа Gap и сервис примеров рассылок Email competitors
Американские порталы о маркетинге: MarketingSherpa, inc
Курс по email маркетингу от БМ «реальный email маркетинг»
Курс по email маркетингу от Нетологии
Артём Агабеков владелец агентства Adventum и «Фабрика окон»
Арсен Ребуха — тренер компании Business relations.
Форум по email маркетингу Emailshow
Юрий Белонощенко «Сила маленьких шагов»
Книга Вадима Туманова «Всё потерять – и вновь начать с мечты.»
Книга Владимира Тарасова Технология жизни. Книга для героев
Книга Бориса Александрова «Сырок»
Кстати, Out of Cloud участвует сразу в нескольких номинациях в премии «Email-маркетолог года». Смотрите письма и стратегии номинантов здесь. И, конечно, голосуйте.
СЛУШАТЬ ПОДКАСТ:
Светлана Дёмина: Привет, привет! На связи Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях Виталий Александров, email маркетолог, предприниматель и владелец, пожалуй, самой большой в России студии email маркетинга Out of Cloud. Виталий привет!
Виталий Александров: Привет, Света!
Светлана Дёмина: Сегодня мы поговорим о email маркетинге, как о бизнесе, о работе с Америкой, об управлении проектами и немного о сотрудниках. Давай начинать. Расскажи, Виталий, подробнее о том, как ты пришёл в email маркетинг, как начал, как вообще это всё у тебя в голове появилось?
Виталий Александров: Пришёл я в email маркетинг вопреки всему, наверное. Я учился на третьем курсе университета высшей школы экономики. И на третьем курсе понял, что надо что-то делать. Нужно как-то зарабатывать деньги. Доход, который у меня тогда был, складывался из стипендий и небольших отчислений из каких-то научных проектов и меня совсем не устраивал. Именно тогда я, кстати говоря, пошёл на тренинг Парабеллума, как ни странно, и Мрочковского, и понял, что в принципе любой сайт можно сделать за одну ночь. Короче говоря, как-то так получилось, что там я встретил человека, который занимался smm, и вот мы начали работать с email-ами. Делать какие-то проектики для совсем маленьких компаний. А потом я на каком-то американском сайте прочитал, что есть такое направление, как email маркетинг и, в общем-то, на нём даже кто-то может деньги зарабатывать. В общем, на третьем курсе я понял, что, smm агентств уже достаточно много, были даже крупные, такие как Грейп и Ред Кедс… Игроки, которые бились за тендоры. А вот на рынке email маркетинга было плюс-минус ноль компаний: Featurebit, Emailmatrix. Но глобально конкуренция была намного меньше, чем в smm. И я начал активно эту тему прокачивать.
Светлана Дёмина: А ты вот сам по себе скорее кем был: копирайтером, маркетологом, когда начинал? Как у тебя складывалось со всем этим? Ведь email маркетинг, он включает в себя кучу всего.
Виталий Александров: А я никем не был, на самом деле. Я писал-то максимум до этого, только всякие научные работы, поэтому с языком там было всё совсем, знаешь ли, кандово. Он был совсем не продающим и совсем не копирайтинговым. Я, наверное, просто умел правильно организовать какие-то вещи. Еще в университете хорошо получалось конференции и семинары организовывать. И здесь такая же история. В общем, я в меньшей степени разбирался в маркетинге, а в большей степени понимал: как это можно продать и кому это можно продать. Поэтому, по факту, первые проекты были такие, знаешь… «Продал то, что сам не знаю». Я пару писем тогда сделал сам, но уже на самом старте начал активно привлекать фрилансеров. Они получали совсем копейки, но в принципе, я был в неком плюсе. На чашку кофе я уже зарабатывал тогда. И, может, в кино пару раз сходить в месяц. В общем-то, и всё. Грубо говоря, если говорить о компетенции, то у меня были только организаторские навыки, а вот написание или какого-то маркетингового background’a у меня совсем не было.
Светлана Дёмина: Да, это очень смешно. Я помню, когда первые клиенты ко мне приходили, они говорили: «А ты вот это можешь сделать?». Я говорю: «Могу». А сама отворачиваюсь и думаю: «О, Боже мой! Как это делается? Что они вообще от меня хотят?!».
Виталий Александров: Видишь, все это проходят.
Светлана Дёмина: Ну да.
Виталий Александров: Это не страшно.
Светлана Дёмина: Это когда было?
Виталий Александров: Слушай, это, получается, 4-5 лет назад.
Светлана Дёмина: Ага. Понятно. И тогда же, получается, у тебя появились первые сотрудники сразу, да?
Виталий Александров: Это тяжело назвать сотрудники. Были какие-то фрилансеры, которые постоянно что-то делали и более-менее своевременно отвечали на мои запросы. В общем-то, тогда сотрудников не было, они появились где-то спустя год. Я имею в виду уже такие, full-time люди, которые трудятся на постоянной основе вместе со мной.
Светлана Дёмина: А расскажи, Out of Cloud. сейчас это что, кто?
Виталий Александров: Наверное, в меньшей степени это сейчас я. Потому что я, года полтора назад, курс для себя наметил такой: там должно быть чуть меньше меня, чуть больше людей, которые вместе со мной трудятся ежедневно. Поэтому я осознанно стал реже выступать и меньше где-то светиться, а стал стараться, чтобы люди внутри команды писали. И, в общем-то, стал активнее их направлять на выступления, семинары, вебинары и прочее. Команда сейчас у нас, точно не скажу, порядка двадцати пяти человек, если не ошибаюсь. Нет, даже соврал, нас сейчас двадцать семь. Двадцать семь человек. Сейчас нашей основной специализацией пока остаётся email маркетинг, но мы постепенно идём в сторону, начинаем фокусироваться больше на так называемых мультиканальных историях. То есть, какую цепочку касаний сделать. И в эту цепочку касаний может зайти как email, так и смс, как push-уведомление, так и какое-нибудь уведомление в браузере. Ну, в общем-то, это такая комплексная стратегия удержания клиентов, вот так можно сказать. Это первый вектор, куда мы движемся и уже есть проекты, где мы всё это реализуем и делаем. И второй вектор – большой. Это наше движение на американский рынок, так как мы видим, там большой потенциал для нашего роста.
Светлана Дёмина: А в Америке большая конкуренция среди email маркетинговых компаний?
Виталий Александров: Там конкуренция очевидно больше чем у нас, в несколько раз. С другой стороны, и рынок больше. Там не составляет большого труда найти клиентов. Поэтому, мы за два месяца нашли там трёх клиентов, которые с нами теперь на постоянной основе работают. При этом я не запускал, каких-то супер реклам и никаких лендингов не делал. А просто где-то, как-то потихонечку начал их искать. Так они и появились.
Светлана Дёмина: А как ты их искал, расскажи?
Виталий Александров: Это два канала. Первый канал это фриланс биржи, где помимо всяких очень плохих задач за 5$, есть процента 2-3 задач, которые более-менее соответствуют нашей компетенции, нашему уровню. Тому, чем нам интересно заниматься. Мы начали там откликаться активно на проекты, и так у нас появились первые клиенты. Это первое. Второй — это рекомендации. Мы сделали один классный кейс для американской компании, там русский парень, является одним из партнёров, составляет часть русской команды. Он нас активно пропиарил по базе двух крупных стартап сообществ американских. Первое это база Y-combinatora, крупнейший, известнейший акселератор стартаперский. Вторая база это база Пятиста стартаперов — тоже такой известный акселератор американский. И оттуда у нас тоже появился клиент.
Светлана Дёмина: Понятно. А как вы выбираете проекты: смотрите на объём и цену?
Виталий Александров: Тут несколько критериев. Критерий номер один — это безусловно бюджет и задачи, которые перед нами стоят. Мы мыслим форматом годовых бюджетов и понимаем, при каком бюджете будем рентабельны. И интересно ли нам будет как с точки зрения производства, так и уровня задач. И бывает, что какие-то задачи мы берём не супер большие. Но тогда нам интересен либо бренд, либо какая-то уникальная задача, которую мы до этого не делали. Поэтому, это, так сказать, всегда между двух огней. С одной стороны это бюджет, с другой – это интерес к задаче.
Светлана Дёмина: А вот интересно про бюджет. Ты говоришь годовой бюджет. То есть получается, что вы не берётесь за разовые проекты, такие как например: сделать welcome серию или сделать несколько писем.
Виталий Александров: Это бывает очень редко. Но опять же, это либо реально интересный клиент и интересная задача. Либо мы с неё начинаем работу, и уже дальше развиваем наше сотрудничество. Такое комплексное, что ли, направление. Мы работаем сейчас, в основном со средним и крупным бизнесом. Это банки, крупные интернет магазины, какие-то бренды известные. В общем, как-то так.
Светлана Дёмина: Понятно, а как у вас вообще строится работа в компании, расскажи? Это какая-то проектная работа или разные сотрудники выполняют те задачи, что им на день выдали? Как вы управляете процессом производства?
Виталий Александров: Есть несколько вещей. Вещь номер один – это матричная структура. У нас нет как таковых отделов. Есть просто команда, которая собирается под каждый проект отдельно. Это как бы первая вещь, которая нам позволяет быстро собираться под любой проект. Вторая вещь, большая – это достаточно чёткая система планирования задач и ресурсов внутри команды. Она заключается в том, что в начале месяца все ребята, которые ведут проекты, должны заполнить некий лист с плановыми задачами, которые выполняются при разных сроках и бюджетах. Далее мы понимаем некую среднюю загрузку людей, которая с одной стороны относительна комфортна, с другой стороны реалистична, скажем так. И 2-го, 3-го числа каждого месяца мы уже видим, у кого есть задачи, кто нагружен, у кого есть объём задач, а у кого объёма нет. Мы понимаем, что кому-то нужно докинуть задач, а кто-то уже, что называется, полностью забронирован и ничего нового принять не сможет. А дальше есть система аттестации, пятничная, где делаются апдейты по задачам, и по планам на следующую неделю. Итого у нас получается в начале месяца план на месяц, и каждую неделю апдейты, которые корректируют этот план. В итоге у нас есть определённая погрешность, но мы понимаем, что от плана, который мы создали в начале месяца, у нас поправка примерно на 15 процентов. В меньшую сторону, как правило. Условно, если запланировали задач на 4 000 000, то значит закроем 3 600 000 где-то, или чуть-чуть меньше, 3 500 000. Исходя из такой системы мы и живём на ежедневной основе. Ребята перетаскивают задачи, и мы понимаем, сколько денег, на каком этапе сконцентрировано. Видим, что, допустим, 1 000 000 сконцентрирован на этапе «почти всё готово», осталось только отправить. И для нас это значит, что, можно сказать, 1 000 000 послезавтра мы закроем ещё. В то же время, мы понимаем, что, например, что 300 000 лежат на этапе дизайна, и если сегодня тридцатое число месяца, то очевидно, что с дизайна на отправку мы не перескочим до конца месяца, и поэтому эти задачи уходят на следующий месяц.
Светлана Дёмина: Ага. Вы пользуетесь какой-то SRM-системой, что бы вести задачи? Или только доска?
Виталий Александров: Да, мы пользуемся SRM-системой, и она же является доской. Это система Pipedrive. Изначально это обычная CRM-система для отдела продаж. Мы её заточили под свои задачи, и в какой-то момент поняли, что каждая задача — это деньги, фактически, как и в отделе продаж, каждый клиент – это определённая сумма. Получается, что у каждой задачи есть определённая стоимость. И у каждого менеджера есть свой аккаунт, где он контролирует свой объём задач, переводя их из статуса в статус. В итоге каждый специалист видит, в такой прозрачной системе, сколько он сейчас заработал денег и сколько до конца месяца еще заработает.
Светлана Дёмина: И всё это он видит в своём личном кабинете, да?
Виталий Александров: Да.
Светлана Дёмина: Очень интересно. Получается, что сотрудники получают только процент от принесённой пользы? Или у них есть оклады ещё?
Виталий Александров: Гонорар формируется из трёх частей: первая часть, понятно, — это некий фикс. Вторая часть – это бонус за объём закрытых задач. У него есть определённый процент. Можно сказать, что это такая партнёрская система. Каждый человек имеет в бюджете нашего клиента свой процент. Собственно его он и зарабатывает. Это довольно просто считать. И третья часть формируется исходя из объёма выручки, которую мы делаем для клиента, в тех проектах, которые у нас идут по модели KPI. Мы затачиваем систему на результат клиента, прописываем в договоре и, в общем-то, это также часть нашего гонорара. Там еще есть дополнительный бонус за показатель выполнения цели, именно для клиента. В итоге получается такая система: первое – фикс, второе – бонус за объём закрытых задач и третье – это объём выполненных целей для клиента.
Светлана Дёмина: Интересно. А вот по поводу KPI. Есть же много клиентов, которые никогда с email маркетингом не работали и они говорят: «Расскажите, пожалуйста, какие я получу деньги от вашей работы?». Вот как вы вообще умудряетесь поставить KPI в таких проектах, если email маркетинга в компании никогда не было, и цифр на которые можно опереться еще нет?
Виталий Александров: Смотри, есть несколько вещей. Во-первых, KPI проекты, они однозначно подходят не всем клиентам. У нас лишь небольшая часть клиентов реально могут работать по модели KPI. Она подходит, в первую очередь, тем компаниям, у которых крупный бизнес, где есть понятная и прозрачная система подсчёта результатов. Есть большой объём и мы там однозначно будем результативны. Мы можем сразу спрогнозировать. Во-вторых, уже есть некая настроенная система аналитики, цифр, и мы можем взять предыдущий период, оценить его с точки зрения результатов и сказать, что мы, допустим, к этому результату сделаем в течение следующего полугода 2Х (условно). И третий важный параметр, чтобы клиент дал доступ к своим данным в режиме реального времени, и мы могли видеть и анализировать все отчёты по выручке, которая формируется с нашей помощью. В итоге получается, что в конце каждого месяца мы подводим апдейты: какой объём денег привлекли мы, сколько заработали мы, и исходя из этого всё остальное формируется. Этот тип взаимодействия однозначно не подойдёт небольшим компаниям и компаниям, которые, в начале пути по email маркетингу, потому что если нет базы, то KPI невозможен. Просто потому что непонятно, качественная ли эта база, как она собиралась, когда она собиралась. Может быть, эти люди, вручную анкеты заполняли на кассе… А потом другие люди их расшифровывали и допустили ошибки в 50 % emailов. Такое тоже бывает, и мы за это не можем нести ответственность. Поэтому KPI возможен тогда, когда у клиента есть понятная система аналитики.
Светлана Дёмина: А что вы говорите клиентам, для которых это невозможно?
Виталий Александров: Мы приводим в пример некие наши результаты по клиентам, рассказываем, что мы делали, и рассказываем, как и что мы будем делать для этого клиента. Мы показываем видеоотзывы и если он понимает, что есть реально подтверждённые результаты, то тогда у него появляется уверенность, что эта команда сможет так же круто сработать и для меня. Безусловно, мы делаем некий предварительный прогноз показателей, даже если у компании ничего нет. И говорим либо «Мы точно вам ничем не сможем помочь», либо «Да, мы верим в то, что мы увеличим ваш результат, и да, вы точно будете с нами окупаться, и точно будете зарабатывать». Дело в том, что уже достаточно большая статистика по проектам собралась и мы с вероятностью до 90 % случаев всегда правильно прогнозируем насколько клиенту это будет полезно. Поэтому всё, клиенты, как правило, говорят: «Окей».
Светлана Дёмина: Поняла. А я вот постоянно собираю вопросы кому что интересно… Нас слушают email маркетологи, копирайтеры и был такой интересный вопрос. Мне кажется, вот ты точно сможешь на него ответить. Значит, когда приходит клиент небольшой, то очень просто посчитать цену его проекта. А если приходит клиент большой, то мы даже не можем иногда полностью предсказать, что у нас будет с этим клиентом через семь месяцев происходить. Вот ты говоришь, год мы будем вести этот проект. А каким образом происходит ценообразование и подсчёт? Как вы делаете коммерческое предложение на проект, который будет длиться год? Ведь там есть целая куча разных задач, тем более что вы отходите только от email маркетинга, а приходите к ещё и другим активностям…
Виталий Александров: Скажем так, первое от чего мы отталкиваемся – это сфера бизнеса. То есть, если это банки, e-commerce, или, допустим, страховая компания, то мы примерно понимаем всю воронку. И так в разных направлениях бизнеса. Мы понимаем как она будет масштабироваться. И если приходит клиент либо с относительно небольшой базой, либо с хорошим трафиком, но никогда email не собирал, то мы можем примерно спрогнозировать через сколько у него будет база, равная десяти тысячам пользователей, с которыми мы сможем работать. И также примерно понимаем, что первый квартал мы будем уделять внимание исключительно сбору контактов, а, допустим, четвёртый и пятый месяца, будем настраивать различные цепочки, автоматические сценарии и только после первого полугодия (когда уже соберём базу клиентов от 10 000 и больше) — начнём активную работу по сегментации базы. В итоге, мы стараемся заложить минимально необходимый объём работы, что бы клиент зарабатывал деньги и был в плюсе. Скажем так, есть две модели. Первая модель, она, так сказать, инвестиционная. Вторая модель — операционная. Инвестиционная модель предполагает, что на первом этапе мы вкладываемся в автоматизацию, понимая, что она нам не принесёт деньги в ближайшие три и даже шесть месяцев. Но и мы и клиент понимаем, что в течение года, она окупится. Плюс инвестиционной модели в том, что мы сразу делаем серьезный вклад в автоматизацию и клиент начинает некий пассивный доход получать за счёт разных автоматических сценариев, которые отправляются и приносят деньги. Это первая модель. Она как правило, походит для компаний, которые понимают значимость email маркетинга и понимает, что автоматизация — это и будущее и настоящее. И у них есть программный бюджет для того, что бы всё это реализовать быстро. Вторая модель — операционная. Это когда клиенту нужно каждую секунду времени быть в прибыли и даже какие-то автоматические сценарии он не может запускать исходя из денег, которые, условно говоря, у него где-то там лежат. Поэтому эти деньги ему нужно зарабатывать с некой регулярной рассылки. И тогда мы делаем больше задач, которые принесут деньги прямо здесь и сейчас: например, регулярные коммуникации, сбор базы, какие-то welcome сценарии, которые будут приносить деньги только прямо сейчас. И уже на те деньги, которые мы ему помогаем зарабатывать, мы начинаем масштабирование каналов и внедрение различных других сценариев. Но эта модель более длительная, потому что, очевидно, что если постоянно быть прибыльными, то не так много остается свободных ресурсов, для того что бы что-то новое запускать. Постоянно и большой объём. Ну и клиенты делятся на две категории: быстро и много сразу внедрить или медленно, но в прибыли оставаться постоянно.
Светлана Дёмина: Ага. Я поняла. А давай с тобой представим человека сейчас, который нас слушает, например, сам себе всё: email маркетолог, который умеет писать письма, отправлять, верстать, делать дизайн, всё умеет. И вот он послушал тебя и понимает что, блин, а email маркетинг это, вообще крутая ниша, я хочу развивать собственную компанию. Какие шаги первые ему нужно предпринять? Представим, что он нанял себе команду. Например, взял себе менеджера проектов, копирайтера, дизайнера и верстальщика. Что ему нужно сделать, что бы всё это начало быть эффективным? Даже представим, что у него есть заказы. Как ему организовать все процессы? Какой-то мини чек-лист.
Виталий Александров: Мини чек-лист… Как запустить своё агентство?
Светлана Дёмина: Да.
Виталий Александров: Первое, очевидно, это продажи. То есть нужно, что бы кто-то это делал. Я бы не стал нанимать команду, просто продал бы сначала. А потом уже начал раскидывать задачи по фрилансерам. Когда нет большого бюджета, и нужно в формате тестирования всё делать. Первое, я бы начал активно продавать и под это дело начал бы собирать команду. Дальше я бы активно занялся обучением и начал вести какой-нибудь классный блог по email маркетингу. Взял бы какую-то более узкую тему, допустим автоматизацию по email маркетингу. И начал туда регулярно писать посты. Даже если не сам, то нанял бы фрилансера, который бы мне с английского языка переводил статьи с американских блогов. И таким образом, я бы нарабатывал потихоньку трафик, увеличил бы количество заходов на свой сайт. И, таким образом, начал бы получать первые заявки. Естественно, я бы активно шарил в фейсбуке, во всех группах в социальных сетях и пытался бы встроиться, в разные образовательные активности. К примеру, обучающие школы или курсы. Сейчас этого достаточно много уже, и я бы попытался везде вписаться как преподаватель, для того что бы постепенно себе нарабатывать бренд человека, который всё знает и который поможет абсолютно в любой компании увеличить продажи с помощью рассылок. То есть с точки зрения маркетинга это образовательный маркетинг, а с точки зрения бизнеса в целом это, безусловно, продажи и фрилансеры на первых порах. И третье, это конечно работа из регионов. Очевидно, что весь production обязательно должен быть региональным. Потому что это единственное, что позволяет какие-то деньги вообще зарабатывать. Потому что если, допустим, держать дизайнеров, верстальщиков в Москве, то этот бизнес будет просто не рентабельным.
Светлана Дёмина: У вас production тоже в регионах?
Виталий Александров: Да.
Светлана Дёмина: Получается, что у вас часть команды удалённая, да?
Виталий Александров: Да. У нас все ребята работают на full time, а кто-то работает из других городов, не из Москвы.
Светлана Дёмина: Да, у нас тоже в Zigmund Smile тоже так сделано. У вас же есть офис? Сколько человек в этом офисе?
Виталий Александров: В офисе, по-разному. У нас такая система гибкая, что людям не обязательно находиться в офисе. В какие-то пиковые человек 12-15 может быть. А когда-то человек по пять. В общем по-разному. У нас нет такой заточки, что все должны сидеть в офисе с 9 до 6. У нас это не обязательно.
Светлана Дёмина: Я поняла. А скажи, сколько у вас один менеджер проектов может вести одновременно?
Виталий Александров: Здесь всё зависит от бюджета. Как я говорил, мы понимаем некий ежемесячный объём загрузки людей, и, исходя из этого, мы понимаем, что человек не загружен и надо увеличить объём проектов, которые человек должен вести. Поэтому это может быть условно 1-2 проекта, но больших, либо же 4, но небольших. Поэтому, как я сказал, здесь всё зависит от размера бюджета каждого проекта.
Светлана Дёмина: Ага, понятно. Расскажи, какие программы и сервисы вы используете в работе постоянно?
Виталий Александров: Первая и основная система для общения с клиентами это Basecamp. Вторая система это Pipedrive, как некая CRM система внутренняя. Третья система — это Toggl, для расчёта времени. Да в общем-то, наверное, и всё. Ну и четвёртая это, в принципе, все сервисы Google Apps: таблички, графики, документы все у нас в облаках находятся. Ведётся там в своих папочках, в общем облаке Google диска.
Светлана Дёмина: А что касается производства email маркетинга: какие используете сервисы рассылок, вёрстки, аналитики?
Виталий Александров: Да, я забыл сказать, что у нас есть сервис по дизайну. Честно говоря, даже не помню, какой мы сервис используем для комментирования дизайна. В общем, мы, конечно же, используем всякие там шаттерстоки, где у нас куплен доступ и где мы скачиваем различные картинки. Что ты ещё раз спрашивала?
Светлана Дёмина: Какие сервисы используют сотрудники во время производства: вёрстка, копирайтинг, не знаю, project-менеджеры, системы отправки писем и так далее?
Виталий Александров: Если говорить про систему отправки, то тут полный веер, то есть это и Mailchimp и Expertsender и Mindbox.
Светлана Дёмина: А свои, откуда отправляете письма?
Виталий Александров: Свои через Mailchimp. Поэтому с точки зрения сервисов, у нас нет любимого.
Светлана Дёмина: А для аналитики?
Виталий Александров: Для аналитики это обычно Google Analytics, либо Яндекс метрика. Бывает, что на некоторых клиентах стоят более профессиональные системы, типа Omniture. Это такое западное решение аналитическое, используем его. Но обычно это GA ну и доступ к CRM-системам клиентов и выгрузка оттуда данных.
Светлана Дёмина: А как вы упрощаете свою работу? Работаете ли с какими-то шаблонами? Может быть, под клиента создаётся некий шаблон рассылки и потом вносятся в него изменения? Как вы ускоряете производство?
Виталий Александров: Первое, как мы его ускорили: мы сделали так, что бы каждый человек занимался своим делом. Это значит, что, если, к примеру, раньше у нас вёрстку по большей части тестировали менеджеры самостоятельно, то сейчас это, в подавляющем большинстве случаев, делают профессиональные тестировщики emailов. У нас там появился ещё один этап – тестирование писем. Как только верстальщик сверстал письмо, тестировщик его протестировал и сказал что да, всё ок: письмо в outlook, в gmaile, mail, везде отображается корректно. И это позволило немного разгрузить время специалиста. Второе – мы ввели ещё такого человека, который называется корректор. Если раньше, допустим, копирайтер написал, или менеджер сам написал текст, и мы сразу его загрузили в отправщик, отправили. Это увеличивало различные ошибки орфографические, пунктуационные, в общем, смысловые. Для этого мы взяли корректора, который тексты вычитывает и правит и уже отправляет нам готовые варианты. Это то, что нам позволило ускорить работу и в целом снизить количество задач, которые на менеджере концентрировались. Ещё да, для некоторых клиентов мы создаём свои шаблоны, которые просто делаем как какие-то апдейты дизайнов, вёрсток. Точнее, скорее там баннеры отрисовываем, текст какой-то пишем, и уже вставляем это в некий шаблон, который заранее сделан. Ну наверное и всё.
Светлана Дёмина: Вот интересно про правки. Ведь как вы согласовываете? Ведь вы согласуете каждое письмо в отдельности или пачкой?
Виталий Александров: Мы согласуем каждое письмо в отдельности.
Светлана Дёмина: А как вы с правками справляетесь?
Виталий Александров: С правками… Да, как бы, всегда по-разному. Опять же, есть там два типа клиентов. Есть те клиенты, которые очень чётко понимают, чего они хотят, и мы для них выступаем, скорее такой production-командой, которая может классный дизайн сделать. Это первый, как формат сотрудничества. И здесь нет никаких проблем с правками. Обычно в рамках первых двух-трёх шаблонов, мы, вместе с клиентом, стараемся найти общий стиль. А после легче, как правило, с согласованием. Второй тип клиента — это когда мы выступаем в роли консультантов и в целом, отвечаем полностью за канал и отвечаем за все KPI по этому каналу. И в рамках такого формата сотрудничества, количество правок, как правило, поменьше, потому что нам больше доверяют, с точки зрения всех процессов.
Светлана Дёмина: Вы как-то прописываете количество правок в договорах?
Виталий Александров: Ну да, у нас есть стандартно – это две итерации правок. И всё что выше этих двух итераций — заказчик оплачивает по часам. Как-то так и ограничиваем.
Светлана Дёмина: Я так понимаю, что вы не пишете контентные письма, а в основном работаете с более короткими письмами, да?
Виталий Александров: Я бы не сказал. У нас есть часть контентных писем, под которые работают свои копирайтеры. Но в целом, действительно, мы, как бы, в меньшей степени копирайтеры. А в большей степени, так сказать, бизнес-инженеры. Автоматизация, сегментация – это всё про нас.
Светлана Дёмина: Ага, поняла. А чьи рассылки ты сам читаешь?
Виталий Александров: Знаешь, я почти рассылки и не читаю. У меня есть адрес под различные рассылки, которые я периодически открываю и что-нибудь просматриваю, для вдохновения. Я даже на самом деле задумался: а что я читаю? Да нет, наверное, я правда очень мало чего читаю, потому что я, в основном читаю рассылки, которые наша компания делает. И мне этого достаточно. Ну и плюс американские, какие-то читаю. MrPorter, рассылка, Net-a-porter, крупные е-комерсы типа Gap и так далее. Ну и плюс у нас есть доступ того же Email competitors, там просматриваем много писем, в частности ребята, которые делают production. Они смотрят и, в общем, прокачиваются с точки зрения идеи. Я больше, наверное, больше читаю разных статей на сайтах.
Светлана Дёмина: А на каких сайтах ты читаешь?
Виталий Александров: Такие сайты, как: MarketingSherpa, inc, это если про американские порталы поговорить. Я про маркетинг не так много читаю, а читаю в целом про бизнес, про то, какие новые, интересные, запускают проекты и так далее. Это в большей степени интересует. Но у нас есть ребята в команде, директор, специалисты, которые регулярно, что-то читают и скидывают по маркетингу.
Светлана Дёмина: А как вы обучаете ваших сотрудников?
Виталий Александров: Здесь мы достаточно большую проделали работу. Просто в какой-то момент поняли, в начале этого года, что нам уже необходим человек, который будет заниматься hr-направлением и развивать нашу систему адаптации людей и внутреннего обучения. И мы взяли человека. В начале, мы взяли консультанта, который нам помог на некоем базовом уровне понять, как это всё должно выглядеть, из чего это всё должно состоять, и какой должен быть конечный результат. И дальше, под общей линией, что нам разработал этот консультант, мы взяли в команду специалиста и вместе с ней начали формировать более целостную систему обучения. Во-первых, каждый человек, который к нам попадает в команду, проходит некую систему обучения. Разработан курс, который он проходит, отписывает комментарии, когда возникают какие-то вопросы. Это первое. Этот курс, где-то на 24 – 30 часов, непрерывного изучения. Там есть видеоуроки, статьи наши внутренние и так далее. Это первое. Второе – с разными людьми, по-разному. С новыми специалистами это ежедневные статусы по задачам. С людьми, с которыми мы работаем дольше, это раз в два месяца, мы делаем апдейты. Плюс у нас есть большой блок работы, тоже связанной с обучением, но уже не новых людей, а в целом всей команды. Это внутреннее и внешнее обучение. Что это значит? Это значит, что у нас есть некий календарь обучалок. Внутренний — это значит, что мы сами для себя проводим, либо проводят какие-то специалисты с рынка которые приходят к нам в офис и рассказывают некую узкую тему, которой они занимаются, на которой они специализируются. Таких встреч у нас от двух до четырёх в месяц проходит.Второе это внешнее обучение. Если, допустим, ребята хотят пойти на какие-то образовательные курсы внешние, я имею в виду тренинги, конференции, семинары, вебинары и так далее. И это стоит денег, то мы компенсируем 50 % от стоимости и человек идёт и изучает. Он в обязательном порядке должен сделать небольшой конспект и внутри команды провести внутреннее обучение с теми знаниями, которые он получил с курса. Таким образом мы пытаемся внутренний обмен знаниями делать.
Светлана Дёмина: А какие вообще ты знаешь хорошие курсы по email маркетингу?
Виталий Александров: Курс по email маркетингу… Знаешь какие… На котором ты выступала — на БМ, «реальный email маркетинг». Мне кажется один из самых таких полноценных, комплексных курсов. Это раз. Два – такого курса пока нет, но мы делаем сейчас небольшой workshop. Он по мультиканальности. Это как раз email, SMS, push уведомления… Он будет в конце сентября проходить. Там мы тоже собираем сильных специалистов, в том числе зарубежных. Один коллега будет рассказывать на английском, как они всё делают в очень крупном портале международном. В общем, тоже будет такой очень сильный курс по контенту и вообще по смыслам. А больше чего-то такого, я, честно говоря, даже не припомню. Есть какой-то курс Нетологии, относительно небольшой. Ну а так на самом деле по email маркетингу особо то и нечего даже, наверное, порекомендовать.
Светлана Дёмина: Ну да, очень мало, на самом деле в России курсов. Понятно. А расскажи, вот ты у нас будешь 9 сентября на Emailshow выступать со своим докладом. А о чём ты будешь рассказывать?
Виталий Александров: Я буду рассказывать, как раз таки про тему, которую я уже озвучил сейчас. О том почему, как таковой email маркетинг, как некий самостоятельный канал, приносит сильно меньше денег, чем, если мы рассматриваем всё удержание, как некую цепочку взаимосвязанных каналов. Я расскажу и покажу, почему нужно перестать заниматься email маркетингом, как отдельным каналом, как построить всю систему удержания, как целостную маркетинговую систему и фокусироваться не только на email, а на целом веере каналов, которые в сумме дают многократно больше результатов, чем, если использовать каждый канал в отдельности. Я расскажу про это.
Светлана Дёмина: Да, очень интересно. Всех, кто нас слушает, приглашаю 9 сентября, сайт emailshow.ru. Приходите, послушайте Виталия. Виталий, слушай, я в конце всегда задаю один и тот же вопрос всем своим гостям. Вот какие два вопроса ты бы сам себе задал на моём месте, что бы этот подкаст получился максимально полезным для тех, кто его слушает?
Виталий Александров: Лично мне было бы интересно сколько я вообще могу зарабатывать в email маркетинге.
Светлана Дёмина: Расскажи нам.
Виталий Александров: И вообще, можно ли на этом зарабатывать деньги.
Светлана Дёмина: Это хороший вопрос. Многие кстати даже про сайты говорят (я узнавала у разных студий): «Светочка, ну на сайтах денег никто не зарабатывает». Я думаю: чёрт, если на сайтах не зарабатывают, может на письмах тоже никто не зарабатывает? Это было в начале, когда я только начинала. Расскажи?
Виталий Александров: Во-первых, всё конечно же упирается в личные нужды каждого. Я, допустим, понимаю, что это не тот бизнес, на котором человек сможет сделать миллионы, это точно. То есть на этом бизнесе, условно, вряд ли в перспективе ближайших пяти лет человек сможет купить себе очень дорогую машину или квартиру в центре Москвы. Это не высокодоходный бизнес. Но это хорошая возможность нормально стартовать. Если смотреть по рентабельности, то нужно ориентироваться на старте процентов на 50 и дальше по уменьшению. То есть при масштабировании компании, рентабельность уменьшаться процентов до 25-30. Поэтому, допустим, если вы зарабатываете условно миллион рублей в месяц, то на начальном этапе у вас, возможно, будет неплохо — 300-400 тысяч вы будете зарабатывать в виде прибыли, но дальше рентабельность будет падать, за счёт того, что возникают какие-то дополнительные расходы, связанные с офисом, разные внутренние истории, офис менеджеры и так далее, и так далее. Это наверное первое, второе тут…
Светлана Дёмина: Подожди, подожди, давай про первое. А вот интересно про деньги-то. Я не спрашиваю специально, думаю у многих это запретный вопрос. Хорошо, вот миллион в месяц. Сколько должны стоить письма, или какие это должны быть проекты, что бы у нас был миллион в месяц? Ты же понимаешь, что на начальном этапе люде не могут содержать большое количество сотрудников, соответственно должны соответственные цены быть для того, что бы мы делали миллион.
Виталий Александров: Тут очень сильно зависит от среднего чека. Например, когда мы начинали, у нас средний чек был порядка 50000 рублей в месяц. В принципе можно прикинуть, что это 20 клиентов по полтиннику. Потом мы поняли в какой-то момент, что с этим долго не протянешь, нужно как-то расти. А расти на том, что бы увеличить количество клиентов это не наша история. Поэтому мы начали наращивать средний чек, в итоге сейчас он у нас примерно около 200–300 тысяч. Основная идея – это движение в сторону увеличения среднего чека, чем выше средний чек, тем меньше внутри нужно менеджеров и проще с точки зрения управления и с точки зрения масштабирования, потому что если у тебя 100 проектов по 50000, то это очень тяжело, и тяжело держать качество на очень высоком уровне. Мы решили двинуться в сторону того, что проектов может быть меньше, но они более комплексные и более крупные. Мы для себя такую стратегию определили.
Светлана Дёмина: Поняла, хорошо.
Виталий Александров: Вот поэтому, я бы сказал, что у этого бизнеса есть очень сильный порог. И что в email маркетинге нельзя реально много захватывать. Условно, это предел 3-4 миллиона в месяц. И к этому, скажем, и надо идти. И, собственно поэтому, мы начали перемещаться в другое направление, связанное с мультиканальностью. Это другие бюджеты, другой уровень задач, за которые люди готовы платить больше. И за которые они бы получали больший результат. Просто в какой-то момент изменился уровень и масштаб того, что хочется создать. И из какой-то локальной студии email маркетинга, захотелось создать большое агентство, которое будет известно не только в России, но и в мире.
Светлана Дёмина: Очень круто. Хорошо, а какой второй вопрос?
Виталий Александров: Второй вопрос, сколько нужно тратить время на работу, а сколько на не работу?
Светлана Дёмина: Это для кого вопрос? Для бизнесменов или для сотрудников?
Виталий Александров: На самом деле и для тех, и для тех. То есть, чтобы быть результативным, зарабатывать необходимые деньги для себя и чтобы при этом как-то успевать в этой жизни всё.
Светлана Дёмина: Расскажи.
Виталий Александров: На первом этапе, опять же, если мы говорим про людей, которые начинают новый бизнес или что-то хотят сделать с точки зрения email маркетинга, то конечно первый год — это прямо жёсткий хардкор. То есть 12-16 часов в день — это минимум. Сейчас, безусловно, интенсивность работы, лично у меня, сильно ниже, как правило, 10 часов примерно рабочих. И точно так же для людей. Основная вся идея это планирование, потому что, например, у нас есть ребята, которые начинают и уходят чётко в 18.30 в 19.00, но они так умеют классно организовать своё рабочее время и в целом все процессы, что у них получается закрывать очень много задач за относительно небольшое время, в которое они на 100 процентов уделяют внимание работе. Также, я считаю, что не нужно всё время работать, и верю в то, что нужно классно совмещать. Поэтому выходные я выделяю только на себя и редко делаю что-то по работе. В остальных случаях, я занимаюсь какими-то делами, строю дом, куда-то езжу, путешествую и так далее. Поэтому, я за то, чтобы находить баланс, и не только работать, а ещё смотреть по сторонам. Особенно для людей, которые руководят коллективами, может быть, небольшими пока, очень важен масштаб мышления, и помогать команде смотреть шире на вещи, и в целом наращивать свой кругозор. А кругозор, он складывается не только из ежедневных рутинных задач. Нужно больше читать, больше смотреть, больше путешествовать, больше общаться с людьми, больше где-то там тусоваться, общаться. Вот именно такие, с одной стороны не рабочие истории, и не рабочие процессы, как правило, и дают самый большой эффект, с точки зрения результатов и роста компании.
Светлана Дёмина: А скажи, какие люди тебя вдохновляют?
Виталий Александров: Таких людей несколько: первая, это большой рост в моём бизнесе — это моя жена. Она мне очень сильно помогла с точки зрения масштаба мышления и уровня, на который я хочу ориентироваться. Второй человек это Артём Агабеков. Несколько раз мы встречались лично, и он мне сильно помог с картиной мира, как-то правильно это всё разложить по полочкам.
Светлана Дёмина: Артём Агабеков чем занимается?
Виталий Александров: У него агентство Adventum и «Фабрика окон», компания. Третий, наверное, человек, который, был в моей жизни не так долго, но он тоже помог, это Миша Дашкиев, из «Бизнес Молодости». Он мне показал, что такое масштаб, а что такое игра в песочнице. И после пары разговоров с ним, я осознал, что есть что. Раньше я думал, что то, что я делал — это масштабно, а потом понял, что всё, что я делал — это песочница. А вот, наверное, жена, безусловно, это первый человек, который меня вдохновляет и постоянно мотивирует, что называется на всё. И Артём. Я очень рекомендую посмотреть его огромное количество выступлений, они на youtube есть. Можно очень много чего интересного, полезного извлечь. И это Миша Дашкеев, про него тоже в интернете смотрите видео. И четвёртый человек, я, наверное, тоже выделил бы, и порекомендовал для расширения картины мира, и мотивации на на поиск себя, это Арсен Ребуха. Это тренер компании Business relations. Там есть Герасичев и Ребуха. Это два тренера, которые очень хорошо раскладывают, причём на таком, я бы сказал, экологичном уровне. Про человека и как правильно ставить цели, как правильно в этом мире себя раскладывать по кусочкам, а потом собирать вместе. У них тоже есть потрясающее выступление на youtube, тоже можете посмотреть. Я думаю, они вам будут полезны. Ну и конечно последний, это Юрий Белонощенко и его сила маленьких шагов. Его выступления тоже есть в интернете, и я очень сильно их рекомендую. И, я, кстати, могу еще книги порекомендовать, если интересно.
Светлана Дёмина: Да, давай, отлично.
Виталий Александров: Такой маленький эксклюзивчик я сейчас расскажу. Буквально в ближайшее время создам пост, но уже сейчас в принципе могу сказать. Я задался вопросом: найти людей, русских, которые добились колоссальных результатов и у которых мы могли бы поучиться и как предприниматели, и в целом как жить, какими масштабами мыслить. И увидел, что в основном, уклон на западных авторов. Все мы знаем там всяких Котлеров и так далее, но мы мало знаем наших русских авторов, которые реально сделали невероятный результат. И у меня сейчас есть небольшая такая коллекция из трёх книг. Первая книга это Вадим Туманов. Это русский предприниматель. Один из первых людей, который организовал артель по производству золота, частное предприятие. Кооператив в Советском Союзе. Он отсидел очень большое количество времени в лагерях при Советском Союзе. Построил супер высокопроизводительные артели, которые стократно превосходили государственные артели. В общем, очень интересно почитать его книгу. «Как найти себя» она называется, если не ошибаюсь. Второе это Владимир Тарасов и его книга про хоккей. Владимир Тарасов это тренер команды ЦСКА по хоккею в 50-ых, 60-ых, 70-ых годах. Это человек, который десять лет подряд не проиграл ни одного международного соревнования, будь то олимпийские игры или чемпионаты мира. За пять лет он вывел сборную России по хоккею на первое место, вообще в мире. То есть просто невероятный результат, когда обычные люди такого вообще не достигают. У него очень хорошая книга, тоже не так давно вышла и там он в целом раскладывает, как строить команды, как вдохновлять людей, как работать в команд. Книга именно для руководителей, тех людей, которые управляют командами, большими и маленькими. Очень полезно. И третья книга это Борис Александров книга «Сырок». Это человек, продукцию которого мы едим частенько. «Сырки Б. Ю. Александров»или его йогурты. Может, ты знаешь их, Света?
Светлана Дёмина: Я видела, да.
Виталий Александров: Короче говоря, его сырки, премиум сырки Александров, они занимаю 80 % доли всего рынка премиум-сырков.
Светлана Дёмина: Ничего себе.
Виталий Александров: И в эту идею, никто вообще не верил. У него в компании, все смеялись над ним, типо Борис Александрович решил потешить своё самолюбие, назвав сырки в честь себя. Но оказалось, что своим упорством, силой, трудом, и желанием, он вывел свои сырки на уровень, когда, по-моему, я уже точно не помню, но какие-то миллионы тонн этих сырков производит и занимает первое место в России.
Светлана Дёмина: И он написал книгу об этом, да?
Виталий Александров: Да, он написал книгу, и она вышла, буквально месяц назад в издательстве «Фербер». Что характерно, он тоже отсидел в тюрьме. Ну, в общем, тоже прошёл, что называется, и Крым и рым, и всё. Все трое: Тарасов, Туманов и Александров — они все великие люди, они все достигли невероятных результатов в своих направлениях. В общем, их нужно обязательно читать каждому я считаю.
Светлана Дёмина: Супер! Виталий спасибо тебе огромное. Получилось, мне кажется, очень интересно и познавательно и полезно во всех смыслах. Спасибо тебе и до встречи на Emailshow.
Виталий Александров: Да, Света. Спасибо тебе большое. Делаешь хорошее дело. До встречи.
Светлана Дёмина: До встречи. Счастливо.
Виталий Александров: Пока-пока