В гостях у Светланы Константин Шиманаев — руководитель направления директ-маркетинга в Rambler&Co
Константин уже второй раз участвует как номинант в EmailShow и каждый год получает награду.
В этот раз в беседе со Светланой он расскажет об особенностях работы с большими базами. В частности, в медиа-бизнесе.
Как собирать базу, какие способы персонализации можно применять, для того, чтобы удерживать внимание читателя. И многое другое.
А также, на примере проекта Lingualeo расскажет о принципах реактивации баз.
Текстовая расшифровка подкаста — под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Rambler — https://www.rambler.ru/
Rambler&Co — https://rambler-co.ru/
Lingualeo — https://lingualeo.com/
Google — https://www.google.ru/
Facebook — https://www.facebook.com
Секрет Фирмы — https://secretmag.ru/
Rambler/Новости — https://news.rambler.ru/
Rambler/Гороскопы — https://horoscopes.rambler.ru/
Афиша — https://www.afisha.ru/
Чемпионат.com — https://www.championat.com/
Invisible — https://www.invisible.ru/
Главред — https://glvrd.ru/
Emarsys — https://www.emarsys.com/ru/
Mindbox — https://mindbox.ru/
Sendsay — https://sendsay.ru/
MailChimp — https://mailchimp.com/
Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:
Emailshow — http://emailshow.ru/
Мой трафик — http://moytrafic.ru/
The Bell — https://thebell.io/
Инструменты из подкаста:
Instant Articles в Facebook — https://developers.facebook.com/docs/instant-articles/reference/embeds/
Google Tag Manager — https://developers.google.com/tag-manager/
PopMechanic — https://popmechanic.ru/
Книги и подкаста:
“Сумма технологии”, Станислав Лем — https://www.ozon.ru/context/detail/id/1892591/
Светлана Демина: Привет, Константин!
Константин Шиманаев: Привет, Света!
Светлана Демина: Расскажи, как ты вообще попал в email-маркетинг, и в Rambler, в том числе?
Константин Шиманаев: На самом деле, это случилось довольно рандомно. Когда я искал работу, у меня была подруга, знакомая с Ирой Шашкиной. Ира Шашкина была в то время CEO в LinguaLeo. Мы сконтачились, пообщались, я вышел в LinguaLeo. На самом деле, у меня не было до этого каких-то особых знаний, опыта в digital-маркетинге. Я помню, когда я перед первым разговором с Ирой погуглил про интернет-маркетинг, что это такое, какие там вообще вещи. И в первом разговоре пытался показаться умным, типа, да, в этом году контент-маркетинг прет и все такое. В итоге я вышел в LinguaLeo, начал заниматься email-маркетингом, занимался так называемым hand job-ом: вставлял ссылки в письма и так далее. В итоге все пришло к тому, что я, видимо, лично занимался этим направлением, а спустя некоторое время — и немного другими направлениями, в интересах дела.
Светлана Демина: И сколько лет ты уже в этом?
Константин Шиманаев: Около 2.5 лет. И год с небольшим: я как раз пришел в Rambler&Co, где я сейчас руковожу директ-маркетингом.
Светлана Демина: Чем Rambler&Co отличается от Rambler, который мы все знаем?
Константин Шиманаев: Rambler&Co — это холдинг, в который входит множество проектов, один из которых — это портал Rambler. Кроме этого портала еще есть Афиша, Лента, Газета и т.д.
Светлана Демина: Получается, что ты руководишь направлением рекламы и маркетинга во всех этих проектах?
Константин Шиманаев: Я руковожу направлением директ-маркетинга во всех этих проектах, да.
Светлана Демина: Понятно! Какие вообще основные задачи стоят перед тобой в твоей работе в Rambler&Co?
Константин Шиманаев: Я бы сказал, что в основном Rambler&Co — это медийный холдинг. Но есть некоторые проекты отдельные, и задачи для них отличаются. То есть, для сервисных проектов стоит понятная задача: превратить посетителя в покупателя, покупателя в постоянного клиента, удержать его и т.д. Для медийных проектов это формирование лояльных пользователей и привлечение их в каналы, которыми владеет проект. Есть разные каналы для привлечения трафика: соц. сети, Мой трафик, в том числе и директ-маркетинг — один из этих каналов.
Сейчас происходит такой процесс развития экосистемы у Google, Facebook, он несет определенные риски для медиа-бизнеса, потому что они стараются этот трафик оставить у себя на платформе. Например, Instant Articles в Facebook, ты переходишь в Facebook, вернее, ты не переходишь на сайт, ты смотришь это всё у себя в самом приложении. Медийный бизнес зарабатывает, в основном. рекламе, то есть количество трафика — это основной KPI. Директ-маркетинг — это как раз такой канал, который позволяет трафик зацикливать на себя, а не переводить на сайт. То есть, с точки зрения медийный проектов, он более качественный. И также подписчики, которые в этом канале существуют — они делают больше page view в среднем, чем приходит с другого канала.
Светлана Демина: Сколько примерно срок жизни подписчик в медийном канале, именно у медиа?
Константин Шиманаев: На самом деле, это сильно зависит от проекта, от его тематики, от того, как часто шлешь и насколько хорошо шлешь. То есть, есть такие проекты, как например Секрет Фирмы, там классные показатели, подписчики читают много, хорошо открывают и долго живут. Это, на самом деле, потому что проект нишевой, с достаточно качественным контентом, отправляется сейчас раз в неделю рассылка и она делается вручную редактором. Есть какие-то проекты, где немного другая ситуация. Например, Rambler/Новости — это большие объемы, это два раза в день, но, соответственно, жизнь подписчика там в 2 раза короче, чем на Секрете.
Светлана Демина: То есть, человек подписывается на то, чтобы получать новости, получает их 2 раза в день и постепенно перестает открывать эти новости, правильно?
Константин Шиманаев: Да, но на самом деле, у Rambler.Новостей очень хорошие показатели: если человек открыл письмо, то он с вероятностью 90% (отношение кликов к открытиям очень большое, то есть человек по-любому кликнет) перейдет на сайт.
Светлана Демина: А интересно, как раз, когда такие большие объемы, особенно важны темы письма, потому что там каждый процент — это несколько тысяч человек. Как вы выбираете темы, чтобы как можно больше человек письма открывало? Какие темы работают?
Константин Шиманаев: Тут нельзя сказать о каких-то золотых темах, как в ecommerce, потому что темы меняются в зависимости от инфоповодов, от новостей, которые существуют в данный конкретный момент. Поэтому нельзя выделить определенную тему, но можно сказать, что работают больше какие-то темы, которые непосредственно относятся к контенту, который человек получает. Например, можно написать: “Лучшие материалы недели”, “Еженедельный дайджест”, но при этом можно в заголовок вставить какую-нибудь новость, которая в этом письме есть, и это будет работать лучше, чем какая-то стандартизированность.
Светлана Демина: То есть, люди не любят общую информацию, они хотят какую-то такую конкретику, причем в стиле газетного заголовка.
Константин Шиманаев: Ну да, у нас же медийный проекты, все-таки.
Светлана Демина: Ага, понятно. Какие еще у вас есть медийные проекты и что вы там делаете с email-маркетингом?
Константин Шиманаев: Зайду немного издалека. Вообще моя задача — обеспечить технологические возможности для осуществления эффективных тактик и стратегий директ-маркетинга, для этого как раз разрабатывается собственная CRM-система. Потом я должен подключить проекты к рекламным каналам, следить за их использованием. То есть, я тактику разрабатываю, прогнозы делаю, предупреждаю людей о том, что это важно делать. И потом повышаю эффективность, развиваю эти каналы. Если для ecommerce и для каких-то сервисных проектов уже очень много сказано, как повышать эффективность и т.д., то в медийных проектах в России, мне кажется, этим особо никто не занимался. Только сейчас появляются рассылки как продукты, как например, The Bell, знаешь такую?
Светлана Демина: Знаю, да. Тоже новостная.
Константин Шиманаев: Новостная, да. Я и говорю, что direct-маркетинг в медиа не очень развит в России. И что работает, мне кажется, в этих каналах медиа — это история про персонализацию контента. А для того, чтобы персонализировать контент, нужны определенные технические возможности.
Светлана Демина: Как это вообще возможно: персонализировать новости для человека? Ведь такое огромное количество людей, у который огромное количество разных интересов. Как вы понимаете, кому что интересно?
Константин Шиманаев: Как раз в такой большой компании есть большой накопленный опыт в, таргетировании и персонализации рекламы, в первую очередь. Есть так называемая модель поведения пользователя, которая позволяет прогнозировать поведение людей на основе обработки большого объема данных алгоритмами машинного обучения. Она используется, в первую очередь, для рекламных технологий, но моя задача, в том числе в том, чтобы интегрировать эти CRM-системы в технологии холдинга, чтобы достичь максимальной синергии. И вот таким образом, уже проведя эту интеграцию, мы имеем возможность узнать спрогнозированные интересы подписчика (что ему интересно, новости про политику или про футбол и т.д.), и подстраивать в шаблоны писем. Мы пишем условие, например, если человек 80% сделал page view в разделе “Армия”, то ему интересны новости про армию. У проекта медийного есть рубрики соответствующие и теги какие-то. Проект формирует fit автоматически и по определенным условиям мы можем отбирать у него контент и ставить условием в рассылку таким образом, что каждому подписчику приходит в письме что-то более прогнозируемое, что ему более интересно.
Светлана Демина: То есть, получается, что мы анализируем его действия на сайте. А анализируем ли мы его поведение в письмах?
Константин Шиманаев: Да. Мы анализируем его поведение не только на сайте проекта, но и на сайтах вообще всего холдинга, где стоят наши счетчики. Что касается поведения в письмах, то да, мы смотрим не только open rate и click rate, но мы смотрим и на то, сколько он page view делает, то есть глубину просмотра, какой показатель отказов на сайте, какое время на сайте он проводит и т.д. Мы стараемся это оптимизировать, подсовывая разные блоки подписчикам. Например, Rambler/Гороскопы: одно время у них была рассылка в таком, чуть ли не plain/text виде, с гороскопом на завтра или на сегодня. Я начал экспериментировать, добавлять всякие блоки, про другие гороскопы, например. потом начал добавлять туда статьи, которые на Гороскопах выходят, тем самым давая больше контента подписчику, который может его заинтересовать, и тем самым увеличивать показатели.
Светлана Демина: Интересно, а перекидываете ли вы подписчиков или какие-то анонсы/новости делаете из разных проектов внутри Rambler.
Константин Шиманаев: Естественно, мы не перекидываем просто так базу из одного проекта в другой, это вообще не очень история. Но мы можем делать кросс-промо, то есть ставить в рассылку контент от другого проекта какого-то, баннеры всякие и т.д. То есть, можно делать такое, можно сказать, кросс-опыление баз.
Светлана Демина: Понятно! А расскажи, как вы делаете (может быть, в разных проектах по-разному происходит) реактивацию? Ты сказал, что базы умирают постепенно. Что вы делаете для того, чтобы они оживали?
Константин Шиманаев: Я, на самом деле, не очень отдаю приоритет работе с оттоком. Потому что, мне кажется, приоритетнее работать с притоком, во-первых. А во-вторых, с тем, что происходит, когда люди получают и читают письма. Потому что отток — это какая-то такая интересная история, она почему может быть? Потому что человеку не интересно то, что ты ему шлешь, потому что ты его задолбал, часто отправляешь.
Светлана Демина: Ну, да.
Константин Шиманаев: И потому что ему там просто нерелевантно. Мне кажется, когда ты работаешь над тем, чтобы захватывать качественную аудиторию, соответствовать ее интересам в рассылке, то ты тем самым как раз отток снижаешь. Поэтому я считаю, что приоритетнее работать над первыми двумя вещами, чем над оттоком как таковым. Плюс, говоря о медиа-проектах с такими большими объемами, это не то, чтобы целесообразное занятие. Потому что если речь о малых каких-то проектах, то там потеря 100 или 1000 подписчиков критична, здесь — нет. Мы больше с реактивацией и оттоком работали в Lingualeo.
Светлана Демина: А расскажи, как в Lingualeo это происходило?
Константин Шиманаев: Ну, в Lingualeo, как ты знаешь, очень большая база.
Светлана Демина: Большая — это сколько?
Константин Шиманаев: Это 15 миллионов.
Светлана Демина: Ну да, большая.
Константин Шиманаев: Интересно, кстати. Не знаешь, у кого еще такие большие базы есть?
Светлана Демина: Нет, я так навскидку тебе это не скажу. Вообще у крупных интернет-магазинов такие базы есть.
Константин Шиманаев: Возможно.
Там был автоматический цикл реактивации и была ручная реактивация. Автоматический цикл основывался на действиях пользователей, то есть там было несколько цепочек, несколько точек входа в этот цикл. Например, точка входа: человек не добавлял слова за последние 3 дня. Мы ему отправляем письмо: “Давай добавляй слова, тренируйся. Добавляй несколько слов в день и через год будешь гуру английского.” А дальше смотрим: человек добавил слова или нет. Если он не добавил слова, то мы ему пишем еще раз призыв “Добавь слова”, только под другим соусом. Если он этого не делает, то есть другие точки входа: тренировка грамматики, просмотр видео и т.п. Соответственно, если он сделал это, добавил слова, то ему нужно потренировать. Мы отправляем ему письмо: “Тренируйся! Тренируй слова.” Если он это сделал, то автоматически попадает в рассылку еженедельной статистики занятий. Если он этого не сделал, то мы шлем ему напоминание. И там получился такой интересный достаточно цикл, автоматический. Но человек мог бы из него выпасть все равно, не можем же мы его бесконечно долбать письмами. И тогда он попадал в другую автоматическую цепочку, которая говорила: “Ты не тренировался 7 дней”, “Ты не тренировался 20 дней” и т.д., там был разный контент писем. Они были рассчитаны на эмоциональное воздействие, там был плачущий Лео. Потом были письма: “Разыскивается <имя получателя>!”, и гифка с вылезающим детективом с лупой. И третье письмо шло со стихами. Но если он все это игнорировал, злодей, то он попадал в ручную реактивацию, и там были периодические рассылки, в которых уже вручную писался контент.
Светлана Демина: Получается, что ты занимался внедрением всей этой схемы с точки зрения технологии, да?
Получается, что премия у нас существует уже 2 года. 2 года подряд ты получаешь приз в номинации “Технология”!
Константин Шиманаев: Ну да, да. Бывает)
Светлана Демина: Круто! В следующем году будет сразу опасно с тобой в одну категорию попадать!
Константин Шиманаев: В следующем году, если я сделаю кое-какие штуки, то будет еще какая-то номинация, я думаю. Но пора уже в другой поучаствовать, да?
Светлана Демина: Да, почему бы и нет. А как вообще выглядит стратегия всего директ-маркетинга Rambler&Co? Получается, это разная стратегия на каждый проект или это одна большая стратегия?
Константин Шиманаев: Есть одна большая стратегия, которая потом разбивается на тактики для каждого индивидуального проекта. Одна большая стратегия заключается в выстраивании системы персонализированных коммуникаций, в отслеживании пользователей и изменении вектора их поведения. Продуктом этой стратегии являются максимально персонализированные сообщения, доставленные пользователю. Там есть несколько тактик основных, вернее основных драйверов, которые приносят результат: количество рассылок, частота их и конверсия. И есть тактики: набор базы, бординг, реактивация, персонализация и расширение аудитории.
В рамках этой парадигмы есть вещи, которые необходимо сделать в целом по холдингу, то есть разработать технологическую инфраструктуру и внедрить ее, а также вещи на определенных проектах. Если речь идет о каком-то медийном проекте, то это одни тактики, если речь идет о каком-то проекте типа Афиши или Кассы, то там другая история. Потому что эти проекты такие сервисные, заказы билетов, тут даже больше можно развернуться с точки зрения разнообразия в этих тактиках. Я не знаю, что интереснее, я могу бы пройтись по какому-нибудь пункту из тактик Афиши, например.
Светлана Демина: Как считаешь, какой из ваших проектов самый интересный, чтобы посмотреть его подробнее?
Константин Шиманаев: Ну, сложно сказать, на самом деле, какой. Есть предложение: я думаю, что слушателям будет полезнее узнать общие вещи внутри этих тактик, которые позволят эти вещи внедрить у себя и добиться эффективности.
Светлана Демина: Давай!
Константин Шиманаев: Окей, давай начнем с набора базы, потому что это важная тема. Хотя, недавно у тебя был Капитон, который на эту тему говорил, поэтому я быстренько пройдусь по основным вещам, на которые я смотрел.
Первое — это создание форм подписки: они либо статичные, либо динамичные. Обычно динамичные формы работают лучше.
Светлана Демина: Динамичные — это что? Pop up?
Константин Шиманаев: Да, это pop up, всякие всплывашки, проскроллы куда-то. Эти формы нужно таргетировать. Таргетировать как по условиям показа, так и по источникам трафика, страницам, на которых они показываются и т.д. Это все способствует улучшению user experience. Например, если человек пришел с сайта про котиков, то ему вряд ли нужно предлагать подписаться на политическую аналитику. То есть, первая вещь: таргетировать форму подписки.
Вторая вещь: правильный мессадж в этой форме, желательно учитывать интересы читателя в том предложении, которое в этой форме звучит. Например, что такое Афиша? Это твои планы на выходные каждый четверг в твой почте. Что такое Чемпионат? Чемпионат — это спортивное медиа, ты знаешь. Это голевая передача новостей в твой почтовый ящик. Работа с такой таргетированной подпиской работает гораздо лучше, чем новостные рассылки.
Также важен праивльный тайминг, как я уже сказал, нужно вовлеченному читателю показывать формы. Показателями вовлеченности могут быть: page view, длина сессии, повторные заходы, проскролл до определенного места или совершение определенного действия, например, комментирования. Желательно найти такие действия на вашем сайте, чтобы их использовать.
Что касается сбора базы, что касается персонализации, то мне кажется, что про эту тему много говорили и писали.
Светлана Демина: Подожди, про сбор базы давай, отмотаем еще на минутку. Получается, что в каждом проекте у вас есть набор всплывающих форм, которые вы показываете в зависимости от того, что человека может заинтересовать. Сколько примерно таких форм нужно сделать? Вы же их заранее делаете, как я понимаю. Или вы из рекламы автоматически подставляете, в зависимости от того, куда человек зашел?
Константин Шиманаев: По-разному. Есть возможность использовать рекламные места, есть возможность настраивать это самим ,вручную. Естественно ,формы делаются заранее, чтобы их разместить, но не то, чтобы ты так посидел, придумал и все.Нужно тестировать, смотреть, как они работают и т.д. Руки не дошли еще до каждого проекта в отдельности, но в планах есть.
Светлана Демина: Вы пользуетесь каким-то сервисом?
Константин Шиманаев: Мы пользуемся, так скажем, сочетанием сервисов: gsc (get set control, это фактически обеспечивает нам контейнеры для всплывашек и таргетинга). Это, в принципе, похоже на сервис PopMechanic, но несколько менее продвинутый, мне кажется, в чем-то. Но мы не пользуемся его стандартный функционалом, стандартной формой, мы их выпиливаем и вставляем свои при помощи Google Tag Manager.
Светлана Демина: Понятно. А на сайте статичные формы используете?
Константин Шиманаев: Да, используем много где. Какая вообще конверсия формы, ты считаешь, нормальная? Что у вас побеждает, какие конверсии? Побеждают конверсии, естественно, динамичных форм. Но тут, на самом деле, такой вопрос про конверсии… Я слышал твой подкаст с Леной, кажется. Она говорила много всяких цифр, что 5%,1% — это уже плохо. Но если бы у меня было 5% и даже 1%, то я был бы вообще властелином вселенной с такими объемами. Надо понимать, что если речь идет про тысячу посетителей в неделю на сайте, то да, окей. Но когда речь идет о миллионах, то таких цифр ждать не реалистично просто.
Светлана Демина: А показываете ли вы вообще всплывающие формы людям, которые повторно заходят, но так и не подписались?
Константин Шиманаев: Да, показываем спустя какое-то определенное время, в разных проектах по-разному можно настраивать. Например, Лента имеет пуш-уведомления и подписка на них может быть не очень заметна. Если ты зайдешь на сайт, то увидишь в верхнем меню над статьей такая говорящая линия: “Подпишись на пуш-уведомления в рубрике Х, в которой ты сейчас находишься!” Ты подписываешься, тебе показывается системный запрос на пуши. Мне кажется, что она незаметная, народу мало подписывается. Я говорю, давайте тем, кто за 4 захода так и не подписался на сайте, показывать более заметно, показывать pop up. Тем, кто так и не отреагировал, говорим, ну ок, не будем показывать, если он через месяц не совершит какое-то значимое действие, например не оставит комментарий. То есть, мы стараемся догонять людей для того, чтобы они все-таки подписались.
Светлана Демина: Со сбором базы понятно. Теперь давай немного поговорим о персонализации.
Константин Шиманаев: Мне кажется, по ней уже много чего сказано. Основные вещи: сбор данных о подписчиках (нам надо понимать, какие нам данные нужны в целом) и автоматизация наполнения контента. Если у тебя какая-то нишевая история типа Invisible или Главред, то там все понятно, аудитория понятно зачем ходит, она достаточно однородная. Когда у тебя очень широкая аудитория, как здесь у нас, то невозможно вручную как-то анализировать, предугадывать, кто здесь король, и писать контент под каждого. Я уже раньше говорил про сбор данных: для того, чтобы автоматизировать контентное наполнение, помимо feed-ов мы используем рекомендательную систему Rambler, которая собирает материалы со всех наших площадок, ранжирует их по релевантности и интересам, выдавая персонализированный feed для конкретного человека.
Светлана Демина: Какая-то система используется у вас для сбора данных или это самописное все?
Константин Шиманаев: Да, это самописное все.
Светлана Демина: Ага.
Константин Шиманаев: Что еще про персонализацию? Многие говорят про какое-то золотое время отправки. Мне кажется, что в том виде, в котором обычно про это говорят, оно не очень работает. Возможно, работает эта недавняя история, машинное обучение. Ты, наверное, знаешь, как это все работает: человеку в разное время отправляются письма,он с ними взаимодействует и это время записывается. А потом предсказывается, когда он, скорее всего, откроет их. Вот эта тема, возможно работает. Такая тема у Emarsys есть, насколько я помню. И, возможно, еще у кого-то. Но пока я не тестировал и не очень убежден, что есть какая-то разница во времени отправки.
Светлана Демина: А систему рассылок вы какую используете?
Константин Шиманаев: У нас своя самописная CRM-система.
Светлана Демина: Нас слушают люди, у которых, скорее всего, нет своих самописных систем. С чего нам нужно начать, чтобы все эти данные о пользователях начать собирать? Какие системы или сервисы нужно внедрить, чтобы это делать, чтобы это заработало? Как начать?
Константин Шиманаев: Насколько я знаю, у разных систем рассылок (Mindbox, Emarsys, Sendsay и т.д.) есть возможности это обеспечить. То есть, ставится javascript на сайт, который можно как-то настроить или который уже преднастроен как-то. Это можно уточнить, сравнивая разных подрядчиков.Я лично, на самом деле, никогда не пользовался такими вещами, только самописными. Что в Lingualeo, что в Rambler, потому что это дает больше гибкости, при этом ты данные никому на сторону не отдаешь. Но если нет ресурсов или большой надобности, больших объемов, то можно воспользоваться решениями почтовых систем.
Светлана Демина: Ну да, в принципе, логично. Зачем изобретать велосипед, если все уже сделано.
Константин Шиманаев: Для ecommerce уж точно все сделано.
Светлана Демина: А чем вообще кардинально отличается твоя работа в Lingualeo и в таком проекте как Rambler.
Константин Шиманаев: Есть различия, да. Lingualeo — это небольшая компания, можно сказать, стартап. Rambler — это большой холдинг. Но и там и там большие базы, с маленькими я не работал. Чем работа отличается? Пожалуй, скоростью и гибкостью, теми навыками, которыми я должен обладать. В Lingualeo ты должен больше погружаться в техническую часть, аналитику и т.д., в основном из-за специфики продукта. А в Rambler ты больше связан с коммуникациями, с убеждением других людей в том, что это действительно нужно делать, потому что это холдинговая структура, у каждого отдела есть свой руководитель, своя голова, отношение к этому всему разнится у людей. К каждому нужно найти свой подход, грамотно обосновать те или иные вещи, ну и потом менеджерить внедрение. Я бы сказал, что это развитие не столько каких-то технических скиллов, сколько менеджерских.
Светлана Демина: Коммуникация. А сколько вообще человек работает над письмами у вас сейчас в отделе? Или ты один? Как это у вас устроено?
Константин Шиманаев: Вот эту систему самописную делают два разработчика и аналитик. Над контентом — по-разному. Естественно, я не сижу и не пишу контент для каждого проекта. Есть разные способы наполнения: автоматические (из feed-а), полуавтоматические (часть из feed-а, а часть редактор проставляет галочки) и полностью ручные (редактор сам пишет контент). Невозможно ответить точно, кто этим занимается, сколько человек.
Что касается менеджмента, управления и аналитики, то это все я.
Светлана Демина: Мы общались с Иваном Боровиковым из Mindbox, он рассказывал о том, что у них бирюзовая организация, у них нет начальника, они все сами решают, такая интересная система управления у них там. Как происходит управление проектами у вас в компании: это какие-то kanban-доски, планерки ежедневные? Расскажи, как вы управляете этими масштабными данными?
Потому что мне кажется, что поток информации у вас колоссальный. И людей много. Надо же как-то коммуницировать.
Константин Шиманаев: Я не скажу за все проекты, что у всех происходит. Но у меня есть kanban-доска, проекты менеджерятся с помощью JIRA. Я фактически разрабатываю тактики рекомендаций, провожу аналитику, с этим всем прихожу к руководителям проектов. Мы с ними это все обсуждаем, согласовываем, договариваемся о чем-то и затем это все передается в разработку. Я занимаюсь тем, что контролирую исполнение этих задач.
Естественно, работа в разных проектах может быть организована по-разному: у кого-то спринты, у кого-то еще как-то, не расскажешь про всех.
Светлана Демина: Как я понимаю, это достаточно стандартная система работы для крупных компаний. У вас есть внутренняя система, куда вы задачи пишете, скорее всего, своя собственная.
Константин Шиманаев: Есть таск-менеджер — это JIRA.
Светлана Демина: Понятно. И там вы отслеживаете все задачи, которые вы ставите. Есть ли какие-то фишки, которые помогают вам лучше коммуницировать или что-то такое?
Константин Шиманаев: Интересный вопрос. Это достаточно обширная и важная тема. Мне кажется, что важно в коммуникациях уметь поставить себя на место всех стейкхолдеров, которые имеют к этому отношение. То есть, нужно подумать не только, как это влияет на показатели твоей рассылки, но и подумать о том, что это значит для проекта, сколько им ресурсов надо будет выделить, сколько это стоит для них, насколько это приоритетно, подумать как это скажется на загрузке людей, чтобы договориться заранее, чтобы взять это в работу.
Я думаю, очень помогает использование цифр. То есть, не просто:”Ребята, давайте сделаем штуку X, это классно, так все делают!” Нужно стараться использовать цифры, что это даст. Для этого я сделал большой цельный файл с моделью, которая позволяет прогнозировать показатели, это очень удобно.
Я думаю, что коммуникация должна быть эффективная не только с точки зрения решения какой-то задачи, но и с точки зрения отношений с людьми. Мы же люди, а не роботы.
Светлана Демина: Да. Общение, конечно, наше все. Слушай, а чем ты занимался до email-маркетинга?
Константин Шиманаев: Не то, чтобы я чем-то занимался. Я учился.
Светлана Демина: А где ты учился?
Константин Шиманаев: Учился я в Вышке и в Англии.
Светлана Демина: На кого?
Константин Шиманаев: В Вышке — это мировая политика, в Англии — магистратура по менеджменту.
Светлана Демина: Просто у тебя такие серьезные, масштабные технологические, сложные проекты. И ты в этом, говоришь, 2.5 года. Я просто удивляюсь, откуда у тебя эти знания? Ты учился маркетингу, где-то изучал все, что связано с email-маркетингом, откуда ты все эти знания взял?
Константин Шиманаев: Не могу сказать, что я какие-то специальные курсы по email-маркетингу проходил или что-то такое в этом роде. Я учился по ходу дела и не думаю, что маркетинг — это сложная вещь. Мне кажется, что за 3 месяца можно и обезьяну научить email-маркетингу на базовом уровне. Не зря же MailChimp — одна из самых известных платформ. Мне кажется, основной фактор успеха и быстрого обучения — то, как человек думает. Я задаюсь вопросом, как отличить хорошего email-маркетолога от плохого и, честно говоря, не знаю на него ответа. Можно какие-то стандартизированные вещи спрашивать, тесты давать. Но эти вещи можно все узнать за месяц-другой, это не значит, что человек будет хорошо перформить. Но главное отличие хороших email-маркетологов (и просто маркетологов) в том, что они мыслят не в пределах своего канала, а в категориях бизнеса в целом. Как часто бывает, люди смотрят на open rate и click rate, только на показатели рассылки. В Lingualeo я увязал показатели рассылки с бизнесовыми, с активностью юзеров, с деньгами. Важно связывать свои показатели с бизнесовыми показателями. И второе, мне кажется, важно такое отношение, как будто ты owner. Иначе ты не ищешь какие-то подходы новые, просто делаешь то, что знаешь, не ищешь возможности с кем-то еще из других направлений скооперироваться, чтобы добиться лучших результатов и т.д. И просто наличие какой-то любознательности и сообразительности. Иногда бывает, что люди с опытом длительной работы должны классно что-то делать, но нет. Приходят какие-то стажеры, которые вообще не в теме, но они быстро все схватывают и с ними вообще классно работать, они эффективные и шарят.
Светлана Демина: Да, бывает, что чем дольше человек работает в какой-то одной нише, тем больше у него каких-то своих правил, устоев, того, как он привык делать. Появляются новые технологии, их появляется очень много, но из-за того, что все мы консерваторы в чем-то, новые технологии не внедряются в компании. Правильно говорят, что человеку периодически надо либо менять сферу деятельности, либо проводить полный апгрейд своих знаний, переучиваться, чтобы продолжать эффективно работать. Особенно это касается digital-рынка.
Константин Шиманаев: Да, я согласен. Важно выходить за пределы своей сферы постоянно, взаимодействовать с другими сферами маркетинга, чтобы продвигаться и в своей профессиональной области, и в целом продвигаться по карьерной лестнице.
Светлана Демина: А какие-то сайты, блоги ты читаешь? Есть у тебя какие-то любимые? Может быть, рассылки?
Константин Шиманаев: Честно говоря, нет. Потому что если у меня возникает какой-то вопрос, то я иду его гуглить. Почему я не читаю постоянно что-то, не ищу. Потому что мне кажется, что там все очень basic, какие-то очевидные вещи расписывают по страницам, это просто трата времени. А какие-то интересные фишки либо возникают сами по ходу работы, ты додумываешься, либо общаясь с другими людьми-профессионалами. Я хорошо отношусь к книгам и блогам, но часто это просто капитан Очевидность.
Светлана Демина: А ты видел нашу рубрику “Несерьезное о серьезном”? про всякие курьезные случаи?
Константин Шиманаев: Нет.
Светлана Демина: Мы записываем со спикерами Emailshow разные короткие ролики, где они рассказывают истории смешные, забавные или просто поучительные, которые с ними случались и связаны с email-маркетингом. Были в твоей практике какие-то такие забавные истории, которые сейчас приходят на ум? Которые можно рассказать.
Константин Шиманаев: Даже не знаю… Возможно ,есть одна история. Это было в Lingualeo, от нас ушло письмо с темой: “А у нас в квартире ̶г̶а̶з̶ грамматика! А у вас?” Я отправил это письмо в plain/text, но там был кусок html-кода с элементами css. Я это увидел, остановил отправку, но часть писем уже ушла, и потом приходили ответы: “А у нас css в plain/text!”, что-то такое.
Светлана Демина: И на сколько ушло такое письмо?
Константин Шиманаев: Честно говоря, не помню, но больше, чем у некоторых базы, я думаю.
Светлана Демина: Было много отписок?
Константин Шиманаев: Не помню, это было очень давно. Мы потом, естественно, отправили нормальное письмо и извинились. Я не паникую из-за каких-то таких косяков. У нас есть для таких случаев картиночки с Лео с эмоциями.
Светлана Демина: Есть ли какие-то книги, которые оказали на тебя особенное влияние? Необязательно по маркетингу.
Константин Шиманаев: Мне очень нравится такой автор как Станислав Лем, это научная фантастика. И одна из книг называлась “Сумма технологии”, по аналогии с “Сумма теологии” Фомы Аквинского, кажется. Она меня очень заинтересовала, я как раз тогда очень интересовался темой технологий, культурологии, много всего. Я помню, что даже 7 его книг за 1.5 недели прочитал как-то.
Светлана Демина: Ого! Ты обладаешь скорочтением?
Константин Шиманаев: Да нет, просто интересно было.
Светлана Демина: Просто не спал)
Я всегда в конфе подкаста задаю спикерам вопрос, какие 2 вопроса ты бы задал себе сам для того, чтобы этот подкаст был максимально полезен и интересен нашим слушателям?
Константин Шиманаев: Первым вопросом я уже задавался: “Как найти хорошего email-маркетолога?” Ответа я не знаю, может быть ты посоветуешь, как отличить хорошего от плохого?
Светлана Демина: Мне кажется, что хорошего от плохого можно отличить только по таким признакам, которые для тебя самого важны. Например, для моей компании хорошо, если человек понимает с точки зрения текста (хорошо писать, редактировать тексты от других авторов). Мне важно это. Мне не столько важны знания технологии, потому что у нас есть программисты и верстальщики, которые могли бы это делать вместо него. Мне важно, чтобы он понимал с точки зрения контента и стратегии.
Если это такая компания как у вас, то вам важны совершенно другие вещи. Например, у вас человек не должен особенно понимать в контенте. Первый шаг: составить список того, что для тебя самого важно с точки зрения профессионализма этого человека, и какие скиллы к этом ведут, как ты говорил. Он необязательно должен быть профи, но у него должны быть какие-то задатки: либо он склонен к технологии, либо не склонен. И, конечно, какие-то общечеловеческие качества, я бы на них тоже смотрела.
На мой взгляд, email-маркетологи обладают следующей особенностью. Я раньше с этим не сталкивалась, только когда стала проводить первое Emailshow. Оказалось, что маркетологи, в большинстве своем, жуткие интроверты. Для меня это было удивлением, потому что я — экстраверт. Для меня важно, чтобы было много общения, чтоб были какие-то люди вокруг, вот это все. Может быть,у нас реклама была, которая привлекла интровертов, но я посмотрела на людей в зале и поняла, что они в себе. Им нравится, но какую-то активную коммуникацию они не идут.
И второе, мне кажется, это уже издержки профессии: я почитываю группу “Email-Marketing in Russia” в Facebook. У нас там много email-маркетологов собрано. Я вижу, что у нас довольно жесткий рынок. Если ты ошибся, то это сразу выносится на всеобщее обозрение. Я даже поначалу сильно боялась писать письма на эту аудиторию. Накосячишь в чем-нибудь, и будешь постоянно туда попадать. Но, мне кажется, что интроверты более склонны к технологиям. Хотя, если судить по нам с тобой, то это теория неправильная.
Константин Шиманаев: Да, у меня был сотрудник-интроверт, типичный email-маркетолог, о котором ты говоришь. Но и были и другие, более близкие к экстравертам.
Светлана Демина: По крайней мере, точно должна быть усидчивость и внимательность к деталям. Это прямо основное качество: педантизм.
Константин Шиманаев: Да, забыл снять галочку — и все.
Светлана Демина: Перепроверить все 100 раз. Я когда нанимала менеджера проекта, он email-маркетолог и проекты разные ведет. Я основное качество тестировала — это, как раз, внимание к деталям, потому что что-то не увидел, и все. Все полетело не туда.
Константин Шиманаев: А как тестировала?
Светлана Демина: Проводила серию тестов. Разделила должность на составляющие, подумала, что должен делать в компании менеджер проекта. Первое, он должен читать стратегию и по ней писать ТЗ на тексты. Соответственно, мы давали стратегию тем, кто у нас проводил тестирование, и говорили: “Напишите ТЗ на тексты!” Дальше мы присылали тексты по этой стратегии и говорили: “Проанализируйте эти тексты, насколько они хороши, и дайте ответ копирайтеру”. Там была такая фишка: текстов было много, объем большой и поэтому многие не педантичные менеджеры не замечали, что там, грубо говоря, вместо 10 текстов там 9. Еще там было много ошибок в текстах, они начинали их править, хотя вроде не должны, они должны были корректору отдать или копирайтеру сказать. Но они не замечали самого главного: что копирайтер не дописал нужное количество текстов. Потом следующая функция, которую он должен был сделать, это написать ТЗ на дизайн, разработку шаблона в соответствии со стратегией. Потом он должен был проверить дизайн, насколько он соответствует тому, что нам нужно, и потом ТЗ на верстку. Вот, в общем-то, это выполнял каждый человек, который приходил в компанию. Но это то, что мне было нужно. Точно такие же тесты, мне кажется, можно провести в любой компании на любую должность.
Какой второй вопрос ты себе бы задал?
Константин Шиманаев: Пожалуй, меня интересуют такие глобальные вещи. Мне кажется, что retention-маркетинг в России не очень развит, ему уделяют мало внимания и, как мы видим, рынок не очень большой. Вопрос достаточно риторический: “Как это изменить?”
Второй вопрос, который ты обычно спрашиваешь: “Роботы или люди?” Он мне достаточно близок.
Светлана Демина: Так роботы или люди?
Константин Шиманаев: На самом деле, здесь есть три вещи. Кто будет этих роботов делать? Скорее всего люди. Второе, что я вижу: есть тренд на автоматизацию разных профессий, в том числе, в email-маркетинге. Мне кажется, первой придет автомтизация в закупки трафика, в директе, а потом уже в email-маркетинг. Мне кажется, что роботы позволят снять часть какой-то такой рутинной работы с людей за счет того, что они просто способны больший объем данных протестировать и проанализировать.
Но вопрос к генерации гипотез. Мне кажется, этим будут заниматься люди. И в генерации контента. Если роботы могут справиться с тем, чтобы показать, выяснить, кому какой контент стоит ставить, но все-таки генерировать его продолжат люди. Мне кажется, приоритет такой наблюдается.
Светлана Демина: Как считаешь, какие скиллы должен прокачивать в себе каждый email-маркетолог в связи с тем, что все больше и больше роботов появляется и автоматизации?
Константин Шиманаев: Я думаю, что будут цениться не столько технические виртуозные знания, если говорить о маркетологе, сколько взгляд в целом. Стратегический взгляд на компанию, бизнес, что для этого важно. Взаимосвязь разных функций и направлений, маркетинга в том числе. И нужно быть способным то все учесть в своей работе.
Светлана Демина: Да, это важно. Ну, что же? Я думаю, что у нас с тобой получилась такая достаточно основательная, интересная беседа. Спасибо тебе большое! Поздравляю тебя еще раз с победой в очень сложной номинации, в которой не так просто победить! Но ты это делаешь уже второй год подряд, и это прям круто!
Константин Шиманаев: Спасибо тебе! Пока!
Светлана Демина: Пока!