В гостях у Светланы Леонид Николаев — генеральный директор Get-N-Post, человек, знающий о доставляемости писем все.
Леонид расскажет, нужен ли double opt-in и влияют ли стоп-слова на доставляемость писем.
О частоте рассылок, у кого учиться начинающему email маркетологу и о том, когда email-маркетинг умрет.
Текстовая расшифровка подкаста под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Get-N-Post — http://get-n-post.ru/
Amazon SES — https://aws.amazon.com/ru/ses/
Mandrill — http://www.mandrill.com/
MailChimp — https://mailchimp.com/
Гостиный Двор — http://www.bgd.ru/
ДЛТ — http://www.dlt.ru/
Пассаж — http://passage.spb.ru/
Афиша — https://www.afisha.ru/
Яндекс — https://www.yandex.ru/
Mail.Ru — https://mail.ru/
Microsoft — https://www.microsoft.com/ru-ru/
Zigmund Smile — https://zigmundsmile.ru/
Meduza — https://meduza.io/
Овкусе.ру — http://ovkuse.ru/
Booking.com — https://www.booking.com
Конференции и ресурсы из подкаста:
Emailshow — http://emailshow.ru/
Группа “Email Marketing in Russia” в Facebook — https://www.facebook.com/groups/emailrussia/
Инструменты из подкаста:
Mailvalidator — https://mailvalidator.ru/
Outlook — https://www.microsoft.com/ru-ru/outlook-com/
Lotus Notes (новое название IBM Notes) — http://www-03.ibm.com/software/products/ru/ibmnotes
Журналы и газеты из подкаста:
Журнал “Мир Интернет” — http://vlib.ustuarchive.urfu.ru/iworld/
Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня гость, которого в email-маркетинге, мне кажется, знают все. Это человек, утро которого начинается с того, что он открывает Postmaster и Postoffice и смотрит доставляемость. И мне кажется, это главный фанат доставляемости в России, человек, который правила доставляемости, наверное, создал, сейчас мы об этом поговорим. Генеральный директор Get-N-Post — Леонид Николаев. Привет-привет!
Леонид Николаев: Привет!
Светлана Демина: Ну, расскажи, как так получилось что ты стал заниматься доставляемостью?
Леонид Николаев: Если письмо кому-то отправлено — оно должно дойти до папки Inbox. Если письмо до папки Inbox не дошло, значит оно никому не нужно. Я считаю, что в email-маркетинге самое главное — это чтобы все письма были доставлены адресатам и попали в нужную папку, иначе люди не увидят, не прочитают, и письмо где-то затеряется. Мне кажется, это самая главная метрика, от которой любому email-маркетологу надо отталкиваться.
Так как мы, в первую очередь, сами по себе — сервис рассылок, то этот вопрос был для нас очень важным и актуальным. Все, о чем мы рассказываем или консультируем людей, мы прошли самостоятельно. На своем собственном опыте много чего выучили, узнали и изучили. И, как оказалось, даже люди, работающие в сервисах рассылок, не очень понимают, как обстоит техническая сторона этого дела и что необходимо сделать с точки зрения технологий, настроек, для того, чтобы письма доставлялись в папку “Входящие”.
От этого уже строилось все остальное. Это краеугольный камень.
Светлана Демина: А расскажи про Get-N-Post.
Леонид Николаев: Get-N-Post — это сервис чистого API. У нас нет никаких кабинетов, красивых графиков и прочего. Мы предоставляем определенные инструкции, по которым люди могут выпускать рассылку. И, в первую очередь, мы B2B-компания, у нас нет частных клиентов. Мы ориентируемся на компании, у которых очень большие базы, либо очень большое количество отправлений в сутках, в неделях, в месяцах. В принципе, такой язык роботов — один раз настраивается. Люди настраивают на своей стороне где угодно, хоть в 1С, и у нас были такие прецеденты, когда выпускали рассылку прямо через 1С по инструкциям, которые мы предоставляем. А далее эта рассылка выходит. Выходит она автоматически по каким-то правилам, сегментам и так далее.
Светлана Демина: Получается, что платформа рассылок, в том числе, отправляет через вас?
Леонид Николаев: Некоторые — да. На самом деле, есть множество сервисов, не только в России, и в мире, у которых нет своего транспорта. Т.е., они предоставляют какие-то маркетинговые вещи: надстройки, углубленную статистику, настройки определенных цепочек писем и так далее, а транспортом является кто-то ещё. В мире одним из распространенных транспортов является Amazon SES или Mandrill как часть компании MailChimp, входящая в консорциум. В общем, там достаточно много компаний.
А в России — это мы, как сервис чистого API, Get-N-Post.
Светлана Демина: А у вас еще есть сервис Mailvalidator.
Леонид Николаев: Да.
Светлана Демина: У вас, как я понимаю, могут и частные клиенты пользоваться им?
Леонид Николаев: Да.
Светлана Демина: Расскажи про него. Как он работает вообще, чем будет полезен?
Леонид Николаев: Как я уже говорил, у нас краеугольным камнем была доставляемость. А для того, чтобы сберегать свою собственную почтовую репутацию, у нас есть определенный набор фильтров. Мы много-много лет собирали “негативную data”, как я ее называю. То есть:
— емейлы, на которые не доставляется почта;
— емейлы, с которых много жалоб, несмотря на то, что люди действительно где-то подписываются, оставляют свой double opt-in как согласие, но всё равно жалуются, нажимают на кнопку “Спам”. Мы таких людей тоже фиксируем, и, если они превышают наши внутренние какие-то определенные условия, то мы считаем, что на такой емейл лучше не доставить письмо, чем получить еще одну жалобу.
Таких фильтров у нас очень много и база, которая находится в этих фильтрах, — она очень большая. Все рассылки, которые люди делают, компании делают, идут через Get-N-Post и они обязательно проходят через этот блок фильтров.
Когда мы встречались с клиентами по поводу нашего API, нам было очень сложно объяснить, что это такое, и как оно работает, потому что это невозможно пощупать руками и посмотреть на каких-то красивых картинках из личного кабинета. Поэтому мы решили на основе собственного API сделать такой сервис, который не рассылает письма, но показывает работу наших фильтров. Мы его очень быстро сделали, буквально за несколько дней. И, приходя к клиентам, мы рассказывали как мы работаем, как работает сервис рассылок. Нам говорили: “А покажите, как это работает?” Я им говорил: “Есть у вас какое-то количество емейлов — мы можем их проверить.” И буквально в присутствии клиента мы проверяли и говорили: “Вот в вашей базе столько-то невалидных емейлов, столько-то емейлов, с которых люди жалуются, вот это вообще не емейлы, а это не соответствует каким-то стандартам.”
И, в принципе, как карточка визуализации API, этот сервис свою функцию выполнял. Ну, коль скоро мы его сделали, мы открыли регистрацию, прикрутили к нему эквайринг, чтобы люди могли скачать результаты проверки, и этот сервис начал жить своей жизнью. И, в принципе, живет достаточно успешно теперь и является уже не просто визитной карточкой, а полноценным замечательным ресурсом, которому мы уделяем много своего рабочего времени.
Светлана Демина: А давай вернемся немного к началу. У тебя вообще очень интересная история, ты был ученым — правильно? Или работал в науке. Расскажи про это. Откуда ты начинал, как тебя вообще занесло в рассылки?
Леонид Николаев: Я учился на ученого. Но не доучился.
Я учился в обыкновенной общеобразовательной школе, и где-то к классу 7-му вдруг, совершенно неожиданно для всех, во мне проснулись какие-то аналитические способности. И, в первую очередь, они были направлены в область химии. У меня был старший брат, у него лежали учебники химии, и они меня так заинтересовали, что где-то к 7-му классу я уже выучил всю школьную программу химии. И за 9-ый, и за 10-ый, и органическую, и неорганическую. Меня из школы выгнали и отправили учиться в другую школу. Эта была специализированная школа при Санкт-Петербургском технологическом институте имени Г.В. Плеханова. Школа находилась не сильно далеко от него. В школу я ездил, у меня уходило примерно 2 часа в одну сторону на дорогу. Но параллельно с обучением в школе я, соответственно, учился и в технологическом институте, проходил практику на химических предприятиях, работал в лаборатории. В какой-то момент я даже был зав. лабораторией аналитической химии.
Но, закончив обучении в школе, я закончил обучение и в институте, потому что Советский Союз стал разваливаться. Я смотрел на своих родителей, которые всю жизнь проработали в техническом институте. Денег тогда на науку не платили вообще. И поэтому я решил, что, наверное, надо все-таки работать, а не сидеть и выполнять какие-то ученые задания НИИ и выращивать во время 5-летнего Госзаказа рассаду на окне. Я так сразу закончил обучение в институте и в школе, одномоментно, поэтому высшего образования у меня нет.
Светлана Демина: И что потом, куда ты пошел работать?
Леонид Николаев: Я, в принципе, пошел работать в НИИ, но стал заниматься маркетингом. Удивительно.
И поступил в Санкт-Петербургский Государственный Финансовый институт, Финансовую Академию, получать второе высшее образование. Прошел всю программу, написал всю дипломную работу, но корочки о втором высшем образовании мне тоже не дали, потому что у меня нет законченного первого. Поэтому я “недохимик” и “недомаркетолог”. Вот.
Мы приводили примеры о том, что в Америке можно получить диплом как угодно, лишь бы были способности и качественно выполненная работа. И даже посылали пример в министерство образования, но нам сказали — поезжайте в Америку, и там получайте, что хотите. В России нельзя получить второе образование без первого. Поэтому мне его не дали, у меня есть только вторая корочка о том, что я прослушал весь курс в финансовой академии.
Светлана Демина: Так, и что потом?
Леонид Николаев: Потом у меня было свое собственное маркетинговое агентство в Санкт-Петербурге. Мы выполняли много различных заказов. Крупные у нас клиенты были: Гостиный Двор, ДЛТ, Пассаж.
Светлана Демина: Вы занимались общим маркетингом, да?
Леонид Николаев: Да, общим маркетингом на этапе становления у крупного ритейла, каким он есть сейчас. Тогда не было понятия “гипермаркет”, где представлено много брендов, либо очень много магазинов. Но тогда был рынок. Рынок был дикий.
Светлана Демина: Это когда было?
Леонид Николаев: Сейчас тебе скажу. Наверное, с 1993 по 1996 гг. Где-то в этот период.
Параллельно с этим во мне проявлялась какая-то научная сущность, поэтому я писал различные статьи, материалы и прочее-прочее. И, как бы, писал и писал. Дописался до того, что стал потом работать в издательстве. И достаточно долгое время я работал главным редактором нескольких периодических изданий и не очень периодических. А так как все время меня увлекал компьютер и прочие технологии, я это дело очень сильно изучал, поэтому довольно неожиданно с стали писать на компьютерную тематику, и работал главным редактором журнала “Мир Интернет”, журнала “Журнал BYTE Russia”.
А потом интернет развился и появилось множество различных интересных сервисов. Но, так как я был связан с издательством, одно из таких направлений развития — различные журналы, газеты и прочее — они стали что-то делать в интернете, предлагать какие-то дополнительные сервисы своим подписчикам. И так, соответственно, тоже довольно неожиданно я country-менеджером финской компании, которая выпускала издания под европейской торговой маркой “Активист”. Издания были посвящены ресторанной тематике, ночной жизни, культурной тематике и так далее. То есть, это были печатные издания в виде газет и журналов. Оно выходило, распространялось бесплатно в крутых и не очень крутых ресторанах, ночных клубах, которые были в Санкт-Петербурге, Москве и других городах. А помимо этого там был большой портал, который предлагал компаниям какие-то дополнительные услуги. Сайты тогда ещё не делали, чтобы прям массово. Поэтому там был какой-то определенный каталог, в котором можно было найти какие-то компании внутри портала. У компаний были странички, какие-то дополнительные сервисы. В принципе, это было похоже на то, что делает Афиша вместе с каталогом Яндекса, какое-то такое пересечение вещей.
Где-то в 2000-м году этому европейскому бренду стало слегка похуже, потому что лопнул этот пузырь дотнета. Из “Активиста” я ушел, занимался какими-то своими проектами и через какое-то время стал работать в компании Subscribe директором по спец. проектам. То есть, в принципе, я не занимался рассылками как таковыми, у нас там были другие вещи. Мы делали каталог электронных изданий, у нас был собственный reader, который можно было как-то листать. То есть, журнал приходил по почте, человек открывал его в специальной программе и мог читать его на компьютере. На телефонах тогда никто ничего не читал, телефоны другие были. И, в принципе, это было довольно удобно.
Тогда мы даже делали проекты по какой-то дополнительной реальности. Если, например, в журнале на бумажной странице был, условно, какой-то автомобильный бренд, красивая картинка, то в электронном виде она была точно такая же, но на нее можно было кликнуть, и эта машина куда-то ехала, либо еще какие-то дополнительные маркетинговые штучки появлялись рекламные.
А потом я стал работать в компании Mail.Ru и 7 лет занимался проектом Расссылки@Mail.Ru. Вот так мы примерно и дошли.
Светлана Демина: А потом уже пошел в свой проект, да?
Леонид Николаев: Да, потом компания Mail.Ru проект Расссылки@Mail.Ru закрыла. Они не вписывались в стратегию, либо были не очень прибыльные на фоне других проектов в компании Mail.Ru. Ну, а так как опыт в рассылках был уже достаточно большой и бросать его не хотелось, поэтому я открыл свою компанию и продолжаю заниматься этими рассылками. В принципе, я бы ими никогда не занимался, но так вот получается. А самое интересное, что рассылки — они самые нервные, самые ресурсоемкие, отнимающие все свободное время, и от них седеют волосы.
Светлана Демина: От рассылок?
Леонид Николаев: Да.
Светлана Демина: То есть профессия email-маркетолога — незавидная профессия, да?
Леонид Николаев: Всем людям, которые не знают, чем им заняться в Интернете ночью, и хотят (я их таких много вижу на различных конференциях, посвященных email-маркетингу) — я им всегда говорю: “Не надо. Если вы еще не занимались этим — лучше не занимайтесь.”
Светлана Демина: То есть, вот этот миф о том, что вы начнете делать email-маркетинг, у вас появится большая база, вы начнете зашибать деньги миллионами и ваши проблемы будут решены — он не работает, да?
Леонид Николаев: Нет, это все правда, и действительно работает, но для этого надо пройти очень долгий и тернистый путь. И, в принципе, очень мало людей, которые его прошли от нуля и до самого конца. То есть, большинство email-маркетологов известных и очень крутых в России — они пришли в большие компании заниматься email-маркетингом, у них все хорошо получается, все здорово и отличные показатели, денег — миллионы. Но они пришли тогда и на то место, с которого ушел предыдущий человек, который, вероятнее всего, это делал с нуля и не дошел до финала, потому что не выдержал.
В большинстве своем, люди приходят на готовое в компании, когда уже все построено и все подводные камни с этого дна убраны, и нету там осколков бутылочного стекла. А вот так, чтобы с нуля… Я знаю несколько человек, которые действительно довели, но у них для этого ушли годы и вот такой же нервный и тернистый путь.
Светлана Демина: Хорошо. Давай поговорим о тех, кто только начинает этот путь. Что правильно нужно предусмотреть, какие шаги нужно сделать, когды ты только начинаешь работать со своей базой. В большинстве своем, базы какие-то свои у людей уже есть, накопленные годами. Можно ли их использовать, нельзя ли их использовать, и так далее. Что вообще делать?
Вот у меня есть база, у меня есть бизнес, я собираюсь начать. Какие у меня шаги?
Леонид Николаев: Первый вопрос, который всегда встает: “Откуда эта база и как она взялась?” В большинстве своем, новички, они не могут ответить на этот вопрос толково. Вероятнее всего, эта база взялась следующим образом: человек узнал, что в email-е можно заработать много-много миллионов, он зашел в любую поисковую систему и написал “база для рассылки”. И нашел огромное количество ссылок, где эти базы раздаются направо и налево. Он её скачал и со своего собственного домена, либо зарегистрировавшись в каком-нибудь сервисе рассылок отправил какое-то свое предложение. И на этом, собственно, email-маркетинг сразу же закончился.
То есть, когда человек говорит: “У меня есть база и я хочу заниматься email-маркетингом.”, то, наверное, если он не может ответить на вопрос “Когда по этой базе последний раз рассылали письмо, с каким показателями, и откуда эта база вообще взялась?”, то, вероятнее всего, эту базу сразу надо выбросить в мусорное ведро и начать email-маркетинг с того, чтобы построить все правильно с самого начала. И начать собирать эту базу с нуля, поставив какие-то определенные формы или проявив другие активности.
Как только каждый емейл появляется в базе — этот емейл сразу же должен получить письмо как согласие и перейти уже в категорию тех людей, которые эти рассылки получают. И независимо от того, какое количество этих емейлов в базе, нужно сразу же начинать выпуск рассылки, не ждать пока база станет миллионной, 10 000 или 100. Вот есть у нас на сегодня 2 подписчика — они должны получать рассылку. Потом их будет 10, 15, 20… В это время разогревается домен, человек знает, как на его рассылку реагируют: позитивно или негативно, нажимают на “Спам” или отписываются, и прочее-прочее. Сразу же надо зарегистрироваться во всех постмастерах, которые есть. Для того, чтобы смотреть, куда действительно попадает это письмо, кто это письмо читает, как его открывает, кто удаляет его непрочитанным и так далее, и так далее. Только таким образом можно построить нормальный email-маркетинг.
К тому моменту, когда база, условно, вырастет до 50 000, человек уже будет знать о своих подписчиках если не все, то большинство информации, которая необходима. И после этого уже можно ставить какие-то цели и планы для того, чтобы этих подписчиков монетизировать.
Светлана Демина: То есть, получается, что пока у тебя нет этих 5 000 емейлов, смысла в монетизации этой базы нет. Правильно я поняла?
Леонид Николаев: Если в общем и целом говорить, то, наверное, да. Есть какие-то частные случаи, когда рассылка может состоять из 10 человек, и она совершенно прекрасно работает. Украинские коллеги как раз задавали мне вопрос, как делать рассылки на узкоспециализированном рынке B2B. Но на узкоспециализированном рынке не может быть больших баз, потому что нету такого количества людей, которые принимают решения на каком-то узкоспециализированном рынке. И, вероятнее всего, эту рассылку можно делать, условно, через какой-то Outlook, т.е., писать каждому письмо, или загрузить какой-то бесплатный сервис рассылок.
Обычно такие рассылки представляют собой какой-то обновленный прайс-лист. Они на 100% открываются, люди берут этот прайс-лист, заказывают то, что им необходимо. И рассылка из 10 человек может приносить совокупного дохода больше, чем магазин косметики, который рассылает на 50 000 адресов.
То есть, в общем — да, для монетизации нужна достаточно большая база. В частности — какие-то могут быть примеры, отличные от этого утверждения.
Светлана Демина: А давай немного поговорим про double opt-in. Ты говоришь о том, что это обязательно сделать. Будет письмо, в котором человек явно подтверждает то, что он подписывается на рассылку. А если он, например, скачивает этот прайс-лист, то ему автоматически приходит письмо с этим прайс-листом. Разве скачивание не является как раз подтверждением того, что он подписался и эта информация ему интересна?
Леонид Николаев: Нет. Потому что человек мог скачать прайс-лист, а оставить емейл, например, не свой, а своей подруги. Если он сидел у нее вечером дома и ему вдруг понадобилось скачать прайс-лист. Он зашел с ее емейла, скачал этот прайс-лист, залил его себе на флешку, выпил вина и пошел домой. А подруга потом начинает получать письма от завода “купи наши трубы такого-то диаметра”. Безусловно, она будет говорит, что это как-то странно ей приходит и, в конечный момент, она позвонит своему другу и скажет: “Приходят твои рассылки”. А он скажет “Да нажми на “Спам”, не будет больше приходить”.
То есть, double opt-in — это такая мера, которая сделана во благо. Во благо того, кто делает рассылку и во благо того, что получает. Во благо того, кто рассылает: потому что как только мы отправили письмо с double opt-in, мы сразу проверили, живой ящик оставил человек, или нет. Момент второй: если человек с этого ящика сказал “да, я хочу” — у нас есть сохраненная информация, когда он это сделал, с какого IP—адреса и так далее. В данном случае мы уже имеем согласие, и это согласие подтверждает то, что мы легитимно делаем рассылки на этот адрес электронной почты. И поэтому с возникновением каких-либо проблем (они возникают всегда: что-то случайно стало приходить в Спам, либо неслучайно) решать вопросы с любым сервисом электронной почты уже будет гораздо проще. Потому что первый вопрос, который задает служба поддержки, когда к ней обращаются с проблемами о доставляемости своей рассылки, они говорят “есть ли у вас double opt-in”. Вот если double opt-in нет, то общение вытекает уже в какое-то неконструктивное русло. Если double opt-in есть, то все другие проблемы, так или иначе, уже можно решить. Поэтому double opt-in — это второй краеугольный камень. Может быть, даже первый. Потому что вся доставляемость, так или иначе строится на том, есть он или нет.
Светлана Демина: А также доставляемость строится на том, насколько мы регулярно отправляем письма, правильно?
Леонид Николаев: В общем и целом, да. Сейчас у людей, я всегда это говорю, настолько большой информационный фон, что они много чего забывают.
Светлана Демина: А вот эта регулярность, какая она должна быть? Например, если я отправляю письма раз в 2 недели — это регулярно?
Леонид Николаев: Все зависит от контекста. Безусловно, бывает другая сторона. Как пример, я купил страховку и я ожидаю, что письмо от страховой компании мне будет приходить раз в год. За месяц до того, как у меня кончится страховка. В течение этого года мне могут прийти каких-то несколько писем, в которых будет, например, написано о том, что изменилось законодательство в области страхования, изменились страховые взносы, либо форма автостраховки. Как, например, сейчас говорят, что ОСАГО будет только в электронном виде, чтобы не было мошенничества на этом рынке. А получать каждый день письма от страховой компании совершенно незачем, если я ей пользуюсь. По сути, регулярность этой рассылки — один раз в год.
Если я подписан на рассылку относительно каких-то товаров или услуг, то маркетолог должен точно понимать: во-первых, просто сезонность; во-вторых, когда мне может понадобиться что-либо из того, что я приобретал, либо схожие товары. Здесь частотность рассылки может быть разная. Рассылки, которые делаются ежедневно и по нескольку раз в день, люди их нормально читают, — это, вероятнее всего, какие-то новостные рассылки или рассылки с какими-то статистическими данными.
Для каждой категории — своя частотность, но какая-то периодичность рассылки должна быть точно и человек ее должен ожидать. Получать много писем, которые я не ожидаю — это плохо. С этим сталкиваются, может, те же самые интернет-магазины, которые шлют каждый день одни и те же товары. Если я купил шины, опять же возвращаясь к автомобильному рынку, то, наверное, не надо мне каждый день про эти шины присылать, потому что я их уже купил. Я сначала буду игнорировать эту рассылку, потом перенесу в какую-то папочку. В итоге маркетолог такой рассылки добьется того, что человек нажмет на Спам, либо отпишется. В принципе, оба варианты — плохие. Когда люди уходят — это плохо.
Светлана Демина: С точки зрения доставляемости часто слышу такую стратегию реактивации, когда отправляют письмо, и говорят, что “вы наши рассылки редко читаете, если не хотите читать, то отпишитесь”. То есть, фактически они провоцируют людей нажать на кнопку “Отписаться от рассылки”. И, вроде как, оно и хорошо.
Как это будет отражаться на нашей доставляемости, если в один момент от нас отпишется большое количество человек?
Леонид Николаев: Смотря что они будут использовать в качестве отписки. Если ссылка на отписку находится внутри письма, то есть, моя собственная ссылка на отписку, то никак это не будет влиять. Потому что люди отписались внутри моего интерфейса, т..е, интерфейса любого сервиса рассылок. Если люди использовали интерфейс почтовой системы, например, в интерфейсе почты Mail.Ru они потянулись к кнопочке “Спам” и увидели, что она представляет собой выпадающий список, и там можно нажать либо “это спам”, либо “отписаться”, то, в данном случае, человек действительно отпишется, но будет засчитана жалоба на спам. И это правильно, потому что человек настолько не хочет получать рассылку, что он воспользовался интерфейсом системы.
Посылать такие письма “если вы не хотите, то отпишитесь” — это, на самом деле, мне кажется, не очень хорошо. Я всегда предлагаю, чтобы кнопка или ссылка на отписку была на видном месте в письме и не спрятана за мелким шрифтом где-то в самом низу. Если человек не хочет получать рассылку — он найдет способ, как её не получать. В данном случае совершенно не нужно как-то пытаться замаскировать её, потому что человека, у которого больше нет желания , это еще больше раздражает.
Многие наши клиенты делают кнопку или ссылку на отписку прямо вверху письма. Если человек вдруг решил отписаться и уже потянул курсор мыши туда наверх где стоит кнопочка “Спам”, то он увидит кнопку “Отписаться” прямо внутри этого письма и с какой-то вероятностью нажмет сюда, а не воспользуется интерфейсом почтовой программы. Вот это хорошая тема.
Светлана Демина: .С точки зрения маркетинга, что мы человеку показываем, о том он и думает. Если мы ему всегда будем показывать “отпишись, отпишись, отпишись”, то он, в конце концов, захочет отписаться. Это же логично.
Леонид Николаев: Ну, нет. Это неправда, потому что: во-первых, ссылка в каждом письме обязана быть по техническим требованиям всех почтовых систем.
Светлана Демина: Нет, я имею в виду вверху в письме, вот на самом видном месте.
Леонид Николаев: Я считаю, что на маркетинг хорошей рассылки это никак не влияет. Есть рассылки, которые я получаю годами. Так они увесят их хоть 20-ю кнопками “Отпишись”, я от них не отпишусь по каким-то своим соображениям.
А с другой стороны, это влияет на определенную лояльность человека. Когда у человека есть выбор, он понимает, что его никто не держит. Если внутри квартиры есть дверь — это не говорит о том, что человек в нее выйдет и никогда больше не зайдет, и что дверь прямо его побуждает из этого дома уйти.
Светлана Демина: А на сколько важна кнопка “Посмотреть в браузере”? Влияет ли она вообще на что-то, кроме того, что если у человека картинки не отобразились, он может посмотреть письмо с картинками.
Леонид Николаев: Я считаю, что нужно нормально верстать письмо. И картинки должны отображаться на всех устройствах. Вот единственное устройство, в котором не отображаются картинки — это Blackberry. Кроме наших соседей украинских я больше ни у кого не видел телефоны Blackberry. Наверное, в России какие-то пользователи есть, но я таких не знаю.
На всех остальных моделях телефонов письма открываются совершенно прекрасно.
Мы проводили давно эксперименты, что на кнопку “Посмотреть в браузере” нажимали 0,00(…) сколько-то там процентов. Я вообще считаю, что любая фича или любые усилия, которые направлены на меньше, чем 1% контрольной группы — они не нужны. Мы от всех ссылок типа “посмотри в браузере” отказались, потому что с точки зрения технологий и платформы — это под каждое письмо нужно делать отдельный файл, как-то хранить, у него должен быть урл и так далее. То есть, техническая сторона этого дела требует определенных усилий. А эти усилия потрачены в никуда.
Светлана Демина: Понятно.
Леонид Николаев: Если картинки действительно не отображаются, то, наверное, у верстальщика откуда-то не оттуда растут руки. И у платформы тоже откуда не оттуда руки растут, потому что они не могут вставить картинки в письмо. Поэтому надо не ссылку вставить в письме, а как-то подумать о технической составляющей этого вопроса.
Мы умеем картинки даже в Outlook показывать так, чтобы они показывались несмотря на то, хочет Outlook показывать эти картинки или нет.
В принципе, на корпоративном секторе, возможно, такая ссылка нужна. Опять же, возвращаясь к Outlook, он по умолчанию не показывает даже картинки самого Microsoft. Поэтому Microsoft научился свои рассылки верстать так, что даже без картинок они совершенно замечательные. А если кликнуть на ссылку, то тогда там открываются все чудеса изобразительного искусства. И единственная картинка, которую показывает Microsoft по умолчанию — это логотип Microsoft Billing. То есть, когда приходит письмо, что вам надо оплатить счет за Office, там картинка есть.
И поэтому есть, во-первых, сектор рекламных агентств, которые все сидят в Outlook. А, во-вторых, есть корпоративный сектор — люди, которые пользуются еще Lotuse Notes, вот там проблемы тоже с картинками. Поэтому если мы, например, работаем исключительно на корпоративном рынке и знаем, что наши получатели, в большинстве своем, работают в Outlook, то, наверное, такая ссылка нужна. А в общем и целом — не уверен.
Светлана Демина: Поняла. Хорошо. Еще частый вопрос, который в связи с доставляемостью задают. Вот эти мифические стоп-слова, спам-слова, на которые реагируют. Если эти слова есть — то система отправляет это все автоматически в спам. Есть ли такие спам-слова на самом деле?
Леонид Николаев: Вообще, обычно у почтового сервиса есть несколько систем, направленных на антиспам. Это свои собственные фильтры и системы, которые следят за содержимым письма. Например, в Mail.Ru — это антиспам Касперского. Вот там, действительно, есть спам-сигнатуры, которые состоят из каких-то слов, из определенных изображений, из слов, находящихся на изображениях, из слов, находящихся на изображениях в зашумленном виде, определенное количество телефонов, определенное количество урлов. И это все влияет на доставку.
Светлана Демина: Как понять,какие это слова?
Леонид Николаев: Практическим путем. Ну, то есть, чтобы где-то был выложен список этих стоп-слов — конечно, такого нигде нет. И, более того, это не статичный список, он не высечен на камне. Он всегда меняется, в зависимости от того, какое количество спам-писем приходит и с каким содержимым.
В первую очередь, конечно, влияют урлы на этот вопрос. Если с каким-то урлом приходит очень много спама, тот этот урл заносится в черный список, и письма с упоминанием этого урла не будут доставляться. Со всем остальным есть варианты. То есть, можно действительно написать “БЕСПЛАТНО” и письмо придет в Inbox. А можно написать “БЕСПЛАТНО”, и это будет одна из причин, по которой письмо в Inbox не придет.
Светлана Демина: Получается, что, в принципе, нет такой основной задачи — вычищать свои письма от слов “бесплатно”, “распродажа” или “купи”. То есть, это только одна из причин, и не самая весомая, по которой письма могут попадать в спам?
Леонид Николаев: Да, действительно, одна из причин. Причин может быть множество. Когда к нам обращаются люди с проблемами с их рассылками — мы стараемся изучать их со всех сторон. А не только “а, у вас там “БЕСПЛАТНО” — значит, поэтому не доставляется”.
В принципе, в самом по себе слове “бесплатно” ничего плохого нет, но в совокупности с другими факторами это может повлиять на то, что письмо с большой вероятностью попадет в папку “Спам”.
Светлана Демина: Вот еще одна проблема бывает, когда берут твое имя, имя компании, могут вставить email другой, но имя твое. Отправляют при этом какое-то письмо от твоей компании. Можем ли мы сделать так, чтобы эти письма не отправлялись?
Леонид Николаев: Я в целом понял. Не понял в частности. То есть, если я сейчас возьму и отправлю письмо, и напишу внутри него Zigmund Smile, да?
Светлана Демина: Ну, да. И ты, например, напишешь, что Zigmund Smile закрылся, больше не существует. И вообще, мы любим обманывать клиентов и вот такие мы мудаки. Отправишь это письмо от нашей компании.
Люди же обычно не знают, от какого емейла отправляется письмо, не следят за этим. Не такой задачи — следить. И они прочитают это письмо, как будто ты отправил это письмо от Zigmund Smile. Можем ли мы каким-то образом бороться с такой ситуацией?
Леонид Николаев: Значит, вопрос №1, с которым мы можем бороться: если люди пытаются отправить письмо и подставить емейл туда, который заканчивается на ваш домен, то с этим бороться можно. Потому что внутри своего домена вы можете настроить политику DMARC, SPF и прочее. И по политике DMARC эти письма, соответственно, не будут попадать в Inbox. Или, например, будут сразу попадать в папку “Спам”, а администратор вашего домена получит отчет DMARC, что кто-то пытается под вашу ссылку замаскироваться.
То, что кто-то отправит вашу рассылку и будет порочить ваше доброе имя компании — ну, вероятно, какое-то количество писем уйдет, и с этим ничего будет не поделать. Но, скорее всего, содержимое этих писем будет, так или иначе, спамообразное, на это отреагируют почтовые фильтры. То есть, какое-то количество писем дойдет людям, а какое-то будет положено в папку “Спам”.
Вероятнее всего, если у вашего домена есть хорошая большая почтовая история, то, наверное, сотрудник службы поддержки вам напишет и скажет, что с вашим доменом пытаются делать какие-то манипуляции в почте. И здесь уже надо привлекать службу поддержки почтовой системы.
Ну а так, к сожалению, никаких других методов нет. Можно, в принципе, на стене дома краской тоже написать. Люди будут мимо проходить и видеть. Но здесь играет какую-то роль, чем более публичный бренд — тем больше у него должно быть информации в открытом доступе. Люди, которые думают верхней частью туловища, а не просто реагируют на все неадекватное, они как-то попробуют проверить эту информацию, либо найти какую-то другую. Мне кажется, вот так.
Как раз сейчас в Фейсбуке идет много различных дискуссий относительно email-маркетинга. Дима Кудренко как раз говорил, что это не какая-то отдельная сфера. Email-маркетинг — это такой механизм, который встраивается уже в какие-то другие системы маркетинга и PR, в том числе. Поэтому, если мы работаем с большой аудиторией нашей рассылки, то мы должны понимать, что мы должны работать с этой аудиторией где-то и извне, и с теми людьми, которые еще не являются нашими читателями. Поэтому здесь задача PR — доброе имя блюсти. Ну, вот если мне такое письмо придет — я зайду на сайт и сообщу, что мне пришло такое письмо, правда или нет. Ты или твои сотрудники ответят, скажут “да, это правда”, либо “нет, это нехорошо”.
Вероятнее всего, такие письма идут без технических настроек. Я слабо себе представляю, что кто-то, у кого есть технические настройки и репутация домена очень хорошая, попробует таким черным пиаром заниматься, потому что он свою репутацию испортит сразу. Такие письма отправляются обычно без всяких технических настроек. Соответственно, почтовые фильтры на них как-то отреагируют.
Светлана Демина: Поняла, хорошо! Сейчас ты мне напомнил один из последних постов Димы Кудренко, где он рассказывал о тотальной автоматизации email-маркетинга. О том, что триггерные письма становятся еще более триггерными, еще более умными, и вообще email-маркетинг должен идти в автоматизацию. И в этом году как раз будет Emailshow, основная его тема будет “Люди против роботов”. Изначально email-маркетинг, когда только появлялся — это были просто рассылки, которые писали люди, контент, который отправлялся на всю базу. Постепенно это совершенствовалось-совершенствовалось, и появились роботы, триггеры и так далее.
И сейчас такая эра роботов получается. Но будут ли вытеснены люди из этого процесса, или нам достаточно настроить все триггеры, сделать так, чтобы все это было автоматизировано и, в принципе, после этого человек не так нужен? Вот ты как считаешь, роботы людей победят или нет?
Леонид Николаев: В тот момент, когда роботы победят людей, тогда роботам, наверное, придется писать для роботов. Иначе роботам для людей будет писать совершенно бессмысленно. Логично?
Светлана Демина: Да, логично. То есть, все-таки роботы без людей никак не обойдутся?
Леонид Николаев: Автоматизация, во-первых, позволяет избежать массы ошибок, которые, к сожалению, неизвестны, когда есть ручной труд. Какой бы квалифицированный он не был. Но, с другой стороны, мне кажется, для того, чтобы настроить эту автоматизацию, все равно нужен человек, это раз. Чтобы следить за этой автоматизацией, все равно нужен человек, это два. Во-вторых, те алгоритмы, которые работают сегодня, завтра работать не будут. Поэтому автоматизацию, которую делают роботы, ее все время нужно перестраивать, задавать ей другие правила новые, что-то внедрять.
Поэтому люди рядом с автоматизацией никогда никуда не денутся. Мне очень условно представить робота, которого, условно, сделали 300 лет назад, и он все эти 300 лет работает, никто его не трогает и никаких изменений в его задания не вносится. Именно поэтому говорят об искусственном интеллекте, который будет думать, как себя сделать еще лучше.
Мне кажется, это все маркетинговые вещи. Я — технический специалист, и может быть такой идеолог определенных правил ведения рассылок, но не маркетолог в прямом понимании. Мне кажется, что все эти интересные громкие заявления — это определенный пиар компании для того, чтобы на этот рынок привлекать больше денег. Потому что в какой-либо компании сидит тоже маркетолог, который услышал красивое слово “искусственный интеллект в рассылках”. Он говорит: “Да, мне тоже нужен искусственный интеллект!”. Пошел читать, а по факту этот искусственный интеллект может оказаться чем-то, что уже используется 10 лет, просто его перезавязали в какую-то другую упаковку.
Как вот у нас в прошлом году на твоем замечательном Emailshow мы рассматривали различные кейсы и там были инновации в рассылках, я как раз писал комментарии по этому поводу.
Светлана Демина: Напомни.
Леонид Николаев: Компания там писала, они подавали на инновации в рассылках. И главная инновация у них была: “ура, мы запускаем рассылки через RSS канал”. Я тогда очень долго смеялся, потому что через RSS-канал эти рассылки, как таковые, собственно, и получились. Когда человеку уже надоело читать RSS-ленту в браузере, они подумали, почему бы не доставлять RSS-ленту в почтовый ящик. Собственно, так рассылки и появились. В виде массовости рассылок, а не в том, как они коммерческие появились. .
Светлана Демина: Знаешь, говорят “Все новое — хорошо забытое старое!
Леонид Николаев: Абсолютно точно! Вообще рассылки — мне ровесники. Первая рассылка была сделана в 1972 году, когда в Америке владелец компьютерной компании, собрал 400 адресов и отправил им рекламу со своими товарами и услугами. И она совершенно прекрасно и замечательно сработала, но в дальнейшем эту идею каким-то образом уже перевернули. Уже появился SPAM, совершенно замечательная ветчина, жаль, что ее у нас не продают. Каждый, кто приезжает из Америки, все время мне привозит баночку.
Светлана Демина: А почему ветчину назвали SPAM, и рассылки назвали спам. Как так получилось?
Леонид Николаев: Ветчина называется SPAM, потому что это название компании. Так как ветчина в банках — она является стратегическим запасом военным. Соответственно, эти консервы каждый раз завозят на склад, у них определенный срок хранения. Консервы могут храниться очень долго, и если случится ядерная война, то кто-то внутри бункера сможет кушать консервы и не умрет голодной смертью. Насколько гласит история возникновения спама: склады были переполнены, и переполнены как раз это ветчиной; ее решили каким-то образом реализовать на мирное население и стали рассылать всем рассылки с этим SPAM-ом для того, чтобы эти склады очистить. Вот так очистили, что люди стали недовольны. Уже купили, а оно все приходит и приходит. Поэтому название ветчины стало притчей во языцех, все называют ее теперь спамом. От этого никуда компания не делась, она до сих пор производит SPAM и, думаю, что даже вполне себе довольна тем, что такой маркетинг ей делают. Потому что люди приходят в супермаркет, такие: “О,SPAM! Надо взять!”
Светлана Демина: Да-да-да! )
Леонид Николаев: У меня стоит банка, я не знаю, когда она произведена.
Светлана Демина: Ну, это же стратегический запас!
Леонид Николаев: Нет, у меня уже пустая, я съел.
Светлана Демина: А, понятно.
Леонид Николаев: Вот, отличная баночка. У меня лежат в ней визитки, ручки и все остальное.
Светлана Демина: А вот какие рассылки ты сам читаешь, какие рассылки тебе нравятся?
Леонид Николаев: Сейчас — почти никакие. Я получаю очень много рассылок, но читаю те, на которые мне обращают внимание клиенты. То есть, я подписываюсь на множество рассылок и, в принципе, их просматриваю.
Например, есть замечательная рассылка эстонского супермаркета Keskomarket. Я ее читаю, насколько могу понять эстонский язык, не очень понимаю, но она просто шикарнейшая. В том смысле, что каждую неделю они делают прям журнал, путеводитель по супермаркету. Он настолько крутой и отличный, что она для меня является каким-то эталоном рассылок для супермаркетов. Потому что то, что делают наши супермаркеты, я считаю, что это вообще не очень сильно годится, чтобы называться email-маркетингом. Когда они говорят “сегодня замечательная распродажа” и фотографии бутылки водки, например. А снизу написано “получите еще скидку на молоко 15%”.
Светлана Демина: Я попрошу у тебя несколько писем, мы их прикрепим для того, чтобы можно было посмотреть, что они там делают. А в России какие рассылки тебе нравятся?
Леонид Николаев: В России мне, например, приходит рассылка Мел (mel.fm). Я ее, в принципе, читаю.
Светлана Демина: Мел?
Леонид Николаев: Да.
Светлана Демина: Это что?
Леонид Николаев: Издание такое есть. Иногда читаю Медузу. На самом деле, на Медузу я подписался, как только они вышли со своей “Вечерней Медузы”. У них не очень хорошо было с легитимностью этой рассылки. Но мы связались с ними, и я рассказал. Вроде, сейчас у них все хорошо, и прям я радуюсь.
К сожалению, у меня очень мало времени для того, чтобы читать рассылки, поэтому я читаю их по работе. То, на что надо обращать внимание. У кого-то что-то случилось, какие-то проблемы — я на рассылку подписался, мы сделали так, чтобы проблем не стало, а они мне приходят. Я периодически захожу и читаю. Но так вот просто — тяжело. Сейчас зайду в почту, посмотрю, сколько у меня непрочтенных писем. Из моих основных ящиков: 2383 письма.
Светлана Демина: Не чистишь, да?
Леонид Николаев: Там не только те, которые я прям не прочитал. Есть некоторые письма, которые я прочитал, а потом сказал пометить непрочтенными, поставил еще некоторое количество флажков. Как-то так.
Светлана Демина: Это нарушение главного правила тайм-менеджмента. И что, ты потом возвращаешься, читаешь эти письма?
Леонид Николаев: Мы тут с Глебом Архангельским выступали даже совместно в некоторых ВУЗах. Он свой тайм-менеджмент читал, а я гнул свою линию. Мне приходят рассылки не потому, что я так увлекаюсь и раздаю деньги направо и налево под разные проекты. На планете очень много творческих проектов, я слежу, что нового появляется, и там достаточно интересные вещи есть в области театра, музыки и прочего. В принципе, мне эта рассылка нравится и отписываться я от нее никогда не буду.
Есть рассылки некоторых клиентов, на которые я и так бы подписался. Но так как они мои клиенты, и они мне приходят, и я их тоже с удовольствием читаю и смотрю, не сломалось ли чего. Например, кулинарный сайт ovkuse.ru — мне нравятся их рассылки.
Светлана Демина: Понятно. Хорошо. Запишем! Мы просто сейчас уже начали номинантов на Emailshow собирать новых. Вот, я сейчас интересуюсь, какие же классные сейчас есть рассылки в России, которые читают наши признанные эксперты?
А расскажи мне еще такую вещь. Как ты считаешь, где хорошо email-маркетингу учат? Может быть, в России или не в России — неважно. Вот человек хочет научиться email-маркетингу, или, может, доставляемости он хочет научиться. Куда ему идти учиться?
Леонид Николаев: Здесь у меня есть такая шутка на этот вопрос. Я из Санкт-Петербурга, 10 лет живу в Москве, но люди ещё помнят, что я из Санкт-Петербурга. И самый часто задаваемый вопрос “подскажи хорошую гостиницу в Санкт-Петербурге”. Говорю: “Ребят, я не могу подсказать хорошую гостиницу в Санкт-Петербурге.” Они говорят: “Ну, почему? Ты же из Питера.” Отвечаю: “Вы не поверите, я из Питера, но я в гостиницах же там не жил”. Поэтому я не знаю, какие хорошие, какие — нет. У меня есть, где остановиться в Санкт-Петербурге, даже если я не могу остановиться дома по каким-то причинам.
Точно так же с обучением email-маркетингу. Так как я нигде не учился email-маркетингу, я не могу сказать, кто ему может хорошо научить. В смысле, если говорить о каких-то конкретных курсах. Я знаю, что есть люди, которые хорошо рассказывают и, в принципе, у них получается. Если они находятся в составе каких-то курсов, то, вероятнее всего, они могут принести дополнительную ценность этим курсам. Ну, Александров, например, Баша. Вот эти все люди, которые так или иначе на рынке известны.
У нас же есть группа в Фейсбуке, ты в ней тоже состоишь, которая называется “Email Marketing in Russia”, там достаточно часто есть дельные комментарии,и всех, кто туда приходил и спрашивал, где хорошо поучиться email-маркетингу — в принципе, без ответов не ушли. Там есть какие-то бесполезные ответы, а есть очень полезные. Но, я считаю, в любом обучении краеугольный камень, опять же, такой, что можно вместе с полезными знаниями получить еще кучу бесполезных. Я думаю, что если человек, который хочет научиться что-то правильно делать, послушает 5 различных курсов, то где-то на 6-ом он что-то поймет и будет с этими курсами что-то делать руками. К тому моменту, как он на практике получит определенные знания, он уже выберет из теории, что ему пригодилось, что — нет, и в каком направлении ему дальше думать.
Обычно сложно учиться чему-то в общем. Я, например, решил заняться кулинарией и ищу курсы по кулинарии. Курсы по кулинарии — это миф, потому что кулинария делится на 20 различных направлений, то есть, надо учиться какому-то конкретному направлению. Есть определенные общие знания, например, о сочетаемости продуктов, о способах термической обработки. Если я хочу делать колбасу, то странно мне идти туда, где рассказывают, как лучше делать торты. И наоборот.
Светлана Демина: А как так получилось, что твои клиенты до сих пор не вынудили тебя сделать курс? Не заставили, практически.
Леонид Николаев: Были. И я даже сам думал об этом. Бизнес, связанный с продажей знаний (я галантно пропустил слово “инфобизнес”) — это,наверное, все-таки, не мое. Во-первых, потому что если чем-то заниматься — этим нужно заниматься серьезно. Продавать какие-то курсы — это большая работа, и ей нужно много заниматься по времени, и, желательно, все свое время посвящать этому вопросу. У меня на это нет времени и, в принципе, нет особо большого желания. Наверное, на этом можно заработать деньги, но для этого мне тоже нужно поучиться, как это правильно делается. Я думаю, что лучше усилия направлю на то, что у меня есть. И сделаю лучше то, что уже сейчас работает, то, о чем я знаю, и так далее.
Если бы кто-то меня пригласил в какой-то курс, прочитать что-то на камеру или еще каким-то способом, то, может быть, я бы нашел какое-то время, сделал это один раз и мы бы на этом закончили, либо потом просто апгрейдили в случае возникновения каких-то новых знаний. Самостоятельно это организовывать я пока не хочу. Ну, или учредитель меня выгонит, скажет “все, больше ты нам не нужен” — я тогда буду думать, и начну делать какие-то курсы. На самом деле, если бы я делал какие-то курсы, то делал бы их не по рассылкам точно.
Светлана Демина: А по каким предметам? По химии?
Леонид Николаев: Нет, химию я, к сожалению, забыл, потому что у меня нет практики. Я закончил учиться в 1989 году, посчитай, сколько лет прошло. Как химик — это только воспоминания остались. В принципе, у меня есть сейчас мысли, как попробовать эти знания восстановить, и ради чего. Но, к сожалению, сейчас они у меня не очень.
Я бы рассказал о приготовлении еды какой-либо.
Светлана Демина: Ты кулинар?
Леонид Николаев: Да, еду дома я готовлю, конечно.
Светлана Демина: Класс! Было бы очень полезно послушать, как ты рассказываешь про приготовление еды. Может, на последнем Emailshow ты будешь рассказывать не про доставляемость, а про еду?
Леонид Николаев: Ну, кстати, это было бы интересно! Многие, конечно, были бы шокированы.
Светлана Демина: Ради такого дела мы привезем тебе ветчины SPAM из Америки. И ты будешь готовить SPAM.
Леонид Николаев: Сделаю мастер-класс приготовления рулета из сыра, чеснока, зелени и ветчины SPAM. На самом деле, как. Любое высшее образование, по большому счету, оно строится на чем?
Человека сначала учат искать необходимую ему информацию, а потом проверяют, как он этому научился. Если раньше мы, к примеру, сидели в публичной библиотеке, ходили какие-то вырезки смотрели. Теперь у человечества появился отличный инструмент, который называется интернет. В нем можно найти все, что угодно, и все, что необходимо на данный момент с точки зрения курсов и прочего.
Когда я в детстве учился играть на гитаре — я учился на слух, у меня не было преподавателя. Сейчас есть Youtube, огромное количество курсов с нуля, не с нуля, для любого уровня, любой техники, на чем хочешь. Если бы в 1985 году у меня был Youtube, то я бы, наверное, достиг больших высот. Точно так же и со всеми курсами. Если зайти на Youtube и набрать что-нибудь, связанное с email-маркетингом, там курсов будет, наверное, тоже достаточно много.
Светлана Демина: Да, очень много.
Леонид Николаев: Можно послушать их все, частично, 10, 20… Какая-то информация отложится и человек поймет, что ему недосказали на каком-то курсе. Он поищет эту информацию где-то еще. Самое главное, не ставить обучение целью. Обучение должно идти параллельно с практикой.
То есть, я пришел на работу, и мне говорят, что “в твоей работе будет совершенно необходимо, чтобы у тебя был письменный финский язык”. Я понимаю, что если я хочу этим заниматься, то мне нужно как-то найти сведения о том, как мне по-фински написать письмо. Тогда я буду брать и писать.
Так у меня, в принципе, и было. Я не выучил финский язык, но на бытовом уровне вполне могу даже сейчас поговорить. Но я понимал, что люди могут мне написать письмо на финском языке или мне иногда надо позвонить в финский офис. Поэтому я пошел, купил кучу справочников, самоучителей и каким-то образом до начального уровня его довел самостоятельно. Ну, абсолютно точно — слушая, как финны говорят на своем родном языке, в ближайшем присутствии, когда они сидят с тобой в офисе и по-фински разговаривают по телефону со своими коллегами и друзьями. То есть, обучение всегда должно быть параллельно практике.
Светлана Демина: Хорошо. Последние два вопроса тебе задам. Сейчас профессия email-маркетолога набирает популярность, многие люди ищут себе email-маркетологов. Вроде бы, нигде на них не учат специализированно, непонятно, как искать, какие требования к ним предъявлять. Вот, давай представим, что ты решил нанять email-маркетолога. Для себя или для клиента. Есть у тебя такая задача.
Как ты будешь выбирать этого email-маркетолога, какие у тебя будут к нему обязательные требования, и как ты будешь его тестировать? Расскажи.
Леонид Николаев: Я отчаялся! Я трижды сделал попытки найти человека, который мог бы работать вместе со мной и/или заменить часть каких-то операций, которые я ежедневно выполняю.И такого человека я нигде найти не мог. Поэтому я считаю, не нужно искать email-маркетолога. Нужно взять человека, у которого есть какие-то базовые знания о том, что такое интернет, что такое электронная почта, как там письма ходят, из чего они состоят, и прочее. Таких людей найти достаточно несложно. А далее этого человека надо прямо учить и учить, вот прямо каждый день с ним сходиться, что-то рассказывать и показывать. И, наверное, из такого человека можно вырастить кого-то внутри компании, который самостоятельно будет вести потом какие-то определенные задачи. Либо хантить из компаний, которые находятся с тобой в определенной похожей тематике и делаю то, что бы ты хотел делать. Либо не из определенной тематики.
В общем, в любом случае, персонал и люди, которые выполняют задачи внутри маркетинговой компании — они как-то гуляют. Раньше считалось, что ты должен всю жизнь работать на одном единственном месте, потом эта планка скатывалась к трем годам. Сейчас, вроде люди считают, что если он год отработали на одном месте — они уже сделали там все, что могли, и ищут другую работу. Я считаю, что за год вообще ничего невозможно сделать. Ты только начал.
А, действительно, сейчас такой большой интерес, такая очередная волна к email-маркетингу. Она погасла году к 2010, в 2013 начались различные мероприятия, и прочее. А сейчас она достигла какого-то своего апогея. Все бросились искать email-маркетологов. В принципе, это связано еще и с тем, что появилось много сервисов, которые около емейла. То есть, все эти retention, возвращающие письма, брошенные корзины. Все это так, или иначе подстегивает компании, что письма пишут даже тогда, когда не знают, о чем писать. Человек закончил заказ — ему пришло письмо. Тогда это было еще в диковинку, и все на это реагировали, хорошо или плохо. Письма были плохие, это не очень нормально работало, не так, как хотелось. Теперь уже понятно, что это некий стандарт индустрии, и эти письма надо делать хорошо и правильно. Потом появились какие-то другие, и так далее. Но даже в больших и крупных компаниях есть люди, которые без рук. Например, относительно Booking.com, тот вопрос, который ты задавала. Я считаю, что это вообще удивительная компания, которая непонятно, почему, доросла до таких заоблачных высот.
Светлана Демина: Вопреки )
Леонид Николаев: Потому что, как они настраивают все свои рекламные активности, как они пишут письма — у меня всегда волосы дыбом встают.
“Мы тебе приготовили захватывающее путешествие в Химки!”
Или, например, когда я уже заказал гостиницу в Минске, и уже вернулся из Минска: “Только сейчас ты можешь получить отличное предложение — гостиницу в Минске”. Я уже уехал оттуда, вы уже это все про меня знаете.
Это вот дело в том, что база у них большая, знают они про нее очень много, но общения между отделами нет. И отдел ретеншена не знает, что делает отдел директа и именно из-за этого возникают вот такие коллизии. Но Booking.com обсуждают в связи с тем, что это настроено плохо. Люди проявляют какой-то интерес, поэтому, они на этом, наверное, и живут. Отрицательный маркетинг — тоже маркетинг, в принципе. Как Довлатов говорил: “Раньше я обижался, что обо мне пишут плохо, а теперь я обижаюсь, что обо мне не пишут.”
Светлана Демина: С одной стороны, да. Но с другой, уж Booking.com могли бы себе нанять хороших специалистов. Хотелось бы в это верить.
Леонид Николаев: Чем больше машина — тем дольше она разгоняется. Я думаю, что там действительно есть классные специалисты. Чем больше корпорация, теме тяжелее принимаются решения, тяжелее что-то делается новое. Все уходит на согласование, scrum-митинги, agile, и вот это все. Чем меньше компания — тем она более поворотливая. То есть, сравнить какой-то там ботик, и океанский лайнер. Понятно, что океанский лайнер дольше может плыть, а ботик — он более маневренный на каких-то не очень больших расстояниях.
Светлана Демина: Да, согласна.
Леонид Николаев: Где искать хороших email-маркетологов — я не знаю. Наверное, они есть. Но, я думаю, что это надо такой фильтр пропустить: брать тех, кто хочет этим заниматься, в первую очередь. А потом уже, в случае недостатка знаний, к ним применять какие-то методики обучения, или найти кого-то, или самостоятельно обучить. В любом случае, корпоративное обучение чему-то должно быть, если много людей в компании работает.
Когда я работал в корпорации, к нам приходили коучи такие 20-летние и рассказывали “мотивация деньгами — плохая мотивация”. Мы говорим: “Ну, наверное. Когда есть квартира в Москве, мама ужином накормит.”
Светлана Демина: Хотелось бы, чтобы немножко плохо меня промотивировали.
Леонид Николаев: Да) Пусть плохо, но промотивируйте меня деньгами, пожалуйста.
Светлана Демина: В конце я задаю всегда главный вопрос. Как ты считаешь, вот какой бы я должна была тебе вопрос задать для того, чтобы этот подкаст был максимально полезен для тех людей, которые будут его слушать.
Леонид Николаев: Наверное, когда email-маркетинг умрет? И что будет после него?
Светлана Демина: Давай! Когда email-маркетинг умрет, и что будет после него?
Леонид Николаев: Email-маркетинг умрет тогда, когда умрет электронная почта. В ближайшей перспективе и за тот горизонт событий, куда я смотрю, мне кажется, что почта не умрет никогда. Хотя, со мной спорят многие эксперты рынка.
Почему? Несмотря на все социальные сети, модные боты в телеграмме, telegram-каналы и так далее. Люди подписаны на telegram-канал, они в него с любопытством смотрят первые несколько дней. Потом они его ставят “не беспокоить”, потом смотрят, что сереньким написано количество сообщений, которое в этот телеграмм приходит, потом откладывают это на какое-то “потом”. Но в телеграмме есть такая штука, вот она ушла эта лента, и никто не будет листать ее наверх. А электронную почту человек, в большинстве своем, прочитает тогда, когда ему это удобно , выгодно и полезно.
Более того, электронная почта хороша еще тем, что она хранит всю переписку “от и до”. Это фиксирует там какие-то договоренности, интересные мысли и что-нибудь еще. Все попытки убить электронную почту чем-то другим, вспомним google wave, которые сказали: “Нет почты, делаем общую ленту, в которую будут агрегироваться все события”. Google wave не дожил. После этого, или вместе с этим компания Google сделала более-менее нормальную почту.
Все надстройки над этой почтой, так или иначе, все поумирали. Те, которые делала сама Google, ты понимаешь, да?
Светлана Демина: Угу.
Леонид Николаев: Почта — она была почтой, и осталась. Мне кажется, это одна из самых гениальных вещей, которая в прошлом веке была придумана. То есть, почта, как таковая, понятное, дело, была придумана давно.
Но вот как электронная почта — она как раз стерла все рамки и границы. Вот, человек письмо получит, и он к нему обратится тогда, когда ему это будет нужно/можно, и нашел на это какое-то время.
А весь SMM — он ситуативный. Я должен быть в ленте, чтобы что-то увидеть. Если я это не увидел прямо сейчас — я это пропустил.
Светлана Демина: И куда же вместе с этим будет дальше будет развиваться рынок?
Леонид Николаев: Не, ну рынок развивается, понятное дело, к тому, что есть уже носимые устройства, они будут все меньше, компактнее.
Но, думаю, что в эти устройства парадигма почты тоже будет как-то встроена. Либо придет что-то похожее, такое же удобное. Уведомлений мало — они короткие, в них не разместишь чего-то.
Возможно, почта перерастет во что-то такое, что совместит в себе удобства ленты, удобства уведомлений, но в то же время останется как таковой. Чтобы можно было прикрепить файл или что-нибудь другое. Не знаю, посмотрим.
Светлана Демина: Получается, что, по крайней мере, в ближайшем будущем email-маркетологи без работы точно не останутся.
Леонид Николаев: Абсолютно, нет.
Вот, с того момента, как я начал заниматься рассылками, это 1998, наверное, год. И вот каждый год мне говорили, что все. В следующем году точно умрет! Но, пока ничего не умерло.
Будем надеяться, что не произойдет ничего такого катастрофического, что все email-маркетологи останутся без работы.
С другой стороны, как мы уже говорили, email-маркетинг — это только часть всеобщего маркетинга. Email-маркетологи переквалифицируются в кого-то другого, если вдруг с этой индустрией что-то произойдет.
Светлана Демина: Хорошо. Записано!
Ладно! Будем, наверное, на сегодня заканчивать. Спасибо тебе большое!
Леонид Николаев: Спасибо тебе, Света, тоже!
Светлана Демина: Мне кажется, получилось очень интересно и полезно. И я еще возьму у тебя все ссылочки, которые ты называл. И, может быть, какие-то еще у тебя материалы есть полезные. Которые мы, как правило, прикрепляем к подкасту в блоге. И для того, чтобы людям было, что почитать.
Леонид Николаев: Хорошо!
Светлана Демина: По крайней мере, рассылка для супермаркета у меня точно записана, потому что многие супермаркеты не знают, что им слать.
Леонид Николаев: Да, обязательно!
Светлана Демина: Спасибо большое! И, до встречи на Emailshow!
Леонид Николаев: Все, Света, пока-пока!
Светлана Демина: Пока-пока!