В гостях у Светланы Дёминой Ольга Нерода — интернет-маркетолог компании “Живой Кофе”, победителя Emailshow 2016 в номинации «Самая красивая рассылка» по результатам голосования зрителей.
Ольга раскроет секреты стратегии своей рассылки, расскажет о взаимосвязи кино и кофе.
Текстовая расшифровка подкаста под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Живой Кофе — http://www.thelivecoffee.ru/
MailChimp — https://mailchimp.com/
Конференции и ресурсы из подкаста:
EmailShow — http://emailshow.ru/
MadCats — http://madcats.ru/
VC.ru — https://vc.ru/
Expresso — http://www.expresso.today/
Meduza — https://meduza.io/
Huckberry — https://huckberry.com/
Люди из подкаста:
Максим Ильяхов — http://maximilyahov.ru/
Подкаст Светланы Деминой о email-рассылках — https://blog.emailshow.ru/
Инструменты из подкаста:
amoCRM — https://www.amocrm.ru/
Светлана Демина: Всем привет! С вами Светлана Демина и новый выпуск EmailShow 2017 — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. В гостях у меня сегодня Ольга Нерода — интернет-маркетолог компании “Живой Кофе”.
Мы ни разу еще не разговаривали с компаниями, которые продают еду или напитки. Я думаю, что нам сегодня будет интересно узнать какие-то подробности о том, как же продавать это через email-рассылки, и в чем особенности таких бизнесов, и в чем особенности продвижения.
И, конечно же, я хочу объявить о том, что мы запустили набор на новую конференцию EmailShow 2017 новых номинантов, новых спикеров и, конечно же, гостей конференции. Вы можете это все увидеть на нашем сайте http://www.emailshow.ru/ и посмотреть, какая у нас крутая идея. В этом году мы будем говорить, спорить и бороться: все люди поделятся на людей и роботов.
Мы когда готовились с Ольгой к этому подкасту, оказалось, что email-маркетинг “Живого Кофе” — это, скорее, про людей, не про роботов. Ольга, привет!
Ольга Нерода: Добрый день, Светлана! Да, вы правы, у нас email-маркетинг — это, скорее, про людей. И, я думаю, в беседе я расскажу, почему это так.
Светлана Демина: Да, интересно! Ну, сначала расскажи немножечко о себе: давно ли ты занимаешься email-маркетингом, маркетингом вообще, как ты к этому пришла, чем он тебе нравится/не нравится?
Ольга Нерода: Интернет-маркетологом я стала в далеком, наверное, 2008 году. Работала в интернет-магазине помощником SEO. Это были те года, когда чем больше было ключевиков забить в текст, чем больше мета-тегов — тем лучше для поисковиков. Вот с тех моментов началась моя карьера.
В дальнейшем я уже была полноценным интернет-маркетологом. В данный момент я уже больше ориентируюсь как email-маркетолог и это направление мне, наверное, нравится больше, чем остальные.
Светлана Демина: А ты в компании одна — интернет-маркетолог или есть еще люди, которые занимаются интернет-маркетингом?
Ольга Нерода: Ну, интернет-маркетинг — понятие обширное, поэтому интернет-маркетолог я — один. Но у меня есть команда: дизайнеры, контент-менеджер, директор по маркетингу. Мы вместе генерим идеи и, уже в зависимости от обязанностей, выполняем.
Светлана Демина: Я поняла. Ваша компания заняла у нас первое место среди зрительского голосования в номинации “Самая красивая рассылка” на EmailShow 2016. Расскажи, как же получаются красивые рассылки. Вы ставите во главу угла именно красоту. Или так сложилось?
Ольга Нерода: Наш арт-директор считает, что дизайн продает, и даже не рассматривает альтернативных точек зрения. Поэтому все начиналось с каких-то базовых шаблонов email-рассылки. А потом уже, по мере получения опыта, начались какие-то идеи, какие-то креативы. И вот излюбленный есть у нас пример: email-рассылка к фильмам, email-рассылка к номинации “Оскар”. Для каждой email-рассылки при придумываем какую-то тему и отражаем её в рассылке. Мы предлагаем не что-то там “сверх”, а просто специальное предложение на наши продукты..
Светлана Демина: Поняла. Давай вернемся к компании. Чем вообще занимается компания “Живой Кофе”? У вас Москва или регионы также есть? Расскажи немножко об этом!
Ольга Нерода: Минутка рекламы)
Светлана Демина: Да)
Ольга Нерода: На самом деле, у нас достаточно большой продуктовый портфель. “Живой Кофе” — это только один из брендов. А вообще мы производим кофе, мед, кофейные напитки. Сейчас у нас стартуют направления по чаю и по кондитерке. Интернет-магазин у нас, можно сказать, монобрендовый. Здесь, в основном, представлена продукция “Живого Кофе”. Так сказать, на любителя этого бренда.
Светлана Демина: Получается, что вы продаете это только через интернет-маркетинг? Или у вас есть и оффлайновые точки?
Ольга Нерода: Нет, у нас очень обширная сеть. Это и розничная сеть, конечно. У нас есть представительства в регионах, мы стоим в больших сетях а-ля Ашан, Магнит, Пятерочка. И со странами СНГ и Европы (у нас есть свои бренды для Европы), Украиной и Белоруссией сотрудничаем.
Светлана Демина: А кто ваши основные покупатели?
Ольга Нерода: Очень забавно, но в основном это женщины. И как гласит метрика, больший процент женщин от 30 до 45 лет. Из основных интересов — это, как ни странно, кино и литература.
Светлана Демина: Интересно! То есть, женщины любят кофе, любят кино, литературу и заказывать кофе в интернете.
Ольга Нерода: Да.
Светлана Демина: Понятно)
Получается, что вместе с кофе они заказывают у вас еще мед, и так далее?
Ольга Нерода: Да. Такое чаепитие-кофепитие, можно сказать.
Светлана Демина: А расскажи, вы каким-то образом подробно описывали свою аудиторию, изучали её? Если описывали и изучали, то как вы это делали? Потому что очень многие компании ограничиваются тем, что “вот, у нас аудитория: женщины 30 лет, любят кофе и кино”. И всё.
Есть ли у вас какое-то подробное описание вот этих аватаров?
Ольга Нерода: Конечно! Мы разрабатывали сайт и делали портреты наших покупателей. У нас покупатели, в основном, B2C, конечно, но и B2B присутствуют (именно заказы кофе через интернет) Поэтому мы прорисовывали, у нас было 6 сегментов портретов пользователей, если я не ошибаюсь. В зависимости от этого, мы уже разрабатывали сайт.
Светлана Демина: А как вы изучали этих людей? Как вы их описывали?
Расскажи алгоритм. Как может человек, который только начинает заниматься этим, описать качественно свою целевую аудиторию?
Ольга Нерода: Мы не только начинали. У нас сайт уже переделан. Сейчас будет ещё один этап его переделки.
Дело в том, что аудитория, к сожалению или к радости, не очень большая. У нас есть менеджер, который работает с нашими пользователями именно интернет-магазина. Он сидит с нами в кабинете, рядом.
Большинство наших постоянных клиентов мы знаем в лицо. Мы с ними постоянно общаемся, знаем, что они хотят, вплоть до их предпочтений по дате обжарки. Мы даже не виртуальных людей придумывали, а подставляли реальных людей, естественно, меняя имя и фотографии в файле, и говорили “а помните, она хотела, чтобы дату и время доставки можно было указать”. В зависимости от этого, разрабатывали.
То есть, мы знаем наших клиентов в лицо, и поэтому в этом вопросе нам было очень просто.
Светлана Демина: Понятно! То есть, вы представили людей, которых вы уже знаете, и отразили это потом в сайтах и письмах, да?
Ольга Нерода: Да,да. Исходя из того, что у нас кино и литература, как показывает метрика, — один из основных интересов, мы, наверное, очень много внимания в письмах уделяем именно новинкам кино, “Оскару”…
Светлана Демина: А как строится эта стратегия? Расскажи, что вы пишете про кино, как вы это связываете с кофе?
Ольга Нерода: Наверное, очень просто связать кино и кофе. Сложностей особых нет. Но у нас были лозунги. Например, все знают, что “Оскар” показывают в воскресенье, ночью.
Светлана Демина: Да, точно!
Ольга Нерода: К этому дню мы приурочивали а-ля “Тебя ждет бессонная ночь, всем любителям “Оскара” дарим скидки на кофе, закупайся и не проспи”.
Светлана Демина: Да, прикольно!
А как вообще происходит работа с рассылками в компании? Вот, начиная от текста и заканчивая выпуском рассылки. Расскажи.
Ольга Нерода: У нас есть, назовем его, медиаплан по всем событиям, он перекликается с соц. Сетями, с какими-то акциями. Email-рассылка — это один из инструментов продвижения, очень успешный, один из лидирующих каналов по продвижению, но все же один из них. Поэтому для начала мы проводим какие-то штурмы по планированию: что у нас предстоит, какие события, какие мы хотим акции, анализ продуктов, какой продукт мы хотим продвинуть в этом месяце, какие скидки дать. Потом уже, в зависимости от продукта, среды, повода мы выбираем тему нашей рассылки и тему акции в целом. После этого ставится задание дизайнеру, контент-менеджеру, они разрабатывают письмо, исходя из графического текста, как ставить, чтобы это выглядело органично. И потом уже согласовывается и передается верстальщику письмо. Верстальщик создает его и планирует.
Светлана Демина: Кто потом оценивает аналитику?
Ольга Нерода: Аналитику оцениваю непосредственно я, естественно. Ставим на все кнопки utm-метки, смотрим, что сработало. Постоянно экспериментируем: длинное письмо/короткое письмо, один call to action/несколько…
Светлана Демина: А вот расскажи, что обычно срабатывает?
Ольга Нерода: У нас срабатывает, честно скажу, в большинстве случаев, один call to action. То есть, не распылять внимание человека, а просто дать ему одно приложение, одну кнопку, и вот “давай, действуй”.
Светлана Демина: Короткие письма, да?
Ольга Нерода: Да, да. Хотя мы создаем отдельные письма, но это, скорее, чтобы разбавить, наверное. В основном, это короткие письма.
Светлана Демина: Получается, что каждое письмо у вас — это письмо с какой-то акцией, правильно? То есть, это, в основном, рекламные рассылки. Или есть какие-то полезные рассылки?
Ольга Нерода: Нет, у нас нет информационных рассылок.Информацию мы стараемся давать в соц. сетях пользователям. Также в текстах, в блогах. Мы даже на сайте пишем, что не отсылаем больше 3-х писем в месяц. Это как наше такое уникальное предложение, чтобы подписались на нас. И у нас вся рассылка — это исключительно e-commerce.
Светлана Демина: Понятно. А как базу собираете?
Ольга Нерода: Раньше у нас был сайт,и там был личный кабинет. Мы обещали 10%-ую скидку тем, кто зарегистрируется у нас на сайте. Люди регистрировались, получали, одобряли рассылку, потом рассылка им приходила и они ставили ее в бан. Дальше заходили на сайт и просто получали стандартную скидку 10%.
Мы поняли, что помимо 10%-ой скидки мы хотим предлагать людям еще что-то, какие-то возможные акции и предложения. Поэтому мы убрали личный кабинет, и просто начали каждый месяц 1-го числа рассылать им промокод на скидку 10%.
Чтобы получить промокод, им нужно быть обязательно подписанным и, естественно, если это наш постоянный покупатель, он не подписывается/отписывается, а регулярно получает наши письма и задействован в нашей активной рабочей базе.
У нас увеличились показатели по открываемости не только первых писем, не только предложений, но и последующих каких-то акций, которые мы проводим.
Светлана Демина: А этот промокод уникален для каждого?
Ольга Нерода: К сожалению, нет. Он уникален только на месяц и на бесчисленное количество покупок.
Светлана Демина: Понятно. То есть, вы мотивируете людей открывать ваши письма с помощью этого промокода, который высылается один раз в месяц, правильно?
Ольга Нерода: Да, да.
Светлана Демина: Интересно.
Как вы видите результат? Вы отправляете этот промокод и, получается,люди сразу же заказывать с этим промокодом кофе. Или есть у вас больше отложенная покупка? Скажем, закончился у меня кофе и я заказал его, когда мне надо.
Ольга Нерода: Да, в следующем времени наши покупатели просто знают: у нас есть стандартная тема письма, там слово “промокод”, просто меняется месяц. Они просто получают письмо, а потом, когда им нужен кофе, они письмо ищут, открывают и вводят.
Что касается других рассылок, естественно, мы стараемся сделать интересный заголовок, чтобы увеличить читаемость, чтобы человеку было интересно посмотреть, что внутри этого письма.
Светлана Демина: А какой примерно процент от базы покупает в итоге?
Ольга Нерода: Рассылка — это второй канал по привлечению повторных покупок. Примерно порядка 40% идут продажи по базе.
Светлана Демина: 40% — ты имеешь в виду от общих продаж, да?
Ольга Нерода: Да.
Светлана Демина: В базу же к вам попадают не только люди, которые уже что-то купили? Там же есть и просто подписчики?
Ольга Нерода: Да,есть. Но, к сожалению, я сейчас не назову эту цифру.
Светлана Демина: Хорошо. А что еще пробовали? Пробовали какую-нибудь реактивацию? Эксперименты, может, какие интересные делали?
Ольга Нерода: Да, мы пытались провести. Естественно, база сегментируется и…
Светлана Демина: А как?
Ольга Нерода: У нас есть сегментация по товарной номенклатуре — что чаще всего покупатели заказывали, и есть по активности — как часто, как давно была сделана покупка.
Все, наверное, знают эти письма с заголовком а-ля “Если вы не откроете это письмо, вы удалитесь из нашей базы”. У нас даже были отклики. Люди писали: “Какое вы имеете право меня отписывать? Я подписался, я только сам могу отписаться.”
Светлана Демина: Ага.
Ольга Нерода: Да, ведется чистка базы, потому что, сами понимаете, это влияет на показатели. Но, я говорю, база у нас не очень большая, и все адреса — это адреса наших клиентов.
Светлана Демина: То есть, вы им больше не угрожаете. Клиентов надо любить!
Ольга Нерода: Ну да, стараемся не угрожать.
Просто раньше была такая мода. Сейчас я не вижу таких кейсов, но было “Сейчас мы вас отпишем, мы вас не любим”, и так далее. Вот мы и пытались тоже сыграть на этой теме, но поняли, что с клиентами лучше не шутить.
Светлана Демина: Да, действительно, была такая тема. И я помню, что даже было так, что таким образом люди отписывали до 60% своей базы, такими угрозами. И потом думали, как же теперь эту базу назад вернуть. Непонятно.
Но сейчас это уже прошло, сейчас уже реактивация, конечно, немного по-другому делается.
А через какую платформу отправляете?
Ольга Нерода: У нас есть, во-первых, назовем ее так, платформа рукописная. У нас сайт создан на CMS, разработанной веб-студией. И у них же есть решения для email-рассылок. Но на какие-то малые сегменты мы привлекаем, конечно, MailChimp иногда.
Светлана Демина: А какими еще программами в плане интернет-маркетинга, email-маркетинга еще пользуетесь? Может, какая-нибудь CRM-ка или еще какие-то вы используете дополнительные сервисы, расскажи.
Ольга Нерода: CRM-ка — это amoCRM, я думаю, это очевидно для небольших интернет-продаж. “То, что доктор прописал”, наверное.
Использовали различные сервисы, например, по тестированию вида писем… Ой, сейчас не скажу название, вылетело из головы.
По мере каких-то надобностей, действительно, что-то используем.
Светлана Демина: Ну, а на регулярной основе есть какие-то сервисы, которые используете?
Ольга Нерода: В основном — нет. У нас рукописные системы. Аналитику получаем уже благодаря нашим партнерам, web-студии. Поэтому в каких-то внешних мы не нуждаемся.
Но, действительно, эти все сегментации, работа с клиентами — это все только через CRM-ку.
Светлана Демина: Понятно. А чьи рассылки ты сама читаешь и любишь?
Ольга Нерода: О, на самом деле, у меня почтовый ящик просто разрывается. Мне нравятся рассылки, наверное, всяких информационных порталов, которые присылают дайджесты. Мне этот формат очень нравится.
Например, MadCats, vc.ru. Есть еще у меня любимая новостная рассылка — Expresso. Есть такая замечательная девочка, которая читает все новости, и потом их в каком-то таком сжатом и переработанном виде присылает. У нее 3 раза в неделю рассылка приходит, я прям обожаю читать ее письма.
Светлана Демина: Интересно, не видела.
Ольга Нерода: Да, рекомендую.
Из новостных еще, конечно, Meduza. Остальное — это какие-то зарубежные интернет-магазины, которые, наверное, все-таки передовые, и интересно смотреть их опыт.
Например, если говорить названия, то есть такой магазин мужской одежды Huckberry. Они так мастерски переплетают e-commerce-рассылку с информационной, типа письма учредителей и потом “посмотрите, что мы тут для вас подобрали, купите”, потом какая-то информация о том, как там взбираются на горы. И это все так вкусно сделано, что они — мой такой ориентир, чего я хочу достичь в email-рассылке в будущем.
Светлана Демина: Надо посмотреть! Не видела, интересно!
Ольга Нерода: Рекомендую!
Светлана Демина: А где ты училась email-маркетингу, копирайтингу? Может, видела какие-то обучающие программы, которые можешь порекомендовать нашим слушателям?
Ольга Нерода: Могу порекомендовать подкасты Светланы Деминой)
Светлана Демина: Надо найти, не слышала! )))
Ольга Нерода: На самом деле, спасибо тебе огромное за этот сбор информации и людей, которые, действительно, профессионалы в своем деле, и можно много чего интересного узнать!
Я считаю, что для того, чтобы заниматься копирайтингом- нужно писать. Но никому не будет новостью, если я скажу фамилию Ильяхова. Также мне очень нравится, что делает проект MadCats, я уже сегодня говорила про него.
В качестве email-рассылки — тут первоначально была проба пера, что можно сделать. А потом уже всякие подкасты. Книги — наверное, Код, на первое время.
В общем, большая подборка, я никогда ее не делала, наверное, стоит этим заняться, но как-то эти знания накапливались.
Светлана Демина: Хорошо. Да, действительно, фамилия Максима Ильяхова у нас звучит почти в каждом подкасте. Видимо, он хорошо застолбил то, что он делает, за собой)
MadCats тоже встречается все чаще.
Так как у нас в этом году EmailShow будет в двух направлениях: у нас будет и email-маркетинг, и мы хотим еще подключить направление контент-маркетинга, копирайтинга — то вот эти всех людей тоже постараемся пригласить выступать, потому что они сейчас, действительно, такие лидеры по узнаваемости, по тому контенту, который они производят. Большие молодцы!
Оля, какие бы два вопроса ты сама себе в контексте email-маркетинга спросила на моем месте?
Ольга Нерода: Сложно! Наверное, какие перспективы отрасли я вижу.
Светлана Демина: Давай-давай, на первый сначала ответим. Какие перспективы в отрасли ты видишь?
Ольга Нерода: На самом деле, читаешь эти тренды, смотришь, что делают люди, и, действительно, восхищаешься. То есть, я думаю, все уже видели эту игру в сапера в рамках email-письма.
Я просто недавно делала вебинар, делала подборки и нашла интересное решение, когда мы говорим сегодня,что верстка письма — это устаревший табличный вариант, там какие-то минимумы доступа можно. И тут мне попадается решение “сыграйте в сапера в email-рассылке”. Правда, там есть уже люди, которые говорят, что это все ерунда, на самом деле, это условный сапер. Но все же. Я хочу, чтобы email-рассылки стали более интерактивными.
Тоже видела решение в какой-то подборке, где письмо приходит тебе на почтовый ящик, и прямо из письма ты можешь оплатить свою покупку. Тебе не нужно переходить на сайт, вводить свои личные данные в свой личный кабинет и оформлять. Прямо в письме ты можешь нажать “Оформить” и оплатить. Я подписалась на этот интернет-магазин, но, к сожалению, видимо, это был какой-то разовый случай, потому что сейчас они шлют только обычные письма а-ля “Вы оставили что-то в корзине, придите, оплатите”.
Ну, вот такое я вижу будущее для email-рассылки и, конечно, хочется, чтобы было больше интересных информационных проектов. То есть, есть сейчас, да, те же рассылки Ильяхова, рассылки новостные, но хочется, чтобы становилось их больше и, конечно, больше времени, чтобы их прочесть.
Светлана Демина: Больше времени, думаю, не станет точно. Мне кажется, рассылки будут расти, а времени на них будет все меньше и меньше. Наверное. Хотя, кто знает, кто знает…
Понятно! Какой второй вопрос?
Ольга Нерода: Второй вопрос: “Хотим ли мы взять премию EmailShow в этом году?” Ответ на него: “Да!”.
Светлана Демина: И в какой номинации вы будете участвовать?
Ольга Нерода: Мы пока еще подумаем.
Светлана Демина: Ну, классно! Буду рада вас видеть на EmailShow в этом году, и всех наших слушателей тоже! Я думаю, что в этом году мы сможем побить и свои рекорды по тому, как удивлять наших слушателей и гостей конференции, и по количеству людей в зале, и так далее. Мы придумали много-много классных фишек, и про роботов и людей, конечно же, тоже.
А ты, Оль, за кого: за роботов или за людей? Кто победит?
Ольга Нерода: Ну, победят, конечно, роботы. Но я — за людей.
Светлана Демина: А почему победят роботы?
Ольга Нерода: Ну, не знаю. Я, все-таки, верю в эту всю систему автоматизации, в машинное обучение и так далее. Я считаю, что люди должны читать письма, а работать должны роботы.
Светлана Демина: Понятно. Наша мечты. Мы будем читать рассылки, а роботы поработают за нас.
Спасибо большое! С нами была Ольга Нерода — интернет-маркетолог компании “Живой кофе”. Сегодня мы узнали много интересного о том, как же продавать кофе через email-рассылку. И до встречи в наших новых подкастах. Спасибо, Оля!
Ольга Нерода: Спасибо, Светлана! До свидания!
Светлана Демина: До свидания!