В гостях у Светланы Дёминой Александр Пережогин. Как он о себе говорит, это email-маркетинг-монстр в Учи.ру 🙂
Александр расскажет, о чем пишут в рассылках проекта Учи.ру.
О том, как оценить лояльность своей аудитории, что делать, чтобы не было негативных отзывов.
Каким должен быть email-маркетолог.
А так же, поделится огромным количеством материала, который будет полезен email-маркетологу (все ссылки под катом)
Текстовая расшифровка подкаста, а также материалы от Александра Пережогина – под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Учи.ру — https://uchi.ru/
MailChimp — https://mailchimp.com/
UniSender — https://www.unisender.com/ru/
Intercom — https://www.intercom.com/
Mandrill — http://www.mandrill.com/
Emarsys — https://www.emarsys.com/ru/
Mindbox — http://mindbox.ru/
Out of Cloud — http://outofcloud.ru/
DEC — https://ru.wikipedia.org/wiki/Digital_Equipment_Corporation
Aviasales — https://www.aviasales.ru/
Конференции и ресурсы из подкаста:
Emailshow — http://emailshow.ru/
Мегаплан — https://megaplan.ru/
Главред — https://glvrd.ru/
Oh, my — https://ohmy.ru/
Litmus— https://litmus.com/
EmailSoldiers — https://emailsoldiers.ru/
ReturnPath — https://blog.returnpath.com/
Инструменты из подкаста:
Lotus Notes (новое название IBM Notes) — http://www-03.ibm.com/software/products/ru/ibmnotes
Zendesk — https://www.zendesk.com.ru/
Google Docs — https://www.google.ru/intl/ru/docs/about/
Книги и информационные ресурсы из подкаста:
Ричард Оуэн и Лаура Брукс, книга “Как оценить лояльность пользователя” — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/loyalnost-na-praktike/
Дмитрий Кот, книга “E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство” — https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mif/e-mail-marketing/
Алексей Ефимов, блог “Практичный email маркетинг” — http://email-practice.ru/
Дмитрий Кудренко, видеоблог eSputnik — https://esputnik.com/blog/263, https://www.youtube.com/channel/UCEge2ZIHiRffZ4k8rlK9Oog/feed
Подборка бесплатных книг от Intercom — https://www.intercom.com/books
Аарон Уолтер Эмоциональный веб-дизайн – https://www.molneo.com/upload/iblock/110/110b8bee49a30560245c3f1589132d17.pdf
Voice and Tone from Mailchimp — http://voiceandtone.com
Litmus Scope — https://litmus.com/scope/
Voice Tone Guide — https://buffer.com/tone-guide
F-Shaped Pattern For Reading Web Content — https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
Библиотека MarketingSherpa — https://www.marketingsherpa.com/library.html
How To Build An Automated Email Marketing Machine — https://sumome.com/stories/email-marketing-automation?ref=sumome-email-https://sumome.com/stories/email-marketing-automation
HTML compressor — https://htmlcompressor.com/compressor/
15 Retention Emails to Reduce Churn and Keep Your Customers Happy — http://www.getvero.com/resources/retention-email-inspiration
THE CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY MAPPING TOOLKIT — http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/
Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях Александр Пережогин. Как он о себе говорит, это email-маркетинг-монстр в Учи.ру. Привет, Александр!
Александр Пережогин: Привет, Света! Привет всем-всем, кто потом подключится уже к этому подкасту замечательному! Доброе утро!
Светлана Демина: расскажи, Учи.ру — это что такое?
Александр Пережогин: Учи.ру, на самом деле, это очень крутая платформа. Это интерактивная платформа для дополнительного обучения детей начальных школ по всей России и, на самом деле, по всем миру уже. Потому что мы довольно широко разрослись на российском рынке. Примерно 1.5-2 миллиона школьников по всей России от 1 до 7 класса сейчас занимаются математикой, русским и английским языком. В основном — математикой.
Светлана Демина: Классно! Я посмотрела — у вас очень интересная группа в Facebook. А сколько лет уже существует этот сервис?
Александр Пережогин: На самом деле, Учи.ру существует очень давно. Лет, наверное, шесть. Его начали создавать ребята с ФизТеха, их было двое человек — друзей. Они организовали небольшой стартап и обратили внимание на то, что можно в такой интерактивной игровой форме (детей, на самом деле, очень сложно обучить математическим правилам, и сделать это очень быстро) сделать это. Грубо говоря, путем того, что ребенок сам доходит до понимания всего процесса. То есть, он не заучивает какие-то правила, не записывает их, он просто сам понимает, как все устроено. И это самые крутые знания с точки зрения закрепления в голове и применения уже потом на практике.
Очень открыто, широко и основательно ребята вышли на рынок в начале 2015-го учебного года. И у них, грубо говоря, за сентябрь, набралось около 50 тысяч пользователей. То есть, это SaaS-сервис, грубо говоря. Все регистрируются, регистрация открыта для учителей начальных школ и для родителей. Родители делятся на несколько типов:
- родители, которые самостоятельно занимаются с ребенком на нашей платформе;
- родители, которые прикрепляются по коду к своему классу, в котором учится ребенок в школе; соответственно, они могут смотреть всю статистику его прохождения заданий, успеваемость, получение им каких-то наград, дипломов, сертификатов за какие-то online-олимпиады.
В начале 2015-го учебного года всего было в команде, наверное, человек 6. Ребята сидели в маленькой квартирке в Столовом переулке, это был прям стартап-стартап. Они сами ходили пешком в школу, их не пускали охранники, говорили: “Одевайте сменку, а то никуда не пустим.” В итоге им удавалось добраться, в лучшем случае, до директора школы. Выше директора школы было очень сложно подняться. Были директора, которые лояльно относились к этой затее и которые лояльно относятся к каким-то новым технологиям. А есть директора, которые скептически ко всему этому относятся и не позволяют этой идее проникнуть в школу, куда-то выше, не дай Бог, это вообще беда.
К концу 2015-го года у них уже было в районе 300 тысяч пользователей, в команде уже 10 человек. Если сравнивать, то сейчас 1200 000 учителей и родителей и 2 миллионов учеников по всей России, у нас штат — около 200 человек
Светлана Демина: То есть, вы за год по пользователям выросли почти в 4 раза, да?
Александр Пережогин: Да, на самом деле, это бешеный рост. Я пришел к ребятам, кстати, ровно год назад. В начале мая как раз это было, тоже были праздники, и я сразу после праздников к ним вышел. Получается, что я практически ровно год сегодня работаю в Учи.ру. Темпы роста просто бешеные.
Светлана Демина: Как ты думаешь, с чем связан такой рост?
Александр Пережогин: Я думаю, рост связан с тем, что это действительно работает, это действительно увлекает детей. Понимаешь, очень многие учителя в начальных классах ищут новые методики обучения детей, новые какие-то практики. Они постоянно чем-то увлечены, в лучшем случае.
На самом деле, большинство учителей хотят, чтобы дети в их классе были увлечены занятиями, увлечены учебой, и так далее. А платформа наша позволяет это делать реально весело и интересно. Если кому-то будет интересно посмотреть, что думают дети о том, как устроена платформа и как на ней учиться — можно зайти на Youtube, набрать “Учи.ру” и увидеть какое-то невероятное количество записей детей, которые ведут блоги о том, как они занимаются на Учи.ру, что они делают.
Светлана Демина: Классно!
Александр Пережогин: Это никак не продвигается нами. Это продвигается таким образом, что, в принципе, какие-то влоги, какие-то видосы на Youtube становятся популярными, детей это тоже начинает захватывать. Они начинают снимать обо всем, о чем они могут сказать, обо всем, что они видят, чем занимаются захватывает, и так далее. Очень много видео о том, как дети занимаются на нашей платформе.
Светлана Демина: Очень интересно то, что новое поколение детей — какое-то особенно умное. Или мне такие дети попадаются, или в целом.
Александр Пережогин: Света,ты, действительно, права! Мы очень часто сталкиваемся с детьми, которые, допустим, могут что сделать:
У нас иногда попадаются такие случаи, когда в техподдержку приходит скриншот какого-то задания. Там на карточке с заданием есть какой текст, и этот текст переделан, там просто написано что-то матом. Нам пишет в техподдержку человек: “Ребята, что это такое? Почему у меня отображается какая-то матерщина на экране?”. Мы начинаем копаться, думать, откуда это вообще вылезло. Потом оказывается, что ребенок просто открыл настройки браузера, вытащил код, нашел этот текст, поменял его, сделал скриншот и сам написал нам в техподдержку.
Ну, то есть, они делают вот так.
Светлана Демина: Очень интересно! Я была несколько недель назад в Санкт-Петербурге на конференции “Найди свой трафик”. Там выступал парень, 14-летний, причем, в зале сидело человек 400. Он рассказывал о том, как он занимается продвижением компаний в интернете, что делает мультиканальные лендинги, настраивает рекламу, смотрит статистику. Причем, он рассказывает намного интереснее многих взрослых, много-много лет выступает на конференциях, имеет свое агентство, и так далее. Зал был в шоке.
Причем, он выступал так,будто он последние лет 5 он только и делает, что выступает на конференциях. Он вовремя шутил, очень саркастично общался с залом. То есть, это был совершенно готовый к открытию своего бизнеса, продвижению, человек, и при этом ему было 14. Я просто в шоке была.
Александр Пережогин: Круто!
Светлана Демина: А ты чем занимаешься в этой компании? Как ты пришел в email-маркетинг? Расскажи.
Александр Пережогин: О, это произошло, как мне кажется, больше случайно, чем как-то специально. Началась вся история с того, что первая моя работа — это мебельная компания, интерьерные салоны в Москве, которые продают мебель итальянскую, английскую, немецкую. В основном — Италия. То есть, это премиальный такой сегмент. Там была очень долгая история с тем, что мне досталась часть этой компании по наследству и я с 18 лет начал как-то в нее вливаться. Ну, то есть, начал как-то работать там. Сначала я работал консультантом в мебельном салоне, то есть, в интерьерном салоне, внутри. Я просто консультировал людей, которые приходили.
Потом я начал делать дизайн интерьеров, работал интерьерным фотографом. Потом настал какой-то момент, когда надо было организовать call-центр для того, чтобы обеспечить какую-то техподдержку и вообще процесс наладить. Мне предложили это сделать. Сделал с нуля call-центр, там у меня было человек, наверное, 8. Работал я, работал, до какого-то момента, пока не увидел, как…
Была у нас там одна женщина, она по должности руководитель отдела по поддержке продаж. Это что-то среднее между PR-директором, директором по маркетингу и вот этим всем делом. Я увидел, что у нее есть какая-то определенная база клиентов. Понятно, что есть какая-то CRM-система. И, когда ей хочется рассказать что-то нашим клиентам или архитекторам, дизайнерам, с которыми мы работаем. Она берет excel-табличку, копирует все email-адреса, вставляет их в Lotus Notes в строчку “Кому” и пишет просто типа “Здрасьте, у нас на экспозиции новая кухня..”
Светлана Демина: Это когда было, в каком году?
Александр Пережогин: Слушай, это было, наверное, в начале 2014-го. Но для меня это показалось какой-то дичью вообще невероятной. Я подумал, что это не должно так работать. Ну реально.
Тогда я не знал ничего вообще про email-маркетинг, про рассылки, как они делаются. Но я в целом понимал, что есть какие-то механики, какие-то инструменты, есть какие-то практики, по которым можно это сделать классно.
В течение недели я лазил, смотрел, как это устроено, как делать рассылки, как их отправлять, через что это делать, каким образом. И к концу недели у меня было два инструмента, на которых я остановился — это MailChimp и UniSender. MailChimp я до сих пор всем сердечком люблю и вообще считаю, что это супер-классная и супер-простая, и на фоне простоты, очень сильная платформа с интеграциями. Реально, очень круто!
Светлана Демина: Да, они красавчики!
Александр Пережогин: Но, на тот момент меня, как и многих людей, смутил англоязычный интерфейс. Английский я знал, и начал как-то более-менее разбираться. Но, все равно меня это останавливало. Поковырялся в UniSender, но, не знаю, почему, не легло. Ничего личного для UniSender, для сотрудников UniSender. Просто, сравнив интерфейсы, диалогы и подход к работе, я остановился на MailChimp. Начал читать их блог, начал смотреть, как это все устроено.
Зарегистрировал там аккаунт, подтвердил домен, настроил все DKIM, SPF-записи, прикрутил туда интеграцию с сайтом с какими-то формами, начал собирать какие-то штуки в оффлайн-режиме. У них есть крутое приложение, оно ставится на iPad, и оно ставится где-нибудь на каких-то оффлайн мероприятиях, когда люди приходят на какую-то выставку, презентацию…
Знаешь, как бывает? Стоит какая-то чашка стеклянная, и все говорят: “Киньте туда свою визитку!”
Светлана Демина: Да-да-да.
Александр Пережогин: Это первый способ. Потом, есть такая машинка, вы скидываете туда свои визитки, она считывает телефоны, email-адреса, имена, и в базу загоняет.
Светлана Демина: С ошибками.
Александр Пережогин: Да, с ошибками. Это первое.
Второй вариант — это стоит iPad, с вашим дизайном, там какая-то форма подписки, какая-нибудь плюшка за то, что вы пришли или за то, что вы оставляете свой контакт: “Мы с вами свяжемся”, “Пригласим на следующую презентацию ” или “Вы можете выиграть с нами тур куда-нибудь в Италию, на неделю, кататься по этим мебельным фабрикам и вообще чувствовать себя королем”.
Соответственно, какими-то таким инструментами начал собирать свою базу, делать какие-то письма, делать календарь рассылок. Контента было много, на самом деле. И, постепенно, я начал этим заниматься. Через какое-то время подключил один интернет-магазин. Было ответвление компании, которое занималось продажей детской мебели немецкой. И у нас был интернет-магазин. Была складская программа, все было в наличии в Москве. Как это обычно бывает в интернет-магазинах, все эти покупки, e-commerce и так далее, все, что связано с подтверждениями заказа, какими-то брошенными корзинами, синхронизацией с CRM-системой.
Постепенно начало вот так вот разрастаться. Я начал постепенно понимать, как это все работает.
Не то, чтобы я пошел на какие-то курсы и меня научили, как это делать. Я просто сидел, читал какие-то блоги, статьи, сам пробовал что-то делать, смотрел на какие-то показатели. База была небольшая, клиентов, в принципе, было не очень много, потому что мебель дорогая, это такой премиальный сегмент. И реально была возможность общаться с этими людьми, помимо рассылок получать какой-то фидбек по телефону или вообще, когда эти люди приходят непосредственно в салон, или по завершении каких-то проектов.
И вот как-то постепенно я начал этим заниматься.
Светлана Демина: Понятно. И вот получается, сейчас ты постепенно перешел, прямо занимаешься только емейлами, да? Или чем-то еще ты занимаешься?
Александр Пережогин: Я, на самом деле, перешел какую-то границу емейла. Потому что мне кажется, один этот канал, он не может самостоятельно работать, без каких-то дополнительных каналов коммуникации и вообще синхронизации с хорошей CRM-системой, хорошей синхронизации с техподдержкой, и так далее.Поэтому, у меня такой, знаешь, CRM-маркетинг: web-пуши; сообщения в личном кабинете, которые с помощью каких-то виджетов всплывают; пуши в приложениях на iOS, Android; SMS, и основное, конечно, это email.
Светлана Демина: А расскажи, какими сервисами вы пользуетесь для этого мультиканального маркетинга?
Александр Пережогин: Слушай, ну, на самом деле, всю жизнь, что я тут работаю, целый год,, мы пользовались Intercom. Сначала, когда я пришел — это был MailChimp с Intercom, но потом, из-за большого очень роста, начался большой рост расходов на это все дело.
И, соответственно, я понял, что я могу все механики, которые настроены в MailChimp, перенести в Intercom. Что я и сделал. Остался в итоге один Intercom. То есть, есть Intercom, есть Mandrill, есть Zendesk для техподдержки,
С Intercom мы ушли, наверное, месяц назад. По своим соображениям. Но я считаю, что это очень крутая платформа CRM-маркетинга, с крутыми очень инструментами и аналитикой. Но она не очень глубока с точки зрения емейла. То есть, если мы привыкли, что все ESP-платформы представляют крутую аналитику углубленную,то в Intercom этого нет. Intercom, что в нем очень круто, мыслит определенными целями. То есть, ты когда отправляешь письмо — у тебя есть какая-то цель, которую ты хочешь достигнуть. Ты же не отправляешь письма просто так.
Светлана Демина: Ну да. Чтобы люди на сайт перешли, чтобы они там действие какое-то совершили.
Александр Пережогин: В целом — да.
Просто, знаешь, бывает часто такая история. Что мои ключевые показатели — это open rate и click rate, CTOR еще там как-то дополняется. А что дальше происходит — людей не очень сильно волнует. То есть, если мы делаем продающую рассылку, то мы можем кое-как посмотреть конверсию в продажи.
Светлана Демина: Да.
Александр Пережогин: Вот. Но, в целом, всегда должна быть более долгосрочная цель с точки зрения твоей компании. То есть, круто, если ее открыла куча народу. Круто, что перешла на сайт куча народу. Но если ты хотел, чтобы они прочли статью, или задержались на сайте, или сделали какое-то ключевое действие на сайте — тебе нужно всегда видеть, сделают они это или нет.
Светлана Демина: Да. И как вы это отслеживаете?
Александр Пережогин: Мы это отслеживаем с помощью того, что хорошая платформа для CRM-маркетинга имеет трекер, который видит, что, собственно, делает человек на сайте. Соответственно, мы можем отслеживать все действия человека, которые он совершил после перехода из письма.
Светлана Демина: А какие эти платформы хорошие?
Александр Пережогин: Ну, тот же самый Intercom.
Окей, ладно. Скажу, что там Emarsys, Mindbox, например. У MailChimp есть goal, внутри встроенная. Соответственно, ты можешь видеть действие только после того, как кто-то из подписчиков перейдет по твоему письму.
Смотри, просто какой-то пример тебе скажу. У меня был сегмент клиентов, допустим, 100 тысяч человек. Я отправил по ним рассылку, и у меня open rate 60%, click rate 48%, CTOR 80% — это крутые показатели?
Светлана Демина: Ну, вроде бы, да.
Александр Пережогин: Вот. А если смотреть глубже, то я хотел, чтобы они совершили определенное целевое действие у нас на сайте, и я вижу, что конверсия в этой целевое действие у нас 3%. Это значит — плохо работает страница непосредственно.
Светлана Демина: Да.
Александр Пережогин: Нужно как-то понимать такие моменты и понимать, что нужно сделать, чтобы увеличить этот показатель.
Светлана Демина: За что же тогда, получается, отвечает у нас email-маркетолог? То есть, с одной стороны, email-маркетолог занимается email-маркетингом, собирает базу и направляет этот трафик на сайт. И обычно есть человек, который отдельно от email-маркетолога занимается сайтом. В данном примере, вроде бы, как email-маркетолог сработал хорошо, а человек, который занимается сайтом, сработал плохо.
Александр Пережогин: Ну, в целом ты правильно говоришь. Тут компетенция email-маркетолога больше. Для таких показателей.
Если тебе нравится то, что ты делаешь — тебе нужно преследовать какие-то бизнес-цели, тебе нужно общаться всегда с остальными людьми из маркетинга и, в принципе, других бизнес-направлений. И понимать, какие в принципе у компании вообще цели. То есть, если это продажи — то ты должен как-то поддерживать эти продажи своими рассылками. Круто, если ты пишешь какую-то офигенную тему, все открывают твои письма. Ты пишешь круто письмо — все его читают. Здорово, да. Но, все-таки, нужно всегда смотреть какие-то ключевые показатели по email-каналу: трафик на сайт, продажи, какая-то определенная лояльность, которую тоже можно по каким-то определенным методикам, практикам вывести, определить. То есть, лояльность твоей вообще аудитории. Все понимают, что лояльность — это какая-то такая штука, которую сложно измерить. На самом деле, измерить ее можно.
Светлана Демина: Расскажи, как?
Александр Пережогин: Есть определенные практики, которые показывают коэффициент лояльности аудитории к твоему бренду.
В целом пользователи делятся на несколько типов: промоутеры, нейтралы и деструкторы. Это такие ребята, которые либо сильно хвалят, либо особо ничего не делают, но положительно относятся, и те, которые ругают. Они делятся по шкале от 0 до 10 и, соответственно, есть механики, которые позволяют определить, на каком уровне это шкалы находится каждый пользователь.
Я сейчас постепенно углубляюсь в эту тему, но подробно могу дать ссылку на очень крутую книгу, которую сейчас читаю. Я думаю, она будет полезна для многих.
Светлана Демина: Да, очень интересно! А что за книга?
Александр Пережогин: Она так и называется, на самом деле: “Как оценить лояльность своих пользователей”. Она именно больше для SaaS, но подходит для любого бизнеса, по сути.
Светлана Демина: Так, супер! И что же дальше с этими тремя категориями людей делать?
Александр Пережогин: Их нужно распределять, смотреть потом на эти показатели в срезе полугода, года. Смотреть, какие рекламные компании вы проводите, как они влияют на эти показатели. Постепенно держать уровень на каком-то определенном значении, чтобы не было негативных отзывов, а люди больше рассказывали о вашем сервисе, о вашей компании, о вашей платформе.
Светлана Демина: А как мы их изначально можем разделить?
Александр Пережогин: Изначально, на самом деле, через техподдержку. Это будет очень здорово! Какие-то отзывы в соц. сетях, звонки, повторные покупки, непосредственно средний чек (можно в e-commerce определить) тоже может войти в эти значения.
Светлана Демина: И вот мы их отслеживаем, и что? За чем мы должны следить? То, как они открывают письма, покупают или не покупают, или за чем?
Александр Пережогин: Вот. Мы должны следить в разрезе всей нашей аудитории, насколько у нас прибывает новых уникальных покупателей, сколько у нас повторных продаж. Если для email-маркетинга лояльность оценивается с точки зрения коэффициента прочтений твоих писем, покупок с рассылок, и так далее.
Я думаю, что для многих лояльность измеряется какими-то определенными показателями, которые, которые выстраивают сегменты внутри твоей CRM-платформы. Но они всегда держатся на каких-то деньгах, мне кажется.
Светлана Демина: Ну да, скорее всего. Вообще все держится в бизнесе на каких-то деньгах, как правило.
Александр Пережогин: Ну, да. По-другому как-то очень сложно.
Светлана Демина: А какими, по-твоему, качествами должен обладать email-маркетолог, которого мы берем на работу? Что он должен уметь, какие требования к нему предъявлять, может, какие KPI мы должны ему ставить?
Александр Пережогин: У него, в любом случае, должен быть аналитический склад ума. Скорее всего, это техническая профессия. У него должно быть определенное понимание процесса механик, связанное с бэкендом, наверное. То есть, не может настроить какие-то сложные цепочки, механики, если он не знает, как это все работает, если он не знает как общаться с разработчиками, допустим. Он должен любить аналитику, он должен любить цифры. Потому что сначала ты будешь работать на цифры, потом эти цифры будут работать на тебя. Особенно, если этой аналитики у тебя будет очень много.
Он должен иметь какое-то чувство здравого смысла с точки зрения текста. То есть, он не должен быть каким-то крутым копирайтером. Если у вас есть в команде копирайтер, он войдет в команду к email-маркетологу, если этот отдел будет разрастаться.
Он должен любить общаться с людьми в целом. Это очень важная штука.
Он должен иметь понимание работы с какими-то графическими редакторами работы и должен иметь базовые знания в html-верстке. Потому что, если он не понимает, как прочитать html, как там что-то исправить, как там что-то заменить — то процесс продакшена будет увеличиваться в целом. Поэтому, первое, что ему нужно — это какие-то базовые практики, ему нужно знать какие-то технические настройки для того, чтобы письма отправлялись, письма доставлялись, чтобы внутри них все работало.
И он должен уметь понимать показатель после того, как он все сделал.
Светлана Демина: А где у нас учат на email-маркетологов вообще? Где ты учился, например? Я поняла, ты читал статьи в блоге, а учился где-нибудь?
Александр Пережогин: Нет, Свет. Я самоучка, я учился на компаниях, в которых работал.
Светлана Демина: Да, это хорошая учеба.
Все-таки сейчас профессия email-маркетолога набирает обороты. Людей становится все больше. Многих маркетологов переучивают под email-маркетологов, и все ищут, где бы их научить. Тем не менее, большинство курсов, которые я вижу, направлены на совсем начальные знания. То, что, в принципе, можно легко найти в интернете, в статьях, если ты достаточно усидчивый, то можешь их пособирать.
А где же учиться маркетологу, который уже что-то понял, уже чему-то научился, но ему нужно теперь идти в глубину, изучать верстку, изучать, как работают системы с точки зрения технологии. Где-то можно этому вообще научиться?
Александр Пережогин: Мне кажется, самый крутой пример для этого — это какая-то стажировка. Стажировка в каком-то агентстве. Допустим, первый пример, который приходит мне в голову, это Out of Cloud.
Светлана Демина: Да, я видела, они активно набирали себе стажеров.
Александр Пережогин: Взять и пойти к Виталику стажером, на месяц или на два. Я не помню, как долго идет этот курс. Там реально очень много практики. То есть, они подключат вас к каким-то проектам. Они помогут узнать какие-то основы, помогут разобраться в том, как правильно и как неправильно делать. Это именно базово.
Потому что после базы начинается какое-то тестирование, понимание своей аудитории, какие-то эксперименты, и так далее.
Светлана Демина: Понятно. А по поводу KPI. Что ты считаешь, должно быть в основе KPI email-маркетолога?
Александр Пережогин: Сложно сказать, что должно быть в основе точно.
Ладно, если это email-маркетолог, в основе должны быть показатели доставляемости, показатели жалоб на рассылки, показатели open rate, click rate — они всегда есть и будут, они на таком фундаментальном уровне.
Помимо того, что мы видим click rate, мы можем понять, сколько людей читает твое письмо
Светлана Демина: Да.
Александр Пережогин: Не вот, что они открыли и посмотрели твое письмо, а кому они реально интересны. И, все-таки, если это связано с продажами, он должен смотреть какую-то конверсию.
Плюс, ты должен понимать, как это работает в зависимости от того, если бы ты не писал людям эти письма. То есть, если у тебя есть какая-то контрольная группа, ты должен понимать, что твой эффект — это не чистый эффект от твоей аудитории, а сравнение с контрольной группой, которая сделала то же самое целевое действие, только без учета твои рассылок.
По сути, ты должен видеть какую-то динамику. Ты должен понимать, как ей управлять и как показывать этот результат понятным образом для любого человека из какого-то бизнес-направления в твоей компании, который заинтересован в продажах, и так далее.
Светлана Демина: Вот интересно. Все-таки, у нас с тобой получается, что email-маркетолог — это такой технарь, но при этом он, ты говоришь, должен любить общаться. То есть, по идее, он должен быть таким экстравертом, хотя технари, в большинстве своем, интроверты. И помимо этого он еще должен уметь работать с текстами. То есть, получается у нас такой многорукий многоног, который должен соединять в себе все качества супермена маркетинга: и писать тексты он умеет, и технарить, и чего только он не умеет.
Мне кажется, достаточно сложного, да, такого человека найти?
Александр Пережогин: Такого человека найти сложно, но этот человек в целом должен уметь этот процесс структурировать. Он должен иметь возможность понять, что можно автоматизировать, чтобы прикладывать больше усилий на какие-то более важные вещи.
Он должен понимать, как выстраивать работу дизайнера, как выстраивать работу разработчика, как подключать к этому всему делу копирайтера, верстальщика, и так далее. То есть, он должен понимать весь определенный продакшн в этом смысле.
Просто знаешь, как бывает? У некоторых компаний этот продакшн занимает неделю. Есть какой-то календарь расписания рассылок, новостных. Они выпускаются каждый вторник как все любят, в обед. Или в среду.
Светлана Демина: В 11 утра.
Александр Пережогин: Да-да-да. Все вот там. Сразу получаем все-все письма и очень-очень много узнаем в этот день.
Бывают такие моменты, когда тебе ставится задача сегодня в 12, и она должна быть сделана в 15. Рассылка должна уйти в 15, или у тебя должна быть готова к концу дня какая-то цепочка касаний для своих пользователей, в зависимости от их поведения на сайте.
У меня был такой момент, когда я за день настроил 3 цепочки с общим количеством писем в районе 16.
Светлана Демина: Нормально!
Александр Пережогин: Да, это была полная, конечно, жесть. Потому что я пришел часов в 8 утра, ушел в 12 ночи.
Светлана Демина: Но зато чувствовал себя героем, мне кажется.
Александр Пережогин: Чувствовал себя очень классно, и, на самом деле, те 3 дня — это были какие-то праздники. 3 дня, в которые запускалась какая-то наша акция определенная. Она сработала очень круто.
У нас есть собрания, на которых мы встречаемся и рассказываем, что мы сделали за неделю, и делимся результатом. Мы конечно, в тот день пришли с директором по маркетингу примерно как короли.
Светлана Демина: Ногой открывали дверь, практически )
Александр Пережогин: Мы оба, в леопардовых шубах, вот так мы примерно зашли.
Поэтому у тебя должна быть возможность сделать все оперативно и, плюс, должна быть возможность какой-то мобильности. Потому что если ты не можешь что-то исправить, какую-то ошибку, удаленно или когда-то ты находишься в пути, то это может вызвать определенные проблемы. Особенно, если это связано с какими-то триггерами, они поломались, что-то там не работает или кто-то отправил (или ты же сам) и понял, что в кнопке ссылка не работает. Но это вообще беда какая-то, конечно.
Светлана Демина: Да. И что делать?
Александр Пережогин: Слушай, ну что делать. Если эта ошибка, которую исправить уже нельзя, ты уже отправил письмо, — извиниться, отправить второе. Примеров таких очень много, а кто-то делает так специально, потому что второе письмо срабатывает еще круче, чем первое, и конверсия от него еще в несколько раз выше, чем от того основного письма, которое ты готовил. Таких примеров тоже много.
Светлана Демина: Но лучше так часто не делать.
Александр Пережогин: Это точно! Еще, конечно же, постофисы, постмастеры. Если ты email-маркетолог и каждый день не заходишь и не смотришь, что у тебя там происходит — ты какой-то не email-маркетолог, ты какой-то дурак. Нужно быть уверенным, что твои письма отправляются.
Конечно, если у тебя нет никаких автоматических писем, ты все руками делаешь: отправил, посмотрел, забыл, через неделю опять отправил, посмотрел, забыл. Но так очень редко бывает.
Светлана Демина: А какое должно быть соотношение, на твой взгляд, автоматизированных писем и писем, которые мы делаем руками.
Александр Пережогин: Я думаю, что где-то 95% к 5%.
Светлана Демина: Давай представим какой-нибудь интернет-магазин, они сейчас собирают базу, может быть, отправляют какую-то welcome-серию базовую, делают регулярную рассылку.
В какой последовательности им нужно вводить всякие триггеры по степени значимости их и влиянию на результат, чтобы работа email-маркетолога была эффективной?
Александр Пережогин: Для этого нужно понимать жизненный цикл твоего клиента.
Светлана Демина: Давай возьмем мебельный интернет-магазин, что тебе уже знакомо и близко.
Александр Пережогин: Все, что связано с поведением в интернет-магазине этого пользователя, оно должно быть прикручено в платформе, которая отправляет твои письма. Туда должны передаваться какие-то события, которые происходят на сайте.
Если ты видишь, что человек залогинен. Даже если он не залогинен, ты все равно можешь отследить, что он делает на сайте. Если это welcome, дальше ты смотришь. Есть какие-то целевые страницы, которые он бросает — это первое. Все, что он делает и бросает — ты автоматизируешь.
Светлана Демина: Ты имеешь в виду брошенные просмотры, корзину, да?
Александр Пережогин: Брошенные просмотры, брошенная корзина, да. Но они должны быть. Это best practice, они должны быть внедрены. Ты должен просто знать, что они есть и они работают. Дальше уже происходит какая-то аналитика, какие-о тестирования, просмотр того, как это работает лучше/хуже, как это должно работать. Если он не возвращается, то ты смотришь, как он вообще реагирует на новостную рассылку, если она у тебя есть. Если он вообще не возвращается — ты начинаешь его как-то реанимировать, реактивировать, все, что угодно, делать, как любят говорить. Если не происходит покупки, то ты, в любом случае, должен предложить ему какие-то более выгодные условия на определенных этапах.
То есть, ты должен расписать себе такую road map: когда человек входит, первый контакт его с компанией, и конечное какое-то определенное действие. Допустим, на первом этапе, это покупка. Ты должен понимать все шаги, и ты должен понимать, куда она разветвляются. Как только он переходит из одного этапа в другой — должен срабатывать какой-то триггер. То есть, ты должен понимать, что он перетекает из одного сегмента в другой.
Точно так же это удобно сделать по какой-то RF-таблице, которую все любят, это в e-commerce очень хорошо работает. Очень много об этом рассказывает Дмитрий Кудренко, и по поводу сегментирования на основе этой RF-таблицы. Понятное дело, мы должны перетягивать человека в зону, где много покупок, и они делаются часто. Конечно, мы прекрасно понимаем, что 70% базы держатся в зоне одной покупки, и она произошла давно. То есть, он зашел, купил, ушел, мы удерживаем его в базе, шлем ему какие-то письма, он не отписывается, потому что не читает их, в принципе. Но эта таблица очень круто работает.
Я попробовал, как она работает, когда работал в крупном интернет-магазине детских товаров. Я прям сегментировал всю свою базу относительно этой таблицы, те., она была привязана к срокам, количеству покупок, и очень круто все работало. На каждом пересечении линий в этой таблице (т.е. переходу из одного сегмента в другой) срабатывает триггер, ты пытаешься его как-то вернуть. Вернуть человека на сайт, чтобы он совершил повторную покупку, и так далее. Как правильно многие замечают, действительно крутой email-маркетолог — это тот, кто больше всего денег зарабатывает на автоматизации, а не на каких-то ручных рассылках, которые происходят в праздники, или еще что-то.
Перед Новым годом заработать много денег на какой-то одной компании — это, конечно, здорово. Но круто, когда этот процесс налажен и автоматизирован, деньги приходят и они растут.
Светлана Демина: Да, интересно. Я тебя слушаю, ты же был на прошлом EmailShow, да?
Александр Пережогин: Да, конечно. Даже был там один, я не буду говорить, кто. Был там один победитель, с которым я работал, которому помогал настроить email-маркетинг.
Светлана Демина: А я даже знаю, кто. Не будем называть? )
Александр Пережогин: Ты им написала, что им нужна презентация. Они мне написали: “Саша, блин, нам Света пишет, нам нужна презентация. А что вообще надо рассказывать, что вообще надо говорить? Нас вообще будут оценивать, нас будут судить? Будут как-то критиковать нас?”
Я их успокоил, вроде все ок.
Светлана Демина: Так вот. В этом году на EmailShow будет две темы. Если в прошлом году была одна тема “Email-маркетинг”, то в этому году темы будут две, и они объединены одной общей идеей “Роботы против людей, или люди против роботов”.
Это будут два зала: люди и роботы. Вот то, о чем мы сейчас с тобой говорим — это то, куда движется email-маркетинг — это 95% автоматизации, триггеры, триггеры, транзакции, и так далее. В общем, там мало места в зале человеку. Человек это все настраивает, а дальше уже роботы работают.
Александр Пережогин: Да-да-да.
Светлана Демина: Есть также другое направление, оно сейчас очень активно развивается, это контент-маркетинг. Это мода, наверное, последних двух лет, когда, все начали “контент — это король”, и так далее.
И вот эти два течения борются друг с другом. И, вроде бы, понятно, что решение — оно на пересечении этих двух течений, в любом случае. Когда ты умеешь использовать и контент, и автоматизацию. Но, все-таки, интересно, кто на конференции у нас победит.
Люди когда будут регистрироваться — они изначально, при покупке билетов будут выбирать, они за роботов, или они за людей. Выдаваться будут бейджи роботов и людей, статистика вестись, кто — за роботов, кто — за людей.
Александр Пережогин: Света, ну, как обычно, невероятно масштабно! Я понял.
Светлана Демина: Вопрос такой: а ты когда будешь выбирать, ты выберешь роботов или людей?
Александр Пережогин: Я буду выбирать людей.
Светлана Демина: Это будет хорошо.
Александр Пережогин: Человек всегда думает головой и человек настраивает все, что делает робот. Робот не может увидеть каких-то моментов, когда ты смотришь в статистику и понимаешь, что что-то не так. Ты не можешь понять, что именно не так, но что-то не так. Особенно, если у тебя очень много цифр. Где-то там ты откапываешь какую-то ошибку или в верстке, или в какой-нибудь ссылке, которую ты сам сделал, которая должна была перевести клиента на одну страницу, залогинившимся уже. А она перевела на другую страницу, ты это проверил. Ты открыл какие-то письма, уже собранные, отправленные непосредственно человеку, потыкал кнопки, понял, что где-то все не так.
Роботы, конечно, очень упрощают жизнь с точки зрения того, что, мне кажется, все придет к тому,что у тебя есть несколько шаблонов, которые не будут содержать внутри себя какой-то контент. Робот будет анализировать все твое поведение, которое происходит, и наполнять это письмо и отправлять человеку.
Светлана Демина: То есть, ты все-таки думаешь, что времена наступят.
Александр Пережогин: Я думаю, что да. Я думаю, это очень близко.
Светлана Демина: Но я надеюсь, что, все-таки, роботы не оставят нас без работы.
Александр Пережогин: Нет, Свет.
Светлана Демина: И мы будем все так же заниматься email-рассылками, которые интересны людям.
Александр Пережогин: Понимаешь, человек, который собственник бизнеса, мне кажется, ему будет трудно общаться напрямую с роботом, который ему зарабатывает деньги. Ему все равно нужен будет человек, который этим всем занимается.
Светлана Демина: Человек, который будет общаться с роботом.
Александр Пережогин: Человек, который будет общаться с роботом. Отлично.
Светлана Демина: Да, согласна с тобой.
А вот скажи, еще такой вопрос к тебе есть. Ты, получается, работаешь, вы делаете сервис для родителей и учителей, а в итоге — для детей. Кто — ваши клиенты? Это родители? Это учителя? Или дети?
Александр Пережогин: Все-таки, наш конечный клиент — это не клиент. Мы стараемся делать образование лучше. То есть, это, конечно, круто, мы стараемся зарабатывать. Но если говорить про клиентов, клиенты — это наши родители.
Потому что для учителей, для школ, для учеников платформа абсолютно бесплатна. В определенные часы, во время школьных занятий, и так далее. Есть определенные ограничения, и если родитель хочет снять эти ограничения, он видит, что ребенок очень увлечен процессом обучения, то он эти ограничения снимает за определенную сумму.
Светлана Демина: Но решает в итоге все равно ребенок, да? Будет он дальше этим пользоваться или не будет.
Александр Пережогин: Конечно, если ребенок не занимается, то родитель не будет как-то продолжать его обучение на нашей платформе. Поэтому наша задача — детей увлекать обучением.
Светлана Демина: На кого в итоге направлен ваш маркетинг, на родителя?
Александр Пережогин: Больше на родителя, да.
Светлана Демина: А письма — тоже на родителя?
Александр Пережогин: Письма на учителей и на родителей. То есть, с точки зрения учителей, это какие-то сопроводительные письма, рассылки, связанные с какими-то обновлениями, добавлениями новых курсов, с запуском наших online-олимпиад, со статистикой еженедельной, которая собирается для учителей по их ученикам.
Но если говорить про маркетинг и про деньги, то это, конечно, родители.
Светлана Демина: И что вы вообще пишете? Как устроена структура email-маркетинга, есть ли там вот эти триггеры, когда они срабатывают, есть ли RFM-анализ. Что за рассылки у вас?
Александр Пережогин: В основном, очень много автоматизаций по жизненному циклу по использованию платформы. То есть, когда человек только регистрируется, когда он входит в личный кабинет, когда он начинает решать задания, когда он проходит 50% курса, когда он проходит весь курс. Соответственно, мы стараемся двигать учеников через учителей и родителей. То есть, мы, по большей степени, смотрим на поведение детей, и реагируем письмами для учителей и родителей..
Светлана Демина: А что вы пишете? Вот ребенок зашел, например, и прошел несколько уроков.
Александр Пережогин: Мы пишем, что он делает, какой он молодец. Если в определенный момент он сталкивается с ограничениями и он делает это часто, то мы понимаем, что ребенок очень вовлечен в процесс обучения. И нам нужно как-то родителю об этом напомнить, намекнуть. Сказать ,что есть возможность заниматься ребенку в том темпе, который ему нравится, а не так, как сейчас. Донести полную информацию о том, как ребенок действительно занимается этим, если он занимается в школе. Если он не дома занимается, а в школе, то это очень важно, чтобы родитель знал о его успехах, о том, что он делает, и так далее. И о том, что ребенок хотел бы заниматься и дома, а не только в школе.
Обычно у детей есть свой логин, свои пароли, они генерируются, когда их регистрирует учитель в платформе. Дальше они сами начинают туда заходить, но если они сталкиваются с каким-то ограничениями, они могут просто не говорить родителям о том, что это происходит. Наша задача — донести до родителя эту информацию.
Светлана Демина: А какой-то контент есть у вас?
Александр Пережогин: У нас, по сути, сейчас нет какого-то блога, новостных рассылок. Весь контент наш связан с образовательными курсами. У нас есть мультфильм для детей, который называется “Заврики” — очень крутая штука, дети очень увлеченно смотрят
Светлана Демина: Этот мультфильм — это одна серия, или целый сериал?
Александр Пережогин: Нет, у нас целый сезон прошел. Это 6 или 7 серий. Они на главной странице, внизу в подвале есть раздел “Заврики”.
Светлана Демина: И вы отправляете это тоже по емейлу, да?
Александр Пережогин: Да. Ты, в любом случае, должен понимать, каким каналом пользователю в данный момент времени удобно пользоваться. Но емейл работает лучше в общем объеме коммуникаций с пользователем. Понятное дело, если он сейчас на сайте что-то делает, то какой смысл ему писать письмо? Он полезет в почту смотреть? Нет. Напиши ему прямо в личном кабинете. Все. Если хочешь что-то до него донести, какую-то информацию или какой-то контент.
Если его нет на сайте, он давно не заходил, напиши ему “Заходи, продолжай заниматься.”
Светлана Демина: Все это делаете вы с помощью Intercom, автоматически?
Александр Пережогин: Уже не делаем.
Светлана Демина: А сейчас куда вы ушли? Я так и не спросила.
Александр Пережогин: Я скажу, куда мы ушли. Мы ушли на Mindbox, и активно сейчас с ребятами работаем. С Ваней я сейчас пообщался, и в другую компанию, в которой я работал, хотел перевести на Mindbox, но что-то не сложилось. Короче, я давно хотел с ними поработать, и вот, наконец-то, мне это удалось.
Светлана Демина: Mindbox очень интересный кейсы выкладывает, я прямо с удовольствием читаю. Надо пригласить их на подкаст.
Александр Пережогин: Пригласи Ваню, он расскажет просто миллиард интересных вещей. Я думаю, всем будет интересно послушать. Потому что я вижу часто, что его кто-то зовет, но это такая аудитория, знаешь. Больше какие-то владельцы бизнесов или просто общий маркетинг, или просто связанные с e-commerce в России, то есть, какие-то такие узконаправленные истории. Твой подкаст, мне кажется, должен иметь такого человека у себя.
Светлана Демина: Обязательно позову, спасибо!
Хорошо, я поняла, как у вас устроена работа примерно. А как вы исследуете свою аудиторию? Вы общаетесь с ними. Как вы исследуете вот этих аватаров, вы с ними разговариваете? Или вы с ними общаетесь через техподдержку?
Александр Пережогин: Мы, на самом деле, с ними разговариваем. Они нам звонят, мы им пишем. А с учителями мы вообще работаем живьем, мы приходим в школы, и работаем с ними там, то есть мы можем получить фидбек от реального человека, который стоит напротив тебя.
Светлана Демина: Ты, как email-маркетолог, это тоже делаешь? Или нет?
Александр Пережогин: Да, я хожу в школы, провожу уроки там с детьми.
Светлана Демина: Серьезно?
Александр Пережогин: Да, это очень крутая практика, потому что ты видишь реально, как работает твой продукт, над которым работает вся твоя команда. Это невероятно круто.
Ты видишь разрыв детей, которые, допустим, учатся в 1-ом классе и 3-ем классе, по поводу их усидчивости, внимательности. По поводу того, как они работают с компьютером, как они работают с твоим интерфейсом, и так далее. Дети очень круто реагируют на это все. Им нравится.
У нас проходят очень масштабные online-олимпиады. У нас есть олимпиады по математике, русскому языку, предпринимательству, как ни странно, для детей, и такие, межпредметные. Участвует в среднем от 500 тысяч до 800 тысяч человек.
Светлана Демина: Ого, серьезно!
Александр Пережогин: Да, очень большая аудитория.
Светлана Демина: И какая часть этой аудитории потом переходит пользоваться в ваш сервис?
Александр Пережогин: Сначала было такое распределение: очень много участников олимпиады и очень мало пользователей сайта. Сейчас — немножко наоборот.
Если раньше мы проводили олимпиады сторонние, совместно с кем-то. То сейчас мы стараемся проводить эти олимпиады внутри платформы. Для того, чтобы тебе принять участие в этой олимпиаде, получить красивый сертификат, диплом победителя или еще что-то, нужно зарегистрироваться. Потом показать человеку, какой контент есть в платформе помимо олимпиады, становится намного проще.
Светлана Демина: А вот интересно, почему вы не делаете email-рассылок для детей старшего возраста, которые пользуются электронной почтой. Наверняка, она у них есть. Или они ее не читают?
Александр Пережогин: Слушай, явно мы к этому придем, я могу тебе так сказать. Но сейчас у нас нет регистрации для детей. То есть, для детей, по сути, нет адреса электронной почты. Мы хотим с ними общаться через личный кабинет и, я думаю, скоро у меня будет такая возможность узнать, что такое, когда твоя аудитория — это школьники с 5-го по 10-ый классы.
Светлана Демина: А вообще есть какая-то статистика, школьники пользуются почтой электронной? Или нет?
Александр Пережогин: Пользуются почтой. И я думаю, примерно с 6-7 класса, где-то так.
Светлана Демина: Ну, да. По сути, когда им нужно регистрироваться в социальных сетях, они все равно должны завести себе электронную почту.
Александр Пережогин: Да-да, в том-то и дело. Они очень много, где сидят, они часто используют интернет. Вот это, кстати, еще один вопрос, которым мы занимаемся. Если ребенок очень часто проводит время за компом или в интернете, то почему бы не дать ему полезный контент, который ему будет интересен. То есть, помимо того, что он будет проводить много времени там. То есть, он залипает не бесполезно, он что-то узнает для себя.
Светлана Демина: Понятно. То есть, вы воспитываете таких молодых “эйнштейнов” — детей, которые покорят мир в последующем..
Александр Пережогин: Надеемся.
Светлана Демина: Но, мне кажется, будущее за математикой. Опять же, роботы. Они никак не могут без математики жить.
Александр Пережогин: Да.
Светлана Демина: В конце подкаста я всегда задаю такую серию вопросов. Она интересна многим пользователям. Вот, например: какие два вопроса ты бы сам себе задал, если бы был ведущим этого подкаста.
Александр Пережогин: Я бы задал себе вопрос первый: что такое вообще для меня email-маркетинг.
Светлана Демина: Давай! Что такое, Александр, для тебя email-маркетинг?
Александр Пережогин: Света, для меня это вообще какая-то жизнь. С точки зрения того, что я в этом глубоко погряз всей головой, мыслями, и меня это очень увлекает. Типа, я постоянно ищу что-то новое, постоянно ищу соприкасающиеся темы, я постоянно смотрю на то, что можно применить, чтобы сделать это эффективнее. Мне очень нравится как-то экспериментировать с этим, следить за каким-то тенденциями, внедрять их, смотреть, реально они работают или нет.
То есть, одно дело — ты прочитал какой-то кейс или какую-то фичу, которую запустила ESP платформа. И ты такой думаешь “о, круто”. А как это реально работает? Возьми, да и пробуй. Возьми, выдели сегмент какой-то, на нем протестируй. Будет круто работать — внедряй, и все.
То есть, нужно уметь аргументировать какие-то свои действия, решения, доносить это до собственника бизнеса, до своей команды, до вообще людей, которые связаны с бизнес-направлением в компании, в которой ты работаешь. Если ты работаешь в какой-то компании.
Светлана Демина: То есть, получается, что у тебя твоя работа, твое дело, твое хобби — они частично совпадают, да?
Александр Пережогин: Да, частично совпадают.
Светлана Демина: Класс, мне кажется, очень многие люди об этом мечтают.
Какой второй вопрос?
Александр Пережогин: Второй вопрос, наверное, связан с тем вообще, как человек Структурирует он свою работу или нет. Вот, какой вопрос я бы себе задал: “Если ты уйдешь оттуда, где ты сейчас работаешь. Человек, который потом туда придет — он будет покрывать тебя всеми возможными словами за то, что ты оставил ему все в таком виде? Или он, все-таки, скажет, блин, круто, как у вас тут все налажено?” То есть, понятно, если ты работаешь in-house, ты не будешь работать всю свою жизнь. Мне кажется, такое время прошло, когда люди 50 лет работали на заводе. 50 лет работать в компании email-маркетологом… Нуу, так.
Светлана Демина: Да, будет странно. Как ты структурируешь свою деятельность?
Александр Пережогин: Слушай, ну я стараюсь держать все материалы в одном месте. Я стараюсь делать какие-то шаблоны. Я стараюсь описывать понятно те механики, которые работают. Я стараюсь вести какое-то расписание рассылок, автоматических и ручных. Стараюсь как-то визуально показать все цепочки, плюс, вести актуальный список, какие триггеры работают, какие не работают, что вообще сейчас есть.
Когда это переваливает у тебя за 45 автоматических писем поведенческих или каких-то триггеров, транзакционных писем, то ты немного теряешься в этом всем. А если человек придет новый, то мне кажется, он вообще с ума сойдет во всем этом.
Светлана Демина: Да. А ты это все ведешь где, в excel или у вас какая-то база знаний в компании есть?
Александр Пережогин: Базы знаний, как таковой нет, я веду Google Docs обычный. Веду где-то, в одном месте если это связано непосредственно какими-то цепочками. Вот.
Плюс, веду какой-то внутри своего хранилища.
В основном, это лежит все в облаке, потому что иметь доступ к нему отовсюду, удобно предоставлять кому-то возможность посмотреть на это. Поэтому все это находится где-то в облаках Google Docs.
Светлана Демина: Да, это очень хорошее замечание, я с тобой согласна. Когда смотришь, анализируешь, что в компании происходит, иногда очень сложно вообще понять, что там происходит.
Александр Пережогин: Да.
Светлана Демина: Когда к нам в агентство приходят, например, люди, которые просят аналитику email-маркетинга. Для того, чтобы, в принципе, понять, нужно очень долго изучать, смотреть, спрашивать. Практически ни у кого нет описанных триггеров: что работает в компании прямо сейчас, и как оно работает, и есть ли какие-то результаты от этого.
Александр Пережогин: Света, мне только что написали в СОКе написали в общем чатике, что “Поздравляем Сашу с Днем рождения спама”. Света, я тебя тоже поздравляю с днем рождения спама! Я надеюсь, что поминки будут обязательно у этого слова.
Светлана Демина: Да, действительно, 3 мая 1987 года компания DEC, которая выпускала электронную технику, решила отправить рассылку через какой-то там интернет, который тогда существовал.
Александр Пережогин: Типа, как DarkNet сейчас.
Светлана Демина: Да-да-да, ARPANET называлось это. Это была спам-рассылка первая, и, кстати, какая-то супер-открываемость там была. Порядка 85%. Так что спам работал!
Александр Пережогин: Это было что-то новое.
Светлана Демина: Еще один вопрос, который я спрашиваю в конце подкаста. Какие блоги ты сам читаешь, на какие рассылки подписан, что стоит почитать email-маркетологам, что ты вообще рекомендуешь?
Александр Пережогин: Слушай, ну рассылки, на которые я подписан, очень сложно перечислять, потому что я подписан, наверное, на все.
Светлана Демина: Любимые твои самые?
Александр Пережогин: Мои любимые рассылки — MailChimp. А подписан на все, они классно выглядят, много чего написано. Я очень активно перехожу на статьи в блог и с радостью читаю это дело.
Светлана Демина: MailChimp, так. Еще что?
Александр Пережогин: Понимаешь, есть некоторые рассылки, которые ты любишь за определенный контент, который все полюбили. Типа, Мегаплан как был в то время, еще кого-то. Главреда рассылки. Это именно за контент.
Есть красивые рассылки.
Светлана Демина: Например?
Александр Пережогин: “Oh, my” компания. Я думаю, все, кто занимается email-маркетингом, подписан на рассылки Litmus. Litmus очень круто всегда делает какие-то фишечки типа того, что они внедряют новые шаблоны в рассылку, в верстку. И ты, помимо того, что они тебе об этом рассказывают, можешь видеть, как это работает на примере их же писем, которые они присылают. Это довольно круто.
По поводу того, что почитать. На самом деле, если говорить про русскоязычный контент — посмотреть блоги всех платформ, агентств — очень многие пишут круто. EmailSoldiers пишут очень классные статьи. Я помню, прочитал книгу Дмитрия Кота “Email-маркетинг”.
Есть еще один блог, я с него начал вообще свой путь email-маркетолога, блог “Практичный email маркетинг” Леши Ефимова. У него уже там 81 статья. Они реально написаны так, что ты можешь брать и делать. И, плюс, это на фоне того, что он использует примеры MailChimp-а. Это очень круто для тех, кто пользуется MailChimp. Потому что, во-первых, это очень понятный русскоязычный контент, для многих — очень важная такая штука. Во-вторых, это реальные примеры работы в конкретной платформе.
Дима Кудренко, видел-блог eSputnik. Блин, вообще все, что он делает — это must read, must have. Прям, идите, читайте, слушайте и следите за тем, где он выступает. Потому что ты можешь делать реально круто с точки зрения контента.и дизайна. Все научились делать красивые рассылки, как-то их верстать, проверять адаптивность. И вообще они у тебя вплоть до того, что на Apple Watch plain-текстом просто вылезают очень четенько и ровно. Но сама эффективность — она очень важна.
Светлана Демина: Идеология страдает, да?
Александр Пережогин: Да. И этот человек, мне очень нравится его отношение ко всему этому. Я примерно двигаюсь в том направлении, я примерно так же ко всему этому отношусь, мне это очень дико нравится и я хочу очень много тестить, экспериментировать и проверять какие-то гипотезы на практике.
Светлана Демина: Да, Дима у нас главный идеолог email-маркетинга, и не только всея Руси, но и Украины )
Александр Пережогин: Из английских — это, опять же, все гиганты типа Litmus, ReturnPath, MailChimp, Intercom. Intercom очень круто пишет, если у вас сервис на SaaS. Почитайте блоги Intercom, почитайте книги, которые они выпускают. Необязательно пользоваться Intercom, реально. Понятно, что контент направлен на то, чтобы привлечь больше пользователей на свою платформу. Но они рассказывают про onboarding пользователей, про engagement какой-то, про вовлечение вообще в процесс платформы. Про то, например, как выстроить техподдержку. Или, например, на основе количества твоих пользователей как определить, сколько человек должно сидеть у тебя в техподдержке вот реально так, чтобы им было комфортно и они успевали на все тикеты отвечать. Просто табличка какая-то определенная есть, калькулятор. Они пишут реально книжки про техподдержку, про onboarding, про возвращение клиентов, про то, как сделать сервис дружественным.
Ну, вот кто MailChimp пользуется — то понимает, что все как-то настроено, тебе приятно.
Светлана Демина: Да, очень милые.
Александр Пережогин: Хотя, на самом деле, есть такая штука. Давай возьмем какую-нибудь рассылку, например. Красивую, на английском. Ты берешь, зайдешь куда-нибудь в “really good emails”, откроешь любое письмо крутое, дай его кому-нибудь перевести, чтобы оно такое же красивое было. Я не знаю почему, но такое ощущение, что оно хуже начинает выглядеть. Может, это какая-то идеология, или это в голове у нас сидит, но реально смотришь на письмо, которое кириллицей написано, и такой “блин, что-то в нем не то”.
Светлана Демина: Слушай, а у тебя не было такого ощущения, когда ты, например, читаешь очень много иностранных статей, переводишь их на русский язык, то получается просто “спасибо, кэп!”.
Александр Пережогин: Да.
Светлана Демина: Настолько какие-то общие фразы. При этом, когда ты читаешь ее на английском, кажется “вау, круто!”.
Александр Пережогин: Фишка в том, что у тебя весь мозг работает на то, чтобы это все перевести. Ты же в голове это переводишь, ты же не на родном своем языке читаешь. Поэтому это для тебя какая-то работа, дополнительная нагрузка, и кажется, что статья такая весомая, сильная такая. А потом переводишь на свой язык, пробегаешься взглядом, и думаешь “блин, ну, понятно”.
Светлана Демина: Да, согласна.
Александр Пережогин: Выкладываешь куда-нибудь, и все такие: “Чего ты воду льешь?” Это самое популярное. Одна вода, никакой практики. Кидаешь ссылку на статью — все такие “блин, круто, надо попробовать, спасибо за статью”.
Светлана Демина: Да. Согласна. Давай поговорим, все-таки, про русскую воду. И не воду. Кого бы ты послушал на EmailShow?
Александр Пережогин: Мне бы больше хотелось послушать реально людей, вот как бы их выцепить. Которые работают in-house в крупных компаниях, которые отвечают не только за емейл, а, может, вообще за все каналы коммуникации, как они это делают.
Светлана Демина: Какие, например?
Александр Пережогин: Я не знаю, крупные какие-нибудь? Aviasales выцепить или кого-нибудь, у кого сложная механика. Выцепить каких-то крупных e-commerce.
Круто, когда приходят люди, которые практикуют это в рамках агентства. Но там такая разница, что когда ты работаешь в агентстве — ты не очень глубоко понимаешь какие-то бизнес-процессы компании, тебя туда не пускают часто. И бывает часто, что тебя даже в CRM не пускают свою. Ты говоришь: “Блин, ребят. Мы тут делаем вам рассылки через MailChimp (допустим). Но мы не можем сделать нормальную аналитику, не можем понять, как это работает, не можем даже вам дать какие-то рекомендации по поводу того, что лучше сделать. Чтобы с вами согласовать, внедрить и посмотреть, как это работает.”
Это нормально, конечно, это конфиденциальная информация? Но есть же внутренние, да, соглашения, составьте, распишитесь. Доверяйте таким людям. Особенно, если вы связались с агентством, которое горит своей работой и реально нацелено на эффективность. Для примера скажу, вот ребята в Mindbox, знаешь, как они работают?
Светлана Демина: Как?
Александр Пережогин: Они говорят: “Слушай, вот какие у тебя ключевые показатели по твоему email-каналу? Вот, скажи нам, пожалуйста, какие они. А мы будем работать над тем, чтобы их увеличить. Просто сами будем работать. Сидеть, смотреть вашу аналитику, смотреть, как у вас все работает,, предлагать какие-то инструменты дополнительные просто для того, чтобы мы могли вам эти показатели увеличить. Потому что нам это важно, мы хотим крутой кейс, и так далее.” То есть, они заинтересованы в своих клиентах.
Потому что была еще одна платформа, не суть, какая. Один знакомый тоже в крупной компании работает, они подписали с ними. И он потом мне начал писать: “Саша, можешь мне помочь найти людей, которые могут сделать интеграцию. Нам сказали, вот документация, вот платформа. А дальше сами разбирайтесь со всем этим.” И они начинают искать каких-то подрядчиков, понятно, что внутренний разработчик компании будет разбираться с этим намного дольше. Вот еще, кстати, один важный навык email-маркетолога — понимать API документации, понимать, куда тебе нужно своего разработчика ткнуть, на какой пункт этой документации для того, чтобы он сделал то, что тебе нужно.
Светлана Демина: Да, это важно. Мы отошли с тобой от темы.
Александр Пережогин: Да, кстати.
Светлана Демина: Я поняла тебя, e-commerce. Может, есть какие-то люди, которых тебе было бы интересно послушать?
Александр Пережогин: Может, кого-нибудь позвать оттуда , из-за бугра? Какого-нибудь контента. Контент американский, наполненный, весомый.
Светлана Демина: А кого?
Александр Пережогин: Ну, кого-нибудь можно из Litmus.
Светлана Демина: Все мне говорят про Litmus.
Александр Пережогин: Не хочется?
Светлана Демина: Нет, почему не хочется? Очень хочется, но не так просто.
Александр Пережогин: Не так просто, согласен.
Светлана Демина: Да. Понятно. Спасибо тебе большое! Мне кажется, у нас получилось интересно.
Александр Пережогин: Я надеюсь, что было хоть капельку интересно. Ты когда мне первый раз написала “Саша, давай запишемся”, я подумал ,может ты ошиблась, что ли, кем-то. Может, ты не тому хотела написать сообщение-то?
Светлана Демина: Но соглашусь, на всякий случай.
Александр Пережогин: Но я-то с радостью!
Светлана Демина: Хорошо. Если, может быть, у тебя какая-то своя подборка статей или каких-то интересных материалов, или чего-то еще?
Александр Пережогин: Какие-то такие штуки, да, ссылки на определенные статьи. Я вел даже список таких.
Светлана Демина: Да, ты мне обязательно присылай, мы это прикрепим к этому подкасту, и на нашем EmailShow, в блоге. Там можно будет это все посмотреть, почитать и послушать.
Спасибо тебе большое!
Александр Пережогин: Круто! Я скину ссылки тебе все.
Спасибо большое за звонок! Всем счастливо!
Светлана Демина: И, до встречи на EmailShow!
Александр Пережогин: Пока-пока!
Светлана Демина: Пока!