В гостях у Светланы Артур Кох, верстальщик Всея Руси, как он сам о себе говорит — разработчик писем. И очень загадочный человек.
Артур расскажет о том, где и как научиться верстать крутые письма, о любимых клиентах и странных клиентах.
Текстовая расшифровка подкаста, а также ссылки на полезные материалы — под катом:
Агентства и компании из подкаста:
Veeam Software — https://www.veeam.com/ru/
KUPIBILET — https://www.kupibilet.ru/
Рокетбанк — https://rocketbank.ru/
Madrobots — http://madrobots.ru/
Invisible — https://www.invisible.ru/
Gog.com — https://www.gog.com/
Kickstarter — https://www.kickstarter.com/
MailChimp — https://mailchimp.com/
Тильда — https://tilda.cc/ru/
Конференции, ресурсы и курсы из подкаста:
подкаст Emailshow — https://blog.emailshow.ru/
форум EmailShow 2017 — http://www.emailshow.ru/
HTML Academy — https://htmlacademy.ru/
Хабрахабр — https://habrahabr.ru/
Medium — https://medium.com/russian
Twitter — https://twitter.com/
конференция pitercss — https://pitercss.com/
Инструменты из подкаста:
Github — https://github.com/
GulpJS — http://gulpjs.com/
Светлана Демина: Всем привет! На связи Светлана Демина и подкаст о email-рассылках и тех, кто их создает — Emailshow. Сегодня у меня в гостях Артур Кох, верстальщик Всея Руси, как он сам о себе говорит — разработчик писем. И очень загадочный человек.
Когда я опубликовала пост в Facebook, появилась куча интересных вопросов и комментариев. Сегодня будем разбираться, что же, на самом деле, правда, неправда, как верстаются письма в России, какие есть проблемы, так далее. В общем, сегодня вас ждет огненный подкаст! Привет, Артур!
Артур Кох: Здравствуй, Света!
Светлана Демина: Ну, что. Ты такой долгожданный человек у меня в подкасте. Многие просили тебя позвать, многим было интересно, и мне самой было интересно, куда нас сегодня беседа заведет. Расскажи, как ты появился в email-маркетинге, как тебя вообще занесло?
Артур Кох: Ну, мои родители познакомились на вписке, если начинать с самого начала.
Светлана Демина: Где познакомились?
Артур Кох: На вписке.
Светлана Демина: Что это?
Артур Кох: Ну, молодые люди встречаются на вечеринке. Но это неважно. Можно немножко сократить историю и если говорить о том, как я вообще попал в email-маркетинг, то началась эта история примерно в 2009-м или 2010-м. Я как обычный начинающий верстальщик начинал свою работу в типичной питерской SEO-конторе, где натягивал верстку на сайты на 1C-Битрикс, это было скучно, уныло. Но, собственно говоря, все с чего-то начинают.
И, так уж сложилось, что мне нужно было начинать расти дальше, и чисто случайно меня занесло в питерскую компанию Veeam Software, где я впервые столкнулся с рассылками. То есть, вместо сайта мне дали макет письма и сказали: “Делай!” При этом, конечно, мне дали базовые вводные: что стоит делать, что не стоит делать. Мне понравилось!
Светлана Демина: Понятно! И сейчас, получается, это твой основной вид деятельности, рассылки?
Артур Кох: Да, естественно.
Светлана Демина: А расскажи, 6 лет, получается примерно, ты занимаешься всем этим делом. Где и с кем успел поработать? Может, какие-то запоминающиеся у тебя были клиенты, о которых хочется сказать?
Артур Кох: Такое ощущение, что в России я успел поработать практически со всеми. По крайней мере, из тех, кто на слуху в русском сегменте, того же Facebook.
Светлана Демина: Например?
Артур Кох: Временной период достаточно длинный, неплохо бы его сократить. Тогда я бы смог выделить кого-либо.
Светлана Демина: Давай сократим до последних двух лет, например.
Артур Кох: Последние два года… Не будем далеко ходить. На данный момент я работаю с ребятами из KUPIBILET — это сервис по заказу авиабилетов. Ребята готовят еженедельный longread дайджест, на подготовку которого уходит практически неделя. В процессе подготовки этого лонгрида принимает участие огромное количество людей. Это очень трудозатратный процесс. И, на самом деле, ранее я не видел настолько длинных и интересных лонгридов в рассылках. Которые читают до конца, что примечательно!
Моя основная задача, основной интерес и удовольствие от работы здесь — это я помогаю минимизировать затраты и, скажем, сократить время на разработку письма в 2-3 раза.
Светлана Демина: Классно!
Артур Кох: Прелесть в том, что, почему-то, в России это мало кто умеет. У меня это хорошо получается, и это является отличным мотиватором, чтобы этим заниматься.
Светлана Демина: Ну и сразу для затравки. Про этот кейс ты планируешь рассказать на своем мастер-класcе на EmailShow, да?
Артур Кох: Посмотрим. Схожих задач в данный момент несколько. Так, которая мне покажется наиболее интересной и которая будет наиболее интересна слушателям, ту я и выберу, чтобы разобрать этот кейс подробно.
Светлана Демина: Хорошо! Так, KUPIBILET, кто еще?
Артур Кох: Как же не отметить Рокетбанк! Прекрасные ребята, с которыми я познакомился довольно давно. Это было, наверное, 4 года назад, когда они еще только начинали. Мы познакомились чисто случайно благодаря моим публикациям на Хабре. Мы сделали буквально пару писем, которые пошли в работу и какое-то время рассылались. Потом, по определенным причинам эти письма сменились. Но, с тех пор мы с ребятами поддерживаем отличные отношения. Я даже к ним недавно ездил в гости, очень гостеприимные ребята! Поделились своими планами по развитию email-канала, показали интересные штуки. А я, в свою очередь, показал, чему я научился за эти годы и что можно применять в рассылках, как применять крутые штуки.
Светлана Демина: Рокетбанк классные! Они у нас в прошлом году какую-то премию взяли, сейчас не помню точно, какую, но помню точно, что взяли.
Артур Кох: Насколько я помню, это было что-то вроде “самый лучший дизайн”. Тут ребята вне конкуренции, с ними равняться в России могут, пожалуй, какие-нибудь Madrobots.
Светлана Демина: Да, Madrobots тоже. У нас было два победителя. И Madrobots тоже победили в дизайне. Между ними там разделялись места.
То есть, ты поработал с такими, достаточно крупными проектами и при этом, я так понимаю, ты работаешь один. У тебя нет сотрудников, ты не стремишься открывать свое агентство. Почему?
Артур Кох: Я не могу дать на это однозначного ответа. Может быть, в открытую. Но, естественно, к этому предпринимаются попытки. Люди разные, человек может проявлять к этому интерес, но плохо справляться с этой задачей. Есть люди, далекие от рассылок, но, в то же время, когда втягиваются в процесс, получают новые задачи, то загораются энтузиазмом и могут делать крутые штуки. Лично я пока встречал мало людей, которые готовы посвятить этому большую часть своей работы. И сделать ее хорошо.
Светлана Демина: Да, я с тобой согласна. Сейчас спрос на email-маркетологов просто огромен. На одного толкового кандидата, мне кажется, выстраивается целая очередь.
А вот скажи, как, на твой взгляд, пройти путь от новичка до профессионального email-маркетолога, чему нужно научиться, где научиться? Может быть, что-то читать? Как ты это сам делал?
Артур Кох: Прежде всего, я не маркетолог. Если уж меня спрашивают, то нужно работать, набивать свои шишки. В итоге у каждого были оплошности, которые выливались в хороший полезный опыт. Я, около 6 лет назад готовя шаблон для предстоящей рассылки, чисто случайно отправил по живой базе на 400 тысяч клиентов письмо с мемами из Упячки, которая была в свое время популярна. Как ни странно, меня даже не наказали, а просто послали следом извинительное письмо по базе и, в целом, все остались счастливы. Люди посмеялись. У нас появился такой факапчик.
Светлана Демина: Ну, может быть, что-то почитать, какие-то блоги или интересные курсы ты знаешь.
Артур Кох: Если говорить о маркетологах, то, естественно, знаешь лучше ты.
Светлана Демина: Давай будем говорить о верстальщиках, окей. Как человеку, который верстает сейчас письма, научиться верстать так, как Артур Кох, кроме собственных шишек? Потому что собственные шишки — это классно, но есть люди, которые не умеют учиться на собственных ошибках.
Артур Кох: Без шишек, на самом деле, абсолютно никуда, потому что тема достаточно скользкая. Прежде всего нужно научиться верстать сайты. Дальше уже начинается немного скользкий путь, потому что фронтенд-разработка включает в себя javascript и прочие технологии, который помогают обустроить внешний вид письма и еще чего-либо — они развиваются. Даже не по годам, а по месяцам появляются новые технологии, фреймворки, новые библиотеки. Однажды отучившись на технической специальности, если сидеть на месте, то ты ничего не добьешься. Нужно постоянно изучать новые технологии.
С одной стороны, если ты силен в этих технологиях и следишь за последними трендами и, в целом, хорошо с этим справляешься, то надо быть странным и немножко больным на голову человеком, чтобы заниматься рассылками. Потому что можно получать достаточно большие деньги, занимаясь классической веб-разработкой. Бытует мнение, что она умерла.Тем не менее, люди разрабатывают всевозможные приложения, интерфейсы и, в конце концов, мобильные приложения., которые можно писать на javascript.
Но так уж вышло, что я однажды зацепился за это и этот вызов меня мотивирует что-то делать, потому что это кайф от того, что у тебя получается то, что не получается у других. При этом я в России знаком с несколькими очень толковыми ребятами, которые занимаются тем же. Кто-то стремится к этому, кто-то на первый месяц сдыхает, кто-то на второй, кто-то через полгода сходит с катушек и говорит: “Ну его нафиг, пойду я верстать сайты”.
Светлана Демина: Это хорошо. Но, все-таки, где учиться?
Артур Кох: Прежде всего обычной классической верстке учиться — можно классические книги брать по веб-разработке. Это различные книги того же издательства “Питер”, даже с начала 2000-х годов. Веб-дизайн, верстка, HTML, Javascript, CSS-скрипт — это база, которая, будет не лишней всем.
Если говорить о популярном нынче онлайн-обучении, то в России сейчас очень хорошо работают ребята из HTML Academy. Регистрируешься на сайте, получаешь базовые знания, проходишь по этим базовым знаниям базовые тестики, результатом получаешь оценочки, как детском саду. Там звездочка, еще что-нибудь, и тому подобное. Ребята практикуют наставничество. Человек, уверенный в своих силах и обладающий свободным временем, может взять стажеров и на добрых началах помогать им развиваться в этом направлении.
Светлана Демина: Понятно. А ты свои курсы не ведешь?
Артур Кох: Это сложно. Были желания, были попытки, есть желающая аудитория, но что-то иногда где-то не так. Основная проблема в том, что аудитория очень разного уровня. Грубо говоря, если появляется 15 желающих, то 3 из них умеет что-то делать очень хорошо, 10 из них умеют что-то средне, а оставшиеся люди не умеют ничего. Очень трудно собрать из этого какую-то учебную группу. К тому же, я немножко скептически отношусь к онлайн-обучению и вижу в этом плане только контактное, оффлайн-образование. Это не обязательно должна быть какая-то долгосрочная перспектива, это может короткий интенсив, но я предпочитаю оффлайн.
Светлана Демина: А вот ты блог ведешь на Хабре, насколько я помню.
Артур Кох: Началось все с Хабра, да.
Светлана Демина: А где еще есть?
Артур Кох: Сейчас пробую Medium, то есть та же ЖЖ, только от разработчиков Twitter. Русской аудитории немного, все-таки, новый канал.
Светлана Демина: Интересно, а этот блог дает тебе клиентов? Или ты ведешь его просто для себя?
Артур Кох: Конкретно с Medium люди практически не приходят. Те, кто читает Medium, это, как правило, разработчики, которые приходят с вопросами “а расскажи, покажи”. Почему нет? Если это не занимает много времени, то я разъясню какие-то проблемы и сложные моменты.
Светлана Демина: А есть у тебя собственная рассылка?
Артур Кох: Нет.
Светлана Демина: А почему?
Артур Кох: Возможно будет. Руки не доходили. В принципе, чтобы давать какой-то контент, тем более на регулярной основе, нужна какая-никакая аудитория. Как я уже говорил, я не совсем маркетолог и лидогенерация не самая моя сильная сторона. Поэтому формат того же блога мне гораздо удобнее. То есть, начинал я с Хабра, с Хабра перешел на Facebook, сейчас пробую Telegram. Опыт новый, интересный. Посмотрим, что будет дальше. Не исключено, что будет и рассылка.
Светлана Демина: Понятно. Расскажи мне, пожалуйста, вот что. Какие сервисы ты чаще всего используешь для верстки писем? Или, может быть методики тебе какие-то по верстке нравятся? Я знаю, что одна технология тебе увлекает в последнее время сильно. Расскажи про это.
Артур Кох: Абсолютно никаких сервисов, просто текстовый редактор, Github (система контроля версий) и голый код. Естественно, это не самый простой подход, но со временем я пришел к нему, потому что понимаю, что современные системы рассылок предоставляют инструментарий для подготовки тех же шаблонов писем, но этот инструментарий достаточно ограничен и зачастую немного кривоват.
Светлана Демина: Ну, а этот workflow, о котором ты говорил.
Артур Кох: Чтобы понять, как это работает, нужно быть немного фронтенд-разработчиком. Помимо верстки нужно понимать, как работает MPM-менеджер пакетов, GulpJS, иметь опыт работы с javascript и этот workflow не то, чтобы позволяет делать что-то из коробки, а просто автоматизировать рутину. То есть, если 3 года назад я делал одно письмо целый рабочий день, то сейчас абсолютно такое же письмо я смогу сделать за 2 часа или за час.
Светлана Демина: Да, это очень интересно! А ты планируешь написать об этом какую-то статью или что-то такое? Мне кажется, многие верстальщики хотели бы сократить себе рабочий день.
Артур Кох: Какие краткие, вводные уже были на эту тему на Хабре. Как-то активно поддерживать информационный поток на эту тему достаточно сложно, потому что opensource проект в общем доступе, которым будут пользоваться люди, как правило, требует документации. В любом проекте самое сложное — это написание тестов и документации. Тесты я пока не пишу. А документация какая-то обрывочная есть, но когда-нибудь будет.
Светлана Демина: Такой ты, загадочный.
Артур Кох: Нет, ничуть.
Светлана Демина: А вот тут спрашивают на Facebook, почему ты поменял аватарку.
Артур Кох: Однажды я сходил в душ, вышел из него, надел темные очки, посмотрел в зеркало, почувствовал себя чертовски сексуальным. Но это не точно, это мне так показалось. И решил, что этот образ мне подойдет.
Светлана Демина: А откуда появилась аватарка с женщиной?
Артур Кох: Я жутко нудный кинолюбитель, которому всегда ничего не нравится, а в русском кинематографе так и подавно. Эта девочка — Ингрид Олеринская, которая сыграла одну из главных ролей в фильме “Неадекватные люди”. Хороший фильм, хорошая актриса. Правда, актриса одной роли.
Светлана Демина: Интересно! И ты так впечатлился, что решил поставить ее на аватарку. Долгое время все не могли привыкнуть, как же так, появилась девушка, которая троллит всех в комментариях, что это такое!
Артур Кох: При этом люди умудряются делать теории заговора, что это какая-то низкоуровневая лидогенерация, что это я так пытаюсь найти себе новых подписчиков, и т.п.
Я просто посмеялся.
Светлана Демина: Вот тут еще задают вопрос в Facebook. Какие самые странные письма приходилось тебе верстать?
Артур Кох: Пожалуй, продающие письма, которые пытаются продать книгу о конце света. Это как раз 2012-ый год был. При этом книга хорошо продавалась! Но она была очень странная.
Светлана Демина: Нормально! А почем книга была?
Артур Кох: Что-то около 5 тысяч за книжку.
Светлана Демина: Видишь, сколько странных вещей люди покупают. Сколько странных людей в мире. Интересно. Да, это действительно, наверное, странное письмо.
К тебе приходят клиенты, ты каким-то образом выбираешь, с кем работать? Какие у тебя принципы выбора?
Артур Кох: В первую очередь, как и все капризные фрилансеры, та же Торшина (я не говорю, что Торшина святая, просто пример очень хороший), нужно изучить продукт, с которым будешь работать. Если мне лично продукт не нравится — я вряд ли буду с ним работать.
Светлана Демина: А какие продукты тебе не нравятся? Может быть, есть области, которые тебе не нравятся?
Артур Кох: Тут дело, как правило, не в области. Бытует мнение популярное, что маркетинг — это ложь. И когда встает проект, в маркетинге которого больше половины лжи, то с таким проектом работать не то, чтобы не интересно. Я спать не смогу по ночам.
Светлана Демина: То есть, чувство совести будет тебя мучить.
Артур Кох: Тут не совесть. Ты делаешь работу в кайф, но при этом “я люблю обманывать людей и делаю это регулярно”. Ну, не тут же.
Светлана Демина: Давай тогда к обману, раз ты сам к этому перешел. Один из вопросов в Facebook был о твоей истории с заказчиком, нашумевшая история. Когда что-то там у вас произошло с оплатами/неоплатами. Расскажи же, все-таки, что произошло?
Артур Кох: Произошло недоразумение. Я повторюсь, я — разработчик. Со мной контактировал менеджер, плохо отменеджерил свою задачу. В конце концов, если я мошенник, то почему я еще не в тюрьме?
Светлана Демина: Это вопрос к полиции, наверное, а не к нам )
То есть, менеджер неправильно отменеджерил задачу. Что ты имеешь в виду?
Артур Кох: Если кто-то считает, что кто-то кого-то обдурил, не знаю… Обманул, недоработал или что-то еще сделал не так… Наверное, были какие-то проблемы коммуникации и вообще управление, постановка задачи, и т.п.
То есть, люди зачастую обращаются ко мне на добром слове, т.е. мы договариваемся на словах. Если человек ко мне обращается, то значит, он мне доверяет и принимает условия моей работы. И все счастливы. Человек идет мне навстречу, я иду ему навстречу, мы делаем проект хорошо и дружим еще долгие годы. Но если человек идет ко мне на доверии и потом строит мне какие-то козни, и еще обижается на что-то, это немножко странно. Если ты подозрительный — заключай договора. И никто тебя никогда не обманет.
Но если ты хочешь сработать втемную и не заплатить налоги — ну, что ж, будь добр, работая со своим подрядчиком так, чтобы ни у кого из вас друг к другу не было никаких претензий.
Светлана Демина: Понятно! Темная история, конечно. Не хочется в нее лезть еще больше. Мне кажется, там есть разные мнения. У заказчика, наверное, мнение совсем другое.
Мне интересно, скорее другое. Я наблюдаю за тобой в Facebook и вижу, что ты такой человек достаточно провокационный. То есть, ты любишь провоцировать людей, компании на какие-то холивары. И в итоге это выражается в какие-то негативные, чаще всего, комментарии. И вот у меня в связи с этим вопрос. Ты почему так делаешь?
Артур Кох: Ну, в мире и так много добра и справедливости. Кто-то же должен сохранять баланс сил инь и ян.
Светлана Демина: То есть, ты вселенское зло, что ли?
Артур Кох: Почему зло? Я делаю добро иногда. Я котиков люблю!
Светлана Демина: (Смеется.)
На самом деле, у тебя очень противоречивый образ. Когда наблюдаешь за тобой в социальных сетях, кажется, что ты такой абсолютно неуправляемый, в чем-то неадекватный человек. Но когда начинаешь с тобой работать, вроде бы видишь совсем другую сторону. Ты понятно все объясняешь, спокойно общаешься, отвечаешь на вопросы. Когда моя помощница договаривалась с тобой о подкасте, она говорила: “Ты представляешь! Он мне ответил и даже не нахамил!” Я говорю: “Катя, почему он должен был тебе нахамить?” Отвечает: “Ну, ты же знаешь, он ведь такой!”
Как с такой репутацией ты живешь? Насколько это влияет на твои отношения с заказчиками, мне интересно.
Артур Кох: Зачем хамить людям, которые тебе симпатичны? При этом, зачем быть тактичным с людьми, которые тебе малоинтересны? Это можно описать разными психологическими приемами, разными защитными реакциями и т.п. Но если я не дорожу общением с человеком, то я не вижу смысла держаться в каких-то рамках. Если подобным образом я могу повеселиться, поиздевавшись над ним, либо от себя его отстранить, что тоже очень удобно.
Светлана Демина: Интересная стратегия. Я, конечно, в другом мире живу. Мне очень сложно соприкасаться с негативом в социальных сетях. А вот интересно, тоже вопрос из Facebook, что ты считаешь своим самым большим фейлом в профессиональной карьере?
Артур Кох: Да, пожалуй, та самая рассылка на 400 тысяч получателей. Получилось так. Мне сложно говорить, что я сделал какие-то фейлы, и т.п. Потому что о фейлах люди помнят, когда о них сожалеют. Каждый мой фейл развивал меня, поэтому сложно что-то считать отрицательным. тем более, профессиональный момент является всегда положительным.
Светлана Демина: Хорошо, тогда что ты считаешь своими успешными кейсами? Я поняла, что есть KUPIBILET, что еще?
Артур Кох: Ребята питерские, которые около года назад организовали митап по верстке, назвали его “pitercss”. Просто ежемесячный маленький митапчик, куда приходят ребята, читают каждый раз 3 доклада, общаются в кулуарах. Замечательная практика. И тут, спустя год, они решили организовать международную конференцию, так же ее назвав “pitercss”. И это, пожалуй, первая русская конференция на моей, по крайнее мере, памяти по фронтенд-разработке, которая пройдет на английском языке.
Особо приятный момент состоит в том, что некоторые из организаторов, своего рода, мои наставники. Я их когда-то читал, уважал их мнение. И мне приятно, что сейчас мы поддерживаем около профессиональные интересы друг друга. В принципе, вот, на добровольных началах я помог ребятам для этой конференции сделать шаблоны писем.
Светлана Демина: А эта конференция ежегодная?
Артур Кох: Как маленький митапчик она проходит каждые 3 месяца в офисах различных IT-компаний города.
Светлана Демина: Хорошо, поняла. Тут еще в Facebook спрашивают, что тебя вдохновляет, где ты черпаешь идеи?
Артур Кох: Я, на самом деле, видел эти вопросы и комментарии. Насколько я помню, было уточнение “без треша”. Ладно, ответим без треша, что я делаю.
Речь, наверное, все-таки о профессиональной деятельности. Я свечу свой email где только можно. В принципе, каждый день мне в почтовый ящик падает не одна сотня писем. И я их все читаю, даже те, которые попали в папку “Спам”. В каждом письме нахожу какие-то интересные элементы, которые можно использовать в своих проектах, и нагло их ворую.
Светлана Демина: А кто твои самые любимые рассыльщики? Давай, поделись с нами, мы их позовем на премию номинироваться.
Артур Кох: Россия?
Светлана Демина: Россия.
Артур Кох: Как я уже сказал, Рокетбанк, естественно. Madrobots. И… даже не знаю, кого назвать третьим. Пускай это будет Invisible, которые московские. Продавцы винишка.
Всех троих объединяет, с моей субъективной точки зрения, либо клевый, либо достаточно хороший дизайн и очень интересный контент.
Светлана Демина: А если мы возьмем иностранных, то кого ты любишь читать?
Артур Кох: Среди иностранных там очень много контента. Который поглощать, на самом деле, просто не хватает времени. Поэтому больше нравится, в смысле, визуальное удовольствие получаю от некоторых писем. Это может быть gog.com, который является игровым сервисом вроде стима и присылает очень красочные продающие письма, которые предлагают купить компьютерные игры. Для каждой обложки игры они отрисовывают свою обложку. Это очень круто, так не делает никто из тех, кого я знаю.
Возьмем какой-нибудь Kickstarter, который является краудфандинговой платформой, где различные проекты собирают деньги на реализацию тех самых проектов. Тот же регулярный дайджест от Kickstarter под названием “Projects We Love”, в котором регулярно анонсируются новые, свежие проекты. Это, мало того, что приятно читать, узнавать о новых проектах, ты заходишь и делаешь им donation. И это работает.
Светлана Демина: Да, интересно! Я, честно говоря, не видела эти рассылок. Надо посмотреть.
А что такое “круто” для тебя в письмах? Какой-то чек-лист, на который email-маркетолог, верстальщик или дизайнер, ты часто говоришь про дизайн, в том числе, должен обращать внимание, чтобы письмо получилось действительно хорошим, современным, классным. Что ты считаешь, круто?
Артур Кох: В первую очередь, чтобы письмо было банально можно прочитать. Если мы имеем 5 браузеров для просмотра, то почтовых клиентов у нас идет счет на десятки. То есть, если в каком-нибудь Gmail, Yandex, Mail, Yahoo мы спокойно можем прочитать письмо, отправленное среднестатистическим рассыльщиком, отправителем, компанией. То, скажем, в Gmail до недавнего времени были проблемы. Gmail не поддерживал медиа-запросы, которые позволяли адаптировать письма, и многие письма были просто нечитаемыми. Чтобы их прочесть, приходилось зумить, скроллить и вообще, превращать чтение письма в пытку. Что, собственно, происходит с мобильными приложениями Yandex и Mail.
Но это, в принципе, проблемы, которые можно победить, стоит лишь хотеть, стараться, тестировать и уметь, достигать нужного результата. Это с точки зрения разработчика. Письмо должно было сделано так, чтобы его смогли прочесть с компьютера, с ноутбука, с планшета, с телефона,с кофеварки, с холодильника. Если у них есть wi-fi.
Светлана Демина: Хорошо! А что еще?
Артур Кох: С точки зрения дизайна, если это не просто обычное текстовое письмо, то хотя бы должна быть приведена в порядок типографика. Чтобы строчки текста не залезали друг на друга, чтобы все было хотя бы черным по белому. Потому что если взять персональное письма менеджеров каких-нибудь компаний своим клиентам, то я считаю, что этим менеджерам можно по одному ногтю вырывать плоскогубцами каждый раз, когда она пытаются выделить какой-нибудь заголовок красным или курсивом. Это ужасно.
Светлана Демина: То есть, правильно я поняла, если у нас идут письма от менеджера в B2B, к примеру, мы не делаем дизайн. Или делаем?
Артур Кох: Опять же, это должен решать маркетолог, который отвечает за этот проект. Если это что-то там очень серьезное и действительно персональные письма, которые не пытаются за собой скрыть массовую рассылку, то письмо может остаться обычным текстовым письмом. Но для поддержания стиля можно аккуратно оформить html-подпись. Некоторых она бесит, некоторым нравится. Тестируйте свою аудиторию, смотрите, как она реагирует.
Светлана Демина: А вот по верстке. Если, к примеру, у нас с мобильников открывают 15% людей письма. Имеет ли нам смысл делать специальное письмо, специально верстать его под мобильные устройства. Или нам достаточно сделать так, чтобы оно адекватно отображалось на мобильнике, но не был сверстан специальный дизайн для мобильных устройств.
Артур Кох: Тут, опять же, разница в подходах. Если мы исходим из позиции среднестатистического маркетолога, то мы пользуемся стандартными средствами, которые нам предоставляет сервис рассылок, делаем обычные письма. 15% — ну ладно, он будут испытывать проблемы, что с этим поделать.Если же все-таки исходить из позиции человека, который понимает, как это работает, есть же замечательный древнющий подход, который называется “mobile first”. Нам не нужно делать письмо и потом его адаптировать под мобильники. Нам нужно сделать одно адаптивное письмо, которое подстроится под большой экран. В большинстве случаев, которые я встречаю, идет подход не с той стороны.
Светлана Демина: Интересно!
Артур Кох: Хотя, это не всегда нужно, обязательно и требуется. Есть же яркие примеры в том же e-commerce, когда неадаптивные письма дают больший click rate по фотографиям товаров, потому что банально на том же телефоне человек видит не 2-3 товара, товара, а все 6-12, и так далее.
Светлана Демина: То есть, нужно тестировать, да?
Артур Кох: Да, естественно.
Светлана Демина: А вот тут еще спрашивают, почем шаблон от Артура Коха?
Артур Кох: Ровно столько, сколько вы готовы за него заплатить.
Светлана Демина: То есть, если они готовы за него заплатить 3000 рублей, то ты тоже сделаешь шаблон?
Артур Кох: Я немножко не об этом. Спрос рождает предложение. Грубо говоря, если это банальное транзакционное письмо, которое выглядит чуть-чуть приятно, чуть-чуть оформлено, то оно, в принципе, делается за час. Это можно сделать быстро, просто, не напрягаясь.
Ну а если это, извините, брендовое письмо от какого-нибудь автосалона — тут можно разогнаться и на десятки тысяч, и за сотню залезть.
Светлана Демина: 100 тысяч за шаблон?
Артур Кох: Скажем, такой шаблон у меня был.
Светлана Демина: Да? Классно! А какая самая большая цена за шаблон, которая у тебя была?
Артур Кох: Чуть-чуть больше 100 тысяч. Это был очень большой шаблон.
Светлана Демина: Мне кажется, такая цель верстальщика — перейти на такие шаблоны, чтобы они почаще были. В идеале, только такие.
Артур Кох: На самом деле, нет. Это было достаточно давно. Этот проект у меня занял полноценный рабочий месяц.
Светлана Демина: Месяц? А что можно делать месяц с шаблоном? Расскажи.
Артур Кох: Набор всевозможных блоков, их расположение и вариации, тестирование под динамический контент. Опять же, если мы берем пример с e-commerce, то данные, которые подставляются в письмо в виде товарных выкладок, они же, как правило, непредсказуемые.Это может быть, не знаю, коляска с моделью в 3 символа, но это может быть и компьютер с набором характеристик, который будет занимать 5 строчек текста в виде только названия товара. Все эти моменты нужно контролировать, тестировать. Предусмотреть и реализовать так, чтобы все это в итоге не развалилось на тех данных, которые подсосутся к письму. В момент отправки в то же триггерное письмо.
Светлана Демина: А то, как ведет себя шаблон, зависит от платформы, через которую мы отправляем?
Артур Кох: Да, конечно!
Светлана Демина: Есть ли платформы рассылок, в которых постоянно все плохо, все едет. Расскажи!
Артур Кох: Да, практически каждая русская система рассылок.
Светлана Демина: Хорошо, давай тогда назовем хорошие системы рассылок, которыми ты доволен.
Артур Кох: В принципе, таких нет. Потому что у каждой системы, как и у любой программы, любого интерфейса есть свои недостатки, на которые ты либо закрываешь глаза, либо нет. Возьмем MailChimp, который всем нравится. Да, да, он очень простой, у него очень низкий порог вхождения, он очень простой для освоения, чем мой любимый пример, на который женщины начинают обижаться, но в MailChimp разберется любая домохозяйка. Она быстро подготовит письмо о том, как она печет свои любимые печеньки и отправит своим фанаткам. Без каких-либо особых проблем.
Светлана Демина: Да.
Артур Кох: И это хорошо! MailChimp прекрасен для каких-то таких, даже не всегда коммерческих проектов. Но становится немножко неудобно, когда база разрастается и оплата MailChimp уже становится немножко не по карману.
Светлана Демина: То есть, негатив от MailChimp только в его цене? Или что-то есть еще?
Артур Кох: Когда ты хочешь реализовать что-то сложное. То есть, будучи разработчиком, ты хочешь сделать уникальный шаблон, который будет полностью соответствовать брендбуку и стилю компании, и при этом встроить его в блочный редактор MailChimp. Вот на этом этапе MailChimp может строить различные козни. Как, впрочем, и любой другой редактор интерфейсов и т.п.
Если мы даже вернемся к моему workflow, который мы сегодня упоминали, то он тоже накладывает определенные ограничения. И если у нас встает какая-то новая нетривиальная задача, то, чтобы ее реализовать, скорее всего, нужно будет станцевать с бубном и вызвать дождь. Но, в конце концов, задача реализуема.
Светлана Демина: Все-таки, в MailChimp удобнее всего делать шаблоны.
Артур Кох: Она удобна для конечного пользователя. Для того, кто будет это все делать. Сядет этот прекрасный менеджер и будет набрасывать эти удобные блоки, наполнять их контентом и, не тестируя, отправлять, как это обычно происходит. Но стоит сделать тест на экзотические клиенты, например, Gmail и Yandex, и появятся проблемы. Потому что MailChimp у нас контора американская, на русский рынок они ориентируются не очень хорошо. А насколько мы с тобой знаем, аудитория Mail.Ru — подавляющее большинство в базе.
Светлана Демина: Так куда тогда идем, если не в MailChimp, то куда пойдем со своим шаблоном?
Артур Кох: Будем плакать, колоться, довольствоваться тем, что есть. Либо пытаться что-либо сделать. Я бы, конечно, мог нарциссично сказать, что обращайтесь ко мне, я все сделаю. Будет все прекрасно. Но на мне свет клином не сошелся и можно обратиться много к кому. Это, опять же, вопрос качества. Кто-то, возможно, делает качественно, кто-то долго, кто-то дорого, кто-то дешево, но так или иначе…
Светлана Демина: Хорошо. А вот появилась Тильда. Тильда начала тоже делать шаблоны. И, в принципе, красивые. Что с ними не так?
Артур Кох: Да с ними, в принципе, все так. Опять же, это больше на западный рынок — сделать минимальными усилиями красивое приятное письмо, но на мобильниках пока все немножко грустно. Неплохо, но грустно. Когда-нибудь, это все, может быть вырастет во что-то серьезное. Но, опять же, все эти блочные редакторы, которые позволяют непосвященному человеку собрать письмо , как я уже говорил, накладывают определенные ограничения.
Вот, нам нужно сделать 3 картинки, чтобы они на мобильнике перестраивались в 2 картинки в ряд вряд ли мы это сможем сделать в подобном редакторе.
Светлана Демина: То есть, если мы согласны на компромисс при прочтении письма, тогда мы, в принципе, можем пользоваться шаблонами Тильды, MailChimp, еще, может быть кого-то. Но если для нас важно, чтобы дизайн был сложный и чтобы он отображался на мобильниках, тогда мы должны идти к верстальщику, правильно?
Артур Кох: Если в лоб — то да. Но при этом я сам ратую за то, что нужно упрощать, упрощать, упрощать. Потому что мы немножко привыкли к тому, что рассылки в России стал готовить, почему-то SEO-шники. А SEO-шники начинали с чего? Сначала начинали с сайтов, потом перешли на лендинги, теперь они делают рассылки, выдавая их за рассылки, хотя это лендинги в почте. Главный баг, который остался от лендингов в письмах — это колонки, колонки, колонки, сложные перестроения и т.п.
Практически любое письмо можно сделать одноколоночным, эффективным и красивым. Естественно, не в 100% случаев. И даже обращаясь к верстальщику, да сделайте вы просто письмо, если задача позволяет к этому прибегнуть. Если это будет сложное письмо, ну будет он вам делать 5 дней в неделю. А закажете простое — он сделает вам за один день, а то и быстрее.
Светлана Демина: Ну да, согласна. Чем проще, тем лучше зачастую бывает.
Всегда в конце подкаста я задаю такой вопрос. Для того, чтобы наш подкаст был максимально полезный для наших слушателей, какие два вопроса ты бы сам себе задал, чтобы узнать что-то такое, что ты знаешь и что важно знать нашим слушателям.
Артур Кох: Сложный вопрос. Ну, наверное, я бы вернулся к этому достаточно общему вопросу, который ты, вроде, задала мне в самом начале. Что ты считаешь самым важным, и т.п. Ну, тут, наверное, достаточно очевидно этого ответа: “Учи матчасть и read the fucking manual”. Это, действительно, залог успеха.
Светлана Демина: Хорошо, а какой второй вопрос?
Артур Кох: Даже не знаю.Как научиться делать быстро и круто? Никак.
Светлана Демина: Хороший ответ!
Артур Кох: Впахивать, впахивать и еще раз впахивать.
Светлана Демина: Да, это, конечно, печально. Но правда.
Артур Кох: На самом деле, меня это мотивирует.
Светлана Демина: Как считаешь, какое развитие email-маркетинга нас ждет? Куда движется эта индустрия?
Артур Кох: Мы за Россию сейчас говорим?
Светлана Демина: Да.
Артур Кох: Ну, куда она движется? Она в зародыше и развивается. Сколько нам, еще 10 лет пророчат, что email-маркетинг умирает. Возможно, на Западе оно отчасти так и есть, но в России, по большому счету, он еще только развивается.
Пускай мы, отдельные ребята, агентства, компании, прибегаем к каким-то супер новым технологиям, big data и прочее, но в России этим занимаются единицы. Ты лучше меня знаешь это сообщество, оно не такое уж большое.
Светлана Демина: Ну, как думаешь, что будет больше. Сейчас начинает развиваться направление контент-маркетинга, все начали о нем говорить. Одновременно развиваются транзакционные письма, все туда ринулись. Куда же все-таки мы выплывем?
Артур Кох: Пробуем все, тестируем. Что дает лучший результат — то и делаем. Кто-то только дошел до персонализации, кто-то до сих пор не научился определять пол подписчика. Кто-то страдает ерундой, кто-то делает крутые штуки. Кто-то придумывает воображаемые тренды и следует им, даже делает продажи. Собственно, все идет своим чередом.
Светлана Демина: А как считаешь… Будет премия в этом году, тематика премии будет “Роботы или люди, автоматизация или контент”. Если бы тебе нужно было выбирать что-то одно, что бы ты выбрал, автоматизацию или контент?
Артур Кох: Конечно, автоматизацию! Пускай я и отучился на журфаке, то есть, должен быть сторонником контента, но в итоге я почему-то программист и занимаюсь автоматизацией. Причем, автоматизацией контента, как ни странно. Этим заниматься интереснее всего. Так что я и там, и там. Но больше по автоматизации.
Светлана Демина: То есть, все-таки микс. Будешь ли ты в этом году номинироваться на премию?
Артур Кох: Скорее да, чем нет.
Светлана Демина: Отлично, мы тогда ждем твоих кейсов! Ждем твое выступление на EmailShow. Спасибо тебе большое за эту беседу, было очень интересно!
Артур Кох: Да и мне приятно, спасибо!
Светлана Демина: Всем счастливо! Вся информация по этому подкасту, все ссылки, которые мы упоминали здесь, появятся в нашем блоге, blog.emailshow.ru, там же вы сможете прочитать текстовую версию этого подкаста и написать свои комментарии и дополнительные вопросы, если они у вас останутся.
Спасибо, Артур! Всем пока!
Артур Кох: Пока!