Видео-версия подкаста:

Аудио-версия подкаста:

Подарок от гостя:

Ссылка на все полезные материалы от Ульяны и чат- бота, который поможет выбрать сервис: https://clck.ru/PvpDx

Запись Ульяна Жеринова. Вся правда о чат-ботах в блоге Emailshow.ru.

Аудио-версия подкаста:

Видео-версия подкаста:

Полезные ссылки:

Еще больше подкастов вы можете найти здесь:
Soundcloud:
https://soundcloud.com/svetlana-demina
Яндекс Музыка:
https://music.yandex.ru/album/11665743

Платформа для создания воронок-продаж в чат-ботах, о которой говорим в подскасте:
https://ru.winwinbot.com

Если вам интересна тема чат-ботов, и вы хотите узнать больше, пообщайтесь с чат-ботом, которого мы создали специально для тех, кто только планирует разобраться в теме и узнайте на практике, как всё это работает: https://t.me/Chatbot_kurs_bot

Запись Олег Баша. Чат-боты. Примеры и базовые практики для тех, кто решил разобраться в теме. в блоге Emailshow.ru.

Задачи:

• Стимулирование регистраций личного кабинета
• Стимулирование заполнения профиля (Домашний аэропорт)
• Установка участниками программы мобильного приложения

Все участники бонусной программы Аэрофлот продвигаются по ступеням:
Базовый статус — 97,4%
Серебряный — 1,8%
Золотой — 0,7%
Платиновый — 0,1%

Возникает вопрос: почему так много людей остаются на базовом уровне и не продвигаются вперед? Как оказалось, дело в том, что они просто не знали, как пользоваться бонусной программой. Клиенты попадали в нее, но не понимали, как это работает.

Прежде всего, Email Soldiers изучили источники трафика. Откуда пользователи приходят в программу и разделили их на 3 части:
— покупают билеты
— пользуются кобрендинговыми банковскими картами
— приходят из оффлайна.

Далее, интегрировали все нужные системы:

Затем разработали стратегию.

Email Soldiers всегда были за быстрый подход: быстро внедрить, получить первый результат. Но, когда ты работаешь с базой в 6 миллионов подписчиков, нужно быть очень осторожным. Одна ошибка влечет за собой недовольство огромного количества людей.

Вместо моментального внедрения, стали тестировать, отправляли письма небольшим контрольным группам.

Тем, кто пришел из оффлайна, объясняли, что такое ЛК, как в нем зарегистрироваться и пользоваться им:

Тем, кто не зарегистрировался из первого письма через несколько дней приходило второе письмо:

Тем, кто пришел из онлайна и зарегистрировался в ЛК — рассказывали, что такое мили, как их копить, на что тратить.

Кроме того, в письмах был динамический контент. Для людей, которые пришли в программу используя банковские продукты (кобрендовые продукты), не рекламировали кобренды. Для тех, кто не использовал эти продукты, мы  добавляли дополнительные блоки с предложениями кобрендов.

Далее, письмо с просьбой заполнения данных: небольшая анкета + просили заполнить домашний аэропорт.

Таким образом, можно было лучше персонализировать рассылки.

Далее, письмо — мотивация к использованию мобильного приложения.

Как подводили итоги:

Сравнивали, как ведут себя пользователи без рассылок и с рассылкой. Это нужно было,  чтобы проверить работоспособность подхода.

Подробнее об этом и других кейсах победителей премии «Емэйл-маркетолог года» вы можете узнать из видеозаписей: http://emailshow.ru/video2017/ (записи можно купить до 17 ноября).

Запись Кейс «Аэрофлот Бонус» от Email Soldiers. в блоге Emailshow.ru.

Почтовой офис Яндекса https://postoffice.yandex.ru
Почтовой мастер Mail.ru есть https://postmaster.mail.ru
Почтовой мастер Google https://gmail.com/postmaster
Почтовой мастер Outlook.com Smart Network Data Services https://postmaster.live.com/snds

Плюс Почтовые мастеры почтовых сервисов (иностранцы — Postmaster Tools):
AOL – http://postmaster.info.aol.com
Comcast – http://postmaster.comcast.net
Facebook – http://postmaster.facebook.com
Hotmail – http://postmaster.msn.com
Outlook.com Smart Network Data Services https://postmaster.live.com/snds/
RoadRunner – http://postmaster.rr.com
USA.NET – http://postmaster.usa.net
Yahoo! – http://postmaster.yahoo.com
www.senderproof.ru

Формирование DMARC записи для вашего домена:
http://kitterman.com/dmarc/assistant.html

Вставка спецсимволов:
http://copypastecharacter.com
http://www.charbase.com

Тестирование вида шаблона в различных клиентах:
https://www.emailonacid.com
https://www.litmus.com

Иногда бывает полезным создать utm-метки для тех, кто плохо знает, как это делать:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

Валидация email:
http://www.leadspend.com
https://my.datavalidation.com
https://mailvalidator.ru
http://xVerify.com
http://Emaillistverify.com
http://Briteverify.com
http://Bounceless.io
http://www.freshaddress.com/home.php

Библиотека бесплатных шаблонов:
https://www.emailonacid.com/…/emai…/600_free_email_templates
Бесплатные шаблоны писем неплохого качества:
https://www.campaignmonitor.com/email-templates/
http://zurb.com/playground/responsive-email-templates
https://litmus.com/community/templates
https://stripo.email/templates/

Платные шаблоны писем:
https://themeforest.net/category/marketing/email-templates
https://www.templatemonster.com/ru/newsletter-templates-type/

Конструкторы писем:

https://mailchimp.com/features/email-designer/ 
https://beefree.io/
https://stripo.email
http://emailfactory.pro

Проверить свой домен/IP на нахождение в черных списках:
http://mxtoolbox.com/SuperTool.aspx
http://multirbl.valli.org/lookup — если нашли, то за такие ссылки в письме дадут спам-очки.
www.senderproof.ru

Проверить репутацию серверов, с которых отправляется почта:
https://senderscore.org

Система мониторинга и оценки репутации трафика от Cisco:
https://www.senderbase.org

Проверить правильность spf записи для домена, с которого идет отправка:
http://www.kitterman.com/spf/validate.html

Экранная типографика:
http://www.artlebedev.ru/tools/typograf
http://google.com/fonts

Подсчёт знаков в тексте (полезен для постановки задач копирайтеру, например):
http://www.8nog.com/counter

Компрессор html-кода, удаляет всё лишнее:
http://onlinewebtool.com/ru/compress-html.php

Оптимизация размеров jpg:
http://www.jpegmini.com

Расшифровка цветов:
http://www.color-hex.com

Пересечение и вычитание списков рассылок:
http://www.epochta.ru/products/lmonline

Анализ текстов на читаемость:
http://ru.readability.io

Протестировать в какой tab в Gmail попадет письмо:
https://litmus.com/gmail-tabs

Проверка настроек авторизации, базовых ошибок верстки:
http://www.mail-tester.com

Сервисы, помогающие в вёрстке и настройке писем:

http://tools.emailmatrix.ru

Проверка писем на спам
https://www.mail-tester.com

Помогает очистить текст от словесного мусора, проверяет на соответствие информационному стилю:
https://glvrd.ru

Прогнать ФИО подписчиков перед отправкой, проставить пол, проверить e-mail на простейшие опечатки:
www.dadata.ru

Мониторинг доставки электронной почты и услуги по директ-мейлу:
www.senderproof.ru

PopMechanic помогает эффективно собирать емейлы и регистрации, проводя A/B тесты попап форм:
https://popmechanic.ru/

Генерирует контент писем после отправки, в момент открытия сообщения, используя таргетирование по среде и времени открытия. Также есть возможность использовать в письмах таймеры, действующие в реальном времени:
http://agilemail.ru
http://motionmailapp.com

Коллекции рассылок:
http://Email-competitors.ru
http://salemail.upperup.com/
http://reallygoodemails.com
http://www.htmlemailgallery.com
http://beautiful-email-newsletters.com
http://inboxaward.com
http://inspiration.mailchimp.com/#all
https://www.freshaddress.com/eca/home.cfm

Дизайнерские вдохновения:
 https://dribbble.com/search?q=newsletter

ASP библиотека для реализации сервера хранения изображений. Подхватывает изображения с вашего сервера. Изменяет размеры, пропорции и другие параметры по заданным вами алгоритмам, после чего кеширует новые изображения — готовит изображения к рассылке:
https://imageresizing.net/ 

Платформы для продажи и проведения обучения:
http://Getcourse.ru

http://monecle.com

https://antitreningi.ru

https://learme.ru

Платформа для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе big data:
http://retailrocket.ru
http://www.leadhit.ru
http://www.mindbox.ru

Группа в facebook Email-Marketing in Russia:

https://www.facebook.com/groups/emailrussia

Профессиональные сообщества дизайнеров и разработчиков писем:
https://litmus.com/community
 https://www.campaignmonitor.com/forums/

Инлайнить:
https://inliner.cm

Делать кнопки в верстке:
http://buttons.cm

Минификация кода писем:
http://www.willpeavy.com/minifier/

Восстановление минифицированного кода к обычному виду:
http://www.cleancss.com/html-beautify/

Фоновые изображения для аутлука:
https://backgrounds.cm/

Персонализировать креативы, добавляя на них пользовательские данные ваших подписчиков и многие другое:
https://niftyimages.com
https://movableink.com
http://www.realtime.email

Работа с персональными данными во всем мире:
https://www.dlapiperdataprotection.com/index.html#handbook/electronic-marketing-section/c1_CN

Кнопки в теме письма для Gmail:
https://developers.google.com/gmail/markup/

Защита вложений:
SFLetter.com

Инструменты для автоматизации разработки:
https://github.com/dudeonthehorse/kilogram
https://github.com/zurb/foundation-emails

Системы автоматизации маркетинга:
https://www.salesforce.com/
 http://www.pardot.com/
 https://www.marketo.com/
 https://www.intercom.com/

Интегрировать сервис email рассылок с CRM системой или чат-ботом:
https://apiway.ai/

Агентства:
https://zigmundsmile.ru
http://wowemail.com.ua/
http://Kokoc.com
http://inbox-marketing.ru
www.outofcloud.ru
https://uamaster.com/
https://emailmatrix.ru
http://emailsoldiers.ru
http://wim.agency/
http://www.emailmonks.com
http://handbox.by
http://adcome.ru/

Обучение для email-маркетологов:
www.emailshow.ru (конференция, подкаст, записи)
http://lp.emailshow.ru/wiki (самая полная база знаний по email-маркетингу от EmailShow
http://mailingday.ru (конференция, записи)
http://netology.ru/courses/osnovy-email-marketinga (онлайн — курс)

http://emailmarket.ru/education/ (индивидуальное обучение)
http://bit.ly/2hfIjfA (онлайн курс для новичков от Getresponse)
https://websarafan.ru/courses/email/?redirected (саммит от websarafan)
http://emailguide.ru (вебинары)
http://university.expertsender.ru/ (обучение в группах)
http://megaproryv.ru/email/ (обучение в группах)

Блог о рассылках:
https://blog.emailshow.ru (Блог EmailShow)
https://emailmatrix.ru/emailslab/ (блог EmailMatrix)
 https://habrahabr.ru/hub/devmail/ (О верстке писем)
https://habrahabr.ru/users/dudeonthehorse/topics/ (Блог Артура Коха)
https://medium.com/@leemunroe (Англоязычный блог Ли Монро на Медиуме. Разработчик писем из Калифорнии)
https://medium.com/@hteumeuleu (Англоязычный блог Реми Парментье. Разработчик писем из Франции )
https://tutsplus.com/authors/nicole-merlin (Англоязычный блог Николь Мерлин. Разработчик писем из Австралийской компании Tutplus)

Подкаст о рассылках:
https://itunes.apple.com/ru/podcast/emailshow-podkast-o-email/id1114296959

Платформы рассылок:
www.emarsys.com
www.streamcontact.ru
sendpulse.com
http://www.intelligentemails.ru/
http://www.expertsender.ru/
www.dashamail.ru
https://sendsay.ru/
https://unisender.com
esputnik.com
https://www.getresponse.ru
http://www.mailigen.com
http://get-n-post.ru
https://pechkin.com/
https://mailchimp.com
https://www.estismail.com/
https://aws.amazon.com/ru/ses/
http://www.mandrill.com
https://www.mailgun.com
https://www.campaignmonitor.com
https://sendgrid.com

Аналитика.

Калькулятор статистической значимости:
http://tools.driveback.ru/significance.html

Определение размера выборки:
http://tools.driveback.ru/sample-size.html

Добавление пикселя GA в емейлы для аналитики:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/email

Калькулятор значимости сплит-тестов:
http://thumbtack.github.io/abba/demo/abba.html

Калькулятор достоверности A/B тестирования:
http://hungrysites.ru/ab

Запись Сервисы и полезные ссылки для email-маркетолога. в блоге Emailshow.ru.

В подкасте обсуждается закулисье платформ рассылок, как устроен бизнес рассылочных сервисов, работающие email-стратегии глазами человека, который каждый день видит сотни разных подходов к email-маркетингу.

Текстовая расшифровка подкаста, а также ссылки на книги и  сервисы:

Сервисы из подкаста:

eSputnik

Similarweb   

Mailchimp  

Unisender 

Email-competitors

Конференции и обучающие мероприятия по емэйл-маркетингу:

Emailshow.ru

emailconf

marketingsherpa

mailingday

Видео-тренинг Бизнес-Молодости

Агентства и компании из подкаста: 

Ardas

zigmundsmile

outofcloud

inbox-marketing

emailsoldiers

promodo

Книги из подкаста:

Successful EMail Marketing Strategies Arthur Hughes

Chad White Email Marketing Rules: A Step-by-Step Guide to the Best Practices that Power Email Marketing Success

Chris Baggott Email Marketing By the Numbers: How to Use the World’s Greatest Marketing Tool to Take Any Organization to the Next Level

Ян Броди «Продающая рассылки»

Дмитрий Кот “E-mail маркетинг Исчерпывающее руководство”

Техническая текстовая транскрибация подкаста ниже. 

Светлана Демина: Здравствуйте, мои дорогие! На связи Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях очень интересный, активный и жутко деятельный человек —  Дмитрий Кудренко. Это создатель платформы рассылок esputnik.com. Мы с ним познакомились на конференции и, на мой взгляд, это один из самых интересных спикеров. Дим, привет!

Дмитрий Кудренко: Привет!

Светлана Демина: Сегодня мы поговорим об устройстве сервисов и платформ рассылок. Интересно узнать о закулисье, но первый вопрос: как ты попал в email-маркетинг?

Дмитрий Кудренко: Я  сам до сих пор толком не понял, как я здесь оказался, т.к. всю жизнь думал, что рожден писать код и создавать программные продукты для кого-то, потому что я закончил прикладную математику. Мы с друзьями организовали компанию по разработке ПО аутсорс —  Ardas. И вот мы уже более 10 лет работаем совместно. У нас крупные, буржуйские проекты. Англия в первую очередь, затем Америка. Я участвовал в проектах, в которых был опыт разработки систем сообщения, многоканальных, очень сложных — для полиции, МЧС.

В остальное время мы постоянно думали, что мы можем создать свой продукт. Долгая предыстория, почему мы выбрали именно это. Наверное из-за правила 10 000 часов: так вышло, что я проработал много тысяч часов в других проектах в этой области. Совпали и звезды, и какие-то мысли, и понимание. Поэтому мы решили создать свой продукт — eSputnik.

Светлана Демина: Сколько лет он уже существует?

Дмитрий Кудренко: 4 года. 14 июля было 4 года с даты запуска сайта.

Светлана Демина: Как устроен бизнес платформы рассылок? Мы знаем, что есть сервис, кнопочки, отправка писем. А что за этим стоит?

Дмитрий Кудренко:  Я расскажу, как это происходило у нас. Отправка письма, на мой взгляд, транспортный уровень, — это самое малое, что делает система. Когда мы начинали разрабатывать платформу, этот транспортный уровень мы покупали у крупных компаний как Amazon. Трафик отправляли через них, а сами пытались разработать систему, которая может больше, чем просто “отправить”.

И когда мы это сделали, мы вдруг поняли, что то, что мы делаем, как продукт, никому не нужно.

Четыре года назад всем нужен был только СПАМ. СПАМ в виде: “мне нужно создать письмо, выбрать кому отправить и отправить. И чем больше, тем лучше”. И еще 4 года назад было ощущение, что когда человек получает письмо, это все-таки было «Вау».  Сейчас многие люди не хотят получать очень много писем, а хотят получать нужные письма. Все стали мегаумные, стали востребованы умные решения.

От технической части нужно все, что касается хранения контактов, сбора статистики прочтенных, переходов. Есть такое модное направление — микросервисная архитектура, когда есть маленькая часть, которая выполняет какую-то работу. Так у нас около сотни разных сервисов установлено на десятках серверов.  Мы, например, хостимся на амазоне. Вот и все они там как-то работают, я уже сам не знаю, где какой сервис установлен. В общем, это очень сложный механизм.

Многие сейчас думают: “Вау! Слушай, что-то мы отправляем уж много писем. Мы отправляем 30 миллионов писем. Пришло время создавать свой сервис!” В этот момент я никогда не останавливаю. Спросите меня как, и давайте вам помогу его создать. Это слишком простой механизм снаружи и слишком сложный изнутри.

Светлана Демина:  Сколько человек работает в сервисе рассылок у Вас?

Дмитрий Кудренко: Вообще как в компании, которая занимается разработкой, у нас порядка сотни человек, но в единый момент времени мы команду стараемся ротировать в зависимости от технологий, которые прямо сейчас нужны. У нас работает 15-20 разработчиков и 15-20 человек, которые сопровождают. Это support, отдел продаж, маркетинга и тому подобное.

Светлана Демина:  А что 15 разработчиков все время делают в сервисе, ведь кажется, что обновления не так часто бывают, что они там пишут?

Дмитрий Кудренко:  Ну как это не часто? У нас цель — делать обновления несколько раз в день. Минимально — раз в неделю, реже не бывает.  

А пишут они… Это очень тяжелое архитектурное решение: мало того, что нужно реализовать функциональность, нужно еще сделать так, чтобы эти миллиарды писем, которые отправляются, собирали статистику, работал импорт контактов. У пользователей миллионы контактов и они их все время обновляют и отправляют им письма.

Есть приоритет. Знаете, что самое важное в работоспособности системы? Чтобы работали ссылки в письме. Не зайти в кабинет и не создать письмо — этот самый низкий приоритет, самый высокий приоритет — это работающие ссылки. Если вдруг что, то сразу миллионы людей раньше тебя узнают, что ссылки не работают.

Следующее, это “картинки не загружаются”. Отправились миллионы писем и в миллионах писем не загружены картинки главного баннера. Это сразу на всех влияет.

Следующий уровень — это “письма вообще отправляются”. В первую очередь триггеры. Поломанные триггеры — о них узнают поздно, но это сразу бьет по бизнесу.

Следующий уровень — “не отправляются массовые рассылки”, или отправляются медленно. Только потом, “человек не может запустить рассылку” и “не может построить отчет или отчет получается не сразу”.  Например, потому что человек не может подождать 5 минут. ОК, это не хорошо, потому что всегда хочется сразу знать, что нужно делать.

Светлана Демина:   А вот интересно, сколько писем уходит в день или в месяц? Какая статистика?

Дмитрий Кудренко:  Больше уходит в будние дни, в выходные почти не отправляют. Кстати, хороший повод отправить тем, кто не отправляет.

Вообще мне все время ребята говорят: “Слушай, а может быть, ты возьмешь и запретишь клиентам отправлять письма в 12:00. Так кто-то отправит в 11, а кто-то в 13.  Зачем нам все сервера поддерживать, чтобы все клиенты отправляли только в 12?”  

Сколько писем отправляет система? Мы отправляем сотни миллионов писем в месяц, до миллиарда. Меньше миллиарда пока отправляем, но идем к этой цифре уверенно.

Светлана Демина: Будете отмечать миллиард?

Дмитрий Кудренко:  Отмечать не будем. Но миллиард денег отмечать будем обязательно.

Светлана Демина: Это да, это хорошо.

Дмитрий Кудренко: Можем позвать отметить. У нас большие цели, мы строим миллиардную компанию. Мы умеем делать сервис.

Главный источник масштабирования денег — это люди. Т.е. если ты хочешь реально больше заработать, тебе нужно больше людей. Можешь увеличить средний чек, можешь быстрей работать, можешь попасть в правильную нишу. И быть таким идеальным, что никто другой за тебя не сделает, и попросить цену сильно больше. Но вот масштабироваться в 10 или 100 раз очень тяжело. Только количество людей увеличивать.

А как вырастить другой бизнес? Мы думали, чтобы вырастить продукт, нужно включать больше компьютеров. Хочешь в 100 раз больше — включил компьютеров. Как было у нас 10, 15, 20 человек разработчиков, так мы и сидим — работаем. Этого хотелось, но не получилось. Оказалось, что: 1. Рынок нужно растить, 2. Support. У нас столько задач, которые требует support. И мы все время стараемся уменьшать.

Если я сейчас начну рассказывать про сервис, я им живу и не смогу остановиться. Ты мне только скажи…

Светлана Демина:  Ладно, давай пойдем дальше. У тебя есть сервис. Думал ли ты… многие сервисы начинают консалтинговую деятельность и пытаются помогать людям: учить их или консультировать, чтобы они делали свой email-маркетинг лучше. Вы пробовали что-то в этом направлении или это не ваше?

Дмитрий Кудренко:  Как сказать… мы организовываем вместе с компанией I-Marketing в Украине конференцию emailconf . Это самая крупная, самая большая конференция, самая лучшая. Я могу сказать, что это единственная в этой нише конференция.

Семинары проводим — это главный источник обучения.

Но, что я хочу сказать. Агентская часть, когда мы сопровождаем, она как бы нам их легко получать, — к нам все время обращаются, но сервис продавать мы умеем и зарабатывать на нем умеем с точки зрения разработки программного обеспечения.

Я не хочу еще один сервис, да еще и менее маржинальный. Я хочу разработать продукт, но невозможно делать продукт, не побывав в том бизнесе, который активно им пользуется. Поэтому мы сопровождаем, помогаем или консультируем компании, особенно которые делают нас сильнее. Например, они делают не тупые вещи, как  все, а хотят что-то необычное. И мы пытаемся понять и сделать.

Но есть и большое количество других запросов. В таком случае мы выбираем партнера, как агентство. Допустим, в Украине, Казахстане, России мы работаем, как главный ключевой партнер компании Promodo. Здесь мне гораздо интереснее быть частью и помогать создавать это направление, знать все их проекты, участвовать в их планерках, слышать, что у них происходит, самому советовать. Вместе развивать. Но они делают замечательный сервис, и сервис только email-маркетинга не существует. Все, что я делаю, и Вы делаете — существует. Email show существует.

А вот, допустим, агентства email-маркетинга не может быть, не существует такого понятия. Система email-маркетинга — не может быть, конференция по email-маркетингу — какая-то ерунда.

Есть общение, есть разные каналы, с помощью которых можно доставить сообщение или что-то рассказать клиенту.

Светлана Демина: Т.е. ты сейчас имеешь в виду SMM и так далее?

Дмитрий Кудренко: Ок. Email — самый персонализированный канал. СММ ведь тоже персонализированный канал.

Пример из нашей жизни о том, как мы начинали, когда совсем-совсем было плохо. Маленький-маленький сервис. Еле-еле отправляли рассылку на 5000 контактов для компании. Мы лопатой ее раскидывали — и не уходила. Несколько часов статистику делали.

Когда я рисовал первую статистику, я брал скриншот письма и в редакторе Balsamic рисовал point-ы в процентах. Отправлял отчет в pdf клиенту, говорил:  «Посмотри, по твоей рассылке реально ходили!”.

Сейчас кажется невозможным такое, но тогда это было и для рынка необычно. Наши разработчики следили за всем, что происходит в системе. Он(пользователь) зашел в сервис, теперь сидит. Все собирались посмотреть, что он делает. “А! Письмо создает. Какое письмо? Ребята, аккуратно там 2000 контактов, сейчас будет отправка. И все — вааау!” Это был fun. Но этот fun совершенно не давал возможности разрабатывать дальше.

И, что мы сделали? Мы повесили монитор, на который выводили, кто в системе использует функции, которые ближе всего к рассылке — залил или изменил контактную базу, создал сообщение, тестирует сообщение, запланировал рассылку, идет рассылка. И сколько минут назад это происходило. Разработчики перестали лазить по системам, выделив активных пользователей. И время от времени просто поглядывали на этот монитор.

И вдруг возникла другая игра у разработчиков — ставить ставки, кто сможет вручную создать больше контактов за час. Потому что выяснилось, что некоторые люди по одному контакту заводят. Допустим, надо накладную отправить — и контакты по одному заносят, потом отправляют. Или подобный какой-то сценарий.

Чтобы за час создать 100 контактов, нужно это делать со скоростью 1 контакт в 30 секунд. Это вообще нормальная скорость слепого десятипальцевого набора. И начали ставить ставки. На доске у нас появилось: «Победитель недели создал 150 контактов в час!” — супер. Вдруг новый лидер появляется — и все за него болеют. Ну давай-давай, раз! пауза на кофе, и все, сбил рекорд. Вдруг появляется новый один…

Я понял, что если системой пользуются настолько неправильно, значит она неправильная. Разработчики не должны делать ставки, они должны сидеть и думать, как сделать, чтобы было по-другому. Думаю, какие же мы все-таки неправильные, надо позвонить клиенту и сказать, что он может создать все один раз в Excel и импортировать за минуту. А системой пользоваться можно и меньше.

Я ему звоню в момент, когда он уже уверенно лидирует. Он поднимает трубку и говорит мне: «Извините, пожалуйста, я занят». И кладет трубку. Я же знаю! Я же поэтому звоню, чтобы… В общем он мне позвонил через 1,5 часа. Он победил, он молодец. Он никуда не отвлекался, он был предельно сконцентрирован. “Что Вы хотели?” Да, уже все, но в следующий раз Вы бы могли не тратить так много времени, создавая контакты. — “Вау! Как здорово!”

Короче, представьте, если б я ему написал письмо. Ведь он даже на звонок не отреагировал. Взял трубку, но не было времени. Он сконцентрирован и письмо прочитает, когда закончит задачу. Смс — не вариант. Есть только одно: в момент, когда он вводит третий контакт за минуту, ему нужно было показать окно: “Слушай, а ты уверен, что хочешь этим заниматься?”

Ни email, ни smm, ни смс — ничто не персонально. Что у нас часто welcome-письмо?

Человеку пришло письмо, подтвердите Вашу подписку. Человек клацает, говорит «спасибо что Вы подтвердили”. И тут же welcome-письмо, которое продает что-то. Правильно?

Светлана Демина: Ага.

Дмитрий Кудренко:  Зачем мы ему присылаем письмо сразу, когда мы это можем сказать на сайте, куда он попал. Мы можем сказать: спасибо большое, что Вы подтвердили — и все, текст и знак «!» Спасибо, что Вы подтвердили. И письмо отправляем. Ему нужно закрыть браузер, открыть почту, потом снова куда-то перейти на сайт.

Неудобно это, нам нужно выбирать канал общения, а email — это один из них, медиум. Это то, что приводит человека в канал. И многие этого не понимают и относятся к email, как «о, email маркетинг. Я занимаюсь исключительно email”.

Как раз сегодня у меня был комментарий в фэйсбук от компании, которая продает семинар. “Как же Вы так можете, позвонили мне по телефону, продавая семинар по email-маркетингу. Вы чего делаете? Говорит, это сапожник без сапог”. Я считаю это нормальным. Потому что мы написали несколько писем. Он их не прочитал. Почему email нельзя звонить, если звонить, как оказалось, удобней.

Светлана Демина: Согласна. А вот давай про конференцию. Ты у нас в жюри на email show. Там 70 с лишним номинантов в разных категориях, и буквально вчера или позавчера жюри перелопатило всех номинантов, присвоили им оценки, и сейчас идет свод таблиц. Мы пытаемся понять, а кто же выиграл. Расскажи, как оно, какие тенденции в email-маркетинге прослеживаются, было ли тяжело? Как ты считаешь, нужно делать это дальше или не стоит? Или это так, просто позабавиться?

Дмитрий Кудренко:  Для меня это большая работа. Я закончил с опозданием, я закончил вчера ночью оценивать работы. И они очень разные, настолько разноплановые и настолько по-разному люди понимают, что нужно сделать. Например, мне особенно нравится понятие «цепочки».

«Цепочки» — это когда последовательность писем пришла. И люди привыкли. Я сейчас больше про себя рассказываю, а сейчас расскажу, как это было в email шоу. Моя цепочка… т.е. критиковать легко чужих. Я попробую себя.

Когда мы только сделали сервис, мы сделали свою первую цепочку. Эта цепочка была предметом моей гордости — welcome-цепочка. Когда человек регистрировался в систему, ему пишут «Спасибо, что Вы теперь с нами! Мы пойдем в путь и вы получите серию из пяти писем”.

Первое письмо было…

“Смотрите, есть порядок. Сначала нужно создать аудиторию, подумать кто. Вот так-то у нас это делается, так то сегменты создаются, так импортируются, так контакты,  e-mail, телефоны”.

Следующее письмо через день.

“А вот теперь, когда вы умеете создавать контакты, создайте сообщение. Смотрите, в сообщениях есть хитрости: Вы можете заказать шаблон, можете использовать текущий вот так-то и так-то. Будет идеальное сообщение, если формат будет вот такой”. Все это рассказываем во втором письме.

В третьем я говорю: “Все, база есть, сообщения есть, рассылка. Теперь нужно по базе отправить то сообщение, которое Вы создали”.

Четвертое — аналитика.

Вот вы отправили, а теперь гляньте, что у вас там произошло. Вот такое творится!

И пятым говорю, что Вы теперь умеете все. Рассказывайте мне, чем Вам помочь. Ну мы друзья, мы считай сделали вместе большое дело.

Нормально, я считаю?

Светлана Демина: Да

Дмитрий Кудренко:  Я думаю, оно было бы достойно номинации, если бы я не узнал одну вещь. 25% людей, прочитавших последнее письмо, ни разу не заходили в систему. Когда это узнал, я выкинул все. Я рисовал каждую картинку вручную с художником. Она бы еще победила в номинации «Самое красивое письмо», по моему мнению.

В общем, мы все выкинули и сделали только одно. Человек регистрируется в системе, ему приходит письмо, если не зарегистрировался — через день ему приходит смс и письмом говорит, что там происходит. Если еще нет, то мы в понедельник напоминаем. Или будь мужиком: собрался, оставил email, пожалуйста, зайди хотя бы посмотри, что мы стараемся создать. Не получилось письмом, оператор звонит, спрашивает, может случилось что-то. И это увеличивало количество зарегистрировавшихся.

С какой беды я вдруг решил, что человек должен в понедельник создавать контакты, а во вторник сообщения и в среду делать отправку. А сразу нельзя? А в другом порядке? Хотя и правильно в этом порядке.

Светлана Демина:  И какой же вывод? Не надо писать?

Дмитрий Кудренко:  А вывод очень простой. У серии должна быть не безусловная цепочка писем. У них должна быть цель. Моя цель — сделать платного клиента, хотя бы обычного клиента.

И по пути есть вешки. Допустим, залогинился систему. Значит, создал контактную базу, залил больше хотя бы 10 контактов. У него есть шаблон сообщения, шаблоны блоков, которыми можно быстро строить, конструктор. Он отправил тестовое сообщение, он отправил рассылку больше чем на 10 контактов.

Есть такие вешки, да. И к каждой из них нужно прийти в свой момент. И мы должны хоть «Слушай, ты сам сообщение не создал, помочь?» написать. Вот, кстати, тебе шаблон. Попробуешь?

А если мы знаем потенциал этого клиента, тогда можно составить ему личный шаблон. И сказать, “слушай что ты там тупишь. У наших специалистов была минутка времени, и мы создали это. Вау! Но мы к цели идем! Это также welcome, мы тебя сопровождаем”.

Это даже не welcome, это onboarding. А welcome? Чего люди вдруг придумали, что стоит в welcome-письмах рассказать о себе. Вы, когда встречаетесь с человеком, только встретились. Вот ты представляешь, мы с тобой познакомились. «Света, послушай, какой я классный пацан.» И давай рассказывать про себя. Разве это диалог?

В письме можно за это время поставить цель — узнать о человеке, его как-то классифицировать. Например, мальчик или девочка, легко узнать. И выявить какие-то предпочтения.

Светлана Демина:  Как выявить предпочтения?

Дмитрий Кудренко:  Очень легко. В письме или серии писем легко расставить крючочки. Если человек отреагировал на этот крючок, то мы ему классификацию делаем. Или знаете, как сейчасон заинтересовался видео таким-то. Как делает Синергия.

Светлана Демина:  Не-не

Дмитрий Кудренко:  Я однажды видео посмотрел про камасутру для оратора. Мне тут же говорят: «посмотрели?» — да, посмотрел. «Ну и как тебе понравилось. Они даже ничего не спросили. Понравилось тебе? А как тебе  этот момент? По телефону, москвичи. Я говорю «Да, супер». А ты знаешь, он в Киев приезжает, купишь билеты?”

Я говорю, что не готов, не готов. Я вообще-то видел его в Одессе однажды. «Подумаешь? Тебе когда перезвонить?»

Все, т.е. он про меня и я даже послать его не смог (вижу ж, что продает). Мы с ним уже друзья, мы были в восхищении от какой-то части.

Светлана Демина:  Так ты все-таки не ответил на мой вопрос про участников email-шоу.

Дмитрий Кудренко:  А теперь, да. И вот там есть те, которые эти вещи понимают. И те, которые выдают цепочки писем. И цепочка, как моя, не достигает общей цели. У них у каждого письма есть своя цель. Нет общей. Цепочка — это набор писем. Цепочка не может быть безусловна. Эти пять писем разогревают. Вот интересно, по жизненному циклу идут, удаляют страх клиента.

Как Вы поняли, что страх удален? Ну правда, я знаю, что ребенок перестал бояться

Светлана Демина:  А как понять?

Дмитрий Кудренко:  Простынку посмотреть (смеется)

Светлана Демина:  А подписчикам? Мы же не можем посмотреть их простынку?

Дмитрий Кудренко:  Знаешь что, вот допустим компания Ла Бутик. Она берет и спрашивает «Вы не купили? Что это Вы не купили? Может быть Вам размер не подойдет? Или Вы боитесь, что мы доставку не там сделаем или, может качество не устраивает?”

И человек просто ответит — боится, нет размера. А ему снова приходят триггеры на этот страх. Действительно удаление страха, а еще: «Хаха,размер, а я думала так, как и Вы, но мы подобрали таблицу сравнения разного типа размеров: европейский, американский — не ошибетесь. А если вдруг ошибетесь, возврат вообще так просто, что нигде такого никогда не будет. Но я, Юля, поговорила с нашим директором и для Вас скидка на неделю 10%. Попробуйте, посмотрите, это работает.

Она борется с конкретным страхом, который она у этого человека четко классифицировала. И факт, что он перейдет к какому-то пункту, будет означать, что он удален. Так никто не делает. Люди просто видят книгу удаления страхов и пишут письмо «Не бойтесь».

Светлана Демина:  А если мы продаем какие-нибудь бухгалтерские услуги. Какую цепочку писем мы должны написать, чтобы продать бухгалтера на аутсорсе?

Дмитрий Кудренко:  Бухгалтера на атсорсе? Слушайте, это другая часть стратегии в номинации стратегия. Я не могу нарисовать цепочку просто так. У некоторых стратегия — большое количество выполненных best practice. Т.е. у них есть селекционные письма, есть велком-письма, есть это. Ну, есть они. Они должны быть у бизнеса, который автоматизирует emailом. Но у них нету общих целей.

Написано: моя цель, у нас есть проблема, вот мой профиль клиента, вот мой ещё что-то. И вообще, профиль клиента — это одна из главных обманок большинства компаний, которые начинают с профиля клиента. Начинать нужно с вот этих бестпрактис, но это не стратегия.

Это все внедрил, потому что каждое из этих внедрений, все равно какая стратегия принесёт деньги. Вот без разницы, какая стратегия. А все, что вы придумали про клиента, это будет ваша выдумка почти всегда. А такую гипотезу нужно как-то продавать, измерять и всё, что угодно.

И, отвечая на вопрос про бухгалтерию. Почему эти люди не пользуются удаленным бухгалтером? Ну как это называется? Извини, ты красиво так сказала

.

Светлана Демина:   Бухгалтер на аутсорсе.

Дмитрий Кудренко:   «Бухгалтерный аутсорсинг». Почему? Ну вот, я так, сходу, допустим, предполагаю. Полагаю потому, что это — деньги. Деньги — это что-то моё личное, у меня тут схема, а он потом расскажет, найдет потом предмет шантажа, и вообще, это — коммерческая тайна, вдруг он конкуренту расскажет.

И я вдруг решаю, что этот продукт мне тяжело продавать из-за этих недостатков.

Во-первых, нужно подтвердить эту гипотезу, что это так, как я её подтвержу? Я начинаю общаться. Есть много способов, как это делается научным путём, но если бы email, как один из каналов, как подтверждение, я такой вот message несу в письме.

Слушай, есть такая беда, или я пишу статью в welcome-письме, кстати, вот и смотрю, куда он бросает. Там 3 страха. Это первый, следующий страх — это дорого. Ну к примеру или это безответственно, эти люди сегодня есть, завтра нет, а я что буду с бухгалтерией этой делать? И другой страх. Какой страх еще может быть?

Светлана Демина:   Ну, может быть, что например его сложно контролировать этого бухгалтера, он не сдаст отчет, а я не знаю?

Дмитрий Кудренко:   Да, невозможно контролировать. Есть 3 ссылочки к примеру: ярко разнесенные. А не чтобы все подряд. И вот человек клац — перешел на 3ю и вы классифицируете: вот этот товарищ боится  контроля и вы ему отдельно ненавязчиво или навязчиво про контроль.

Я вообще считаю, что навязчиво-ненавязчиво —  это тоже сделали какие-то моралисты, как и те, которые говорят, что СПАМ не работает. Моралисты.

А у нас в бизнесе лучше всего, чтобы работали прагматики, у которых — работает, все нормально, значит надо делать. Не будет работать — не будем делать. Так вот, в этом плане говорят о том, что не вздумайте сразу быть навязчивым. Если человек пришел к вам сейчас, у него скорее всего горит. До тех пор, пока вы будете “там туды сюды, музыку поставили, еще что-нибудь”, предложение давно пора делать, она пойдет. (про девушку) А если не вышла сразу, нужно по-тихонечко ухаживать, чтобы в момент, когда возникнет потребность, опять акцентировать свои усилия и продать-продать-продать. Когда человек хочет купить, ему нужно продавать. И нужно прекращать продавать активно, когда он чувствует, что навязчивым не хочет быть.

Светлана Демина: Ну хорошо, вот он кликнул по письму, что он боится контроля, дальше ему приходит письмо про контроль, да?

Дмитрий Кудренко:  Видео про контроль.

Светлана Демина:   Видео… и что дальше будет?

Дмитрий Кудренко:  Необязательно видео. В каждом из них есть экшн. Проверьте, как он может почувствовать, мне кажется, что в таком бизнесе как бухгалтерский учет, где услуга-человек нужно выйти из канала email. Нужно назначить презентацию.

Возьмите сервис как similar web. Вы когда-нибудь пробовали? На резерве трафик чужих сайтов и конкурентов и все такое. И вот там есть ПРО-продукт, совершенно странный про. Там все то же самое, только за более длительный период. Это американский продукт.

Я проявил интерес, мне тут же позвонили и провели 3 встречи со мной, потратив более 3 часов, продавая про-продукт. Понимая, что я его не куплю практически сразу. Ну этот интерес у меня до сих пор есть. Я даже нашел человека, который купил про и получил доступ к нему и пользуется. То есть настолько они мне хорошо продали, что я хочу им пользоваться, но не хочу еще платить.

Но я не воровал, мне дали, я же ничего не взламывал. В такой услуге не email до конца должен продать, а вам нужно знать следующую фазу реально подогретого, то есть сделать так, чтобы вам позвонили или назначили встречу.

Следующая задача воронки — назначьте нам встречу. Мы расскажем и покажем, как это работает, мы покажем, как сэкономим для вас деньги и время. Как мы вам решим задачу, когда вам звонит налоговая. Вы никогда не знаете, как ответить. Вы понимаете, я горю, есть у меня такая проблема, расскажите мне. Слушай, читать много, ты все равно мне не прочитаешь эти термины. Хочешь я для тебя это расскажу? И вы начинаете общаться со специалистом, который ему помог, и человек чувствует себя после этого чуть-чуть должным.

Это же маркетинг, это же не эмайл-маркетинг. А емэйл — это быстрее привести вот к такой продаже, сделать маленькую радость человеку и получить большую выгоду из этого. Это дорогой аутсорс — бухгалтерия. Это SAAS. Это сервис, в котором оплата ежемесячная, где можно за клиента заплатить больше, чем 2 месяца абон.платы, а потом несколько лет сопровождать его в плюсы.

Светлана Демина: Да, но получается, что контент мы не должны слать, как бухгалтерия, наша основная задача сначала выявить его страх, потом закрыть его на встречу. После того, как мы закрыли на встречу, дальше мы письма ему не шлем?

Дмитрий Кудренко:  Нет. Ну если у меня есть потребность в этом. Контент — это полезный контент, я вот интересуюсь бухгалтерией. Если я предприниматель, для меня бухгалтерия — это боль. И вот наша задача — помочь бизнесу, особенно в правовых аспектах. Например, вы знаете новый закон скоро будет. Бизнесовая потребность, а не бухгалтерская особенность, правильно? То есть вам скоро придется сдавать отчет, но не волнуйтесь, все будет. Это меня, как бизнес, заинтересует, что это они мне отправляют такие письма? Я же сам их искать может быть буду, а вообще, я бы не хотел искать , я бы хотел довериться только тому. Только то, что я бы хотел узнать и не тратить на это время. Контент работает, и я никогда не говорю, не отправляйте контент. Но не отправляйте бестолковый контент, не отправляйте бесцельный контент.

Светлана Демина:   Как технически можно узнать, что человек хочет? Т.е. мы его отправили на какую-то форму. Существуют ли такие сервисы, которые интегрируются потом с платформой рассылкой и передают эти желания человека в платформу рассылок. И она отправляет только то, что нужно человеку. Как это вообще реализовать?

Дмитрий Кудренко: Очень много таких способов. Я расскажу про самый, на мой взгляд, кардинальный. Самый кардинальный  — это брать все сессии, хиты, которые идут от Google Analytics и складывать их в Big Query. И вообще это тенденция. Уверены, что хотите сейчас про это послушать?

Светлана Демина:   Давай расскажи про это, чтобы все поняли.

Дмитрий Кудренко: Все поймут. Смотрите, с чего все началось? Когда человек отправляет письмо, мы говорили, что отправляйте все с одной системы. Обязательно. Потому что вы будете контролировать триггерное письмо, мы знаем, прочитал-не прочитал, и массовые знаем, прочитал-не прочитал. Мы не можем делать выводы только отдельно по массовым, отдельно по триггерам. Тем более, брошенные в корзину идут с одного места. Все агрегируйте в одной системе, но это сложно. Это первое.

Второе. Интегрируйтесь с разными: у вас есть CRM, у вас есть analytic, у вас есть еще какая-то ERP. Много-много разных систем, которыми можно пользоваться, бухгалтерский учет. А данные для хорошего сегментированного email-маркетинга нужно иметь в одном месте. И мы говорим, используйте какое-то комплексное решение, как ORACLE, к примеру. ORACLE или IBM, Microsoft. Оно вам все решит. И чем больше вы используете в коробке разных ответвлений, тем вам лучше. Но это тяжело и дорого. Что должно быть? Должен быть какой-то агрегатор, HUB. В данном случае мы используем что угодно, пусть это будет Big Query. Ставятся на сайте все сессии с Google Analytics, складываются в Big Query. Там есть табличка, допустим: сессии и хиты. И каждая сессия, где пользователь, с какого клиента, когда, сколько времени провел, с какого канала пришел и все такое. Все складывается. И хиты, каждый клик мышкой тоже записан в рамках сессии. У вас есть все эти таблички, все, что нужно дальше, это добавить из вашей CRM или вашей бухгалтерской программы продажи. Или каталог. И пишете select — и получился сегмент. Сделали отправку, отправили сегмент. И в случае с ESP там получается, что данные для каждого свои.

И следующее, что происходит. Все такие: давайте все дополнительные поля контактов хранить в ESP. Да не одно ESP не выдержит всех ваших данных с вашими фантазиями.

У нас есть сегментопостроитель, в котором можно делать многое: и группировать и исключать сложные сегменты. Мало того, что никто толком не понимает, как им пользоваться. Так там недостаточно данных для меня. А представьте, что у Вас все данные есть. И вы так интегрировали, что нужный сегмент на основании этих данных легко передается в систему. А там хранятся шаблоны сообщений и с динамическим массивом данных. Это технологическое решение, которое тренд, на мой взгляд. Эти данными должны контролировать компании, а не другие сервисы в черном ящике.

Рекомендация. А ну давай мне брошенные просмотры! И все такие сразу, да не вопрос, один клик. И ходят брошенные просмотры, если человек смотрел телевизор, то мы ему рекомендуем телевизор, если к телевизору флэшку, то мы ему рекомендуем одну хорошую флэшку и два хороших телевизора. А, если человек что-то купил, то это уже не брошенный просмотр, он завершил транзакцию. Правильно? Так обычно делают.

А если я смотрел телевизор, 3 телевизора посмотрел, купил себе флэшку. Я, что транзакцию завершил? Я телевизорами интересовался, купил флэшку. Просто потому, что, не знаю, магазин проверить захотел. Я все еще интересуюсь телевизорами. И мне не нужно считать, что транзакция завершена. И продавать все, что я смотрел: и кабеля, и видеокамеру, кстати глянул и телефоны посмотрел, и посмотрел, не изменилась ли цена на еще какой-то гаджет. А интересуюсь я телевизором и его маржинальный доход у меня, у компании. Я интересуюсь, как потребитель, а кто-то там как компания. Значит всё, нужно помочь мне выбрать телевизор письмом: смотри, сейчас есть такие телевизоры диагональю завернуты вокруг тебя, но не надо их покупать — они не надежные. А вот это сейчас оптимальные по цена-качество. У тебя что, дом или квартира? Дом? Так тебе не плазма, а проектор нужен на стену. Проектор решается тем, что простынку вешаешь и экранное качество будет. Понимаешь?

Светлана Демина: Да

Дмитрий Кудренко: Это мы как бы одно, а потом смотрим, как интересуются не интересуются. Мы ему, а на это сейчас скидка. Сейчас для тебя!

Кстати, а ты знаешь, что магазины не могут продавать ничего ниже рекомендуемой цены. А персонально продать можно по промокоду. И я бы готов заработать меньше, но мне Samsung запрещает, а персонально можно. И ему персонально: «Иди купи, вот ты хотел»

Светлана Демина: И какая умная система может это сделать?

Дмитрий Кудренко: Да вот я же говорю. Собираешь данные, смотришь все, что нужно: смотрел три раза за сессию категорию товара «телевизоры» Или провел хотя бы в одной из них больше 30 секунд, к примеру. И, не было покупки из категории телевизоры. Через день подготовлено информационное письмо.

Светлана Демина: И в какой системе это происходит? В любой?

Дмитрий Кудренко: Нет, мы это делаем в e-Sputnik.

Светлана Демина:  Ага.

Дмитрий Кудренко: Ну, у нас же сейчас не рекламная вся эта штука.

Светлана Демина:  Просто, понимаешь, то, что ты рассказываешь, для многих слушателей, – это космический корабль, который ты говоришь, да тут все просто, вот космический корабль, купили металл, взяли запихнули туда техники на миллион, поставили дверцу, зашли, нажали «пуск» и поехали. Круто, конечно, но это космический корабль.

Дмитрий Кудренко: Слушай, ну ты же с этим как раз обратилась, что там у вас под капотом?

Светлана Демина:  Это да, я поэтому теперь пытаюсь объяснить тем, кто не в теме, как это сделать и реализовать. Поэтому я задаю такие глупые вопросы. Как нам…

Дмитрий Кудренко: Эта интеграция, в собственный big query. Softube — они занимаются рекомендательным, не только рекомендациями, а способом нахождения, то, что нужно реально человеку, разными способами, offline, online. Вот мы для Metro делаем рассылки. Знаешь, как классно. Люди приходят, покупают offline, но у них же есть карточка, мы же все знаем.

Светлана Демина:  Угу.

Дмитрий Кудренко: И им приходит письмо о том, что акции, допустим неделя из тех товаров, которые они регулярно покупают в online. Каждому свое. Как это сделать, не интегрировавшись ни с чем особенным? Можно я попрошу тебя спросить: «А что же такого особенного вы делаете в E-Sputnik»?

Светлана Демина:  А что же такого особенного вы делаете в E-Sputnik, Дим?

Дмитрий Кудренко: Вот, классный вопрос, кстати, спасибо, что задала! Мы понимаем, что две основные проблемы, которые есть сейчас на наш взгляд, вообще системы делятся на два этапа: система трамплин, это как mailchimp и некоторые другие. Они позволяют стартовать легко и делать довольно много вещей, но как только ты их уже делаешь и хочешь большего, рождаются уже silverpop и подобные там IPM, Oracle решения. А они дорогие, и в них уже дело, не сколько ты отправляешь писем, а как ты можешь достичь value ценности для своего бизнеса.

Так вот первое, как делать что-то, что за рамками best practice, особенно рекомендаций. Я не хочу рекомендаций, как мне делают, допустим, softube, я хочу, чтоб было совсем по-другому, как я хочу, но это черный ящик. Они работают, они вам продают, они увеличили 20% продаж – увеличили, что вы хотите?  Я хочу крутить сам этими рычажками.

А второй уровень, это разработчики. Это главные ненавистники всех маркетологов, это два человека, две роли, которые общую цель, бизнес вперед двигают, но ненавидят друг друга, потому что одни пристают, прошу прощения, с тупыми вопросами, по мнению разработчиков, а другие дают тупые ответы.

Как у Жванецкого: если вы общаетесь с идиотом, то имейте ввиду, что он думает то же самое.

Вот и эти два, там система упала, а он в теннис играет, он же разработчик, он как бы творческий человек. А я кто такой? Для него сайт упал, а у меня бизнес упал в этот момент. И он приблизительно так и думает, он в долларах получает, а я в рублях, допустим, получаю. Как это так? Почему мы работаем в одной компании? Ну, к примеру. Ну так вот, маркетологи чаще всего люди творческие, интересные, креативные, страшно умные и талантливые, но, они, как правило, очень редко когда технически грамотны. Ну вот прям у них мозги не стоят брать и технарские какие-то вещи делать. Знаешь почему?

Светлана Демина:  Почему?

Дмитрий Кудренко: Потому что, в Украине, допустим, если ты умеешь и тебе это нравится, ты со второго курса университета где-то работаешь за деньги, большие чем зарплата твоих родителей за всю жизнь и как бы за тобой еще бегают. И ты еще выбираешь, в каком офисе тебе сидеть, через минуту от дома или через две, есть там бассейн рядом или нет.

А из-за этого тех, кто, я не люблю там за компьютером сидеть все время, пришли в бизнес другие талантливые люди, но они не любят математику. Ты обратила внимание, что в основном маркетологи делают креативные вещи и совершенно не замеряют их результат?

Светлана Демина:  Да.

Дмитрий Кудренко: А те, которые на конференциях говорят, что мы все это знаем, но никогда этого не делали. Это не от того, что они, они там типа… ну это барьер, они не хотят, это против их сущности. Ну, мне так кажется.

Так вот, одна из целей нашей системы, чтобы маркетинг занимался маркетингом, а разработчики разработкой, чтоб маркетолог не говорил разработчику: «А сделай так, чтобы это письмо уходило через два часа после чего-то», а через день приходил и говорил: «Слушай, не через два, а через три». Он говорит: «Определись, а в следующий раз уже приходи».

И не важно, чтоб от разработчика приходили интеграционные базовые данные, что есть, а настраивал, что и когда, при каких условиях работает в цепочке не разработчик, а маркетолог.  И должен это делать, не производя код, а двигал мышкой. И как  делать это должно быть понятно, и как протестировать, понятно должно быть.

Почему сплит-тесты никто не делает, потому что все системы технические. Когда я это понял, убрал в том виде тестирование, в котором у нас есть. Потому что вот есть сплит-тест, для этого нужно не отправить сплит-тест, а научить людей отправлять сплит-тесты на основании гипотез, например. Я когда увидел, какие сплит-тесты проводятся в системе, я потерял на какое-то время веру в жизнь вообще. Как можно тестировать совершенно нетестируемое, и то, что нельзя использовать, получив результат.

Светлана Демина:  Например?

Дмитрий Кудренко: Тестируем

Светлана Демина:  Цвет кнопки?

Дмитрий Кудренко: Ок, цвет кнопки. Кстати, это два вида эксперимента, в которых… смотри, есть время? Да?

Светлана Демина:  Да.

Дмитрий Кудренко: Два вида экспериментов, которые выделяю. Первый – плохой эксперимент. Чем отличается от хорошего. Первый отвечает на вопрос: что работает? Это плохой эксперимент.  Синяя или красная кнопка? Что лучше? Вот смотрю красная лучше, красная работает. Показатели увеличиваются, эксперимент хороший. Но бестолковый с точки зрения бизнеса, я не понимаю почему, потому что послезавтра опять синяя начнет. Люди привыкли к красной, синяя для них необычная, и вдруг победила. А окажется, что на красную реагируют женщины. А на синюю мужчины, но у нас в аудитории больше женщин, ну к примеру.

Светлана Демина:  Ага.

Дмитрий Кудренко: Если я понимаю, почему красная, вы делаете гипотезу почему, ее подтверждаете, и когда вы это поняли, вы можете это использовать гораздо более четко и так далее. К тестированию темы письма, допустим. Какая лучше работает, я даже в книге видел, длинное или короткое.

Светлана Демина:  Да, какое?

Дмитрий Кудренко: Короткое письмо и длинное письмо, очень длинное, но у него начало отличается от того короткого. Там кнопка другая, на одной написано познакомьтесь с сайтом, а в другом – зайдите на сайт, ну к примеру. И то, которое короткое было, где было написано «зайдите на сайт» отработало лучше, чем «познакомьтесь». Но для меня, «познакомьтесь» – зайдите на сайт. И то, которое короткое было, где было написано “зайдите” на это потратить время.

Светлана Демина:  Да.

Дмитрий Кудренко: Давай познакомимся, пожали руку и разошлись, правильно? Ну там, поговорили.

Светлана Демина:  Ну то есть, по логике должно просто отличаться длиной текста, да?

Дмитрий Кудренко: Только.

Светлана Демина:  Угу.

Дмитрий Кудренко: И мы тестируем длину текста. И какой текст? С помощью чего удлиняем? А может быть мы просто такую чушь добавили вниз, ну к примеру. Ну верх-то есть одинаковый, и эта чушь ухудшает или улучшает? А может быть, если полезно, улучшает, и мы должны понять, что ж, а если шутку там добавить? И он как бы заведет человека, от чего ты отказался и проведет дальше. Видишь, какая-то есть мысль за этим. Мы можем проверить и сказать, да я был неправ.

А тестим нетестируемое. То же самое из темы, какая тема лучше. А иногда тема не влияет. Вот допустим, Денис Копылов провел эксперимент. Одна тема была, интрига, типа письмо с кулачище, ну вообще ни о чем. Другая была тема в сплит-тесте, что-то типа «узнай как чего-то там такое вот конкретное», как улучшить заголовок письма. А третье было: «не открываешь письмо – детей не будет». Вообще жесть.

Светлана Демина:  Да, нормально.

Дмитрий Кудренко: И пошло в социальных сетях, да Копылов, что он себе позволяет, зажравшийся копирайтер и тому подобное, оскорбления, он хотя предупреждал, что будет необычная тема в одном из тестов. Как ты думаешь, отписались? Почему-то отписались именно от этой рассылки меньше всех людей. Показатель, какой ты думаешь, какого открытия больше из тем?

Светлана Демина:  Ну про детей.

Дмитрий Кудренко: Конечно же без разницы. Вообще было без разницы. Одинаковый показатель открытия на довольно большой аудитории.

Светлана Демина:  У всех тем одинаковы показатель?

Дмитрий Кудренко: У всех одинаковый. А знаешь, почему?

Светлана Демина:  Почему?

Дмитрий Кудренко: А люди, которые подписаны на рассылки Каплунова, мегаплана и тому подобное, ну, по сути, я открою, потому что я знаю, кто пишет, и я уверен, что там будет хороший контент и тема письма имеет значение, но второстепенное, у меня есть уже отношение к нему.

Светлана Демина:  Угу.

Дмитрий Кудренко: И вот он говорит, что тема не всегда влияет. Я показывал, как тема письма влияет на клики. Может ли тема повлиять на тех, кто придет, как кликнуть на письмо.

Светлана Демина:  И как?

Дмитрий Кудренко: Очень сильно влияет. Кстати, это одно из заблуждений. Почему у короткой темы больше открытий, а у длинной темы больше кликов. Потому что у короткой темы интриги больше и туда заходят все праздношатающиеся. То есть поинтересоваться, что там.  А у кого-то нет времени, он не заходил на непонятку, но ему это надо было, если б там было написано. А длинная тема раскрывает суть. Так вот задача, так сказать, раскрыть как можно больше как можно короче, а не длинное или короткое. Знаешь, какая зависимость длины темы от открытия?

Светлана Демина:  Какая?

Дмитрий Кудренко: Никакой. Минус 0,01 или 0,03 коэффициент корреляции, это ноль вообще, нет зависимости. Без разницы.

Светлана Демина:  А от дня недели есть зависимость?

Дмитрий Кудренко: Все делают такие исследования. Это один из самых популярных вопросов. Знаете, какой? Я знаю ответ на него. Любого хорошего маркетолога, который всегда может на такие вопросы ответить очень четко и правильно: «тестируйте». И это нужно делать с умом. Меня же сейчас не будет видно на камере?

Светлана Демина:  Не, не будет.

Дмитрий Кудренко: Нужно делать это с очень умным выражением лица. «Тестируйте, для каждого по-своему». Это правильный, но бесполезный ответ, потому что действительно, тестируйте, и у каждого по-своему. Я видел обзоры американские, в три часа  ночи суббота и воскресенье – лучшие показатели.

Светлана Демина:  Может быть, потому что у них в это время день.

Дмитрий Кудренко: Да нет, ночь, именно ночь, у них ночью, потому что утром первые проснулись, первое письмо получили, не знаю, может они ночью не спят, в выходные знаю лучшие показатели по ночам.

Светлана Демина:  Ага.

Дмитрий Кудренко: Люди говорят, если бизнесовая рассылка, отправляйте со вторника по четверг с 11 до… Вечером точно не отправляйте. Что я сделал, по всей системе построил график, который зависит… ну, а как определить это время? Ну, как же, по времени прочтения, а если я одинаково хорошо читаю и утром и днем? Просто, когда Вы отправите, тогда я и прочитаю. Ты прочитал утром, тебе утром будут утром отправлять. А я просто утром прочитал, но я не читаю утром обычно. Но комфортнее мне читать в другое время.

Светлана Демина: Как понять, вообще без разницы, получается?

Дмитрий Кудренко: Тестировать, безусловно, надо. Ну, как тестировать, долго тестировать. Долго тестировать, отправляя чуть в это время, чуть в другое, и по одной рассылке делать скрин тест, а долго. Как я это сделал – по всей системе отрасли компании выделял и у меня знаете что получилось. Получилось, что самое… И вот что я замерил, время от момент прихода письма, до момента прочтения. Т.е Что человеку удобно читать в это время, не то, что прочитать присланное в 6 за день больше. А именно в 6 я прислал и около 6 они все и прочитали.

У меня улучшенные показатели получились в 6 утра по всей системе, а хуже всего в 9 вечера. После 9 вечера, падает. Я не могу себе дать точный ответ, как? Могу, но это нужно глубоко в профиль компании залезть, не все компании одинаково отправляют.

Допустим у модной кассы в Украине – шопинг клуб – много писем отправляет. И там, в 6 утра они делают массовую большую рассылку и если ты ее не откроешь в 6, то можешь опоздать и кто-то возьмет и купит, допустим. Это у них, они приучили людей в 6 просыпаться, чтобы посмотреть распродажу брендовых вещей.

Светлана Демина: Короткие распродажи, несколько часов?

Дмитрий Кудренко: Flash Sales дается. Happy hours – несколько часов днем. Предложение дня, но они там действуют на протяжении дня. Но если кто-то его выбрал, ты уже не сможешь.

Светлана Демина: А частота отправки влияет в итоге на результат?

Дмитрий Кудренко: Да, конечно, влияет. Сумасшедше влияет на результат. По исследованию мэйл-чимп самая эффективная по продажам частота – это одно письмо в 2 дня. У них был график от количества отправленных писем в месяц и количества людей, которые отреагировали – это парабола, которая вверх повернута. Пики ее приходятся на 15 рассылок в месяц.

Но это поддерживают не только эти исследования, разные. А компания Click-Z делала длинный эксперимент, длиною в год. 3 письма в неделю или 2 письма в неделю. И заработало больше 3 письма в неделю. Они заработали, не помню точно цифры, я публиковал где-то, увидел это в книге. Исследование Click-Z в котором 3 раза в неделю продали на пару миллионов больше. Я это вижу, как маркетолог, который провел сплит-тест,  получил премию. А…

Светлана Демина: Автомобиль

Дмитрий Кудренко: Начали считать, погоди, а сколько у тебя контактной базы осталось? Вот столько-то, а сколько пометок спам? а сколько отписавшихся? Посчитали активную базу, она отличается сильно, от той, которая у того активная.

Светлана Демина:  Ага

Дмитрий Кудренко: А сколько у нас стоит один клиент – столько-то. А сколько мы недополучили при их потере, подсчитали ретеншен – столько-то. И когда начали побивать, оказалось, что на  1-2 млн. долларов хуже – стратегически.

Светлана Демина: Ага

Дмитрий Кудренко: Денег еще не получено этих, недостающих. Но хуже в принципе на стратегическом показателе, хотя за год заработали больше. Ждите просто ухудшения большего от этого всплеска  в следующий год.

Светлана Демина: Но в итоге клиенты к нам приходят в ZigmundSmile и говорят: «Мы не хотим беспокоить наших людей, давайте отправлять 1 письмо в 2 недели».

Дмитрий Кудренко: Моралисты.

Светлана Демина:  Это очень редко, мне кажется.

Дмитрий Кудренко: Кому-то редко, кому-то часто. Я считаю, частотой должен быть управляемый процесс. Есть категории писем, и разные категории писем отправляем по-разному, от состояния жизненного цикла клиента. Если он сейчас, вот хороший пример, я его когда придумал, он выглядит, как банальный, но очень показательный. Рыбалка. Ты ходишь на рыбалку, нет?

Светлана Демина:  Нет

Дмитрий Кудренко: Ну, хоть раз?

Светлана Демина:  Один раз была, да.

Дмитрий Кудренко: Вот, бросила удочку и тупишь там где-нибудь. Пока ты в нее тупишь, поговорила, вина налила, еще чего-то и вдруг клюет – тык. Клюет! Раз и хватаешь удочку, сидишь, трясешься, чтобы в любой момент дернул. И вот тут вот, частота писем – это то внимание, которое уделяешь клиенту. Ты посматриваешь все время на крючок. Время от времени. Раз в неделю, иногда, когда совсем клева нет, можешь пойти в машину, бутерброды порезать, вернуться. А оно все еще не клюет, ты червяка не проверяешь – все нормально. И вдруг, когда начинается клев – ты сразу раз! Внимание – это частота писем. На тебя не обращают внимания, понижаем частоту. Вдруг, произошло что-то, достаточно одного действия, где тебе нужно сильно сконцентрироваться. На продаже — увеличение частоты писем, увеличение активных, может, отключение рассылки полностью и запуск серии.

Я выделяю 4 основных высокоуровневых состояния: lead – мы знаем о нем что-то, user или member, или сабскрайберы как угодно – это он уже не лид, мы его квалифицировали или он уже давно был лидом, но не купил еще, может быть пользователем нашего сервиса, но не платный. Кастемер – платный пользователь и потом уже не активный, он перестал пользоваться. Вот нормальный путь, идеальный: он стал лидом и мы ему продали сразу, и он стал кастемером и через время умрет. И с другой стороны это юзер, которого мы не смогли продать и вот он там теплится какое-то время, и мы ему просто отправляем. Пытаемся быть полезными, реактивируем, репремишен-письма отправляем и потом он опять неактивный. Неактивных мы пытаемся оживить, но редко получается.

Итого, когда мы посмотрим на вот 4 состояния – каждое из них сильно бьется. Лид – бординг пошел, что я рассказывал в начале. Юзер – он есть вовлеченный, сильно вовлечен и слабо вовлечен. И вот он между этими состояниями туда-сюда ходит и наша активность сильно зависит. Тоже самое с кастемерами – в каком состоянии мы его квалифицировали, для этого нужно минимум: знать дату создания контакта, дата последнего прочтения, дата последнего перехода, дата последней покупки, количество покупок – 5 показателей, минимум, которые позволят полностью квалифицировать по этой схеме и настроить частоту писем.

Чем чаще, тем лучше лиду отправлять, мне кажется. Вот он только познакомился, мы будем отправлять раз в 2 недели, отправим в понедельник, а он в среду только зарегистрировался, он что должен ждать две недели? Он подписался в надежде что-то получать от вас и он не должен ждать.

Светлана Демина:  Ну да.

Дмитрий Кудренко: Отправьте ему то, что отправили всем, но сразу. Поконтактируйте с ним сразу, дайте ему ожидаемое. Следующее будет через 2 недели. У меня интерес сейчас, его подогреть нужно – отправьте. Знаете, как после конференции – несколько писем в день отправляет. Чтобы я хоть 1 не прочитал, ничего подобного. Я не просто в теме, а мега заряжен. Частота писем – это не показатель по всей рассылке – это управляемый процесс, зависящий от статуса контакта, который должен очень четко быть формализован и впоследствии обогащен.

Обогащен чем: не просто датой прочтения и перехода. А, например, куда перешел. Или вот эта фигня, я один раз перешел по ссылке, квалифицировали меня как боязнь чего- то и всю жизнь меня в этом сегменте. Я уже этого не помню, все поменялось. Я не собственник, а менеджер, уже ничего не боюсь, мне нужно потратить деньги компании успешной.

Понимаете, а мы часто сегмент оставляем пожизненно, а у него неактивность. Нужно снова подтвердить. И здесь появляется другой тип сегментации, на мой взгляд, время. На эти сегменты нужно наложить время и тогда у вас состояние Inactive уходит туда далеко во времени. Это время неподтверждения текущего статуса. А потом он вообще, не знаю, хотел велосипед, но ведь не факт, что он этим еще занимается. Женился, а жена запретила ему кататься, потому что нужно заниматься ребенком.

Светлана Демина:  Получается, что все, о чем ты рассказываешь – это все можно сделать в вашей системе.

Дмитрий Кудренко: Это у нас называется «стратегия управления частотой рассылки» — даже есть такая штука, как уровень беспокойства. Это когда я говорю – это письмо можем отправлять больше чем два раза в день, неделю или месяц. И все. Значит те, которые создают много сегментов, не должны постоянно исключать, вдруг, контакт попал в разные сегменты. Он сильный и в Москве живет. Я вначале москвичам отправил, а потом мужчинам, ну, к примеру. Чуть-чуть разные предложения и я должен все-время исключать, чтобы 2 раза не ушло одно и тоже письмо.

Я ставлю уровень беспокойства, этим типом письма мы беспокоим не больше, чем с такой-то частотой. Просто блокирует и говорит: «письмо отменено». Много чего такого есть. А, вот же, помнишь я про Метро начал говорить, персонализация, дезинтеграция. Что мы сделали , мы сделали такую штуку – минутка рекламы. Как это сделать? Мы создали штуку и назвали препроцессор.

Препроцессор – это механизм подготовки данных в письме без всякой интеграции. Например, создала текстовую структуру: имя, фамилия, возраст, женат или нет, и т.д. Такую структуру, как в тексте, и ты говоришь разработчику так, чтобы был емейл такой-то и что для него интересно, и разработчик просто подготавливает эту структуру, а ты такую структуру загружаешь в систему и говоришь сделать рассылку, но те, которые есть в этой структуре – вставь предложения из нее. Не нужно ни с чем интегрировать. Нужно проконтролировать файл, дать ресурс, не в дополнительные поля контакта, а это просто ресурс данных, который ты загрузил в правильном виде в систему и можешь его использовать в рассылках. Они используют это еще вот для чего. Есть платформа, ее используют магазины – много разных магазинов.

Светлана Демина:  Ага

Дмитрий Кудренко: Хорошо работают товарные предложения в письме. Есть коляска – человек пришел и купил коляску. Но если они со своими миллионными базами отправят в маленький магазин весь трафик, показал в своем письме коляску, ни один магазин не справится. Поэтому говорят, вот 1000 колясок и все они классные, просто с разных магазинов, вставляй в письмо  случайным образом одну из них. И трафик распределили по всем магазинам, и все счастливы, и нет никаких неудовлетворенных клиентов, потому что позвонили, а нет на складе. Для этого ничего не нужно использовать, мы это называем препроцессором. А вот интересный тип, вы знаете, что у вас есть реакции: мужчины, дети, женщины. И вы классифицировали по каждому. Вы показываете все 3 реакции, но сортировка у них в письме должна быть разная.

Светлана Демина:  Т.е. показывается разным людям разная акция?

Дмитрий Кудренко: Одинаковая акция, но в разной последовательности. Что интерес людей падает по ходу письма. Ну вперед! покажите, что заинтересует в первую очередь.

Светлана Демина:  Я поняла.

Дмитрий Кудренко: Темы персонализации письма. Почему люди персонализирую контент? А тему письма, ведь она влияет на прочтение. Это отражается в воронке продаж. Про книгу еще хотел рассказать.

Светлана Демина:  Сейчас я буду тебе как раз задавать вопросы про книги, про обучение. Какие книги ты прочитал?

Дмитрий Кудренко:  Когда мы в Питере с тобой встречались, помнишь, Иван Ильин приехал. Я его спрашиваю, какая лучшая книга? Он говорит, что самая лучшая книга – Chad White “Email Marketing Rules”. На Amazon стоит 3 доллара. И там есть несколько тезисов, которые вывел для себя.

Избегайте персонализации, которая предполагает, что письмо будет личным, если оно не личное. Если в теме обращаются «Дмитрий, у нас для вас специальные скидки». У нас для всех специальные скидки. Это знаете, как выйти на площадь и крикнуть: — У нас скидки 10%, заходи! Нормально. Все такие «Вау» и ломанулись. Или вы вышли на площадь: — Дмитрий, у нас скидки, или Оксана, давай, или Серега! Так же не делают, правда? Это естественно. А почему мы в письмах думаем, что это естественно. Такие письма особенно хороши в транзакционных: — Дмитрий, вы совершили покупку. Я совершил покупку, и вы мне пишите. Вы купили, вам понравилось, вы его подключили вообще? Овощей заготовили?

Светлана Демина:  А какие ты книги вообще еще читаешь? Что посоветуешь по Email Marketing почитать или по маркетингу?

Дмитрий Кудренко: Значит мой личный рейтинг это: 1 – Successful EMail Marketing Strategies Arthur Hughes, 2 – это Chad White, 3 – это Chris Baggott, он переведенный есть, и 4 – это Ян Броди «Продающая рассылки» в переводе. Вот это 4 основные фундаментальные работы. Есть русскоязычные авторы, их очень мало. Фундаментальных работ нет.

Есть большая достаточно работа Дмитрия Кота “Исчерпывающее руководство”. Не исчерпывающее руководство, не знаю, почему так назвало издательство, не исчерпывающее руководство для начинающих, или там, где больше про копирайтинг, Дима, ведь, больше в этом силен в первую очередь. Но там нет технической составляющей, там нет сегментации и того подобного, нет.

Светлана Демина:   Понятно, а какие ты знаешь обучения, тренинги, где людям можно поучиться EMail Marketing?

Дмитрий Кудренко:  Правильно было бы сказать, безусловно, конференции, которые мы проводим, семинары, там где я так или иначе появляюсь. Я стараюсь появляться везде, где речь идет о EMail Marketing, а дальше, если говорить про международные события, это Литмус, это Meclabs Email Summit, он проводится ежефеврально уже больше 10 лет в Вегасе, в Штатах. Это здорово, в Вегас!

Светлана Демина:  Это вот эта конференция Шэрпы Маркетинг, да?

Дмитрий Кудренко:  Обязательно нужно съездить, хотя там очень странно, вы не найдете технологических никаких. Но и правильно, там есть стенды, туда приезжают сервисы. И сервисы рассказывают про то, как, где, что они реализовали. Пришел товарищ. Ок. Вот так вот. А в Бостоне Литмус. Это для меня важные показатели. А есть еще Фьючерс Эфимайл проводят, знаете кто проводит Шэрп – научно-исследовательский институт. У нас рассказывает об очень таких значении, последовательности, оптимизации мысли человека для продаж в высоко на первый взгляд, бесполезно, хотя на самом деле очень полезно, формулы! Формулы дают, по которой можно составить лэндинг пэйдж, конверсия равняется 4 мотивации + 3 value ценности -2*эфикш – бред.

Как можно это формулу запомнить? И не запомнить, а заполнить. У меня фрикш вот такой-то. Но он дает много фундаментального понятия, что в первую очередь, вы должны не забыть про это, про это, и т.д. Это как предоставленный чек лист. Если научиться им правильно пользоваться, она превращается в серьезный инструмент.

Я это понял не сразу, до тех пор пока не участвовал в одном самом крупном, мне очень понравилось, Биг Тейсти EMail Marketing, тысячи людей участвовали в подготовке его. И я был там. И вдруг мне что-то стало понятно.

Это Шерпа. И там нет технологий, но там есть стенды, вы подходите: — Что тут новенького есть у вас? Что вы сделали, что здесь выставляете? Вы видео в письмо вставляете? Вы сразу проигрываете – как интересно. Я подходил к главному организатору, говорил, что беда какая-то, где технологии, где сегментация, где математика? Где это все. Что вы делаете вообще? Это такое, каждый может научиться, главное, что нужно понимать. Технологии – фигня,  они меняются вот так. Нужно понимать, и об этом наша конференция.  Очень здорово мы с ним пообщались, и я что-то понял из того, что он говорил.

Но потом едешь на другую конференцию – Литмус, компания, которая разрабатывает продукт, когда вы отправляете письмо, оно отображается у разных клиентов. Email Design Conference, была 3 дня, семинар, рассказывает про  Email Design, и знаете, что главное – дизайн письма. Ты посмотри.

Светлана Демина:  И все говорят разное.

Дмитрий Кудренко: Они – если вот письмо не адаптивное, продаж не будет.

Да ладно!

Светлана Демина:   Вы в России не были.

Дмитрий Кудренко:  Вы вообще письма на Amazon видели, они мне вообще не адаптивные приходят. А АлиЭкспресс. Нет, это письма вообще. Но не в этом дело, они продают свой бизнес, и выращивают собственную потребность. А другие ребята, которые Фьчерс Эфимэйл, вообще сделали круто – собрали 4 сервиса, которые не конкурируют принципиально друг с другом, они собирают клиентов, которым хотели бы продать, по всему миру ездят, в основном по Штатам. Они взяли собрали этих клиентов  и сказали, что приходите еще кто хотите. И набралось туда продажников 50%, то есть на каждого человека есть минимум один человек, который готов к нему подсесть, рассказать, помочь и продать. Они пригласили, довольно много народа собрали, потом в ресторан пошли. В Сан-Франциско я с ними встречался. Так вот они рассказывают о том, как здорово в реал тайм, подставлять картинку погоды того места, где человек открывает письмо. Здорово же правда?

Кто у нас эти акции будет запускать? У нас один баннер нарисовать правильно не могут. А если там будет дождь? Это в Штатах хорошо, там снег, а там жара.

Светлана Демина:  А в Питере почти всегда дождь. Понятно, а в России, где можно поучиться или у кого?

Дмитрий Кудренко:  Я слаб в этом вопросе. Я знаю, что к нам на Украину приглашают кого-то из  России, я выбираю, кого бы я хотел видеть, ребята приглашали outofcloud, приглашали из email-competitors, inbox-marketing Даня с Димой, к нам приезжал Леонид Николаев. Влюбленный в свое дело и знающий все о доставляемости писем и как сделать так, чтобы письма доставлялись, сервис сделать и как правильно сервисом пользоваться. Я очень рад был, когда к нам приезжал Антон Терехов, когда он  рассказывал о будущем, о видении, о том, куда все двигается.

Мало кого это интересует, но задело много людей, рассказывал о фундаментальных вещах, которые и ставит вперед, как Маркетинг Шерпа. Замечательно представители сервисов разных. Я не боюсь привозить в Украину ребят, Боровиков приезжал, рассказывал, что он особенного делает. Я знаю точно, мы то с тобой знаем, что проводит регулярно где-то что-то. Но мне кажется, что для России уже давно пора, докладчики замечательные, вдохновленные, интересные, людей мало.

Светлана Демина:  Мало, да, очень сложно собрать.

Дмитрий Кудренко:   Я не знаю, кто еще проводит массово проводит нишевые такие мероприятия. Петр Пономарев в этом году приезжал в Украину, рассказывал, кого я знаю, у кого стоит поучиться, безусловно, очень много делает в плане обучения Олег Баша вместе с Бизнес Молодость, я там выступал, они вместе и Аут оф Клауд, я его весь не проходил. Но это, где можно поучиться. Я не знаю, бесплатно или не бесплатно.

Светлана Демина:  Платный.

Дмитрий Кудренко:  Я знаю, что многие его бесплатно слушают. Это воровство, я против воровства. Где еще учиться – друг с другом.

Я обожаю, для меня сейчас самое важное, когда мы проводим семинары, я стараюсь делать семинары для продвинутых, туда приходят люди, которые меня научат всему и других многих научит, и приходят сами научиться в процессе совместной работы. Я здесь должен быть модератором. Допустим, идеи свои какие-то я чаще, потому что мои задачи – идеи, их задачи – работать.

Я стараюсь работать со многими компаниями, дочерпываю и систематизирую, но давайте вместе построим еженедельно, месячно, зачем смотреть надо в течение дня? Дай те цифры, которые мы можем увидеть и что-то изменить в своей деятельности сегодня. Как сделать так, чтобы кагортный анализ заработал. Сегодня или рфм показывал оперативные данные, а не данные, которые нужно мне получать раз в квартал, да не нужны мне такие отчеты, они видение показывают, а мне без разницы, где находится компания сейчас, важно, куда она двигается. Важно куда я двигаюсь, улучшается или ухудшается.

Это то, за что я ненавижу оценки в школе. Одна из главных, представьте ситуацию – у меня сын очень не любит читать, пишет безграмотно. В 5 класс пошел сегодня, он написал в конце глагола ца а не тся, пишет диктант — запятую пропустил – ему 4, а у меня сын, допустим совершил 20 ошибок – ему поставили 2. И в следующий раз пишет диктант. Один поставил правильно свою запятую – ему поставили 5, а мой сын совершил 10 ошибок, что ему поставили – 2, один просто внимательнее, а другой в 2 раза лучше стал. Я ему за это должен премию дать – улучшился за год, а я — 2, разве это мотивирует, показывает ситуацию? По мне у нас большинство метрик, которые в емайл маркетинг не показывают ситуацию, и моя задача сделать так, чтобы увидев цифру, человек изменил что-то, а еще лучше, я бы ему сказал, что, дружище, может быть вот это сделаешь. Как то так.

Светлана Демина:  Спасибо большое. Давай на сегодня завершать. И последний вопрос, который я хочу тебе задать, какой бы ты сам себе вопрос задал, чтобы наш подкаст был мега полезным для всех, кто нас слушает?

Дмитрий Кудренко:  Сразу компрометирующий – как сделать, чтобы сразу всем хорошо, — невозможно. Я думал об этом вопросе, но мы задели эти вопросы, которые я хотел дополнительно задать. Например – есть ли грань между технологическим прорывом, который сейчас происходит и системным подходом вообще в емайл маркетинге?

Светлана Демина:  Есть ли такая грань?

Дмитрий Кудренко: Очень хороший вопрос, сложный, он такой глубокий, надо прекратить смотреть на технологические штуки. Допустим, счетчик в письме, countdown таймер это bestpractise. Любая технологическая вещь не сделает прорыва в вашем емайл маркетинге. Любая. И, если кто-то знаком с моими работами, я пытаюсь систематизировать весь емайл маркетинг и сделать 3 уровня понимания.

Уровень – Шу, уровень – Ха и уровень Ри, уровень 1 – ты делаешь не задумываясь, вообще, 2 – ой все что ты делаешь, ты делаешь как можно больше из всех уровней, есть уровень погружения в данные, следующий уровень – это когда ты все сделал и начинаешь оптимизировать, а потом, когда ты все оптимизировал, у тебя наступает уровень прозрения и ты вдруг делаешь такие вещи, про которые ни в одной книге не написано.

И вот деньги, мы же про деньги разговариваем, так вот деньги зарабатываются на 1-ом уровне, когда вы внедряете бездумные простые вещи. А потом когда вы меняете синюю кнопку на красную, или добавляете счетчик – не происходит никакой революции, может чуть лучше, хуже, а может быть, без толку.

А вы столько сил тратите. И вот в этот момент, вам надо заниматься автоматизацией, убрать рутинную работу, чтобы за деревьями лес увидеть, чтобы цель была видна, а не то, что у тебя задача 150% занятости. Для того, чтобы формулизировать, оптимизировать, убрать все лишнее, и делать небольшие эксперименты, что работает лучше, почему работает лучше. И в этот момент вы что-то узнаете о бизнесе того, чего не знали, изучая ваших людей, и потом меняется весь бизнес и новый всплеск зарабатывания денег, когда меняется бизнес модель , и вот когда речь идет о всяческих технологических прорывах, рюшечках и фишечках, они могут увеличить тебя только на чуть-чуть, ок, 10% увеличили оборот. Это хорошо.

Но действительно прорыв будет, когда вы будете проводить системную работу, где ни одна машина вам не поможет, только голова с использованием машин. Ни один инструмент не провел революции, сначала люди поняли, что сделать, а потом начали придумывать инструмент, для того, чтобы сделать удобнее то, что они придумали. А не наоборот. Я с большим пожеланием обратился ко всем, как метрика для начинающих, внедрить как можно больше функциональностей, бездумно везде.

Например, раз в неделю отправляем письмо, по продажам, по просмотрам запустили, просмотр корзины сделали, спасибо за заказ, уведомить о наличии товара, основные вещи все реализовали, потом сели и занялись более системными вещами. До этого не парьтесь ни о чем, следите только о том, что у вас гигиена выполняется – вы не попадаете в спам, в системе все  работает.

Потом займетесь маркетингом. До этого маркетинга нет. Это еще не маркетинг. А что такое маркетинг дальше – приходите на Емайл шоу, там столько ребят будет интересных, вам расскажут, и я вам буду, и тоже расскажу. Приходите еще на наши каналы, сайты.

Светлана Демина:  Мы в блоге нашего подкаста выкладываем потом все ссылочки, которые ты называл, поэтому если кому-то интересно будет — заходите на Email Show, там есть кнопочка “блог”, переходите туда и там все книжки, сервисы и т.д. Мы опубликуем, я еще у Димы спрошу, потому что я тоже не все знаю, для того чтобы мы все были умнее, и дошли до уровня маркетинга конце концов. И начнем внедрять рассылки. Спасибо, Дим, тебе большое и до встречи на Email Show.

Дмитрий Кудренко: Тебе спасибо! Было очень здорово.

Светлана Демина:   Пока!

Запись Закулисье сервиса рассылок и какие стратегии работают? Дмитрий Кудренко в гостях у Emailshow в блоге Emailshow.ru.

В подкасте речь пойдет о рассылке для крупных брендов — по каким законам она живет, как создается и как найти таких клиентов.

А так же, мы затронем тему внутрикорпоративной рассылки — что, зачем и как?

Полезности от Михаила Кокина и текстовая расшифровка подкаста под катом: 

Запись Email-рассылка для корпорации. Что, зачем и как? в блоге Emailshow.ru.

• Как строится работа над рассылкой в компании?
• Всегда ли нужен контент-план?
• Что делать при дефиците тем?
• Как написать хорошо о чужом бизнесе?
• Как возвращать бывших клиентов с помощью email-рассылки.

Полезности от Тимура Фехрайдинова.

Кейс о возращении старых подписчиков. 

Список всех писем Гари Хэлберта.

Выбираем лучший email-сервис: обзор и сравнение 26 самых популярных компаний на рынке

Текстовая расшифровка подкаста – под катом:

ИНТЕРВЬЮ С ТИМУРОМ ФЕХРАЙДИНОВЫМ

Светлана Дёмина: Всем привет! С вами Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто из создает. Сегодня у меня в гостях Тимур Фехрайдинов – это руководитель отдела маркетинга веб-агентства Texterra. Привет, Тимур!
Тимур Фехрайдинов: Здравствуйте Светлана! Всем привет! Слушателям привет!
Светлана Дёмина: Знаете, Тимур, ваши читатели постоянно предлагают ссылки Texterra в качестве номинантов на премию email-маркетолог года, которая пройдет 9-11 сентября. Мне кажется, что это наивысшее признание для автора рассылок.
Тимур Фехрайдинов: Да, очень приятно слышать. Этот подкаст обязательно услышит Евгения Крюкова, автор большинства выпусков нашей рассылки. Когда вы мне сказали об этом, я, честно говоря, был немного в шоке. Я знал, конечно, что подписчики у нас лояльные все, все очень любят подписку, постоянно мы получаем обратную связь, но чтоб до такой степени, я не ожидал, честно.
Светлана Дёмина: Да, до такой. Расскажи, Тимур, чем вы занимаетесь.
Тимур Фехрайдинов: В компании Texterra я занимаюсь всем маркетингом самой Texterrы: от блога, до установления партнерских отношений — это и введение email-рассылки, и написание статей в блог, и переговоры со сторонними авторами, с потенциальными инфопартнерами, и ведение активности в социальных сетях, общение с подписчиками, ответы на вопросы от читателей — потому что очень часто пишут, просят какой-то консультации, просят помочь по какому-либо вопросу — проработка каких-то акций для потенциальных клиентов. В общем, все-все.
Светлана Дёмина: Вы прямо многорукий многоног. Вы все успеваете. А, вообще, расскажите про Texterra. Может быть кто-то не знает из слушателей.
Тимур Фехрайдинов: В интернет-агентстве Texterra мы занимаемся комплексным интернет-маркетингом и делаем ставку на контент-маркетинг, то есть на привлечение аудитории за счет создания полезного контента. Этим мы, грубо говоря, и знамениты. Люди знают нас, как агентство, которое проповедует контент-маркетинг. Мы ведем один из самых популярных блогов в данной тематике, блог Texterra. Раскрываем там все темы, которые так или иначе связаны с интернет-маркетингом. Пишем идеи о каком-то поисковом продвижении и о создании контента, и о том, как писать тексты – пишем обо всем. Сейчас в штате компании уже больше сорока человек.
Светлана Дёмина: Кто эти люди?
Тимур Фехрайдинов: Наши сотрудники, но если вы о том какие у нас есть отделы, то это отдел маркетинга, маркетологи, это наш генеральный директор Денис Савельев, коммерческий директор Владимир Шумов, отдел аккаунтинга, то есть люди, которые непосредственно занимаются клиентскими проектами, отдел контента – наша кузница контента, в которой создают постоянно классные статьи, классные тексты для наших клиентов – отдел верстки и так далее. Есть эйчар-отдел, который недавно совсем у нас появился. Мы этому очень рады. Нам это очень помогает. В принципе, каких-то особых отличий структуры нашего агентства от структуры других агентств нет, наверно.
Светлана Дёмина: Правильно ли я понимаю, что у вас в агентстве есть два абсолютно полноценных направления. Первое – это контент-маркетинг свой собственный, потому что вы достаточно активные ребята: и выступаете, и блог у вас, и рассылка хорошая. И контент маркетинг уже для клиентов, которые к вам приходят.
Тимур Фехрайдинов: Да, конечно. Но я бы так сказал, контент-маркетинг для клиентов мы даем потому, что контент-маркетинг мы сперва опробовали на себе. Мы начали активно заниматься внутренним контент-маркетингом, поняли, что это работает, это дает результаты и начали оказывать эти услуги клиентам. Внутренним контент-маркетингом занимается отдел маркетинга. Внешним контент-маркетингом занимаются аккаунт-менеджеры и отдел контента.
Светлана Дёмина: Интересно. А как, расскажите, строится работа над рассылкой в вашей компании. Есть ли какой-то ответственный человек? Какие копирайтеры? Какие у вас авторы рассылок? Какая стратегия? Какие письма вообще бывают? В общем, расскажите, как у вас идет работа.
Тимур Фехрайдинов: Да, конечно. Во-первых, начнем с того, что у каждого клиента есть персональный аккаунт-менеджер, который ведет его проект с самого начала в каждой точке. Если это клиент на email-рассылку или если email-рассылка у этого клиента идет как, допустим, услуги по комплексному интернет-маркетингу, то все начинается с того, что аккаунт-менеджер и отдел контента совместно разрабатывают стратегию для этого клиента: анализируют целевую аудиторию, берут базового подписчика. Если она имеется уже, как-то смотрят, сегментируют ее, если необходимо. Далее, если есть необходимость в сегментировании, часто такое бывает, что под разные сегменты базы приходится разную стратегию, в том числе контент-план. Тут уже вступает в дело отдел контента и тут идут просто бесконечные интервью с клиентом. Отдел контента созванивается с клиентом и буквально мучает его, пока не получит ответы на все интересующие вопросы. Это какая-то недостающая экспертиза. Мы-то занимаемся интернет-маркетингом, но мы же не занимаемся шлакоблоками. Нам нужно все это узнать. Отдел контента звонит и все это узнает. Также расспрашивает про целевую аудиторию. Когда все это становится известным, мы начинаем писать тексты для рассылки. Этим тоже занимается отдел контента. И тут снова начинается интервью. Уже под конкретные выпуски. Когда создается контент-план, и когда приходит человек писать тот или иной выпуск, мы созваниваемся с клиентом и уточняем все по теме: правильные те или иные аспекты его бизнеса. Когда текст уже написан, мы обязательно согласовываем его с клиентом, потому что так или иначе может возникнуть какое-то недопонимание либо с одной, либо с другой стороны. Когда текст полностью согласован, то все стандартно: делаем дизайн письма — уникальный, не шаблонный – отдаем письмо на верстку. Отдел верстки верстает письмо. Отправляем тестовое письмо. Отправляем рассылку в далекий путь.
Светлана Дёмина: А вот клиенты же бывают разные. Как вы используете своих внутренних копирайтеров, которые у вас есть в компании, или вы привлекаете из вне еще копирайтеров?
Тимур Фехрайдинов: У нас есть собственный штат копирайтеров в отделе контента, но мы также работаем с большим количеством фрилансеров. Что я могу сказать? Конечно, если мы видим, что проект очень важный, что проект, скажем так, сложный, сложная тематика, то мы не будем, скорее всего, отдавать тексты на фриланс. Этим займутся наши штатные копирайтеры, потому что будет ли фрилансер звонить владельцу бизнеса или представителю бизнеса и проводить с ним какое-то интервью – этого никто не гарантирует. А у нас в штате все это регулируется, то есть без этого никак.
Светлана Дёмина: Вот очень интересно, я тоже руководитель агентства Zigmund Smile. Мы тоже занимаемся email-маркетингом и часто сталкиваемся с тем, что руководитель думает, что он отдал нам email-рассылку и больше не будет вовлекаться в этот процесс, что вы – агентство, вы – профессионалы и сделаете все сами. Как в этом случае быть, если, например, человек не готов вам постоянно давать интервью, отвечать на вопросы? Вот он заполнил бриф, дал первое интервью и на этом все. Говорит: «А теперь давайте сами». Что вы в этом случае делаете?
Тимур Фехрайдинов: Это распространенная проблема, конечно. Я считаю, что тут есть единственный выход – это просто объяснять. Пытаться находить общий язык с клиентом. Объяснять, что мы не сможем написать экспертный текст, если нам не предоставят эксперта. Нужно объяснять, что если мы говорим, что мы проведем маркетинговую компанию под ключ – это не значит, что вы заплатите денег и через месяц все само собой заработает на нашей стороне без вашего вмешательства. Я считаю, нужно просто обучать клиентов и делать это на очень ранней стадии, чтобы клиенты сами понимали, что их ждут эти интервью, что от них будут требовать экспертизы, что им придется выделять какое-то время на общение с нами. У нас на сайте, например, — честно, не помню где – есть строки о том, что мы вас замучаем. Я считаю, что у каждого агентства должны быть такие строки. Каждое агентство должно сразу предупреждать, что просто так не отделаешься.
Светлана Дёмина: Когда я готовилась к этому интервью, я задала вопрос в закрытой группе, в которой у нас email-маркетологи, копирайтеры. Ольга Яковлева просила задать такой вопрос: «Как вы работаете с правками?». Бывают адекватные правки, а бывают правки, когда клиент пишет: «Не знаю, не нравится мне письмо». Мы, например, правили-правили, а в конце он говорит, мне вот что-то не нравится. Вот как быть вообще? Какая у вас вообще механика работы с правками? Это очень многих интересует, потому что нас слушает огромное количество и email-маркетологов, и копирайтеров.
Тимур Фехрайдинов: Во-первых, начну с того, что правки мы всегда принимаем в независимости от степени их адекватности. Я сейчас объясню. Адекватные правки мы принимаем всегда и вносим их до тех пор, пока результат не удовлетворит и нас, и клиента. Бывают случаи – как вы сейчас описали – когда там что-то не так. Понравилось, но не очень. Когда клиент сам не знает, чего хочет и не может объяснить, что именно ему не нравится. В этом случае мы стараемся убедиться всеми способами, что текст получился высшего класса. Мы отдаем его на вычитку разным людям. Они выражают свое мнение. Если мы полностью убеждены, что все хорошо, а клиент просит нас переделать то или это, мы пытаемся объяснить. Обычно этим занимается либо отдел аккаунтинга, либо отдел контента. Мы пытаемся объяснить свою позицию. Да, конечно, если вы будете настаивать очень долго, ладно, мы внесем, но вы должны понимать, что это, возможно, не принесет желаемого результата. А если мы оставим так, как хотим мы, то – мы, конечно, не гарантируем, потому что в нашей сфере давать какие-то гарантии стопроцентные – это не очень хорошо…
Светлана Дёмина: Непрофессионально.
Тимур Фехрайдинов: Непрофессионально. Мы, конечно, не гарантируем, но вот мы считаем, что с помощью нашего варианта мы добьемся этих результатов, если нет – мы за это отвечаем головой. Если не добьемся – это докажет, что мы ошиблись. Тогда будет совершенно другой разговор. К счастью, чаще всего удается прийти к соглашению, и работа идет без негатива. Хотя бывали случаи, когда приходилось прощаться с клиентом из-за вот таких ситуаций. Из-за того, что они постоянно повторялись и повторялись, а в итоге, не результата, не довольствия клиента – ничего. Приходилось расставаться.
Светлана Дёмина: Я вас очень хорошо понимаю в этом плане. Да, адекватность очень сложно измерить. Это сложноизмеримый показатель.
Тимур Фехрайдинов: Да.
Светлана Дёмина: Мы приходим к такому выводу, часто договариваемся с клиентами, что если у нас есть какое-то недопонимание, то в таких случаях мы иногда делаем АВ-тест. Делим рассылку на две части. Делаем так, как мы считаем нужным и так, как считает нужным клиент. Смотрим, что, в итоге, лучше срабатывает. Кстати, бывает по-разному. Иногда правка, которая кажется нам странной в тематике клиента, оказывается, что действительно вот так вот это работает, и он чувствует иногда рынок лучше.
Интересно, а сколько человек вообще у вас работает над одной рассылкой.
Тимур Фехрайдинов: Над одной рассылкой? Сейчас я прям на пальцах пересчитаю. Это аккаунт менеджер, который ведет проект. Это копирайтер. Редактор, который составляет контент-план. Контент-стратег, который составляет email-стратегию. Потом сам копирайтер.
Светлана Дёмина: Подождите. Редактор и контент стратег — это разные люди?
Тимур Фехрайдинов: Да, у нас в штате это разные люди.
Светлана Дёмина: Так.
Тимур Фехрайдинов: Скажем так, редактор выполняет роль копирайтера, но занимается еще и вычиткой, и корректурой. Продолжим про корректуру. У нас есть в штате корректор, который не занимается написанием текстов, а занимается только корректурой, корректирует чужие тексты. Обычно это один человек, который тоже вовлечен в процесс создания рассылки. Дальше рассылка передается дизайнеру, верстальщику и, в принципе, все. Если нужно, я сейчас смогу снова все это посчитать и назвать точную цифру – это 5-6 человек иногда 7.
Светлана Дёмина: Понятно. А сколько, примерно, времени у вас уходит на создание одного письма? Вот у нас появилась идея о чем написать. И через сколько это письмо будет готово, в среднем?
Тимур Фехрайдинов: Вы знаете, все зависит, конечно, от тематики. Зависит от сложности бизнеса клиента.
Светлана Дёмина: Давайте возьмем рассылку вашу. Вот прям рассылка Texterrы.
Тимур Фехрайдинов: Скажем так, есть идея. Лично я пишу рассылку. У меня на написание текстов, на подбор скриншотов, на поиск каких-то необходимых данных, если это нужно, уходит где-то 3-4 часа. Бывает существенно меньше. Бывает существенно больше. В зависимости от темы. Потом где-то еще час верстка и минут, наверно, 30-40, чтобы все перепроверить. Потом отсылаем. Рассылка у нас выходит по понедельникам. В 11 часов утра по московскому времени я сажусь писать рассылку. Часа в два, в три она уходит обычно.
Светлана Дёмина: Вы сами делаете дизайн. Получается, вы шаблон, наверное, используете, если у вас так быстро все верстается.
Тимур Фехрайдинов: У нас Texterrовский шаблон, то есть мы сделали один раз шаблон уникальный себе и его используем. Меняли, по-моему, один или два раза. Один раз точно меняли, когда в прошлом году у нас был редизайн сайта, и чтоб соответствовать новому стилю, новым корпоративным цветам, нам пришлось поменять дизайн и email-рассылки.
Светлана Дёмина: А как вообще, если взять рассылку Texterrы, выглядит стратегия? Как вы подбираете темы? Какие письма для вас обязательны? Какие вы иногда используете? Что лучше всего работает?
Тимур Фехрайдинов: Стратегия у нас выглядит так – пиши то, в чем заинтересована аудитория. Я сейчас говорю не о каких-то размытых категориях, типа дайте пользователям ответы на волнующие вопросы. Я говорю о конкретных случаях. Я упоминал о том, что люди часто пишут и просят им в чем-то помочь. Также нам часто пишут с какими-то вопросами. А расскажите, как сделать так-то и так-то. Мы все эти вопросы, если они требуют какого-то анализа, какой-то экспертизы, требуют, в общем, подробного ответа, добавляем в нашу табличку и это все потом сортируется. Мы видим, что эта тема хорошо подойдет для статьи в блог. Мы ее заносим в контент-план для блога. А вот это, видим, хорошо подойдет для рассылки, и мы заносим в контент-план для рассылки. По большей части контент-план для нашей рассылки формируется из тех вопросов, которые задают нам наши реальные читатели, и мы эти вопросы стараемся раскрыть. Иногда бывают исключения. Мы либо анонсируем, описываем какие-то важные события, которые произошли в мире интернет-маркетинга за последнее время. Иногда публикуем собственные мини-кейсы. Это, в принципе, все занесено в нашу табличку на два месяца вперед, наверно, но мы особо не стараемся центрироваться на этой табличке со списком тем, потому что вопросов всегда много от пользователей, и иногда случается так, что тему рассылки приходится менять. Ты уже собрался писать на одну тему, и тут понимаешь, что приходит классный вопрос от пользователя, и меняешь тему прямо на ходу. Начинаешь писать.
Светлана Дёмина: А как часто шлете письма?
Тимур Фехрайдинов: Рассылка Texterrы выходит раз в неделю, по понедельникам.
Светлана Дёмина: А какие-то тригерные письма используете?
Тимур Фехрайдинов: Из тригерных, наверно, только приветственное письмо используем. Пока мы особо не реализовывали эту систему. Тригерные письма у нас использует отдел продаж в интеграции с amoCRM.
Светлана Дёмина: Интересно. Расскажите, что там.
Тимур Фехрайдинов: Обычно это напоминание о том, что мы вам выслали коммерческое предложение. Если, допустим, человек получил коммерческое предложение, мы видим, что он его прочитал, но ничего нам не отвечает. Проходит какое-то время. Мы ему напоминаем об этом. Также из amoCRM у нас тригерная рассылка для тех, кто стал нашим клиентом, для тех, кого в amoCRM перевели в статус «клиент».
Светлана Дёмина: Так. И что там?
Тимур Фехрайдинов: Благодарим за то, что человек стал нашим клиентом. Обещаем продуктивно работать. Еще раз уверяем в том, что в любой момент он может с нами связаться. Указываем контактные данные и контактные данные непосредственно того человека, с которым он общался.
Светлана Дёмина: А вот эта рассылка идет прямо из amo или она у вас интегрирована с платформой?
Тимур Фехрайдинов: Она у нас — насколько я знаю, боюсь наврать – интегрирована с платформой mandrill.
Светлана Дёмина: Понятно. Интересно. Расскажите, пожалуйста, еще про инструменты. Я поняла, что продажи у вас – это amoCRM. Может быть какие-то проекты вы ведете в какой-то CRM-системе, используете какие-то постоянные инструменты для того, чтобы делать качественные рассылки. Все, что касается сервисов, наших слушателей всегда очень интересует.
Тимур Фехрайдинов: Начну, наверное, с тех сервисов, которыми мы вообще пользуемся для создания email-рассылки. Это Mailchimp и Unisender. Unisender реже. Mailchimp, так уж повелось, нам во всем нравится. Мы им уже пользуемся достаточное количество лет. Unisenderом немного реже. Иногда пользуемся какими-то другими сервисами рассылок, если клиент на этом настаивает. По поводу amoCRM и вообще CRM-систем. До amoCRM мы еще пользовались Bitrix24, именно для отдела продаж. И оттуда у нас велась email-рассылка, но в какой-то момент мы приняли решение в пользу amoCRM.
Светлана Дёмина: Она такая, более дружелюбная платформа. Я бы так сказала.
Тимур Фехрайдинов: Да. Тем не менее, Bitrix24 мы пользуемся как внутренней системой, внутренней CRM.
По поводу инструментов для рассылок, честно говоря, даже не знаю, что посоветовать, потому что мой любимый инструмент для рассылок – это Word. Я просто сажусь и пишу. А все остальное – это задачи дизайнеров, дизайнерские инструменты, потом задачи верстальщиков, инструменты верстальщика. Единственное, что могу сказать, когда я некоторое время занимался рассылкой по англоязычной базе. Язык все-таки не родной. Стопроцентного уровня грамотности – даже не грамотности, а какой-то естественности языка – не добьешься, сколько бы ты лет не учился, если у тебя нет реальной практики, допустим, проживания где-то за рубежом. Мне очень помогали два сервиса – это Grammarly и Hemingway App. Grammarly поправляет грамматические ошибки, если они где-то есть, но этим сервисом реже приходилось пользоваться. А вот Hemingway – это, очень грубо говоря, аналог нашего Главреда. Сервис, который удаляет все стоп-слова, выделяет все стоп-слова в тексте, выделяет какую-то необъективную оценку, перегруженные конструкции, пассивные конструкции, потому что за рубежом очень не любят пассивные конструкции, даже в малых количествах. И этот сервис для меня как палочка-выручалочка. Я туда вставлял свой текст. Смотрел проблемные моменты и, если нужно, переписывал.
Светлана Дёмина: А вот интересно, есть ли кардинальные отличия между подходом к рассылкам на англоязычном рынке и в России.
Тимур Фехрайдинов: Тут опять все зависит от аудитории. Единственное, что могу сказать, требования к контенту за рубежом гораздо выше. Если вы подпишитесь на самые знаменитые блоги, допустим, по интернет-маркетингу, на их email-рассылки, на того же Брайана Дина, то вы просто с ума сойдете от этих рассылок. Это что-то невероятное.
Светлана Дёмина: Интересно. Как называется правильно этот блог?
Тимур Фехрайдинов: Автора блога зовут Брайан Дин, а блог называется backlinko.com. Пишет он очень редко. Раз в месяц. Иногда даже реже. Но это каждый раз просто взрыв какой-то.
Светлана Дёмина: Откровение, да?
Тимур Фехрайдинов: Да. Гораздо труднее как-то завоевать внимание у англоязычной аудитории. Я это связываю с тем, что просто уровень какого-то информационного шума, возможно, в англоязычном сегменте интернета гораздо выше. Люди просто подписываются на рассылки постоянно. Потом забывают, на что они подписались. Если не написать тему письма прям шикарную, то никто письмо не откроет. Но, в то же время, люди гораздо терпимее как-то. Если была в рассылке какая-то ошибка или что-то не понравилось, к тебе всегда вернутся с обратной связью и расскажут тебе об этом. Причем расскажут в позитивном ключе. Типа, вот, ребята, у вас такой косяк. Я вам об этом сообщаю. Надеюсь, это поможет. В принципе, все.
Был случай, например, когда я только начал вести англоязычную рассылку, увидел, что человек отписался и пишет такое, что я никогда на эту рассылку не подписывался. В mailchimpe комментарий к отписке. Я написал ему лично на почту и спросил: «Вы же подписывались у нас на этой форме?». Скинул страницу. Человек принес свои искренние извинения и снова подписался на рассылку. Меня это очень удивило.
Светлана Дёмина: Да, интересно. Как вы считаете, всегда ли нужен контент-план.
Тимур Фехрайдинов: Об этом я уже частично сказал. Контент-план безусловно нужен. Я возьму наш пример. Мы не особо зацикливаемся на контент-плане, потому что всегда есть какой-то буфер вопросов от подписчиков. Наши подписчики – это и есть наш контент-план. Я считаю, что в каждой тематике можно найти какой-то буфер тем, в который можно всегда заглянуть, даже если тебе рассылку нужно начать писать через пять минут. У нас это подписчики. Где-то это могут быть активные профильные форумы. Заходишь на форум и смотришь, чем интересуются люди по твоей тематике. Это могут быть сервисы вопросов и ответов. Я, например, постоянно пользуюсь сервисом Quora.com – это очень популярный сервис вопросов и ответов, где вопросы люди публикуют по всем тематикам, начиная от того, как с нуля построить дом из кирпича и заканчивая тем, что человек переживает во время клинической смерти.
Светлана Дёмина: А там отвечают кто? Обычные люди, да? Не профессионалы.
Тимур Фехрайдинов: Отвечают обычные пользователи, но я так скажу — это далеко не то, что мы видим на otvet.mail.ru.
Светлана Дёмина: Да, первое, что пришло в голову – это mail.ru.
Тимур Фехрайдинов: На чем-то таком. Там модераторы всегда очень строго следят за тем, чтобы ответ содержал экспертизу. Если ответ не содержит экспертизы, или модератор видит, что человек дает ответ вообще не по своей теме — не по тем интересам, которые у него в профиле указаны – этот ответ могут просто скрыть от других пользователей.
Светлана Дёмина: Давайте себе представим, что нас слушает, например, кокой-то предприниматель, который только планирует запустить рассылку в своем бизнесе. Возьмем какой-нибудь не очень романтичный бизнес, например, продажа кирпичей или производство каких-нибудь ремней для станков, или что-нибудь еще. Вот какой-то такой бизнес. И человек думает, я не понимаю. Контент – это, конечно, прекрасно. В маркетинге контента море, но какой может быть контент, например, в кирпичах? С чего ему нужно начинать? Как он вообще должен двигаться для того, что действительно сделать что-то полезное для его читателей?
Тимур Фехрайдинов: Лично я считаю, что интересный контент можно создать в любой тематике. Совершенно не важно кирпичи это или интернет-маркетинг. Главное тут просто капнуть в тему поглубже. Например, если человек продает кирпичи, понятно, что можно рассказать о кирпичах, но это не займет больше, чем один выпуск рассылки.
Светлана Дёмина: Да, один-два. Три – максимум.
Тимур Фехрайдинов: Да, но тут нужно проанализировать целевую аудиторию. Кто целевая аудитория этого бизнеса? Зачем им нужны эти кирпичи? Допустим, мы выясняем, что среди целевой аудитории есть какие-то строительные компании, есть какие-то частные лица. Для частных лиц можно пускать информационную рассылку. Зачем частному лицу вообще кирпичи? Чтоб что-то строить.
Светлана Дёмина: Да.
Тимур Фехрайдинов: А можно писать какие-то гайды небольшие о том, как сделать хорошую кладку, какие кирпичи для этого нужны, какие растворы.
Светлана Дёмина: Сравнение кирпичей разных заводов, например.
Тимур Фехрайдинов: Да, конечно. Точно так же я в пример могу привести тематику продажи вертолетов. Если кто не знает, мы в начале этого года совершенно бесплатно взялись вести проект по контент-маркетингу, публично. Тема этого проекта, тема нашего клиента, бесплатного клиента, — это продажи вертолетов. Звучит романтично, конечно, полеты на вертолетах, но на деле приходится сталкиваться с тем, что это довольно специфическая тема, в которой много технических аспектов, и писать просто развлекательный контент очень сложно.
Светлана Дёмина: Да, люди, которые покупают вертолеты, вряд ли развлекаются в интернете активно.
Тимур Фехрайдинов: Да-да. Мы недавно опубликовали четвертый по счету кейс. Мы каждый месяц публикуем новый кейс с отчетом работ, проделанных за прошлый месяц. Буквально на днях вышла четвертая часть. Там описаны как раз те подготовительные работы по ведению email-рассылки. Там есть пример приветственно письма, которое мы написали для подписчиков. Если кому-то будет интересно, заходите на texterra.ru/blog. Там вы не промахнетесь. Это последняя публикация.
Светлана Дёмина: А как вообще почитать ваши кейсы? Если зайти на texterra.ru/blog, нужно в рубрике выбрать кейсы?
Тимур Фехрайдинов: Да, там есть рубрикатор в блоге. Там просто выбираете рубрику «Кейсы» и там, в принципе, увидите весь список. Если вам интересен кейс «Публичный проект» про вертолеты, то можете просто зайти в любую часть, она сейчас самая верхняя, и там, в начале, будут ссылки на предыдущие части.
Светлана Дёмина: А вот тоже интересно. Как правило, бывает сапожник без сапог, да? Вроде делаешь email-рассылки, у тебя куча кейсов, но руки до этого не доходят. Расскажите, как у вас идет работа над созданием кейса. Как создать кейс, который будет интересен читателю?
Тимур Фехрайдинов: Тут самое главное разделять, кейс мы пишем внутренний или внешний.
Светлана Дёмина: Что значит внутренний и внешний?
Тимур Фехрайдинов: Я объясню. Внутренний – это кейс Texterrы, кейс по работам, который мы проводили для самой Texterrы. Наш собственный опыт, поставленный на нашем бизнесе, и описание этого опыта. Внешний – это описание работ для клиентских проектов.
Светлана Дёмина: Давайте внешний возьмем. Здесь больше особенностей.
Тимур Фехрайдинов: Я сейчас как раз начинаю писать кейс. И, к стати, по email-рассылке. Буквально за 15 минут до начал разговора как раз обсуждал эту тему. Начинается все, конечно, с выбора интересного клиента, то есть о чем читателям будет наиболее интересно услышать, где мы можем показать наиболее наглядные результаты. Важно, чтобы это был не новенький клиент, с которым две недели работаем, а какой-то уже лояльный старенький клиент. После того, как мы выбрали клиента – допустим, вот по этому клиенту получится классный, интересный кейс – приходится согласовывать все это с самим клиентом, потому что не все готовы раскрыть какую-то статистику, какие-то данные, какие-то инсайты. Это, наверно, самая сложная часть написания кейса, мне так кажется, потому что клиент может либо не согласовать и не дать свое согласие, либо согласовать, но только частично. И тут понимаешь, что тех данных, которые клиент разрешил опубликовать явно не хватит, чтобы написать интересный кейс.
Кейсы у нас пишет отдел маркетинга. После того, как согласовали, если все хорошо, клиент все одобрил, аккаунт-менеджер собирает все данные, необходимые по этому проекту. Обычно проводится летучка с отделом маркетинга. Выясняем какие данные нужны для хорошего кейса, какие мы работы проводили. Потом, когда все это собрали, это отдается в отдел маркетинга, и отдел маркетинга уже пишет кейс. Описание работ, проведенных по этому проекту, по этому клиенту, результаты, которых мы добились, — все это, обернутое в интересную оболочку, которую не скучно читать, чтобы кейс был не просто экселевской таблицей с описанием всех работ, чтобы это был читабельный, интересный текст для людей.
Светлана Дёмина: Да. Я сейчас полистала вот этот кейс про вертолеты – это огромная работа. Здесь столько данных. Мне кажется, это просто изучать можно несколько часов, не говоря уже о том, чтобы все это собрать и написать.
Тимур Фехрайдинов: Да-да. И, кстати, вот эти кейсы, все четыре части по вертолетам, — это у нас, скорее, исключение из правил, потому что их пишет не отдел маркетинга, их пишет наш коммерческий директор Владимир Шумов и руководитель отдела аккаунтинга Юлия Блынская. Они непосредственно занимаются этим проектом.
Светлана Дёмина: Понятно. Да, очень интересно. Если кто-то не видел кейсы Texterrы, зайдите, посмотрите. Там есть чему поучиться.
Давайте поговорим, Тимур, о бывших клиентах или об уснувших подписчиках. Как с помощью email-рассылки вы их возвращаете? Возвращаете ли? Что делаете в этом плане?
Тимур Фехрайдинов: В интернете, в принципе, можно найти много советов на эту тему. Про то, как реанимировать старых клиентов, иногда старых подписчиков, что-то им предложить. Я бы хотел рассказать интересный случай из нашей практики. Где-то, возможно в октябре прошлого года, Денис Савельев, наш генеральный директор, был на одной конференции, посвященной интернет-маркетингу, и к нему на конференции подошел один из наших бывших клиентов по вопросам выступления Дениса что-то уточнить. В ходе разговора выяснилось, что клиент, в общем, нашей работой был очень доволен, пришлось прекратить работы, так как просто не хватало бюджета. Денис нам эту информацию транслировал. Мы подумали, а сколько же у нас таких клиентов на самом деле. Их, наверно, очень много. Решили пошерстить базы наших старых клиентов. Выяснилось, что у нас таких клиентов около девяноста. Мы собрали девяносто клиентов, которые остались довольными нашей работой, но прекратили с нами работать из-за недостатка бюджета. Приняли решение вернуть их с помощью email-рассылки. Сделали отдельную базу из этих адресов и составили письмо, — очень персонализированное письмо, практически для каждого адреса чуть ли не уникальный текст был – в котором говорилось о том, что мы раньше сотрудничали, но потом по таким-то причинам прекратили сотрудничество. Вы для нас были хорошим, адекватным клиентом. Мы добились на вашем сайте таких-то результатов. В конце стоить фраза такая: «У нас к вам всего один вопрос». Дальше коллаж из фотографий, где каждый сотрудник держит листочек, а на каждом листочке буква. Если сложить все эти буквы, получается «А может быть попробуем снова?».
В итоге, процент открытия у письма был 60%, и несколько бывших клиентов сказали, что да, заинтересованы, но, к сожалению, до сих пор у нас нет бюджета. Самое интересное, что мы получили четыре лида с этой рассылки. Четыре бывших клиента, которые уже забыли о нас. Когда-то работали. Забыли. Мы им напомнили о нашем агентстве. Они увидели. Им понравилось, и они снова пришли к нам за услугами.
Светлана Дёмина: Больше рассылок подобных не делали? Сделали только одно касание?
Тимур Фехрайдинов: Только одно касание, но я уверен, что будем и в будущем делать что-то такое.
Светлана Дёмина: Да, это очень интересно. Пять процентов почти конверсия получается.
Тимур Фехрайдинов: Да.
Светлана Дёмина: А вот подписчиков Texterrы, не клиентов, а именно подписчиков, как-то реактивируете?
Тимур Фехрайдинов: Был у нас такой опыт, когда мы наименее активным подписчикам напомнили, что не хотите ли начать читать нашу рассылку. Честно, не помню какая тема письма была, но посыл рассылки был в том, что вы не открывали наши письма, если хотите отписаться, можно здесь. Если не хотите, то давайте, у нас классный контент, не пропускайте. А наиболее активным подписчикам наоборот рассылали письмо, что вот вам присвоили VIP-статус. Вы один из наиболее активных подписчиков в нашей базе и для вас действуют определенные плюшки, скидки на наши услуги. А так пытались подписывать людей, которые были на нашем сайте, но не подписались на рассылку, с помощью ремаркетинга. Не очень удачный эксперимент был. Вполне возможно, что повторим, но уже с другими данными, с какими-то другими настройками, потому что мы подписали часть людей, конечно, но это вышло очень дорого. Чуть ли не 100 рублей за подписку вышло.
Светлана Дёмина: Да, дорого. А как вообще подписываете людей? Где у вас формы стоят? Как набираете базу?
Тимур Фехрайдинов: Форма у нас стоит в шапке сайта, основная, с которой больше всего подписок приходит. У нас есть отдельная страница в блоге, где описывается 7 причин, по которым стоит подписаться на нашу рассылку. Где подробно расписано, что вам эта подписка даст. Там тоже есть несколько форм. И, в принципе, все.
Светлана Дёмина: А не собираете через event-маркетинг как-то базово, вэбинары и так далее?

Тимур Фехрайдинов: Нет, к сожалению, пока опыта такого не было. Было, конечно, много идей, но до реализации пока не доходило.
Светлана Дёмина: Понятно. Еще вы мне говорили, когда мы готовились к подкасту, что есть у вас какая-то история про то, как нерелевантный контент рассылки может помочь выстроить отношения с аудиторией. Расскажите что это.
Тимур Фехрайдинов: Тут я хочу привести два примера. Просто я не мог обойти их стороной. Первое – это рассылка Джеймса Альтушера. Это автор книг про бизнес, про саморазвитие. Его рассылка практически как дневник. Она напрямую не связана с тем продуктом, который он продает. Если почитать некоторые выпуски, складывается такое ощущение, что читаешь такой дневничок, который кто-то запрятал и не хочет, чтобы его читали. Это просто описание каких-то историй из его жизни, эмоций, которые он каждый день переживает. На сколько я знаю, за рубежом он безумно популярен. Я вот сейчас смотрю, про него статья в Википедии есть. Причем на русском языке.
Второй случай – то, что меня поразило. Недавно просто наткнулся на статью Джона Морроу про силу, казалось бы, бесполезных историй. Там он описывает рассылку знаменитого копирайтера Гарри Халлберта. Рассылка была для копирайтеров от копирайтеров с советами как писать, создавать сильный текст. И тут приводится отрывок из рассылки этого Гарри Халлберта, где он пишет, как он после тренировочного зала пошел в какую-то кафешку, съел там стейк, и потом ему захотелось подраться с каким-то мужиком в этой кафешке. Казалось бы, причем здесь вообще эта история. Я сейчас читаю, он так сочно описывает то, что он разозлился вообще без причины, у него чуть ли не лицо покраснело, но, в конце концов, совладал с собой и драка не состоялась. Дальше Джон Морроу дает такое объяснение, свое мнение по этому поводу, зачем вообще это было написано. А написано это было потому, что целевая аудитория Гарри Халлберта состояла в основном из мужчин, и вот благодаря такому письму, в котором он описывает, что хотел просто подраться без причины, он становится ближе к своей целевой аудитории. Сидит мужчина, копирайтер, уставший после работы, после какого-нибудь сложного клиентского проекта, хочет кому-нибудь в нос заехать, и тут ему приходит такое вот письмо. И он понимает, в нос, значит свой парень. Я, честно, не знаю, как что-то подобное можно реализовать в интернет-маркетинге, например, но я считаю, что это прекрасный пример, как, казалось бы, нерелевантный контент может выстраивать отношения с аудиторией.
Светлана Дёмина: Да. В этом плане у меня тоже есть пример. Я достаточно активно веду страницу в Facebook и вообще не публикую там ничего про работу. Про email-маркетинг там ничего нет. Все про жизнь. Какие-то размышления о жизни, какие-то события и так далее. Я заметила такую историю, как только я прекращаю что-то постить и ухожу с головой в работу, количество заявок уменьшается. Как только я начинаю что-то более или менее активное рассказывать на абсолютно отделенные темы, тут же приходит наша теплая целевая аудитория, оставляют заявки. Это люди, которые считают, что они меня уже очень хорошо знают. Они уже готовы пользоваться услугами нашего агентства. Вот так вот нерелевантный контент приводит клиентов в компанию.
Тимур Фехрайдинов: Я считаю, что ничего удивительно в этом нет, потому что какой бы экспертный контент вы бы не предоставляли своим читателям, все равно люди хотят работать с людьми, а не с инструкциями и не с брендами. И когда они видят, что за брендом стоит реальный человек с реальными переживаниями, с точно такими же переживаниями, которые есть у них, с точно такими же ежедневными проблемами, то, я считаю, это прекрасно выстраивает отношения.
Светлана Дёмина: Да, согласна. Поэтому часто бывает так, что когда у рассылки есть автор, то рассылка гораздо более читаемая, люди ее лучше воспринимают, когда ее пишет человек, а не бренд. Понятно, что бренд тоже пишет человек, но если его личность в рассылке не присутствует, тогда рассылка менее конверсионная получается. Людям меньше нравится. Они меньше вовлекаются в это.
Тимур, а какие рассылки вы сами вообще читаете?
Тимур Фехрайдинов: Одна из моих любимых рассылок – это, как я уже сказал, Джеймс Альтушер. Читаешь как будто чей-то дневник. Удивительное чувство. Backlinko, который я тоже уже назвал. Хотя пишет Брайан Дин очень редко, порой не дождешься прям. Потом очень мне нравится рассылка от thehustle.co, потому что эта рассылка – это их основной продукт. Не основной. Это их основной канал привлечения клиентов. Они вообще продают ежегодную конференцию для стартапов, и всех своих клиентов они привлекают через рассылку. Они уделяют ей большой внимание. Там есть даже где-то видео, что у них в офисе установлен колокольчик, и каждый раз, когда кто-то подписывается, этот колокольчик звенит, и работники офиса выполняют какие-то действия: кто-то отжимается, кто-то еще что-то делает. Они в своей рассылке рассказывают очень интересные бизнес-истории о том, как кто-то придумал совершенно безумную идею и достиг с ней успеха. Например, там рассказывалось про какую-то компанию, которая нагло совершенно копировала все стартапы, прям один в один сайты их копировала. Набирала аудиторию, и потом эту копирку продавала тем, у кого они своровали. Все это обычно подкреплено интервью. Они не просто об этом рассказывают, а общаются с теми людьми, о которых они рассказывают. Или они ставят какие-то эксперименты, а потом об этом рассказывают. Пробуют запустить какой-то бизнес, потом публикуют кейсы, получилось или не получилось. Очень интересно их читать каждый раз. Что самое главное, рассылка выходит достаточно часто, раз в неделю от них письмо я получаю.
Светлана Дёмина: Интересно. А русские?
Тимур Фехрайдинов: А русские? Естественно мне нравится рассылка Главреда.
Светлана Дёмина: Я все жду когда же у нас будет хотя бы один подкаст, когда я не услышу имя Максима Ильина.
Тимур Фехрайдинов: Что еще? Я подписан на рассылку netpeak.
Светлана Дёмина: Это о чем?
Тимур Фехрайдинов: Это наши коллеги из Украины. Это тоже SEO, интернет-маркетинг. Рассылка «Большие планы» Мегаплан. Я подписан. Из русскоязычных, наверно, все. Меня как-то больше тянет к английскому языку. Я больше люблю на английском языке почитать рассылки.
Светлана Дёмина: А где посоветуете поучиться или какие-то книги почитать на тему email-маркетинга нашим слушателям?
Тимур Фехрайдинов: Первое, что я посоветую, я советую этот ресурс всегда, но правда есть в нем один минус. Он англоязычный. Тут нужны хотя бы базовые знания английского языка. Это inbound.org. Это крупнейшее сообщество маркетологов. Там тусят все, как копирайтеры, так и интернет-маркетологи, так и ppc-маркетологи, так и email-маркетологи, владельцы бизнесов, владельцы агентств. В общем, все-все. Там очень активное сообщество, и там можно выучить практически на любую тему, связанную с интернет-маркетингом, в том числе и email-маркетингу. Там, во-первых, делятся самым свежим, самым интересным контентом. Реально хорошие статьи. Не такие, как «Десять способов не ошибиться десять раз в одном предложении», а на самом деле интересные и полезные статьи. Самое интересное – это секция обсуждений и вопросов. Там можно задать практически любой вопрос, например, по email-маркетингу: «А почему вот так-то и так-то?», «А как вы думаете, если сделать вот так-то?». Набежит куча email-маркетологов, которые дадут подробнейший ответ на этот вопрос, да еще и с примерами из своей практики. «А мы-сделали по-другому и у нас не сработало». Я считаю, что всему рунету нужно туда устремиться, — тем, кто занимается маркетингом – потому что сильного знания английского языка не требуется.
Светлана Дёмина: Может быть тренинги какие-то, курсы, еще что-то?
Тимур Фехрайдинов: Из тренингов, наверно, я бы упомянул Нетологию. Конечно сам я этого курса не проходил, но я знаю, что у нас в офисе очень многие сотрудники учились и сейчас учатся в Нетологии. На сколько я знаю, там, в том числе, есть и email-маркетинг.
Светлана Дёмина: Да, есть. Я там записывала пару занятий. Там хороший курс по email-маркетингу. Я соглашусь.
Тимур Фехрайдинов: В принципе это все
Светлана Дёмина: Поняла. А какие ваши любимые книги? Может быть не по маркетингу, а вообще три любых книги.
Тимур Фехрайдинов: У меня вкус немного странный. У меня самый любимый автор — это Ирвин Уэлш. Если кто-то в первый раз слышит, может кто-то смотрел фильм «На игле» или фильм «Грязь». Эти фильмы сняты по его книгам. Это такая контркультурная литература, немного противоречивая. Рассказывает про такие не совсем приятный вещи, про социальное неравенство, про наркоманию. Самая любимая его книга у меня это «Кошмары Аиста Марабу». На втором месте любимая книга Оноре дэ Бальзак «Блеск и нищета куртизанок». И третья, пока я ее не дочитал, осталось буквально 15 страниц, но она уже претендует на звание моей третьей самой любимой книги, — это Оруэлл «1984».
Светлана Дёмина: Хорошо. Интересно. Спасибо большое, Тимур. Давайте будем заканчивать. Все ссылки и названия, которые прозвучали в этом подкасте, мы опубликуем в нашем блоге Emailshow.ru/blog, куда мы будем выкладывать все подкасты. Там же будет расшифровка этого подкаста, если вдруг вы захотите перечитать, или вернуться к этому моменту. Я напоминаю вам, что с нами сегодня в гостях был Тимур Фехрайдинов — это руководитель отдела маркетинга Texterrы. Очень интересный человек. Рассказал целую кучу всего. Спасибо большое, Тимур. Было очень приятно пообщаться.
Тимур Фехрайдинов: Спасибо большое, Светлана. Было приятно пообщаться. Спасибо всем слушателям.
Светлана Дёмина: Я надеюсь, что вы придете к нам на премию email-маркетолог года.
Тимур Фехрайдинов: Я тоже очень надеюсь.
Светлана Дёмина: Но не только придете, но и будете еще и номинирован и победите. Я думаю, что ваши читатели будут очень рады, потому что они прямо этого ждут. Всем спасибо. С вами была Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email рассылках и о тех кто их создает. Пока.

Запись Контент – is the King? в блоге Emailshow.ru.

Дмитрий расскажет о сериальной модели написания текстов, о способах детальной проработки аватара, о системе работы с автоворонками в его компании и о реактивации уснувших подписчиков.

Текстовая расшифровка подкаста, а также материалы от Дмитрия Богданова – кампания по копирайтингу, кампания по стройности и живой пример – под катом:

Кампания по копирайтингу:

1. Ваша ссылка на PDF (Часть 0_7)
2. Приглашаю Вас в гости (Часть 1_7)
3. Копирайтинг умер (Часть 2_7)
4. Продающий Токсин (Часть 3_7)
5. Кейс_ Текст на 2’229’700 рублей (Часть 4_7)
6. Коучинг-клиент напился вдрызг (Часть 5_7)
7. Полезные ссылки по пси-копирайтингу (Часть 6_7)
8. С Вашего счета списано 200 USD (Часть 7_7)

Кампания «Матричная стройность»:

1. Не думал, что напишу об этом.
2. Сбросил 5 размеров за полгода
3. Как работает ожирение
4. Матричная стройность
5. Ожирение у худых людей
6. Выжимка по похудению
7. Скидка заканчивается

Закрытая подписка на автолонч «Матрица Денег» (живой работающий пример сериального автореспондера, первое письмо прийдет в ближайшую пятницу после подписки)

Текстовая расшифровка подкаста:

Светлана Дёмина: Всем привет! С вами Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email рассылках и тех, кто из создает. Сегодня у меня в гостях очень интересный человек – это предприниматель, владелец и руководитель медиа-холдинга «ElexisGroup», главный системщик российского тренингового бизнеса, автор четырех книг, потрясающий копирайтер, маркетолог и чудесный человек Дмитрий Богданов. Дима, привет!

Дмитрий Богданов: Света, привет!

Светлана Дёмина: Я слышала, что основная часть твоих продаж делается в автоворонках. Ты не любишь живые вебинары, выступления, а любишь всё автоматизированное. Это так?

Дмитрий Богданов: Да, это так. Живые выступления я люблю, когда они редкие, тогда прикольно пообщаться с людьми и что-то им рассказать, но когда они не являются опорной частью бизнеса, когда от них не зависит коммерческая эффективность бизнеса. Поэтому всю основную работу: и продажи, и обслуживание — мы делаем в автоматическом режиме.

Светлана Дёмина: Ты знаешь, что мы сейчас собираем премию Email-маркетолог года, она будет в сентябре, и каждый третий-четвертый человек номинирует твои письма на эту премию. Мы собираем обратную связь от людей, и они нам пишут номинируйте Диму Богданова.

Для слушателей, которые не читали твои письма. У Димы очень интересные рассылки. Это, пожалуй, единственные рассылки, которые я жду. Я уж и не говорю, что читаю – это понятно, я их жду, потому что у него необычная модель написания. Я думаю, что мы сегодня об этом еще поговорим, потому что удержание внимания текстом, как в сериалах, — это очень интересно.

Расскажи, Дима, чем вообще занимается твоя компания.

Дмитрий Богданов: Мы онлайн-издательство дистанционных курсов. Мы делаем автоматизированные учебные курсы во множестве разных ниш. У нас есть курсы о деньгах, о бизнесе, о сексе и отношениях, о самореализации, о духовном развитии, о эзотерике и магических практиках, мы недавно запустили. Есть о стройности, есть о тайм-менеджменте и самоорганизации. Практически, по всем мыслимым широким темам, которые есть, мы делаем обучающие курсы.

Наша сильная сторона в автоматизации и систематизации, то есть мы это делаем с хорошей степенью порядка. Все, что мы делаем, построено на автоматических инструментах: и выдача материалов, то есть обслуживание клиентов, и продажи. Все продажи у нас строятся на автоматизации. У нас нет вэбинаров, продающих мероприятий. Все, что мы делаем, на автомате.

Светлана Дёмина: А чем ты занимаешься в компании?

Дмитрий Богданов: В основном я занимаюсь управлением и высокоуровневым копирайтингом, назовем это так, то есть упаковкой продуктов, копирайтингом и email-маркетингом для тех компаний и воронок, которые будут использоваться много раз, где будет реюзабельность того, контента, который я напишу. Соответственно, не занимаюсь трафиком, техникой, поддерживающими процессами и всем остальным.

Светлана Дёмина: А кроме тебя еще кто-то рассылки пишет, или только ты этим занимаешься?

Дмитрий Богданов: Пока такой необходимости у нас нет, при том количестве рассылок, которые мы ведем. В перспективе нам нужно будет дуплицировать меня, но пока мы этого не сделали. Это не простая задача дуплицировать копирайтинг, с учетом того уровня качества, к которому мы стремимся. Иногда мы пишем чужими руками простые письма, которые не требуют особого внимания. Всеми основными письмами, всеми основными воронками компании занимаюсь я. Помогают мне по рассылкам с технической стороны, то есть все сверстать, собрать, отправить, настроить компании. Этим я не занимаюсь. В рассылочный сервис я не лезу. Я работаю над макетами писем.

Светлана Дёмина: А чем вы пользуетесь, каким рассылочным сервисом?

Дмитрий Богданов: Мы все делаем через Gr360. При этом у нас несколько аккаунтов. Под каждое крупное направление мы делаем отдельный аккаунт getresponse.

Светлана Дёмина: А как у вас ситуация с доступом к этим аккаунтам? Вы как-то ограничиваете их для каких-то сотрудников или как решаете этот вопрос?

Дмитрий Богданов: У нас это решается на метауровне. Мы пришли к выводу, что в любых местах, где можно что-то своровать или сделать плохо, можно бесконечно вводить какие-то политики и ограничения, а можно просто поработать на более высоком уровне при правильном найме, при найме и сопровождении сотрудников компании. У нас достаточно сложная система найма. У нас, при найме, работает hr-психотерапевт, который смотрит на людей, как рентген на кости, и заранее нам говорит какие проблемы с человеком могут возникнуть. У нас все сотрудники, помимо обучения, учебных курсов, которые они проходят на входе – они проходят некую индоктринацию в нашу семью, в нашу секту – они еще общаются с психотерапевтом, который нам говорит: «Вот этот чувак проработает, примерно, год».

Вот примерно с такой точностью. Причем, когда через год он начинает бухать из-за проблем в семье и уходит, точнее, он просто не может нормально работать, я понимаю, что все мы делаем правильно. Мы просто к ресурсам допускаем тех людей, которым в достаточной степени доверяем. Плюс к тому, про доступы ты говоришь, можно украсть нашу базу, но какой из этого толк. Можно ее поставить, какие-то деньги розовые из нее вытащить, но, глобально, бизнес-то не утащишь. Примерно, подход такой.

Светлана Дёмина: Понятно. А вот если бы тебе пришлось нанимать копирайтера, есть ли какие-нибудь определенные психологические черты, если вы используете психологию, которые должны соответствовать крутому копирайтеру.

Дмитрий Богданов: Я уже делал несколько попыток. Пока они успехом не увенчались. Рассказываю, как есть. Основная проблема, с которой я столкнулся, в том, что человека можно научить писать, можно научить его писать достаточно неплохо, но невозможно научить человека жизненному опыту и общечеловеческой глубине понимания, которая есть. Невозможно из наемного копирайтера сделать личность, если он ею пока не является. В письмах мы часто видим и привязываемся к интересной личности, у которой свой взгляд на мир, свое понимание. Это понимание копирайтер транслируют через тексты. Если этой глубины в человеке нет, то тексты получаются кричащие. «У тебя проблемы, иди скорей и купи! Мы выпустили новый курс!». Выглядит это очень дилетантски.

Светлана Дёмина: Пластмассово, я всегда это так называю.

Дмитрий Богданов: Да.

Светлана Дёмина: Да, это проблема. Мы всегда в Zigmund Smile, когда ищем копирайтеров, сталкиваемся с тем, что они сами по себе вообще не интересные люди, поэтому я пришла к выводу, что нужно искать копирайтеров, во-первых, среди блогеров. И мы постоянно смотрим какие-то движухи в ВКонтакте, которые сейчас идут, а сейчас их, слава Богу, много, когда люди что-то пишут у себя на стенах. Им задают темы и они что-то пишут. А мы среди них выбираем самых интересных, самых необычных, с каким-то интересным видением. Однако и здесь возникает проблема. Эти люди могут писать на определенные темы, но они не могут писать на все темы. Выход такой, мы взяли людей, у нас есть несколько человек, и каждый из них может писать о чем-то своем. Таким образом охватывается очень много тем. В принципе, с блогерами интересная идея. Хорошо. В вашей компании много направлений, как вы все это сочетается в одной базе?

Дмитрий Богданов: В одной базе мы и не сочетаем. У нас направления самостоятельны. Я уже говорил, что на них есть отдельные аккаунты Getresponse. Запуская направление или развивая направление, мы рассчитываем на то, что оно будет самостоятельным и продумываем окупаемость направления, исходя из этого. Другое дело, что кросс-продажи, в любом случае, есть. Мы сначала хотели эти направления вообще разделить, чтобы они не пересекались, но люди все равно их как-то находят. Они их покупают и начинают друг другу советовать: » а я в другом проекте проходила такой-то курс и мне очень понравилось». Иногда мы, например, ведем поддержку по одному проекту и, во время этой поддержки, люди рекомендуют друг другу курсы из нашего соседнего проекта. Поэтому кросс-продажи есть, но мы их фактически не стимулируем. Мы разделяем направления и строим долгосрочную воронку в рамках одного направления.

Светлана Дёмина: Во всех рассылках письма идут от твоего имени?

Дмитрий Богданов: Не во всех. Только там, где я являюсь автором или соавтором. Если автор кто-то другой, естественно, отправляем от имени автора.

Светлана Дёмина: А нет такой проблемы что, например, идет два запуска одновременно, здоровье, психология и деньги, и человеку будет приходить в один день несколько писем.

Дмитрий Богданов: Если он умудрился подписаться на все наши проекты, то да, так и будет. Я не вижу в этом большой проблемы с учетом того, что мы не стимулируем кросс-продажи и кросс-подписку между направлениями. В такой ситуации оказываются только самые горячие фанаты, которые хотят от нас все, даже если это другой автор, но просто под нашим брендом, поэтому тоже круто. А все остальные — обычные люди, которые заинтересовались в каком-то нашем одном направлении. Они, скорее всего, его и будут получать. У них не так много возможностей подписаться на другое.

Светлана Дёмина: Понятно. Была бы моя воля, я бы подписалась на все ваши рассылки и читала бы все.

Дмитрий Богданов: Ты знаешь, я тоже, потому что, с учетом всех этих современных воронок, сегментаций и системы компаний, я тоже все рассылки не получаю. Я иногда ребятам говорю: » Ребята, вышло у нас письмо?». Они говорят: » Да, вышло». Где мне его посмотреть. Я его написал, а сам не видел, как оно в итоге выглядит. Так что не только у тебя такая проблема.

Светлана Дёмина: А где вообще подписаться на вашу рассылку?

Дмитрий Богданов: У нас есть обычные подписные страницы, которые запускают человека в рассылку с самого начала. Плюс, для своих, мы делаем рассылку, которая запускает человека в самую середину, где начинается самое мясо. Примерно, так. Мы с холодного трафика все это набираем.

Светлана Дёмина: Я, наверно, после подкаста возьму у тебя пару ссылочек. Вдруг кому-то будет интересно подписаться, а они не могут найти. Хорошо. У тебя очень необычные письма. По крайней мере та цепочка, которую получаю я, — это очень необычные, интересные истории. Там у тебя сюжет. Расскажи, как ты создаешь сценарии вот такой цепочки.

Дмитрий Богданов: Есть простые варианты. Во-первых, я понимаю, что у меня в любой компании могут быть письма контентные, могут быть письма продающие, могут быть письма с историями, которые решают разные задачи. С контентными мы разогреваем тему и зарабатываем доверие. С продающими мы делаем транзакцию иди посмотри, иди купи. Письмами-историями мы привязываем к личности автора, независимо от того, я это или другой автор, для которого я пишу. Простой вариант — это встроить историю или истории внутри какой-то email-маркетинговой компании. Может и не быть сериала, для начала, но история будет. Например, компания про стройность, которую ты недавно читала, это как раз пример, где история устроена, но там нету сериальности. Там было одно письмо на разогрев, одно письмо с большой историей, которая всасывает в себя, а потом большое письмо с контентом, которое для тех, кто хочет мозгами разобраться как это работает.  Потом шла неделя, в основном, с транзакционными письмами, которые уже продавали курс. Это простой вариант, где мы просто берем истории встраиваемые в календарную компанию, вороночную компанию, куда-то. Следующий уровень сложности —  это сериальный autoresponder. Я не сам придумал идею. Я посмотрел, полистал курс, который называется «Autoresponder madness» Andre Chaperon, американского автора. Он показывал в нем модель как строится сериальная последовательность в email. Мы берем принцип сериала, любого хорошего сериала. Моделировать можно — на ум приходит, в первую очередь, breaking bad — во все тяжкие. Каждая серия начинается с какой-то истории и ей же заканчивается. Первая серия как начинается? По пустыне едет автобус. Просто по пустыне, без дороги. В нём сидит лысый мужик в трусах. Он судорожно крутит баранку. Автобус качается. Он в противогазе. Рядом с ним лежит тело без сознания. Тебе раскладывают как произошло, из совершенно обычной жизненной ситуации вот в такую. Каждая серия заканчивается таким же cliffhangerом. Идея с сериальными autoresponderами или компаниями точно такая же. Вместо того, чтобы писать письма, как в школе сочинения — о чем я сегодня собираюсь писать, вот я это написал и о чем я только что написал, как в школе учили — мы все переворачиваем с ног на голову. Мы встраиваем в наши письма точно такие же cliffhangerы, как встраивается сценаристами в сериалах. Мы начинаем письмо с чего-то непонятного, что притягивает внимание и заставляет тебя читать дальше, а потом мы отвечаем на этот вопрос, даем людям удовлетворить их любопытство, но мы заканчиваем не завершением темы, а началом следующей темы, затравкой на следующее письмо.  Это принцип по которому они строятся. И тогда при написании autoresponderа или компании ты будешь проектировать не одно конкретное письмо, а проектировать цепочку, устраивать в письмах так называемые открытые циклы, open loops. Когда мы кидаем затравку, мы не отвечаем на нее сразу. У человека в голове образуется незамкнутый цикл, незамкнутый процесс. Мозг пытается сознательно замкнуть этот незамкнутый процесс. Это тянет человека вперед, тянет человека дальше по письмам. Почему этих циклов можно встраивать много. Можно, например, в начале письма открыть цикл и закрыть его в конце письма, но и выстроить еще 1-2 цикла на следующие письма, чтобы кинуть человека дальше по компании, по autoresponderу. Принцип, в двух словах, работает вот так.

Светлана Дёмина: Ты получаешь много обратной связи на эти письма, потому что ты спрашиваешь: «Ну как, интересно? Написать продолжение?». Реально всегда хочется сказать, Дима, пиши.

Дмитрий Богданов: Да, мы получаем обратную связь. Интересность этих писем с историями из сериальных autoresponderов в том, что они провоцируют намного больше автоэнгейджмента от аудитории. Вовлечение аудитории в процесс коммуникации. Когда начался завал email-маркетинга в плане показателей года два-три назад, где-то четырнадцатом в году, когда стало очень много рассылок на рынке, большая часть из которых была очень низкого качества. Была резкая точка, до которой показатели были в полтора-два раза лучше, когда рассылок было принципиально меньше. У людей стало распыляться внимание. В этот момент, когда люди начали массово отписываться от рассылок и очищать свои почтовые ящики от информационного шума, мы внедрили сериальные autoresponderы и стали получать письма. Рассылка, которую ты обычно отправляешь, в надежде, что человек все-таки ее прочитает. Мы стали получать письма: «Дмитрий, я кажется пропустил предыдущее письмо. Не могли бы вы мне, пожалуйста, его отправить, а то мне очень хочется узнать, как закончилось ваша поездка в Нью-Йорк, Майами или что там в истории дальше было». Люди писали: «Мне очень интересно, не удаляйте, пожалуйста, меня из рассылки». Мы добились противоположного эффекта — не когда мы уговариваем человека почитать, а когда он пишет с просьбой перевыслать ему письмо, которое, как ему кажется, пусть по неудачному стечению обстоятельств, но до него не дошло. Он начинает беспокоиться о том, чтобы получить все письма рассылки. Вот это отклик, который мы получили.

Очень интересен был замер, когда мы делали одну из первых наших сериальных серий, мы взяли для эксперимента очень старую базу, в которую года полтора вообще ничего не отправляли. Это была база по тренерам психологам в проекте о психологическом бизнесе. Мы решили ради эксперимента сделать компанию на курс по копирайтингу для психологов. Этот курс им продавали уже несколько раз. У меня было ощущение, что это маленькая старая мертвая база, в которой все, кто хотел, этот курс уже купили. Мне было интересно, в принципе, они на эту тему будут читать и будут хоть какие-то вообще продажи. Думаю, ок, давай протестируем. Это такой безболезненный эксперимент. Мы ничем не рискуем. Мы сделали сериальный autoresponder. Мы сделали письма, которые втягивали в него, то есть, там была компания с переподпиской. А дальше произошло следующее. Обычно делаешь autoresponder, первое письмо открывают 80%, а дальше, нормативно, если autoresponder без каких-то изворотов, то конверсия будет падать где-то процентов до тридцати письму, примерно, к восьмому. Это средняя статистика, которую мы обычно получали. Здесь мы получили autoresponder, в котором открываемость начинается с 80% и ей же заканчивается. Восемь писем подряд я смотрел на открываемость в районе 80%.

Светлана Дёмина: Круто.

Дмитрий Богданов: Для меня это была какая-то фантастика, потому что я такого никогда не видел.  И тогда я первый раз услышал не отписывайте меня, я пропустила письмо —  вот эту всю историю.  Вот первые цифры, которые мы получили на сериальном autoresponderе.  Потом стали, где силы хватает, его внедрять. Сил требует много. В ключевых местах, по возможности, его встраиваем.

Светлана Дёмина: В тренинге Autoresponder Madness уделяется большое внимание аватару, проработке аватара. Ты как-то прорабатываешь аватары?

Дмитрий Богданов: Да, конечно.

Светлана Дёмина: Как ты это делаешь?

Дмитрий Богданов: Мне бы хотелось здесь иметь, в идеале, какой-то волшебный маркетинговый метод, чтобы я сел в вакууме и узнал абсолютно точный аватар. К сожалению, у меня такого нет. Есть некие эмпирические вопросы, которые мы можем себе задавать, например, о чем он думает по ночам, какие у него проблемы, какие у него желания, но это некая наша фантазия. На практике реальный аватар мы узнаём в реальной коммуникации с клиентами.  Это то, что реально хорошо работает.  Где лучше всего работает? Лучше всего, я понимаю, аватар там, где я автор и где я реально общался с клиентами: на консультациях, на вебинарах, на живых тренингах.  Там я идеально понимаю аватары.  Я могу рассказать настолько точное описание, что часть людей, представителей этой аудитории, начинает смеяться или плакать.  Там я тестировал это описание. Я когда-то проводил вебинары и рассказывал некую историю и смотрел реакцию. После звучания фразы «о, это прям как у меня в жизни», все, мы нашли аватар.  Это хороший признак.

Проекты, где я не являюсь автором, оказались намного сложнее.  Когда мы запустили проект по саморегуляции и энергопрактикам — легкая эзотерика без мистики, очень простая —  там было сложнее, поскольку аудитория принципиально другая. Она старше. Я не понимаю точный аватар. Сейчас, у меня потихоньку набирается это понимание аватара. Как мы поступили?  Руками автора, мы сделали бесплатные пятнадцатиминутные консультации. Автор консультировал какое-то количество клиентов, а я потом отслушивал эти консультации, чтобы уточнить свое понимание аватара, то есть, чтобы услышать реальных людей, не фантазию свою, по поводу того, кто это, а реальных людей, реальные примеры, живых людей, который рассказывают о своих проблемах, о своей жизни, чтобы я лучше понял, для кого я пишу.  В проекте, в котором я не контактирую сам с клиентами, мы пошли вот таким путем.  Пока на нашей практике это дает более реалистичную картинку, чем обдумывание в голове кто там, как мне кажется, будет являться аватаром.

Светлана Дёмина: Какие вопросы вы задаете ему во время консультации или там нет какой-то жесткой?..

Дмитрий Богданов: Там, скорее, они приходят с каким-то вопросом, а автор с ними беседует.  Но, естественно, здесь наш бонус, чтобы послушать о чем они спрашивают, каким языком, какими словами, какой у них уровень понимания темы, что это за люди и как они живут, чтобы можно было сказать о их жизни.  Нам здесь важно это понять.

Светлана Дёмина: Какая должна быть выборка. Ведь вам 1, 2, 3 недостаточно.

Дмитрий Богданов: Конечно. Нужно хотя бы, для начала, 10-20 послушать, а дальше набирать количеством еще понимание себе.  Сначала хотя бы сколько-то нужно послушать, чтобы понять хоть как-то аватара, а потом просто уже есть какие-то гипотезы, о том что наш аватар вот такой и вот такой.  Дальше эти гипотезы можно протестировать через общение с клиентами, а можно через email-маркетинг, через копирайтинг.  Пробовать, на что люди реагируют.

Светлана Дёмина: А вот, очень интересно, не так давно ты выкладывал в социальные сети, что ты писал для, я так поняла, женщин, возраста наших мам, с примерами кино, которое они смотрели.  Расскажи немного об этом.

Дмитрий Богданов: Я стараюсь в разных аудиториях искать какие-то специфические способы подстройки.  Когда я начал писать для аудитории проекта по энергопрактикам, по славянским традициям, то там аудитория было мне незнакома.  Я не автор. Я эту тему очень приблизительно понимаю.  Нужно было писать долететь, которая принципиально старше — это поколение наших родителей.  Я искал способы, каким образом к ним можно подстроиться, помимо моделирования языка автора, то есть сам стиль разговора немного другой.  Один из инструментов, которые я нащупал, —  подстраиваться к ним через культурные образы, культурные мемы их эпохи, через фильмы, которые смотрели наши родители.  Там фильмов была намного меньше, чем сейчас, поэтому было намного больше устоявшихся мемов из Ивана Васильевича, Бриллиантовой руки, Приключений Шурика.  Оттуда можно вычленять мемы, которые этой аудитории, этому поколению очень понятны.  Им будут непонятные всякие современности.  Я не буду в эту аудиторию отправлять письмо «Ой, все!  Начинаю заниматься энергетикой».  В эту аудиторию я буду отправлять письма про Наталью Крачковскую, про Алису Селезневу, про что-то, что они помнят до сих пор, и что в их молодости прописалось многократно в голове, как дорожка, по которой импульс бегает.  Здесь какая проблема?  Я-то этих фильмов, зачастую, либо не смотрел, либо не помню, поэтому приходится делать небольшой research.  Я, например, писал письмо, по-моему, в компании любовь, отношения, практики на привлекательность.  Я думаю, с какой стороны зайти.  Давай зайдем через Наталью Крачковскую.  Письмо там, примерно, было такое, заход такой: почему за Натальей Крачковской всегда вился рой поклонников?  Дальше я просто выкопал какие-то ключевые слова и понимания, которые мне были нужны.  Дальше пишу: когда Леонид Гайдай искал актрису на роль мадам Грицацуевой, он описал типаж, как женщина необъятных размеров с арбузными грудями. Наталья Крачковская на эту роль подошла идеально.  Не эталон советской красоты, правда? Однако за ней всегда вился рой поклонников.  Уже в школе она была полной, а мальчишки все равно ухаживали за ней, на зависть подругам.  Знойная женщина, мечта поэта, помните?  Наверняка, вы тоже таких людей встречали: ничего необычного, вроде, ничего особенного, не сказать, что красавец или красавица,  но что-то есть человеке, какой-то магнетизм.  Дальше, с таким заходом, я начинаю раскручивать тему.  То есть, мы подстроились через Наталью Крачковскую.  Аудитория помнит.  Многие, кто ломает себе голову, что я толстая и некрасивая и у меня поэтому нету нормального мужика, а вот Крачковская тоже не сказать, что худышка, но у нее всегда поклонники были.  Сама женщина такая известная и уважаемая.  Как же так.  И вот через этот заход и подстройку к известному аватару, к известному персонажу, мы подстраиваемся к нашему Аватару из другой эпохи.  И такую же подстройку я еще делал через Алису Селезнёву, через фильм «Гостья из будущего».  Помнишь, в конце фильма Алиса Селезнева всему классу рассказывает  кто кем станет в будущем?  И мы сделали через это заход, что мол Алиса Селезнева знает некий изначальный замысел каждого человеке в духе его предназначения, зачем он родился и зачем он живет. Но даже если тебе этот замысел сказать, ты-то его не выполнишь, потому что ты живешь какой-то другой жизнью, занимаешься фигней, тратишь время на всякую пустоту,  сидишь в ВКонтакте,  смотришься какие-то новости в интернете  вместо того, чтобы реализовать свой изначальный замысел.  Мы зашли через, понятный аудитории, образ Алисы Селезневой,  из будущего, которая все про всех знает, а дальше показали людям их боль,  что у них есть некий изначальный замысел,  они родились и пришли в этот мир — я сейчас специально говорю немного эзотерическим языком, потому что это язык, на котором я с аудиторией разговариваю —  но вот они, якобы, его не реализовывают.  У них это болит, что они не реализуют свой изначальный замысел.  К нашей исторической теме для этого проекта подходим через аватара из их юности,  из их зрелости,  которые им будут резонировать.

Светлана Дёмина: Очень интересно. А скажите, как вы этих людей вообще выбираете, определяете, что это именно эта целевая аудитория? Или они изначально подписываются на лендингах, в которых такая направленность?

Дмитрий Богданов: Да, мы изначально фильтруем.  Понятно, что мы фильтруем на уровне отбора трафика, но, естественно, их  фильтрует лендинг,  то есть подписная страница,  которая изначально говорит, что мы вот об этом.  Например, они приходят на страничку, которая говорит, ребята, мы о славянских энергетических практиках,  мы верим, что у человека есть энергии, человек может этим управлять и  через это влиять на свое здоровье,  деньги,  отношения,  самореализацию.  В другом проекте мы скажем им, ребята, мы о  о том что, любому человеку под силу управлять своими деньгами, оптимально бюджетировать, укладываться в расходы,  мы можем этому вас научить,  научить вас распоряжаться деньгами так, чтобы они у вас были,  к примеру.  И так в каждом конкретном проекте.  Подписная или какой-то входной материал отфильтровывает  людей, которым подходит или не подходит эта упаковка  это то, что мы собираемся им рассказывать.

Светлана Дёмина: Интересно. Вот ты системный человек и у тебя  все как-то так структурно.  Копирайтеры, обычно, очень творческие люди.  У них как вдохновение, так они и пишут.  Давай попробуем то, что ты сейчас рассказал  довести до какой-то  пошаговый системы.  Что нужно делать копирайтеру, когда ему пришел заказ, и он начал писать?  Как писать как Дмитрий Богданов?  Какие шаги?

Дмитрий Богданов: Если мы говорим о том, как писать от лица другого человека, наверно, это будет основная ситуация для большинства копирайтеров,  у меня рабочий процесс выглядит следующим образом.  У меня есть первый очень важный шаг,  который, по крайней мере в нашей индустрии,  я знаю, что мало кто делает.  Из-за чего потом получаются пластиковые, очень скучные тексты.  Этот шаг, я недавно узнал, что мои коллеги называют «карта смыслов».  Я раньше никак это не называл, я просто делал. Мы берем автора, с которым мы работаем, в другом бизнесе это будет человек, который хорошо знает продукт, который продает бизнес, и мы из этого человека выгружаем все возможные смыслы об этом продукте.  В нашем случае, где мы продаем курсы, я из автора выгружаю сначала его авторское понимание  о том,  что это за продукт, что он делает, какие в нем, например, практики,  какие в нем идеи заложены.  Так как мы в бизнесе обучения, то у нас много идей именно информационного продукта.  Я сначала из автора это вытаскиваю, прежде чем писать текст.  И вот когда у меня есть подробная карта всех смыслов, того что, в принципе, реально существует в продукте,  я тогда уже понимаю  с какими людьми, с какими проблемами  эти смыслы, эти идеи  будут резонировать,  и каким людям этот продукт будет резонировать.  И вот на базе этой исходной карты смыслов я начинаю продукт упаковать. Первый шаг —  карта смыслов с тем, кто знает продукт.  Второй шаг —  предпродажная упаковка продукта.  Как я делаю? Иногда, если я хорошо понимаю продукт, я делаю это на лету.  Если я плохо понимаю продукт, то принцип будет следующий. Нужно выписать проблемы и боли целевой аудитории, но не от балды, а понимая карту смыслов продукта, с кем это будет резонировать.  Выписать, что этот продукт сделает для этой аудитории  в мире клиентов,  в их словах и в их понимании, а  потом из этого вычленить ключевые мысли,  то есть что мы берем, как основной  продаваемый результат.  Вот когда у нас это есть — это хороший базис,  это хорошая предпродажная подготовка.  Мы изучили карту продуктов  я, как оператор, могу вдумчиво писать  на эту тему.  Я сделал предположение, подготовку.  Я понимаю, на какую проблему я буду акцентировать свой текст и на какой результат я буду акцентировать свой текст.  То, что я сейчас написал —  это где-то 70% работы над последующим текстом и компанией. Следующие процентов 10-15  по важности и объему внимания —  это логика.  Когда у меня есть карта смыслов, какие информационные идеи я буду использовать, когда у меня есть предпродажная подготовка,  какие проблемы я буду решать, какой результат я буду давать, дальше я выстраиваю логику продажи.  Я не пишу текст сразу, а просто смысловыми кусками записываю, что мы идем сначала от такой идеи, от какого-то тезиса,  потом мы идем вот к этой мысли,  потом вот к этой мысли, то есть, по какой цепочке размышления я проведу человека в своем тексте, чтобы наша цепочка размышлений привела его к нашему продукту и привела его к идее купить этот продукт.  И когда я выстроил вот эту цепочку размышлений,  только последним шагом —  это последние 15-20% —  я сажусь этот текст писать.  На этом этапе основная задача — технический копирайтинг,  назовем это так.  Когда ты уже сделал всю эту подготовку,  написать текст несложно.  Теперь просто нужно сформулировать все мысли  и обработать их принципами копирайтинга,  обработать их инфо стилем, чтобы это читалось хорошо.  Основные 80-85% работы —  это предварительная цепочка, которую я сейчас описал. Это то, что дает в итоге сильные и хорошие тексты.  Если этого не делать, то, возможно, у тебя и получится хороший текст,  но продавать он будет, скорее всего, плохо.  Почему? Потому что он не соотнесен реально с продуктом и с аудиторией.  Может быть он не будет заходить в аудиторию.  Может быть будет продавать, но аудитория будет недовольна,  потому что не то пообещали и не тем продали. Это будет текст — генератор проблем.  Чтобы этого не было и чтобы был сильный продающий текст,  сначала должна быть вся эта большая подготовка —  это основная работа, на самом деле, которая над текстом есть.

Светлана Дёмина: Скажи, ты смыслы собираешь устно или письменно, потому что многие высылают бриф? Как правило, бриф мало помогает.  Как ты делаешь?

Дмитрий Богданов: Я делаю это через планерку с автором.  Я с ним физически разговариваю по skype  и задаю ему вопросы о том, что это за продукт, какие в нем основные идеи заложены, какие куски контента мы могли бы рассказать в бесплатной части,  то есть  что я буду использовать в рассылке.  Я с автором обсуждаю,  что людям можно рассказать такого интересного,  что их зацепит.  Более того, я с ним обсуждаю какие истории мы можем людям рассказать на тему этого продукта.  Я помогаю ему вспомнить и сформулировать какие-то истории из его жизни,  которые я могу описать и дальше отправить свою email-компанию.  Это все входит в карту смыслов.  Я не верю, что это можно сделать брифом, потому что,  как правило, автор продукта или просто человек, который знает продукт,  совершенно не копирайтер.  Он, зачастую, и писать нормально не может, просто сформулировать свои мысли письменно.  Из него это нужно вытаскивать голосом.  Он будет мычать, что-то пытаться сформулировать криво и косо, а вот уже задача и ответственность копирайтера его кривое и косое мычание, на тему своего продукта, превратить в осмысленные идеи, сделать бриф за него,  потому что  он некомпетентен, чтобы этот бриф составить.

Светлана Дёмина: Ну, да. Если бы он сделал бриф, он бы и написал тексты.

Дмитрий Богданов: Да. Или по брифу мог бы написать кто угодно другой.  Вся подготовка сделана. Я же говорю, это техническая задача сесть и написать.  По этой подготовке это уже легко.  С этим может справиться даже достаточно слабый копирайтер. Просто потом это можно чуть-чуть причесать.

Светлана Дёмина: Я вчера села писать тексты для emailshow  и пока писала ТЗ,  я написала все тексты,  потому что когда ты описываешь смыслы,  свои мысли,  все, что ты хочешь сказать,  так получается, что ты уже написал текст.  Такая подготовка, действительно, очень важная.

Дмитрий Богданов: Совершенно верно.

Светлана Дёмина: Давай поговорим с тобой о уснувших подписчиках или умерших, как их иногда называют.  Вообще, стоит ли оживлять эту лошадь или стоит ее бросить там, где она лежит?  И, вообще, в твоей практике? Что ты делаешь с этим?

Дмитрий Богданов: Мы много с этим экспериментировали. У меня очень разносторонний опыт реанимации базы. В какой-то момент пошла такая повальная мода базы реанимировать. Я смотрю это как раз был тот этап, когда показатели вниз поехали. Я думаю, что у нас тоже проблема, значит мертвые подписчики портят репутацию и все такое. Реально проблема пошла у людей, у которых были базы с миллионом подписчиков на тот момент. Получается, что проблема была на больших базах, но эту проблему протранслировали на всех, и многие люди начали реанимировать то, что реанимировать не нужно, то есть, человек живой, а ты его давай электрошоком. Сестра, разряд. А он говорит: «Да нет, я и так читаю». Разряд. Скажи мне, что ты хочешь получать мою рассылку. Да он и так ее получает, итак читает. Получилась ситуация, что мы реанимируем живых или мы делаем реанимацию, но это вообще не критично. Мы пытаемся решить какие-то проблемы более высокого порядка, через инструменты, которые не соответствуют масштабам проблемы. Вот на самом деле во что мы вляпались с реанимацией. И после нескольких экспериментов получилась такая смешная математика, что мы базу почистили, а она в 4 раза уменьшилась.  Да, у нас увеличились показатели открываемости раза в два, наверное, но денег стало меньше потому что открываемость увеличилась в двое, а база уменьшилась в четверо. Понимаешь, арифметика какая? Получается мы выделили активных подписчиков, но открываемость же не 100%, а просто в 2 раза выше, была 15, стала 30.  То, что мы тогда выделили активных подписчиков не привело к тому, что у нас вся база вдруг стала активной. Нет. Да, показатели на цифрах стали лучше, но реально денег от этого больше не стало. В итоге, мы пришли к выводу, что реанимировать нужно тогда, когда есть именно аномалии статистики email-маркетинга.  Когда мы видим, что у нас, например, валится спам и валится именно из-за грязной базы, из-за грязных адресов.  Эта ситуация, как мне кажется, довольно редкая. Нужно иметь большую базу. Нет большую и старую базу, чтобы эта ситуация возникла, потому что в новой базе еще нет такого количества старых, мертвых адресов, если это более-менее свежие лиды в пределах года, например.  И даже если, что-то валится в спам, мне кажется, что не нужно спешить обвинять в этом чистоту базы, потому что в спам может валиться из-за того, что мы в письмах использовали какие-то спам-слова или мы что-то написали провокационное и люди много кликали на кнопку «спам». То есть они живые. Им просто не понравилось то, что мы написали. Причина получается вовсе не в том, что у нас много мертвых подписчиков. Мы пришли к очень осторожному, в этом смысле, подходу заключающемуся в том, что не нужно реанимировать живых людей, ненужно реанимировать того, кто не гарантировано мертв. В итоге мы притормозили с этими регулярными чистками, которые раньше делали. Стали думать как можно, с одной стороны, не убирать полностью этот процесс, с другой стороны сделать его как-то мягче и интереснее, чтобы не отправлять вот этих «отпишись или умри». Чтобы вот жесткача не делать из базы которому нас учили. Можно сделать по-другому. В итоге мы нашли достаточно элегантное решение. Мы реанимируем трупы за деньги трупа.

Светлана Дёмина: Это как?

Дмитрий Богданов: Сейчас я поясню. Мне кажется, это довольно элегантно. Мы стали делать следующее. У нас есть некая мертвая база людей, которые у нас 100 лет ничего не открывали и никак не реагировали. Мы по этой базе гоняем ретаргетинг в социальных сетях на платное предложения за 100 руб. И на это сторублевое предложение, настроенный естественно апсейл. В итоге, я не скажу сейчас точные конверсии, но у нас за прошлый месяц  зашло порядка 100 000 рублей,  сугубо 100 000 руб. на трупах.

Светлана Дёмина: Отлично.

Дмитрий Богданов: Понятно, что это не большие деньги. Они значительной частью будут покрывать расходы на ретаргетинг, но мы реанимировали уснувшего подписчика за его деньги, без жесткого давления, без отправки писем в базу, без нагрузки базы вообще, и реанимировали мы его не просто в человека, который сказал, присылайте всю вашу хрень, я ее может быть почитаю. Мы реанимировали сразу в платного клиента, причем иногда который пришел и купил сразу с аппсейлами, не на сто рублей, а сразу больше, на 500 на 1000, на какой-то самый дешёвый чек, но больше чем 100 рублей. Мне кажется, что получилось достаточно интересно.

Светлана Дёмина: Супер. Да я первый раз такую схему слышу. Она очень интересная.

Дмитрий Богданов: Мы тоже нигде не видели, просто в какой-то момент мы подумали а зачем это все отправлять. Получается, для реанимации нужно отправить гарантированно плохим подписчикам три письма, то есть, мы будем получать гарантированно плохую статистику.

Светлана Дёмина: Да.

Дмитрий Богданов: И эта плохая статистика  будет портить нашу репутацию в email-сервисе. Получается немножко контр логика. Мы хотим улучшить репутацию А мы портим самим фактом того, что мы делаем реанимационную компанию. Очень спорный получается момент. И получается, что если мы не видим что у нас точно проблема с доставкой писем из-за чистоты  базы, то я бы поостерегся это делать.  Вот это схема нам понравилось.

Светлана Дёмина: Круто. Надо попробовать. Я уже хочу внедрить. Спасибо! Скажи, Дима, какие рассылки ты сам читаешь?

Дмитрий Богданов: Я читаю на сегодняшний день 2 рассылки. Я читаю Дэна Гридина и Максима Ильяхова. Я думаю, что здесь я для тебя ничего нового не открыл. Дэна я читаю очень давно,  уже много лет. Мне не очень релевантна его тема,  но его стиль письма прекрасен. Как он заходит через «буддийские дети», «бабушкина кофемолка», потом что-то про email-маркетинг. Идея Максима Ильяхова мне очень понравилась. Я у него учился на курсе по инфостилю в живую, четырехдневку проходил. Сначала, на самом деле,  я просто читал рассылку Мегаплана, когда он ее вел.  Мне очень понравилось как он ее пишет. Рассылка продавала очень плохо.  Я очень плохо отношусь к Мегаплану.  Я антиевангелист  в этом смысле.  А вот рассылка была прекрасная.  Рассылка Мегаплана продала  мне не мегаплан,  а самого Ильяхова.  Пошел к нему на курс по инфостилю.  Потом увидел, что он еще делает. Главред, его курс в  email-формате,  который он делает.  С большим удовольствием читаю его основную рассылку, платную рассылку  его курса.  Мне очень нравится.  У меня это зашло как по маслу.  Для меня инфостиль оказался очень органичным.  Он естественно зашел во все тексты, которые я пишу,  поэтому Ильяхов второй человек, которого я уважаю и много читаю.  Я бы здесь единственную ремарку сделал.  Я бы очень осторожно моделировал Максима в плане продаж.  Максим мастер того, как сделать очень крутой текст, который очень вкусно читать, который очень круто доносит мысль.  Продажи —  нужно смотреть подойдет ли его подход к конкретному бизнесу,  к конкретному проекту.  Я понимаю, что у нас  делать так, как делает Ильяхов,  будет не очень хорошо. Почему? Объясню. Его рассылке главреда он продает узкой специфической аудитории  специфический  специализированный профессиональный курс,  один и за дешево.  С тем, как он делает, просто обязана быть фантастическая конверсия.  Все эти факторы работают на конверсию.  Аудитория узкая —  это помогает.  Курс профессиональный — это помогает —  не широконишевый. Курс всего лишь один.  Нам нужно продать один продукт, а не двадцать.  Курс дешевый, с учетом того, каков он по качеству  и что это узкая профессиональная тема. Это все работает на высокую конверсию.  Но, например,  у нас аудитория широкая,  курсы сопоставимые по стоимости, а то и дороже,  и продать нам нужно не один курс, а 10, 20, 30 —  у нас очень большая продуктовая линейка. Такой подход у нас не подойдет.  Нам его нужно модифицировать. Элементы этого подхода применяем в конкретных письмах или где-то допиливая стилистику  текста, но, в целом,  подход у нас —  по стратегии ведения рассылки —  другой.  Максима классная стратегия под то, что он продает,  этот 1 курс плюс свои услуги редактора, но эту стратегию нужно осторожно использовать.  Я к тому, что не нужно ее бездумно копировать в свои проекты.

Светлана Дёмина: Да, Максим Ильяхов, конечно же прекрасный. Мы тоже всей компанией его читаем. Постоянно ждем его платные рассылки и бесплатные. Когда я создавала премию, по email-маркетингу, это был первый человек, а второй был Даниил Гридин, которого я пригласила выступать в первый день. Причем Максим будет рассказывать очень интересную тему. Он будет говорить о том, как нанимать людей, которые хорошо пишут, и как сделать так, чтобы было круто. Как выжимать те тексты, которые из них, которые умеют, под которыми может подписаться Максим Ильяхов.  Это очень интересно, потому что действительно сложный опыт, уметь сделать хороший текст чужими руками.

Дмитрий Богданов: У меня был, практически, слово в слово этот вопрос к нему, когда я к нему в живую ходил. В начале спрашивал кто с чем пришел, вот у меня был вопрос основной.  Даже не как самому писать, потому что в этом я что-то понимаю, как это все делать. А вот как это другим людям передать. Вот это намного сложнее оказалось.

Светлана Дёмина: Да это правда! Дим, какие бы два вопроса в контексте email-маркетинга ты бы сам себе задал?

Дмитрий Богданов: Смотри! Давай я поделюсь наблюдением, которое в последнее время очень много видим, в частности в разрезе email-маркетинга. Некоторое время назад, я помню у тебя брал консультацию, по стратегии email-маркетинга, по анализу того, что у нас происходит. Это было сколько, год назад?

Светлана Дёмина: Да, год назад.

Дмитрий Богданов: Больше? Я уже не помню точно. Вот на тот момент получился очень хороший опыт. Я тебе задал вопрос по email-маркетингу. Ты задала мне вопросы. В результате которых я перелопатил всю свою статистику. Мы все подняли, посмотрели. Произошло у меня такое столкновение с реальностью. Я глубоко въехал в показатели на всех этапах, не только в e-mail маркетинге, да и вообще. И потом, когда мы с тобой посмотрели все это, ты сказала, что глобально вот это и это можно улучшить в email-маркетинге, который у нас есть, но, в целом, проблема, возможно, не в нем. То есть улучшение email-маркетинга не даст радикального прироста в нашем бизнесе. Проблемы были в других местах. И вот это осознание дальше у меня разворачивалось. Твой консалтинг у меня окупился я не знаю сколько кратно. Он окупился до начала и после. Еще несколько месяцев окупался. Одна короткая консультация, потому что там было еще много инсайдов потом. Значит к чему мы в итоге пришли. Вот что у нас дошло до шкурного понимания. Одним из весомых факторов, который влияет на эффективность бизнеса — это то, насколько точно мы выбираем метрики, на которые мы опираемся и насколько быстро мы их получаем. В идеале получать минимальное количество ключевых метрик в реальном времени. Когда это есть, и когда эти метрики доходят до всей ключевой команды, которая реально работает над бизнесом, эффективность резко возрастает.  Когда люди видят максимально быстро ключевые метрики. Нужно при работе с интернет-маркетингом понять какие ключевые метрики  у тебя есть сейчас, входит ли в них конкретно открываемость и показатели email-маркетинга. В нашем конкретном случае мы поняли, что нам нужно выработать некий стандарт email-маркетинга, стандарт качества email-маркетинга и ему следовать, но в нашей системе  для нас ключевые показатели это конверсии воронок количество денег, которые заходят из воронок. Вот это мы мерим в максимально быстром  времени. Я понимаю что в этой системе если я закопаюсь в тестирование какого-то конкретного письма, например, то это уведет мое внимание от  ключевых показателей. И, в итоге, мы сейчас минимально тестируем и лезем в глубокую аналитику email-маркетинга, то есть мы просто выработали достаточный стандарт качества, как нам надо делать email-маркетинг, для того, чтобы я был спокоен, что на долгий срок мы работаем правильно и оптимизировать те показатели, которые реально являются критичными.  Не знаю насколько понятно, что я сейчас доношу.

Светлана Дёмина: Понятно. А какие показатели являются для вас критичными?

Дмитрий Богданов: Для нас это конверсия воронок и количество денег, которые в абсолютных величинах из воронок приходят . Потому что иначе есть риск увлечься каким-то более детализированным показателем и начать закапываться вот в это конкретное место, вместо того, чтобы решать какую-то метопроблему более высокого порядка. При этом у email-маркетинга это возможно является решением для людей и компаний которые не готовы, например, также детально и вдумчиво, как ты это делаешь, анализировать интернет-маркетинг, которые не являются профессионалами в интернет маркетинге. Есть вариант либо у тебя, например, купить готовую услугу, либо чтобы им кто-то это сделал.  Если они это делают сами, то вот у нас решением оказалось принять некое допущение что мы делаем так, мы такой уровень делаем и влезаем в глубокую аналитику, когда у нас есть какие-то аномалии.  Если мы видим, что у нас неожиданно круто сработало или неожиданно плохо, тогда мы лезем в аналитику и смотрим уже, что там происходило в email-маркетинге и какая открываемость. Или мы видим, что у нас там спам повалился, по  пост-мастеру,  Post Office. Тогда тоже мы лезем и смотрим откуда  это пошло. Из каких писем и почему у нас пошел спам. Здесь идея в том, что нужно четко понимать, какой ключевой показатель и зачем нужно следить, какие показатели реально отвечают за эффективность бизнеса. Не закапываться в более мелкие показатели,  либо неключевые области,  которые не относятся к ключевому показателю, отдавать на аутсорс профессионалам, тем которые  это могут сделать со всей детализацией. Вот это то, что до нас дошло,  и мы смогли концентрироваться тогда на приоритетных задачах и не вкапываться в эту мелочевку.

Светлана Дёмина: Это как врачи говорят,  лечить причину, а не последствия.

Дмитрий Богданов: Совершенно верно. Не пытаться какими-то косвенными инструментами решить причину, которая не решается. Вот это достаточно  важно. Это как с реанимацией базы.  Мы с тобой говорили, что проблема была более крупная. Мы пытались реанимировать базу и ждали, что от реанимации базы эта проблема решится, а она была не в этом. Нужно четко понимать какое место email-маркетинг  занимает в своей структуре бизнеса и на какие показатели влияет, соответственно, какой объем  внимания  туда нужно вкладывать. Или насколько докрутка какого-либо места повлияет на конечный показатель. Это то, над чем мы сильно работали,  в том числе, благодаря тебе. После консультации с тобой, чтобы выявить где именно у нас ключевые точки,   то что ты тогда сказала, что вам нужно работать над этим, email-маркетинг доделать . Мы вот это сделали и у нас все хорошо получилось. Это и сработало.

Светлана Дёмина: Здорово. Я очень рада. Будем завершать. Давай напоследок мы посоветуем,  что-то слушателям копирайтерам и email- маркетологам начинающим и уже со стажем. Где им поучиться? Что им  можно почитать, может быть какие-то блоги интересные или какие-то люди  на которых ты можешь порекомендовать подписаться.  Что ты посоветуешь?

Дмитрий Богданов: Смотри, мы уже говорили про Максима Ильяхова и Дэна Гридина. На Максима имеет смысл подписывается, читать и покупать именно у него. Это не копирайтинг в чистом виде, но это очень существенное  звено о том, как писать доходчиво и чисто, чтобы текст был чистым, понятным, легко читаемым.  Максим один из людей у которого я говорю, что имеет смысл поучится. Дэна Гридина имеет смысл читать.  Его курсы более специфичные. Это не про копирайтинг, но читать его имеет смысл,  чтобы смотреть как можно писать в темах бизнесовых, писать по-человечески. В этом он просто очень крут. дальше, я изначально учился копирайтинг и интернет-маркетингу у Павла Давыдова. Это, на мой взгляд, один из лучших был копирайтеров Рунета. Его уже нет в живых сейчас, но есть сайт, который собрали его друзья после смерти. Там можно до сих пор купить его курс. Они, наверно, там в автоматическом режиме как-то выдаются . Павел был очень крут. Очень круто понимал, прямо до глубины, человеческую психологию и как это нужно использовать в копирайтинге. У него я тоже учился и его платные продукты покупал много. Наверное мы дадим какие-то ссылки. Ты спрашивала  на то, что у меня можно почитать?

Светлана Дёмина: Да.

Дмитрий Богданов: А я уже после Подкаста тебе найду и дам то что можно почитать. У меня есть очень прикольный пример, имеет смысл  посмотреть, в принципе экспириенс , которые про обучение копирайтингу . Я когда учил разных людей копирайтингу, я увидел что есть часть, где я рассказываю именно как нужно писать, как строить предпродажную подготовку, как строится структура текста, как каждый блок писать. Такая теоретическая часть. Люди, в принципе, нормальные, они понимают и потом идут писать. Но как-то раз у меня был такой эксперимент.  Я посадил свою группу, взял один из своих текстов и начал его вслух читать, разбирая его каждый кусочек. Я зачитываю кусочек, объясняю, почему здесь были вот такие слова,  тут такие фразы, как я здесь использовал те или иные приемы. Оказалось по эффективности, если человек уже знает теоретическую базу — это очень сильно обуздывает его эффективность. Он от теории сразу погружался в мою голову и понимал, как конкретно написал этот текст с помощью этой теории. Вот это очень хорошо сработало.  Я, в итоге, сделал что-то подобное. Сделал несколько разборов таких текстов. Один разбор у меня есть в бесплатном доступе, и я обязательно скину где это находится, чтобы люди могли залезть в голову и понять почему это написано так. Просто почитать, сказать: «Ну да прикольно».

Светлана Дёмина: Ну, да.

Дмитрий Богданов: Вот почему, конкретно, как этот текст получился? Вот это еще очень полезно. Такие разборы, если бы другие хорошие копирайтеры делали такие разборы, я бы с удовольствием тоже послушал и почитал потому что, это намного больше дает погружений, чем просто читать текст.

Светлана Дёмина: Хорошо. Спасибо тебе большое, Дим. Было очень интересно. Я сама для себя записала несколько, для внедрения всяких сслылочек, того что нужно сделать.  Я думаю, что те, кто слушает наш подкаст, вообще исписали тетрадки. А у меня не было такой возможности потому что я с тобой разговаривала еще параллельно. Я думаю, что мы будем слушать и слушать, и слушать. Все ссылочки, которые говорил Дмитрий, и транскрибацию этого аудио, для того, чтобы мы могли прочитать, вы сможете увидеть в нашем  блоге  emailshow.ru/blog . Там появится этот подкаст и к нему появятся все ссылки и, может быть, несколько писем, о которых мы говорили с Дмитрием, для того, чтобы вы могли понять о чем мы говорили. И, конечно, приходите 9-11 сентября на нашу премию email-маркетолог года, где вы сможете услышать и Максим Ильяхова и Дмитрия Богданова,  может быть, мы с ним это еще обсудим, и Даниила Гридина, и других email-маркетологов, которые действительно в этом году и в предыдущем что-то значимое сделали. Я вас приглашаю. Всем пока. С вами была Светлана Дёмина, Дмитрий Богданов и Emailshow, первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Пока!

Запись Рассылка как сериал. Дмитрий Богданов о письмах, которые ждут. в блоге Emailshow.ru.