Сегодня хочу подробнее рассказать о кейсе, который победил в номинации «Лучшая серия писем» (по версии жюри). Это серия писем, которую сделали в Email Soldiers для «Аэрофлот-Бонус».
Задачи:
- Стимулирование регистраций личного кабинета
- Стимулирование заполнения профиля (Домашний аэропорт)
- Установка участниками программы мобильного приложения
Все участники бонусной программы Аэрофлот продвигаются по ступеням:
Базовый статус — 97,4%
Серебряный — 1,8%
Золотой — 0,7%
Платиновый — 0,1%
Возникает вопрос: почему так много людей остаются на базовом уровне и не продвигаются вперед? Как оказалось, дело в том, что они просто не знали, как пользоваться бонусной программой. Клиенты попадали в нее, но не понимали, как это работает.
Прежде всего, Email Soldiers изучили источники трафика. Откуда пользователи приходят в программу и разделили их на 3 части:
— покупают билеты
— пользуются кобрендинговыми банковскими картами
— приходят из оффлайна.
Далее, интегрировали все нужные системы:
Затем разработали стратегию.
Email Soldiers всегда были за быстрый подход: быстро внедрить, получить первый результат. Но, когда ты работаешь с базой в 6 миллионов подписчиков, нужно быть очень осторожным. Одна ошибка влечет за собой недовольство огромного количества людей.
Вместо моментального внедрения, стали тестировать, отправляли письма небольшим контрольным группам.
Тем, кто пришел из оффлайна, объясняли, что такое ЛК, как в нем зарегистрироваться и пользоваться им:
Тем, кто не зарегистрировался из первого письма через несколько дней приходило второе письмо:
Тем, кто пришел из онлайна и зарегистрировался в ЛК — рассказывали, что такое мили, как их копить, на что тратить.
Кроме того, в письмах был динамический контент. Для людей, которые пришли в программу используя банковские продукты (кобрендовые продукты), не рекламировали кобренды. Для тех, кто не использовал эти продукты, мы добавляли дополнительные блоки с предложениями кобрендов.
Далее, письмо с просьбой заполнения данных: небольшая анкета + просили заполнить домашний аэропорт.
Таким образом, можно было лучше персонализировать рассылки.
Далее, письмо — мотивация к использованию мобильного приложения.
Как подводили итоги:
Сравнивали, как ведут себя пользователи без рассылок и с рассылкой. Это нужно было, чтобы проверить работоспособность подхода.
