В гостях у Светланы Дёминой создатель сервиса рассылок eSputnik — Дмитрий Кудренко.
В подкасте обсуждается закулисье платформ рассылок, как устроен бизнес рассылочных сервисов, работающие email-стратегии глазами человека, который каждый день видит сотни разных подходов к email-маркетингу.
Текстовая расшифровка подкаста, а также ссылки на книги и сервисы:
Сервисы из подкаста:
Конференции и обучающие мероприятия по емэйл-маркетингу:
Видео-тренинг Бизнес-Молодости
Агентства и компании из подкаста:
Книги из подкаста:
Successful EMail Marketing Strategies Arthur Hughes
Дмитрий Кот “E-mail маркетинг Исчерпывающее руководство”
Техническая текстовая транскрибация подкаста ниже.
Светлана Демина: Здравствуйте, мои дорогие! На связи Светлана Дёмина и Emailshow — первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто их создает. Сегодня у меня в гостях очень интересный, активный и жутко деятельный человек — Дмитрий Кудренко. Это создатель платформы рассылок esputnik.com. Мы с ним познакомились на конференции и, на мой взгляд, это один из самых интересных спикеров. Дим, привет!
Дмитрий Кудренко: Привет!
Светлана Демина: Сегодня мы поговорим об устройстве сервисов и платформ рассылок. Интересно узнать о закулисье, но первый вопрос: как ты попал в email-маркетинг?
Дмитрий Кудренко: Я сам до сих пор толком не понял, как я здесь оказался, т.к. всю жизнь думал, что рожден писать код и создавать программные продукты для кого-то, потому что я закончил прикладную математику. Мы с друзьями организовали компанию по разработке ПО аутсорс — Ardas. И вот мы уже более 10 лет работаем совместно. У нас крупные, буржуйские проекты. Англия в первую очередь, затем Америка. Я участвовал в проектах, в которых был опыт разработки систем сообщения, многоканальных, очень сложных — для полиции, МЧС.
В остальное время мы постоянно думали, что мы можем создать свой продукт. Долгая предыстория, почему мы выбрали именно это. Наверное из-за правила 10 000 часов: так вышло, что я проработал много тысяч часов в других проектах в этой области. Совпали и звезды, и какие-то мысли, и понимание. Поэтому мы решили создать свой продукт — eSputnik.
Светлана Демина: Сколько лет он уже существует?
Дмитрий Кудренко: 4 года. 14 июля было 4 года с даты запуска сайта.
Светлана Демина: Как устроен бизнес платформы рассылок? Мы знаем, что есть сервис, кнопочки, отправка писем. А что за этим стоит?
Дмитрий Кудренко: Я расскажу, как это происходило у нас. Отправка письма, на мой взгляд, транспортный уровень, — это самое малое, что делает система. Когда мы начинали разрабатывать платформу, этот транспортный уровень мы покупали у крупных компаний как Amazon. Трафик отправляли через них, а сами пытались разработать систему, которая может больше, чем просто “отправить”.
И когда мы это сделали, мы вдруг поняли, что то, что мы делаем, как продукт, никому не нужно.
Четыре года назад всем нужен был только СПАМ. СПАМ в виде: “мне нужно создать письмо, выбрать кому отправить и отправить. И чем больше, тем лучше”. И еще 4 года назад было ощущение, что когда человек получает письмо, это все-таки было «Вау». Сейчас многие люди не хотят получать очень много писем, а хотят получать нужные письма. Все стали мегаумные, стали востребованы умные решения.
От технической части нужно все, что касается хранения контактов, сбора статистики прочтенных, переходов. Есть такое модное направление — микросервисная архитектура, когда есть маленькая часть, которая выполняет какую-то работу. Так у нас около сотни разных сервисов установлено на десятках серверов. Мы, например, хостимся на амазоне. Вот и все они там как-то работают, я уже сам не знаю, где какой сервис установлен. В общем, это очень сложный механизм.
Многие сейчас думают: “Вау! Слушай, что-то мы отправляем уж много писем. Мы отправляем 30 миллионов писем. Пришло время создавать свой сервис!” В этот момент я никогда не останавливаю. Спросите меня как, и давайте вам помогу его создать. Это слишком простой механизм снаружи и слишком сложный изнутри.
Светлана Демина: Сколько человек работает в сервисе рассылок у Вас?
Дмитрий Кудренко: Вообще как в компании, которая занимается разработкой, у нас порядка сотни человек, но в единый момент времени мы команду стараемся ротировать в зависимости от технологий, которые прямо сейчас нужны. У нас работает 15-20 разработчиков и 15-20 человек, которые сопровождают. Это support, отдел продаж, маркетинга и тому подобное.
Светлана Демина: А что 15 разработчиков все время делают в сервисе, ведь кажется, что обновления не так часто бывают, что они там пишут?
Дмитрий Кудренко: Ну как это не часто? У нас цель — делать обновления несколько раз в день. Минимально — раз в неделю, реже не бывает.
А пишут они… Это очень тяжелое архитектурное решение: мало того, что нужно реализовать функциональность, нужно еще сделать так, чтобы эти миллиарды писем, которые отправляются, собирали статистику, работал импорт контактов. У пользователей миллионы контактов и они их все время обновляют и отправляют им письма.
Есть приоритет. Знаете, что самое важное в работоспособности системы? Чтобы работали ссылки в письме. Не зайти в кабинет и не создать письмо — этот самый низкий приоритет, самый высокий приоритет — это работающие ссылки. Если вдруг что, то сразу миллионы людей раньше тебя узнают, что ссылки не работают.
Следующее, это “картинки не загружаются”. Отправились миллионы писем и в миллионах писем не загружены картинки главного баннера. Это сразу на всех влияет.
Следующий уровень — это “письма вообще отправляются”. В первую очередь триггеры. Поломанные триггеры — о них узнают поздно, но это сразу бьет по бизнесу.
Следующий уровень — “не отправляются массовые рассылки”, или отправляются медленно. Только потом, “человек не может запустить рассылку” и “не может построить отчет или отчет получается не сразу”. Например, потому что человек не может подождать 5 минут. ОК, это не хорошо, потому что всегда хочется сразу знать, что нужно делать.
Светлана Демина: А вот интересно, сколько писем уходит в день или в месяц? Какая статистика?
Дмитрий Кудренко: Больше уходит в будние дни, в выходные почти не отправляют. Кстати, хороший повод отправить тем, кто не отправляет.
Вообще мне все время ребята говорят: “Слушай, а может быть, ты возьмешь и запретишь клиентам отправлять письма в 12:00. Так кто-то отправит в 11, а кто-то в 13. Зачем нам все сервера поддерживать, чтобы все клиенты отправляли только в 12?”
Сколько писем отправляет система? Мы отправляем сотни миллионов писем в месяц, до миллиарда. Меньше миллиарда пока отправляем, но идем к этой цифре уверенно.
Светлана Демина: Будете отмечать миллиард?
Дмитрий Кудренко: Отмечать не будем. Но миллиард денег отмечать будем обязательно.
Светлана Демина: Это да, это хорошо.
Дмитрий Кудренко: Можем позвать отметить. У нас большие цели, мы строим миллиардную компанию. Мы умеем делать сервис.
Главный источник масштабирования денег — это люди. Т.е. если ты хочешь реально больше заработать, тебе нужно больше людей. Можешь увеличить средний чек, можешь быстрей работать, можешь попасть в правильную нишу. И быть таким идеальным, что никто другой за тебя не сделает, и попросить цену сильно больше. Но вот масштабироваться в 10 или 100 раз очень тяжело. Только количество людей увеличивать.
А как вырастить другой бизнес? Мы думали, чтобы вырастить продукт, нужно включать больше компьютеров. Хочешь в 100 раз больше — включил компьютеров. Как было у нас 10, 15, 20 человек разработчиков, так мы и сидим — работаем. Этого хотелось, но не получилось. Оказалось, что: 1. Рынок нужно растить, 2. Support. У нас столько задач, которые требует support. И мы все время стараемся уменьшать.
Если я сейчас начну рассказывать про сервис, я им живу и не смогу остановиться. Ты мне только скажи…
Светлана Демина: Ладно, давай пойдем дальше. У тебя есть сервис. Думал ли ты… многие сервисы начинают консалтинговую деятельность и пытаются помогать людям: учить их или консультировать, чтобы они делали свой email-маркетинг лучше. Вы пробовали что-то в этом направлении или это не ваше?
Дмитрий Кудренко: Как сказать… мы организовываем вместе с компанией I-Marketing в Украине конференцию emailconf . Это самая крупная, самая большая конференция, самая лучшая. Я могу сказать, что это единственная в этой нише конференция.
Семинары проводим — это главный источник обучения.
Но, что я хочу сказать. Агентская часть, когда мы сопровождаем, она как бы нам их легко получать, — к нам все время обращаются, но сервис продавать мы умеем и зарабатывать на нем умеем с точки зрения разработки программного обеспечения.
Я не хочу еще один сервис, да еще и менее маржинальный. Я хочу разработать продукт, но невозможно делать продукт, не побывав в том бизнесе, который активно им пользуется. Поэтому мы сопровождаем, помогаем или консультируем компании, особенно которые делают нас сильнее. Например, они делают не тупые вещи, как все, а хотят что-то необычное. И мы пытаемся понять и сделать.
Но есть и большое количество других запросов. В таком случае мы выбираем партнера, как агентство. Допустим, в Украине, Казахстане, России мы работаем, как главный ключевой партнер компании Promodo. Здесь мне гораздо интереснее быть частью и помогать создавать это направление, знать все их проекты, участвовать в их планерках, слышать, что у них происходит, самому советовать. Вместе развивать. Но они делают замечательный сервис, и сервис только email-маркетинга не существует. Все, что я делаю, и Вы делаете — существует. Email show существует.
А вот, допустим, агентства email-маркетинга не может быть, не существует такого понятия. Система email-маркетинга — не может быть, конференция по email-маркетингу — какая-то ерунда.
Есть общение, есть разные каналы, с помощью которых можно доставить сообщение или что-то рассказать клиенту.
Светлана Демина: Т.е. ты сейчас имеешь в виду SMM и так далее?
Дмитрий Кудренко: Ок. Email — самый персонализированный канал. СММ ведь тоже персонализированный канал.
Пример из нашей жизни о том, как мы начинали, когда совсем-совсем было плохо. Маленький-маленький сервис. Еле-еле отправляли рассылку на 5000 контактов для компании. Мы лопатой ее раскидывали — и не уходила. Несколько часов статистику делали.
Когда я рисовал первую статистику, я брал скриншот письма и в редакторе Balsamic рисовал point-ы в процентах. Отправлял отчет в pdf клиенту, говорил: «Посмотри, по твоей рассылке реально ходили!”.
Сейчас кажется невозможным такое, но тогда это было и для рынка необычно. Наши разработчики следили за всем, что происходит в системе. Он(пользователь) зашел в сервис, теперь сидит. Все собирались посмотреть, что он делает. “А! Письмо создает. Какое письмо? Ребята, аккуратно там 2000 контактов, сейчас будет отправка. И все — вааау!” Это был fun. Но этот fun совершенно не давал возможности разрабатывать дальше.
И, что мы сделали? Мы повесили монитор, на который выводили, кто в системе использует функции, которые ближе всего к рассылке — залил или изменил контактную базу, создал сообщение, тестирует сообщение, запланировал рассылку, идет рассылка. И сколько минут назад это происходило. Разработчики перестали лазить по системам, выделив активных пользователей. И время от времени просто поглядывали на этот монитор.
И вдруг возникла другая игра у разработчиков — ставить ставки, кто сможет вручную создать больше контактов за час. Потому что выяснилось, что некоторые люди по одному контакту заводят. Допустим, надо накладную отправить — и контакты по одному заносят, потом отправляют. Или подобный какой-то сценарий.
Чтобы за час создать 100 контактов, нужно это делать со скоростью 1 контакт в 30 секунд. Это вообще нормальная скорость слепого десятипальцевого набора. И начали ставить ставки. На доске у нас появилось: «Победитель недели создал 150 контактов в час!” — супер. Вдруг новый лидер появляется — и все за него болеют. Ну давай-давай, раз! пауза на кофе, и все, сбил рекорд. Вдруг появляется новый один…
Я понял, что если системой пользуются настолько неправильно, значит она неправильная. Разработчики не должны делать ставки, они должны сидеть и думать, как сделать, чтобы было по-другому. Думаю, какие же мы все-таки неправильные, надо позвонить клиенту и сказать, что он может создать все один раз в Excel и импортировать за минуту. А системой пользоваться можно и меньше.
Я ему звоню в момент, когда он уже уверенно лидирует. Он поднимает трубку и говорит мне: «Извините, пожалуйста, я занят». И кладет трубку. Я же знаю! Я же поэтому звоню, чтобы… В общем он мне позвонил через 1,5 часа. Он победил, он молодец. Он никуда не отвлекался, он был предельно сконцентрирован. “Что Вы хотели?” Да, уже все, но в следующий раз Вы бы могли не тратить так много времени, создавая контакты. — “Вау! Как здорово!”
Короче, представьте, если б я ему написал письмо. Ведь он даже на звонок не отреагировал. Взял трубку, но не было времени. Он сконцентрирован и письмо прочитает, когда закончит задачу. Смс — не вариант. Есть только одно: в момент, когда он вводит третий контакт за минуту, ему нужно было показать окно: “Слушай, а ты уверен, что хочешь этим заниматься?”
Ни email, ни smm, ни смс — ничто не персонально. Что у нас часто welcome-письмо?
Человеку пришло письмо, подтвердите Вашу подписку. Человек клацает, говорит «спасибо что Вы подтвердили”. И тут же welcome-письмо, которое продает что-то. Правильно?
Светлана Демина: Ага.
Дмитрий Кудренко: Зачем мы ему присылаем письмо сразу, когда мы это можем сказать на сайте, куда он попал. Мы можем сказать: спасибо большое, что Вы подтвердили — и все, текст и знак «!» Спасибо, что Вы подтвердили. И письмо отправляем. Ему нужно закрыть браузер, открыть почту, потом снова куда-то перейти на сайт.
Неудобно это, нам нужно выбирать канал общения, а email — это один из них, медиум. Это то, что приводит человека в канал. И многие этого не понимают и относятся к email, как «о, email маркетинг. Я занимаюсь исключительно email”.
Как раз сегодня у меня был комментарий в фэйсбук от компании, которая продает семинар. “Как же Вы так можете, позвонили мне по телефону, продавая семинар по email-маркетингу. Вы чего делаете? Говорит, это сапожник без сапог”. Я считаю это нормальным. Потому что мы написали несколько писем. Он их не прочитал. Почему email нельзя звонить, если звонить, как оказалось, удобней.
Светлана Демина: Согласна. А вот давай про конференцию. Ты у нас в жюри на email show. Там 70 с лишним номинантов в разных категориях, и буквально вчера или позавчера жюри перелопатило всех номинантов, присвоили им оценки, и сейчас идет свод таблиц. Мы пытаемся понять, а кто же выиграл. Расскажи, как оно, какие тенденции в email-маркетинге прослеживаются, было ли тяжело? Как ты считаешь, нужно делать это дальше или не стоит? Или это так, просто позабавиться?
Дмитрий Кудренко: Для меня это большая работа. Я закончил с опозданием, я закончил вчера ночью оценивать работы. И они очень разные, настолько разноплановые и настолько по-разному люди понимают, что нужно сделать. Например, мне особенно нравится понятие «цепочки».
«Цепочки» — это когда последовательность писем пришла. И люди привыкли. Я сейчас больше про себя рассказываю, а сейчас расскажу, как это было в email шоу. Моя цепочка… т.е. критиковать легко чужих. Я попробую себя.
Когда мы только сделали сервис, мы сделали свою первую цепочку. Эта цепочка была предметом моей гордости — welcome-цепочка. Когда человек регистрировался в систему, ему пишут «Спасибо, что Вы теперь с нами! Мы пойдем в путь и вы получите серию из пяти писем”.
Первое письмо было…
“Смотрите, есть порядок. Сначала нужно создать аудиторию, подумать кто. Вот так-то у нас это делается, так то сегменты создаются, так импортируются, так контакты, e-mail, телефоны”.
Следующее письмо через день.
“А вот теперь, когда вы умеете создавать контакты, создайте сообщение. Смотрите, в сообщениях есть хитрости: Вы можете заказать шаблон, можете использовать текущий вот так-то и так-то. Будет идеальное сообщение, если формат будет вот такой”. Все это рассказываем во втором письме.
В третьем я говорю: “Все, база есть, сообщения есть, рассылка. Теперь нужно по базе отправить то сообщение, которое Вы создали”.
Четвертое — аналитика.
Вот вы отправили, а теперь гляньте, что у вас там произошло. Вот такое творится!
И пятым говорю, что Вы теперь умеете все. Рассказывайте мне, чем Вам помочь. Ну мы друзья, мы считай сделали вместе большое дело.
Нормально, я считаю?
Светлана Демина: Да
Дмитрий Кудренко: Я думаю, оно было бы достойно номинации, если бы я не узнал одну вещь. 25% людей, прочитавших последнее письмо, ни разу не заходили в систему. Когда это узнал, я выкинул все. Я рисовал каждую картинку вручную с художником. Она бы еще победила в номинации «Самое красивое письмо», по моему мнению.
В общем, мы все выкинули и сделали только одно. Человек регистрируется в системе, ему приходит письмо, если не зарегистрировался — через день ему приходит смс и письмом говорит, что там происходит. Если еще нет, то мы в понедельник напоминаем. Или будь мужиком: собрался, оставил email, пожалуйста, зайди хотя бы посмотри, что мы стараемся создать. Не получилось письмом, оператор звонит, спрашивает, может случилось что-то. И это увеличивало количество зарегистрировавшихся.
С какой беды я вдруг решил, что человек должен в понедельник создавать контакты, а во вторник сообщения и в среду делать отправку. А сразу нельзя? А в другом порядке? Хотя и правильно в этом порядке.
Светлана Демина: И какой же вывод? Не надо писать?
Дмитрий Кудренко: А вывод очень простой. У серии должна быть не безусловная цепочка писем. У них должна быть цель. Моя цель — сделать платного клиента, хотя бы обычного клиента.
И по пути есть вешки. Допустим, залогинился систему. Значит, создал контактную базу, залил больше хотя бы 10 контактов. У него есть шаблон сообщения, шаблоны блоков, которыми можно быстро строить, конструктор. Он отправил тестовое сообщение, он отправил рассылку больше чем на 10 контактов.
Есть такие вешки, да. И к каждой из них нужно прийти в свой момент. И мы должны хоть «Слушай, ты сам сообщение не создал, помочь?» написать. Вот, кстати, тебе шаблон. Попробуешь?
А если мы знаем потенциал этого клиента, тогда можно составить ему личный шаблон. И сказать, “слушай что ты там тупишь. У наших специалистов была минутка времени, и мы создали это. Вау! Но мы к цели идем! Это также welcome, мы тебя сопровождаем”.
Это даже не welcome, это onboarding. А welcome? Чего люди вдруг придумали, что стоит в welcome-письмах рассказать о себе. Вы, когда встречаетесь с человеком, только встретились. Вот ты представляешь, мы с тобой познакомились. «Света, послушай, какой я классный пацан.» И давай рассказывать про себя. Разве это диалог?
В письме можно за это время поставить цель — узнать о человеке, его как-то классифицировать. Например, мальчик или девочка, легко узнать. И выявить какие-то предпочтения.
Светлана Демина: Как выявить предпочтения?
Дмитрий Кудренко: Очень легко. В письме или серии писем легко расставить крючочки. Если человек отреагировал на этот крючок, то мы ему классификацию делаем. Или знаете, как сейчасон заинтересовался видео таким-то. Как делает Синергия.
Светлана Демина: Не-не
Дмитрий Кудренко: Я однажды видео посмотрел про камасутру для оратора. Мне тут же говорят: «посмотрели?» — да, посмотрел. «Ну и как тебе понравилось. Они даже ничего не спросили. Понравилось тебе? А как тебе этот момент? По телефону, москвичи. Я говорю «Да, супер». А ты знаешь, он в Киев приезжает, купишь билеты?”
Я говорю, что не готов, не готов. Я вообще-то видел его в Одессе однажды. «Подумаешь? Тебе когда перезвонить?»
Все, т.е. он про меня и я даже послать его не смог (вижу ж, что продает). Мы с ним уже друзья, мы были в восхищении от какой-то части.
Светлана Демина: Так ты все-таки не ответил на мой вопрос про участников email-шоу.
Дмитрий Кудренко: А теперь, да. И вот там есть те, которые эти вещи понимают. И те, которые выдают цепочки писем. И цепочка, как моя, не достигает общей цели. У них у каждого письма есть своя цель. Нет общей. Цепочка — это набор писем. Цепочка не может быть безусловна. Эти пять писем разогревают. Вот интересно, по жизненному циклу идут, удаляют страх клиента.
Как Вы поняли, что страх удален? Ну правда, я знаю, что ребенок перестал бояться
Светлана Демина: А как понять?
Дмитрий Кудренко: Простынку посмотреть (смеется)
Светлана Демина: А подписчикам? Мы же не можем посмотреть их простынку?
Дмитрий Кудренко: Знаешь что, вот допустим компания Ла Бутик. Она берет и спрашивает «Вы не купили? Что это Вы не купили? Может быть Вам размер не подойдет? Или Вы боитесь, что мы доставку не там сделаем или, может качество не устраивает?”
И человек просто ответит — боится, нет размера. А ему снова приходят триггеры на этот страх. Действительно удаление страха, а еще: «Хаха,размер, а я думала так, как и Вы, но мы подобрали таблицу сравнения разного типа размеров: европейский, американский — не ошибетесь. А если вдруг ошибетесь, возврат вообще так просто, что нигде такого никогда не будет. Но я, Юля, поговорила с нашим директором и для Вас скидка на неделю 10%. Попробуйте, посмотрите, это работает.
Она борется с конкретным страхом, который она у этого человека четко классифицировала. И факт, что он перейдет к какому-то пункту, будет означать, что он удален. Так никто не делает. Люди просто видят книгу удаления страхов и пишут письмо «Не бойтесь».
Светлана Демина: А если мы продаем какие-нибудь бухгалтерские услуги. Какую цепочку писем мы должны написать, чтобы продать бухгалтера на аутсорсе?
Дмитрий Кудренко: Бухгалтера на атсорсе? Слушайте, это другая часть стратегии в номинации стратегия. Я не могу нарисовать цепочку просто так. У некоторых стратегия — большое количество выполненных best practice. Т.е. у них есть селекционные письма, есть велком-письма, есть это. Ну, есть они. Они должны быть у бизнеса, который автоматизирует emailом. Но у них нету общих целей.
Написано: моя цель, у нас есть проблема, вот мой профиль клиента, вот мой ещё что-то. И вообще, профиль клиента — это одна из главных обманок большинства компаний, которые начинают с профиля клиента. Начинать нужно с вот этих бестпрактис, но это не стратегия.
Это все внедрил, потому что каждое из этих внедрений, все равно какая стратегия принесёт деньги. Вот без разницы, какая стратегия. А все, что вы придумали про клиента, это будет ваша выдумка почти всегда. А такую гипотезу нужно как-то продавать, измерять и всё, что угодно.
И, отвечая на вопрос про бухгалтерию. Почему эти люди не пользуются удаленным бухгалтером? Ну как это называется? Извини, ты красиво так сказала
.
Светлана Демина: Бухгалтер на аутсорсе.
Дмитрий Кудренко: «Бухгалтерный аутсорсинг». Почему? Ну вот, я так, сходу, допустим, предполагаю. Полагаю потому, что это — деньги. Деньги — это что-то моё личное, у меня тут схема, а он потом расскажет, найдет потом предмет шантажа, и вообще, это — коммерческая тайна, вдруг он конкуренту расскажет.
И я вдруг решаю, что этот продукт мне тяжело продавать из-за этих недостатков.
Во-первых, нужно подтвердить эту гипотезу, что это так, как я её подтвержу? Я начинаю общаться. Есть много способов, как это делается научным путём, но если бы email, как один из каналов, как подтверждение, я такой вот message несу в письме.
Слушай, есть такая беда, или я пишу статью в welcome-письме, кстати, вот и смотрю, куда он бросает. Там 3 страха. Это первый, следующий страх — это дорого. Ну к примеру или это безответственно, эти люди сегодня есть, завтра нет, а я что буду с бухгалтерией этой делать? И другой страх. Какой страх еще может быть?
Светлана Демина: Ну, может быть, что например его сложно контролировать этого бухгалтера, он не сдаст отчет, а я не знаю?
Дмитрий Кудренко: Да, невозможно контролировать. Есть 3 ссылочки к примеру: ярко разнесенные. А не чтобы все подряд. И вот человек клац — перешел на 3ю и вы классифицируете: вот этот товарищ боится контроля и вы ему отдельно ненавязчиво или навязчиво про контроль.
Я вообще считаю, что навязчиво-ненавязчиво — это тоже сделали какие-то моралисты, как и те, которые говорят, что СПАМ не работает. Моралисты.
А у нас в бизнесе лучше всего, чтобы работали прагматики, у которых — работает, все нормально, значит надо делать. Не будет работать — не будем делать. Так вот, в этом плане говорят о том, что не вздумайте сразу быть навязчивым. Если человек пришел к вам сейчас, у него скорее всего горит. До тех пор, пока вы будете “там туды сюды, музыку поставили, еще что-нибудь”, предложение давно пора делать, она пойдет. (про девушку) А если не вышла сразу, нужно по-тихонечко ухаживать, чтобы в момент, когда возникнет потребность, опять акцентировать свои усилия и продать-продать-продать. Когда человек хочет купить, ему нужно продавать. И нужно прекращать продавать активно, когда он чувствует, что навязчивым не хочет быть.
Светлана Демина: Ну хорошо, вот он кликнул по письму, что он боится контроля, дальше ему приходит письмо про контроль, да?
Дмитрий Кудренко: Видео про контроль.
Светлана Демина: Видео… и что дальше будет?
Дмитрий Кудренко: Необязательно видео. В каждом из них есть экшн. Проверьте, как он может почувствовать, мне кажется, что в таком бизнесе как бухгалтерский учет, где услуга-человек нужно выйти из канала email. Нужно назначить презентацию.
Возьмите сервис как similar web. Вы когда-нибудь пробовали? На резерве трафик чужих сайтов и конкурентов и все такое. И вот там есть ПРО-продукт, совершенно странный про. Там все то же самое, только за более длительный период. Это американский продукт.
Я проявил интерес, мне тут же позвонили и провели 3 встречи со мной, потратив более 3 часов, продавая про-продукт. Понимая, что я его не куплю практически сразу. Ну этот интерес у меня до сих пор есть. Я даже нашел человека, который купил про и получил доступ к нему и пользуется. То есть настолько они мне хорошо продали, что я хочу им пользоваться, но не хочу еще платить.
Но я не воровал, мне дали, я же ничего не взламывал. В такой услуге не email до конца должен продать, а вам нужно знать следующую фазу реально подогретого, то есть сделать так, чтобы вам позвонили или назначили встречу.
Следующая задача воронки — назначьте нам встречу. Мы расскажем и покажем, как это работает, мы покажем, как сэкономим для вас деньги и время. Как мы вам решим задачу, когда вам звонит налоговая. Вы никогда не знаете, как ответить. Вы понимаете, я горю, есть у меня такая проблема, расскажите мне. Слушай, читать много, ты все равно мне не прочитаешь эти термины. Хочешь я для тебя это расскажу? И вы начинаете общаться со специалистом, который ему помог, и человек чувствует себя после этого чуть-чуть должным.
Это же маркетинг, это же не эмайл-маркетинг. А емэйл — это быстрее привести вот к такой продаже, сделать маленькую радость человеку и получить большую выгоду из этого. Это дорогой аутсорс — бухгалтерия. Это SAAS. Это сервис, в котором оплата ежемесячная, где можно за клиента заплатить больше, чем 2 месяца абон.платы, а потом несколько лет сопровождать его в плюсы.
Светлана Демина: Да, но получается, что контент мы не должны слать, как бухгалтерия, наша основная задача сначала выявить его страх, потом закрыть его на встречу. После того, как мы закрыли на встречу, дальше мы письма ему не шлем?
Дмитрий Кудренко: Нет. Ну если у меня есть потребность в этом. Контент — это полезный контент, я вот интересуюсь бухгалтерией. Если я предприниматель, для меня бухгалтерия — это боль. И вот наша задача — помочь бизнесу, особенно в правовых аспектах. Например, вы знаете новый закон скоро будет. Бизнесовая потребность, а не бухгалтерская особенность, правильно? То есть вам скоро придется сдавать отчет, но не волнуйтесь, все будет. Это меня, как бизнес, заинтересует, что это они мне отправляют такие письма? Я же сам их искать может быть буду, а вообще, я бы не хотел искать , я бы хотел довериться только тому. Только то, что я бы хотел узнать и не тратить на это время. Контент работает, и я никогда не говорю, не отправляйте контент. Но не отправляйте бестолковый контент, не отправляйте бесцельный контент.
Светлана Демина: Как технически можно узнать, что человек хочет? Т.е. мы его отправили на какую-то форму. Существуют ли такие сервисы, которые интегрируются потом с платформой рассылкой и передают эти желания человека в платформу рассылок. И она отправляет только то, что нужно человеку. Как это вообще реализовать?
Дмитрий Кудренко: Очень много таких способов. Я расскажу про самый, на мой взгляд, кардинальный. Самый кардинальный — это брать все сессии, хиты, которые идут от Google Analytics и складывать их в Big Query. И вообще это тенденция. Уверены, что хотите сейчас про это послушать?
Светлана Демина: Давай расскажи про это, чтобы все поняли.
Дмитрий Кудренко: Все поймут. Смотрите, с чего все началось? Когда человек отправляет письмо, мы говорили, что отправляйте все с одной системы. Обязательно. Потому что вы будете контролировать триггерное письмо, мы знаем, прочитал-не прочитал, и массовые знаем, прочитал-не прочитал. Мы не можем делать выводы только отдельно по массовым, отдельно по триггерам. Тем более, брошенные в корзину идут с одного места. Все агрегируйте в одной системе, но это сложно. Это первое.
Второе. Интегрируйтесь с разными: у вас есть CRM, у вас есть analytic, у вас есть еще какая-то ERP. Много-много разных систем, которыми можно пользоваться, бухгалтерский учет. А данные для хорошего сегментированного email-маркетинга нужно иметь в одном месте. И мы говорим, используйте какое-то комплексное решение, как ORACLE, к примеру. ORACLE или IBM, Microsoft. Оно вам все решит. И чем больше вы используете в коробке разных ответвлений, тем вам лучше. Но это тяжело и дорого. Что должно быть? Должен быть какой-то агрегатор, HUB. В данном случае мы используем что угодно, пусть это будет Big Query. Ставятся на сайте все сессии с Google Analytics, складываются в Big Query. Там есть табличка, допустим: сессии и хиты. И каждая сессия, где пользователь, с какого клиента, когда, сколько времени провел, с какого канала пришел и все такое. Все складывается. И хиты, каждый клик мышкой тоже записан в рамках сессии. У вас есть все эти таблички, все, что нужно дальше, это добавить из вашей CRM или вашей бухгалтерской программы продажи. Или каталог. И пишете select — и получился сегмент. Сделали отправку, отправили сегмент. И в случае с ESP там получается, что данные для каждого свои.
И следующее, что происходит. Все такие: давайте все дополнительные поля контактов хранить в ESP. Да не одно ESP не выдержит всех ваших данных с вашими фантазиями.
У нас есть сегментопостроитель, в котором можно делать многое: и группировать и исключать сложные сегменты. Мало того, что никто толком не понимает, как им пользоваться. Так там недостаточно данных для меня. А представьте, что у Вас все данные есть. И вы так интегрировали, что нужный сегмент на основании этих данных легко передается в систему. А там хранятся шаблоны сообщений и с динамическим массивом данных. Это технологическое решение, которое тренд, на мой взгляд. Эти данными должны контролировать компании, а не другие сервисы в черном ящике.
Рекомендация. А ну давай мне брошенные просмотры! И все такие сразу, да не вопрос, один клик. И ходят брошенные просмотры, если человек смотрел телевизор, то мы ему рекомендуем телевизор, если к телевизору флэшку, то мы ему рекомендуем одну хорошую флэшку и два хороших телевизора. А, если человек что-то купил, то это уже не брошенный просмотр, он завершил транзакцию. Правильно? Так обычно делают.
А если я смотрел телевизор, 3 телевизора посмотрел, купил себе флэшку. Я, что транзакцию завершил? Я телевизорами интересовался, купил флэшку. Просто потому, что, не знаю, магазин проверить захотел. Я все еще интересуюсь телевизорами. И мне не нужно считать, что транзакция завершена. И продавать все, что я смотрел: и кабеля, и видеокамеру, кстати глянул и телефоны посмотрел, и посмотрел, не изменилась ли цена на еще какой-то гаджет. А интересуюсь я телевизором и его маржинальный доход у меня, у компании. Я интересуюсь, как потребитель, а кто-то там как компания. Значит всё, нужно помочь мне выбрать телевизор письмом: смотри, сейчас есть такие телевизоры диагональю завернуты вокруг тебя, но не надо их покупать — они не надежные. А вот это сейчас оптимальные по цена-качество. У тебя что, дом или квартира? Дом? Так тебе не плазма, а проектор нужен на стену. Проектор решается тем, что простынку вешаешь и экранное качество будет. Понимаешь?
Светлана Демина: Да
Дмитрий Кудренко: Это мы как бы одно, а потом смотрим, как интересуются не интересуются. Мы ему, а на это сейчас скидка. Сейчас для тебя!
Кстати, а ты знаешь, что магазины не могут продавать ничего ниже рекомендуемой цены. А персонально продать можно по промокоду. И я бы готов заработать меньше, но мне Samsung запрещает, а персонально можно. И ему персонально: «Иди купи, вот ты хотел»
Светлана Демина: И какая умная система может это сделать?
Дмитрий Кудренко: Да вот я же говорю. Собираешь данные, смотришь все, что нужно: смотрел три раза за сессию категорию товара «телевизоры» Или провел хотя бы в одной из них больше 30 секунд, к примеру. И, не было покупки из категории телевизоры. Через день подготовлено информационное письмо.
Светлана Демина: И в какой системе это происходит? В любой?
Дмитрий Кудренко: Нет, мы это делаем в e-Sputnik.
Светлана Демина: Ага.
Дмитрий Кудренко: Ну, у нас же сейчас не рекламная вся эта штука.
Светлана Демина: Просто, понимаешь, то, что ты рассказываешь, для многих слушателей, – это космический корабль, который ты говоришь, да тут все просто, вот космический корабль, купили металл, взяли запихнули туда техники на миллион, поставили дверцу, зашли, нажали «пуск» и поехали. Круто, конечно, но это космический корабль.
Дмитрий Кудренко: Слушай, ну ты же с этим как раз обратилась, что там у вас под капотом?
Светлана Демина: Это да, я поэтому теперь пытаюсь объяснить тем, кто не в теме, как это сделать и реализовать. Поэтому я задаю такие глупые вопросы. Как нам…
Дмитрий Кудренко: Эта интеграция, в собственный big query. Softube — они занимаются рекомендательным, не только рекомендациями, а способом нахождения, то, что нужно реально человеку, разными способами, offline, online. Вот мы для Metro делаем рассылки. Знаешь, как классно. Люди приходят, покупают offline, но у них же есть карточка, мы же все знаем.
Светлана Демина: Угу.
Дмитрий Кудренко: И им приходит письмо о том, что акции, допустим неделя из тех товаров, которые они регулярно покупают в online. Каждому свое. Как это сделать, не интегрировавшись ни с чем особенным? Можно я попрошу тебя спросить: «А что же такого особенного вы делаете в E-Sputnik»?
Светлана Демина: А что же такого особенного вы делаете в E-Sputnik, Дим?
Дмитрий Кудренко: Вот, классный вопрос, кстати, спасибо, что задала! Мы понимаем, что две основные проблемы, которые есть сейчас на наш взгляд, вообще системы делятся на два этапа: система трамплин, это как mailchimp и некоторые другие. Они позволяют стартовать легко и делать довольно много вещей, но как только ты их уже делаешь и хочешь большего, рождаются уже silverpop и подобные там IPM, Oracle решения. А они дорогие, и в них уже дело, не сколько ты отправляешь писем, а как ты можешь достичь value ценности для своего бизнеса.
Так вот первое, как делать что-то, что за рамками best practice, особенно рекомендаций. Я не хочу рекомендаций, как мне делают, допустим, softube, я хочу, чтоб было совсем по-другому, как я хочу, но это черный ящик. Они работают, они вам продают, они увеличили 20% продаж – увеличили, что вы хотите? Я хочу крутить сам этими рычажками.
А второй уровень, это разработчики. Это главные ненавистники всех маркетологов, это два человека, две роли, которые общую цель, бизнес вперед двигают, но ненавидят друг друга, потому что одни пристают, прошу прощения, с тупыми вопросами, по мнению разработчиков, а другие дают тупые ответы.
Как у Жванецкого: если вы общаетесь с идиотом, то имейте ввиду, что он думает то же самое.
Вот и эти два, там система упала, а он в теннис играет, он же разработчик, он как бы творческий человек. А я кто такой? Для него сайт упал, а у меня бизнес упал в этот момент. И он приблизительно так и думает, он в долларах получает, а я в рублях, допустим, получаю. Как это так? Почему мы работаем в одной компании? Ну, к примеру. Ну так вот, маркетологи чаще всего люди творческие, интересные, креативные, страшно умные и талантливые, но, они, как правило, очень редко когда технически грамотны. Ну вот прям у них мозги не стоят брать и технарские какие-то вещи делать. Знаешь почему?
Светлана Демина: Почему?
Дмитрий Кудренко: Потому что, в Украине, допустим, если ты умеешь и тебе это нравится, ты со второго курса университета где-то работаешь за деньги, большие чем зарплата твоих родителей за всю жизнь и как бы за тобой еще бегают. И ты еще выбираешь, в каком офисе тебе сидеть, через минуту от дома или через две, есть там бассейн рядом или нет.
А из-за этого тех, кто, я не люблю там за компьютером сидеть все время, пришли в бизнес другие талантливые люди, но они не любят математику. Ты обратила внимание, что в основном маркетологи делают креативные вещи и совершенно не замеряют их результат?
Светлана Демина: Да.
Дмитрий Кудренко: А те, которые на конференциях говорят, что мы все это знаем, но никогда этого не делали. Это не от того, что они, они там типа… ну это барьер, они не хотят, это против их сущности. Ну, мне так кажется.
Так вот, одна из целей нашей системы, чтобы маркетинг занимался маркетингом, а разработчики разработкой, чтоб маркетолог не говорил разработчику: «А сделай так, чтобы это письмо уходило через два часа после чего-то», а через день приходил и говорил: «Слушай, не через два, а через три». Он говорит: «Определись, а в следующий раз уже приходи».
И не важно, чтоб от разработчика приходили интеграционные базовые данные, что есть, а настраивал, что и когда, при каких условиях работает в цепочке не разработчик, а маркетолог. И должен это делать, не производя код, а двигал мышкой. И как делать это должно быть понятно, и как протестировать, понятно должно быть.
Почему сплит-тесты никто не делает, потому что все системы технические. Когда я это понял, убрал в том виде тестирование, в котором у нас есть. Потому что вот есть сплит-тест, для этого нужно не отправить сплит-тест, а научить людей отправлять сплит-тесты на основании гипотез, например. Я когда увидел, какие сплит-тесты проводятся в системе, я потерял на какое-то время веру в жизнь вообще. Как можно тестировать совершенно нетестируемое, и то, что нельзя использовать, получив результат.
Светлана Демина: Например?
Дмитрий Кудренко: Тестируем
Светлана Демина: Цвет кнопки?
Дмитрий Кудренко: Ок, цвет кнопки. Кстати, это два вида эксперимента, в которых… смотри, есть время? Да?
Светлана Демина: Да.
Дмитрий Кудренко: Два вида экспериментов, которые выделяю. Первый – плохой эксперимент. Чем отличается от хорошего. Первый отвечает на вопрос: что работает? Это плохой эксперимент. Синяя или красная кнопка? Что лучше? Вот смотрю красная лучше, красная работает. Показатели увеличиваются, эксперимент хороший. Но бестолковый с точки зрения бизнеса, я не понимаю почему, потому что послезавтра опять синяя начнет. Люди привыкли к красной, синяя для них необычная, и вдруг победила. А окажется, что на красную реагируют женщины. А на синюю мужчины, но у нас в аудитории больше женщин, ну к примеру.
Светлана Демина: Ага.
Дмитрий Кудренко: Если я понимаю, почему красная, вы делаете гипотезу почему, ее подтверждаете, и когда вы это поняли, вы можете это использовать гораздо более четко и так далее. К тестированию темы письма, допустим. Какая лучше работает, я даже в книге видел, длинное или короткое.
Светлана Демина: Да, какое?
Дмитрий Кудренко: Короткое письмо и длинное письмо, очень длинное, но у него начало отличается от того короткого. Там кнопка другая, на одной написано познакомьтесь с сайтом, а в другом – зайдите на сайт, ну к примеру. И то, которое короткое было, где было написано «зайдите на сайт» отработало лучше, чем «познакомьтесь». Но для меня, «познакомьтесь» – зайдите на сайт. И то, которое короткое было, где было написано “зайдите” на это потратить время.
Светлана Демина: Да.
Дмитрий Кудренко: Давай познакомимся, пожали руку и разошлись, правильно? Ну там, поговорили.
Светлана Демина: Ну то есть, по логике должно просто отличаться длиной текста, да?
Дмитрий Кудренко: Только.
Светлана Демина: Угу.
Дмитрий Кудренко: И мы тестируем длину текста. И какой текст? С помощью чего удлиняем? А может быть мы просто такую чушь добавили вниз, ну к примеру. Ну верх-то есть одинаковый, и эта чушь ухудшает или улучшает? А может быть, если полезно, улучшает, и мы должны понять, что ж, а если шутку там добавить? И он как бы заведет человека, от чего ты отказался и проведет дальше. Видишь, какая-то есть мысль за этим. Мы можем проверить и сказать, да я был неправ.
А тестим нетестируемое. То же самое из темы, какая тема лучше. А иногда тема не влияет. Вот допустим, Денис Копылов провел эксперимент. Одна тема была, интрига, типа письмо с кулачище, ну вообще ни о чем. Другая была тема в сплит-тесте, что-то типа «узнай как чего-то там такое вот конкретное», как улучшить заголовок письма. А третье было: «не открываешь письмо – детей не будет». Вообще жесть.
Светлана Демина: Да, нормально.
Дмитрий Кудренко: И пошло в социальных сетях, да Копылов, что он себе позволяет, зажравшийся копирайтер и тому подобное, оскорбления, он хотя предупреждал, что будет необычная тема в одном из тестов. Как ты думаешь, отписались? Почему-то отписались именно от этой рассылки меньше всех людей. Показатель, какой ты думаешь, какого открытия больше из тем?
Светлана Демина: Ну про детей.
Дмитрий Кудренко: Конечно же без разницы. Вообще было без разницы. Одинаковый показатель открытия на довольно большой аудитории.
Светлана Демина: У всех тем одинаковы показатель?
Дмитрий Кудренко: У всех одинаковый. А знаешь, почему?
Светлана Демина: Почему?
Дмитрий Кудренко: А люди, которые подписаны на рассылки Каплунова, мегаплана и тому подобное, ну, по сути, я открою, потому что я знаю, кто пишет, и я уверен, что там будет хороший контент и тема письма имеет значение, но второстепенное, у меня есть уже отношение к нему.
Светлана Демина: Угу.
Дмитрий Кудренко: И вот он говорит, что тема не всегда влияет. Я показывал, как тема письма влияет на клики. Может ли тема повлиять на тех, кто придет, как кликнуть на письмо.
Светлана Демина: И как?
Дмитрий Кудренко: Очень сильно влияет. Кстати, это одно из заблуждений. Почему у короткой темы больше открытий, а у длинной темы больше кликов. Потому что у короткой темы интриги больше и туда заходят все праздношатающиеся. То есть поинтересоваться, что там. А у кого-то нет времени, он не заходил на непонятку, но ему это надо было, если б там было написано. А длинная тема раскрывает суть. Так вот задача, так сказать, раскрыть как можно больше как можно короче, а не длинное или короткое. Знаешь, какая зависимость длины темы от открытия?
Светлана Демина: Какая?
Дмитрий Кудренко: Никакой. Минус 0,01 или 0,03 коэффициент корреляции, это ноль вообще, нет зависимости. Без разницы.
Светлана Демина: А от дня недели есть зависимость?
Дмитрий Кудренко: Все делают такие исследования. Это один из самых популярных вопросов. Знаете, какой? Я знаю ответ на него. Любого хорошего маркетолога, который всегда может на такие вопросы ответить очень четко и правильно: «тестируйте». И это нужно делать с умом. Меня же сейчас не будет видно на камере?
Светлана Демина: Не, не будет.
Дмитрий Кудренко: Нужно делать это с очень умным выражением лица. «Тестируйте, для каждого по-своему». Это правильный, но бесполезный ответ, потому что действительно, тестируйте, и у каждого по-своему. Я видел обзоры американские, в три часа ночи суббота и воскресенье – лучшие показатели.
Светлана Демина: Может быть, потому что у них в это время день.
Дмитрий Кудренко: Да нет, ночь, именно ночь, у них ночью, потому что утром первые проснулись, первое письмо получили, не знаю, может они ночью не спят, в выходные знаю лучшие показатели по ночам.
Светлана Демина: Ага.
Дмитрий Кудренко: Люди говорят, если бизнесовая рассылка, отправляйте со вторника по четверг с 11 до… Вечером точно не отправляйте. Что я сделал, по всей системе построил график, который зависит… ну, а как определить это время? Ну, как же, по времени прочтения, а если я одинаково хорошо читаю и утром и днем? Просто, когда Вы отправите, тогда я и прочитаю. Ты прочитал утром, тебе утром будут утром отправлять. А я просто утром прочитал, но я не читаю утром обычно. Но комфортнее мне читать в другое время.
Светлана Демина: Как понять, вообще без разницы, получается?
Дмитрий Кудренко: Тестировать, безусловно, надо. Ну, как тестировать, долго тестировать. Долго тестировать, отправляя чуть в это время, чуть в другое, и по одной рассылке делать скрин тест, а долго. Как я это сделал – по всей системе отрасли компании выделял и у меня знаете что получилось. Получилось, что самое… И вот что я замерил, время от момент прихода письма, до момента прочтения. Т.е Что человеку удобно читать в это время, не то, что прочитать присланное в 6 за день больше. А именно в 6 я прислал и около 6 они все и прочитали.
У меня улучшенные показатели получились в 6 утра по всей системе, а хуже всего в 9 вечера. После 9 вечера, падает. Я не могу себе дать точный ответ, как? Могу, но это нужно глубоко в профиль компании залезть, не все компании одинаково отправляют.
Допустим у модной кассы в Украине – шопинг клуб – много писем отправляет. И там, в 6 утра они делают массовую большую рассылку и если ты ее не откроешь в 6, то можешь опоздать и кто-то возьмет и купит, допустим. Это у них, они приучили людей в 6 просыпаться, чтобы посмотреть распродажу брендовых вещей.
Светлана Демина: Короткие распродажи, несколько часов?
Дмитрий Кудренко: Flash Sales дается. Happy hours – несколько часов днем. Предложение дня, но они там действуют на протяжении дня. Но если кто-то его выбрал, ты уже не сможешь.
Светлана Демина: А частота отправки влияет в итоге на результат?
Дмитрий Кудренко: Да, конечно, влияет. Сумасшедше влияет на результат. По исследованию мэйл-чимп самая эффективная по продажам частота – это одно письмо в 2 дня. У них был график от количества отправленных писем в месяц и количества людей, которые отреагировали – это парабола, которая вверх повернута. Пики ее приходятся на 15 рассылок в месяц.
Но это поддерживают не только эти исследования, разные. А компания Click-Z делала длинный эксперимент, длиною в год. 3 письма в неделю или 2 письма в неделю. И заработало больше 3 письма в неделю. Они заработали, не помню точно цифры, я публиковал где-то, увидел это в книге. Исследование Click-Z в котором 3 раза в неделю продали на пару миллионов больше. Я это вижу, как маркетолог, который провел сплит-тест, получил премию. А…
Светлана Демина: Автомобиль
Дмитрий Кудренко: Начали считать, погоди, а сколько у тебя контактной базы осталось? Вот столько-то, а сколько пометок спам? а сколько отписавшихся? Посчитали активную базу, она отличается сильно, от той, которая у того активная.
Светлана Демина: Ага
Дмитрий Кудренко: А сколько у нас стоит один клиент – столько-то. А сколько мы недополучили при их потере, подсчитали ретеншен – столько-то. И когда начали побивать, оказалось, что на 1-2 млн. долларов хуже – стратегически.
Светлана Демина: Ага
Дмитрий Кудренко: Денег еще не получено этих, недостающих. Но хуже в принципе на стратегическом показателе, хотя за год заработали больше. Ждите просто ухудшения большего от этого всплеска в следующий год.
Светлана Демина: Но в итоге клиенты к нам приходят в ZigmundSmile и говорят: «Мы не хотим беспокоить наших людей, давайте отправлять 1 письмо в 2 недели».
Дмитрий Кудренко: Моралисты.
Светлана Демина: Это очень редко, мне кажется.
Дмитрий Кудренко: Кому-то редко, кому-то часто. Я считаю, частотой должен быть управляемый процесс. Есть категории писем, и разные категории писем отправляем по-разному, от состояния жизненного цикла клиента. Если он сейчас, вот хороший пример, я его когда придумал, он выглядит, как банальный, но очень показательный. Рыбалка. Ты ходишь на рыбалку, нет?
Светлана Демина: Нет
Дмитрий Кудренко: Ну, хоть раз?
Светлана Демина: Один раз была, да.
Дмитрий Кудренко: Вот, бросила удочку и тупишь там где-нибудь. Пока ты в нее тупишь, поговорила, вина налила, еще чего-то и вдруг клюет – тык. Клюет! Раз и хватаешь удочку, сидишь, трясешься, чтобы в любой момент дернул. И вот тут вот, частота писем – это то внимание, которое уделяешь клиенту. Ты посматриваешь все время на крючок. Время от времени. Раз в неделю, иногда, когда совсем клева нет, можешь пойти в машину, бутерброды порезать, вернуться. А оно все еще не клюет, ты червяка не проверяешь – все нормально. И вдруг, когда начинается клев – ты сразу раз! Внимание – это частота писем. На тебя не обращают внимания, понижаем частоту. Вдруг, произошло что-то, достаточно одного действия, где тебе нужно сильно сконцентрироваться. На продаже — увеличение частоты писем, увеличение активных, может, отключение рассылки полностью и запуск серии.
Я выделяю 4 основных высокоуровневых состояния: lead – мы знаем о нем что-то, user или member, или сабскрайберы как угодно – это он уже не лид, мы его квалифицировали или он уже давно был лидом, но не купил еще, может быть пользователем нашего сервиса, но не платный. Кастемер – платный пользователь и потом уже не активный, он перестал пользоваться. Вот нормальный путь, идеальный: он стал лидом и мы ему продали сразу, и он стал кастемером и через время умрет. И с другой стороны это юзер, которого мы не смогли продать и вот он там теплится какое-то время, и мы ему просто отправляем. Пытаемся быть полезными, реактивируем, репремишен-письма отправляем и потом он опять неактивный. Неактивных мы пытаемся оживить, но редко получается.
Итого, когда мы посмотрим на вот 4 состояния – каждое из них сильно бьется. Лид – бординг пошел, что я рассказывал в начале. Юзер – он есть вовлеченный, сильно вовлечен и слабо вовлечен. И вот он между этими состояниями туда-сюда ходит и наша активность сильно зависит. Тоже самое с кастемерами – в каком состоянии мы его квалифицировали, для этого нужно минимум: знать дату создания контакта, дата последнего прочтения, дата последнего перехода, дата последней покупки, количество покупок – 5 показателей, минимум, которые позволят полностью квалифицировать по этой схеме и настроить частоту писем.
Чем чаще, тем лучше лиду отправлять, мне кажется. Вот он только познакомился, мы будем отправлять раз в 2 недели, отправим в понедельник, а он в среду только зарегистрировался, он что должен ждать две недели? Он подписался в надежде что-то получать от вас и он не должен ждать.
Светлана Демина: Ну да.
Дмитрий Кудренко: Отправьте ему то, что отправили всем, но сразу. Поконтактируйте с ним сразу, дайте ему ожидаемое. Следующее будет через 2 недели. У меня интерес сейчас, его подогреть нужно – отправьте. Знаете, как после конференции – несколько писем в день отправляет. Чтобы я хоть 1 не прочитал, ничего подобного. Я не просто в теме, а мега заряжен. Частота писем – это не показатель по всей рассылке – это управляемый процесс, зависящий от статуса контакта, который должен очень четко быть формализован и впоследствии обогащен.
Обогащен чем: не просто датой прочтения и перехода. А, например, куда перешел. Или вот эта фигня, я один раз перешел по ссылке, квалифицировали меня как боязнь чего- то и всю жизнь меня в этом сегменте. Я уже этого не помню, все поменялось. Я не собственник, а менеджер, уже ничего не боюсь, мне нужно потратить деньги компании успешной.
Понимаете, а мы часто сегмент оставляем пожизненно, а у него неактивность. Нужно снова подтвердить. И здесь появляется другой тип сегментации, на мой взгляд, время. На эти сегменты нужно наложить время и тогда у вас состояние Inactive уходит туда далеко во времени. Это время неподтверждения текущего статуса. А потом он вообще, не знаю, хотел велосипед, но ведь не факт, что он этим еще занимается. Женился, а жена запретила ему кататься, потому что нужно заниматься ребенком.
Светлана Демина: Получается, что все, о чем ты рассказываешь – это все можно сделать в вашей системе.
Дмитрий Кудренко: Это у нас называется «стратегия управления частотой рассылки» — даже есть такая штука, как уровень беспокойства. Это когда я говорю – это письмо можем отправлять больше чем два раза в день, неделю или месяц. И все. Значит те, которые создают много сегментов, не должны постоянно исключать, вдруг, контакт попал в разные сегменты. Он сильный и в Москве живет. Я вначале москвичам отправил, а потом мужчинам, ну, к примеру. Чуть-чуть разные предложения и я должен все-время исключать, чтобы 2 раза не ушло одно и тоже письмо.
Я ставлю уровень беспокойства, этим типом письма мы беспокоим не больше, чем с такой-то частотой. Просто блокирует и говорит: «письмо отменено». Много чего такого есть. А, вот же, помнишь я про Метро начал говорить, персонализация, дезинтеграция. Что мы сделали , мы сделали такую штуку – минутка рекламы. Как это сделать? Мы создали штуку и назвали препроцессор.
Препроцессор – это механизм подготовки данных в письме без всякой интеграции. Например, создала текстовую структуру: имя, фамилия, возраст, женат или нет, и т.д. Такую структуру, как в тексте, и ты говоришь разработчику так, чтобы был емейл такой-то и что для него интересно, и разработчик просто подготавливает эту структуру, а ты такую структуру загружаешь в систему и говоришь сделать рассылку, но те, которые есть в этой структуре – вставь предложения из нее. Не нужно ни с чем интегрировать. Нужно проконтролировать файл, дать ресурс, не в дополнительные поля контакта, а это просто ресурс данных, который ты загрузил в правильном виде в систему и можешь его использовать в рассылках. Они используют это еще вот для чего. Есть платформа, ее используют магазины – много разных магазинов.
Светлана Демина: Ага
Дмитрий Кудренко: Хорошо работают товарные предложения в письме. Есть коляска – человек пришел и купил коляску. Но если они со своими миллионными базами отправят в маленький магазин весь трафик, показал в своем письме коляску, ни один магазин не справится. Поэтому говорят, вот 1000 колясок и все они классные, просто с разных магазинов, вставляй в письмо случайным образом одну из них. И трафик распределили по всем магазинам, и все счастливы, и нет никаких неудовлетворенных клиентов, потому что позвонили, а нет на складе. Для этого ничего не нужно использовать, мы это называем препроцессором. А вот интересный тип, вы знаете, что у вас есть реакции: мужчины, дети, женщины. И вы классифицировали по каждому. Вы показываете все 3 реакции, но сортировка у них в письме должна быть разная.
Светлана Демина: Т.е. показывается разным людям разная акция?
Дмитрий Кудренко: Одинаковая акция, но в разной последовательности. Что интерес людей падает по ходу письма. Ну вперед! покажите, что заинтересует в первую очередь.
Светлана Демина: Я поняла.
Дмитрий Кудренко: Темы персонализации письма. Почему люди персонализирую контент? А тему письма, ведь она влияет на прочтение. Это отражается в воронке продаж. Про книгу еще хотел рассказать.
Светлана Демина: Сейчас я буду тебе как раз задавать вопросы про книги, про обучение. Какие книги ты прочитал?
Дмитрий Кудренко: Когда мы в Питере с тобой встречались, помнишь, Иван Ильин приехал. Я его спрашиваю, какая лучшая книга? Он говорит, что самая лучшая книга – Chad White “Email Marketing Rules”. На Amazon стоит 3 доллара. И там есть несколько тезисов, которые вывел для себя.
Избегайте персонализации, которая предполагает, что письмо будет личным, если оно не личное. Если в теме обращаются «Дмитрий, у нас для вас специальные скидки». У нас для всех специальные скидки. Это знаете, как выйти на площадь и крикнуть: — У нас скидки 10%, заходи! Нормально. Все такие «Вау» и ломанулись. Или вы вышли на площадь: — Дмитрий, у нас скидки, или Оксана, давай, или Серега! Так же не делают, правда? Это естественно. А почему мы в письмах думаем, что это естественно. Такие письма особенно хороши в транзакционных: — Дмитрий, вы совершили покупку. Я совершил покупку, и вы мне пишите. Вы купили, вам понравилось, вы его подключили вообще? Овощей заготовили?
Светлана Демина: А какие ты книги вообще еще читаешь? Что посоветуешь по Email Marketing почитать или по маркетингу?
Дмитрий Кудренко: Значит мой личный рейтинг это: 1 – Successful EMail Marketing Strategies Arthur Hughes, 2 – это Chad White, 3 – это Chris Baggott, он переведенный есть, и 4 – это Ян Броди «Продающая рассылки» в переводе. Вот это 4 основные фундаментальные работы. Есть русскоязычные авторы, их очень мало. Фундаментальных работ нет.
Есть большая достаточно работа Дмитрия Кота “Исчерпывающее руководство”. Не исчерпывающее руководство, не знаю, почему так назвало издательство, не исчерпывающее руководство для начинающих, или там, где больше про копирайтинг, Дима, ведь, больше в этом силен в первую очередь. Но там нет технической составляющей, там нет сегментации и того подобного, нет.
Светлана Демина: Понятно, а какие ты знаешь обучения, тренинги, где людям можно поучиться EMail Marketing?
Дмитрий Кудренко: Правильно было бы сказать, безусловно, конференции, которые мы проводим, семинары, там где я так или иначе появляюсь. Я стараюсь появляться везде, где речь идет о EMail Marketing, а дальше, если говорить про международные события, это Литмус, это Meclabs Email Summit, он проводится ежефеврально уже больше 10 лет в Вегасе, в Штатах. Это здорово, в Вегас!
Светлана Демина: Это вот эта конференция Шэрпы Маркетинг, да?
Дмитрий Кудренко: Обязательно нужно съездить, хотя там очень странно, вы не найдете технологических никаких. Но и правильно, там есть стенды, туда приезжают сервисы. И сервисы рассказывают про то, как, где, что они реализовали. Пришел товарищ. Ок. Вот так вот. А в Бостоне Литмус. Это для меня важные показатели. А есть еще Фьючерс Эфимайл проводят, знаете кто проводит Шэрп – научно-исследовательский институт. У нас рассказывает об очень таких значении, последовательности, оптимизации мысли человека для продаж в высоко на первый взгляд, бесполезно, хотя на самом деле очень полезно, формулы! Формулы дают, по которой можно составить лэндинг пэйдж, конверсия равняется 4 мотивации + 3 value ценности -2*эфикш – бред.
Как можно это формулу запомнить? И не запомнить, а заполнить. У меня фрикш вот такой-то. Но он дает много фундаментального понятия, что в первую очередь, вы должны не забыть про это, про это, и т.д. Это как предоставленный чек лист. Если научиться им правильно пользоваться, она превращается в серьезный инструмент.
Я это понял не сразу, до тех пор пока не участвовал в одном самом крупном, мне очень понравилось, Биг Тейсти EMail Marketing, тысячи людей участвовали в подготовке его. И я был там. И вдруг мне что-то стало понятно.
Это Шерпа. И там нет технологий, но там есть стенды, вы подходите: — Что тут новенького есть у вас? Что вы сделали, что здесь выставляете? Вы видео в письмо вставляете? Вы сразу проигрываете – как интересно. Я подходил к главному организатору, говорил, что беда какая-то, где технологии, где сегментация, где математика? Где это все. Что вы делаете вообще? Это такое, каждый может научиться, главное, что нужно понимать. Технологии – фигня, они меняются вот так. Нужно понимать, и об этом наша конференция. Очень здорово мы с ним пообщались, и я что-то понял из того, что он говорил.
Но потом едешь на другую конференцию – Литмус, компания, которая разрабатывает продукт, когда вы отправляете письмо, оно отображается у разных клиентов. Email Design Conference, была 3 дня, семинар, рассказывает про Email Design, и знаете, что главное – дизайн письма. Ты посмотри.
Светлана Демина: И все говорят разное.
Дмитрий Кудренко: Они – если вот письмо не адаптивное, продаж не будет.
Да ладно!
Светлана Демина: Вы в России не были.
Дмитрий Кудренко: Вы вообще письма на Amazon видели, они мне вообще не адаптивные приходят. А АлиЭкспресс. Нет, это письма вообще. Но не в этом дело, они продают свой бизнес, и выращивают собственную потребность. А другие ребята, которые Фьчерс Эфимэйл, вообще сделали круто – собрали 4 сервиса, которые не конкурируют принципиально друг с другом, они собирают клиентов, которым хотели бы продать, по всему миру ездят, в основном по Штатам. Они взяли собрали этих клиентов и сказали, что приходите еще кто хотите. И набралось туда продажников 50%, то есть на каждого человека есть минимум один человек, который готов к нему подсесть, рассказать, помочь и продать. Они пригласили, довольно много народа собрали, потом в ресторан пошли. В Сан-Франциско я с ними встречался. Так вот они рассказывают о том, как здорово в реал тайм, подставлять картинку погоды того места, где человек открывает письмо. Здорово же правда?
Кто у нас эти акции будет запускать? У нас один баннер нарисовать правильно не могут. А если там будет дождь? Это в Штатах хорошо, там снег, а там жара.
Светлана Демина: А в Питере почти всегда дождь. Понятно, а в России, где можно поучиться или у кого?
Дмитрий Кудренко: Я слаб в этом вопросе. Я знаю, что к нам на Украину приглашают кого-то из России, я выбираю, кого бы я хотел видеть, ребята приглашали outofcloud, приглашали из email-competitors, inbox-marketing Даня с Димой, к нам приезжал Леонид Николаев. Влюбленный в свое дело и знающий все о доставляемости писем и как сделать так, чтобы письма доставлялись, сервис сделать и как правильно сервисом пользоваться. Я очень рад был, когда к нам приезжал Антон Терехов, когда он рассказывал о будущем, о видении, о том, куда все двигается.
Мало кого это интересует, но задело много людей, рассказывал о фундаментальных вещах, которые и ставит вперед, как Маркетинг Шерпа. Замечательно представители сервисов разных. Я не боюсь привозить в Украину ребят, Боровиков приезжал, рассказывал, что он особенного делает. Я знаю точно, мы то с тобой знаем, что проводит регулярно где-то что-то. Но мне кажется, что для России уже давно пора, докладчики замечательные, вдохновленные, интересные, людей мало.
Светлана Демина: Мало, да, очень сложно собрать.
Дмитрий Кудренко: Я не знаю, кто еще проводит массово проводит нишевые такие мероприятия. Петр Пономарев в этом году приезжал в Украину, рассказывал, кого я знаю, у кого стоит поучиться, безусловно, очень много делает в плане обучения Олег Баша вместе с Бизнес Молодость, я там выступал, они вместе и Аут оф Клауд, я его весь не проходил. Но это, где можно поучиться. Я не знаю, бесплатно или не бесплатно.
Светлана Демина: Платный.
Дмитрий Кудренко: Я знаю, что многие его бесплатно слушают. Это воровство, я против воровства. Где еще учиться – друг с другом.
Я обожаю, для меня сейчас самое важное, когда мы проводим семинары, я стараюсь делать семинары для продвинутых, туда приходят люди, которые меня научат всему и других многих научит, и приходят сами научиться в процессе совместной работы. Я здесь должен быть модератором. Допустим, идеи свои какие-то я чаще, потому что мои задачи – идеи, их задачи – работать.
Я стараюсь работать со многими компаниями, дочерпываю и систематизирую, но давайте вместе построим еженедельно, месячно, зачем смотреть надо в течение дня? Дай те цифры, которые мы можем увидеть и что-то изменить в своей деятельности сегодня. Как сделать так, чтобы кагортный анализ заработал. Сегодня или рфм показывал оперативные данные, а не данные, которые нужно мне получать раз в квартал, да не нужны мне такие отчеты, они видение показывают, а мне без разницы, где находится компания сейчас, важно, куда она двигается. Важно куда я двигаюсь, улучшается или ухудшается.
Это то, за что я ненавижу оценки в школе. Одна из главных, представьте ситуацию – у меня сын очень не любит читать, пишет безграмотно. В 5 класс пошел сегодня, он написал в конце глагола ца а не тся, пишет диктант — запятую пропустил – ему 4, а у меня сын, допустим совершил 20 ошибок – ему поставили 2. И в следующий раз пишет диктант. Один поставил правильно свою запятую – ему поставили 5, а мой сын совершил 10 ошибок, что ему поставили – 2, один просто внимательнее, а другой в 2 раза лучше стал. Я ему за это должен премию дать – улучшился за год, а я — 2, разве это мотивирует, показывает ситуацию? По мне у нас большинство метрик, которые в емайл маркетинг не показывают ситуацию, и моя задача сделать так, чтобы увидев цифру, человек изменил что-то, а еще лучше, я бы ему сказал, что, дружище, может быть вот это сделаешь. Как то так.
Светлана Демина: Спасибо большое. Давай на сегодня завершать. И последний вопрос, который я хочу тебе задать, какой бы ты сам себе вопрос задал, чтобы наш подкаст был мега полезным для всех, кто нас слушает?
Дмитрий Кудренко: Сразу компрометирующий – как сделать, чтобы сразу всем хорошо, — невозможно. Я думал об этом вопросе, но мы задели эти вопросы, которые я хотел дополнительно задать. Например – есть ли грань между технологическим прорывом, который сейчас происходит и системным подходом вообще в емайл маркетинге?
Светлана Демина: Есть ли такая грань?
Дмитрий Кудренко: Очень хороший вопрос, сложный, он такой глубокий, надо прекратить смотреть на технологические штуки. Допустим, счетчик в письме, countdown таймер это bestpractise. Любая технологическая вещь не сделает прорыва в вашем емайл маркетинге. Любая. И, если кто-то знаком с моими работами, я пытаюсь систематизировать весь емайл маркетинг и сделать 3 уровня понимания.
Уровень – Шу, уровень – Ха и уровень Ри, уровень 1 – ты делаешь не задумываясь, вообще, 2 – ой все что ты делаешь, ты делаешь как можно больше из всех уровней, есть уровень погружения в данные, следующий уровень – это когда ты все сделал и начинаешь оптимизировать, а потом, когда ты все оптимизировал, у тебя наступает уровень прозрения и ты вдруг делаешь такие вещи, про которые ни в одной книге не написано.
И вот деньги, мы же про деньги разговариваем, так вот деньги зарабатываются на 1-ом уровне, когда вы внедряете бездумные простые вещи. А потом когда вы меняете синюю кнопку на красную, или добавляете счетчик – не происходит никакой революции, может чуть лучше, хуже, а может быть, без толку.
А вы столько сил тратите. И вот в этот момент, вам надо заниматься автоматизацией, убрать рутинную работу, чтобы за деревьями лес увидеть, чтобы цель была видна, а не то, что у тебя задача 150% занятости. Для того, чтобы формулизировать, оптимизировать, убрать все лишнее, и делать небольшие эксперименты, что работает лучше, почему работает лучше. И в этот момент вы что-то узнаете о бизнесе того, чего не знали, изучая ваших людей, и потом меняется весь бизнес и новый всплеск зарабатывания денег, когда меняется бизнес модель , и вот когда речь идет о всяческих технологических прорывах, рюшечках и фишечках, они могут увеличить тебя только на чуть-чуть, ок, 10% увеличили оборот. Это хорошо.
Но действительно прорыв будет, когда вы будете проводить системную работу, где ни одна машина вам не поможет, только голова с использованием машин. Ни один инструмент не провел революции, сначала люди поняли, что сделать, а потом начали придумывать инструмент, для того, чтобы сделать удобнее то, что они придумали. А не наоборот. Я с большим пожеланием обратился ко всем, как метрика для начинающих, внедрить как можно больше функциональностей, бездумно везде.
Например, раз в неделю отправляем письмо, по продажам, по просмотрам запустили, просмотр корзины сделали, спасибо за заказ, уведомить о наличии товара, основные вещи все реализовали, потом сели и занялись более системными вещами. До этого не парьтесь ни о чем, следите только о том, что у вас гигиена выполняется – вы не попадаете в спам, в системе все работает.
Потом займетесь маркетингом. До этого маркетинга нет. Это еще не маркетинг. А что такое маркетинг дальше – приходите на Емайл шоу, там столько ребят будет интересных, вам расскажут, и я вам буду, и тоже расскажу. Приходите еще на наши каналы, сайты.
Светлана Демина: Мы в блоге нашего подкаста выкладываем потом все ссылочки, которые ты называл, поэтому если кому-то интересно будет — заходите на Email Show, там есть кнопочка “блог”, переходите туда и там все книжки, сервисы и т.д. Мы опубликуем, я еще у Димы спрошу, потому что я тоже не все знаю, для того чтобы мы все были умнее, и дошли до уровня маркетинга конце концов. И начнем внедрять рассылки. Спасибо, Дим, тебе большое и до встречи на Email Show.
Дмитрий Кудренко: Тебе спасибо! Было очень здорово.
Светлана Демина: Пока!